2020 Pisco Chile Español

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2013 - 2020PLAN ESTRATÉGICOSECTORIAL DEL PISCO

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“El éxito de nuestro pisco , un desafío de todos”

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PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO 2013 - 2020

I.- Introducción 5

II.- Antecedentes sectoriales 9II.1 Importancia y Evolución 11II.2 Oportunidad de Mercado 15II.3 Estrategia de Internacionalización 18II.4 Entorno Competitivo 18II.5 Introducción a los Estados Unidos 19

III.- Marco Estratégico 23

III.1 Visión 25III.2 Análisis FODA y Desafios 26III.3 Misión 27III.4 Pilares 28III. 5 Objetivos, Estrategias y Métrica 30

IV.- Prioridades para el 2020 33

IV1. Programa “Recordación”: Permaneciendo en la Mente del Consumidor 35Internacional

• Direccionamiento 1. Desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario 36• Direccionamiento 2. Desarrollo de un Sistema de Inteligencia de Mercado 36• Direccionamiento 3. Promoción para el conocimiento del pisco en nuevos mercados 37

IV2. Programa “Reconocimiento”: Premiumizando la Categoría desde el mercado interno 37 • Direccionamiento 4. Promoción del pisco como Bebida Emblemática de Chile 38

• Direccionamiento 5. Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundial 39

IV.3 Programa “Respaldo”: Internacionalizando el prestigio de la D.O. Pisco de Chile 39

• Direccionamiento 6. Fortalecimiento de la institucionalidad de la D.O. 40

IV.4 Programa “Rentabilidad”: Velando por la eficiencia de los sistemas productivos 41

IV.5 Otras Iniciativas en el Horizonte del Plan 41

V.- Operación y Presupuesto 43

Miembros de la APP AG, Equipo de trabajo, Agradecimientos, Contacto 49

ANEXO 53

Pág.ÍNDICE

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INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓN

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“La agroindustria pisquera se enfrenta a un desafío mayor y de

largo plazo, que obliga a mirar la cadena de valor y su entorno

desde las oportunidades del mercado global”

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La construcción del Plan Estratégico Sectorial del Pisco es una iniciativa liderada por la Asociación de Productores de Pisco A.G. (APP AG), que obedece a la necesidad de contar con una mirada compartida, integral y ambiciosa sobre cómo enfrentar los nuevos desafíos que comporta el proceso de internacionalización de la categoría Pisco de Chile. Se espera que los direccionamientos contenidos en este Plan guíen las acciones sectoriales de los próximos años, incorporando sus metas a la planificación de las empresas, y de la red de apoyo al sector.

La agroindustria pisquera se enfrenta a un desafío mayor y de largo plazo, que obliga a mirar la cadena de valor y su entorno desde las oportunidades del mercado global, a desarrollar una oferta de valor basada en el conocimiento profundo del consumidor internacional, y a entender los referentes de opinión, importadores y distribuidores como aliados naturales para el proceso. Lo anterior llama a ser cuidadoso en cada paso de esta apertura de mercados, que se ha decidido proyectar en una primera etapa al año 2020, como una forma de establecer el rumbo para construir la categoría Pisco de Chile fuera de nuestras fronteras, contribuyendo a la imagen país y asegurando un futuro promisorio para la familia pisquera.

Este documento se ha generado en el seno de esta Asociación Gremial con plena participación de las empresas y cooperativas pisqueras, por lo tanto tiene la virtud de integrar la sabiduría de los actores más tradicionales, con la pujanza de quienes recién se incorporan al sector. En su capítulo de antecedentes da cuenta de la importancia y evolución del sector, cómo se ha ido ampliando la visión de la oportunidad de mercado, construyendo la estrategia de internacionalización y activando la introducción de la categoría en los Estados Unidos (Nueva York). Luego, en el capítulo Marco Estratégico, se establece el futuro deseado, con su correspondiente análisis FODA e identificación de desafíos principales, y se desprenden los pilares, objetivos e indicadores del Plan. Finalmente, se tiene un conjunto de programas y directrices prioritarios para la internacionalización. Los datos de operación y presupuesto son sólo estimaciones para dimensionar la intervención.

Al momento de dar a conocer este Plan, la familia pisquera está unida y optimista, gracias al trabajo riguroso y tenaz que se ha venido desarrollando los últimos años, y en el cual el Estado de Chile ha sido un aliado permanente. Las nuevas empresas y marcas están reflejando el actual dinamismo, modernización y apertura del sector pisquero. La invitación que se hace a través de este documento, es dar a conocer nuestro renovado espíritu de trabajo, y a identificar cómo usted empresario, autoridad, consumidor y/o ciudadano, puede aportar al logro de sus metas.

A través de la innovación se han ampliado y fortalecido las redes de colaboración del sector, haciendo realidad nuestro lema “El éxito de nuestro pisco, un desafío de todos”!.

Afectuosamente,

Pelayo Alonso, Presidente, Asociación Gremial de Productores de Pisco A.G.

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SECTORIALESAntecedentes

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SECTORIALESAntecedentes

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“El registro de venta anual de la industria pisquera se estima en

250 millones de dólares y genera alrededor de 65 millones de

dólares en impuestos, cifra que a escala regional es superada

solamente por la gran minería”

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II.1. Importancia y EvoluciónLa producción del pisco en Chile nace con la historia del país, y su desarrollo se encuentra protegido y normado por Ley de la Denominación de Origen Pisco, establecida el año 1931 al amparo del Ministerio de Agricultura, y cuyo marco normativo se encuentra plenamente vigente en la actualidad (Ley 18.455, Reglamento N° 521, modificado por Decreto 75).

En Chile la uva pisquera y el pisco se producen únicamente en la zona norte, en los valles de las regiones de Coquimbo y Atacama, bajo un clima árido y condiciones vitícolas privilegiadas, que favorecen la acumulación de los azúcares y compuestos aromáticos característicos de las uvas pisqueras.

Las variedades de uva pisquera establecidas por la D.O. son 13 en total, siendo las Moscatel Rosada, Moscatel de Alejandría, Moscatel de Austria, Torontel y Pedro Jiménez. Actualmente se encuentra en pleno desarrollo un proyecto I+D+i destinado a la recuperación de material genético puro de las restantes variedades.

La base productiva agrícola de la industria está representada por 10.504 hectáreas y una producción anual promedio de 220 millones de kilos de uva pisquera. Se estima que 2.726 productores agrícolas se dedican al rubro pisquero; el 70% de ellos, con superficies menores a 12 hectáreas de riego básico, siendo uno de los sectores de mayor presencia de pequeños agricultores, quienes mayoritariamente están asociados a las cooperativas pisqueras, siendo ésta la forma más relevante de organización productiva existente en las regiones del norte del país.

La industria elaboradora reúne actualmente a quince empresas pisqueras, en su mayoría herederas de la tradición pisquera de sus ancestros; estas se encuentran dispersas en el territorio y presentan diversidad de escalas productivas: Grandes compañías que generan importantes volúmenes con alta tecnología; empresas medianas, que generan volúmenes inferiores pero que cuentan con buen nivel tecnológico; y las pisqueras de nicho, que elaboran productos orientados a mercado de este tipo por sus volúmenes reducidos.

El registro de venta anual de la industria pisquera se estima en 250 millones de dólares y genera alrededor de 65 millones de dólares en impuestos, cifra que a escala regional es superada solamente por la gran minería.

La agroindustria del pisco tiene además un importante rol económico y social para las regiones de Atacama y Coquimbo, generando más de 31 mil empleos en forma anual; entre productores, empleados de la industria y personal temporal en época de vendimia. También esta industria apoya a un sector de pequeños productores con escaso nivel de recursos y una avanzada edad; mejorando sus condiciones de vida, no sólo, a través de la adquisición de su uva, sino también beneficiándolos con diversos programas de salud, becas escolares y vacaciones, entre otros. Además contribuye a los ingresos del turismo regional a través de 150 mil turistas

La actividad pisquera es una labor tradicio-

nal de las regiones de Coquimbo y Ataca-

ma, formada por una base productiva de

2.726 agricultores, quienes cultivan 10.504

hectáreas, generando más de 31 mil em-

pleos en forma anual.

El sector cuenta con diversas empresas que

elaboran el pisco, bebida que ha presen-

tado ciclos diversos de consumo a nivel

nacional, siendo uno de los mayores desa-

fíos la competencia con bebidas alcohóli-

cas internacionales, a partir de la década

de los 90.

Sin embargo, con su capacidad de innova-

ción, la agroindustria pisquera ha sido ca-

paz de sortear esta situación, y hoy apuesta

a uno de los mayores desafíos que es la

exportación; aprovechando las oportuni-

dades que se visualizan en los mercados

internacionales, posicionándola como una

bebida que refleja la naturaleza de nues-

tro país (puro, sostenible y auténtico) y su

gran versatilidad (Transparente, envejecido

y con gran capacidad para combinarlo).

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que visitan cada temporada las diversas instalaciones pisqueras y disfrutan de la gastronomía local bajo los cielos más limpios y estrellados del planeta.

La evolución del sector desde 1986 al 2011, presenta cuatro períodos bien marcados; el primero corresponde a una etapa de crecimiento (1986 – 1997) donde se observa que la producción de uva crece a una tasa similar al incremento de la demanda por pisco, lo que hace que la uva se destine principalmente a este producto. En este período, el pisco es la principal bebida alcohólica para los consumidores nacionales, marcando su preferencia con un consumo per cápita de 2,9 litros; a nivel productivo, en este período crecen las plantaciones y los precios a productor por la uva, siendo adecuados a la realidad de expansión de la industria. (Gráfico 1).

Figura 1

Evolución de la Producción de Uva Pisquera y su destino (Mill. Kg)

Vino-MostoPisco Total

300

250

200

150

100

50

0

19861987

19881989

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

20042005

20052007

20082009

20102011

Fuente: Capel y Fundación Chile.

En un segundo período, que va desde 1998 a 2001, la demanda de pisco comienza a descender llegando el 2000 el consumo a 2,2 litros per cápita, lo que obliga a destinar una parte importante de la uva pisquera a otros derivados de menor valor (Vino-Mosto), con la consecuente baja en los precios pagados por la uva y desincentivo de la plantación. En este período el sector pisquero se encuentra marcado también por el inicio de un proceso de fuerte innovación, con el objeto de dar respuesta a los cambios en los gustos del consumidor a través de nuevas líneas de productos en base a pisco como los cócteles. Durante estos años, los precios de la uva pisquera descienden, sin incentivo para nuevas plantaciones ni renovación de éstas.

El tercer período se extiende del 2002 al 2008, donde se estabiliza la producción total de uva pisquera, y se observa una importante sustitución del consumo del pisco por destilados internacionales, con un aumento creciente de estas categorías (Figura 2), estimándose que las importaciones pasaron de 2 millones de litros (2002) a 37 millones de litros (2008).

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Figura 2

Evolución de las Importaciones Nacionales de Bebidas Alcohólicas (US$ CIF)

Ron Vodka Wisky GinTequila Licores Los demás licoresAguardiente

40.000.000

35.000.000

30.000.000

25.000.000

20.000.000

15.000.000

10.000.000

5.000.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: ODEPA

En este mismo período, se presentan los positivos resultados de introducir nuevos productos pisqueros al mercado, que se reflejan en un rápido crecimiento del consumo de cócteles, pasando de un volumen anual de 5 millones de litros el año 2004, a 15 millones de litros el año 2008. También se destaca el crecimiento de los segmentos Premium (especiales) de los piscos, los cuales aumentaron su participación en el mercado nacional de un 4,7% el año 2006 a un 7,1% el año 2008. Estas tendencias de mercado tendieron a elevar los precios de la uva pisquera; sin embargo, no se observa en el período un aumento de la superficie productiva y/o renovación de parronales, razón por la cual ésta se mantiene en torno a 10 mil hectáreas. Las condiciones adversas comerciales de los períodos anteriores comienzan a sentirse en el peso de la antigüedad de las plantaciones (más de 20 años), y su concentración en los pequeños agricultores pisqueros, que conservan además sistemas tradicionales de producción y de baja eficiencia de riego; los dos aspectos anteriores (antigüedad de las plantaciones y baja eficiencia de riego) repercuten finalmente sobre la productividad y los ingresos de los pequeños productores. Las últimas estimaciones de rendimientos promedios de vides pisqueras se sitúan entre 18 y 22 toneladas de uva por hectárea, muy por debajo de los rendimientos de plantaciones nuevas. Otro de los efectos de esta situación se tradujo en una concentración en el uso de ciertas variedades pisqueras, afectando la diversidad productiva que tuvo inicialmente la industria con 13 variedades.

Finalmente se encuentra el período 2009 hasta nuestros días, donde se observa que la tendencia de disminución de consumo de pisco se empieza a estabilizar a partir del año 2009, rompiendo la tendencia a la baja de los períodos precedentes. Por otro lado las bebidas alcohólicas que competían con el pisco y que mostraban altas tasas de crecimiento como el ron, comienzan a estabilizarse. También continúa el proceso de crecimiento del mercado Premium de los piscos, que indica cierta tendencia de consumo de la sustitución del producto masivo por el de mayor valor y calidad.

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Cuadro 1. Consumo de Ron y Pisco período 2009-2011

Año Total Volumen de Ventas de Pisco ( en millones de litros)

Pisco per Cápita (Litros)

Total Volumen de Ventas de Ron (en millones de litros)

Ron per Cápita (litros)

2009 35.7 2.1 21.4 1.3

2010 35.8 2.1 23.9 1.4

2011 36.3 2.1 23.4 1.4Fuente: Compañía Pisquera de Chile

A su vez, el mercado alternativo de la uva pisquera comienza a presentar una revalorización, como lo expresa Pelayo Alonso, presidente de la Asociación Gremial de Productores de Pisco A.G.: “Tenemos la ventaja de que en el mundo del vino se está revalorizando las variedades pisqueras”, lo que ha permitido que exista una mayor demanda por estos productos. Es esperable que en el futuro, los vinos elaborados de uvas pisqueras ganen en categoría y en demanda, tal como ya se verifica a través de la introducción de nuevos productos como los vinos espumantes, entre otros. Lo anterior, traerá consigo una mayor demanda de uva de variedades pisqueras para estos fines.

También en este último período se inicia el esfuerzo público privado por la internacionalización del pisco, a través de dos importantes iniciativas sectoriales cofinanciadas por el Estado y las empresas pisqueras: El Programa de Innovación Territorial PIT Nuestro Pisco, y el programa Marcas Sectoriales de Prochile, que han apuntado a potenciar el mercado de Estados Unidos y prospectar otros mercados mundiales. También en este período se observa una dinamización del negocio pisquero, producto de nuevos emprendimientos y alianzas estratégicas, cuyo fin directo es la exportación. Con la entrada de nuevos elaboradores se suma a la oferta existente el segmento Ultra Premium, provocando el presente año la mayor exportación de pisco del período, con un creciente nivel de los precios (Figura 3).

Figura 3

Valor Exportaciones Pisco y Precio Ltr. (US$/FOB)

Valor (Miles US$/FOB) US$ FOB/ltr

2.000

1.800

1.600

1.400

1.200

1.000

800

600

400

200

6,00

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

20042005

20052007

20082009

20102011 Enero-

Julio 2012

Fuente: ODEPA

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Se puede concluir que aunque desde 1997 a la actualidad la disminución del consumo de pisco a nivel nacional y el aumento sostenido de los volúmenes producidos de uva pisquera, trajeron como consecuencia una disminución de los precios por esta materia prima; No obstante en este último período el consumo per cápita de pisco ha tendido a recuperarse y se han abierto nuevas oportunidades para las uvas pisqueras.

Todo lo anterior, sumado a la posibilidad de abrirse a los mercados externos, hace esperar un renovado y promisorio futuro para los agricultores y el sector pisquero en su conjunto, que se traduce en una materia prima de excelente calidad y un entorno favorable para emprender nuevos desafíos.

II.2 Oportunidad de MercadoEl consumo mundial de bebidas alcohólicas ha presentado un importante crecimiento en la última década; tal es así que, de acuerdo a las estimaciones de la consultora británica International Wine & Spirit Research IWSR, el consumo mundial en volumen de los spirits ha crecido en una tasa compuesta anual del 2,4% entre 2004 y 2009. Sin embargo, como efecto de las crisis económicas globales estas cifras han tendido a decaer en los últimos años, previéndose que la tasa de crecimiento entre el 2009 y el 2015 sea sólo del 1,4%. Aunque se nota este retroceso en los volúmenes consumidos, el valor del mercado mundial ha crecido en forma permanente y a tasas mayores que los volúmenes, por el cual está mostrando que el mercado está prefiriendo consumir menos, pero a un mayor valor, abriendo un mercado importante a los destilados de mayor categoría.

Figura 4 Figura 5

World Consumption of Spirits

2005 2009 2010 2014

2.5132.704 2.682 2.741

+7.61%

+9.07%

-0.81% +2.23%

Forecast

Volume - Billion 91 casesWorld Consumption of Spirits (in value)

2005 2009 2010 2014

157.693205.935

210.297 230.268

+30.59%

+46.02%

+9.50%

Forecast

Billion USD sorted on 2009

Fuente: Vinexpo

En cuanto a los principales consumidores en valor, se destaca Asia Pacífico con el 40% del mercado y un crecimiento del 50,5%, seguido por América y Europa, esperándose que en todos estos mercados en los próximos años el consumo en valor crezca cerca del 10%.

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Cuadro 2 Consumo Mundial de Spirits (Valor por continente Billones de US$ del 2009)

% of 2010 consumption 2005 2009 Evol 05/09 2010 2014 Evol 10/14

40.6% Asia Pacific 55.539 83.570 50.47% 85.340 93.445 9.50%

25.3% Americas 41.109 52.184 26.94% 53.289 58.350 9.50%

24.2% Europe 44.694 49.788 11.40% 50.842 55.671 9.50%

9.9% Others* 16.551 20.393 23.21% 20.826 22.802 9.49%

100% Total 157.693 205.935 30.59% 210.297 230.268 9.50%

Fuente: Vinexpo * Including CIS, Africa and Middle East

También se observa que en el mercado mundial los denominados alcoholes nacionales o locales, propios de cada lugar y fuera del circuito habitual de las grandes empresas multinacionales, que acaparan casi el 54% del consumo mundial, muestran una tendencia a bajar el consumo, esperándose una disminución progresiva en los próximos años. Esto último implica que el mundo se abre a la internacionalización de los alcoholes, y se demuestra a través del siguiente gráfico, donde se observa una creciente importación de los spirits en el mercado mundial.

Figura 6

Importación Mundial Spirits (Miles US$ Americanos)

30.000.000

25.000.000

20.000.000

15.000.000

10.000.000

5.000.000

2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: COMTRADE

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Los principales países importadores de spirits son Estados Unidos, seguido por el continente europeo, y en tercer lugar Rusia, China, Inglaterra y Canadá. Entre los productos importados a nivel mundial, se destaca el whisky y las aguardientes provenientes de uva (se incluye el pisco), los cuales han tenido un importante crecimiento estos dos últimos años; seguidos de vodka, ron y licores. En lo que respecta a aguardientes de vino u orujos de uva, se destacan los Estados Unidos y China, y le siguen en orden de importancia la Federación Rusa, Alemania e Inglaterra.

La evolución a las importaciones de la categoría pisco al mundo, indica que esta ha seguido la tendencia mundial, con un crecimiento importante estos dos últimos años, gracias a las acciones de los dos exportadores mundiales, Chile y Perú.

Figura 7

Evolución de las Importaciones Nacionales de Bebidas Alcohólicas (US$ CIF)

Perú Chile

4.000.000

3.500.000

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: COMTRADE.

Para ambos países, el mercado de Estados Unidos destaca como el principal destino de las exportaciones de pisco, teniendo aún una escasa presencia equivalente al 0,3% del valor de las importaciones de las aguardientes de uva, que representan un 6% del mercado de este país, equivalente a US$ CIF de 724 millones; siendo el principal abastecedor de este mercado Francia, que representa el 96,9% de las importaciones de Estados Unidos.

En cuanto a los principales estados importadores de aguardientes de uva de Estados Unidos, destaca Nueva York, siendo a su vez el principal importador de Pisco, seguido de Florida y California que también se destacan por la importación de pisco.

Otras de las características del mercado de Estados Unidos es su evidente Premiumización, donde los consumidores adultos jóvenes están alimentando esta tendencia a medida que buscan el atractivo sabor y el estado asociado a su consumo, mostrado una tendencia hacia las marcas premium y super-premium.

En relación a otros mercados relevantes para los destilados, en el caso de las aguardientes, se observan importantes tasas de crecimiento en la importación de bebidas alcohólicas, destacándose entre los mercados emergentes, China, India, algunos países europeos e incluso en

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Latinoamérica (Ej. Brasil, Argentina), que sumado a los acuerdos comerciales que se han firmado con esos países – China por ejemplo tiene un arancel actual de 4% que al 2015 caerá al 0%- hacen imprescindible conocer la permanente evolución de estos mercados emergentes, así como emprender acciones genéricas de promoción para el producto.

II.3 Estrategia de InternacionalizaciónEl sector pisquero en su conjunto ha analizado y evaluado los posibles escenarios para la internacionalización, y ha definido una estrategia sectorial de mercado para el pisco en Estados Unidos, de acuerdo a su atractivo (valor intrínseco como potencial importador del producto) y a la posición competitiva de Chile (capacidad de acople que tendría la industria de bebidas chilenas para situarse allí con éxito). Asimismo, el mercado estadounidense es el referente para el resto de países en cuanto a patrones y tendencias de consumo, por lo tanto, el primer estudio de cualquier proceso de internacionalización que busque la trascendencia global a largo plazo. Dada la amplitud de este mercado, Nueva York es punta de lanza para introducir esta nueva categoría, dada la mayor disposición a probar productos nuevos de sus consumidores y su carácter de referente en consumo de bebidas alcohólicas, tanto a nivel de Estados Unidos, como a nivel mundial.

Sin perjuicio de lo anterior, también se hace indispensable avanzar en otros mercados de relevancia mundial, como es el caso de Reino Unido, el cual se sitúa como la “puerta de entrada a Europa”. En este caso, las condiciones más favorables se encuentran en Londres, en términos de su capacidad para establecer tendencias de consumo y comportamientos de compra. De ahí que lograr un espacio en este mercado (plasmado en notoriedad, ruido mediático,) sea clave para la penetración del pisco en otros lugares del continente europeo del pisco, en etapas futuras.

En cuanto a los mercados emergentes, dado su importante crecimiento y consumo de bebidas alcohólicas, se hace imperioso avanzar en China, a través de su puerta de entrada que es Hong Kong. Este puerto tiene una posición estratégica en el extremo de rutas orientales comerciales, facilitando el desarrollo de uno de los puertos más grandes de comercio en la región Asia-Pacífico. Cuenta con un segmento grande y creciente de prósperos consumidores jóvenes, con ingresos disponibles para gastar en bebidas alcohólicas. Los adultos jóvenes y la clase media emergente están siguiendo los patrones de consumo observados en Europa y el mundo, como la premiumización.

Para Latinoamérica es clave Brasil, mercado de bebidas dominado ampliamente por bebidas locales, pero un crecimiento de los espirituosos como vodka y brandy, seguidos por whisky y ron. En este mercado se observa que el mayor consumo de bebidas espirituosas ha sido impulsado por lo grupos de más altos ingresos, principalmente en los segmentos de adultos jóvenes y adultos. Otro factor clave para considerar el desarrollo de este mercado en los próximos años, es la oportunidad de vitrina mundial que representan las próximas Olimpiadas y Mundial de Futbol, que tendrán como sede este país.

II.4. Entorno CompetitivoEl entorno competitivo para la introducción del pisco se puede establecer teniendo como referencia el escenario de Estados Unidos con foco en Nueva York, que corresponde al mercado priorizado para el pisco a nivel sectorial, para esta primera etapa de posicionamiento internacional. Por tratarse del epicentro mundial del mercado de destilados, la competencia entre categorías y marcas es tremenda, y su cadena de comercialización compleja (tres niveles importador, distribuidor, consumidor) por lo cual, la penetración de este mercado exige importantes niveles de diferenciación, inversión e innovación.

El pisco está categorizado legalmente en Estados Unidos como un brandy (por ser de uva y origen hispano), sin embargo por su desconocimiento, escasa presencia y desarrollo a nivel del comercio, tiende a asociarse en vitrina a otros productos de origen latinoamericano.

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Como categorías de destilados de competencia directa, se identifican el pisco peruano, cachaza, tequila y ron importado. En una segunda área de influencia más indirecta, se tiene al brandy, ron doméstico, vodka, ginebra y whisky. La proliferación de marcas en cada una de estas categorías es muy fuerte, ingresando cada año al mercado un promedio de más de 900 nuevos productos/marcas. En cuanto a tendencias de precio, actualmente hay una proliferación importante de productos Premium baratos y Premium medios, y la tendencia a éstos continúa.

El entorno competitivo descrito causa un escenario difícil, pero no imposible para lograr la introducción de una nueva categoría en los puntos de venta, más aún considerando que generalmente la compra en bares, restaurantes, licorerías y retailers se debe a los volúmenes de venta o la magnitud de los programas de marketing y promoción que se tengan activos.

II.5 Introducción a los Estados UnidosDada la magnitud del desafío, se requieren inversiones y esfuerzo público—privado sostenidos para resultados en el largo plazo; es por esto que la estrategia de internacionalización se ha desarrollado hasta ahora bajo los principios de una Marca Sectorial, de propiedad compartida entre las empresas y el Estado. Esto significa que la construcción de la categoría Pisco Chile en los nuevos mercados está siendo abordada como una tarea colectiva, donde las acciones estratégicas sectoriales abren camino y van apoyando las acciones individuales de las empresas.

De acuerdo a los antecedentes anteriormente expuestos, el segmento que explica el crecimiento del consumo de destilados en Estados Unidos es el de los productos Premium. Por otra parte, el cruce de la valoración interna (en origen) del producto con los requerimientos del mercado de Nueva York (en base a consumidores finales hombres y mujeres de 27-34 años), fue posible evaluar positivamente la hipótesis de que la categoría Pisco Chile puede llegar introducirse a este mercado como un producto y experiencia de consumo de alto valor para el consumidor (Premium).

• Estrategia de PosicionamientoLa estrategia de posicionamiento para el mercado definido como prioritario (Nueva York), se basa en los valores tangibles e intangibles del pisco, a través de los cuales se busca desarrollar en los consumidores una conexión emocional con el producto:

“La esencia de la NATURALEZA Chilena se encuentra en su Pisco, con su VERSATILIDAD en usos y mixología”

Los Valores de Naturaleza y Versatilidad se basan en los siguientes atributos que son únicos y diferenciadores en el mercado:

Versatilidad: Producto transparente, Producto envejecido, Mixología. La comunicación de estos valores se traduce en un pisco transparente para mezclar; un pisco envejecido que se puede beber sólo; desde el vodka no se tenía un producto con tantas posibilidades de mixología; con sabores aromáticos, personalidad y carácter.

Naturaleza: Sostenibilidad, Origen, Tradición, Autenticidad. La comunicación en este caso se refiere a las familias tradicionalmente pisqueras, la Denominación de Origen del Producto, la calidad de la uva y su producción, la cordillera de Los Andes, la calidad de los cielos de los valles de la regiones de Atacama y Coquimbo, la historia del pisco que nace con la historia de Chile, y la destilación discontinua.

La variedad de estilos y posibilidades de mixología que ofrece la categoría, y la esencia de la naturaleza que conlleva su producción, son valores diferenciadores que establecen una posición estratégica para la categoría, ocupando un espacio de oportunidad del mercado.

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Figura 15. Diferenciación de la estrategia de posicionamiento

Variedad en naturaleza

Ginebra Vodka

OPORTUNIDAD

Cachaça

Mezcal

PiscoPeruano

Tequila

Ron

Variedad enestilos

Uso de su historia

Variedad enMixiología

En lo que respecta al posicionamiento en otros mercados de oportunidad, donde son también los segmentos más jóvenes los que impulsan el consumo, a priori se puede establecer que la estrategia genérica diseñada para el mercado de Nueva York puede ser de utilidad, sin embargo, es altamente probable que se requieran ciertas adaptaciones locales, que imponen la necesidad de profundizar aspectos claves para tener éxito local.

• Estrategia de BebidaDado que se trata de una categoría nueva para el mercado, la mejor oportunidad a nivel de consumidor final está en el segmento de las mujeres de 25-34 años, ya que es un subgrupo más abierto a la prueba de nuevos sabores y experiencias, y son los clientes más frecuentes de los establecimientos que presentaron la mayor probabilidad de entender y servir el pisco (los bares de cócteles, hoteles y restaurantes). Dada la magnitud de los costos que tendría lograr el posicionamiento y la recordación de la categoría directamente, a través de campañas masivas, las acciones recomendadas para la primera etapa de posicionamiento están dirigidas a quienes influyen sobre el consumo de este grupo objetivo: los bartenders de bares de cócteles, hoteles y restaurantes. Tanto los bartenders, como mixólogos de Nueva York, están interesados en ofrecer ocasiones de descubrimiento a sus clientes, a través de la historia asociada a la bebida; esto le da un tema de conversación atractivo, creando una conexión entre el destilado, el cóctel, el mixólogo y el cliente.

En consecuencia, la Estrategia de Bebida para este mercado, consiste en:

“Dar a conocer una cartera de cócteles artesanales, Premium,

que ilustren la versatilidad del pisco y proporcione

oportunidad de prueba y descubrimiento.”

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En cuanto a los gustos y preferencias del grupo objetivo, la probabilidad de que prueben un destilado de uva es alta, y las bebidas que encuentran más atractivas corresponden a cócteles que sean rojos, dulces, afrutados y suaves. Sin embargo, las opciones de bebida cambian de acuerdo a las diferentes ocasiones de consumo, y presentan variaciones en sus tendencias, lo cual hace necesario contar con varias opciones de cócteles, teniendo en cuenta los dos extremos del espectro del sabor.

En etapas posteriores de penetración del mercado, la estrategia de bebida se orientará a la oportunidad de volumen, que se encuentra en los hombres y mujeres de 27-34 años, clientes frecuentes de bares de barrio que prefieren bebidas más simples, que cuentan con uno o dos ingredientes.

• Plan de MarketingLas primeras acciones de promoción de la Marca Sectorial Pisco Chile fueron ejecutadas el primer semestre del 2012, mediante subcontrato a una agencia de relaciones públicas de Nueva York, altamente especializada en el mercado de los destilados de Estados Unidos.

Con la imagen de marca y soportes gráficos logrados (logo, folletos, piezas gráficas, video corporativo, entre otros), se ejecutaron dos eventos principales en Nueva York: el lanzamiento de la Marca Sectorial Pisco Chile, dirigido a medios de comunicación principalmente, y un Trade Show Room, dirigido a los referentes de opinión e influyentes del consumo en Nueva York; el contenido de este último fue de carácter educativo sobre los valores de posicionamiento de la categoría Pisco Chile, dándose difusión a las piezas gráficas de la Marca Sectorial, además de la degustación de algunos cócteles en base a pisco especialmente diseñados por el reconocido mixólogo de ese mercado David Wondrich, en el marco del proceso de construcción de la Estrategia de Bebida. Ambas actividades contaron con la representación del sector pisquero y sus redes de apoyo.

Además se construyeron y activaron una página web, twitter y facebook elementales para la promoción de la Marca en las redes sociales. Los indicadores de impacto de estas primeras acciones están siendo medidos, para darse a conocer al finalizar el año.

ATACAMA CLUBSANTIAGO SOUR ALBAHACA SOUR BELLAVISTA MAPUCHE MULEEASTER ISLANDICE TEA

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“Nuestra Visión es Internacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionándola

como un producto y experiencia Premium en los principales

mercados del mundo”

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El proceso de construcción del Marco Estratégico del Plan responde a una etapa de reflexión profunda a nivel sectorial, en que previo análisis de los antecedentes sectoriales antes expuestos, se dio paso al planteamiento de las preguntas y procesos metodológicos que se resumen en la figura.

Figura 16. Proceso de construcción del marco estratégico

PROGRAMASMISIÓNCómo lograrlo

VISIÓNQué buscamos

QuéSomos

PILARESCuáles son nuestrosprincipales desa�os

Impacto Estratégico

v/s Impacto

Económico

Estrategia yTácticaObjetivos Indicadores y

Metas

Internaciona-lizar la

categoría Pisco de Chile

Abriendo nuevos

mercados

FODA yDesa�os

III.1 VisiónSomos la bebida emblemática de Chile; un destilado de uva originario de los valles con los cielos más limpios y estrellados del planeta, que cuenta con el respaldo de una Denominación de Origen ancestral, una base productiva sólida y el mayor consumo per cápita entre los destilados a nivel nacional.

Nuestra Visión es Internacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionándola como un producto y experiencia Premium en los principales mercados del mundo. La meta que nos hemos planteado, es alcanzar un volumen anual exportado de 200 mil cajas al año 2020, lo que significa alcanzar un ritmo de crecimiento del volumen exportado, del 30% anual.

El plan estratégico sectorial del pisco 2013

- 2020, responde a una etapa de reflexión

profunda del sector, con el objeto de ser-

vir como orientación al proceso de inter-

nacionalización.

Para lo cual, se ha establecido un marco

estratégico compuesto de: visión, misión,

pilares estratégicos, objetivos, tácticas y

programas los cuales apuntan a:

1.- Lograr la Recordación de la categoría

en los nuevos mercados.

2.- Generar el reconocimiento como pro-

ducto Premium.

3.- Fortalecer el Respaldo del Pisco de Chi-

le para salir al mundo.

4.- Velar por la Rentabilidad de la inter-

nacionalización para la familia pisquera,

especialmente para los agricultores pis-

queros.

Las acciones propuestas en el plan, tienen

por objeto alcanzar una exportación de

200 mil cajas de pisco al 2020.

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III.2 Análisis FODA y DesafíosCon base en esta visión, orientada a la internacionalización, a continuación se identifican las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del proceso.

Cuadro 3 Análisis FODA de la internacionalización del pisco

Oportunidades Amenazas

Proyecciones de crecimiento del mercado internacional de los destilados, especialmente Premium. Altísima competencia en el mercado internacional de los Spirits.

Alto crecimiento de mercados no tradicionales de los Spirits (BRIC) Requerimientos altos de inversión de la industria y del país para lograr un proceso de internacionalización del pisco exitoso.

Consumidores de Spirits más sofisticados e informados, que buscan experiencias nuevas, productos naturales y sustentables y quieren conocer el origen de la bebida y están dispuestos a pagar más por productos Premium.

Nuevas reglamentaciones que restringen el consumo de alcohol.

Premiumización del mercado de los spirits, lo que permite al pisco ser parte de esta tendencia.

Aumento de los impuestos a las bebidas alcohólicas, especialmente asociado a los segmentos Premium.

Redes sociales en crecimiento lo que permite comunicarse con los consumidores a nivel global, con una alta frecuencia.

Compleja estructura de comercialización en Estados Unidos y altos requerimientos de promoción en marketing.

Entrada a la agroindustria del pisco de los líderes globales de la industria de los alcoholes.

Identificación del producto con una Marca Sectorial no disponible en el mercado, dada la inexistencia de campañas genéricas en el entorno competitivo.

Crecimiento de la actividad turística mundial y local enológica. Predominancia de piscos masivos en el mercado nacional atentan contra necesaria convergencia entre la valoración externa (Premium) e interna de la categoría.

Fortalezas Debilidades

Importante asociatividad de la industria para enfrentar los desafíos de la internacionalización. Importante número de pequeños productores con bajo desarrollo tecnológico.

Industria con importante grado de innovación en la cadena de valor, desarrollando nuevos productos y procesos para atender las demandas de los consumidores internacionales.

Mayores costo de producción debido alza de los costos de mano de obra e insumos.

Programas público-privados de apoyo a la internacionalización e innovación. Escaso conocimiento del pisco en el mercado internacional.

Industria adecuada a las demandas internaciones de producción, con procesos limpios, sustentables y certificados.

Insuficiente conocimiento sobre los valores del producto y su denominación de origen en el mercado interno.

Ventajas agroclimáticas para la producción de spirits de alta calidad. Baja capacidad de inversión de la industria, en el proceso de internacionalización del pisco.

Denominación de origen sólida. Escaso conocimiento de la industria de los nuevos mercados para los spirits (BRIC).

Historia que avala el origen del pisco, con procesos de certificación de calidad mundial. Incipiente desarrollo de la actividad turística enológica local.

Condición fitosanitaria de Chile. Mercado Nacional con escasa complementación con la estrategia internacional del Pisco.

Factores territoriales diferenciadores de nuestra oferta (cielos limpios y estrellados, etc.), que permiten generar relatos de clase mundial asociados a la bebida. Baja presencia de marcas en el principal mercado de destino.

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Cabe señalar que por tratarse de una herramienta sectorial, cuya base empresarial es heterogénea en sus tamaños y talentos (ítem II.1), es complejo referirse a las capacidades internas para el logro de la visión. En este sentido, se considera que tanto el FODA y como la identificación de los desafíos para aprovechar las oportunidades, son un reflejo de las capacidades internas a considerar para proponer cómo alcanzar la visión.

Desafíos sectoriales:

• LograrenelmercadodeNuevaYorkyen losprincipalesEstadosdeconsumodedestilados enEstadosUnidos,unposicionamientoyrecordación de marca del pisco, especialmente en quienes influencian las decisiones de consumo.

• Generar un conocimiento acabado de otrosmercados de oportunidad de los destilados (UK ymercados emergentes), a través de unmonitoreo permanente, apoyado en actividades de prospección de mercados y promoción de la bebida.

•Incrementarlasexportaciones.Alcanzaral2020unaventaenelexteriorde200milcajas/año.

•FortalecerlaD.O.comounatributoesencialdelacategoría,quedaprestigioyrespaldalaautenticidaddelproductofrentealconsumidorinternacional.

•Apoyarenmejoramientodelaeficienciaproductivadelosagricultoresquepresentandificultadesparaadaptarsuproducciónalosnuevosescenarios internacionales.

•Promocionarelpiscocomobebidaemblemáticanacional,e innovarenlaexperienciadeconsumoenorigen,fortaleciendoeldesarrolloturístico enológico como una herramienta más para el posicionamiento internacional.

•Generarpermanentesencadenamientospúblicoprivadosquepermitanapalancarrecursosenpromocióninternacionaldelabebida.

•Generarunrelatoúnicosobreelpatrimoniohistórico,productivoyculturalasociadoalaD.O.PiscoChile,paralaeducaciónsobrelacategoría.

•Seguiravanzandohacialapremiumizacióndelmercadointernoanivelsectorialeindividual,buscandolaconvergenciaentrelavaloraciónde la categoría a nivel nacional e internacional.

•Continuaravanzandoenlaobtencióndecertificacionesdecalidadysustentabilidadambientalysocialenlabaseproductiva.

•DesarrollarlaI+D+inecesariaparalapermanentesofisticacióndelaoferta(Ej.Terroir,desarrollodeproductoconvariedadesreintroducidas,otros).

•Introducirnuevasprácticasenlosdistintoseslabonesdelacadenadevalorquepermitandisminuirloscostosdeproducción.

•Desarrollarlacadenadecomercializaciónyconstruirmarcasfuertes,paralograrunaofertaatractivayvariadaenlosmercadosdedestino

III.3 Misión Nuestra Misión es construir la categoría Pisco de Chile a nivel internacional y abrir nuevos mercados. Para esto, continuaremos desarrollando el mercado de los Estados Unidos, aplicaremos inteligencia competitiva a escala global, y prospectaremos otras oportunidades en cada continente. En origen, continuaremos la premiumización del mercado, educando al consumidor y visitante, y desarrollando una experiencia de consumo de nivel internacional. A través del Consejo de la D.O., velaremos por la calidad, sustentabilidad y rentabilidad del proceso para todos los miembros de la familia pisquera, especialmente para la pequeña agricultura.

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III.4 PilaresLos Pilares Estratégicos de nuestro accionar para los próximos años son los siguientes:

• LograrlaRecordacióndelacategoríaenlosnuevosmercados

• BuscarelReconocimientodelacategoríacomoproductoPremium

• Fortalecerel RespaldodelacategoríaPiscodeChileparasaliralmundo

• VelarporlaRentabilidad delainternacionalizaciónparalafamiliapisquera

Se buscará la Recordación de la categoría como una opción de consumo real en los nuevos mercados, permaneciendo en la mente del consumidor y referentes de opinión como un producto y experiencia de alto valor. Con este propósito, se invertirá en la promoción genérica de la categoría a través de la Marca Sectorial Pisco Chile, educando a referentes de opinión y consumidores sobre sus valores de posicionamiento y formas de consumo. Mediante la Inteligencia Competitiva, se identificarán otros mercados de oportunidad y drivers de consumo a prospectar. A nivel empresarial, se desarrollarán las cadenas de comercialización, construyendo marcas fuertes e innovando según los requerimientos de los nuevos mercados.

Se buscará elevar el Reconocimiento en origen de la categoría como producto y experiencia Premium, promocionando la puesta en valor del patrimonio (histórico, cultural y productivo) de la D.O. Pisco de Chile, e incentivando el desarrollo de una experiencia de consumo de nivel internacional. Se intensificará la comunicación de los valores de la categoría dirigida a bartenders, horeca, consumidor y turistas nacionales y extranjeros, y se incentivará la generación de nuevos productos y servicios asociados a la identidad del producto y su territorio (Ej. artesanía, gastronomía, eventos). A nivel empresarial, se continuará premiumizando el mercado, sofisticando la oferta, y vinculando la experiencia de consumo a valores turísticos nacionales de clase mundial.

Se buscará que la calidad y sustentabilidad social y ambiental que da prestigio a la categoría, tenga mayor Respaldo a nivel internacional, a través de la creación de un Consejo de la D.O. Pisco Chile titulado por el Estado. Además de cumplir funciones de promoción y defensa, este velará por la ejecución y continuidad del presente Plan Estratégico Sectorial para la internacionalización del pisco. A nivel empresarial, se avanzará en la obtención de las certificaciones más relevantes para el mercado internacional.

Se continuará velando por la Rentabilidad para todos los miembros de la familia pisquera, buscando la mejora continua de la eficiencia de la base productiva agrícola y procesadora; en especial, se promocionará la transferencia tecnológica dirigida a la pequeña agricultura, y se desarrollará investigación básica y aplicada en todos aquellos ámbitos que contribuyan a la competitividad del sector.

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Figura 17 Visión, Misión y Pilares estratégicos

VisiónInternacionalizar la categoría Pisco de Chile, posicionandola como un producto y experiencia Premium en los principales mercados del mundo.

MisiónConstruir la categoria a nivel internacional, abrir nuevos merca-dos y fortalecer la base nacional para el proceso.

Pilares estratégicosRecordaciónReconocimientoRespaldoRentabilidad

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III.5 Objetivos, Estrategias y MétricaA continuación se presentan los objetivos, estrategias e indicadores para esta primera etapa de desarrollo que se proyecta al año 2020, en un cuadro resumen que muestra además su alineación con los anteriores elementos del marco estratégico.

Cuadro 4. Marco Estratégico Plan Sectorial del Pisco.

Visión: Internacionalizar la categoría, posicionando el pisco de Chile como un producto y experiencia Premium. Misión: Construir la categoría Pisco de Chile a nivel internacional y abrir nuevos mercado.

Indicadores Base Meta

Valor anual exportado (millones US)Volumen anual exportado (miles cajas)Volumen anual exportado (miles ltrs.)

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Pilar Objetivo Estrategia Táctica Indicadores

RecordaciónPosicionarse y perma-necer en los nuevos mercado

Profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos: y abrir otros mercados de oportunidad

Sectorial:• Educación de consumidores y referentes de opción.• Promoción genérica de la categoría en el mercado.• Diferenciación de experiencia de consumo.• Desarrollo y aplicación inteligencia de mercado.• Prospección de otros mercado de oportunidad para la categoría.

• Crecimiento anual promedio volumen exportado (%)• Rango de precio de venta a consumidor por y en licorería especializada (US/botella).• Venta de la categoría por año en licorería (Nº de botellas/año).• Mercados con estrategia de posicionamiento sectorial definida (Nº).

Empresarial:• Desarrollo de las cadenas de comercialización y alianzas internacionales.• Promoción individual de marcas.• Innovación de estrategia y producto según requerimientos de los nuevos mercados.

• Empresas con distribuidor por mercado priorizado (nº/USA, nº/otros).• Empresas con proyectos de promoción de exportaciones (nº/año).• Marcas que ingresan por mercado (nº/año).

ReconocimientoPremiumización el pro-ducto y su experiencia de consumo, en origen.

Educar al consumidor y desarrollar experiencia de consumo a nivel internacional.

Sectorial:• Levantamiento relato oficial para la D.O. Pisco Chile.• Promoción como bebida emblemática nacional entre consumidores y visitantes nacionales y

extranjeros.• Desarrollo de una experiencia de consumo de nivel internacional para piscos premium.

• Eventos anuales de innovación y educación del pisco, de alcance internacional (nº).• Productos y servicios turísticos que incorporan información oficial sobre el pisco (nº).• Puntos de contacto con turistas que entregan información oficial sobre el pisco (nº).

Empresarial:• Premiumización del mercado interno.• Adopción del relato oficial en las comunicaciones.• Fortalecimiento en origen de una experiencia de consumo diferenciada y de nivel internacional.

• Valor venta nacional (US/año).• Promoción venta premium del total (%).• Rango de precio categoría retail nacional (US).• Nº de visitas extranjeras y nacionales a los atractivos de la zona pisquera (Miles/año).

RespaldoInternacionalizar el prestigio de la D.O. Pisco de Chile

Implementar el Consejo de la D.O. y el Plan Estraté-gico

Sectorial:• Operación de consejo de promoción y defensa D.O.• Gestión permanente de un Plan Estratégico Sectorial de corto, mediano y largo plazo.

• Parámetros de calidad, certificaciones con patrocinio del Estado (nº).• Evaluaciones Plan Sectorial 2020 (nº).

Empresarial:• Certificación de parámetros de calidad y sustentabilidad social y ambiental.

• Certificaciones adquiridas (Nº).• Adopción de sistemas de certificación (% empresa).

Rentabilidad Mejorar la eficiencia de la base productiva

Promover transferencia tecnológica y la innovación en los sistemas productivos.

Sectorial:• Ejecución de programas de transferencia Tecnológica para la pequeña agricultura pisquera.• Ejecución de proyecto I+D+i para el desarrollo y adaptación de nuevas tecnologías.

• Programa de transferencia Tecnológica ejecutados (nº).• Proyectos I+D+i en ejecución (nº).

Empresarial:• Inversión en mejoramiento de la eficiencia productiva a nivel de campo y plantas de proceso. • Rendimiento uva pisquera a nivel de pequeño productor (Ton/ha).

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Visión: Internacionalizar la categoría, posicionando el pisco de Chile como un producto y experiencia Premium. Misión: Construir la categoría Pisco de Chile a nivel internacional y abrir nuevos mercado.

Indicadores Base Meta

Valor anual exportado (millones US)Volumen anual exportado (miles cajas)Volumen anual exportado (miles ltrs.)

2,864

580

6,8200

1.180

Pilar Objetivo Estrategia Táctica Indicadores

RecordaciónPosicionarse y perma-necer en los nuevos mercado

Profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos: y abrir otros mercados de oportunidad

Sectorial:• Educación de consumidores y referentes de opción.• Promoción genérica de la categoría en el mercado.• Diferenciación de experiencia de consumo.• Desarrollo y aplicación inteligencia de mercado.• Prospección de otros mercado de oportunidad para la categoría.

• Crecimiento anual promedio volumen exportado (%)• Rango de precio de venta a consumidor por y en licorería especializada (US/botella).• Venta de la categoría por año en licorería (Nº de botellas/año).• Mercados con estrategia de posicionamiento sectorial definida (Nº).

Empresarial:• Desarrollo de las cadenas de comercialización y alianzas internacionales.• Promoción individual de marcas.• Innovación de estrategia y producto según requerimientos de los nuevos mercados.

• Empresas con distribuidor por mercado priorizado (nº/USA, nº/otros).• Empresas con proyectos de promoción de exportaciones (nº/año).• Marcas que ingresan por mercado (nº/año).

ReconocimientoPremiumización el pro-ducto y su experiencia de consumo, en origen.

Educar al consumidor y desarrollar experiencia de consumo a nivel internacional.

Sectorial:• Levantamiento relato oficial para la D.O. Pisco Chile.• Promoción como bebida emblemática nacional entre consumidores y visitantes nacionales y

extranjeros.• Desarrollo de una experiencia de consumo de nivel internacional para piscos premium.

• Eventos anuales de innovación y educación del pisco, de alcance internacional (nº).• Productos y servicios turísticos que incorporan información oficial sobre el pisco (nº).• Puntos de contacto con turistas que entregan información oficial sobre el pisco (nº).

Empresarial:• Premiumización del mercado interno.• Adopción del relato oficial en las comunicaciones.• Fortalecimiento en origen de una experiencia de consumo diferenciada y de nivel internacional.

• Valor venta nacional (US/año).• Promoción venta premium del total (%).• Rango de precio categoría retail nacional (US).• Nº de visitas extranjeras y nacionales a los atractivos de la zona pisquera (Miles/año).

RespaldoInternacionalizar el prestigio de la D.O. Pisco de Chile

Implementar el Consejo de la D.O. y el Plan Estraté-gico

Sectorial:• Operación de consejo de promoción y defensa D.O.• Gestión permanente de un Plan Estratégico Sectorial de corto, mediano y largo plazo.

• Parámetros de calidad, certificaciones con patrocinio del Estado (nº).• Evaluaciones Plan Sectorial 2020 (nº).

Empresarial:• Certificación de parámetros de calidad y sustentabilidad social y ambiental.

• Certificaciones adquiridas (Nº).• Adopción de sistemas de certificación (% empresa).

Rentabilidad Mejorar la eficiencia de la base productiva

Promover transferencia tecnológica y la innovación en los sistemas productivos.

Sectorial:• Ejecución de programas de transferencia Tecnológica para la pequeña agricultura pisquera.• Ejecución de proyecto I+D+i para el desarrollo y adaptación de nuevas tecnologías.

• Programa de transferencia Tecnológica ejecutados (nº).• Proyectos I+D+i en ejecución (nº).

Empresarial:• Inversión en mejoramiento de la eficiencia productiva a nivel de campo y plantas de proceso. • Rendimiento uva pisquera a nivel de pequeño productor (Ton/ha).

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PARA EL 2020Prioridades

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“Continuar con el desarrollo de Estados Unidos como mercado

prioritario, y tiene por objeto profundizar la inserción del

pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York

y los principales Estados de consumo de spirits en este

destino”

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IV.1 Programa “Recordación”: Permaneciendo en la mente del consumidor internacionalEl fundamento de este programa se puede resumir como sigue:

•SehadefinidounaestrategiadeconcentraciónysehapriorizadoEstadosUnidoscon foco en Nueva York, para una primera etapa de internacionalización. Esto se debe a los volúmenes y madurez que alcanza el mercado de los destilados en este país; la mayor disposición a probar nuevos productos de sus consumidores; y su impacto en las tendencias de consumo de destilados a nivel mundial. En contrapartida, este mercado presenta un entorno competitivo más que difícil de abordar, y donde la brecha entre el posicionamiento (conocimiento de la categoría y sus valores) y la recordación (permanecer en la mente del consumidor como una opción de consumo real) es un desafío extremo.

• Se han identificado otros mercados de oportunidad para el pisco, que senecesitan conocer mejor para realizar un gasto en promoción sectorial eficiente; especialmente, en el caso de países emergentes donde el consumo de destilados es un proceso aún en desarrollo. Lo anterior, sin perjuicio de las acciones individuales que las empresas están realizando en estos destinos.

• Para tener éxito en estas primeras fases de internacionalización, se necesitael monitoreo permanente de aquellas señales de mercado que determinan la oportunidad real para el pisco; así como también, el seguimiento de indicadores de posicionamiento y recordación que se alcanza en el mercado priorizado (ej. cambios en las tendencias de consumo, evolución del entorno competitivo).

Sobre la base de todo lo anterior, este programa contempla tres prioridades: La primera de ellas, está orientada a continuar con el desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritario, y tiene por objeto profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York y los principales Estados de consumo de spirits en este destino. La segunda, apunta al conocimiento e identificación de oportunidades en otros mercados internacionales de oportunidad para el pisco, mediante inteligencia de mercado. La tercera, busca iniciar los vínculos directos o indirectos con importadores, distribuidores, prensa y profesionales de hoteles, clubes, restaurantes y líderes de opinión, de otros mercados de oportunidad para el pisco; mediante acciones promocionales genéricas en los principales centros de consumo de destilados de cada continente.

El plan sectorial 2020 presenta como desa-

fío implementar diversas actividades con

el objeto de alcanzar su visión propuesta,

las que prioritariamente están dirigidas al

mercado de Estados Unidos, algunas de

estas acciones son las siguientes:

• Invitación a referentes internaciona-

les de opinión a conocer la identidad

del pisco local.

• Realización de Tastings y Seminarios

en Nueva York.

• Participación en Showrooms en las

ciudades de California, Miami y Chi-

cago.

• Participación en eventos especializa-

dos de cócteles en Nueva York.

• Publicaciones en medios de comuni-

cación especializados.

• Desarrollo de medios de comunica-

ción para la formación de redes so-

ciales.

• Para los otros mercados se ha privi-

legiado las actividades en torno a la

participación en las ferias especiali-

zadas de spirits de relevancia mundial

y continental.

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Direccionamiento 1. Desarrollo de Estados Unidos como mercado prioritarioEste programa tiene por objeto profundizar la inserción del pisco en Estados Unidos, principalmente en Nueva York y los principales Estados de consumo de Spirits en este destino.

Para continuar con el posicionamiento de la categoría en Estados Unidos (Nueva York), tarea iniciada el 2010, el programa contempla educar e influenciar a los gate keepers: importadores, distribuidores, prensa especializada, compradores on y off‐trade, sommeliers y líderes de opinión; unido a actividades muy focalizadas en algunos segmentos de consumidores finales. Las actividades a considerar son las siguientes:

•Invitaciónaperiodistas,compradores,sommelier,mixólogosyotrosreferentesdeopiniónaconocerlaidentidaddelpiscolocal.

•RealizacióndeTastingsySeminariosenfechafijaunavezalañoenNuevaYork.

•ParticipaciónenShowroomsdelprogramademuestraycatadeProChileparaNuevaYorkyotrasciudadesimportantesdelosEstadosUnidos, generando el Chilean Pisco Tour.

•Participacióneneventosespecializadosdecócteles(BarSmart,ManhattanCóctelClásico,TalesdeCoktail).

•Publicacionesenmediosdecomunicaciónespecializados.

•Desarrollodemediosdecomunicaciónparalaformaciónderedessociales.

•Diseñoeimpresióndematerialpromocional

Direccionamiento 2. Desarrollo de un Sistema de Inteligencia de MercadoEste será un sistema actualizado de información del mercado de exportación pisquera y de los spirits a nivel mundial. Permitirá conocer con precisión y detalle información referente a los mercados emergentes, tales como tipos de productos exportados, empresas, valores y volúmenes; como a su vez entregará información de las tendencias de los consumidores, en los mercados maduros elegidos como prioritarios. Es decir, permitirá monitorear la oportunidad para el pisco a escala global y el avance en el posicionamiento internacional de la categoría, de tal forma de ir adecuando el plan de acción a los cambios de escenario de los países de destino.

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Direccionamiento 3. Promoción para el conocimiento del pisco en nuevos mercados.Dado el reconocimiento de otros importantes centros de consumo de destilados que imponen tendencia (Ej. Londres en UK), y de mercados emergentes en otros continentes donde se ha prospectado oportunidad de introducción y ventas de corto plazo para la categoría, se contemplan además las siguientes acciones sectoriales:

•ParticipaciónenShowroomsdelProgramadeMuestrayCatadeProchile,para2mercadosdeoportunidadalaño(Ej.:ChileanPiscoTouren Rusia y Hong Kong el primer año).

•Participaciónenlasferiasespecializadasderelevanciamundialycontinental,queserealicenenlosmercadosdeoportunidaddelpisco:

• London International Wine and Spirits Fair.

• Prowein International Trade Fair Wines and Spirits

• Vinexpo Le Salon international du vin et des spiritueux

• HKTDC Hong Kong International Wine and Spirits Fair

• Expovinis Brazil International Wine & Spirits Fair

IV.2. Programa “Reconocimiento”: Premiumizando la categoría desde el mercado internoLos fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue:

•LastendenciasdeconsumodelosdestiladosenelmercadodereferenciadelosEstadosUnidos,indicaqueelcrecimientoactualdelosespirituosos se está dando en base a un aumento de la tasa de consumo de productos Premium, especialmente en los niveles de precio bajo y medio dentro de este segmento. Por otra parte, los actuales volúmenes de exportación indican que el Pisco de Chile aún no existe como categoría en el mercado internacional, lo cual representa la oportunidad de introducirlo dentro del rango de precios con mayor crecimiento.

•Unadelasprimerasdefinicionesadoptadasanivelsectorialentornoalainternacionalización,fueapuntaralposicionamientodelpiscocomo un producto y experiencia Premium. En relación con esto, la experiencia internacional indica que todo destilado local que ha llegado a ser exitoso en el mundo, ha gozado primeramente de un alto reconocimiento del consumidor de su país, reflejándose esto último en el nivel de conocimiento que se tiene sobre la categoría, y en la disposición a consumir y pagar más marcas de calidad superior.

•Anivelnacional,elpiscoeslacategoríadedestiladoconmayorvolumendeconsumopercápitadetodoslostiempos.Sibienenlaúltimadécada su consumo se vio afectado por la disminución de aranceles a destilados importados, en estos últimos años el aumento del ingreso per cápita, la innovación y la premiumización del mercado interno del pisco están permitiendo revertir esta tendencia, verificándose la

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estabilización de las ventas en valor y la sustitución en base a marcas Premium.

•Deacuerdoalaexperienciadelasgrandescompañíaspisqueras,elniveldeconocimiento(educación)sobreelproductoyloatractivaque sea su experiencia de consumo, tienen un impacto directo en el reconocimiento del producto, y por lo tanto en la disposición a pagar un alto precio por marcas de calidad. Por el contrario, frente al desconocimiento y una experiencia de consumo corriente, a igual precio, el consumidor se siente atraído por las marcas importadas.

En respuesta a todo lo anterior, el objetivo de este programa es contribuir a la sustentabilidad del proceso de internacionalización, elevando el reconocimiento en origen de la categoría Pisco Chile, por dos vías principales: en primer lugar, la educación activa del consumidor nacional sobre la categoría; y segundo, mediante el desarrollo de una experiencia de consumo en origen con oportunidad de descubrimiento para referentes, consumidores y turistas, especialmente los extranjeros.

Direccionamiento 4. Promoción del pisco como Bebida Emblemática de ChileLa iniciativa consiste en educar al mercado sobre la categoría Pisco de Chile, realizando esfuerzos promocionales en el medio nacional, de alcance internacional; su propósito es elevar el reconocimiento en origen de los valores asociados a la categoría Pisco Chile. El impacto esperado consiste en reducir la brecha entre la valoración interna y externa del producto, mejorando la disposición del consumidor a pagar un precio elevado por marcas de pisco de mayor calidad (premiumización del mercado).

Las acciones propuestas son las siguientes:

•Levantamientodeunrelatooficialendistintosformatose idiomaspara lacategoríaPiscoChilecomobebidaemblemáticanacional,con fines de educación del mercado: qué es, de dónde viene, quién lo produce, cómo se produce, estilos y sus características, formas de consumo, dónde y cómo se comercializa, identidad, valoración externa, aporte a la región y al país, etc.

•DiseñoyejecucióndeunprogramadepromocióndelpiscocomobebidaemblemáticadeChile.Lapropuestasebasaenunaplataformaabierta de innovación, donde cada acción tiene una componente educativa y experiencial aplicada a la categoría y su programa de internacionalización.

• Concurso de alta coctelería en base a pisco, dirigido a agrupaciones de bartenders, mixólogos y referentes de opinión, con Invitación a referentes internacionales y sus homólogos desde los mercados priorizados.

• Concurso de recetas populares ancestrales en base a pisco, dirigido a consumidores y público general urbano y rural, con participación de historiadores, poetas, agencias de turismo.

• Concurso de diseño para un pisco de clase mundial (envases, packaging, , dirigido a empresas y universidades, con Invitación a expertos en la materia desde Nueva York y/o Londres.

• Seminario internacional sobre la innovación, branding y globalización en el mercado global de los destilados, dirigido al conjunto de actores de la cadena de valor del pisco, con participación de redes de colaboración y referentes internacionales de destilados/marcas exitosas a nivel mundial.

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Direccionamiento 5. Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundialEsta iniciativa busca incentivar la conexión emocional de las personas con la experiencia de consumo asociada a piscos Premium, vinculando la categoría con productos turísticos chilenos de clase mundial. Su propósito es contribuir a elevar el reconocimiento en origen del producto, ofreciendo oportunidad de descubrimiento al consumidor y turista, que favorezca la recordación de la categoría en la mente del consumidor, especialmente entre aquellos de origen extranjero.

Las acciones propuestas son las siguientes:

•DiseñodeunaexperienciadeconsumogenéricaparapiscosPremium,vinculadaa losvaloresturísticosregionalesynacionales,condiferenciación a escala global (productos emblemáticos del país).

•ImplementaciónyoperacióndeunareddigitalparalapromocióndelaexperienciadeconsumoenorigenasociadaalospiscoPremiumde Chile, que incorpore la componente educativa y tenga alcance internacional.

•Entregadesoportesinformativosimpresosycapacitaciónparalaadaptacióneimplementaciónenorigendelanuevaexperienciadeconsumo, dirigida a los principales pisqueras, tour operadores, redes Horeca, asociaciones de bartenders y sommeliers, a nivel regional y nacional.

•Lanzamientosectorialdelanuevaexperienciadeconsumodeclasemundial,enfechaícononacional(Ej.DíaNacionaldelPisco)yconalcance internacional (Ej. réplica en algunas embajadas de Chile en el exterior).

IV.3 Programa “ Respaldo”: Internacionalizando el prestigio de la D.O. Pisco de ChileLos fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue:

•Enelmarcodelprocesodeinternacionalización,laD.O.esunacartadepresentacióndelacategoríafrenteanuevosmercados,quebuscan en ella garantía de autenticidad, además de calidad y sustentabilidad para los consumidores.

•Siseobservanalgunoscasosdereferenciadeapelacionesydenominacionesdeorigenenelmundo,seapreciaqueexistenalgunoselementos comunes en su contenido, sin embargo, es desde el punto de vista de la gestión donde se encuentra mayor diferencia. Esto último se refleja en los niveles de gobernabilidad y prestigio que cada una ha alcanzado a través de la historia.

•EnelcasodelacategoríaPiscodeChile,losproductoresdeuvapisquerayplantasprocesadorasdepiscoentiendenlaDenominaciónde Origen (D.O.) como la piedra fundamental de su actividad económica, razón por la cual han sabido cuidar su prestigio durante sus dos siglos de existencia.

•SetratadeunaD.O.quefuecreadaconfuerzadeLeyelaño1931,cuyotitulareselEstadodeChile,yqueactualmenteseencuentrareconocida en prácticamente la totalidad de los tratados de libre comercio que Chile ha suscrito en el mundo.

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Sobre la base de todo lo anterior, se entiende que la construcción de la categoría Pisco de Chile en los mercados externos, impone el desafío construir el prestigio internacional de la D.O., sobre la base del prestigio ya ganado en Chile. En esta nueva etapa, la garantía de origen y autenticidad del producto debe acompañarse de una mirada profunda del mercado y el consumidor, que lleve a promover el desarrollo de certificaciones y pautas sectoriales que garanticen niveles de calidad y sustentabilidad de clase mundial.

Direccionamiento 6. Fortalecimiento de la institucionalidad de la D.O. El objetivo de este programa consiste en reforzar la estructura y funcionalidad de la D.O. Pisco de Chile, mediante la implementación de un órgano público privado permanente, del tipo Consejo de la D.O., que proponga y opere una política de Estado de respaldo al proceso de internacionalización del Pisco de Chile.

Su propósito es construir el prestigio internacional de la D.O. Pisco de Chile, promocionando la mejora continua de las garantías al consumidor, llegando a estándares de clase mundial en los ámbitos de autenticidad, calidad y sustentabilidad productiva, social y ambiental.

Las acciones son del ámbito de la gestión, y contempla al menos lo siguiente:

• Una primera etapa en que la AsociaciónGremial de Productores de PiscoA.G. solicita al Estado la constitución del Consejo de laDenominación de Origen Pisco, al amparo del Artículo 18 del Decreto 521, y con el propósito de reforzar la institucionalidad frente a los nuevos desafíos que impone la internacionalización.

•Unavezconstituidaestainstanciaoficialypermanente,enunasegundaetapasecontaráconunaconsultoríaexpertadeapoyoaldiseñode la estructura, funciones, modelo operativo y plan de trabajo para este Consejo, con la correspondiente valorización para sus primeros años de funcionamiento.

Para efectos del presente Plan Estratégico, se ha considerado que la implementación del Consejo de la D.O. Pisco de Chile es prioritaria, puesto que entre sus funciones principales e inmediatas se contempla la implementación del presente Plan Estratégico Sectorial y el seguimiento de sus metas al año 2020. Esto requerirá de una presidencia y/o secretaría ejecutiva estatal que sirva de contraparte del sector privado para la primera etapa de gestión; mientras que para la segunda fase, es recomendable la contratación de una gerencia de dedicación exclusiva, con su correspondiente infraestructura y presupuesto de operación para la fase de diseño e implementación.

La constitución de esta instancia público privada sectorial viene a reforzar la institucionalidad de la Denominación de Origen Pisco de Chile, como reconocimiento al hecho de que la red de consumidores y aliados internacionales que se irá construyendo en torno a la categoría, requiere de un órgano interlocutor que sea capaz de traducir las señales de mercado en pautas para el funcionamiento de esta agroindustria. Es el caso de la defensa y promoción de la D.O. y del desarrollo de las certificaciones de calidad y sustentabilidad social y ambiental que mejor respalden su prestigio.

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IV.4. Programa “Rentabilidad”: Velando por la eficiencia de los sistemas productivosLos fundamentos de este programa se pueden resumir como sigue:

•Elpiscoesunproductonoble,destiladodelauva,porlotantolaeficienciadelossistemasproductivosesfundamentaldelasustentabilidadeconómica y social de esta agroindustria. Sobre su base se construye la rentabilidad del negocio para toda la familia pisquera, en especial los ingresos de una amplia base de agricultores que por varias generaciones han cultivado uva de variedades pisqueras en los valles semiáridos del norte de chile, de las Regiones de Coquimbo y Atacama.

•ElterritoriodelaD.O.PiscodeChilecuentaconzonasvitícolasdeclasemundial,cuyasexcepcionalescondicionesclimáticaspermitenlaobtención de una materia prima de características diversas e inmejorables para la obtención de una amplia gama de estilos de pisco, que terminan de definir sus características en los procesos de vinificación, destilación y guarda.

• Como toda actividad tradicional e histórica, la superficie productiva que sustenta la agroindustria del pisco ha tenidoperíodos deestancamiento y auge, que han incentivado/desincentivado las plantaciones, y el avance de las zonas de producción. Actualmente, se estima que la antigüedad de las parras, el costo de la mano de obra y la eficiencia del riego son los factores claves para la productividad y rentabilidad de las 10 mil hectáreas que sustentan esta agroindustria, especialmente en el caso de las unidades productivas de menor tamaño, que representan más del 80% de los productores y menos del 20% de la producción.

•Sibiencadaempresaprocesadoradepiscoesresponsabledeincentivarlamejoracontinuaentresusproveedoresdemateriaprima,anivel sectorial y bajo el enfoque de la Asociación de Productores de Pisco AG, incentivar esta tarea es parte de los compromisos sectoriales establecidos, a través de este Plan. Especialmente, en lo que se refiere a la pequeña agricultura pisquera, cuya calidad de vida depende de los ingresos generados por la venta de uva.

La necesidad de renovación de viñedos pisqueros (sobre 20 años de antigüedad) ha sido estimada en 880 hectáreas, superficie que corresponde en un 66% a pequeños productores y en un 44% a medianos productores. De ahí que este programa se orienta a apoyar los esfuerzos de inversión privada para el replante de viñedos pisqueros.

IV.5 Otras Iniciativas en el Horizonte del PlanAdemás de los programas anteriormente descritos, se han planteado las siguientes prioridades que se entienden como menos urgentes desde la mirada sectorial o bien tareas individuales de cada empresa, pero que se consideran importantes para la construcción de la Visión:

•Desarrollodealianzasinternacionalesy/oplataformasdecomercialización,paralograrunaofertainternacionalatractivayvariada

•Sofisticacióndelproductoenfuncióndelosrequerimientosdelmercado(Ej.IdentificacióndeTerroirspisqueros;evaluaciónagronómicay desarrollo de productos con las variedades pisqueras sin uso comercial, recientemente reintroducidas).

•Garantíasalconsumidoratravéscertificacionesconreconocimientointernacional(Ej.HuelladelAgua,Huelladecarbono)

•Innovacionesdebiotecnologíaparavalorizaciónderesiduosysubproductosdelacadenaproductiva.

•Nuevasprácticasenlosdistintoseslabonesdelacadenadevalorquepermitandisminuirloscostosdeproducción.

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“El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visualiza como la

entidad promotora del Plan Sectorial del pisco, por tanto,

está llamada a liderar su ejecución”

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La Operación del Plan Sectorial del pisco contempla una entidad gestora, una priorización inicial de acciones, un calendario de ejecución y un presupuesto, con lineamientos que se señalan a continuación.

Entidad gestora: El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visualiza como la entidad promotora del Plan Sectorial del pisco, por tanto, está llamada a liderar su ejecución. Realiza la evaluación y seguimiento de los indicadores, monitorea el entorno competitivo y analiza con el conjunto de la agroindustria los cambios de escenario, prioridades y avance del proceso de internacionalización.

Priorización de acciones: Es un elemento dinámico del Plan que deberá ser observado en todas sus etapas de ejecución, y adaptarse a las señales de inteligencia de mercado que se obtengan. La priorización inicial que refleja este documento responde a criterios de impacto económico y estratégico desarrollados y consensuados por las empresas del sector en el marco del proceso de construcción de esta herramienta.

Aliados estratégicos: El aliado y socio estratégico principal del sector pisquero es el Estado de Chile, en su condición de titular de la Denominación de Origen Pisco de Chile; esto se explica por la relevancia histórica, económica y social que tiene esta agroindustria en el desarrollo de la zona norte de Chile, y su potencial contribución a la Imagen País en el mundo. Otros socios estratégicos para el éxito del Plan, son los inversionistas extranjeros que pueden aportar con su capital financiero y know how del mercado global de los destilados, en cada etapa de la cadena de valor.

Fuentes de financiamiento: Las iniciativas que se incluyen en este plan contemplan inversión público privada. Las proyecciones de apalancamiento de recursos se basan en la actual oferta de instrumentos públicos de apoyo a la innovación, fomento productivo, promoción de exportaciones y desarrollo regional. Dentro de este accionar se visualiza un importante rol del Ministerio de Agricultura (MINAGRI) en su alianza con ProChile, a través del programa Promoción de Exportaciones Silvoagropecurias y el Programa Marcas Sectoriales; se suma a la acción del MINAGRI la que desarrolla con sus diversos servicios, a través de la Fundación de Innovación Agraria y su instrumento Programa de Innovación Territorial, INDAP y su programa cadenas productivas, SAG como ente regulador y fiscalizador, INIA como una entidad dinamizadora de la investigación y transferencia tecnológica, entre otras diversas acciones. También en esta tarea se destaca la Corporación de Fomento a la Producción (CORFO) como un importante apoyo a la I+D+i y al desarrollo de nuevos emprendimientos en el sector, el Consejo de Producción Limpia, el Gobierno Regional de Coquimbo y Atacama (FIC), entre las principales entidades.

Cronograma y presupuesto: Los valores y tiempos de ejecución del conjunto de iniciativas consideradas en este Plan corresponden a estimaciones gruesas, basadas en casos de referencia, y políticas vigentes de cofinanciamiento. El peso financiero que alcanza cada direccionamiento dentro del total presupuestado, responde al nivel de prioridad y proporcionalidad requerida por el sector.

El Consejo de la D.O. Pisco de Chile, se visua-

liza como la entidad promotora del presente

Plan Sectorial del pisco, la cual deberá liderar

las distintas acciones, realizando el segui-

miento y monitoreando los avances; siendo

su aliado estratégico el Estado de Chile, en su

condición de titular de la Denominación de

Origen Pisco de Chile.

El plan requiere de una inversión total de $

4.385 millones, en un período de 8 años, don-

de se contempla aportes privados y públicos.

Esta estimación se basa en casos de referen-

cia, y políticas vigentes de cofinanciamiento

de programas del MINAGRI, ProChile, CORFO,

Gore Atacama y Coquimbo, entre otras.

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Cuadro 10. Presupuesto en miles de pesos (Fuente: Elaboración propia)

PRIORIDADES 2020 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DE PISCO CHILE

AñoTotal % Aporte público Aporte privado

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Programa Recordación 75

Directriz 1 Profundización USA 389.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 3.084.000 93 1.850.400 740.160

Directriz 2 Inteligencia Competitiva 20.000 20.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 82.000 2 49.200 19.680

Directriz 3 Abertura de otros mercados 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 136.000 4 81.600 32.640

Subtotal 460.000 422.000 409.000 409.000 409.000 409.000 409.000 409.000 3.302.000 100 1.981.200 792.480

Subtotal público 60% 255.600 253.600 245.400 245.400 245.400 245.400 245.400 245.400 1.981.200

Subtotal privado 40% 170.400 168.800 163.600 163.600 163.600 163.600 163.600 163.600 1.320.800

PROGRAMA RECONOCIMIENTO

Directriz 4 Promoción bebida emblemática 60.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 172.000 69 137.600 34.400

Directriz 5 Experiencia de consumo en origen 46.000 9.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 79.000 31 63.200 15.800

Subtotal 106.000 25.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 251.000 100 200.800 50.200

Subtotal público 80% 84.800 20.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 200.801

Subtotal privado 20% 21.200 5.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 50.200

PROGRAMA RESPALDO 6

Directriz 6 Fortalecimiento D.O. Pisco 61.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 271.000 100 216.800 54.200

Subtotal 61.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 271.000 100 216.800 54.200



PROGRAMA RENTABILIDAD 13

Directriz 7 Mejoramiento eficiencia productiva 1.500 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 561.500 100 449.200 112.300

Subtotal 1.500 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 561.500 100 449.200 112.300


Subtotal privado 20% 300 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 112.300

TOTAL 594.500,0 557.00,00 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 4.385.500 100 2.848.000 1.537.500

Subtotal público 390.400 361.200 349.400 349.400 349.400 349.400 349.400 349.400 2.848.000

Subtotal privado 204.100 195.800 189.600 189.600 189.600 189.600 189.600 189.600 1.537.500

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PRIORIDADES 2020 PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DE PISCO CHILE

AñoTotal % Aporte público Aporte privado

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Programa Recordación 75

Directriz 1 Profundización USA 389.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 385.000 3.084.000 93 1.850.400 740.160

Directriz 2 Inteligencia Competitiva 20.000 20.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.000 82.000 2 49.200 19.680

Directriz 3 Abertura de otros mercados 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 17.000 136.000 4 81.600 32.640

Subtotal 460.000 422.000 409.000 409.000 409.000 409.000 409.000 409.000 3.302.000 100 1.981.200 792.480

Subtotal público 60% 255.600 253.600 245.400 245.400 245.400 245.400 245.400 245.400 1.981.200

Subtotal privado 40% 170.400 168.800 163.600 163.600 163.600 163.600 163.600 163.600 1.320.800

PROGRAMA RECONOCIMIENTO

Directriz 4 Promoción bebida emblemática 60.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 172.000 69 137.600 34.400

Directriz 5 Experiencia de consumo en origen 46.000 9.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 79.000 31 63.200 15.800

Subtotal 106.000 25.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 251.000 100 200.800 50.200



PROGRAMA RESPALDO 6

Directriz 6 Fortalecimiento D.O. Pisco 61.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 271.000 100 216.800 54.200

Subtotal 61.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 271.000 100 216.800 54.200



PROGRAMA RENTABILIDAD 13

Directriz 7 Mejoramiento eficiencia productiva 1.500 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 561.500 100 449.200 112.300

Subtotal 1.500 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 561.500 100 449.200 112.300


Subtotal privado 20% 300 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 112.300

TOTAL 594.500,0 557.00,00 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 539.000,0 4.385.500 100 2.848.000 1.537.500

Subtotal público 390.400 361.200 349.400 349.400 349.400 349.400 349.400 349.400 2.848.000

Subtotal privado 204.100 195.800 189.600 189.600 189.600 189.600 189.600 189.600 1.537.500

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Miembros de la Asociación Gremial de Productores de Pisco de Chile A.G.• Agrícola e Inmobiliaria San Félix S.A.

• Sociedad Agroindustrial y Comercial El Rosario Ltda.

• Soc. Agroindustrial y Comercial Rio Elqui Ltda.

• Aba Drinks &Spirits S.A.

• Vitivinícola Fundo Los Nichos S.A.

• Cía. Pisquera de Chile S.A.

• Cooperativa Agrícola Pisquera de Elqui Limarí Ltda.

• Soc. Agrícola Hacienda Mal Paso y Cía. Ltda.

• Agroproductos Bauza y Cía. Ltda.

• Cooperativa Control Pisquero Ltda.

• Pedro José Alvarez Muñoz

• Pisquera Tulahuén S.A.

• Pisquera Chañaral de Carén

• Perigée Spirits S.A.

• Viñedos Alamo Ltda.

Equipo de trabajo Plan 2020Fernando Herrera Henríquez, Gerente de la Asociación de Productores de Pisco A.G.

Paulina Cerda Collins, Investigadora INIA Intihuasi, Directora PIT Nuestro Pisco

Pedro Hernández Pérez, Asesor PIT Nuestro Pisco

AgradecimientosLa Asociación Gremial de Productores de Pisco quisiera agradecer la contribución de las siguientes organizaciones en el desarrollo de este plan estratégico sectorial:

Fundación para la Innovación Agraria, FIA, cofinanciamiento

Instituto de Investigaciones Agropecuarias, INIA CRI Intihuasi, soporte técnico

Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, Prochile Región de Coquimbo, participación

Secretaría Regional Ministerial de Agricultura, participación

ContactoFernando Herrera Henríquez

GerenteAsociación de Productores de Pisco AG

Los Carrera 380, Of. 414, La Serena Región de Coquimbo, Chile Fono: 56 51 226484

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PILAR “RECORDACIÓN” DIRECTRICES 1, 2 Y 3 Valores en Mill $

D1. Desarrollo mercado USA 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total Mil $

Invitación a periodistas, compradores, sommelier, mixólogos y otros referentes de opinión a conocer la identidad del pisco local.

70 70 70 70 70 70 70 70 560

Realización de Tasting y Seminarios anuales en Nueva York. 31 31 31 31 31 31 31 31 248

Participación de Showrooms del programa de muestra y cata (Chilean Pisco Tour) de ProChile para las ciudades de California , Miami y Chicago.

24 24 24 24 24 24 24 168

Participación de eventos especializados de cócteles (Bar Smart, Manhattan Cóctel Clásico, Tales de Coktail).

100 100 100 100 100 100 100 100 800

Publicaciones en medios de comunicación especializados. 50 50 50 50 50 50 50 50 400

Desarrollo de medios de comunicación social. 47 24 24 24 24 24 24 24 212

Diseño e impresión de material promocional. 10 5 5 5 5 5 5 5 45

Envío muestras. 1 1 1 1 1 1 1 1 8

Contratación Agencia internacional. 80 80 80 80 80 80 80 80 640

TOTAL 389 385 385 385 385 385 385 385 3.081

D2 y 3. IC y Abertura otros mercados 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

Desarrollo de un sistema de Inteligencia de mercado 20 20 7 7 7 7 7 7 82

Participación de ShowRoom dos mercados anuales (**) 17 17 17 17 17 17 17 17 136

Participación en 5 ferias anuales (*) 65 65 65 65 65 65 65 65 520

TOTAL 102 102 89 89 89 89 89 89 738

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Estrategia 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D1. Desarrollo Mercado USA 389 385 385 385 385 385 385 385 3.081

D2 y 3. IC Abertura otros mercados 102 102 89 89 89 89 89 89 738

TOTAL 491 487 474 474 474 474 474 474 3.819

Aporte Público (50%) 246 243 237 237 237 237 237 237 1.909

Detalles de cálculo

Feria * Pasajes Viático N° Días

Total Viá

Costo Fe Otros Total N° Empre Total Anual

London International Wine and Spirit Fair. 3.300 380 5 1.900 5.000 2.040 10.200 3 30.600

Prowein International Trade Fair Wines ans Spirits 3.300 380 5 1.900 5.000 2.040 10.200 3 30.600

Vinexpo Le Salon International du vin et des spiritueux

3.300 380 5 1.900 5.000 2.040 10.200 3 30.600

HKTDC Hong Kong International Wine ans Spirit Fair

4.000 336 5 1.680 3.000 1.736 8.680 3 26.040

Expovinis Brazil International Wine & Spirits 1.500 300 5 1.500 3.000 1.200 6.000 3 18.000

Total US $ 135.840

Total Mill $ 65

Showrooms ** Pasajes Viático N° Días Total Vía. Costo Fe. Otros Total N° Empresas Participantes Total Anual

Mercado 1 3.500 380 5 1.900 700 1.220 6.100 3 18.300

Mercado 2 3.500 380 5 1.900 700 1.220 6.100 3 18.300

Total US$ 36.600

57


PILAR “RECONOCIMIENTO”: DIRECTRICES 4 Y 5 Valor en Mil $

Actividad 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D4. Programa de promoción del pisco como bebida emblemática de Chile

Levantamiento relato y diseño programa innovador educación 20.000 20.000

Concurso 1 Coctelería de clase mundial 8.000 8.000

Concurso 2 Recetas populares en base a pisco 8.000 8.000

Concurso 3 Diseño para un destilado de clase mundial 8.000 8.000

Seminario internacional globalización de destilados 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 80.000

Feria o Gala del Pisco Anual 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 48.000

Total 60.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 172.000

Actividad 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D4. Desarrollo de una experiencia de consumo mundial

Genérico de la experiencia de consumo 25.000 25.000

Diseño e implementación de Red Digital 15.000 15.000

Operación de la Red Digital 1.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 29.000

Inducción para la implementación de la experiencia en origen 5.000 5.000 10.000

Total 46.000 9.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 79.000

Estrategia 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D3 Programa de promoción del pisco como bebida emblemática de Chile 60.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 172.000

D4 Desarrollo de una experiencia de consumo de clase mundial 46.000 9.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 79.000

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Total 106.000 25.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 251.000

Aporte público (80%) 84.000 20.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 200.800

Aporte Privado (20%) 21.200 5.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 50.200

PILAR “RESPALDO”: DIRECTRIz 6 Valores en Mil $

Actividad 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D6. Consejo de la D.O. Pisco Chile

Gestiones para su constitución 1.000 1.000

Contratación de Gerencia 10.800 21.600 21.600 21.600 21.600 21.600 21.600 21.600 162.000

Arriendo de Oficina 1.200 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400 18.000

Gastos de Operación 3.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 45.000

Consultoría diseño de Consejo 45.000

Total 61.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 226.000

Aporte público (80%) 48.800 24.000 24.000 24.000 24.000 24.000 24.000 24.000 180.800

Aporte privado (20%) 12.200 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 6.000 45.200

ANEXO 4 “RENTABILIDAD”: DIRECTRIz 7 Valores en Mil $

Actividad 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Total

D7 Programa Mejoramiento Eficiencia Productiva

Formulación 1.500 1.500

Ejecución 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 560.000

Total 1.500 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 561.500

Aporte público (80%) 1..200 64.000 64.000 64.000 64.000 64.000 64.000 64.000 449.200

Aporte privado (20%) 300 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 16.000 112.300

59


Posibles Fuentes de FinanciamientoProgramas Directrices Fuente Instrumentos

RECORDACIÓN

Desarrollo Mercado USA Prochile-Marca Sectorial

Programa Promoción de Exportaciones (PAE)

Inteligencia Competitiva FIA CORFO

-Programa Innovación Territorial

-Bienes Públicos

Apertura otros mercados Prochile -Programa Promoción de Exportaciones (PAE)

RECONOCIMIENTO

Promoción Pisco como bebida emblemática FIA

CORFO GORE

-Programa Innovación Territorial -Cultura de Innovación -FIC RegionalExperiencia de consumo clase

mundial para Pisco

RESPALDO Consejo Denominación de Origen Pisco FIA -Programa Innovación Territorial

RENTABILIDAD Mejoramiento eficiencia en la base productiva

CORFO FIA

GORE

-Programas de Difusión y Transferencia Tecnológica

*Se señalan algunos instrumentos vigentes pertinentes a cada iniciativa. De acuerdo al comportamiento 2011 – 2012 de las fuentes de cofinanciamiento, el momento del año para postular en cada caso es el siguiente:

•MarcaSectorial:Ventanillaabierta

•PromociónAgrícoladeExportaciones:Cuartotrimestre

•ProgramadeInnovaciónTerritorial:Pordefinir

•ProgramasdeDifusiónyTransferenciaTecnológica:Ventanillaabierta

•CulturadelaInnovación:Ventanillaabiertayllamados

•FICRegional:segundotrimestre

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Lista de Contactos

• Agrícola e Inmobiliaria San Félix S.A.

• Sociedad Agroindustrial y Comercial El Rosario Ltda.

• Soc. Agroindustrial y Comercial Rio Elqui Ltda.

• Aba Drinks &Spirits S.A.

• Vitivinícola Fundo Los Nichos S.A.

• Cía. Pisquera de Chile S.A.

• Cooperativa Agrícola Pisquera de Elqui Limarí Ltda.

• Sociedad Agrícola Hacienda Mal Paso y Cía. Ltda.

• Agroproductos Bauza y Cía. Ltda.

• Cooperativa Control Pisquero Ltda.

• Pedro José Alvarez Muñoz

• Pisquera Tulahuén S.A.

• Pisquera Chañaral de Carén

• Perigée Spirits S.A.

• Viñedos Alamo Ltda.

[email protected] (51) 610985









[email protected] cel. 93021198






Notas

Email Teléfono

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0 2013 - 2020

PLAN ESTRATÉGICO SECTORIAL DEL PISCO

Dis

eño

y di

agra

mac

ión

.cl

PROGRAMA DE INNOVACION TERRITORIALINTIHUASI

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