Tema 2: Evaluación del mercado - Proyectos de … · Proceso Metodológico de la Investigación de...

Tema 2:Tema 2:

Evaluación del Evaluación del

Universidad Nacional del CallaoUniversidad Nacional del CallaoFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICASFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Curso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de ProyectosCurso: Formulación de Proyectos

Tema 2:Tema 2:

Evaluación del Evaluación del

mercadomercadoProfesor: George Sanchez Q.George Sanchez Q.George Sanchez Q.George Sanchez Q.Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)Econ. PhD (c)

Agenda

� Conceptos de estudio de mercado

� Técnicas para la investigación demercadosmercados

� Estrategia de Producto

� Segmentación de mercado

�� Conceptos de Conceptos de �� Conceptos de Conceptos de

estudio de mercadoestudio de mercado

� Es el proceso sistemático de recopilar,registrar y analizar todos los datosrelacionados con los problemas decomercialización de bienes y servicios, quesirve a la empresa para la toma de decisiones

Estudio De Mercado

sirve a la empresa para la toma de decisiones

� La investigación de mercados no suministradatos sino información para la toma dedecisiones, orientado a los clientes reales ypotenciales

Estudio De Mercado

� Cuando se trata de Proyectos Privados(generadores de ingresos), el Objeto del Estudiode Mercado es determinar la cantidad de bienesy/o servicios provenientes de la nueva unidadproductora, que en una cierta Área Geográfica yproductora, que en una cierta Área Geográfica ybajo determinadas condiciones de Precio yCantidad, la comunidad estaría dispuesta aAdquirir para Satisfacer sus necesidades.

� Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudiose Orienta hacia la Estimación de NecesidadesColectivas, tengan o no repaldo de un poderadquisitivo.

Metodológicamente se debe estudiar:a) El consumidor y las demandas del

Mercado y del Proyecto, actuales yproyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del

Estudio De Mercado

b) La competencia y las ofertas y las delmercado y del proyecto, actuales yproyectadas.

c) Comercialización de producto delProyecto.

Objetivos Del Estudio De Mercado

�Recopilar información de caráctereconómico que repercuta en lacomposición del flujo de caja delcomposición del flujo de caja delProyecto.

�Detectar y reconocer la ventajacompetitiva del Proyecto dentro delmercado.

Etapas para una investigación de mercados

1. CONCEPTUALIZACIÓN• Definición del problema

� Usuario� Usuario� Investigador de mercado

o Objetivos� Negocios� General

2. PLANEACIÓN

o Hipótesis y alternativas


� General� Específicos

o Información

o Investigación preliminar � Análisis de la situación� Estudios y fuentes

o Universo y muestra

o Investigación formal� Fuentes internas y externas� Captura� Método para procesar datos

oCuestionario � Prueba� Definitivo

o Entrevistadores

3. RECOLECCIÓNo Control y estándar de criterios� Selección de encuestados� Preguntas� Respuestas e interpretación


� Selección� Entrenamiento� Cuotas

� Respuestas e interpretación� Corrección de desviación

o Recolección información

o Procesamiento de datos� Edición� Codificación� Tabulación

o Análisis e interpretación de la información

4. RESULTADOS

o Resultados y difusión:

� Escrito� Oral


información

o Conclusiones yrecomendaciones

o Reporte final:� Ejecutivo� Operativo

� Oral� Audiovisual

o Implantación de decisiones

o Seguimiento de resultados

MERCADO

CONSUMIDOR

MERCADO

PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

Estructura De Análisis Del Mercado De Un Proyecto

ANÁLISIS DE LA

OFERTA

ANÁLISIS DE LA

DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS

PRECIOS

ANÁLISIS DE LA

COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES

DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO

COMPETIDOR ESTRUCTURA

DEL

MERCADO

MERCADO

DISTRIBUIDOR

MERCADO

EXTERNOVARIABLES

MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

Proceso de Investigación de mercados

Método derecolecciónde datos

Cuantitativo

Cualitativo

Determinacióndel método de

Plan de análisis

Necesidades de información

Definición del problema

Definición del objetivo de invest

Investigaciónpreliminar en el SIM

Tipo de estudio

del método demuestreo

Diseño de losinstrumentosde recolecciónde datos

Trabajode campo

Conclusiones

Elaboracióndel informe

Presentación

Del informe

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados

TIPOS DE INVESTIGACIONESTIPOS DE INVESTIGACIONES

� Dos tipos genéricos:� Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.

� No anticipadas: contingencias impredecibles.� Investigaciones de situación: características y � Investigaciones de situación: características y situación del mercado:� Comportamiento del consumidor� Entrada inesperada de un nuevo competidor

� Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación� Test de concepto de producto� Nuevo atributo potencial del producto

� Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales� Grado de satisfacción de los clientes� Reducción alarmante de las ventas

FORMA DE ORGANIZACIÓNFORMA DE ORGANIZACIÓN

� Departamento de investigación de las propias empresas.

� Institutos de investigación especializados.

Naturaleza y alcance de la Investigación de Mercados

� Institutos de investigación especializados.� Consultoras genéricas.� Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).

� Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE

MARKETING

2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN

4. PLANIFICACIÓN Y

Proceso Metodológico de laInvestigación de Mercados

4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

6. PROCESAMIENTO DE DATOS

7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1.DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA UOPORTUNIDADDEMARKETING

� Acotar el problema u oportunidad que implique la toma dedecisiones y su conversión en términos de investigación.Objetivo: Descripción de los posibles problemas.


2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR� Delimitar claramente la dirección de la investigación.� Análisis y revisión de la información interna de la empresa(SIMk) y entrevistas no estructuradas a personasrelacionadas con el problema investigado.

� Si la información obtenida es suficiente, el proceso sedetiene, en caso contrario se continúa.Objetivo: Orientación de la investigación.

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOSDE LA INVESTIGACIÓN

� Descripción de las necesidades específicas deinformación requeridas por el responsable deMarketing para la toma de decisiones.


Marketing para la toma de decisiones.� Estrecha colaboración entre usuario e investigador.� Especificación precisa, detallada y con prioridades para

interpretar correctamente el propósito del estudio.� Las posibles respuestas de los objetivos se hace por

medio de la formulación de hipótesis de investigación,que facilita la precisión en la definición de losobjetivos.

4.PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓN

� Identificación de las fuentes de informaciónElección del diseño de investigación


� Elección del diseño de investigación� Especificación del método de recogida deinformación

� Especificación del plan de muestreo� Desarrollo de un plan de análisis preliminar� Presupuesto y planificación temporal� Redacción de la propuesta de investigación

5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

� INFORMACIÓN PRIMARIA


�Específicamente recogida con carácteroriginal para la investigación.

� INFORMACIÓN SECUNDARIA

�A través de datos ya existentes ygeneralmente publicados.

6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN� Investigación exploratoria

� Investigación concluyente


� Investigación concluyente

�Estudios descriptivos

�Estudios causales

� Puede optarse por un diseño transversal (unaúnica muestra y observación) o diseñolongitudinal (varias observaciones en el tiempo deuna mismamuestra).

7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN� Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:


investigación:� Planificación (muestreo, presupuesto, medición).

�Otras etapas del proceso (recogida y análisis).

� Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.

� Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.

8. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO

� En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.

� Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.


procedimiento de selección de la muestra.

9. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR

� Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables.

� Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.

9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL� Estimación del coste total de la investigación según los aspectos

fijados.� Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la

investigación.


10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN� La propuesta de investigación es un documento que presenta el

investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.

� Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.

5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN� Realización del proyecto de investigación con la obtenciónde información (trabajo de campo).

� Formación, selección y supervisión de las personas queintervengan en la recogida para evitar errores.


intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS� Depuración de la información recogida en la faseanterior.

� Transformación de los datos en información susceptiblede ser analizada. Codificación: asignación de códigosnuméricos a las variables.

7.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEINFORMACIÓN

� Se realizan los análisis definidos en el diseño de lainvestigación.

� Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastaciónde las hipótesis.


de las hipótesis.

8.ELABORACIÓN DEL INFORME CONCONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

� Informe que contiene los resultados de la investigacióncon conclusiones y recomendaciones útiles para la tomade decisiones de Marketing.

� Documento completo y documento ejecutivo.

El Mercado Del Proyecto

a) El Mercado Proveedor:� Insumos� Dependencias de otras industrias� Costo de los Insumos� Costo de los Insumos� Mecánica de su disposición (Bodegaje)� Factibilidad de transporte� Condiciones de adquisición.


b) El Mercado Competidor:

� Competidor Directo:

� Competidor Indirecto:

o Precioso Condicioneso Calidado Publicidado Situación Financiera


c) El Mercado Distribuidor:

d) El Mercado Consumidor:

� Manejo del Producto� Costos

� Hábitos y motivaciones de compra

� Segmentación:

e) El Mercado Externo:

o Institucionalo Individual: sexo, profesión,

edad, etc.o Hogares

� Ingreso� Ahorro

� Precios � Divisas� Comercialización.

Análisis Del Medio:

� Inflación�Devaluación.� PIB� Aranceles� Aranceles� Política de importación y exportación� Tecnología� Estabilidad Política.

Estrategia comercial:

�Puede centrarse en:

1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución

Etapas Del Estudio De Mercado:

� Análisis Histórico

� Análisis de la Situación VigenteVigente

� Análisis de la Situación Proyectada

LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

Determinación del Estudio de Mercado

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – InventariosCONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

Tareas involucradas

Incluyen:

�El Análisis con las personas que toman decisiones.

�Entrevistas con expertos de la industria.

�Análisis de datos secundarios.

�Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contextoambiental y ayudar a definir el problema deinvestigación de mercados.

PASO 1: definición del problema

DEBE:1. Permitir al investigador obtener toda la

información necesaria para aclarar el problema deinformación necesaria para aclarar el problema dedecisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en elProyecto.

Paso 2: planteamiento del problema

En el proceso para el desarrollar unplanteamiento no se debe perder devista la meta: los resultados.vista la meta: los resultados.

Paso 3: diseño de la investigación

Comprende:� El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

�� Técnicas para la Técnicas para la �� Técnicas para la Técnicas para la

investigación de investigación de

mercadosmercados

Técnicas de recogo de información

TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Estudios exploratorios• Entrevista en profundidad• Reuniones de grupo• Técnicas proyectivas• Técnicas proyectivas

Estudios descriptivos

Transversales • Encuestas• Observación

Longitudinales

• Paneles

Estudios causales • Experimentación

Técnicas de obtención de información

� Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.

� Investigación cualitativa:� Aspectos internos del individuo (motivaciones, � Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones).

� Diseños exploratorios.

� Investigación cuantitativa:� Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.

� Diseños descriptivos y causales.

� No son excluyentes, sino complementarias.

1. TÉCNICAS CUALITATIVAS

� Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.


conscientes del objetivo del estudio.

• Entrevista en profundidad

• Reuniones de grupo

� Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.

• Técnicas proyectivas

2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

� Técnica psicológica no estructurada.� Utiliza preguntas abiertas.� Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes ysentimientos más profundos de los sujetos.


sentimientos más profundos de los sujetos.� Duración entre 30 minutos y más de una hora.� Aplicación en Marketing a la obtención de información de:

• Expertos o profesionales de determinadas empresas.• Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,

perfumes).• Temas embarazosos o delicados (higiene personal,

anticonceptivos).

3. REUNIONES DE GRUPO

� Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten deun tema relacionado con el comportamiento del mercado.

� Seis a diez personas por grupo con característicashomogéneas con unmoderador o director de la reunión.


homogéneas con unmoderador o director de la reunión.

� Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos,vídeos).

� Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.

� Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.

� Las transcripciones se analizan por el investigador.

4. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan suspropios comportamientos en otras personas, objetos osituaciones (sin hablar en primera persona).


situaciones (sin hablar en primera persona).

Obtienen información de las creencias, motivaciones,sentimientos y actitudes más profundos de las personasconmayor sinceridad en la respuesta.

Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.

Técnicas más aplicadas en Marketing:• Test libre de asociación de palabras (listado de posiblesmarcas).

• Test de frases incompletas (textos publicitarios).

• Test de apercepción temática (fotografía).

5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS

� Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la


estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total.

� Plan de muestreo:• Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y

temporal).

• Delimitación de la unidad muestral.

• Determinación del tamaño de la muestra.

• Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).

Determinación del tamaño de la muestra

� POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)MEDIAS:

PROPORCIONES:

nS K= e

eS K = n

2

22

;

Q PQ P 2PROPORCIONES:

n: tamaño de la muestra.N: tamaño de la población.S: cuasidesviación típica.P: porcentaje de la población que posee una característica de interés.

Q: complementario de P. Q=(1-P)k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.e: error absoluto.

nQ P

K= e e

Q P K= n2

2

;

� POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000 elementos)

MEDIAS:

PROPORCIONES:nS

Nn -N

K= e S K + N e

S K N= n

2

222

22

;

Determinación del tamaño de la muestra

PROPORCIONES:

� ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones infinitas y finitas)

nNS K + N e 2

; Q P K + 1) -(Ne

NQ P K= n22

2

nQ P

1 -Nn -N

K= e

nS n) -(N N K= e

S K N + eS K N= n

2

222

222

;

Terminología de Muestreo

� Población

� Muestra

� Variables� Variables

� Error aleatorio o de muestreo

� Nivel de confianza

Procedimientos de Muestreo

� PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra.•• MuestreoMuestreo aleatorio simplealeatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población.

•• MuestreoMuestreo sistemáticosistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.

•• MuestreoMuestreo estratificadoestratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.

nN=elevación de ecoeficient

Nn=muestreo defracción

• Muestreo estratificado:AFIJACIÓN SIMPLE:

n: muestrani: estrato i en muestra

AFIJACIÓN PROPORCIONAL:N: población

in

= n n= ...= n= n ii21 ;


Ni: estrato i en población

AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL

Si: desviación típica del estrato i

Nn N=n

Nn

= Nn= ...=

Nn= ...=

Nn i

i

i

i

2

2

1

1 ;

NN + ... + N + Nn= n + ... + n + n i21i21 = ;

S N + ... + S N

n=

S Nn= ...=

S Nn=

S Nn

ii11ii

i

22

2

11

1

S N + ... + S N

n S N= n

ii11iii

•• MuestreoMuestreo porpor conglomeradosconglomerados: se divide la población engrupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estartodos representados. La elección de las unidades serealiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligentodas las pertenecientes al último conglomerado.


Ciudad

Calle

Edificio

Barrios


� SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspectoprobabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.•• MuestreoMuestreo porpor rutasrutas aleatoriasaleatorias (random route): los elementosse seleccionan en una ruta comenzando desde un puntoelegido al azar dentro de un área geográfica: edificio,escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiarescalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar(tablas de números aleatorios).

Unidad seleccionada


� NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.•• MuestreoMuestreo de convenienciade conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad.

•• MuestreoMuestreo por juiciospor juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes.

•• MuestreoMuestreo por cuotaspor cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.

•• MuestreoMuestreo en bola de nieveen bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

� DESCRIPTIVAS:

• OBSERVACIÓN

• ENCUESTA


• PANEL

� CAUSALES:

• EXPERIMENTACIÓN

OBSERVACIÓN

� Obtiene información mediante la contemplación delcomportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).


vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).� Ventajas:

� Fiabilidad y objetividad de la información.� Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o

electrónicos.

� Aplicaciones en Marketing:• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).• Supervisión de vendedores.• Eficacia de merchandising (colocación y gestión de

productos).

ENCUESTA� Es la técnica más empleada en investigación comercial.� Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).

� Muestra de entrevistados.� Características generales:


� Características generales:• Versatilidad: recoge información muy variada como

opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios).

• Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.

• Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones.

• Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.

Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET

COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido

FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible

TIPOS DE ENCUESTAS


CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve

EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta

INFLUENCIADEL

ENCUESTADORNo Sí Sí No

PROBLEMAS DE MUESTREO

Difícil obtener una lista

completa de la población objetivo

Muestra limitada a

usuarios con teléfono y negativa a colaborar

Selección de los encuestados

por conveniencia y

negativa a colaborar

Muestras poco representativa

s de la población estudiada

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

� ENCUESTA ÓMNIBUS:� Información periódica.� Muestras de gran tamaño para varios clientes.� Cuestionario con varias partes a un coste inferior.


� Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

� CAPI (Computer Assisted Personal Interview):� Cuestionario en una pantalla de ordenador.� Respuestas se graban automáticamente.

� CATI (Computer Assisted Telephone Interview):� Se anotan las respuestas a través del teléfono.� Cuestionario en la pantalla de un ordenador.� Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de

teléfono).

� ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico.

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

� Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?

� Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?� Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?


� Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?

� Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno?

� Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?

� Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?

� Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

� Abiertas: total libertad en la respuesta. � Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. � Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.� Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser


� Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden serdicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).

� Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.� De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.� Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas

características.� Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.� Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).� Control: verifican la consistencia de las respuestas.

PANEL� Recoge información (cuantitativa) de formaperiódica a una muestra permanente de forma longitudinal.


forma longitudinal.� Tipos de paneles:

• Panel de consumidores• Panel de establecimientos

Stock inicial + Compras del período - Stock final. • Panel de audiencias

EXPERIMENTACIÓN

� Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto.

� Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su


(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.

� Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).

� Aplicaciones en Marketing:• Test de Mercado de nuevos productos• Modificación de niveles de las variables de Marketing• Mezcla de Marketing

EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS

� Variables independientes: se manipulan para medir suinfluencia (precio, envase, canal).

� Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia delas variables independientes (ventas, cuota de mercado).


las variables independientes (ventas, cuota de mercado).� Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variablesdependientes o unidades experimentales (entorno,competencia).

� Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre losque se aplican los tratamientos experimentales(consumidores, áreas).

� Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento paracomparar el efecto del tratamiento sobre el grupoexperimental.

� Diseño experimental: procedimiento utilizado.

EXPERIMENTACIÓN: PROCESO� Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.� Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.� Selección de variables dependientes, independientes, unidades de

prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.


EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO� Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre

una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).

� En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).

� En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)

� Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).

La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de lainvestigación, el número de variables y su medición.

ESCALAS DEMEDICIÓN:

� Nominal: asignación de un número a cada categoría

Técnicas de análisis de datos

� Nominal: asignación de un número a cada categoríaSexo: hombre (1), mujer (2)

� Ordinal: existe un orden entre categoríasEstudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)

� Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías,el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración delservicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)

� Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o deorigen indica ausencia. Edad en años, número anual dekilómetros recorridos, etc.

� Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.

TÉCNICAS UNIVARIABLES

� Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).


ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE TÉCNICAS UNIVARIABLES Nominal Ordinal Intervalo y Razón

Estadística descriptiva

Moda Frecuencias y porcentajes

Mediana

Cuartiles Rango intercuartil

Media, mediana, moda Desviación típica Varianza Coef. de variación

Estadística inferencial

Prueba chi-cuadrado Prueba binomial

Prueba Komolgorov-Smirnov

Prueba z (n ≥≥≥≥ 30) Prueba t (n < 30)

resumen), Inferencial (extrapola a la población).


TÉCNICAS BIVARIABLES

� Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad. � Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)

� Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.� Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de lavarianza.


TÉCNICAS BIVARIABLES

ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o

Intervalo (dependiente)

Intervalo y Razón

Estadística Tablas de contingencia.

Tablas de contingencia y de

Medias por gruposDesviación típica.

Coeficiente de correlación lineal.Estadística

descriptiva

contingencia.Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda.

contingencia y de correlación.Coef. correlación de rangos de Spearman.Coeficiente Tau.Coeficiente Gamma.

Desviación típica.Coeficiente eta.

lineal.Tablas de correlación.Regresión simple.

Estadística Inferencial

Muestras independientes

Prueba Chi-cuadrado.

Prueba Chi-cuadrado.

Análisis de la varianza.Prueba de Mann-Whitney.Prueba de Komolgorov-Smirnov.Prueba de Kruskal-WallisTest de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de regresión.Prueba z de diferencia de medias.Prueba t de diferencia de medias

Muestras relacionadas

Prueba de McNemar. Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de los signos. Test de Friedman.

TÉCNICASMULTIVARIABLES

� Análisis simultáneo demás de dos variables.Dependencia: analizan una o más variables dependientes através dos o más variables independientes, para explicar unfenómeno y/o realizar un análisis como base de una


fenómeno y/o realizar un análisis como base de unapredicción.� Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.Interdependencia: estudian la interrelación entre todas lasvariables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizarlos datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos másmanejables para el investigador u ofrecer una mayorcompresión global de su estructura subyacente.� Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamientomultidimensional métrico y no métrico


VARIABLES DEPENDIENTES

VARIABLES INDEPENDIENTES

Una variable dependiente Más de una variable dependiente

Métrica No métrica Métrica No métrica

Nominal Ordinal

TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

De intervalo Regresión Múltiple.Modelos de ecuaciones estructurales

Análisis discriminante. CHAID.Regresión logística y logística multinomial. Modelos Probit.

Transformación en nominal. Regresión ordinal.

Correlación canónica.Modelos de ecuaciones estructurales.

Correlación canónica con variables ficticias.

Nominales Análisis de la varianza.Regresión múltiple con variables ficticias.AID.

Análisis discriminante con variables ficticias.Modelos log-lineales.Regresión logística y multinomial. CHAID.

Análisis conjunto.

Correlación canónica con variables ficticias.Análisis multivariado de la varianza.

Correlación canónica con variables ficticias.

�� Estrategia de Estrategia de �� Estrategia de Estrategia de ProductoProducto

Política de productos

• Decisión clave en el Planeamiento Comercial

• Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

• Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

• Para responder hay que:o Analizar los productos presentes y potenciales

o Oportunidades del mercado

o Características de la empresa

� Incluye:� Producto Básico

� Producto Ampliado

� “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente


Comercial: el Cliente

� Los clientes no compran productos, compran beneficios

� Línea de productos = Colección de beneficios

� Decisiones de una política:� Referencias individuales

� Línea de producto

� Mix de producto

� Conceptos a considerar:

� Amplitud

� Profundidad

� Consistencia


� Consistencia

� Cambios posibles en la política de productos:

� Eliminación de productos

� Modificaciones de productos

� Introducción de nuevos productos

� FACTORES INICIADORES

• Objetivos financieros

• Necesidad de crecer en ventas

Desarrollo de nuevos productos

• Necesidad de crecer en ventas

• Posición competitiva

• Ciclo de vida del producto

• Tecnología

� FACTORES INICIADORES

• Inventos

• Regulaciones


• Regulaciones

• Costo y disponibilidad de materiales

• Cambios demográficos y estilo de vida

• Requerimientos de los consumidores

� ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

• Aumento del costo capital

• Ingreso de nuevos “jugadores”


• Ingreso de nuevos “jugadores”

• Mercados más segmentados

• Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

• Consumidores más sofisticados

• Acortamiento del ciclo de vida de los productos

� Costos:

� Saber cuanto cuesta cada fase

� El grueso se gasta en el testeo y la introducción

� Tiempo:


� Tiempo:

� Períodos muy largos, hacen perder oportunidades

� Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos

� Riesgo:

� Probabilidad de éxito en cada fase

� En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

Proceso Sequencial De DecisiónProceso Sequencial De Decisión

NO

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES� Generación de Ideas� Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO� Análisis Ventas Potenciales� Ingeniería de Producto

� Estudio del Consumidor� Mapa Perceptual

SI


� Ingeniería de Producto� MARKETING MIX

� Mapa Perceptual� Posicionamiento del Prod

PRUEBAPRUEBA� Promoción y Prueba del Producto� Estimaciones PreTest del

Mercado

� Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION� Seguimiento del Lanzamiento� Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS� Innovaciones en Madurez� Manejo del Porfolio de Productos

� Definir sistema de Apoyo� Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHAR REPOSICIONAR

Errores frecuentes en el desarrollo de productosErrores frecuentes en el desarrollo de productos

INTRODUCCIONANALISIS

DERENTABILIDAD

Definicióndel

mercado

Generaciónde ideas Posicionamiento Proyección Diseño

detallado

Testeo deProducto yPublicidad

Pretesteo Test delMercado

Monitoreodel

Lanzamiento

Sistema de Seguimiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

IDENTIFICACIONDE

OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO


No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *

Estrategia de Comercialización

� Demanda insatisfecha no garantiza eléxito de los negocios, tampoco lasobreoferta lo limita.

Ingresos proyectados dependen del un� Ingresos proyectados dependen del unesfuerzo de la organización, que da lugara los costos del proyecto.

� Estrategia de comercialización deberevisarse según las metas de ventas.

Componentes de la Estrategia:

PRODUCTO: - Características Técnicas- Envase y Embalaje

PRECIO: - De Introducción


PRECIO: - De Introducción- De Posicionamiento y Diferenciación

PLAZA: - Segmento de Mercado- Canales de Distribución

PROMOCIÓN: - Campañas de Penetración- Inversiones en Publicidad

Caso: Exportación de Páprika

� Exportaciones año 2004 (US$50,5 MM)crecieron 125% con relación al 2003:España concentra el 50%.


� España concentra el 50%.� Estados Unidos explica el 34%, con alto potencialde crecimiento.

� Precio muy atractivo: US$2,4 por Kg.,siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg.

� Estrategia: búsqueda y consolidación denuevos mercados.

Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.

Estrategias Para el desarrollo de nuevos productos

� Estrategias Reactivas:

� “Defensiva”

� Imitación

� Segundo, pero Mejor

� Respondiendo� Respondiendo

� Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes

� Poca protección por su innovación

� Están en mercados pequeños

� Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que:

� Estrategias pro-activa:� I & D� Marketing� Emprendedor� Adquisiciones


� Políticas de crecimiento� Necesidades de entrar en nuevos productos y

mercados� Capacidad para obtener protección� Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos

productos� Poder en el Canal� Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que:

� Requisitos:

� Organización de innovación y ambiente para los emprendedores

� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras


� Etapas:

� Identificación de oportunidades

� Diseño

� Prueba

� Introducción

� Análisis de rentabilidad

� Potencial:

� Tamaño del mercado

� Penetración:

Características deseables de un mercado

� Penetración:

� Vulnerabilidad de los competidores

� Escala:

� Market-Share

� In-Put:

� Inversión en dólares y tecnología

� Actúa de barrera de entrada

� Recompensa:

Características deseables de un mercado

� Recompensa:

� Beneficios a obtener

� Riesgo:

� Fluctuaciones de demanda

� Regulaciones

� Oligopolios

Como Generar Nuevas Ideas

� Fuentes Generadoras:� Necesidades del mercado� Tecnología� Ingeniería y Producción� Inventores y Patentes� Competidores� Competidores� Directivos y Empleados

� Métodos:� Incentivos Individuales� Investigación Directa� Método de Grupos Creativos� Estudios Exploratorios de Consumidores� Facilitar las soluciones al usuario� Explotar la Tecnología� Ingenio

Claves para el éxito de un producto

o Ventajas diferenciales del producto

o Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor

Fuerte esfuerzo de lanzamientoo Fuerte esfuerzo de lanzamiento

o Fortalezas y sinergias tecnológicas

o Sinergias comerciales

o Mercado atractivo

o Soporte compromiso de la alta dirección

o Mercado muy pequeño

o Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

Razones de fracaso de nuevosproductos

de mercado

o Ni nuevas ni diferentes

o Los beneficios no son percibidos por los consumidores

o Posicionamiento incorrecto

o Escaso soporte del canal de distribución

o Error soporte del canal de distribución

o Error en la estimación de ventas

o Respuesta de los competidores


o Respuesta de los competidores

o Cambios en los gustos del consumidor

o Insuficiente retorno de la inversión

o Mala organización

� MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

� PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

� LANZAMIENTO DEBIL 23

CAUSA %


� LANZAMIENTO DEBIL 23

� ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19

� PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

�� Segmentación de Segmentación de �� Segmentación de Segmentación de mercadomercado

La investigación del mercado: criterios desegmentación

¿Para qué es necesario

investigar un mercado?

o La investigación de mercados proporcionainformación sobre las características,evolución y pautas de comportamiento, entreotros, de nuestro mercado objetivo (targetmarket), así como sobre todos los factores delentorno que pueden afectarnos como empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO

IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN

DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO

Criterios de segmentación de mercado

¿Cómo se investiga un mercado?

o Mediante el establecimiento y desarrollo de unsistema de información (SI).

o El SI es el encargado de unir al mercado y alresponsable de marketing y consiste en unaestructura compuesta por personas, medios ymétodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan lainformación necesaria en las decisiones deinformación necesaria en las decisiones demarketing

INFORMACIÓN DEL MERCADO

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

¿Qué es segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los

aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes


medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas Psicográficas


Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Relacionadas con

el producto

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA


INDIFERENCIADA DIFERENCIADA

CONCENTRADA

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles

reunidos en una forma identificable

El marketing mix: el producto

reunidos en una forma identificable

Los niveles básicos del

producto son:

Producto esencial

Producto aumentado

Producto real

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación

Empaquetado Garantía


Producto esencial

Beneficio

o servicio básicoCalidad

Características

Diseño

Empaquetado

Servicio

postventa

Garantía

Crédito

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

ETAPAS

INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZ


ETAPAS MADUREZDECLIVE

IC M

DVEN

TAS

TIEMPO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

IntroducciónMuchos gastos, pocas demandas y

bajos beneficios


CrecimientoRápido incremento de ventas y mejora

de los beneficios

MadurezLas ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan

DecliveDisminución paulatina de ventas y

beneficios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

Coste + margen = precio

El marketing mix: el precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporada

El marketing mix: el precio

de temporadapor bonificación

por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES

CONSUMIDORES.

El marketing mix: la promoción

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA

COMUNICACIÓN EFICAZ

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta,


de la empresa que ejerce actividades de venta,

servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación

directa entre el anunciante y el cliente

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de

influir en su compra o aceptación


LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la

información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la

captación de fondos

En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad,

tiempo y garantía adecuada.

Actividades

El marketing mix: la distribución

Actividades básicas en el sistema de distribución

Localización y dimensión de los

puntos de venta

Dirección de las relaciones internas

del canal

Logística de la distribución

Selección de los canales de distribución

Canales de distribución para un mercado de consumo

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor


Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor

Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor

Coberturaintensiva

Coberturaselectiva

Coberturaexclusiva

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS


intensiva selectiva exclusiva

xxxxxxxxxxxx

xxxxxx

x

Gracias por su

atención!!!!!!

[email protected]@gmail.com

Tema 2: Evaluación del mercado - Proyectos de … · Proceso Metodológico de la Investigación de...

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