I GUIRAUD
Semiología: estudio de los sistemas de signos no lingüísticos
Signo: comunica ideas por medio de mensajes
FUNCIONES
DEL MENSAJE
(ROMAN JAKOBSON)
1. REFERENCIAL = información sobre el
objeto del que se habla
2. EMOTIVA = actitud del emisor con
respecto al objeto del que se habla
3. CONNOTATIVA O CONMINATIVA = implica
al receptor del mensaje para lograr una reacción
4. POÉTICA O ESTÉTICA = relación del mensaje consigo mismo; su estructura tiene significado en sí
mismo sin importar la información que nos brinde
5. METALINGÜÍSTICA = definición de signos que podrían malinterpretarse, poniéndolos en la acepción adecuada según el contexto (código del
cual proviene su significado)
6. FÁTICA = verifica si la
comunicación
funciona y la mantiene
Doble función
del lenguaje
Co
mp
ren
der y
sen
tir
Cie
ncia
s v
/s a
rte
s
Todas
pueden estar
presentes, en mayor o
menor
medida, en un mismo
mensaje
“Cuanto más significante es un código, es más restringido, estructurado, socializado”
CIENCIAS = altamente codificadas Atención Para recibir el
mensaje ARTES = débilmente codificadas Interés
Comunión (Comunicación colectiva) (Grupo emisor)
PARTIC
IPACIÓ
N
*MEDIUM: canal por el que pasa el mensaje
“Los media en sí mismos influyen en el receptor y son transformadores de cultura, así como portadores de
significado”.
MEDIA
(MC LUHAN)
HOT: mayor cantidad de información
Sentido dado por el emisor
COOL: menor información que
decodificar. Interpretación del receptor
*Sin importar el contenido del mensaje*
CIENCIA = Hot = Cultura actual = Experiencia inteligible = Similitud = Colectivo
ARTES = Cool = Pueblos arcaicos = experiencia afectiva = Diferencia = Individual
Inversamente proporcionales
ARTES V/S ENTRETENIMIENTOS
Representan la Función simbólica, Realidad representan nuestros
Deseos.
Según Mc Luhan, estamos pasando de una cultura caliente a una cultura fría, porque cada vez hay mayor participación del
individuo.
Poca codificación
Alta codificación
SIGNO: estímulo cuya imagen mental está asociada a la imagen de otro estímulo que tiene la
INTENCIÓN de evocar
- “Cuanto más vaga es la convención, el valor del signo varía con los diferentes usuarios”
- “Cuanto más amplia y precisa es la convención, el signo es más codificado”
- “La mayoría de los signos son ARBITRARIOS (no hay motivo alguno para hacer ese signo en particular) y CONVENCIONALES (hay acuerdo en su uso); a excepción de las ONOMATOPEYAS que son más o
menos motivadas.
- “La abundancia de códigos, que en principio son monosémicos, provoca polisemia”
- “La ambigüedad del signo polisémico se debe al contexto”
SIGNO
Significante
Significado
Significación Código
CÓDIGO = Convención entre los usuarios del
signo en darle cierta significación a éste
HERMENÉUTICA = signos que están más sujetos
a la libre interpretación
DENOTACIÓN = significado objetivo CONNOTACIÓN = valores subjetivos atribuidos al objeto
SUSTANCIA DEL SIGNO: concepto asociado al
signo (EJ. Gato = felino)
FORMA DEL SIGNO: inserta a éste en un
sistema comparativo (EJ gato = gata
CÒDIGOS
ESTÉTICOS
Artes del
conocimiento (explican lo
desconocido)
Artes de
entretenimiento (simbolizan
deseos)
Prima la función emotiva
- Artes
- Literaturas
Retó
ric
as
Po
éti
cas
LÓGICOS
Prima la función
referencial
Códigos de
conocimiento (Epistemológicos)
(saber)
Códigos Prácticos
(acción)
Conocimiento
científico
Saber
tradicional
Taxonomías
(clasificar)
Algorítmicos
(calcular)
- Arbitrarios
- Figurativos
Sistemas de
señalización
Programas
de aprendizaje
y trabajo
Vida Social
Individual
- Signos arbitrarios
- Signos iconográficos
Códigos
Paralingüísticos
Relevos del
lenguaje Recodificación
Alfabetos
Sustitutos
del lenguaje Códigos
autónomos Ideogramas, jeroglíficos,
pictogramas
Auxiliares
del lenguaje
Códigos
Paralelos
Kinésica: gestos y mímicas
Proxémica: uso del espacio
Prosódica: diferencia en la voz
SOCIALES
SIGNOS
CÓDIGOS
De
Identidad De
Cortesía
Armas, uniformes,
insignias, modas,
nombres, carteles
Tono de voz,
saludos, injurias,
kinesia, proxémica, alimento
Ritos
Co
mu
nic
ació
n
de g
ru
po
(co
mu
nió
n)
Protocolos
Rela
ció
n e
ntr
e
los m
iem
bro
s
de la s
ocie
dad
Modas
Id
en
tifi
cació
n
co
n u
n g
ru
po
Juegos
Representan la realidad social
II SAUSSURE
SIGNO: Combinación del concepto y la imagen acústica (si llamamos signo a “árbol” es sólo porque conlleva el concepto de árbol.
SIGNO
Significado
Significante
Concepto
Imagen
acústica
PRINCIPIOS
1. El lazo que une el significante
con el significado es arbitrario
Se comprueba al comparar las diferentes lenguas. Como objeciones o posibles
excepciones están las onomatopeyas y las
exclamaciones
1. El significante es lineal, igual que el tiempo
Los elementos del lenguaje se presentan uno tras otro.
MUTABILIDAD E INMUTABILIDAD
INMUTABILIDAD: por más que queramos, no podemos
cambiar la lengua porque: - carácter arbitrario del signo - multitud de signos necesarios
- complejidad del sistema
- resistencia de la inercia colectiva
MUTABILIDAD: con el paso del tiempo, la lengua cambia,
influida por el habla y las innovaciones que la masa parlante hace en ésta. Este cambio se define como un “desplazamiento de las
relaciones entre significado y significante”
DICOTOMÍAS DE SAUSSURE
1 LENGUAJE
Social
Particular
Lengua
Habla
2. SIGNO
Significado
Significante
3. SIGNO
Arbitrario (inmotivado)
Convencional (acuerdo)
4. RELACIÓN DE
LOS SIGNOS
Paradigmas
Sintagmas
Signos asociados por un patrón común
(Mecanismo de selección)
Forma de combinar los paradigmas
(Mecanismo de combinación)
III MORRIS (Semiótica)
SEMIOSIS: el proceso en el que algo funciona como signo SIGNO: es signo si algún intérprete lo considera como tal
FACTORES
1. Vehículo sígnico = lo que actúa como signo 2. Designatum = aquello a lo que el signo alude ------ Denotatum: cuando ese algo efectivamente existe
3. Interpretante = efecto que el signo produce en el intérprete 4. Intérprete
“Todo signo tiene un designatum pero no todo signo alude a algo realmente existente”
***El signo es motivador de conducta***
NIVELES DE SEMIOSIS
SEMÁNTICA Relación de los signos con
los objetos a que son
aplicables (designata)
SINTÁCTICA Relación de los signos
entre sí PRAGMÀTICA Relación de los signos
con los intérpretes
IV PEIRCE Según Magariño
REPRESENTAMEN: forma en que se emite el concepto (significante) FUNDAMENTO: objeto que el signo está representando (significado)
INTERPRETANTE: el receptor entiende de una forma u otra el signo que recibe
... “Pero el valor del signo va a estar dado por la combinación de signos que lo acompañe y por lo tanto por el contexto"
SIGNO: algo que está para alguien, por algo, en alguna relación. Un signo es signo cuando deja de ser signo de sí mismo para transformarse en signo de otra cosa
ALGO
Por algo EXISTENCIA Representa algo
Para alguien VALOR
En alguna relación FORMA Reemplaza algo
Peirce concibe el signo en base al proceso de semiosis:
El signo representa algo ---- pasa a reemplazar ese algo en el ----- emite ese algo a un receptor, que le
Proceso de comunicación da significado
REPRESENTAMEN
FORMA
FUNDAMENTO
EXISTENCIA
INTERPRETANTE
VALOR
Los signos se clasifican según la materia prima de que están hechos sus representamenes:
CLASIFICACIÓN DE
LOS SIGNOS
FORMA
ÍCONOS Icónico
(cualisigno)
Indicial
(ícono)
Simbólico
(Rhema)
FORMA: utiliza formas para tomar
del objeto aspectos formales,
existenciales o valorativos
ÍCONO: signos que representan la
forma de las cosas. El ícono sustituye algo tomando de éste sus
rasgos representativos
EXISTENCIA
ÍNDICES
Icónico
(sinsigno) Indicial
(índice)
Simbólicos
(decisigno)
EXISTENCIA: utiliza la existencia del comportamiento para tomar del objeto
aspectos formales, existenciales o
valorativos
ÍNDICES: indicios de la existencia de
otra cosa por una relación causa - efecto
VALOR
SÍMBOLOS
Icónico
(legisigno)
Indicial
(símbolo)
Simbólico
(argumento)
VALOR: utiliza los valores diferenciales del objeto para
tomar de éste aspectos formales,
existenciales o valorativos
SÍMBOLO: aspecto externo al objeto que la cultura atribuye
como inherente a éste. Juicios
valóricos del objeto.
ÍCONOS ÍNDICES SÍMBOLOS ICÓNICOS:
“forma de la forma”. Aspectos visuales o acústicos del
mensaje en sí
ICÓNICOS:
“Forma de la existencia” Representación de la forma de existir
los objetos, los acontecimientos y las conductas.
ICÓNICOS:
“Forma del valor”. Formas por las cuales se reconoce un
determinado lenguaje
INDICIALES: “Existencia de la forma”
Formas visuales o acústicas de objetos y comportamientos
concretamente representados
INDICIALES: “Existencia de la existencia”
Objetos, acontecimientos, y conductas que representan a otros
objetos, acontecimientos y conductas
con los que están inmediatamente vinculados.
INDICIALES: “Existencia del valor”
un determinado lenguaje en cuanto portador de contenidos específicos
SIMBÓLICOS: “Valor de la forma”
Representación de otras percepciones sensoriales relativas a objetos y
comportamientos concretos.
SIMBÓLICOS: “Valor de la existencia”
Representación de todo cuanto constituya el contexto de una representación determinada.
SIMBÓLICOS: “Valor del valor”
Representación de los valores sociales vigentes en determinada comunidad.
V ECO
SIGNO: se utiliza para transmitir una información que se conoce y quiere que los demás conozcan.
Algo que se pone en lugar de otra cosa o por alguna otra cosa Cualquier entidad mínima que parezca tener un significado preciso
MENSAJE: Organización compleja de muchos signos
Un proceso de comunicación en que no exista código y por lo tanto en que no exista significación, queda reducido
a un proceso estímulo – respuesta = El signo se pone en lugar de otra cosa, mientras que el estímulo provoca directamente otra cosa
Los procesos sígnicos son tales en cuanto son reversibles, como todos los procesos intelectuales.
ARISTÓTELES:
Onoma: signo que por convención significa una cosa
Rema: signo que significa un referencia temporal Logos: discurso significativo entero
Syndesmol: artículo, preposición, adverbio
ESTOICOS:
Semainon: el signo propiamente dicho (significante)
Semainomenón: lo que es dicho por el signo (significado)
Pragma: objeto al cual se refiere el signo (fundamento)
Unidad mínima del signo
PEIRCE
Rema: descripción / Función proposicional
Decisigno: proposición completa Unidad mínima
Argumento: razonamiento complejo del signo
BUYSSENS
Estado de conciencia: significado
Sema: unidad portadora de significado (significante)
PROCESO SÍGNICO Entender y decodificar el mensaje
Fuente Emisor canal mensaje destinatario
El aconte
cim
iento
El que t
ransm
ite
medio
Obje
to r
efe
rente
Recepto
r
El signo forma parte de la comunicación y la significación
SIGNOS
Naturales expresivos
Artificiales intencionales Simulados
SIGNOS EN RELACIÓN CON SU SIGNIFICADO
UNÍVOCOS: Un solo significado. Ej. Sinonimia
EQUÍVOCOS: distintos significados . Ej Homonimia
PLURALES: por connotación aparecen màs significados. Ej metáfora VAGOS: relación imprecisa con una serie de significados
SIGNOS
SIGNOS SEGÚN SU
INTENCIÓN
Comunicativos
(por código)
Expresivos
(por intuición)
Con intención
Con intención
Sin intención
Sin intención
Según la interpretación que se le dé
Simples
Complejos
No afirman hechos que puedan ser verdaderos o falsos, simplemente
denotan algo
1. MITOLOGÍAS Roland Barthes
“La Familia de los hombres”
Individualiddad de los hombres Universalidad naturaleza humana (nacimiento, muerte, trabajo)
“La burguesía como sociedad anónima” - La burguesía domina la sociedad, pero sin admitirlo
- El punto medio en que se ubica la acción burguesa le impide profesar explícitamente ideologías tanto de izquierda como de derecha, lo que influye en su no nombramiento
- Vanguardia: rebeliones hacia la burguesía que provienen de la burguesía misma - Toda la sociedad de consumo se basa en lo que la burguesía implícitamente nos impone al propagar sus
representaciones y masificar su estilo de vida, deseos y ambiciones
- Es tan grande esta masificación que resulta lo “natural” y por eso lo deseado por todos.
2. RETÓRICA DE LA IMAGEN Roland Barthes
Es discutible la calidad de codificación de la imagen (para los lingüistas), pero la imagen publicitaria es más
aceptada en este sentido, ya que busca un significado exacto, con cierta intencionalidad.
3 MENSAJES:
1. Lingüístico denotado: alfabetidad Connotado: cultura
2. Icónico no codificado: descripción sólo denotativa 3. Icónico codificado: connotaciones de la descripción
ANALOGÍA - Mensaje icónico no codificado (literal, denotado, perceptivo) significante - Mensaje icónico codificado (simbólico, connotado, cultural) significado
“EL MENSAJE LITERAL ES SOPORTE DEL MENSAJE SIMBÓLICO”
Todo signo escrito
Lenguaje articulado
Imagen
RELACIÓN ENTRE IMAGEN Y TEXTO FUNCIONES DEL LENGUAJE
“Toda imagen es polisémica”
Sólo la fotografía se considera mensaje sin código, pues el dibujo siempre tiene un estilo Léxico: conjunto del lenguaje al que corresponden ciertas prácticas y técnicas
Anclaje: control que guía al lector haciendo que reciba unos significados y evite otros
(Énfasis denotativo del texto) Mensaje literal: identificación de los objetos
Mensaje simbólico: interpretación
Relevo: (relais): da más valor a la imagen, demasiado literal, a través de un texto fuertemente connotativo
(énfasis connotativo del texto)
IMAGEN DENOTADA (QUÉ ES)
“estar allí” Desaparición utópica de toda connotación dejando el nivel más básico de inteligibilidad de la imagen (no sólo líneas y colores)
IMAGEN CONNOTADA
El número de lecturas varía según los individuos, dependiendo de los léxicos que maneje (idiolecto). Todos los significados connotativos
- Imagen denotada Sintagma (ordenamiento) - Imagen connotada Paradigma (interpretaciones)
Significados de connotación comunes = ideología = retórica = connotadores (elementos visuales sometidos a la fisiología que convierten la imagen en más que una relación formal de elementos)
(Metonimia, asíndeton, metáforas, etc.)
3. LA CÁMARA LÚCIDA
Roland Barthes La fotografía no contienen ningún elemento que pueda ser considerado signo, pero aún así tiene una RETÓRICA
(composición, estilo)
RELACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA CON LA MUERTE La foto es un doble de la realidad (“esto ha sido”) y la captación de un momento que no se volverá a repetir. Esta idea se afirma en diversas manifestaciones culturales (tribus primitivas, Dorian Gray y otras obras)
EFECTO DE LA FOTOGRAFÍA Y CAUSAS La foto llama la atención por su atemporalidad y fugacidad. Detalles del referente que incitan mi propio placer, dolor o nostalgia, o detalles que me producen sorpresa por su extrañeza
Barthes sólo veía “forma” en la foto, y quería encontrar su “sustancia”. En la fotografía, nunca se aparta al REFERENTE, que sigue existiendo en ella
2 FOTOS:
Indiferentes
Interesantes Aventura animadas existencia trabajan en mi subjetividad
Por qué son interesantes??
1. Dualidad: 2 elementos contrastantes coexistiendo en el mismo plano. Estos de una u otra forma transmiten ideas opuestas
2. Sorpresa o éxito: fotografía de algo o alguien en un aspecto que nadie se esperaba SORPRESAS:
lo raro e inusual (fenómenos: niño con cola)
invisible al ojo, numen del cuadro histórico (saltar por ventana) proeza (dif y constancia de la toma)
técnicas (desencuadre, desenfoque, perspectivas) Hallazgo (escena inusual, no objeto)
3 Prácticas (emociones, intenciones)
- Hacer Operator
- Experimentar Referente o spectrum espectáculo /retorno de lo muerto - Mirar spectator
La persona fotografiada es:
Aquél que creo ser Aquél que quiero que crean que soy Analogable a trilogía
Aquél que el fotógrafo cree que soy comunicacional
objeto de arte
Como resultado, la foto nunca es
mi YO auténtico. “No soy sujeto ni objeto, sino
sujeto que se siente devenir objeto”
spectro muerte
Barthes teme a la lectura polisémica de sí mismo, como
imagen
...Todas estas sorpresas tienden a la eternización del descubrimiento hecho por el fotógrafo (¿por qué nunca más volverá?).
Esto da lugar al siguiente fenómeno:
Se fotografía lo notable Todo lo fotografiado es notable (La fotografía sorprende porque se
ignora el motivo porque fue tomada)
La foto cuyo sentido es demasiado impresivo se consume estéticamente, pero no políticamente: La foto clara incita a PENSAR lo cual puede ser inquietante para los poderosos. En general, se buscan fotos más bien
sutiles y vagas, cuya acusación no sea tan directa. El único ámbito en que el sentido es deliberadamente claro (y aceptado como tal) es la PUBLICIDAD
2 NIVELES DE LECTURA FOTOGRÁFICA:
Studium = interés “educado” , cultural ( “me gusta”, “no me gusta”)
Punctum = interés profundo (subjetivo) (“me encanta”, “me lastima”) Logra un involucramiento con el
receptor, ya sea por un detalle o la escena total
BIOGRAFEMAS: aspectos propios de la persona fotografiada que se pueden apreciar en la imagen (“la
fotografía es a la historia lo que el biografema a la biografía”). Imagen representativa de la vida, la época, el personaje.
FOTO STUDIUM = UNARIA Transforma la realidad sin desdoblarla. Puede haber CHOQUE, pero no punctum.
CHOQUE PUNCTUM
GRITA HIERE
Son fotos ingenuas, podría decirse denotativas, muestran los que hay, sin más interpelaciones. EJ: reportaje, pornografía.
PUNCTUM
A través del punctum, se mantiene la INDIVIDUALIDAD; es lo que YO veo y me interesa, no lo que socialmente debo saber..
El studium está codificado, el punctum no. El punctum es aquello que llama mi atención y me remite a un SIGNIFICADO únicamente mío.
El punctum es un SUPLEMENTO: existe por sí mismo y es a la vez parte de la foto (dualidad). El punctum hace que saquemos la fotografía de su plano inerte y le demos vida (¿por qué tal detalle? ¿qué
haría con esto? ¿para que se usaba?, etc) Hace que notemos que aquello fotografiado existió, e incluso anhelemos tenerlo frente a frente (campo ciego)
PUNCTUM (provoca)CAMPO CIEGO cobra vida existe animación y a la vez muerte de ese
instante
Salir la foto de su marco Imaginarla fuera de su contexto
4. ESTRUCTURA AUSENTE Humberto Eco
LA RETÓRICA
Historia:
Razonamiento apodíctico (premisas indiscutibles) Razonamiento dialéctico (2 o más posibles soluciones)
Razionamiento retórico (razón + sentimiento = convicción y persuasión)
FIGURAS RETÓRICAS:
Sirven para llamar la atención del oyente. Embellecen el mensaje para que parezca nuevo.
EJ. Metáfora y metonimia: formas de sustitución sobre el paradigma y el Sintagma respectivamente. Reemplazo de palabras gracias a ciertas Semejanzas
A B C D - Sustitución por antonimia - Sustitución por connotación obvia - Witz (agudeza, metáfora atrevida)
X Y Z K * Metonimia: sustitución
* Metáfora: relación *Catacresis: la relación metafórica se convierte en usual EJ: el cuello de la botella, la pata de la mesa
Los códigos estéticos enriquecen nuestro lenguajue a través de la catacresis al establecer estas relaciones inexistentes
Época clásica
Proceso:
- Premisas - Argumentos
(tb llamados silogismos
retóricos o entimemas) - Conclusiones
Aristóteles:
- deliberativo - judicial
- epidíctico
Metáforas
DOBLE ACEPCIÓN DE LA RETÓRICA:
Técnica generativa: de argumentos, proporciona información desconocida - Retórica nutritiva Depósito de técnicas: parece convencer, pero sus conclusiones habían sido - Retórica consolatoria
Aceptadas a priori por el oyente
De aquí salen varias técnicas del kitsch: - Soluciones estilísticas ya experimentadas (formas con valor prefijado)
- Sintagmas con valor iconográfico fijo (el ordenamiento de los elementos es típico de una idea: navidad, realeza, etc)
- Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo (elementos gráficos o palabras: patria, honor, etc) - Pruebas extra – técnicas (efecto emotivo seguro)
ESTÍMULOS SIGNOS
REACCIÓN REACCIÓN
FISIOLÓGICA PSICOLÓGICA
Pueden llegar a ser codificados convencionalmente (historia y sociedad)
*Recordar que para Eco hay signo si hay intención tanto lectora como comunicadora.
El mensaje tiene relación con las IDEOLOGÍAS, por el lenguaje que ocupa para un mismo mensaje. La semiología no sólo analiza significante y significado, sino también la ideología que connota
- VANGUARDIA: nuevas formas retóricas que ponen en jaque la ideología
- Obras antiguas: muestra la ideología de la época, pero no puede dejar de verse a la luz de nuestra propia ideología.
Se agrega al proceso comunicacional, además de los códigos que manejan emisor y recptor, que inciden
en el nivel de profundidad de las lecturas, el manejo de una ideología.
Es importante, sobre todo en la comunicación de masas, que estos códigos e ideologías coincidan, para la captación adecuada del mensaje
EL MENSAJE PUBLICITARIO En publicidad se suele buscar la NOVEDAD, pero no siempre se logra, por lo que podemos encontrar 2 tipos de
aviso: - De retórica consolatoria : estímulo inconciente (“me gusta este producto”)
- De retórica nutritiva: soluciones originales (“este es un buen producto”)
CONVENCIONES RETÓRICAS EN PUBLICIDAD En el razonamiento publicitario se entrecruzan constantemente las 6 funciones del lenguaje (emotiva, referencial,
fática, estética, metalingüística, imperativa), predominando la función emotiva y estética (impacto, novedad, originalidad, empatía, etc)
Uso de Figuras Retóricas (tropos) para actualizar los viejos argumentos contribuyen a hacer más memorable el Mensaje medios persuasivos
TROPO ARGUMENTO
F. EMOTIVA Y
REFERENCIAL F. ESTÉTICA
PUBLICIDAD CÓDIGOS QUE UTILIZA: - VISUAL (IMAGEN)
- VERBAL
...OTROS NIVELES
TÓPICO Y ENTIMÉMICO Son las connotaciones que dan lugar a argumentos. En el entimema es más elaborado y directo, y generalmente se
relaciona imagen y texto. El tópico es la POSIBLE argumentación y el entimema es la argumentación ESCOGIDA,
la cual se entiende por convencionalización del signo
- TÓPICO: Contexto o situación de la imagen. (Premisa o
argumento). Nos ofrece una situación a la cual se da explicación con el entimema.
- ENTIMÉMICO: en base a lo que deduje de la imagen, me da
la explicación del porqué del argumento (texto)
NIVELES CÓDIGO
VISUAL
ICÓNICO
Lo que la imagen representa
(descriptivo)
ÍCONO GASTRONÓMICO
Tiene alto valor emotivo
ICONOGRÁFICO
El elemento visual remite a
significados
convencionales
(connotativo)
HISTÓRICO
(Convencional o clásico)
(“Todos saben
que esto es así”)
PUBLICITARIO
Manera particular de ordenar los signos
(composición) .
Motivo por el que el publicista lo hizo de
determinada forma
TROPOLÓGICO
Equivalentes visuales a los tropos. Los más típicos nacen a partir de la
comunicación publicitaria. ANTONOMASIA
“una chica representa a todas
las chicas”
PARTICIPACIÓN MÁGICA POR
ACERCAMIENTO Los atributos del elemento puesto al lado
se atribuyen a otro
IDEOGRAMA KITSCH
Evocación de una obra prestigiosa para
dar prestigio al producto
METONIMIA DOBLE
Relación de identidad entre el producto y lo que representa (lata de carne =
carne)
EPÍTROPO (Concesión, sicresis,
paromología) Dice lo qe el receptor puede objetar,
presentándolo como algo bueno
OTROS (HIPÉRBOLE, METÁFORA, LÍTOTE
En publicidad hay que analizar:
- registro visual - registro verbal - relación entre ambos
Mensaje retórico
Ideología
Información / Redundancia
- ICÓNICO: descripción denotativa (qué son) - ICONOGRÁFICO: connotaciones, significado
convencional (cómo son, que representan)
- TOPOGRÁFICO: Figuras retóricas. Connotación subjetiva
NIVELES
- TÓPICO: propuestas ideológicas
- ENTIMÉMICO: argumentaciones
Funciones lingüísticas predominantes
Retórica (tipo)
Retórica consoladora = Función fática
=Redundancia
CONCLUSIONES:
- Topos y tropos están codificados
- Las premisas se aceptan sin discusión - La ideología evocada es siempre la del
consumo
- En vez de argumentación hay emblemática (no muestran razones,
sólo formas de vida deseables)
- La publicidad es consoladora
- Cero ideología, cero información, cero ideología - Repite lo que ya sabíamos
- ¿Se desean cosas porque la comunicación nos persuadió o porque las deseábamos de
antes?
5. APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS Humberto Eco
CONCEPTO Y OPINIÓN DE LA “CULTURA DE MASAS”:
2 TENDENCIAS
APOCALÍPTICOS:
- Ven la cultura de masas como la
anticultura. - La cultura es del hombre culto, no
puede ser compartida por todos
- Teorizan sobre la decadencia social - Textos SOBRE la cultura de masas
- Rechazo (se siente superior)
INTEGRADOS
- Asumen la ampliación y masificación del campo cultural
- Actúan y emiten mensajes - Textos DE la cultura de masas - Inmersión y goce en la masa
(orgullo)
Personajes en constante pugna
(tanto en 2 como
internamente)
Industria cultural: término contradictorio porque:
- Cultura: contacto de almas - Industria: producción en serie
- Provoca una adecuación del gusto y lenguaje a la capacidad receptiva de la masa
CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASAS:
- Efímera (refleja un momento) - Muestra contenidos de satisfacción inmediata (violencia, amor, drama) - Dirigida a la clase media
- Influencia recíproca entre la masa y los medios masivos (sin que las diferentes clases sociales se den cuenta) - Pretende educar, pero idiotiza (TV)
- Pretende unificar las clases sociales - Influye en la creación de ideologías (cambios culturales) - Contribuye a la difusión de los medios porque la masa quiere acceder a ellos (industria)
*Cultura de masas: fenómeno antropológico actual en que todas las comunicaciones se conectan tendiendo a la unificación cultural y social
* La crítica apocalíptica tiene una particularidad: reduce a la “masa” a un fetiche, a un todo universal que observa con fascinación; así cae en una práctica típica de la masa. Su forma de crítica lo hace convertirse en aquello que
está criticando.
HISTORIA Alta cultura traspasa su saber a las clases más bajas, que no opinan
Protagonismo de las clases bajas las clases bajas proponen modelos de conducta basados en las clases altas
las clases altas asumen conductas bajas sin saberlo Todo se transmite a través de los medios y la sociedad ya no sabe de dónde provienen las conductas: las asume
sin saber si se acomodan a su situación
La cultura de masas muestra la realidad cultural en términos livianos “consumibles”, y situaciones “modelo” no tienen relación con la realidad.
NIVELES DE CULTURA
ALTO (Aristocracia) HIGH MASSCULT LOW Todos los productos masivos. Productos de nivel ínfimo y nulo valor estético
MIDCULT MIDDLE. Toma los productos masivos y le da un toque más elevado, pero falso. Explota los descubrimientos de la vanguardia y los reduce a bienes de consumo
CRÍTICA A LA CULTURA DE MASAS:
1. Los mass media, aunque se dirigen a un público heterogéneo, evita las soluciones originales (conserva las ya
existentes)
2. Al difundir una cultura homogénea, destruye la individualidad 3. El público, al no tener conciencia de sí mismo, no puede exigir nada
4. Entrega emociones envasadas y listas, en vez de representarlas 5. “Ley de oferta y demanda” Dan al público lo que desea, y sugiere lo que debiera desear
6. Difunden productos fácilmente digeribles, que no provoquen esfuerzo en el receptor 7. Todos los productos se presentan al mismo nivel (la gioconda = superman) (como entretenimiento) 8. Alientan una visión pasiva y acrítica
9. Importancia al presente, reduciendo nuestra conciencia histórica 10.Todo se muestra superficialmente
11.Imponen símbolos y mitos universales 12.Reafirman continuamente lo que ya pensamos 13.Promueven el conformismo
14.Es manejada por una sociedad paternalista, de doble cara, que ofrece los productos de la cultura superior vaciados de su ideología y crítica, haciéndolos pasar como fruto de la cultura popular, sin tener su picardía y
humor.
Imponen la cultura que les conviene bajo el aspecto de que a la masa le conviene. La eliminación de claseslleva a los hombres cultos a la decadencia, bajando su nivel cultural.
Visión
aristocrática
DEFENSA DE LA CULTURA DE MASAS
1. Nace por la igualdad de derechos en la vida pública; es propia de una democracia popular 2. La información de mala calidad (y sin conciencia histórica) es mejor que la falta de información, y permite al
ciudadano participar en la vida pública y formarse, aunque la información sea presentada ligeramente
3. El pueblo siempre ha amado el circo, por lo que los productos de la cultura de masas no son signo de decadencia social
4. La homogeneización del gusto contribuye a eliminar diferencias de clase 5. Los conceptos difundidos superficialmente de todas formas estimulan nuestra curiosidad 6. La información indicriminada ayuda a sensibilizar a la masa y que sea capaz de opinar (a diferencia de la
antigüedad) 7. Los medios no son conservadores ya que por ellos ha habido grandes cambios ideológicos y culturales
La eliminación de clases vuelve al pueblo más activo en la sociedad y eleva su nivel cultural, en general algunos
sabrán aprovecharlo más y por otros medios gracias a la estimulación masiva previa
PROBLEMA PRINCIPAL La cultura de masas se convierte en un producto ECONÓMICO más que cultural, manejado por la
oligarquía a cargo
ERROR: ¿Es bueno que exista la cultura de masas? BIEN:
La sociedad industrial es un hecho ¿cuál es la mejor forma de comunicar cultura en forma masiva?
*El mundo de las ideas tiende por sí sólo al crecimiento, contradicción con el principal problema. mientras que las medidas económicas no Ambos constituyen la industria cultural
*La relación entre la masa y los productores puede ser Paternalista (económica) o dialéctica (intelectual)
* Para elevar el nivel intelectual general, se necesitan acciones políticas (por ejemplo, menos horas de trabajo)
Los 3 niveles culturales no responden a 3 niveles de complejidad estética o social: los distintos productos pueden ser gozados por cada clase indistintamente y significar tanto decadencia como evolución
EL MAL GUSTO (kitsch)
Falta de tacto, desproporción en las reacciones. Se intuye o copia de la “gente refinada”. Prefabricación e imposición del efecto.
Refuerza el estímulo sentimental más que el conocimiento. Este sentimentalismo no se debe a un involucramiento del receptor en el mensaje, sino a obligarlo a sentir los efectos. Polémica: ¿hasta que punto el arte deja de ser arte y es kitsch? ¿cuánto de kitsch necesita el arte?
El arte implica un proceso de análisis y comprensión antes del goce, el kitsch es goce inmediato. Provocación de efectos y divulgación de formas consumadas
*Fetiche: aceptamos el producto porque se nos impone su bondad
El receptor goza con el kitsch porque su configuración ha sido previamente aceptada. La reacción de los artistas es naturalmente alejarse del kitsch, con lo que éste se vuelve connotativamente aún más “antiartístico”.
En todo caso, el mal gusto depende del CONTEXTO y la FUNCIONALIDAD El kitsch es tal cuando se presenta como SUSTITUTO del arte. La aristocracia rechaza la divulgación de su cultura “superior”
Características productos Midcult
1. Toma procedimientos de la vanguardia y los adapta para un mensaje comprensible para todos 2. Emplea procedimientos consumados 3. Provoca efectos
4. Vende el mensaje como arte 5. Convence al consumidor de haber realizado un encuentro con la cultura
Las obras de la midcult son universales, y en esa universalidad reside su escasa profundidad
DIFERENCIA DEL KITSCH Y EL ARTE
En el arte, el proceso de decodificación del mensaje es lo que lo hace interesante, (la sorpresa)el kitsch viene decodificado a priori. El arte nos da significantes que descifrar, el kitsch nos entrega significados plenamente convencionalizados.
El mensaje poético es ambiguo, y esa ambigüedad provoca una sorpresa constante debida a las diversas decodificaciones que le puedo hacer
“El kitsch es la obra que se vende como arte pero es en realidad gastronómico” A veces el kitsch se halla en el mensaje, a veces en la intención de quien lo recibe o de quien lo envía, haciendo de
éste algo que no es.
*Estilema: configuración de acuerdo a la que se envía un mensaje (estilo) Niveles de cultura:
- Cultura de vanguardia - Cultura de masas
- Cultura media - Kitsch
EL CÓMIC (LENGUAJE)
Tiene un repertorio simbólico figurativo propio del género (lámpara = idea, explosión, etc) Lo más representativo son las nubecillas y las onomatopeyas (sss, paf, crac) Las viñetas dicen relación con el lenguaje cinematográfico
El montaje, aunque es estático, establece un continuum virtual Los elementos que componen la imagen determinan la naturaleza de la trama
En cada cómic hay una tipología caracterológica definida Entrega una declaración ideológica (valores)
Relación del cómic
con otros géneros: - Parasitaria
- Promoción - Precedencia
PERSONAJE TÍPICO Y TÓPICO
TÍPICO: muestra las características de una sociedad en una configuración determinada que hace del personaje único, pero aún así representativo. Nace de la sociedad y hace su historia. Su personalidad se define por sus acciones
TÓPICO: representa los deseos de lasociedad. Nace como respuesta a las necesidades de la sociedad y por eso su configuración es siempre igual. Responde a lo que la historia necesita, no hace su propia historia. Su
personalidad está predefinida por los requerimientos de la historia, por lo que su actuar es predecible. Mitificación de personajes = representan nuestras aspiraciones. Los “símbolos de status” se identifican con el status
mismo
*Esquema iterativo: muestra una historia ya conocida cambiando sólo algunos aspectos
Productos
Identificación con personajes
Lo que queremos ser
El superhéroe tiene una doble
personalidad: - la real y fracasada de cualquiera
- Todo lo que desearíamos ser
- Arquetipo
- Emblemático - Previsible
- Atemporal - No termina de
consumirse
Papel consolador; hace el bien pero a
un nivel momentáneo, sin cambios
radicales (ideología paternalista)
6. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD Gerard Peninou
SEMIOLOGÍA: Reflexión que se aplica a los signos vigentes en una cultura La investigación específica de Peninou se orienta a la publicidad como u medio de comunicación asitemático (no
sigue una metodología fija) EVOLUCIÓN DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA
1 ESQUEMA AIDA: Toda la propuesta se basa en captar la atención del receptor, sea como sea. En general se
colocaba un elemento visual muy atrayente, pero poco relacionado con el mensaje (enfatiza la percepción) Atención Interés Deseo Voluntad Compra
2. MENSAJES MOTIVANTES PARA EL CONSUMIDOR: se centra en el INTERÉS , variable interna de la persona
(enfatiza la motivación)
Empresa obj comercial obj comunic concepto publi signif. Exp. Del valor decodif. actitud o conducta (valores) SIGNIFICADO SIGNIFICANTE
3. La semiología aporta mayor conciencia de los signos y sus significados (enfatiza la significación)
PUBLICIDAD CONSUMIDOR
La publicidad muestra el producto más el valor agregado; de allí la importancia de la imagen por su poder polisémico
* El estudio de Peninou es puramente semiológico, es decir las relaciones significante / significado de los signos (influenciado por Jakobson y Barthes)
*En general, los mensajes publicitarios exaltan una cualidad idealizada del producto, más que el producto mismo (beneficio diferenciador)
*En el mensaje publicitario coexisten siempre varios mensajes
MENSAJE MEDIO POR EL QUE SE TRANSMITE
MANIFIESTO PUBLICITARIO
PARA EL ANÁLISIS:
SIGNIFICANTE SIGNIFICADO - Mensaje escritural - Función
- Mensaje icónico - Valor Connotaciones
Mensaje presentativo
Mensaje
publicitario
Mensaje escritural
Mensaje Icónico
La imagen puede estar sólo para llamar la
atención y ser el texto el portador de significado, o ser la relación entre ambos o
ser la imagen la que da el sentido
Mensaje predicativo
*La etiqueta forma parte del
mensaje icónico
FIGURAS RETÓRICAS - Metáfora (traslación)
- Sinécdoque (induccion) - Analogía (duplicación)
SOPORTE: elemento gráfico que, dependiendo de su posición y características, actúa como signo de una u otra cosa (significados valorativos). Las características posibles del elemento se llaman “variables paradigmáticas”.
“El soporte recibe significación cuando entra en juego la variante” EJ: soporte = mano / variante = guante de satén
REFERENTE: producto, servicio, marca, institución de la que se habla (que se publicita)
MENSAJES PRESENTES EN PUBLICIDAD 1. Mensaje de identidad y pertenencia al género: nos dice que el manifiesto es publicitario
2. Mensaje denotativo: información que nos da tanto el texto como la imagen - Mensaje de referencia al emisor: asegura la identificación de los autores del manifiesto (marca,
agencia, etc) - Mensaje escritural: información dada por el texto. Su función es fundamentar, favorecer o
perfeccionar la inteligibilidad de la propuesta publicitaria.
- Mensaje icónico: la imagen denotativamente (anclaje y relevo; información y connotación) - Mensaje referencial: enseñanza respecto al producto
- Mensaje implicación: conjunto de signos gramaticales que hacen al rceptor partícipe de la comunicación
3. Mensaje connotativo: mensajes predicativo adicionales, inferibles de la denotación y que dan paso a la significación
- Mensaje inferencia: se sostiene en el mensaje denotativo pero es implícito. Es el depositario del significado publicitario (relaciona el objeto con el usuario.
Funciones del mensaje referencial:
- transformar el referente en valorempatizar mediante éste con los deseos del usuario
La imagen es informativa respecto al objeto e implicativa respecto al usuario (en publicidad)
...MENSAJE ESCRITURAL
(3 NIVELES)
CONTENIDO: relación del
texto con la imagen,
generalmente anclaje.
CONFIGURACIÓN: utiliza
los códigos publicitarios (disposición del texto,
tamaño, cantidad)
LENGUA:
- omisión referencial: se omiten significantes (ej. Teaser) - Enigma semántico: mensaje ininteligible (es publicidad pero ¿de que?)
- Transgresión del código: el mensaje está en otra lengua para connotar ciertos valores
PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD
IMAGEN DE MARCA
MENSAJE DE CONNOTACIÓN MENSAJE DE DENOTACIÓN REFERENCIAL
ANTROPOMORFIZACIÓN DEL PRODUCTO O
IMPLICACIÓN AFECTIVA DEL RECEPTOR
PRESENTACIÓN, EXPOSICIÓN,
DEMOSTRACIÓN DISCURSIVA,
INFORMACIÓN ANALÍTICA
MENSAJES
QUE MANEJA
FUNCIÓN DE LOS MENSAJES:
3 REGLAS (Jakobson) - Inalienabilidad de los factores
Para que haya comunicación debe cumplirse todo el esquema.
Emisor contexto receptor Mensaje Contacto
Código
- Especificidad de las funciones
- Jerarquización de las funciones coextensiva: en los mensajes están todas las funciones , pero en distinta jerarquía.
LA MARCA
Busca conquistar el mercado, ojalá sustituyendo el producto (ej. Confort en vez de papel higiénico, gillette en vez de máquina de afeitar, etc) La publicidad debe:
- propagar el nombre - consolidarlo en el recuerdo
- darle sustancia (imagen de marca) La marca es un concepto lingüístico de discriminación, el discurso publicitario se basa en ella.
La marca tiene una historia y por tanto un carácter. La publicidad exalta los productos al mostrar sólo lo bueno, y aumentarlo
MENSAJE
PUBLICITARIO REFERENCIAL
Énfasis en el objeto de que se habla (producto)
Presentación Predicación
Ostensión Exposición Esencia
metáfora Sinécdoque
Metonimia
Figuración / desfiguración
POETICO Para diferenciar una marca, se le dan atributos inexistentes en
la realidad mediante recursos poéticos que atacan al
incnciente y la autoestima
Conformidad
Conformación
Objeto
Objuego
IMPLICATIVO
Busca el impacto perceptivo mediante la
implicación emotiva y generalmente inconciente
del destinatario
Códigos de
la marca
Códigos
del rostro
Cromático
tipográfico fotográfico
morfológico
Frontal
(apóstrofe) ¾ (matiz)
perfil
Discurso y relato
Construcción focalizada
Construcción axial construcción en profundidad
construcción secuencial
Redundancia
MENSAJE
REFERENCIAL
PREDICACIÓN PRESENTACIÓN
EXPOSICIÓN
Mensaje no deíctico. El producto se presenta a sí
mismo. No dinámico. Conopta
la existencia más que la temporalidad
OSTENSIÓN
Mensaje deíctico. Hay un
presentador
3 formas
APARICIÓN
Busca crear en el mercado la conciencia de que ha salido un producto nuevo. La imagen no exalta el producto en sí, sino el acontecimiento, por lo que se organiza por una “dinámica del advenimiento”. Debe connotar
el acontecimiento, no la simple existencia. “Aquí viene el nuevo...”
llevado por algo mágico y dinámico.
DESIGNACIÓN
Por el gesto o la palabra, se presenta el producto “He aquí”
(voici) (imagen apuntando)
Intermedio entre la
exposicion y la exhibición
EXHIBICIÓN
Voici + nouveau El texto está “marcado” por su ubicación, tipografía, color, tamaño,
etc para que resalte
- Exposición frontal
- Esposición central - Singularidad e
integridad del objeto
- Sobriedad o
ausencia de entorno
CÓDIGOS:
Gestual tendido / no tendido: el producto se adelanta hacia el observador,
sostenido por el presentador Gestual distanciado / no distanciado: la distancia entre el producto y el presentador lo eleva
Posicional: generalmente el objeto está delante del presentador, al centro y arriba
Códigos del objeto: el producto aparece SOLO ( singular), ENTERO (integral), en PRIMER PLANO (neto), y MÁS GRANDE DE LO QUE ES (engrosado)
MENSAJE
REFERENCIAL PRESENTACIÓN PREDICACIÓN
HACER SABER
DENOTACIÓN
HACER VALER
CONNOTACIÓN
Función predicativa de
atribución, o sea dotación de
características al producto
METONIMIA
La asociación de atributos se logra insertando el objeto en una acción.
El objeto pierde su posición axial, reduce su tamaño,
comparte el espacio, admite un entorno, pierde
singularidad
SINÉCDOQUE
Expresa el más por el menos, el todo por la parte. Escoge una
parte representativa del objeto
que realce la característica que queremos mostrar. EJ camisa
limpi = puños limpios. Para ser eficaz, lo que se escoja debe ser REPRESENTATIVO del
objeto y de un SIGNIFICADO CLARO
METÁFORA
Asocia 2 objetos dependientes de diferentes partes. Como no hay motivación, es fácil saber
su significado asociativo. EJ la cordillera y el agua mineral =
pureza. Cordillera: metaforizante
Agua: metaforizado
Generalmente se da supremacía al metaforizante
Predicación adjetival, no verbal, por lo que su uso está en la
imagen fija y no en la TV
ESENCIA
Se capta el ser por el objeto (fusión de valor y objeto). Expresa la esencia mediante el infinitivo (atemporal,
definitivo, solitario, trascendente, estático, permanente, ABSOLUTO)
No se impone por sus cualidades sino sólo por SER.
Primer plano con fondo vago,
monopolio de la luz con fondo vacío, monopolio del color con fondo negro,
ausencia de texto (sólo la marca)
- ESENCIA: sustantivo - METÁFORA y
SINÉCDOQUE: atributo
- METONIMIA: anécdota
MENSAJE IMPLICATIVO CÓDIGOS DE LA
MARCA
CÓDIGOS DE LA CARA
La información marcada es aquella que, por su importancia, presenta diferencias con respecto a los otros
textos, para que el impacto visual se fije en ella.
En los períodos de lanzamiento, el énfasis está en hacer CONCIENCIA
DE MARCA
CÓDIGO CROMÁTICO: impacto visual por el color
CÓDIGO TIPOGRÁFICO: discontinuidad en la linealidad del mensaje, cambio de tipografía,
tamaño, subrayado, recuadro, etc.
CÓDIGO FOTOGRÁFICO: efectos escénicos que obliguen a mirar el objeto
CÓDIGO MORFOLÓGICO: la composición se realiza de forma que la mirada seleccione las
partes importantes
contrucción focalizada: las líneas convergentes conducen a un punto común
construcción axial: el producto ocupa el centro de la página
construcción en profundidad: primer plano construcción secuencial: la mirada termina en el cuadro
inferior derecho
REDUNDANCIA: todos los códigos y técnicas apuntan al mismo significado
El personaje insta a la audiencia a la compra
FRONTAL (APOSTROFE) : propone, desde su
superioridad, la compra. Es
imperativo. Los personajes son demostradores o
presentadores (discurso)
PERFIL: el presentador se transforma en
protagonista (relato).
Los personajes deben ser suficientemente
representativos
(modelos de conducta)
¾ (MATIZ): doble función (discurso y relato).
Ambiguo
- DISCURSO: se dirige a la audiencia, presenta el producto e interpela
- RELATO: la anécdota por medio de la
identificación con el público, insta a la
compra
Mensaje publicitario = Mensaje retórico = racional + emocional
Mensaje poético
MENSAJE POÉTICO
CONFORMIDAD CONFORMACIÓN
La conformidad se logra con los atributos objetivos del producto
EJ: gillette , la más suave
La conformación se logra a través de figuras poéticas que den mayor valor al
producto
EJ. Gillette, la suavidad amorosa
DENOTACIÓN CONNOTACIÓN ALIMENTO EXITANTE LETRA FIGURA
SUSTANCIA FORMA
ACEPTACIÓN DEL
PRODUCTO
Conformidad Conformación
Objeto Objuego
Informe
(Objeto + Atributos)
Figuración Desfiguración
Semantización Desemantización
Forma
7. IMAGEN CORPORATIVA Norberto Chávez
Hoy en día todo, desde el envoltorio de un producto a lo que hay dentro, transmite algo; se convierte por lo
tanto en signo. Las empresas deben cuidar su imagen en todo sentido para no afectar el producto Comparado con antaño, ahora los contenidos del mensaje no se refieren tanto al objeto (producto), sino al sujeto
(empresa). Antes sólo por las bondades del producto se lograba la compra, hoy no.
Esto se debe a que la competencia y los constantes cambios tecnológicos hacen que los productos cambien muy rápidamente y no se diferencien mucho, por lo que es mejor apelar a la imagen de la EMPRESA más que al
producto, pues es más estable Todas las entidades se convierten en emisores, reales o virtuales, con identidad propia. Ya no se habla del
producto, se habla de la empresa. La empresa como sujeto
Para evitar confusiones polisémicas, es mejor conocer la terminología:
EMPRESA: organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa CORPORACIÓN: organización sociolaboral inspirada en las corporaciones y gremios medievales / Asociación o
comunidad de personas / agrupación de asociaciones que integra empresas privadas, organismos públicos y
sectores representativos de la comunidad INSTITUCIÓN: organismo no empresarial (sin fines de lucro). Toda realidad social que incluya normas,
convenciones y mecanismos regulares. **”imagen corporativa” viene de corporate image (corporate significa empresa)
De todos estos términos, “institución es el más acertado para el tema de la imagen, pues es aplicable para todo tipo
de organizaciones, públicas o privadas, con o sin fines de lucro, o incluso para personas. **se suele confundir la imagen institucional con el logo de la empresa (prejuicio visualizador)
ENCONTRAMOS: REALIDAD INSTITUCIONAL: Objetivo
IDENTIDAD INSTITUCIONAL: subjetivo COMUNICACIONAL INSTITUCIONAL: objetivo
IMAGEN INSTITUCIONAL: Subjetivo
REALIDAD INSTITUCIONAL
Rasgos y características objetivas de la institución. Datos objetivos, hechos reales, materialidad (entidad jurídica,
funcionamiento legal, estructura, organización, funciones,
realidad económica – financiera, infraestructura, recursos materiales, sistema de relaciones y comunicación interna
IDENTIDAD INSTITUCIONAL
Fenómeno de la conciencia. Conjunto de atributos asumidos como propios de la institución. Tiene 4
dimensiones:
- lo que es - lo que quiere que crean que es
- lo que debe ser - lo que quiere que crean que debe ser
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Conjunto de mensajes efectivamente emitidos conciente
o inconcientemente, voluntaria o involuntariamente.
Comunicación institucional es diferente a la comunicación de la identidad institucional
IMAGEN INSTITUCIONAL
Registro público de los atributos identificatorios del sujeto
social. La interpretación que la sociedad construye
espontáneamente. Representación colectiva de un discurso imaginario.
Imagen, ícono, logo.
OBJETIVO SUBJETIVO
AUTORREPRESENTACIÓN
IMAGEN PÚBLICA
8. EL LENGUAJE DE LA TV Mariano Cebrián
HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN (Mc Luhan) (Jean Cloutier)
1. Pre-alfabeto y alfabeto (comunicación personal) 1. Comunicación interpersonal (gestos y 2. Imprenta palabras: el hombre como medio de comunic)
3. Galaxia Marconi (medios masivos) 2. Comunicación artística 3. Comunicación de masas (multiplicación del mensaje)
4. Self media: registro y conservación de mensajes no masivos)
ELEMENTOS QUE INTEGRAN LO AUDIOVISUAL 1. Imagen + sonido
2. No importa el medio a través del cual se refleje la realidad (mecánico o electrónico) 3. Imagen y sonido son interdependientes
4. Ofrece una realidad perceptible por la vista y el oído, y reproducible por un medio técnico.
MEDIOS AUDIOVISUALES
Mass Media (Difusión masiva)
Tele media (Transmisión)
Self media (Registro)
TV, cine, video, disco, videocaste
Videofono, cabledif.
audiovideografía
Existen códigos audiovisuales comunes a diversos medios y subcódigos específicos de cada una de ellos
SEMIÓTICA AUDIOVISUAL: sonido Visión
Transformación técnico - retórica
Sistema
audiovisual
cinético
REALIDAD SONORA Verbal hablado (lenguaje coloquial)
Ruidos Silencio
Música
REALIDAD VISUAL Lenguaje escrito Grafemas
Imagen
TRANSFORMACIÓN TÉCNICO RETÓRICA Selección visual y sonora de la realidad
(movimientos de cámara, montaje, etc)
No es la realidad en sí misma, sino lo que el autor decide mostrar y cómo hacerlo; lo cual configura una
nueva realidad. La yuxtaposición de imágenes da la significación gracias
al CONTEXTO en que se introducen
Puesta en escena
kinésica
proxémica
* SIGNO: la imagen de la realidad es signo de sí misma
** SÍMBOLO: elementos de
la imagen que agregan significado a la misma
MEDIACIÓN TÉCNICO RETÓRICA VISUAL :
EL PLANO EN SENTIDO ESTÁTICO
EN MOVIMIENTO Y RELACIÓN CON
OTROS PLANOS
MARCO O RECUADRO:
límite que recorta
la realidad en
tiempo y espacio
TAMAÑO Y DURACIÓN:
Relación entre los
objetos y personas que
aparecen en el recuadro
ENCUADRE O ANGULACIÓN:
forma de enfocar
la realidad. Punto
de vista COMPOSICIÓN DEL PLANO: distribución
de los elementos
representados. Guía la mirada a los
centros de interés.
PROFUNDIDAD DE CAMPO: relación de distancia a través de
la perspectiva, la escala y la
iluminación.
RETÓRICA AUDIOVISUAL: múltiples
perspectivas y
modalidades que el autor posee para interpretar y
combinar las estructuras audiovisuales a través de
medios técnicos
(cámaras, micrófonos, y
otros equipos)
MOVIMIENTO INTERNO: cadencia de toma:
número de imágenes por
segundo (aceleración o ralentización)
realidad en movimiento natural o
simulado Movimiento de
cámara: Panorámica (mov. En un eje),
travelling
(desplazamiento real), zoom (desplazamiento
artificial)
MOV. EXTERNO
(MONTAJE):
2 realidades colocadas
sucesiva% producen
una realidad
nueva ARTICULACIÓN DE
PLANOS: unión de los planos entre sí. Dan
continuidad al montaje y hace comprensible la
sucesión de hechos
No se puede establecer un código universal para el montaje, por eso hay que estudiar a cada autor para entender sus signos, porque sus significaciones varían.
*Gran sintagmática: inverso al análisis plano por plano. Ve las relaciones, el conjunto. Signo de la imagen Signo audiovisual correlaciona las distintas imágenes (y los sonidos) y de
esta unión surge el significado
Reflexión de la realidad: Tal como es: promoción de la realidad
Transformándola: promoción del sueño
**La estructura sonora por sí misma puede
provocar imágenes
REALIDAD SONORA: se caracteriza por 3 cualidades: Tono (grave, agudo)
intensidad (volumen) timbre (de dónde proviene)
PALABRA: Lenguaje articulado verbal. El habla de cada
quien nos puede informar situación social, regional,
grupal, etc.
Palabra: signo oral
signo gráfico signo visivo
(grafema, fonema, cinema)
MÚSICA Lenguaje arbitarrio que no transmite ideas, sino
sentimientos y estados de ánimo.
diagética: interviene en la obra como parte integrante
de la acción. Es parte de la realidad Extradiagética: música de
fondo, enfatiza el sentido dado por el autor.
RUIDOS (o efectos especiales): ruidos como tal: no
se sabe de donde provienen
ruidos icónicos: se
sabe de donde salen
SILENCIO: carencia de sonidos. Es como los
puntos suspensivos
Entre los diferentes sonidos (así como entre el sonido y la imagen) se establecen relaciones recíprocas de influencia que cambian la significación:
relación de sincronia: simultaneidad de sonidos relación de diacronía: sucesividad de sonidos
MEDIACIÓN TÉCNICO – RETÓRICA DE LO LO SONORO:
Sonido natural y artificial: el mensaje sonoro es una reconstrucción de la realidad, por eso hay que buscar la imagen sonora más sugestiva para el receptor
Estructura entonacional: los sonidos según su distancia integran diversos planos
Campos semánticos sonoros: una palabra, frase, etc. Varía su significación dependiendo de quien la dice, con qué tono, en que contexto, etc. Por ejemplo la entonación de un comentarista deportivo es distinta a la de un
poeta. Estas asociaciones de voces y estructuras fonéticas también se aplican como un aspecto en la caracterización de
personajes
Sintaxis del sonido: sonidos de la realidad pueden aplicarse a otra para lograr cierta significación (metáforas sonoras) EJ. Máquina de escribir más metralleta.
FUNCIONES DEL SISTEMA SONORO:
1. La palabra: si bien la palabra en muchas ocasiones dice m´s que la imagen, hay imágenes que no pueden ser reemplazadas por palabras. Ambos sistemas coexisten y su funcionalidad reside en su complementariedad
2. La música: contrapunto audiovisual (concordancia entre los efectos y los motivos musicales) Funciones según D’Alessandro: identificación inmediata de un programa; dar relieve a un personaje; estimular el recuerdo de sucesos pasados; apostilar u diálogo; definir un ambiente; crear atmósfera de
drama; lograr un paso de lugar o tiempo; crear un contrapunto con la imagen.
CINE
Narrativo
Poético (formalista)
EL ESPACIO
La tercera dimensión es
sugerida por la
profesión de campo, claroscuro, etc.
La realidad se muestra con la yuxtaposición de
planos
La realidad audiovisual se
compone de sincronías (simultaneidades) y diacronías
(sucesividades)
EL TIEMPO
IDENTIFICACIÒN ENTRE TIEMPO FÍSICO Y TIEMPO NARRATIVO (coinciden) mayormente lograda en la TV de transmisión directa
MODIFICACIÓN DEL TIEMPO FÍSICO POR EL NARRATIVO Aceleración, ralentización, marcha atrás: las cosas se vuelven más rápido, más lento o en dirección
contraria a la realidad modificación según la estructura temporal de la narración
- Condensación temporal: sólo los momentos significativos - Distensión: la narración dura más que el hecho físico (flashbacks, flash forwards)
TIEMPO SENTIDO: tiempo sicológico, tiempo que se reproduce en la narración (se me pasó volando el tiempo)
CLASIFICACIÓN DE LOS SIGNOS DE MORRIS
Complejos
Simples
Formativos: modifican la estructura de los otros signos
Identificativos: dirigen la atención a un lugar
Designativos: significan las carcaterísticas de un
objeto o situación
Adscriptivos: pone a los otros signos en un contexto
Apreciativos: el emisor da valor (función emotiva) a lo
que habla
Prescriptivos: ordenan un
comportamiento