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Tema 2:Tema 2:
Evaluación del Evaluación del
Universidad Nacional del CallaoUniversidad Nacional del CallaoFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICASFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Curso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de Proyectos
Tema 2:Tema 2:
Evaluación del Evaluación del
mercadomercadoProfesor: George Sanchez Q.George Sanchez Q.George Sanchez Q.George Sanchez Q.Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)
Agenda
� Conceptos de estudio de mercado
� Técnicas para la investigación demercadosmercados
� Estrategia de Producto
� Segmentación de mercado
� Es el proceso sistemático de recopilar,registrar y analizar todos los datosrelacionados con los problemas decomercialización de bienes y servicios, quesirve a la empresa para la toma de decisiones
Estudio De Mercado
sirve a la empresa para la toma de decisiones
� La investigación de mercados no suministradatos sino información para la toma dedecisiones, orientado a los clientes reales ypotenciales
Estudio De Mercado
� Cuando se trata de Proyectos Privados(generadores de ingresos), el Objeto del Estudiode Mercado es determinar la cantidad de bienesy/o servicios provenientes de la nueva unidadproductora, que en una cierta Área Geográfica yproductora, que en una cierta Área Geográfica ybajo determinadas condiciones de Precio yCantidad, la comunidad estaría dispuesta aAdquirir para Satisfacer sus necesidades.
� Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudiose Orienta hacia la Estimación de NecesidadesColectivas, tengan o no repaldo de un poderadquisitivo.
Metodológicamente se debe estudiar:a) El consumidor y las demandas del
Mercado y del Proyecto, actuales yproyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del
Estudio De Mercado
b) La competencia y las ofertas y las delmercado y del proyecto, actuales yproyectadas.
c) Comercialización de producto delProyecto.
Objetivos Del Estudio De Mercado
�Recopilar información de caráctereconómico que repercuta en lacomposición del flujo de caja delcomposición del flujo de caja delProyecto.
�Detectar y reconocer la ventajacompetitiva del Proyecto dentro delmercado.
Etapas para una investigación de mercados
1. CONCEPTUALIZACIÓN• Definición del problema
� Usuario� Usuario� Investigador de mercado
o Objetivos� Negocios� General
2. PLANEACIÓN
o Hipótesis y alternativas
Etapas para una investigación de mercados
� General� Específicos
o Información
o Investigación preliminar � Análisis de la situación� Estudios y fuentes
o Universo y muestra
o Investigación formal� Fuentes internas y externas� Captura� Método para procesar datos
oCuestionario � Prueba� Definitivo
o Entrevistadores
3. RECOLECCIÓNo Control y estándar de criterios� Selección de encuestados� Preguntas� Respuestas e interpretación
Etapas para una investigación de mercados
� Selección� Entrenamiento� Cuotas
� Respuestas e interpretación� Corrección de desviación
o Recolección información
o Procesamiento de datos� Edición� Codificación� Tabulación
o Análisis e interpretación de la información
4. RESULTADOS
o Resultados y difusión:
� Escrito� Oral
Etapas para una investigación de mercados
información
o Conclusiones yrecomendaciones
o Reporte final:� Ejecutivo� Operativo
� Oral� Audiovisual
o Implantación de decisiones
o Seguimiento de resultados
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
Estructura De Análisis Del Mercado De Un Proyecto
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNOVARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
Proceso de Investigación de mercados
Método derecolecciónde datos
Cuantitativo
Cualitativo
Determinacióndel método de
Plan de análisis
Necesidades de información
Definición del problema
Definición del objetivo de invest
Investigaciónpreliminar en el SIM
Tipo de estudio
del método demuestreo
Diseño de losinstrumentosde recolecciónde datos
Trabajode campo
Conclusiones
Elaboracióndel informe
Presentación
Del informe
Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados
TIPOS DE INVESTIGACIONESTIPOS DE INVESTIGACIONES
� Dos tipos genéricos:� Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.
� No anticipadas: contingencias impredecibles.� Investigaciones de situación: características y � Investigaciones de situación: características y situación del mercado:� Comportamiento del consumidor� Entrada inesperada de un nuevo competidor
� Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación� Test de concepto de producto� Nuevo atributo potencial del producto
� Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales� Grado de satisfacción de los clientes� Reducción alarmante de las ventas
FORMA DE ORGANIZACIÓNFORMA DE ORGANIZACIÓN
� Departamento de investigación de las propias empresas.
� Institutos de investigación especializados.
Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados
� Institutos de investigación especializados.� Consultoras genéricas.� Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).
� Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE
MARKETING
2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
4. PLANIFICACIÓN Y
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1.DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA UOPORTUNIDADDEMARKETING
� Acotar el problema u oportunidad que implique la toma dedecisiones y su conversión en términos de investigación.Objetivo: Descripción de los posibles problemas.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR� Delimitar claramente la dirección de la investigación.� Análisis y revisión de la información interna de la empresa(SIMk) y entrevistas no estructuradas a personasrelacionadas con el problema investigado.
� Si la información obtenida es suficiente, el proceso sedetiene, en caso contrario se continúa.Objetivo: Orientación de la investigación.
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOSDE LA INVESTIGACIÓN
� Descripción de las necesidades específicas deinformación requeridas por el responsable deMarketing para la toma de decisiones.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
Marketing para la toma de decisiones.� Estrecha colaboración entre usuario e investigador.� Especificación precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propósito del estudio.� Las posibles respuestas de los objetivos se hace por
medio de la formulación de hipótesis de investigación,que facilita la precisión en la definición de losobjetivos.
4.PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓN
� Identificación de las fuentes de informaciónElección del diseño de investigación
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
� Elección del diseño de investigación� Especificación del método de recogida deinformación
� Especificación del plan de muestreo� Desarrollo de un plan de análisis preliminar� Presupuesto y planificación temporal� Redacción de la propuesta de investigación
5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
� INFORMACIÓN PRIMARIA
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
�Específicamente recogida con carácteroriginal para la investigación.
� INFORMACIÓN SECUNDARIA
�A través de datos ya existentes ygeneralmente publicados.
6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN� Investigación exploratoria
� Investigación concluyente
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
� Investigación concluyente
�Estudios descriptivos
�Estudios causales
� Puede optarse por un diseño transversal (unaúnica muestra y observación) o diseñolongitudinal (varias observaciones en el tiempo deuna mismamuestra).
7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN� Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
investigación:� Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
�Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
� Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.
� Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.
8. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO
� En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.
� Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
procedimiento de selección de la muestra.
9. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR
� Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables.
� Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.
9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL� Estimación del coste total de la investigación según los aspectos
fijados.� Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigación.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN� La propuesta de investigación es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.
� Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN� Realización del proyecto de investigación con la obtenciónde información (trabajo de campo).
� Formación, selección y supervisión de las personas queintervengan en la recogida para evitar errores.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
intervengan en la recogida para evitar errores.
6. PROCESAMIENTO DE DATOS� Depuración de la información recogida en la faseanterior.
� Transformación de los datos en información susceptiblede ser analizada. Codificación: asignación de códigosnuméricos a las variables.
7.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEINFORMACIÓN
� Se realizan los análisis definidos en el diseño de lainvestigación.
� Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastaciónde las hipótesis.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
de las hipótesis.
8.ELABORACIÓN DEL INFORME CONCONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
� Informe que contiene los resultados de la investigacióncon conclusiones y recomendaciones útiles para la tomade decisiones de Marketing.
� Documento completo y documento ejecutivo.
El Mercado Del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:� Insumos� Dependencias de otras industrias� Costo de los Insumos� Costo de los Insumos� Mecánica de su disposición (Bodegaje)� Factibilidad de transporte� Condiciones de adquisición.
El Mercado Del Proyecto
b) El Mercado Competidor:
� Competidor Directo:
� Competidor Indirecto:
o Precioso Condicioneso Calidado Publicidado Situación Financiera
El Mercado Del Proyecto
c) El Mercado Distribuidor:
d) El Mercado Consumidor:
� Manejo del Producto� Costos
� Hábitos y motivaciones de compra
� Segmentación:
e) El Mercado Externo:
o Institucionalo Individual: sexo, profesión,
edad, etc.o Hogares
� Ingreso� Ahorro
� Precios � Divisas� Comercialización.
Análisis Del Medio:
� Inflación�Devaluación.� PIB� Aranceles� Aranceles� Política de importación y exportación� Tecnología� Estabilidad Política.
Estrategia comercial:
�Puede centrarse en:
1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución
Etapas Del Estudio De Mercado:
� Análisis Histórico
� Análisis de la Situación VigenteVigente
� Análisis de la Situación Proyectada
LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
Determinación del Estudio de Mercado
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – InventariosCONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
Tareas involucradas
Incluyen:
�El Análisis con las personas que toman decisiones.
�Entrevistas con expertos de la industria.
�Análisis de datos secundarios.
�Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contextoambiental y ayudar a definir el problema deinvestigación de mercados.
PASO 1: definición del problema
DEBE:1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema deinformación necesaria para aclarar el problema dedecisión gerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en elProyecto.
Paso 2: planteamiento del problema
En el proceso para el desarrollar unplanteamiento no se debe perder devista la meta: los resultados.vista la meta: los resultados.
Paso 3: diseño de la investigación
Comprende:� El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.
�� Técnicas para la Técnicas para la �� Técnicas para la Técnicas para la
investigación de investigación de
mercadosmercados
Técnicas de recogo de información
TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Estudios exploratorios• Entrevista en profundidad• Reuniones de grupo• Técnicas proyectivas• Técnicas proyectivas
Estudios descriptivos
Transversales • Encuestas• Observación
Longitudinales
• Paneles
Estudios causales • Experimentación
Técnicas de obtención de información
� Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
� Investigación cualitativa:� Aspectos internos del individuo (motivaciones, � Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).
� Diseños exploratorios.
� Investigación cuantitativa:� Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.
� Diseños descriptivos y causales.
� No son excluyentes, sino complementarias.
1. TÉCNICAS CUALITATIVAS
� Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.
Técnicas de obtención de información
conscientes del objetivo del estudio.
• Entrevista en profundidad
• Reuniones de grupo
� Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.
• Técnicas proyectivas
2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
� Técnica psicológica no estructurada.� Utiliza preguntas abiertas.� Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes ysentimientos más profundos de los sujetos.
Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados
sentimientos más profundos de los sujetos.� Duración entre 30 minutos y más de una hora.� Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
• Expertos o profesionales de determinadas empresas.• Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,
perfumes).• Temas embarazosos o delicados (higiene personal,
anticonceptivos).
3. REUNIONES DE GRUPO
� Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten deun tema relacionado con el comportamiento del mercado.
� Seis a diez personas por grupo con característicashomogéneas con unmoderador o director de la reunión.
Técnicas de obtención de información
homogéneas con unmoderador o director de la reunión.
� Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos,vídeos).
� Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
� Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.
� Las transcripciones se analizan por el investigador.
4. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan suspropios comportamientos en otras personas, objetos osituaciones (sin hablar en primera persona).
Técnicas de obtención de información
situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen información de las creencias, motivaciones,sentimientos y actitudes más profundos de las personasconmayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Técnicas más aplicadas en Marketing:• Test libre de asociación de palabras (listado de posiblesmarcas).
• Test de frases incompletas (textos publicitarios).
• Test de apercepción temática (fotografía).
5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS
� Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
Técnicas de obtención de información
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total.
� Plan de muestreo:• Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y
temporal).
• Delimitación de la unidad muestral.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).
Determinación del tamaño de la muestra
� POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)MEDIAS:
PROPORCIONES:
nS K= e
eS K = n
2
22
;
Q PQ P 2PROPORCIONES:
n: tamaño de la muestra.N: tamaño de la población.S: cuasidesviación típica.P: porcentaje de la población que posee una característica de interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.e: error absoluto.
nQ P
K= e e
Q P K= n2
2
;
� POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos)
MEDIAS:
PROPORCIONES:nS
Nn -N
K= e S K + N e
S K N= n
2
222
22
;
Determinación del tamaño de la muestra
PROPORCIONES:
� ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)
nNS K + N e 2
; Q P K + 1) -(Ne
NQ P K= n22
2
nQ P
1 -Nn -N
K= e
nS n) -(N N K= e
S K N + eS K N= n
2
222
222
;
Terminología de Muestreo
� Población
� Muestra
� Variables� Variables
� Error aleatorio o de muestreo
� Nivel de confianza
Procedimientos de Muestreo
� PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra.•• MuestreoMuestreo aleatorio simplealeatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población.
•• MuestreoMuestreo sistemáticosistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
•• MuestreoMuestreo estratificadoestratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.
nN=elevación de ecoeficient
Nn=muestreo defracción
• Muestreo estratificado:AFIJACIÓN SIMPLE:
n: muestrani: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:N: población
in
= n n= ...= n= n ii21 ;
Procedimientos de Muestreo
Ni: estrato i en población
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
Si: desviación típica del estrato i
Nn N=n
Nn
= Nn= ...=
Nn= ...=
Nn i
i
i
i
2
2
1
1 ;
NN + ... + N + Nn= n + ... + n + n i21i21 = ;
S N + ... + S N
n=
S Nn= ...=
S Nn=
S Nn
ii11ii
i
22
2
11
1
S N + ... + S N
n S N= n
ii11iii
•• MuestreoMuestreo porpor conglomeradosconglomerados: se divide la población engrupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estartodos representados. La elección de las unidades serealiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligentodas las pertenecientes al último conglomerado.
Procedimientos de Muestreo
Ciudad
Calle
Edificio
Barrios
Procedimientos de Muestreo
� SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspectoprobabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.•• MuestreoMuestreo porpor rutasrutas aleatoriasaleatorias (random route): los elementosse seleccionan en una ruta comenzando desde un puntoelegido al azar dentro de un área geográfica: edificio,escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiarescalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar(tablas de números aleatorios).
Unidad seleccionada
Procedimientos de Muestreo
� NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.•• MuestreoMuestreo de convenienciade conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad.
•• MuestreoMuestreo por juiciospor juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes.
•• MuestreoMuestreo por cuotaspor cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
•• MuestreoMuestreo en bola de nieveen bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
� DESCRIPTIVAS:
• OBSERVACIÓN
• ENCUESTA
Técnicas de obtención de información
• PANEL
� CAUSALES:
• EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN
� Obtiene información mediante la contemplación delcomportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
Técnicas de obtención de información
vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).� Ventajas:
� Fiabilidad y objetividad de la información.� Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.
� Aplicaciones en Marketing:• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).• Supervisión de vendedores.• Eficacia de merchandising (colocación y gestión de
productos).
ENCUESTA� Es la técnica más empleada en investigación comercial.� Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
� Muestra de entrevistados.� Características generales:
Técnicas de obtención de información
� Características generales:• Versatilidad: recoge información muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios).
• Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
• Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones.
• Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
TIPOS DE ENCUESTAS
Técnicas de obtención de información
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIADEL
ENCUESTADORNo Sí Sí No
PROBLEMAS DE MUESTREO
Difícil obtener una lista
completa de la población objetivo
Muestra limitada a
usuarios con teléfono y negativa a colaborar
Selección de los encuestados
por conveniencia y
negativa a colaborar
Muestras poco representativa
s de la población estudiada
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
� ENCUESTA ÓMNIBUS:� Información periódica.� Muestras de gran tamaño para varios clientes.� Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
Técnicas de obtención de información
� Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
� CAPI (Computer Assisted Personal Interview):� Cuestionario en una pantalla de ordenador.� Respuestas se graban automáticamente.
� CATI (Computer Assisted Telephone Interview):� Se anotan las respuestas a través del teléfono.� Cuestionario en la pantalla de un ordenador.� Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de
teléfono).
� ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico.
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
� Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
� Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?� Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
Técnicas de obtención de información
� Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?
� Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno?
� Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?
� Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?
� Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
� Abiertas: total libertad en la respuesta. � Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. � Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.� Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
Técnicas de obtención de información
� Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden serdicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).
� Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.� De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.� Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas
características.� Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.� Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).� Control: verifican la consistencia de las respuestas.
PANEL� Recoge información (cuantitativa) de formaperiódica a una muestra permanente de forma longitudinal.
Técnicas de obtención de información
forma longitudinal.� Tipos de paneles:
• Panel de consumidores• Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final. • Panel de audiencias
EXPERIMENTACIÓN
� Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto.
� Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su
Técnicas de obtención de información
(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
� Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).
� Aplicaciones en Marketing:• Test de Mercado de nuevos productos• Modificación de niveles de las variables de Marketing• Mezcla de Marketing
EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
� Variables independientes: se manipulan para medir suinfluencia (precio, envase, canal).
� Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia delas variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Técnicas de obtención de información
las variables independientes (ventas, cuota de mercado).� Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variablesdependientes o unidades experimentales (entorno,competencia).
� Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre losque se aplican los tratamientos experimentales(consumidores, áreas).
� Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento paracomparar el efecto del tratamiento sobre el grupoexperimental.
� Diseño experimental: procedimiento utilizado.
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO� Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.� Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.� Selección de variables dependientes, independientes, unidades de
prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO� Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre
una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
� En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).
� En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)
� Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).
La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de lainvestigación, el número de variables y su medición.
ESCALAS DEMEDICIÓN:
� Nominal: asignación de un número a cada categoría
Técnicas de análisis de datos
� Nominal: asignación de un número a cada categoríaSexo: hombre (1), mujer (2)
� Ordinal: existe un orden entre categoríasEstudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
� Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías,el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración delservicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
� Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o deorigen indica ausencia. Edad en años, número anual dekilómetros recorridos, etc.
� Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TÉCNICAS UNIVARIABLES
� Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).
Técnicas de análisis de datos
ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE TÉCNICAS UNIVARIABLES Nominal Ordinal Intervalo y Razón
Estadística descriptiva
Moda Frecuencias y porcentajes
Mediana
Cuartiles Rango intercuartil
Media, mediana, moda Desviación típica Varianza Coef. de variación
Estadística inferencial
Prueba chi-cuadrado Prueba binomial
Prueba Komolgorov-Smirnov
Prueba z (n ≥≥≥≥ 30) Prueba t (n < 30)
resumen), Inferencial (extrapola a la población).
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS BIVARIABLES
� Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad. � Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)
� Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.� Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de lavarianza.
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES
Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o
Intervalo (dependiente)
Intervalo y Razón
Estadística Tablas de contingencia.
Tablas de contingencia y de
Medias por gruposDesviación típica.
Coeficiente de correlación lineal.Estadística
descriptiva
contingencia.Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.
contingencia y de correlación.Coef. correlación de rangos de Spearman.Coeficiente Tau.Coeficiente Gamma.
Desviación típica.Coeficiente eta.
lineal.Tablas de correlación.Regresión simple.
Estadística Inferencial
Muestras independientes
Prueba Chi-cuadrado.
Prueba Chi-cuadrado.
Análisis de la varianza.Prueba de Mann-Whitney.Prueba de Komolgorov-Smirnov.Prueba de Kruskal-WallisTest de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de regresión.Prueba z de diferencia de medias.Prueba t de diferencia de medias
Muestras relacionadas
Prueba de McNemar. Test de Cochran.
Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.
TÉCNICASMULTIVARIABLES
� Análisis simultáneo demás de dos variables.Dependencia: analizan una o más variables dependientes através dos o más variables independientes, para explicar unfenómeno y/o realizar un análisis como base de una
Técnicas de análisis de datos
fenómeno y/o realizar un análisis como base de unapredicción.� Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.Interdependencia: estudian la interrelación entre todas lasvariables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizarlos datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos másmanejables para el investigador u ofrecer una mayorcompresión global de su estructura subyacente.� Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamientomultidimensional métrico y no métrico
Técnicas de análisis de datos
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES INDEPENDIENTES
Una variable dependiente Más de una variable dependiente
Métrica No métrica Métrica No métrica
Nominal Ordinal
TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
De intervalo Regresión Múltiple.Modelos de ecuaciones estructurales
Análisis discriminante. CHAID.Regresión logística y logística multinomial. Modelos Probit.
Transformación en nominal. Regresión ordinal.
Correlación canónica.Modelos de ecuaciones estructurales.
Correlación canónica con variables ficticias.
Nominales Análisis de la varianza.Regresión múltiple con variables ficticias.AID.
Análisis discriminante con variables ficticias.Modelos log-lineales.Regresión logística y multinomial. CHAID.
Análisis conjunto.
Correlación canónica con variables ficticias.Análisis multivariado de la varianza.
Correlación canónica con variables ficticias.
Política de productos
• Decisión clave en el Planeamiento Comercial
• Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa
• Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?
• Para responder hay que:o Analizar los productos presentes y potenciales
o Oportunidades del mercado
o Características de la empresa
� Incluye:� Producto Básico
� Producto Ampliado
� “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente
Política de productos
Comercial: el Cliente
� Los clientes no compran productos, compran beneficios
� Línea de productos = Colección de beneficios
� Decisiones de una política:� Referencias individuales
� Línea de producto
� Mix de producto
� Conceptos a considerar:
� Amplitud
� Profundidad
� Consistencia
Política de productos
� Consistencia
� Cambios posibles en la política de productos:
� Eliminación de productos
� Modificaciones de productos
� Introducción de nuevos productos
� FACTORES INICIADORES
• Objetivos financieros
• Necesidad de crecer en ventas
Desarrollo de nuevos productos
• Necesidad de crecer en ventas
• Posición competitiva
• Ciclo de vida del producto
• Tecnología
� FACTORES INICIADORES
• Inventos
• Regulaciones
Desarrollo de nuevos productos
• Regulaciones
• Costo y disponibilidad de materiales
• Cambios demográficos y estilo de vida
• Requerimientos de los consumidores
� ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...
• Aumento del costo capital
• Ingreso de nuevos “jugadores”
Desarrollo de nuevos productos
• Ingreso de nuevos “jugadores”
• Mercados más segmentados
• Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos
• Consumidores más sofisticados
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos
� Costos:
� Saber cuanto cuesta cada fase
� El grueso se gasta en el testeo y la introducción
� Tiempo:
Desarrollo de nuevos productos
� Tiempo:
� Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
� Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos
� Riesgo:
� Probabilidad de éxito en cada fase
� En productos de consumo el 27% y en industriales 19%
Proceso Sequencial De DecisiónProceso Sequencial De Decisión
NO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES� Generación de Ideas� Estudio de Mercado
DISEÑODISEÑO� Análisis Ventas Potenciales� Ingeniería de Producto
� Estudio del Consumidor� Mapa Perceptual
SI
Desarrollo de nuevos productos
� Ingeniería de Producto� MARKETING MIX
� Mapa Perceptual� Posicionamiento del Prod
PRUEBAPRUEBA� Promoción y Prueba del Producto� Estimaciones PreTest del
Mercado
� Prueba de Mercado
INTRODUCCIONINTRODUCCION� Seguimiento del Lanzamiento� Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS� Innovaciones en Madurez� Manejo del Porfolio de Productos
� Definir sistema de Apoyo� Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR
Errores frecuentes en el desarrollo de productosErrores frecuentes en el desarrollo de productos
INTRODUCCIONANALISIS
DERENTABILIDAD
Definicióndel
mercado
Generaciónde ideas Posicionamiento Proyección Diseño
detallado
Testeo deProducto yPublicidad
Pretesteo Test delMercado
Monitoreodel
Lanzamiento
Sistema de Seguimiento
Mercado demasiado pequeño * * * *
IDENTIFICACIONDE
OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO
Desarrollo de nuevos productos
No "match" con la empresa *
Ni nuevo ni diferente * * *
Sin beneficio real * *
Escaso apoyo del canal * * * *
Error en la Proyección * * * *
Respuesta Competidores * * * * * *
Cambios en el Entorno * * * * *
Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *
Estrategia de Comercialización
� Demanda insatisfecha no garantiza eléxito de los negocios, tampoco lasobreoferta lo limita.
Ingresos proyectados dependen del un� Ingresos proyectados dependen del unesfuerzo de la organización, que da lugara los costos del proyecto.
� Estrategia de comercialización deberevisarse según las metas de ventas.
Componentes de la Estrategia:
PRODUCTO: - Características Técnicas- Envase y Embalaje
PRECIO: - De Introducción
Estrategia de Comercialización
PRECIO: - De Introducción- De Posicionamiento y Diferenciación
PLAZA: - Segmento de Mercado- Canales de Distribución
PROMOCIÓN: - Campañas de Penetración- Inversiones en Publicidad
Caso: Exportación de Páprika
� Exportaciones año 2004 (US$50,5 MM)crecieron 125% con relación al 2003:España concentra el 50%.
Estrategia de Comercialización
� España concentra el 50%.� Estados Unidos explica el 34%, con alto potencialde crecimiento.
� Precio muy atractivo: US$2,4 por Kg.,siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg.
� Estrategia: búsqueda y consolidación denuevos mercados.
Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.
Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos
� Estrategias Reactivas:
� “Defensiva”
� Imitación
� Segundo, pero Mejor
� Respondiendo� Respondiendo
� Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes
� Poca protección por su innovación
� Están en mercados pequeños
� Están en un canal dominado por un innovador
Es mejor en empresas que:
� Estrategias pro-activa:� I & D� Marketing� Emprendedor� Adquisiciones
Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos
� Políticas de crecimiento� Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados� Capacidad para obtener protección� Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos� Poder en el Canal� Dificultad de ser copiado
Será mejor para empresas que:
� Requisitos:
� Organización de innovación y ambiente para los emprendedores
� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos
� Etapas:
� Identificación de oportunidades
� Diseño
� Prueba
� Introducción
� Análisis de rentabilidad
� Potencial:
� Tamaño del mercado
� Penetración:
Características deseables de un mercado
� Penetración:
� Vulnerabilidad de los competidores
� Escala:
� Market-Share
� In-Put:
� Inversión en dólares y tecnología
� Actúa de barrera de entrada
� Recompensa:
Características deseables de un mercado
� Recompensa:
� Beneficios a obtener
� Riesgo:
� Fluctuaciones de demanda
� Regulaciones
� Oligopolios
Como Generar Nuevas Ideas
� Fuentes Generadoras:� Necesidades del mercado� Tecnología� Ingeniería y Producción� Inventores y Patentes� Competidores� Competidores� Directivos y Empleados
� Métodos:� Incentivos Individuales� Investigación Directa� Método de Grupos Creativos� Estudios Exploratorios de Consumidores� Facilitar las soluciones al usuario� Explotar la Tecnología� Ingenio
Claves para el éxito de un producto
o Ventajas diferenciales del producto
o Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor
Fuerte esfuerzo de lanzamientoo Fuerte esfuerzo de lanzamiento
o Fortalezas y sinergias tecnológicas
o Sinergias comerciales
o Mercado atractivo
o Soporte compromiso de la alta dirección
o Mercado muy pequeño
o Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado
Razones de fracaso de nuevosproductos
de mercado
o Ni nuevas ni diferentes
o Los beneficios no son percibidos por los consumidores
o Posicionamiento incorrecto
o Escaso soporte del canal de distribución
o Error soporte del canal de distribución
o Error en la estimación de ventas
o Respuesta de los competidores
Razones de fracaso de nuevosproductos
o Respuesta de los competidores
o Cambios en los gustos del consumidor
o Insuficiente retorno de la inversión
o Mala organización
� MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
� PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
� LANZAMIENTO DEBIL 23
CAUSA %
Razones de fracaso de nuevosproductos
� LANZAMIENTO DEBIL 23
� ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19
� PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
La investigación del mercado: criterios desegmentación
¿Para qué es necesario
investigar un mercado?
o La investigación de mercados proporcionainformación sobre las características,evolución y pautas de comportamiento, entreotros, de nuestro mercado objetivo (targetmarket), así como sobre todos los factores delentorno que pueden afectarnos como empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
Criterios de segmentación de mercado
¿Cómo se investiga un mercado?
o Mediante el establecimiento y desarrollo de unsistema de información (SI).
o El SI es el encargado de unir al mercado y alresponsable de marketing y consiste en unaestructura compuesta por personas, medios ymétodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan lainformación necesaria en las decisiones deinformación necesaria en las decisiones demarketing
INFORMACIÓN DEL MERCADO
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los
aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes
Criterios de segmentación de mercado
medibles, significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas Psicográficas
Criterios de segmentación de mercado
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
Criterios de segmentación de mercado
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
CONCENTRADA
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable
El marketing mix: el producto
reunidos en una forma identificable
Los niveles básicos del
producto son:
Producto esencial
Producto aumentado
Producto real
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto real
Instalación
Empaquetado Garantía
El marketing mix: el producto
Producto esencial
Beneficio
o servicio básicoCalidad
Características
Diseño
Empaquetado
Servicio
postventa
Garantía
Crédito
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
ETAPAS
INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZ
El marketing mix: el producto
ETAPAS MADUREZDECLIVE
IC M
DVEN
TAS
TIEMPO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
IntroducciónMuchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
El marketing mix: el producto
CrecimientoRápido incremento de ventas y mejora
de los beneficios
MadurezLas ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan
DecliveDisminución paulatina de ventas y
beneficios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
Coste + margen = precio
El marketing mix: el precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporada
El marketing mix: el precio
de temporadapor bonificación
por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
El marketing mix: la promoción
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta,
El marketing mix: la promoción
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación
El marketing mix: la promoción
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la
captación de fondos
En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad,
tiempo y garantía adecuada.
Actividades
El marketing mix: la distribución
Actividades básicas en el sistema de distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones internas
del canal
Logística de la distribución
Selección de los canales de distribución
Canales de distribución para un mercado de consumo
Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
El marketing mix: la distribución
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista
Consumidor
Coberturaintensiva
Coberturaselectiva
Coberturaexclusiva
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
El marketing mix: la distribución
intensiva selectiva exclusiva
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