TEMA 9
PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS
UNIVERSIDAD DE LA LAGUNADpto. de Economía y Dirección de Empresas
Promoción del Producto Turístico
El papel del marketing en la
comercialización de destinos turísticos
Lectura previa: Un invierno en Mallorca • Introducción• Concepto y naturaleza de los destinos turísticos• El marketing de destinos turísticos• Tipología de destinos turísticos• El marketing estratégico en destinos turísticos• Investigación de mercado en destinos turísticos• El marketing mix en destinos turísticos• Conclusiones
2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Concepto de destino turísticoÁrea que presenta características reconocidas por los visitantes
potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que
existan en otras zonas.
1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.
2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Tipos de destinos turísticos
2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos
Destino único Destino como sede central
Circuito Viaje en ruta
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El marketing de destinos turísticosPrincipales objetivos estratégicos
a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.
b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción.
c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía.
d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico
Comunidad local
3 El marketing de destinos turísticos
Empresas turísticasy Pymes
Touroperadores y agencias de viaje
Sector público
Turistas
INTERESES YBENEFICIOS.
RESPONSABILIDADES
Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 Tipología de destinos turísticos
Destino urbano
Destino de costa
Destino de montaña
Destino rural
Destino sin explorar
Destino único, exótico, exclusivo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
5 Marketing estratégico en destinos turísticos
1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político.
2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Megamarketing.
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Investigación de mercados en destinos turísticos
Evaluación y control de la imagen del destino. Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos
requeridos por los consumidores. Análisis del perfil del turista. Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix. Identificación y apertura de nuevos mercados. Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento. Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos. Valoración de la compatibilidad con otros segmentos. Análisis de los canales de distribución alternativos. Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de
los segmentos adecuados.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
7 El marketing mix en destinos turísticos
1. Formulación del producto2. Fijación del precio en los destinos turísticos3. La distribución de destinos turísticos
Principales canales Tendencias
4. La comunicación de los destinos turísticosPrincipales técnicas:A. PublicidadB. Promoción de ventasC. Relaciones públicasD. PatrocinioE. Ferias F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Tendencias
7 El marketing mix en destinos turísticosLa distribución de destinos turísticos
A. Wholesalers y brokers
B. Centrales de reserva
C. Agencias de viaje
D. Hoteles
E. Directo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Desarrollo tecnológico
Integración vertical
Integración horizontal
Principales canales
7 El marketing mix en destinos turísticosCanales de distribución turística
OFERENTES DEMANDANTESTransporteAlojamiento
RestauraciónSeguros
EspectáculosExcursiones
Otros
Individuos
Grupos
Empresas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
WholesalerCR-GDS
MayoristasMinoristas
HotelesInmobiliarias
OtrosDirecto
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
Venta personal
PatrocinioRelacionesPúblicas
Promoción de ventasPublicidad Ferias
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
PRECIO DISTRIBUCIÓN
7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
El proceso de participación y
coordinación en el marketing de los
destinos turísticos
Lectura previa: La participación social en el Plan Alicante 2020
• Introducción• Los sectores implicados en turismo• Métodos de participación y coordinación• Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico• Resolución de problemas con técnicas de generación de ideas• Conclusiones
Estructura metodológica
Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Participación social
Colaboración público-privada Planificación
continuada
Plan operativo
SECTOR PÚBLICO
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
SECTOREMPRESARIAL
COMUNIDAD LOCAL
1 INTRODUCCIÓN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales.
Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.
Colaboración entre Administración Turística Central y niveles autonómicos, provinciales y locales.
Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia, Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.
Colaboración entre municipios y comunidad local.
Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de calidad.
2 Los sectores implicados en turismoEl sector público
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Panorámica de los principales subsectores turísticos en España. Sector hotelero Oferta de campings y otros alojamientos Sector de restaurantes Agencias de viajes minoristas Mayorismo de viajes Timesharing o tiempo compartido Estaciones de esquí Compañías aéreas
Colaboración entre el sector público y el sector empresarial Sistema de Calidad Turística Española Colaboración para un desarrollo turístico sostenible Otros ejemplos
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
2 Los sectores implicados en turismoEl sector empresarial
Objetivos Involucrar el mayor número de personas como sea posible. Conseguir equidad en la participación. Eficiencia.
Métodos de participación Control de la toma de decisiones Representación en comité Complemento en la toma de decisiones Grupo de apoyo Recogida de opiniones/encuesta Información de los residentes
Mucho tiempo por persona
Poco tiempo por persona
Pocas personas
involucradas
Muchas personas
involucradas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
3 Métodos de participación y coordinación
Representación de las relaciones de la Comunidad
Seminario sobre turismo
Grupo de trabajo
Intereses de ocio
Intereses turísticos
Otros intereses
Intereses de la comunidad
Intereses medioambientales
Administración local
Asesores turísticos
Plan de gestión de visitantes
Entrevistas individuales
Seminario en estadio intermedio
Reuniones municipales
Valoraciones del pueblo
Carta informativa a los hogares
Reuniones del pueblo
Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 Métodos de participación y coordinaciónTécnicas de participación utilizadas en Hope Valley
Contactos Organismos Internacionales
Comisión Apoyo Institucional
Contactos Organismos Nacionales
Foro Asesor
Comisiones temáticas
Ministerio de Medio Ambiente
Ministerio de Economía y Hacienda
Otros
Unión EuropeaPlan de Acción del Mediterráneo 1995
OMT
Otros
Municipal
Agentes económicos
Ciudadanos
Grupos organizados
Otras administraciones
Comité de Dirección
Ayuntamiento
Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
PNUMA
3 Métodos de participación y coordinaciónEstructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià
Priorización de problemas Identificación de los hechos Modelos mentales y creatividad El diagrama causal
Principales técnicas de diagnóstico:
¿Por qué diagnosticar los problemas? Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión
específica y detallada de las cuestiones implicadas. Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo
de más o ser demasiado ambiguo. A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un
síntoma de un gran problema. Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la
implicación. Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
4 Identificación de problemas mediante técnicas de diagnóstico
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