Análisis Pisco

PISCO : ANALISIS DEL SECTOR

D nde estamos?ó

CONGRESO NACIONAL DEL PISCO Lunahuan , Octubre 2004á

Jos é Moquillaza Risco

Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

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Indice

1. Antecedentes

2. Situaci n a Agosto 2001ó3. Situaci n a Agosto 2004ó4. Ciclo de Vida del Producto

4.1. Perú4.1. Chile

4.1. M xicoé5. An lisis del Sectorá


5.3. M xicoé6. Posici n Competitivaó7. Conclusiones (Donde estamos?)

8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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Una cita previa….• HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta

hoy. Jos del Pozo Segunda Edici n, 1997 é ó Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28

• “La difusi n de la vid fue r pida, en M xico se plant ó á é ódesde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, m s tarde ápas el Per donde Bartolom de Terrazas y Francisco ó ú éde Carabantes en la d cada de 1540 figuran como épioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes cre óel vi edo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de Lima, ñque es el m s antiguo del Per , desde all la vid se á ú ídifundi a Chile y Argentina”ó

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1. Antecedentes

• Denominaci n 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos)ó• Primeras referencias hist ricas datan del siglo XVIó• Hasta la d cada del 70 fue una industria integrada.é• Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector.

• Estado regulaba a trav s del MINAG y Contribucionesé• A inicios de los 90 el estado se retira

• Siete normas t cnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 é(vigente)

• En 1996 el Congreso declara al pisco “Producto de Bandera”

• El estado retorna al sector v a MITINCI e INDECOPI, en 1996 íse instala la Comisi n Nacional del Pisco.ó

• En 2003 por Decreto Supremo “Dia del Pisco Sour”

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Indice • Antecedentes

• Situación a Agosto 2001• Situaci n a Agosto 2004ó• Ciclo de Vida del Producto






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2. Situación en Agosto 2001

• La industria lleva 30 a os desintegrada.ñ• Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema

financiero, pocos con D.O.

• Freno a sustituci n de quebranta ; …uvas de mesa.ó• Desfase tecnol gico, deseconom as de escalaó í• Volumen estimado 1.8 mill. litros/a o, 70% adulterado, 10% ñ

fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado

• Buen trabajo promocional, alza del precio promedio

local(US$8)

• Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio

(US$5).

• Productores desligados del sector m s protegido : agriculturaá• Vacio de proceso : el reposo no agrega valor

• Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.

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Indice • Antecedentes

• Situaci n a Agosto 2001ó• Situación a Agosto 2004• Ciclo de Vida del Producto






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3. Situación en Agosto 2004

• La industria comienza a integrarse, restituci n de parras ópisqueras

• Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la mayor a ísin acceso al sistema financiero,

• Primeras inversiones en tecnolog a y know how vitivin cola.í í• Volumen estimado 2.3 mill. litros/a o, 50% fuera de NTP, ñ

40% sin D.O.

• No existe data confiable del mercado

• Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12)

• Exportaciones a n bajas, fuerte tendencia al alza en volumen úy precio (US$6.5).

• Productores desligados del sector m s protegido : agriculturaá• Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se

configura espont neamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es solo álicencia de acceso al sistema).

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Indice• Antecedentes

• Situaci n a Agosto 2001ó• Situaci n a Agosto 2004ó• Ciclo de Vida del Producto

4.1. México4.2. Chile4.3. Perú

5. An lisis del Sectorá5.1. M xicoé5.2. Chile

5.3. Perú6. Posici n Competitivaó7. Conclusiones (Donde estamos?)


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4. Ciclo de Vida del ProductoDesarrollo : Ventas Bajas, avance lento

Crecimiento : R pido crecimiento del mercado total.áMadurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por

sustituci n nuevos usos del mismo producto.ó óDeclive : El producto comienza a perder atractivo

Relanzamiento : Si las barreras de salida son

altas y a n existe demanda por atender se debe úredefinir el negocio

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Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base

Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento

Se crea la demanda Alza per c pitaá Alza demogr ficaá La torta se achica Se redefine el negocio

Sensaci n inerciaó El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categor aí

Dedicaci n exclusivaó Direcci n operativaó Profesionalizaci nó Racionalizaci nó Reestructuraci nó

Inversi n inicialó Fuerte inversi nó Inversi n necesariaó Inversi n nulaó Reinversi nó

Cr ditos personalesé Cr ditos sectorialesé Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garant así

Oferta similar inicio diferenciaci nó Diferenciaci n finaó Comoditizaci nó Nuevos atributos

Dispersi n preciosó Precios segmentados Guerra de precios T cticas predatoriasá Precio bajo estable

Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables P rdidasé Beneficios marginales

Marcas d bilesé Primeras marcas Marcas potentes Extensi n de marcasó Exprimir la marcaDificil acceso a

canales Copar canales Selecci n de canalesó Canales exclusivos Copar canales

Solo producci nó Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas

FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas

Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

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Preguntas Clave• En qu fase se encuentra la industria?é• En que fase se encuentra mi marca?

• Cu nto tiempo puede durar esta fase y a que costo?á

• La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco

no darse nunca.ó• La madurez dura mucho cuando :

– a) No aparecen sustitutos

– b) No hay cambios dr sticos en los h bitos del á áconsumidor

– c) Se logra romper el ciclo de una moda.

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4.1. Ciclo de vida del TequilaItem / Año 1999 2001 2004

Producción 190.6 146.6 140.3

100% agave 61.5 26.5 36.0

51/49% 129.1 120.1 104.3

Autoconsumo 93.3 71.0 38.7

Export 100% 7.2 7 11.8

Export 51/49 90.1 68.6 89.8

Export envase 14% 19% 29%

Export granel 86% 81% 71%

Agave p/100% 413.3 150.7 173.7

Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2

102 empresas productoras, 65 exportadoras

750 marcas registradas, 598 recertificadas

85,000 has de agave, 100,000 puestos

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4.1. Ciclo de Vida del Tequila




Dedicaci n exclusivaó Direcci n operativaó Profesionalizaci nó Racionalización Reestructuraci nó

Inversi n inicialó Fuerte inversi nó Inversi n necesariaó Inversión nula Reinversi nó


Oferta similar inicio diferenciaci nó Diferenciaci n finaó Comoditización Nuevos atributos

Dispersi n preciosó Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable

Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales

Marcas d bilesé Primeras marcas Marcas potentes

Extensión de marcas Exprimir la marca

Dificil acceso a


Solo producci nó Integra comercializ Integra materia prima

Compra competencia Escinde marcas



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4.1. Ciclo de Vida del Tequila

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4.2. Ciclo de Vida del “pisco”Mercado 5 mill cajas, US$120

millones70% de 35oGL, US$19 /caja de

12 botellas2.3 litros per cápita, cerca del

tope, nuevos usosOligopolio, 03 empresas con

15 marcas 99% del mercado, 1% segmento premium y exportaciones

70% del pisco vendido es de marca inexistente en 1995

Px “pisco” cae -20%, precio uva sube +30%

Uvas pisqueras en lenta reducción, 9600 Has (2000)

Item / Año 2003

US$ 2004

US$

Control (05 marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6

Capel (06 marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5

Pisconor (01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5

Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4

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4.2. Ciclo de Vida del “pisco” (Chile)















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4.2. Ciclo de Vida del “pisco”

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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú

1995 2000 2004Producción total (lts) 800,000 1,500,0002,300,000Stock año anterior (lts) N.A. N.A. N.A.Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A.Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A.Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*)Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55%Productores activos 60 150 600Marcas registradas 50 120 350Productores con D.O. 0 90 171Puntaje maximo concurso 70 75 92Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2Tasa IGV (%) 16 18 19Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50(*)

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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú















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4.3. Ciclo de Vida del pisco

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Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas• Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de

medidas estrat gicas y t cticas sobre extensi n de é á ól neas, extensi n de marcas, obsolescencia planificada y í ómix de marketing.

• A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas.

• A mayor compatibilidad con h bitos actuales, mayor árapidez de respuesta

• A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de

producto

• A mayor n mero de productores, mayor esfuerzo en údesarrollo de mercado

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Indice

1. Antecedentes


4.1. M xicoé4.2. Chile

4.3. Perú5. Análisis del Sector

5.1. México5.2. Chile5.3. Perú

6. Posici n Competitivaó7. Conclusiones (Donde estamos?)


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Se debe tener en cuenta que

• No es el producto, ni el uso de mano de obra, ni la tecnología las que determinan la rentabilidad de la industria, sino su estructura”

• “La función de un estratega es tratar de influir en la estructura de la industria en la cual compite y no sólo aceptar las reglas de juego”

Michael Porter

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5. ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR (Modelo de Porter)

• Ingreso de nuevos jugadores – Barreras entrada / salida

– Atractividad / rentabilidad

• Poder de los proveedores • Poder de los clientes • Riesgo de sustitutos • Agresividad Competidores

– Crecimiento

– Costos Fijos

– Diferenciaci n ó– Concentraci n / equilibrio ó

• Acción del gobierno – Coherencia, protecci n, regulaci n, ingreso de ó ó

extranjeros

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5.1. Análisis del sector Tequila

• Ingreso de nuevos jugadores BAJO– Crecimiento demogr ficoá– Altas barreras entrada / salida

– Rentabilidad estable

• Poder de los proveedores BAJO • Poder de los clientes ALTO • Riesgo de sustitutos BAJO • Agresividad Competidores ALTA

– Costos fijos, Diferenciaci n ó– Concentraci n / equilibrio ó

• Acción del gobierno PREDECIBLE– Protecci n, regulaci n, ingreso de extranjerosó ó– Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)

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5.2. Análisis del sector “pisco”• Ingreso de nuevos jugadores BAJO

– Crecimiento al borde del tope

– Altas barreras entrada / salida

– Rentabilidad amenazada

• Poder de los proveedores BAJO • Poder de los clientes BAJO • Riesgo de sustitutos ALTO • Agresividad Competidores ALTA


• Acción del gobierno NEUTRA– Protecci n, regulaci n, ingreso de extranjeros?ó ó– Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para estrategia

de diferenciaci n.ó

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5.3. Análisis del sector pisco en Perú

• Ingreso de nuevos jugadores ALTO– Crecimiento en Q y Px

– Bajas barreras entrada / salida

– Actores no corporativos

• Poder de los proveedores EN ALZA • Poder de los clientes ALTO • Riesgo de sustitutos BAJO • Agresividad Competidores BAJA


• Acción del gobierno PROMOTORA– Protecci n, regulaci n, ingreso de extranjeros?ó ó– Una sola categor a, profusi n de marcas diluye el poder de pero es la í ó

base firme para estrategia de diferenciaci n.ó

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Dónde invertiria usted?Industria /

Item Fase Ciclo

VidaAtractiv

o del SectorTEQUILA Declive Baja

“PISCO” Relanzamien

to

Baja

PISCO Crecimiento Alta

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Indice

1. Antecedentes



4.3. Perú• An lisis del Sectorá


5.3. Perú• Posición Competitiva• Conclusiones (Donde estamos?)

• Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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1. Posición competitiva

Podemos capitalizar la excelente oportunidad?

Estrategia : Plan Estrat gico de la Industria?éEstructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura,

enolog a, marketing, finanzasíSistemas : Enlace de cadenas productivas? portal

informativo (ventas, producci n, clima, cosechas, óprecios, contratos)

Cultura : Compartimos principios y creencias? Óqueremos crear una industria a nuestra medida?

Personas : Hemos invertido suficiente en investigaci n, ódesarrollo y capacitaci n? ó

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Pero falta algo ……

• Qu es un buen pisco para el consumidor éperuano? (como conjunto de beneficios

racionales, emocionales y sensoriales)

• Calza nuestra oferta con esa percepci n?ó• Estoy en el segmento correcto?

• Percepci n vs realidadó

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Indice

1. Antecedentes





5.3. Perú• Posici n Competitivaó• Conclusiones (Donde estamos?)• Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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7. Conclusiones, Donde estamos?

Al inicio de una fase de

alta expansi n y ógran atractivo.

Industria del pisco no

debe compararse sin

mirar algo m s .áTodas las decisiones

sectoriales deben

considerar de donde

viene, donde est y áadonde va el sector

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7. Conclusiones

• El atractivo del sector pisco es muy alto

• El potencial de crecimiento es exponencial

• El ingreso de grandes actores nacionales y

extranjeros es inminente y necesario

• La estructura y sistemas de la industria podr an íno soportar el boom.

• A nivel normativo la regulaci n es adecuada ópero a nivel de estructura hay un gran vac o.í• Si el sector se configura espont neamente se á

puede acortar la fase de crecimiento

• La madurez conlleva ajustes con impacto en los

productores antiguos menos estructurados.

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No olvidar que en la madurez

• Crecimiento demogr ficoá• El mercado se frena• Profesionalizaci nó• Inversi n necesariaó• Mercado de valores

• Diferenciaci n finaó• Guerra de precios• Beneficios estables

• Marcas potentes

• Selecci n de canalesó• Integra materia prima• FCE : Logistica

• Aumento agresividad• MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES

NUESTRA RESPONSABILIDAD

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Indice1. Antecedentes





5.3. Perú• Posici n Competitivaó• Conclusiones (Donde estamos?)

• Recomendaciones (A donde queremos ir?)

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8. A dónde queremos ir?

Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campo-bodegas ó un cannonball?

Cómo garantizar la sostenibilidad del sector?

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8.1. Diseño de un sector objetivo

Horizonte Definido : Minimo 15 a osñ

Plan Estratégico : Pisco es Per 2020ú

Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre

Visión del Sector : Industria l der regional capaz de hacer perdurar la cultura peruanaí

Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados.

Premisas para el año 2020

40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/a oñ

Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO

Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO

Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO

Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO

estrategia diferenciaci n, 200 productores, 300 marcasó

Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO

estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas

Cultivos :35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420

mill kgs

Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas

Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales

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8.2. Ley del Consejo Regulador

• Organismo Supervisor P blico con directorio ú100% privado cofinanciado con autogravamen.

• Planificaci nó• Investigaci nó• Innovaci n (vit cola, fermentaci n destilaci n, ó í ó ó

crianza)

• Registro, calificaci n y certificaci nó ó• Promoci n Gen ricaó é• Monitoreo procesos

• Fiscalizaci n ó• Represi n judicial del fraude.ó

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8.3. Investigación de mercados y procesos

• Intensa Investigaci n Vit colaó í• Estrategia de protecci n de la quebrantaó• Investigaci n enol gicaó ó• Investigaci n de mercados : perfil del consumidor ó

local

• Investigaci n de mercados internacionaló• Monitoreo de productos sustitutos

• Desarrollo de instrumentos financieros

sectoriales

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8.4. Reforzar Especificidad D.O.

• LINEAS CONCEPTUALES D.O : Concepto territorial + influencia

geogr fica + á reputaci n hist ricaó ó + normas de producci n +ó sistema de

control.

• Estrategia de diferenciación - precios altos , consumidor ilustrado -

requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir,

cepa y factores t cnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler)é• Utilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor

agregado

• Objetivo formalización via D.O. cumplido, propuesta 1997 :– Zona Lima

– Zona Chincha y Pisco

– Zona Ica – Nasca

– Zona Arequipa

– Zona Moquegua - Tacna

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8.5. Segmentación de la industria (mediano plazo)

• El mercado peruano crece en volumen y sofisticaci n.ó• Penetraci n de piscos premium para tomarse puros en ó

copa de cata

• Alambiques y falcas tradicionales no podr n atender la ádemanda mundial para pisco sour.

• Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended.

• Experiencia en México : 100% agave, 51/49%

• Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento

tradicional (destilaci n intermitente falcas y alambiques óde cobre), Segmento Competitivo (destilaci n continua en óalambiques de cobre y acero)

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Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo

Salud mi hermano El pisco es peruano!!!!

Carlos Vildoso (Tacna 1932 – Ica 1996)

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