Lineamientos estratégicos parala comunicación global efectivade mi marca

Milton BaptistaNoviembre 2013

La comunicación

En el marketing moderno no basta condesarrollar un buen producto, darle unprecio atractivo y lanzarlo al mercado.

Las empresas también debencomunicarse con los grupos de interésreales y potenciales, y con el público engeneral.

Las comunicaciones demarketing

Son el medio por el cual una empresaintenta informar, convencer y recordar,directa o indirectamente, sus productosy marcas al gran público.

Permiten a las empresas vincular susmarcas a personas, lugares, marcas,experiencias, sentimientos y objetos.

Mensaje

Elementos del procesode comunicación

Medio• Tv/Radio• Impreso• Presentació

n de ventas• Empaque

Codificación• Fotos• Palabras• Música• Gestos• Temas

Emisor• Personal de Ventas• Agencia de

Publicidad

Decodificación• Actitudes• Conocimiento• Percepciones• Aprender

Receptor• Clientes• Consumidores• Publico

Ruido

RetroAlimentación

Respuesta• Rechazo• Preferencia• Compra• Lealtad

Elementos del proceso decomunicación

Este modelo contempla los factoresprincipales de una comunicación eficaz. El emisor debe definir bien a qué

audiencias desea llegar y qué respuestasquiere obtener.

Debe codificar su mensaje de modo que laaudiencia pueda decodificarlo.

Transmitir ese mensaje a través de unmedio que llegue al receptor y que cuentecon canales de retroalimentación quepermitan al receptor dar a conocer surespuesta al mensaje.

Etapas de lacomunicación efectiva

Identificar elPublico

Meta

DefinirObjetivos

DiseñarComunicación

DefinirMezcla

de MediosMedir

Resultados

AdministrarComunicación

Integral

SeleccionarCanales

DeterminarPresupuesto

Integración de lascomunicaciones de marketing

Publicidad

Promociónde Ventas

Eventos

RelacionesPublicas

VentaPersonal

MarketingDirecto

Programa deComunicaciónde Marketing

BrandEquity

Concienciade Marca

Imagende Marca

RespuestaAnte la Marca

Relacionesde Marca

Integración de lascomunicaciones de marketing

Las actividades de comunicación demarketing contribuyen al Brand Equity dediferentes maneras: Creando conciencia de marca. Vinculando las asociaciones adecuadas

a la imagen de la marca en la memoriade los consumidores.

Generando sentimientos o juiciospositivos sobre la marca.

Favoreciendo la creación de un vínculomás fuerte entre consumidor y marca.

Énfasis de las comunicacionesde marketing

EtapaCognitiva

EtapaAfectiva

Etapade Conducta

Informar• Conciencia• Atención• Conocimiento• Exposición

Influenciar• Interés• Deseo• Preferencia• Convicción• Evaluación• Actitud• Intención

Reforzar• Acción• Convicción• Compra• Adopción• Compra repetida• Lealtad

Proceso de Tomade Decisiones del

Cliente

Énfasis de lasComunicaciones de Marketing

Énfasis de las comunicacionesde marketing

Los compradores pasan a través de una serie deetapas para ser influenciados por la promoción.• En la primera etapa, los objetivos se refieren a

problemas cognitivos tales como la conciencia,la atención, el conocimiento y la exposición alproducto o marca.

• Durante la siguiente etapa, los objetivos pasan acuestiones de afecto. En la etapa afectiva,aspectos tales como el interés, el deseo, gusto,preferencia, convicción, evaluación, actitud y laintención asociada con el producto o marca sonfundamentales para objetivos publicitarios.

• La tercera etapa, la etapa de la conducta, serefiere a la acción, la compra y otros objetivosde comportamiento.

Impacto de la mezcla decomunicación sobre el comprador

Efectividad

Alto

Bajo

ConcienciaConocimientoPreferencia Satisfacción Lealtad

Pre-Compra Compra Post-Compra

Compra Personal

Promoción de Ventas

Publicidad

Etapas de la Decisión de Compra

Impacto de la mezcla decomunicación sobre el comprador

Las diferentes formas de comunicación demarketing varían en su eficacia en el logro deobjetivos en cada etapa del proceso de compra. La publicidad es más efectiva en la creación de

conciencia, elevar el nivel de conocimiento y elestablecimiento de preferencias que lapromoción de ventas o la venta personal.

La venta personal y la promoción de ventas,porque son interactivos y proporcionanincentivos para comprar, son más eficaces en elaumento de la satisfacción en la fase decompra.

La publicidad domina más la influencia en laetapa posterior a la compra. Al reforzar losatributos deseados, la publicidad asegura y esmuy eficaz en el aumento de la lealtad y por lotanto en la repetición de compras.

Mezcla de comunicación en el mercadode productos de consumo e industriales

Productos de Consumo Productos Industriales

Mercado de Productos

Relaciones Publicas

Venta Personal

Promoción de Ventas

Publicidad

100

0

Presupuestode

Comunicación(%)