Creatividad PublicitariaCalcines Pérez, Diego A.
ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN LAS MARCAS
MARCAS
MARCAS3
UNA MARCA ES UN NOMBRE, TÉRMINO, SÍMBOLO, IMAGEN O SU COMBINACIÓN QUE TIENE POR OBJETIVO DIFERENCIAR U N P R O D U C T O O S E R V I C I O D E LO S D E L A C O M P ET E N C I A
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LAS MARCAS representan una realidad material
determinada por el producto y a la que se añaden una
serie de valores asociados psicológicamente a ella
LA MARCA ES LA SUMA DE LA IDENTIDAD Y DE LA IMAGEN NO ES EL PRODUCTO NI ALGO TANGIBLE
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LA IDENTIDAD DE MARCA ES SU PARTE MATERIAL (NOMBRE, LOGO, TIPOGRAFÍA...): lo que permite diferenciar al producto de los de la competencia.
LA IMAGEN DE MARCA ES SU PARTE PSICOLÓGICA: cómo es percibida por el consumidor
BRANDING
MARCAS
EL BRANDING consiste en el proceso de creación y gestión de la
marca, para diferenciarla y alcanzar el posicionamiento deseado
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LA CREACIÓN DE LA MARCA incluye la investigación del mercado, el diseño, el
posicionamiento y la construcción.
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CREACIÓN DE MARCAS
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Consiste en realizar un diagnóstico del mercado objetivo
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ANÁLISIS DE CONSUMO
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
AUTOANÁLISIS
Consiste en identificar los factores que determinan el consumo en nuestro
mercado objetivo:
Las características psicodemográficas del target.
Las motivaciones del consumidor.
Las necesidades insatisfechas del consumidor.
Las endencias de consumo.
Se trata de conocer en
profundidad a las marcas competidoras:
Su identidad e imagen
Sus estrategias de mercado en la actualidad
Su posicionamiento en la mente del consumidor
Sus fortalezas y debilidades
Se trata de un análisis de nuestra propia empresa para conocer:
Los valores que el consumidor percibe de nuestra empresa
Conocer la estrategia de negocio de la empresa
Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa
CREACIÓN DE MARCAS
DISEÑO
Supone definir la realidad psicológica de la marca
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VISIÓN DE MARCAS
ATRIBUTOS ÚNICOS DEL PRODUCTO
CONCEPTO
Consiste en analizar quién somos
como marca y por qué somos
relevantes para el consumidor
Es la idea clave que hará de
hilo conductor en la estrategia
de marca
Se trata de identificar
aquellas palabras que definen la
marca y la diferencian del resto
PERSONALIDAD Se trata de imaginar la marca
como si fuera una persona y
dotarla de unas pautas de
comportamiento, un estilo...
CREACIÓN DE MARCAS
POSICIONAMIENTO
Es la ubicación de la marca en la mente del consumidor
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AVERIGUAR¿Qué es la marca?
¿Qué beneficio ofrece?
¿Qué justifica ese beneficio?
¿Cuál es la recompensa emocional que ofrece?
CREACIÓN DE MARCAS
CONSTRUCCIÓN
Creación de los elementos de la identidad visual de la marca
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NAMING
DESARROLLO GRÁFICO
El naming es el proceso de creación de un nombre para la marca
y el nombre es aquella parte de la marca que es posible expresar
oralmente:
El nombre identifica a la marca, connota su promesa y su
personalidad.
El nombre debe ser breve, coherente con el producto ofertado,
atractivo y fácil de recordar.
Es el desarrollo de la imagen gráfica
de la marca, que debe tener un estilo visual formado por:
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre y
constituye su identidad visual. Debe complementarse con el
nombre y el producto, ser atractivo y aportar credibilidad.
Puede ser una imagen, un signo...
COLOR CORPORATIVO: Es el color elegido para la marca y que
será una de sus señas de identidad.
TIPOGRAFÍA: Tipo de letra empleado.
LOS GRAFISMOS son aquellas partes visuales de la identidad
que no es posible pronunciar.
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LA GESTIÓN DE MARCA es el desarrollo de la etapa de implementación y
control
GESTIÓN DE MARCAS
IMPLEMENTACIÓN
Planificación de la marca para obtener el posicionamiento deseado
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PLANIFICACIÓN Gestión y elaboración de un plan de
comunicación integrada que analice
y desarrolle aspectos como:
La notoriedad de marca
La experiencia de marca
La fidelidad de marca
El posicionamiento
VALOR DE MARCA
MARCAS
EL BRAND EQUITY REFLEJA CÓMO PIENSA Y ACTÚA EL
CONSUMIDOR RESPECTO A LA MARCA Y DEPENDE DE FACTORES COMO:
EL VALOR DE MARCA O BRAND EQUITY es el valor añadido que la
marca ofrece al producto desde la perspectiva del consumidor
RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE
LEALTAD DEL CLIENTE
CALIDAD PERCIBIDA
ASOCIACIONES DE MARCA17
TIPOLOGÍA DE MARCAS
EXISTEN DIVERSAS CLASIFICACIONES
DE LAS MARCAS, PERO LO MÁS HABITUAL ES HABLAR DE:
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LA TIPOLOGÍA DE MARCAS responde a una estrategia de las empresas
para facilitar la competitividad de sus productos en el mercado
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
MARCAS DE FABRICANTE
MARCAS COLECTIVAS
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR SE DIVIDEN EN
MARCAS PRIVADAS O COMERCIALES Y MARCAS BLANCAS O GENÉRICAS
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MARCAS DE DISTRIBUIDOR
MARCAS PRIVADAS
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VENTAJAS
Garantía de calidad - Exclusividad - Control de la producción -
Precio inferior a las marcas de fabricante - Ubicación de preferencia
LAS MARCAS PRIVADAS son aquellas que aplican el nombre del distribuidor al producto cubriendo una
amplia gama de artículos, aunque algunos distribuidores crean un marca nueva para tal fin e incluso
existe la posibilidad de que una marca privada represente la unión de varios distribuidores.
INCONVENIENTES
Venta limitada a una cadena de distribución - Escaso reconocimiento -
Elevado coste de producción - Requieren un gran stock de producción
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
MARCAS BLANCAS
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VENTAJAS
Cote económico - Garantía de calidad e higiene -
Poca cantidad de produción - Escaso intermediarios
LAS MARCAS BLANCAS O GENÉRICAS son aquellas marcas que aunque se les reconoce un derecho de
pertencina, no pueden ser registradas y no poseen mayor identificación que el nombre del producto y las
prescripciones jurídicas. Originariamente las primeras marcas blancas venían en un envoltorio blanco
identificados con el nombre de distribuidor., de ahí su denominación.
INCONVENIENTES
Desconfianza del consumidor - Presentación poco cuidada -
Productos simples, sin calidad
MARCAS DE FABRICANTE
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LAS MARCAS DE FABRICANTE SE DIVIDEN EN
MARCAS ÚNICAS, MARCAS MÚLTIPLES Y ALIANZA DE MARCAS
MARCAS DE FABRICANTE
MARCAS ÚNICAS
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VENTAJAS
Facilita la exensión de marca - Efecto sinérgico -
El éxito de un producto repercute en el resto
LAS MARCAS ÚNICAS son las marcas que utilizan un único nombre para todas los productos del fabricante,
con independencia de pertenezcan, o no, a un mismo mercado
INCONVENIENTES
Diferenciación de la marca, no del producto
Coste de producción - Una mala acción afecta al total de la marca
LAS MARCAS ÚNICAS PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA
ÚNICAS
MI XTAS
L INEAS
PRODUCTOS
DERIVADAS
ÚNICAS
DE
Es la asociación de una parte común del nombre de la marca con una característica significativa del producto.
Consiste en la unión del nombre del producto con el nombre de la marca
Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto
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MARCAS DE FABRICANTE
MARCAS MÚLTIPLES
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VENTAJAS
Más participación de mercado - Mejor segmentación -
El fracaso de una acción no afecta al resto de productos
LAS MARCAS ÚNICAS son las marcas en las que el fabricane recurre a más de una marca para sus productos
que comercializa.
INCONVENIENTES
Gran inversión en I + D - Inexistencia de efecto sinérgico
Favorece al canibalismo de marca
M ÚL T I P L E S
L INEAS
PRODUCTOS
IN DIVIDUALES
DE
Son estrategias que utilizan una marca y un posicionamieno diferente para cada producto.
Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto
LAS MARCAS MÚLTIPLES PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA
M ÚL T I P L E S
SEGUNDAS
MARCAS
Son marcas secundarias pertenecientes a otros fabricantes que poseen otras marcas de mayor prestigio.
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MARCAS DE FABRICANTE
ALIANZA DE MARCAS
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VENTAJAS
Aumento de la calidad - Menor coste de producción
Añade valor a la imagen de marca - Transferencia de valores
LAS MARCAS ÚNICAS son acuerdos entre distintas marcas para favorecer su imagen y mejorar la
percepción de la calidad
INCONVENIENTES
Diferenciación dificultosa - Riesgo de pérdida de target
Pacto con la competencia
AL IANZAS
L INEAS
PRODUCTOS
COBRANDING
DE
Unión de dos marcas conocidas para impulsar el lanzamiento de un nuevo producto (joint venture) y añadir valor a la nueva marca.
Se trata de adoptar una marca para cada línea de producto
LAS ALIANZAS DE MARCA PUEDEN ADOPTAR UNA SUBESTRATEGIA
AL IANZAS
L I CENC I NG
Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca que es propiedad de otro fabricante
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MARCAS COLECTIVAS
MARCAS COLECTIVAS
MARCAS COECTIVAS
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VENTAJAS
Escaso coste económico -
Símbolo de calidad
LAS MARCAS COLECTIVAS O ETIQUETAS DE CALIDAD son una estrategia de marca a la que recurren fabricantes
que no disponen de los medios necesarios para poner en marcha su propia marca
INCONVENIENTES
Falta de objetividad - Dificil diferenciación -
Énfasis en el productor y no en el producto - Escaso nivel de recuerdo
CONCLUSIONES
LAS MARCAS transmiten qué es, como piensa y actúa una empresa, pero
también como la percibe el consumidor. Por ello la creación y gestión de
una marca debe ser una actividad planificada.
El éxito de toda empresa pasa por la construcción de la marca. EN UN MERCADO CON INFINIDAD DE PRODUCTOS SIMILARES LOS CONSUMIDORES DEPOSITAN SU CONFIANZA EN LAS MARCAS
FUTUROPRESENTE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS COMO LOS SMARTPHONE Y EL
ÉXITO DE LAS RR. SS. REPRESENTAN UN
PROFUNDO CAMBIO PARA LAS MARCAS. EL NUEVO ENTORNO EN EL
QUE OPERAN LAS MARCAS OBLIGA A UN REPLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARCA. LA INNOVACIÓN ADECUADA Y LA
CORRECTA ADAPTACIÓN PASA POR CONOCER LAS TENDENCIAS ACTUALES
DE LAS MARCAS.
Una marca es el mejor valor de una empresa, pero las
marcas de distribuidor han revolucionado el
mercado y representan un desafío para las
marcas de fabricante. La percepción que el consumidor tiene de
las marcas de distribuidor es un
valor en alza y se ve favorecido por
épocas de crisis económicas como la
actual.
- Kotler y Keller, (2006). Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall. -Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC
Bibliografía
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