Post on 03-Jul-2015
description
MARKETING INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS CLAVE
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
1
BIENVENIDOS !!
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
2
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
3
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
4
Normas de clase
Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de
clase.
Celulares apagados (o en silencio).
Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal
oficial.
Entrega de tareas académicas: en los 10 primeros minutos de clase.
Participación permanente.
5
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
7
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
8
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
9
¿Qué es el
marketing?
10
¿Qué significa el término Marketing?
11 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“Muchos creen que el Marketing es
únicamente la venta y la publicidad.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
• Identificar las necesidades de los clientes.
• Desarrollar productos de valor superior.
• Fijar precios.
• Distribuir los productos.
• Promocionarlos de forma eficaz.
• Venta
• Satisfacción del cliente.
Concepto de marketing
12 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
Requisitos para que exista marketing
13 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
02 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.
Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (de forma voluntaria)
Una forma de comunicación entre ellas (capacidad de interacción).
Algo que intercambiar (un mutuo beneficio).
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 8-9
¿Cómo se hace marketing?
Proceso del Marketing
14 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de clientes
Diseñar una estrategia de
marketing impulsada por
el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los
clientes
Captar el valor de los clientes
para crear utilidades y
calidad para el cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones
Atraer valor de los clientes
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
15
Conceptos clave
Necesidad
16
Conceptos clave
¿Qué es una necesidad?
17
Conceptos clave
¿Qué es una necesidad?
Es un estado de carencia percibida,
tanto físicas, sociales e individuales. Son
un componente básico del ser humano.
18
Auto
realización
Estima: status, prestigio
Pertenencia / Sociales: amistad,
amor
Seguridad: protección, estabilidad
Primarias o fisiológicas: agua, alimento, vivienda, oxigeno
Conceptos clave
19
Pirámide de necesidades - A. Maslow
Conceptos clave
Necesidad Deseo
20
Conceptos clave
¿Qué es un deseo?
21
Conceptos clave
¿Qué es un deseo?
Es la forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
Se describen en objetos que satisfacen
dichas necesidades.
22
Conceptos clave
Ejemplo: sed
Posibles deseos: Un niño de 6 años --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante
23
Conceptos clave
24
¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?
¿Qué es un deseo?
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
25
Conceptos clave
¿Qué es demanda?
26
Conceptos clave
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra.
27
Conceptos clave
¿Qué es demanda?
28
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
US$ 440,000
420 cv BMW M3 Coupé
US$ 100,000 Peugeot 207
US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto
29
Conceptos clave
¿Qué es un producto (u oferta de
mercado)?
Combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
30
Recuerde siempre…
31 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El consumidor compra
beneficios, no productos.
32 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿ Quienes utilizan el
Marketing?
¿Quiénes aplican marketing?...
…Productos
¿Quiénes aplican marketing?...
…Servicios
¿Quiénes aplican marketing?...
…Organizaciones
¿Quiénes aplican marketing?...
…Países y lugares
¿Quiénes aplican marketing?...
…Personas
38
¿Quiénes aplican marketing?...
…Ideas
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción
39
Conceptos clave
¿Qué es valor?
40
Conceptos clave
¿Qué es valor (percibido por el cliente)?
Evaluación realizada por el consumidor sobre
la diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado, con
relación a las ofertas de la competencia: Es
un concepto que nace de la percepción.
41
Conceptos clave
¿Qué es valor?
42
¿Cuánto valen…?
Una noche en una junior suite en
Hotel Monasterio – El Cuzco
Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,
cosecha 2000
Precio de lista: US$ 560.00
Precio de lista: Entre 970 €
Conceptos clave
¿Qué es valor?
43
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?
Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
44
Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido
por el consumidor por parte del producto y/o
servicio, concuerda con sus expectativas
previas.
45
Desempeño supera las expectativas: Muy satisfecho
Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho
Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
46
¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción Intercambio / Transacción
47
Conceptos clave
¿Qué es un intercambio?
48
Conceptos clave
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
49
¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?
Conceptos clave
¿Qué es una transacción?
50
Conceptos clave
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento
y lugar previamente acordados.
51
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfacción Intercambio / Transacción
Mercado
52
Conceptos clave
¿Qué es el mercado?
53
Conceptos clave
¿Qué es el mercado? Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
54
¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?
Break …
56
Ejercicio práctico:
57
Formemos 8 grupos de 5 personas.
En un hoja pongamos un ejemplo (para cada uno de los
puntos) que nos guste como realizan su labor de Marketing y
porque:
PRODUCTO SERVICIO
ORGANIZACIÓN
PAISES O LUGARES
PERSONA
Cada miembro del equipo debe presentar uno de los puntos.
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
58
Recuerde siempre…
59 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El punto de partida
siempre es el consumidor.
Evolución del marketing
60 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto (o filosofía) de producción
Concepto (o filosofía) de producto
Concepto (o filosofía) de venta
Concepto (o filosofía) de marketing
Concepto (o filosofía) de marketing social
Concepto de producción
61 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de producción: los consumidores prefieren productos que
están disponibles y son muy costeables (precios accesibles). En este
caso la demanda excede a la oferta.
Énfasis: mejorar la eficiencia de la producción (reducir costos) y la
distribución. El ritmo de innovación es muy débil.
Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de
enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el
objetivo real. Miopía del marketing.
“Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro”
Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T
Concepto de producto
62 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características
innovadoras.
Énfasis: mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: originar miopía de marketing.
63 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de ventas
64 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de venta: consumidores no comprarán una cantidad suficiente de
los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara la demanda: presión
competitiva. El objetivo es una transacción (corto plazo).
Suele practicarse con: bienes no buscados y se centra en crear
transacciones de ventas. Ejemplo: seguros o donaciones de sangre.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la
compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.
Utilidad por volumen
Venta y promoción
Productos existentes
Fábrica
Punto de partida Enfoque Medios Final
Concepto de marketing
65 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing: La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores)
adecuados, rentables y de forma más eficiente que la competencia.
Énfasis: en la investigación de mercados, en la segmentación y
diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el
cliente (largo plazo).
Utilidad por satisfacción del
cliente
Marketing integrado
Necesidades del consumidor Mercado
Punto de partida Enfoque Medios Final
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
66
Concepto de marketing social
67 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
Empresa Sociedad
(Bienestar del ser humano)
(Satisfacción de deseos)
(Utilidades)
Concepto de marketing social
68
69
Concepto de marketing social
70
Concepto de marketing social
Concepto de marketing social
71
Para discutir: Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: ¿Ustedes
qué opina?
“Descartable: Un sinónimo para basura”
Conclusiones de la clase de hoy
72 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es el marketing?
¿Qué tan importante es el consumidor para el marketing?
¿Cuáles son los enfoques del Marketing?