Master de marketing del Surf y Turismo Activo

UN VIAJE HACIA EL BRANDING ABIERTO

Jon Saez Benitez jonsaez.com

mondragon.edu/enpresagintza

mik.es

Estructura de la jornada 1.  ¿Qué es y qué no es una marca?

2.  Huevo o gallina. ¿Trabajar antes la marca o el modelo de negocio?

3. ¿Qué es el Branding Abierto?

4. Escenarios de Branding Abierto

5. Prácticas de Branding Abierto (7+2)

6.Taller: Diseño de una comunidad de marca  

90min de  Modo esponja ON  

Michela  Di  Domenicantonio  a  través  de  The  Body  Shop  Portugal    

 

“Hay una búsqueda,

una estrategia, una

anarquía. Hay de todo” Ferrán Adriá

Desde mi subjetividad y limitaciones…

¿Qué es una marca? 1

¿Qué no es?

Marca = Multinacionales y neoliberalismo

Fuente fotografía: thefeelms.com

Todo el mundo tiene una marca aunque no la

reconozca.

Marca = Marcaje (diseño gráfico, naming,

publicidad…)

EXPERIENCIALES

FUNCION

ALES

SIMBÓLICOS

Los beneficios van

más allá

Tiene que ver con el

modelo de negocio

¿Es el branding marketing?

La eterna disputa…...

 Douglas  Nadler  a  través  de  Bronca  de  Neve    

"el marketing es una función de la organización y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien

a toda la organización...” American Marketing Asociation

Debate eterno: ¿El Branding es Marketing?

“Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para

alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades

y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las

satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que

la competencia” Philip Kotler,1995

Dimensiones del marketing  

1.FILOSÓFICA

2.ESTRATÉGICA

3.OPERATIVA

Fotografía:

Sweet jummers

Necesidades fisiológicas: respirar, dormir,

relaciones sexuales, vivienda, alimentación…  

Necesidades de seguridad y protección: seguridad

de vivienda y salud, seguridad de recursos, proteger los bienes…  

Necesidades sociales: relación (amistad),

participación (inclusión grupal), aceptación social…  

Necesidades de estima: confianza, competencia,

maestría, logros, independencia y libertad…  

Necesidades de autorrealización: sentido válido

a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad…  5

4

3

2

1

Parte de la satisfacción de unas necesidades explícitas e inplícitas.

Pirámide  de  maslow  

El branding forma parte de la

visión filosófica del marketing de

satisfacer necesidades. Una

forma de abordar el marketing

Mi visión particular…...

 Cloak  &  Dapper  a  través  de  Laura  Armesto    

Una visión sobre el branding Muchas definiciones de marca…

Elegimos una...

La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,

los cuales forman su propia manera de entender la marca en base

a experiencias y cultura en relación a su posición individual.

Ind (2004)

Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha

percepción no existe si no se tiene información para interpretarla.

En base a…

Joshua Bell. https://www.youtube.com/watch?v=TvWbnD5fLqU

Una de las principales

funciones de la marca

es enseñar a comprar (Nuevo Brand Management;Ramón Ollé, David Riu)

Por ello…

¿Cómo se compone?

Reconocimiento y Recuerdo en

relación a la categoría de la marca

2. Personalidad 1. Notoriedad

En 2 ejes…

Asociaciones entorno a esa marca

RECONOCER

1. EJE: NOTORIEDAD

RECORDAR

Dentro de una categoría mental

EXPERIENCIALES

FUNCIONALES

SIMBÓLICOS

Cuidado:  no  es  sólo  Brand  Equity!!  

Favorabilidad, Fuerza, Unicidad

No atribuidos al producto

Atribuidos al producto

2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN

Con grados de

Formada por elementos

NOTORIEDAD VINCULACIÓN   COMPRA   SERVICIO

Nos conocen,

existimos +

nos recuerdan

 

Se sienten vinculados

con nosotros, puede

que con nuestro

propósito, nuestros

productos, nuestra

comunidad… viralizan

positivamente

nuestros contenidos…

Además de sentirse

vinculados, llegan a

comprar.

 

FIDELIZACIÓN    

Repiten la compra,

vuelven a prescribir…

 

El (supuesto) proceso de compra…

Hacen uso del

servicio de la

marca después

de la compra.

 

Modelo lineal…

En realidad, tiene forma de red

Identidad: organización

Relación: puntos de contacto

Imagen: stakeholders

Marcas y modelos de negocio

2

¿Va antes la marca o la empresa-modelo de negocio? 2 formas de trabajar la marca. Las 2 son válidas

Modelo de negocio: business management Branding: brand management

La marca como producto extendido: tengo un producto/servicio y le añado una extensión:

significados simbólicos, estética…

La mayoría de los casos…

TRABAJAR LA MARCA: la marca gira entorno al modelo de negocio

“Un producto se vende por necesidades muy concretas. Lo

importante de las marcas es saber por qué compran tu

producto y diferenciarte haciéndolo más atractivo”

MODELO DE NEGOCIO (producto, servicio…) + EXTENSIÓN (idea: logo, web, anuncios, storytelling, valores…) = MARCA

Ikea rompe la lógica del producto extendido

(no da servicio, lo quita) y lo sustituye por un

propósito que se plasma en su modelo de

negocio: democratizar el diseño del hogar

SOLUCIONES DE BRANDING ≠SOLUCIONES DE IMAGEN Y

COMUNICACIÓN En muchos casos cambiar el logo, hacer una nueva web… es vestirse de etiqueta para morir

Pero cuidado…

Modelo de negocio: business management Branding: brand management

“La propuesta de valor no es un producto/servicio, ofrezco una marca y el

producto/servicio es la manera de hacer rentable esa marca. Si queremos

trabajar la marca sobre un negocio ya creado, tenemos que transformar el

modelo de negocio”

 

Una visión estratégica de negocio…

BRANDING: trabajamos el modelo de negocio desde la marca

Javier Velilla

¿QUÉ ES

RED BULL?

“CREA UNA CAUSA,

NO UN NEGOCIO” Gary Hamel

Nos hemos cargado la Misión Visión y Valores: nadie se lo cree + son las mismas en todas las organizaciones…

Pasamos de…

Necesitamos causas diferenciales,

coherentes y consistentes. Que la

gente se crea lo que hacemos

“Democratizar el libre acceso y

uso de internet”

CAUSA, PROPÓSITO MISIÓN, VISIÓN, VALORES

“Democratizar el diseño del

hogar”

PROPOSICIÓN DE VENTA ÚNICA A mí me preocupa tener unas zapatillas cómodas, ligeras, que no me lesione con mi peso y pisada…

Pasamos de…...

ESTADO ANÍMICO ÚNICO A mí lo que me preocupa es tener la voluntad de salir a correr cuando llego de currar a las 8 de la tarde en diciembre, con 5 grados y lluvia.

a…...

Si intentamos cambiar la marca sin cambiar el modelo de negocio…

Pero cuidado…

Se juega con las mismas fichas, pero el juego es diferente.

Cuidado!! No siempre lo democrático tiene un posicionamiento de precio bajo.

A EXCLUSIVIZAR  

Podemos jugar a 2 cosas…

A DEMOCRATIZAR  

El debate es ¿Va antes lo racional o lo emocional?

Simplificando mucho…

somersault  1824  

TRABAJAR LOS 2 EN PARALELO

En realidad, ninguna de las dos…

Modelo de negocio: business management Branding: brand management

¿Qué es el Branding Abierto?

3

Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta:

la marca se co-crea

¿En qué se basa la Innovación Abierta?

“…pasar de tener el mejor departamento de innovación

del mundo, a tener el mundo como departamento de

innovación”

  Aitor Bediaga (2008), inspirado en Wikinomics

“The most important shift in

business today is from ownership

to partnership, and from

individual tasks to

collaboration” Peter Drucker

Por consecuencia...

La naturaleza de una marca esa abierta debido a…

…que los artefactos que con más efectividad forman el constructo

mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la

organización que gestiona y/o representa dicha marca.

“A BRAND IS

NOT WHAT YOU

SAY IT IS. IT´S

WHAT THEY SAY

IT IS”

3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura

1. Marca analógica

2. Marca “digital”

Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo

Cambios en el entorno

Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto.  Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la

organización que gestiona la misma.  

Ante eso 2 opciones…

1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos,

protegiendo la licencia de marca… etc.).

WE    

2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que

empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.

(Y)OUR BRAND

“From the bottom to the top”

“la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”

 

El Branding Abierto parte desde la segunda premisa

Philip Kotler

3. Marca abierta

Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas,

son más emergentes…

¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?

4

BRANDING ABIERTO

BRANDING COLECTIVO

BRANDING DE USUARIO

BRANDING INTRA

MARCA TERRITORIO

BRANDING INTER

1. Branding Colectivo  

Branding de Usuario VS  Branding Colectivo

Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de

personas

Influencia Importante Medio

Conocimientos y habilidades

Lead user/ Early adopter Medio

Branding

de Usuario

Branding

Colectivo

La interacción de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje

de marca original.

1.1. BUZZ

1.2. CROWDSOURCING

Externalizar tareas que,

tradicionalmente, realizaba un

empleado o contratista, a un grupo

numeroso de personas o una

comunidad, a través de una

convocatoria abierta.

1.3. COMUNIDADES DE MARCA

“Una tribu es un grupo de

personas conectadas

entre sí. Este grupo está

conectado a un líder y

a una idea que consigue

inspirar pasión a todos

sus miembros” Seth GOdin

Conectar organizaciones

con consumidores

Conectar organizaciones

con consumidores

+

Conectar personas con

personas

Pasar de...

a...

Pero cuando la marca se convierte en lo que

te une a tus amigos

Es mucho más fácil cambiar de marca que de amigos

COMUNIDAD DE

MARCA COMUNIDAD DE

CONSUMO

COMUNIDAD DE

USUARIOS (avanzados)

DE CONSUMO Interés común: una categoría de

consumo.

Por ej. fans de los coches.

DE USUARIOS Interés común: modificar o transformar

un artefacto de una categoría.

Por ej. comunidades tuning.

DE MARCA Interés común: una marca concreta. No

todos los miembros son consumidores.

Por ej. fans de BMW.

COMUNIDAD: un grupo de personas cuya actividad se basa en un interés común

TIPOS DE COMUNIDADES

Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.

2. Branding de usuario  

2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION

Metodología de innovación basada en:

1. Co-creación con el usuario

2. Enfoque de marca

La innovación es Andres Iniesta: visión de juego

Un pase en profundidad (me adelanto al futuro) al hueco

(oportunidad de cubrir una necesidad) que nadie hasta ahora

ha visto (diferenciación) y está orientado a gol (resultados).

Creación o modificación de contenidos relacionados

con la marca por parte del usuario (prosumidores)

2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO

2. Branding intra  

Nivel de penetración de la marca en los

trabajadores:

3.1 EMPOYER BRANDING

1.La imagen de tu organización como un

gran sitio para trabajar

+ 2. Tus trabajadores embajadores como

embajadores de la imagen de tu marca

3.2 MARCA PERSONAL

Volcar la marca personal de los

trabajadores sobre la marca corporativa.

EL SHAPER

4. Branding inter.  

Asociaciones entre 2 o más marcas

4.1 CO-BRANDING

Marca Personal

Marcas de otros sectores (hibridación)

Marcas de Equipos deportivos

Marcas del sector Marcas de nuestra propiedad

Marcas híbridas

Marca de las tablas Marca del shaper

Marca del modelo

Marca de los tapones

Marca de la resina

MARCAJE DE UNA

TABLA DE SURF

(ARQUITECTURA)

5. Branding territorial  

5.1 MARCA TERRITORIO

Volcar sobre la marca un

elemento territorial-cultural

7 Casos prácticos de Branding Abierto

5

1. CANONISTAS

COMUNIDAD DE MARCA

CANONISTAS

- Comunidad no patrocinada

- Cybercomunidad con puntos de encuentro offline

- Formato de Foro

- Ejerce de una función de servicio de la marca  

2. DUDE DESIGN CONTEST

CROWDSOURCING,

COMUNIDAD DE MARCA

ORBEA, ENCICLIKA

3. MY STARBUCKS IDEA

CROWDSOURCING,

COMUNIDAD DE MARCA

STARBUCKS

4. M-STORE CO-BRANDING MORITZ

+

En vez de ofrecer productos propios (cerveza), la marca se ha aliado con

otras marcas que no tienen nada que ver con el sector cervecero (hibridación)

Leer más (vía Yorokobu): http://www.yorokobu.es/m-store-que-tiene-que-ver-una-bici-con-una-barra-de-pan/  

5. ABIAPUNTUAK CROWDSOURCING, TERRITORIO DONOSTIA 2016/BREAKINGMOLDS

“elaborar un mosaico compuesto por ilustraciones en las que ciudadanos anónimos de Donostia/San Sebastián representasen aspectos varios de su pasado, presente y futuro. Estas ilustraciones realizadas por diferentes personas estarían interconectadas por puntos, metáfora de lo que es una ciudad”

6. BLOG ON BRANDS

CROWDSOURCING,

COMUNIDAD DE MARCA

BLOG ON BRANDS

7. JOSEF AJRAM

MARCA PERSONAL,CO-BRANDING,

COMUNIDAD DE MARCA

JOSEF AJRAM, WITL

Casos de micropymes del sector surf/turismo activo

+2

8. 3BAT COMUNIDAD DE MARCA 3BAT

- Compartir entrenos con triatletas profesionales como incentivo

- Se basa en mayor medida en movilizar los seguidores en redes sociales

- Muy ligado a Zarautz (territorio) y a su triatlón

- Propósito de promover el triatlon en jóvenes y adultos con unos valores claros  

9. PATAGONIA COMUNIDAD DE MARCA, CO-BRANDING PATAGONIA DONOSTIA, KELER

De propina

+1

10. CONEXIONES IMPROBABLES

CO-BRANDING HÍBRIDO ORGANIZACIONES + ARTISTAS

Taller: prototipar una comunidad de marca

7

MA

RC

A  

P L A T A F O R M A P E R S O N A S  ACTIVIDAD MOTIVACION

1. ACTIVIDAD 1.1 CO-CREACIÓN

1.2 RELACIÓN

1.3 DIFUSIÓN

1.4 FORMACIÓN/APRENDIZAJE

1.5 SERVICIO  

2. PERSONAS 1.1 CLIENTES POTENCIALES

1.2 CLIENTES ACTUALES

1.3 USUARIOS AVANZADOS

1.4 SPONSORIZADOS  

3. PLATAFORMA 1.1 FORO (ON)

1.2 RED SOCIAL. PROPIA O DE TERCEROS (ON)

1.3 WEB O BLOG (ON)

1.4 TIENDAS/BARES (OFF)

1.5. EVENTOS

4. MOTIVACIÓN 1.1 MATERIALES/MONETARIOS

1.2 EXCLUSIVIDAD

1.3 RELACIÓN

1.4 PROTAGONISMO/PARTICIPACIÓN