Promocin
Comunicacin por parte de los mercadlogos que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales de un producto de manera que pueda influir en la decisin de compra u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promocin
Un plan para el uso ptimo de los elementos de promocin: Publicidad Relaciones pblicas Promociones de ventas Ventas personales
Rol de la Promocin Objetivos de
mercadeo
Marketing Mix Producto Distribucin Promocin Precio
Mercado objetivo
Mezcla de Promocin
Publicidad Relaciones pblicas Promociones de ventas Ventas personales
Plan de Promocin
Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar nuestra promocin, bsicamente en: Alta calidad del producto Rpida entrega Precios bajos Excelente servicio Caractersticas nicas
Mezcla de Promocin
Combinacin de herramientas de promocin utilizadas para llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la organizacin. Publicidad Relaciones pblicas Ventas personales Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicacin masiva de una via de un producto o una empresa que es pagada por el mercadlogo.
Medios de Publicidad Medios tradicionales
de Publicidad Medios electrnicos
de Publicidad
Televisin Radio Peridicos Revistas Libros Correo directo Tarjetas
Internet Correo Electrnico Video Interactivo
Publicidad Ventajas Llega a gran nmero de personas Costo bajo por contacto Puede llegar a cualquier nicho del mercado Desventajas Costo total es alto
Relaciones pblicas
La funcin del mercadeo que evala actitudes pblicas, identificando aquellas reas de la empresa en las que se interesa el pblico, ejecutando un programa de accin para ganarse el entendimiento y la aceptacin.
Promocin de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al consumidor.
Promocin de ventas
Consumidores finales
Consumidores de negocios
Empleados de la empresa
Muestras gratis
Concursos
Premiums
Shows de Intercambios
Regalos vacacionales
Cupones
Ventas personales
Presentacin planeada que se le hace a uno o ms compradores potenciales con la intencin de realizar la venta.
Comunicacin en mercadeo Categoras de Comunicacin
Comunicacin interpersonal
Comunicacin masiva
Proceso de la comunicacin Como emisores Como receptores
Captar mensajes
Adaptar mensajes
Observar nuevas oportunidades de comunicacin
Informar
Persuadir
Recordar
Caractersticas de la Publicidad
Modo de Comunicacin Control de la Comunicacin Cantidad de Retroalimentacin Velocidad de Retroalimentacin Direccin y flujo de la informacin Control del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Llegar a un alto pblico Flexibilidad del mensaje
Advertising
Indirecta y no personal Bajo Baja
Lenta Una va
Si Si
Rpido El mismo mensaje para todo el pblico
Caractersticas de las Relaciones pblicas
Modo de Comunicacin Control de la Comunicacin Cantidad de Retroalimentacin Velocidad de Retroalimentacin Direccin y flujo de la informacin Control del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Llegar a un alto pblico Flexibilidad del mensaje
Relaciones pblicas
Indirecta y no personal Moderado a Bajo
Poca Lenta
Una va No No
Usualmente rpido Usualmente no hay control
Caractersticas de las Promociones de ventas
Modo de Comunicacin Control de la Comunicacin Cantidad de Retroalimentacin Velocidad de Retroalimentacin Direccin y flujo de la informacin Control del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Llegar a un alto pblico Flexibilidad del mensaje
Promociones de ventas
Indirecta y no personal Moderado a Bajo
Poca Lenta
Una va No No
Usualmente rpido Usualmente no hay control
Caractersticas de las Ventas personales
Modo de Comunicacin Control de la Comunicacin Cantidad de Retroalimentacin Velocidad de Retroalimentacin Direccin y flujo de la informacin Control del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Llegar a un alto pblico Flexibilidad del mensaje
Ventas personales
Directa y cara a cara Alta
Mucha Si
Dos vias Si Si
Despacio A la medida del prospecto
Metas y tareas de Promocin
Por el lado informativo tenemos: Incrementar la atencin Explicar cmo funcionan los productos Sugerir nuevas ideas Construir la imagen de la empresa
Metas y tareas de Promocin
Por el lado persuasivo tenemos: Incrementar el intercambio entre marcas Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos del producto Influenciar la decisin de compra Persuadir a los consumidores
Informacin pblica de una empresa o producto, que aparece en los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promocin
Por el lado recordatorio tenemos: Recordar a los consumidores que el producto es necesario Recordar a los consumidores en dnde comprar el producto Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier novedad o cambio en cuanto al producto
Metas y tareas de Promocin
Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad en trminos de los pasos en los que el consumidor potencial se ha involucrado con el mensaje.
Atencin
Inters
Deseo Accin
Factores que afectan la eleccin de la mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del producto
Etapa en el Ciclo de Vida
Factores del mercado objetivo
Tipo de decisin de compra
Fondos para promocin
Estrategia Push o Pull
Comunicaciones integradas de marketing
El mtodo de coordinar cuidadosamente todos los mensajes promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo punto en que la compaa contacta al consumidor.
Lderes de inversin en publicidad en Estados Unidos
1. General Motors Corporation 2. Procter & Gamble 3. Time Warner 4. Daimler Chrysler 5. Ford Motor 6. Walt Disney 7. Johnson & Johnson 8. Verizon Communications 9. Sony Corporation 10. Toyota Motor Corporation
Publicidad y Market Share
Las nuevas marcas gastan ms, proporcionalmente hablando, que las viejas. Cierto nivel de exposicin es necesario para afectar los hbitos de compra. Hasta cierto nivel, se asumen prdidas con altos costos publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
Publicidad y el consumidor
Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios publicitarios da tras da. La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un consumidor hacia cierto producto. La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos productos de un mercado en especfico.
Tipos de Publicidad
Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de una empresa como tal
Publicidad para Producto: Diseada para dar a conocer los atributos y beneficios de un producto o servicio
Tipos de publicidad Resaltar la identidad
corporativa
Pionera
Competitiva
Comparativa
Publicidad de Producto
Publicidad Corporativa
Publicidad de soporte
Pasos para crear una Campaa de Publicidad
Determinar los objetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los medios a utilizar
Evaluar la campaa
Determinar los objetivos
Definir el mercado meta Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del producto Determinar el tiempo en que se concretizar dicho incremento
Decisiones creativas
Identificar los beneficios del producto Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad Ejecutar el mensaje Evaluar la efectividad de la campaa
Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos El beneficio debe responder la pregunta Qu tiene el producto para m? Preguntar y entonces?, para determinar si es realmente un beneficio
Identificar los beneficios del producto
Atributo
Beneficio
Son todas aquellas caractersticas que tiene un producto en s. Los mismos son aplicables para todo aquel que lo compre.
Aquellas caratersticas del producto que benefician al consumidor en algn concepto particular que este busca.
Razn publicitaria Aquella razn por la que el consumidor compra el producto. Las ms comunes son: Ganancia Salud Amor, romance Miedo Admiracin Conveniencia Diversin y placer Concientizacin ambiental
Proposicin nica de venta
Aquella razn deseada, exclusiva y creble seleccionada como el tema de la campaa.
Ejecutando el mensaje
Imagen
Musical
Demostracin
Cientfico
Smbolos reales o
animados
Fantasa
Estilo de vida
Parte de la vida
Humor
Estilos de ejecucin ms
comunes Testimonio
Medios mayor utilizados en publicidad Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
Peridicos Ventajas
Seleccin geogrfica Compromisos con el medio a
corto plazo Immediacin Suscripciones anuales Se puede cubrir un alto pblico
potencial Cortos tiempos de entrega
Desventajas
Demografa seleccionada
puede limitarse Color limitado Altos costos
Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
Revistas
Buena reproduccin Selectividad demogrfica Selectividad local/regional Publicidad a largo plazo
Compromisos de mucho tiempo en contratos de publicidad
Capacidades de demostracin limitadas
Falta de urgencia (es un medio que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
Ventajas Desventajas
Radio
No hay contacto visual Vida corta de publicidad Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala seal)
Ventajas Desventajas
Bajo costo Mensaje rpido y directo No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas
Muy porttil Compromisos a corto plazo Mucha presencia en cualquier
lugar
Televisin
Diversidad y amplitud de
audiencia Costos bajos por persona Creativo y demostrativo Acompaado de
entretenimiento Selectividad demogrfica por
cable
Mensaje de vida corta Escepticismo del consumidor Alto costo de campaa Selectividad demogrfica corta
con las estaciones Acuerdos de larga duracin Largos tiempos de entrega para
la produccin
Ventajas Desventajas
Medios expuestos en exteriores
Repeticin Costo moderado Flexibilidad Selectividad geogrfica
Mensaje corto Falta de selectividad demogrfica Altos niveles de ruido
Ventajas Desventajas
Internet
Rpido crecimiento Habilidad de llegar a cualquier
nicho de mercado
Cortos tiempos de entrega Costos moderados
Dificultad para medir efectvamente el Retorno de la Inversin
La exposicin del anuncio se apoya en clicks para ver la publicidad
No todos los consumidores tienen acceso al internet
Ventajas Desventajas
Ejemplos de medios alternativos
Mquinas de fax Fondos de pantalla o protectores de pantalla para computadoras CD-ROMs Quioscos interactivos Anuncios en videos o pelculas Otros
Decisiones de mezcla de medios publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del mercado objetivo. Alcance: El nmero de consumidores potenciales que estn presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio seleccionado. Frecuencia: El nmero de veces que un consumidor potencial se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio seleccionado. Seleccin de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario de llegar a mercado definido preciso.
Horario de los medios
Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente durante un perodo. Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos semanas o cada X meses, por ejemplo. Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados. Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas pocas que solamente se puede utilizar el producto.
El rol de las relaciones pblicas
Evala actitudes pblicas Identifica temas de preocupacin pblica
Ejecuta programas para ganar la aceptacin del pblico
Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un publicity o evento desfavorable.
PromocinPromocinEstrategia de PromocinRol de la PromocinVentaja CompetitivaMezcla de PromocinPublicidadMedios de PublicidadPublicidadRelaciones pblicasPromocin de ventasPromocin de ventasVentas personalesComunicacin en mercadeoProceso de la comunicacinCaractersticas de la PublicidadCaractersticas de las Relaciones pblicasCaractersticas de las Promociones de ventasCaractersticas de las Ventas personalesMetas y tareas de PromocinMetas y tareas de PromocinMetas y tareas de PromocinMetas y tareas de PromocinConcepto AIDAFactores que afectan la eleccin de la mezcla de mercadeo a utilizarComunicaciones integradas de marketingPublicidad y relaciones pblicasLderes de inversin en publicidad en Estados UnidosPublicidad y Market SharePublicidad y el consumidorTipos de PublicidadTipos de publicidadPasos para crear una Campaa de PublicidadDeterminar los objetivosDecisiones creativasIdentificar los beneficios del productoIdentificar los beneficios del productoRazn publicitariaProposicin nica de ventaEjecutando el mensajeMedios mayor utilizados en publicidadPeridicosPublicidad cooperativaRevistasRadioTelevisin Medios expuestos en exterioresInternetEjemplos de medios alternativosDecisiones de mezcla de medios publicitariosHorario de los mediosEl rol de las relaciones pblicasManejo de crisis
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