Curso Corto de MarketingClase 2
Profesora María Alegre Agosto 2003
Agenda de Hoy
n Análisis del caso Optical Distortion comodisparador para:
– Poner en uso lo visto en Clase 1 (Análisis de lasCs, Segmentación, Posicionamiento)
– Profundizar algunos conceptos referidos a dosde las cuatro Ps:
• Política de Producto
• Fijación de Precios
Ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento Madurez Declinación
CVP: crítica de la herramienta
n Los ciclos son muy variables
n Dificultades de diagnostico
n Una profecía autocumplida
Desarrollo de Nuevos Productos
n Categorización: tipos de nuevos productos
n ¿Por que invierten las empresas eninnovaciones?
Desarrollo de Nuevos Productos
n Es caro
n Es riesgoso
n La ganancia potencial es muy grande
Nuevos productos: ratio de éxitos
Etapa Productosindustriales
Consumo masivo
Ideas generadas 40 200
Desarrollo prototipo 3 4
Test Market 2.5 3
Introducción 2 2
Exito 1 1
La ventaja del pionero
ConsumoMasivo
ProductoIndustrial
Pionero 29% 29%
Competidor temprano 17% 21%
Competidor tardío 13% 15%
Promedio Participación de Mercado
¿Que nuevos productostienen éxito?
n Productos que agregan valor al cliente
– Satisface necesidades insatisfechas
– Superior/ distintivo versus la competencia enalgún aspecto clave
– Precio atractivo
Razones más frecuentes de fracaso
n No ofrece real valor al cliente
n Mercado muy chico
n Poco alineado con el know how de la empresa
n Problemas en la implementación dellanzamiento
n Cambios de contexto inesperados– Respuesta competiti va– Nuevas tecnologías– Cambios sociales– Cambios en el contexto económico
4 Pilares del Desarrollode Nuevos Productos
n Marketing
n R&D
n Producción
n Finanzas
Difusión de Innovaciones
¿Que es una innovación?
n Algo percibido como nuevo por parte dequien considera adoptarlo
n Una nueva idea, producto, servicio, o formade hacer las cosas
¿Qué es una innovación?
n Algo que introduce riesgo e incertidumbresobre sus posibles consecuencias
n Típicamente requiere un cambio de hábito/desarrollo de nuevas conductas
n Pero también ofrece potencialmente un“premio” (beneficio)
¿Qué es difusión?
n Es el proceso de diseminación de algonuevo desde un iniciador hacia la sociedaden general, o al menos un segmento dentrode ella
n Proceso que va desde “unos pocos saben”hacia “muchos hacen/ usan”
n Modelo del “contagio” : innovadores versusimitadores
Proceso de Decisión de Adopción
Conocimiento
Persuasión
Decisión deAdopción
Implementación
Confirmación
2%Innovadores
34%Mayoría
temprana
34%Mayoríatardía
16%Lagartos
Categorías de Adoptadores en Base al TiempoRelativo de Adopción de Innovaciones
14%Adoptadorestempranos
Innovadoresn Primeros en adoptar – Pioneros
n Reconocen la necesidad y relevancia delproducto
n Entienden ideas abstractas y complejas,suelen tener buena educación
n Toleran la incertidumbre y cierto nivel deriesgo
n Poca preocupación en las convencionessociales y el qué dirán
n Buenos recursos económicos
Early adopters
n Líderes de opinión
n En el centro de redes sociales y networks decomunicación
n Educados
n Respetan las convenciones y normassociales
n Les importa el status
n Relativamente buenos recursos económicos
100% --
Tiempo
Conocimiento
AdopciónGap
Variables que determinanla tasa de Adopción
n Atributos de la Innovación
– Ventaja relativa:• Ganancia económica• Costo inicial• Ahorro de tiempo, esfuerzo• Prestigio social• Inmediatez y certeza del beneficio
– Compatibilidad
Variables que determinan la tasa de Adopción
n Atributos de la Innovación (continuación):
– Complejidad
– Comunicabilidad (boca a boca)
– Observabil idad
– Riesgo potencial
– Posibilidad de Prueba
Optical Distortion¿Que pasó?
n Lanzamiento en 1975 en Cali fornia
– Target: granjas de mas de 20M gallinas
– Precio = $0.12
– Distribución directa con 5 vendedores
– Comunicación en revistas y trade shows
n Fracaso rotundo que llevo a retirar elproducto del mercado al año siguiente
¿Que falló?
n Resistencia a la prueba: difícil de entender,poco creíble, riesgoso
n Los pocos que probaron se decepcionaron:el producto no entregó los beneficiosprometidos porque las lentes se salían
n Boca a boca negativo en la comunidad
Conclusiones del Caso
n Entender el negocio del cliente
n Entender el proceso de difusión y apoyarseen ese entendimiento para diseñar un buenlanzamiento
n Necesidad de facilit arle las cosas al cliente:
– Dar la posibil idad de prueba
– Visitas personales
– Asistir en la implementación para garantizar elbuen uso
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