SÁBADO 7 DE AGOSTO DE 2010

Para algunos el nombre delcurso puede parecer unafalacia. ¿Cómo puede ser elmarketing estratégico? Esoporque mucha gente tiene unaidea equivocada de lo que esel marketing, que espero hayaaclarado en la clase anterior.

Lo cierto es que el

marketing es crucial para laplanificación estratégica, yaque permite detectar lasamenazas y oportunidadesque se presentan en elentorno y además entregamuchas herramientas quepermiten enfrentarlas demejor forma. La planificaciónestratégica, por otro lado,ayuda a hacer más sistemáticoel análisis del entorno y laplanificación.

Hoy veremos la relevanciade la planificación estratégicapara el marketing, y viceversa.

EL MARKETING¿ES ESTRATÉGICO?T EMA

CRUCIAL

SÁBADO / CLASE 2 DE 10

Los planes de marketing deben tomar en cuenta los posibles cambios y la incertidumbre del mercado.

¿Hay alguien en nuestraorganización preocupado de loque pasa en el entorno? Enmuchas empresas es el áreacomercial o de marketing. Enalgunas empresas grandespuede además haber unaunidad encargada del tema.

El entorno se puede separaren el micro y el macro entorno.El primero se refiere a losactores más directamenterelacionados con la empresa,como los proveedores,intermediarios, clientes,competidores y público engeneral.

El segundo abarca aspectosmás estructurales, que cuandocambian pueden generaroportunidades o amenazas.

Una diferencia importanteentre los dos es que en elprimer caso las empresasgeneralmente tienen algunacapacidad de influir en loscambios, mientras que en elsegundo, esta capacidad es casisiempre nula.

LO MÁS CERCANO

Para muchas empresas, losproveedores pueden influirfuertemente en la calidad delproducto o servicio que seofrece al cliente y puede afectarlas utilidades.

Para un retailer comoFalabella, muchos de susproveedores son muyestratégicos. En otros casos,ciertos proveedores sonrelativamente poco relevantes,como una firma de aseo paraEntel.

Los intermediarios, por otrolado, abarcan una amplia gamade actores, como distribuidoresmayoristas y minoristas,empresas de transporte,agencias de publicidad einvestigación de mercado,bancos, etc. En los últimos años,la variedad, número eimportancia de estos actoreshan aumentadosignificativamente.

Los actores más importantesdel entorno de las empresas songeneralmente los clientes. Esimportante distinguir, eso sí,entre el cliente directo, conquien se realiza la transacción, yel cliente final, el último que

recibe el producto o servicio. Para un fabricante de

detergentes, los distribuidoresmayoristas y cadenas desupermercados son sus clientesdirectos, mientras que lasdueñas de casa, sus clientesfinales.

El fabricante debepreocuparse de ambos. Para uncanal de televisión, en cambio,el cliente final es el televidente,mientras que el cliente directoes el avisador, quiengeneralmente es asesorado poruna agencia de publicidad.

En este caso, el canal detelevisión también tiene quepreocuparse de los dos tipos declientes. Del directo, paraprestarle un buen servicio, y delfinal, ya que sin éste el clientedirecto no va a tener interés encontratar el avisaje.

Por otro lado, generalmentelos actores más desagradablespara las empresas son loscompetidores, en que también

hay distintos tipos. Por ejemplo,en el caso de “El Mercurio”, suscompetidores más directos sonotros diarios, pero también hayotros, como los canales detelevisión, las radios y másrecientemente internet. Engeneral, los competidores sontodos los actores que compitenpor el presupuesto depublicidad de los avisadores.

Por último, el público escualquier persona uorganización que tenga uninterés o impacto en lacapacidad de la empresa delograr sus objetivos, lo quedepende mucho del tipo deempresa. En algunos casospueden ser los vecinos de unaplanta que se ven afectados porel ruido, olores o contaminación.

LO MÁS LEJANO

Los cambios en el entornodemográfico, económico, físico,tecnológico, político-legal y

socio-cultural pueden tenergrandes consecuencias para lasempresas.

El entorno demográfico enChile está cambiando. Debido aque ha disminuido la natalidad yaumentado la esperanza devida, la edad promedio de lapoblación crece: estamospróximos a que los mayores de60 años superen a los menoresde 14, la llamada “conspiraciónde Matusalén”. Esto generaoportunidades para aquellosque puedan ofrecer productos yservicios a la gente mayor, yamenazas a aquellos que estánorientados a los niños.

La importancia del entornoeconómico también es clara. Enla reciente crisis, prácticamentetodas las empresas se vieronafectadas, si bien hay ciertossectores, como la publicidad y laconstrucción, quetradicionalmente sufren más.

La importancia del entornofísico, que hasta antes delterremoto se nos podría haberolvidado un poco, se hizo muypatente con este fenómeno queafectó dramáticamente amuchas empresas.

OPORTUNIDAD Y AMENAZA

Como suele ocurrir en loscambios en el entorno, lo quefue una amenaza para muchos,para otros, como lasconstructoras, fue unaoportunidad ya que se reactivófuertemente el sector.

Los avances tecnológicostambién pueden generarcambios que originanoportunidades y amenazas. Lacreciente digitalización de losmedios, por ejemplo, haafectado seriamente a lasempresas relacionadas con lafotografía, la música y los libros.

Muchos piensan que el libroimpreso en papel seráreemplazado por aparatoselectrónicos, como el Kindle deAmazon o el iPad de Apple, queilustra esta página, lo queimpactaría fuertemente a laslibrerías y a las editoriales.

Los cambios político-legales ysocioculturales también puedengenerar oportunidades yamenazas en ciertas industrias.Los cambios en la regulación delas telecomunicaciones generanambas para las telefónicas. Y laincorporación de la mujer almercado laboral es unaoportunidad para la comida adomicilio, y una amenaza paralas máquinas de coser.

E NTORNOMICRO YMACRO

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Los avances tecnológicos generan oportunidades y amenazas.

El plan de marketing es laherramienta más usada paraplanificar el marketing, que es laúnica forma de estar preparadopara reaccionar oportunamenteante las oportunidades yamenazas del entorno.

Típicamente, este plan tieneun resumen ejecutivo, un análisisde la situación actual, un análisisde oportunidades, amenazas,fortalezas y debilidades (Foda),los objetivos del plan, lasestrategias de marketing, losprogramas de acción, un análisisfinanciero y los controles paraverificar el cumplimiento.

Veamos cómo se relaciona elmarketing con la planificaciónestratégica. Entendemos poresta última el proceso degestión encargado dedesarrollar y mantener un calcesustentable entre los objetivos yrecursos de la organización y lasoportunidades siemprecambiantes del mercado.

El objetivo de la planificaciónestratégica es darles forma a losnegocios y productos de laempresa, de manera que secombinen para producirutilidades y crecimientosatisfactorios.

La planificación estratégicaproporciona el marco para eldiseño de las estrategias demarketing, y este último leentrega información respectodel entorno.

Inicialmente, la planificaciónestratégica utilizó sólo dosdimensiones para caracterizar el

potencial de crecimiento yrentabilidad de una unidadoperativa o foco de laplanificación (SBU): el ciclo devida del negocio y la fortalezacompetitiva que la empresatenía en ese negocio.

Posteriormente, MichaelPorter propuso su famosoModelo de las Cinco Fuerzas,una forma de analizar elatractivo de un mercado (oindustria) y su potencial degenerar rentabilidad.

Si bien actualmente hanaparecido nuevas metodologías,el análisis estratégico aúnconserva la mirada al entornorelevante de los negocios (para

determinar oportunidades yamenazas) y al origen de lasventajas competitivas (paradeterminar fortalezas ydebilidades). Éste es el conocidoanálisis Foda (fortalezas,oportunidades, debilidades yamenazas).

Arnoldo Hax propuso elModelo Delta, que adopta unenfoque muy cercano almarketing: plantea la estrategiacomo la búsqueda de unarelación estable y duradera conel cliente. En la Figura 1 vemoslas tres grandes alternativas deposicionamiento estratégicobasado en la relación de laempresa con sus clientes: mejorproducto, solución integral alcliente y consolidación delsistema.

¡Hasta el sábado!

PLANIFICANDOEL MARKETING

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