Master de marketing del Surf y Turismo Activo
UN VIAJE HACIA EL BRANDING ABIERTO
Jon Saez Benitez jonsaez.com
mondragon.edu/enpresagintza
mik.es
Estructura de la jornada 1. ¿Qué es y qué no es una marca?
2. Huevo o gallina. ¿Trabajar antes la marca o el modelo de negocio?
3. ¿Qué es el Branding Abierto?
4. Escenarios de Branding Abierto
5. Prácticas de Branding Abierto (7+2)
6.Taller: Diseño de una comunidad de marca
90min de Modo esponja ON
Michela Di Domenicantonio a través de The Body Shop Portugal
“Hay una búsqueda,
una estrategia, una
anarquía. Hay de todo” Ferrán Adriá
Desde mi subjetividad y limitaciones…
¿Qué es una marca? 1
¿Qué no es?
Marca = Multinacionales y neoliberalismo
Fuente fotografía: thefeelms.com
Todo el mundo tiene una marca aunque no la
reconozca.
Marca = Marcaje (diseño gráfico, naming,
publicidad…)
EXPERIENCIALES
FUNCION
ALES
SIMBÓLICOS
Los beneficios van
más allá
Tiene que ver con el
modelo de negocio
¿Es el branding marketing?
La eterna disputa…...
Douglas Nadler a través de Bronca de Neve
"el marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización...” American Marketing Asociation
Debate eterno: ¿El Branding es Marketing?
“Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para
alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades
y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que
la competencia” Philip Kotler,1995
Dimensiones del marketing
1.FILOSÓFICA
2.ESTRATÉGICA
3.OPERATIVA
Fotografía:
Sweet jummers
Necesidades fisiológicas: respirar, dormir,
relaciones sexuales, vivienda, alimentación…
Necesidades de seguridad y protección: seguridad
de vivienda y salud, seguridad de recursos, proteger los bienes…
Necesidades sociales: relación (amistad),
participación (inclusión grupal), aceptación social…
Necesidades de estima: confianza, competencia,
maestría, logros, independencia y libertad…
Necesidades de autorrealización: sentido válido
a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad… 5
4
3
2
1
Parte de la satisfacción de unas necesidades explícitas e inplícitas.
Pirámide de maslow
El branding forma parte de la
visión filosófica del marketing de
satisfacer necesidades. Una
forma de abordar el marketing
Mi visión particular…...
Cloak & Dapper a través de Laura Armesto
Una visión sobre el branding Muchas definiciones de marca…
Elegimos una...
La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,
los cuales forman su propia manera de entender la marca en base
a experiencias y cultura en relación a su posición individual.
Ind (2004)
Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha
percepción no existe si no se tiene información para interpretarla.
En base a…
Joshua Bell. https://www.youtube.com/watch?v=TvWbnD5fLqU
Una de las principales
funciones de la marca
es enseñar a comprar (Nuevo Brand Management;Ramón Ollé, David Riu)
Por ello…
¿Cómo se compone?
Reconocimiento y Recuerdo en
relación a la categoría de la marca
2. Personalidad 1. Notoriedad
En 2 ejes…
Asociaciones entorno a esa marca
RECONOCER
1. EJE: NOTORIEDAD
RECORDAR
Dentro de una categoría mental
EXPERIENCIALES
FUNCIONALES
SIMBÓLICOS
Cuidado: no es sólo Brand Equity!!
Favorabilidad, Fuerza, Unicidad
No atribuidos al producto
Atribuidos al producto
2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN
Con grados de
Formada por elementos
NOTORIEDAD VINCULACIÓN COMPRA SERVICIO
Nos conocen,
existimos +
nos recuerdan
Se sienten vinculados
con nosotros, puede
que con nuestro
propósito, nuestros
productos, nuestra
comunidad… viralizan
positivamente
nuestros contenidos…
Además de sentirse
vinculados, llegan a
comprar.
FIDELIZACIÓN
Repiten la compra,
vuelven a prescribir…
El (supuesto) proceso de compra…
Hacen uso del
servicio de la
marca después
de la compra.
Modelo lineal…
En realidad, tiene forma de red
Identidad: organización
Relación: puntos de contacto
Imagen: stakeholders
Marcas y modelos de negocio
2
¿Va antes la marca o la empresa-modelo de negocio? 2 formas de trabajar la marca. Las 2 son válidas
Modelo de negocio: business management Branding: brand management
La marca como producto extendido: tengo un producto/servicio y le añado una extensión:
significados simbólicos, estética…
La mayoría de los casos…
TRABAJAR LA MARCA: la marca gira entorno al modelo de negocio
“Un producto se vende por necesidades muy concretas. Lo
importante de las marcas es saber por qué compran tu
producto y diferenciarte haciéndolo más atractivo”
MODELO DE NEGOCIO (producto, servicio…) + EXTENSIÓN (idea: logo, web, anuncios, storytelling, valores…) = MARCA
Ikea rompe la lógica del producto extendido
(no da servicio, lo quita) y lo sustituye por un
propósito que se plasma en su modelo de
negocio: democratizar el diseño del hogar
SOLUCIONES DE BRANDING ≠SOLUCIONES DE IMAGEN Y
COMUNICACIÓN En muchos casos cambiar el logo, hacer una nueva web… es vestirse de etiqueta para morir
Pero cuidado…
Modelo de negocio: business management Branding: brand management
“La propuesta de valor no es un producto/servicio, ofrezco una marca y el
producto/servicio es la manera de hacer rentable esa marca. Si queremos
trabajar la marca sobre un negocio ya creado, tenemos que transformar el
modelo de negocio”
Una visión estratégica de negocio…
BRANDING: trabajamos el modelo de negocio desde la marca
Javier Velilla
¿QUÉ ES
RED BULL?
“CREA UNA CAUSA,
NO UN NEGOCIO” Gary Hamel
Nos hemos cargado la Misión Visión y Valores: nadie se lo cree + son las mismas en todas las organizaciones…
Pasamos de…
Necesitamos causas diferenciales,
coherentes y consistentes. Que la
gente se crea lo que hacemos
“Democratizar el libre acceso y
uso de internet”
CAUSA, PROPÓSITO MISIÓN, VISIÓN, VALORES
“Democratizar el diseño del
hogar”
PROPOSICIÓN DE VENTA ÚNICA A mí me preocupa tener unas zapatillas cómodas, ligeras, que no me lesione con mi peso y pisada…
Pasamos de…...
ESTADO ANÍMICO ÚNICO A mí lo que me preocupa es tener la voluntad de salir a correr cuando llego de currar a las 8 de la tarde en diciembre, con 5 grados y lluvia.
a…...
Si intentamos cambiar la marca sin cambiar el modelo de negocio…
Pero cuidado…
Se juega con las mismas fichas, pero el juego es diferente.
Cuidado!! No siempre lo democrático tiene un posicionamiento de precio bajo.
A EXCLUSIVIZAR
Podemos jugar a 2 cosas…
A DEMOCRATIZAR
El debate es ¿Va antes lo racional o lo emocional?
Simplificando mucho…
somersault 1824
TRABAJAR LOS 2 EN PARALELO
En realidad, ninguna de las dos…
Modelo de negocio: business management Branding: brand management
¿Qué es el Branding Abierto?
3
Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta:
la marca se co-crea
¿En qué se basa la Innovación Abierta?
“…pasar de tener el mejor departamento de innovación
del mundo, a tener el mundo como departamento de
innovación”
Aitor Bediaga (2008), inspirado en Wikinomics
“The most important shift in
business today is from ownership
to partnership, and from
individual tasks to
collaboration” Peter Drucker
Por consecuencia...
La naturaleza de una marca esa abierta debido a…
…que los artefactos que con más efectividad forman el constructo
mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la
organización que gestiona y/o representa dicha marca.
“A BRAND IS
NOT WHAT YOU
SAY IT IS. IT´S
WHAT THEY SAY
IT IS”
3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura
1. Marca analógica
2. Marca “digital”
Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo
Cambios en el entorno
Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto. Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la
organización que gestiona la misma.
Ante eso 2 opciones…
1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos,
protegiendo la licencia de marca… etc.).
WE
2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que
empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.
(Y)OUR BRAND
“From the bottom to the top”
“la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”
El Branding Abierto parte desde la segunda premisa
Philip Kotler
3. Marca abierta
Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas,
son más emergentes…
¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?
4
BRANDING ABIERTO
BRANDING COLECTIVO
BRANDING DE USUARIO
BRANDING INTRA
MARCA TERRITORIO
BRANDING INTER
1. Branding Colectivo
Branding de Usuario VS Branding Colectivo
Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de
personas
Influencia Importante Medio
Conocimientos y habilidades
Lead user/ Early adopter Medio
Branding
de Usuario
Branding
Colectivo
La interacción de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje
de marca original.
1.1. BUZZ
1.2. CROWDSOURCING
Externalizar tareas que,
tradicionalmente, realizaba un
empleado o contratista, a un grupo
numeroso de personas o una
comunidad, a través de una
convocatoria abierta.
1.3. COMUNIDADES DE MARCA
“Una tribu es un grupo de
personas conectadas
entre sí. Este grupo está
conectado a un líder y
a una idea que consigue
inspirar pasión a todos
sus miembros” Seth GOdin
Conectar organizaciones
con consumidores
Conectar organizaciones
con consumidores
+
Conectar personas con
personas
Pasar de...
a...
Pero cuando la marca se convierte en lo que
te une a tus amigos
Es mucho más fácil cambiar de marca que de amigos
COMUNIDAD DE
MARCA COMUNIDAD DE
CONSUMO
COMUNIDAD DE
USUARIOS (avanzados)
DE CONSUMO Interés común: una categoría de
consumo.
Por ej. fans de los coches.
DE USUARIOS Interés común: modificar o transformar
un artefacto de una categoría.
Por ej. comunidades tuning.
DE MARCA Interés común: una marca concreta. No
todos los miembros son consumidores.
Por ej. fans de BMW.
COMUNIDAD: un grupo de personas cuya actividad se basa en un interés común
TIPOS DE COMUNIDADES
Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.
2. Branding de usuario
2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION
Metodología de innovación basada en:
1. Co-creación con el usuario
2. Enfoque de marca
La innovación es Andres Iniesta: visión de juego
Un pase en profundidad (me adelanto al futuro) al hueco
(oportunidad de cubrir una necesidad) que nadie hasta ahora
ha visto (diferenciación) y está orientado a gol (resultados).
Creación o modificación de contenidos relacionados
con la marca por parte del usuario (prosumidores)
2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO
2. Branding intra
Nivel de penetración de la marca en los
trabajadores:
3.1 EMPOYER BRANDING
1.La imagen de tu organización como un
gran sitio para trabajar
+ 2. Tus trabajadores embajadores como
embajadores de la imagen de tu marca
3.2 MARCA PERSONAL
Volcar la marca personal de los
trabajadores sobre la marca corporativa.
EL SHAPER
4. Branding inter.
Asociaciones entre 2 o más marcas
4.1 CO-BRANDING
Marca Personal
Marcas de otros sectores (hibridación)
Marcas de Equipos deportivos
Marcas del sector Marcas de nuestra propiedad
Marcas híbridas
Marca de las tablas Marca del shaper
Marca del modelo
Marca de los tapones
Marca de la resina
MARCAJE DE UNA
TABLA DE SURF
(ARQUITECTURA)
5. Branding territorial
5.1 MARCA TERRITORIO
Volcar sobre la marca un
elemento territorial-cultural
7 Casos prácticos de Branding Abierto
5
1. CANONISTAS
COMUNIDAD DE MARCA
CANONISTAS
- Comunidad no patrocinada
- Cybercomunidad con puntos de encuentro offline
- Formato de Foro
- Ejerce de una función de servicio de la marca
2. DUDE DESIGN CONTEST
CROWDSOURCING,
COMUNIDAD DE MARCA
ORBEA, ENCICLIKA
3. MY STARBUCKS IDEA
CROWDSOURCING,
COMUNIDAD DE MARCA
STARBUCKS
4. M-STORE CO-BRANDING MORITZ
+
En vez de ofrecer productos propios (cerveza), la marca se ha aliado con
otras marcas que no tienen nada que ver con el sector cervecero (hibridación)
Leer más (vía Yorokobu): http://www.yorokobu.es/m-store-que-tiene-que-ver-una-bici-con-una-barra-de-pan/
5. ABIAPUNTUAK CROWDSOURCING, TERRITORIO DONOSTIA 2016/BREAKINGMOLDS
“elaborar un mosaico compuesto por ilustraciones en las que ciudadanos anónimos de Donostia/San Sebastián representasen aspectos varios de su pasado, presente y futuro. Estas ilustraciones realizadas por diferentes personas estarían interconectadas por puntos, metáfora de lo que es una ciudad”
6. BLOG ON BRANDS
CROWDSOURCING,
COMUNIDAD DE MARCA
BLOG ON BRANDS
7. JOSEF AJRAM
MARCA PERSONAL,CO-BRANDING,
COMUNIDAD DE MARCA
JOSEF AJRAM, WITL
Casos de micropymes del sector surf/turismo activo
+2
8. 3BAT COMUNIDAD DE MARCA 3BAT
- Compartir entrenos con triatletas profesionales como incentivo
- Se basa en mayor medida en movilizar los seguidores en redes sociales
- Muy ligado a Zarautz (territorio) y a su triatlón
- Propósito de promover el triatlon en jóvenes y adultos con unos valores claros
9. PATAGONIA COMUNIDAD DE MARCA, CO-BRANDING PATAGONIA DONOSTIA, KELER
De propina
+1
10. CONEXIONES IMPROBABLES
CO-BRANDING HÍBRIDO ORGANIZACIONES + ARTISTAS
Taller: prototipar una comunidad de marca
7
MA
RC
A
P L A T A F O R M A P E R S O N A S ACTIVIDAD MOTIVACION
1. ACTIVIDAD 1.1 CO-CREACIÓN
1.2 RELACIÓN
1.3 DIFUSIÓN
1.4 FORMACIÓN/APRENDIZAJE
1.5 SERVICIO
2. PERSONAS 1.1 CLIENTES POTENCIALES
1.2 CLIENTES ACTUALES
1.3 USUARIOS AVANZADOS
1.4 SPONSORIZADOS
3. PLATAFORMA 1.1 FORO (ON)
1.2 RED SOCIAL. PROPIA O DE TERCEROS (ON)
1.3 WEB O BLOG (ON)
1.4 TIENDAS/BARES (OFF)
1.5. EVENTOS
4. MOTIVACIÓN 1.1 MATERIALES/MONETARIOS
1.2 EXCLUSIVIDAD
1.3 RELACIÓN
1.4 PROTAGONISMO/PARTICIPACIÓN
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