VISIBILIDADCómo gestionar la reputación en internet

EAE | BCN, 25 noviembre 2009

La gestión de la reputación

Neus Arqués

neusarques@manfatta.com

ManfattaReal Communicationwww.manfatta.com

1. Reputación: El concepto

2. La nueva Reputación: Tensiones

3. ¿Cómo gestionar hoy la Reputación?

1. REPUTACIÓN: EL CONCEPTO

“Reputación:

Opinión o consideración en que se tiene a alguien o a algo.Prestigio o estima que se tiene de alguien o algo”.

RAE

1. REPUTACIÓN: EL CONCEPTO

“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos”.

Fuente: Foro de Reputación Corporativa

1. REPUTACIÓN: EL CONCEPTO

Nuestra marca se basa en dos pilares:

• la visión que NOSOTROS tenemos de ella

• la visión que LOS OTROS tienen de ella: la reputación.

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

Reputación 1.0 = Monólogo

La empresa genera y difunde los mensajes que considera apropiados para sus marcas, productos y servicios.

El monólogo se amplifica a través de los medios de comunicación convencionales o mediante un “boca-oreja” limitado.

Reputación = conversación

“Los mercados son conversaciones”(Cluetrain Manifesto)

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

Los mercados son conversaciones

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

¡Cuidado, que te “Googleizo”!

• Las empresas – y los empresarios – ya no tienen el monopolio de la información sobre sí mismos

• Aunque no queramos – o no lo sepamos – la Red ya está hablando de nosotros.

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

La recomendación, en auge

“La abundancia de información genera escasez de atención y la necesidad de distribuir dicha atención de forma eficiente entre la sobreabundancia de fuentes que pueden consumirla”.

Herbert Simon, “Designing Organizations for an Information-Rich World”

1971

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

Ritmos acelerados

Las opiniones (positivas y negativas) se difunden a una velocidad creciente.

2. LA NUEVA REPUTACIÓN: TENSIONES

Las empresas deben replantearse sus estrategias de comunicación. La inversión continuada en medios tradicionales ha llegado a los límites de su eficacia:

En su What Sticks, Red Briggs y Grez Stuart muestran como de 300 mil millones de dólares que las empresas estadounidenses invierten anualmente en publicidad, 112 son ineficientes.

3. ¿QUÉ HACER?

La nueva gestión de la reputación requiere conocer las conversaciones on-line y, a continuación, desarrollar y llevar a cabo las acciones más indicadas para mejorar nuestra reputación “junto con” -en vez de “frente a”- nuestros consumidores.

3. ¿QUÉ HACER?

“Lo que preocupa ahora no es que la conexión sea segura, sino mi reputación en la web y estar en control de qué información es pública y cómo se utiliza”.

B. HernándezDirector mundial de GeoMarketing de Google

3. ¿QUÉ HACER?

¿Qué dice Google de mí?

Magali Benítezmagali@poliedric.com

Poliedric | web marketingwww.poliedric.com

LA BATALLA POR LOS RESULTADOS

•Sin control•Persistente•Influye a terceros

67% of people search forbusinesses on the Internet

before doing business with them

- Jupiter Research

EL SEO

SEOResuelve el

problema de los resultados de

búsqueda

SUFICIENTEINFORMACIÓN

REDUCIRIMPACTO NEGATIVO

CÓMO FUNCIONA EL RANKING

Concordanciade

palabras clave

1. ESTAR PREPARADO: TENER PRESENCIA

1. Tener dominio con los nombres “una voz cuando se la necesita”

2. Reservar nombres (incluso si no los vamos a usar)

3. Perfiles en redes sociales (enlazados y conectados)

2. AÑADIR CONTENIDOS

Demos, Notas Prensa, Imágenes, Vídeo, Blogs, Texto del web…

•CRAWLABILITY

•QUÉ PALABRAS CLAVE

http://www.google.com/webmasters/

3. INTERACCIÓN Y SOCIALIZACIÓN

•BACK LINKS (anchor text o etiqueta del enlace) “el texto clicable en un hipervínculo”

•INTERESANTES (crear audiencia)

4. CUANDO NO ES POSIBLE BORRAR “ESO”

• Ajustar qué y dónde están palabras clave en el web.

• Crear nuevos contenidos que puedan generar suficiente interés (y convence a tus amigos…)

• Añadir contenidos en sitios web “con autoridad”

• Añadir subdominios/microsites con palabras clave (y convence a tus amigos…)

• Campaña Google AdWords (enlaces patrocinados)

Reputación: Plan de Acción

Cristina Acedcristina.aced@gmail.com

www.cristinaaced.com

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

Definir nuestros objetivos de reputación.

Definir con qué personas queremos conversar.

Según las necesidades y el público objetivo, escogeremos las plataformas que mejor se adapten.

1. QUÉ OBJETIVOS TENEMOS

¿Qué plataformas usamos?

¿Por qué unas y no otras?

Plataformas disponibles:

• Sitios webs (pueden ser 2.0)• Blogs• Redes sociales• Podcasts• Vídeos• Mundos virtuales• Microblogging…

1. QUÉ OBJETIVOS TENEMOS

Herramientas de publicación gratuita de blogs:

FORMATOS 2.0

BENEFICIOS INCONVENIENTES

Red social Bajo coste.

Crea sentido de comunidad.

Públicos muy segmentados.

Muy interactiva.

Efecto multiplicador de los

contenidos.

Facilita el networking

Se ha de mantener activo el

perfil.

Inversión de tiempo en

seguimiento de

conversaciones,

investigación de grupos

existentes

Redes sociales más conocidas:

Plataformas de microblogging más populares:

Investigaremos qué se dice de nosotros en Internet y quién lo dice.

•¿Quién habla nosotros o de nuestra empresa? • ¿Qué autoridad tiene? • Lo que dice, ¿es positivo o negativo?• ¿Hay algún empleado que bloguee, forme parte

de alguna red social o esté usando cualquier otra de las herramientas que hemos comentado? ¿Habla de la empresa o del sector o es de carácter personal?

2. ¿QUÉ DICEN DE MÍ? ¿QUIÉN HABLA DE MÍ?

Herramientas gratuitas que nos ayudan a saber qué se dice de nosotros:

Herramientas gratuitas que nos ayudan a saber qué se dice de nosotros:

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

Después de analizar la reputación digital y quién habla de nosotros, también habremos identificado algunas fuentes interesantes:

•Blogs, redes sociales, foros… de clientes, de la competencia… en los que interesaría estar y participar. •Páginas bien posicionadas en los buscadores por las palabras clave que nos interesan.•Plataformas donde se tratan temas relacionados con nuestra actividad y sector.

3. ¿QUIÉN HAY AHÍ FUERA?

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

•Qué postura queremos adoptar y cómo queremos darnos conocer. •Establecer un timing, aunque sea aproximado.•¿Qué formatos elegiremos?¿En qué conversaciones participaremos antes de crear nuestra propia plataforma? ¿Cómo será nuestra plataforma? ¿Cuándo la lanzamos?

4. LA ESTRATEGIA

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

•¿Qué mensajes transmitiremos y con qué tono?•¿Quién actualizará los contenidos? •¿Cómo se van a etiquetar esos contenidos? •¿Cada cuánto se actualizará? •¿Qué temas se pueden tratar y cuáles no? •¿Qué hacer ante una crítica negativa?

5. LA PLANIFICACIÓN

PLAN DE ACCIÓN PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

•Es vital continuar siguiendo las conversaciones y participar también en las de otros. •El seguimiento no debería ser puntual sino regular.•Valoraremos continuamente las referencias que nos citan y, en función de los resultados obtenidos, revisaremos la estrategia empleada y la reajustaremos.

6. Y, de nuevo: ¿QUÉ DICEN DE NOSOTROS?

Pero…

¿Qué influencia tiene la Red?¿Tanto poder tienen las herramientas 2.0?¿Qué pasa si mi empresa no está en la Red?¿Tan grave es no seguir las conversaciones sobre mi marca?

Viernes, 15 Nov. 2008Se lanza el nuevo anuncio de Motrin, un analgésico

http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=player_embedded

Sábado, 16 Nov. 2008Las madres se movilizan: opinan en sus blogs, en Twitter, cuelgan vídeos de queja en YouTube…

http://www.youtube.com/watch?v=LhR-y1N6R8Q&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=QvtVTdFqC1M&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=wFcKhv5O4zM&feature=related

Domingo, 17 Nov. 2008

• Motrin se convierte en el “trending topic” de Twitter.

• Cientos de madres estadounidenses publican comentarios sobre el anuncio en Twitter y las etiquetan con #motrinmoms.

• Los posts de queja aparecen en las primeras posiciones de los buscadores, cuando se busca Motrin

La noticia pasa de la Red al papel

Lunes, 18 Nov. 2008Motrin retira el anuncio y publica una disculpa en su web

Lunes, 18 Nov. 2008También los bloggers reciben un e-mail de la directora de marketing pidiendo disculpas

I am the Vice President of Marketing for McNeil Consumer Healthcare. (…) I am, myself, a mom of 3 daughters. (…) We certainly did not mean to offend moms through our advertising. (…)Instead, we had intended to demonstrate genuine sympathy and appreciation for all that parents do for their babies.

Kathy Widmer,VP of Marketing Pain, Pediatrics, GI, SpecialtyMcNeil Consumer Healthcare

hoy, 25 Nov. 2009Todavía hoy, si buscas en Twitter #motrinmoms, aparecen conversaciones recientes

•¿Escucharon la opinión de las madres en la Red antes de lanzar este anuncio?•¿Es el fin de semana el mejor momento para lanzar una campaña?•¿Realmente puede cambiar nuestra reputación digital en sólo unas horas?•¿Qué se puede hacer para evitar una situación como ésta?•¿Qué lecciones nos enseña este caso real?

¿Más sobre “Visibilidad?

www.visibilidad.nettwitter: @visibilidad

http://www.facebook.com/pages/Libro-Visibilidad-Como-gestionar-la-reputacion-en-Internet

GRACIAS