El lenguaje publicitario de las marcas en tiempos de la ......Título: El lenguaje publicitario de...
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Título: El lenguaje publicitario de las marcas en tiempos de la pandemia del Covid-19
Nombre: Erika Marieth Barbosa Ceballos
Resumen: Esta investigación tiene como objetivo general, analizar el rol que ejerció la publicidad social en tiempos de la
pandemia del covid 19, en particular durante la época del aislamiento preventivo obligatorio en Colombia o cuarentena, la
cual fue decretada por el presidente Iván Duque, a partir del 25 de Marzo hasta el 31 de agosto de 2020.
OBJETIVO GENERAL
Analizar el lenguaje
publicitario en tiempos
de la pandemia del covid
19.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar las marcas que
realizaron publicidad relacionada
con el covid-19 durante el
aislamiento preventivo.
Describir los conceptos creativos
desarrollados por las marcas
durante la cuarentena.
Interpretar las estrategias
discursivas propuestas en la
publicidad social durante el
aislamiento
Objetivos
Publicidad social. “La actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e
interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés
social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial,
buscando efectos que contribuyen, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o
humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social”
(Alvarado, 2012, p.266)
Referentes teóricos de la investigación
Lenguaje publicitario. Contemplado desde el punto de vista de su sistema emisor, abarca
sendos procesos de producción significante, textualización discursiva y manifestación
lingüística en virtud de los cuales se intenta dotar de operatividad comunicativa los objetivos
económicos 'inmateriales' (puesto que carecen de entidad semiolingüística) que están en su
origen.
Construcción de marca. La publicidad ya no anuncia productos sino que construye marcas.
Consiste en dotar a los signos/marcas de una significación diferenciada que fomente una
adhesión emocional e incondicionada por parte de su adquirente con independencia de la
necesidad social que viene a satisfacer el producto que existe en su base.
Operativo Semiolingüístico Publicitario Práctica publicitaria profesional
Producción significante: para construir la reserva de
significación que constituye su producto
Planificador estratégico (planner): decantar la reserva de significación que se
va a asignar al producto, marca o institución como resultado de un específico
proceso de producción significante.
Textualización discursiva: recursos formales y
retóricos-discursivos para generar, la forma que da
expresividad a esa reserva de significación (se plasma en
la disposición textual o texto) y la estrategia discursiva
que focaliza esa reserva de significación hacia sus
destinatarios, mediante el uso de determinados recursos
retóricos o discursivos.
Equipo creativo: un/a profesional de la redacción y otro/a de la dirección de
arte– consiste en generar la idea plasmada en términos de boceto (no sólo
gráfico, sino conceptual) que da forma a esa reserva de significación y la
focaliza hacia sus destinatarios: de modo que, si el planificador es el estratega
que define el camino a seguir, el equipo creativo es la célula artística
encargada de traducir esa estrategia en una obra capaz de seducir,
convencer, persuadir, fascinar, entusiasmar…
Manifestación lingüística: se sirve de recursos
sintácticos y morfológicos, para generar el manifiesto
que se especifica en un producto publicitario capaz
de interactuar con sus destinatarios dentro de una
determinada situación comunicativa.
Realizadores/productores: el trabajo de materializar esa idea abocetada en
una obra artística terminada se ocupa toda la panoplia de realizadores y
productores –fotógrafos, ilustradores, músicos, locutores, modelos, realizadores
y técnicos audiovisuales, etc., etc.–
Elaboración propia con base en el texto de Almela, A. C. (2009). La publicidad como dispositivo operacional.
Correspondencia Operativo Semiolingüístico Publicitario-Práctica publicitaria
profesional
El operativo semiolingüístico publicitario
Nombre de la marca
Producción significante (el camino estratégico a seguir, la
significación).
Textualización discursiva (redacción y concepto creativo)
Manifestación lingüística (los productos publicitarios
generados).
1. Recolección de la muestra: Selección de las marcas que se
pronunciaron sobre alguna situación relacionada con la pandemia,
durante el tiempo del aislamiento preventivo obligatorio en Colombia,
Entre el 25 de Marzo y el 31 de agosto de 2020.
2. Enfoque cualitativo Análisis de contenido. Sistematización a través de una ficha que toma como base
“El operativo semiolingüísticopublicitario” planteado por Antonio
Caro.
3. Redacción de resultados
De acuerdo con los objetivos propuestos.
Metodología
DOVE
Estrategia: Dove reinventa su lema ‘Real
Beauty’ (belleza real) en honor a los
profesionales de la salud que luchan contra el
coronavirus, mostrando su trabajo y su coraje
como un acto de belleza. Desafiando la belleza
poco realista y los estereotipos negativos.
Concepto: Courage is beatiful”, La campaña
muestra las caras de médicos, enfermeros y
auxiliares marcadas por las mascarillas y los
equipos de protección individual tras horas de
trabajo.
BANCOLOMBIA
Estrategia: La marca busca promover la
solidaridad entre todos y apoyar a pequeñas
empresas, debido a la situación que se está
presentando por el Coronavirus. Ajustes en logos.
Motivar a las personas a salir adelante,
invitándolas a innovar y reinventarse
Concepto: Colombia nos necesita a todos. De esta
salimos juntos. Más fácil juntos.
Ajustes en el logo de Bancolombia a Colombia nos
necesita a todos
-¡Todos somos Reinventistas!
Profesores, empresarios, diseñadores, mamás y
papás capaces de evolucionar para salir adelante.
#ColombiaNosNecesitaATodos
BAVARIA TIENDA CERCA
Estrategia. Bavaria lanza la plataforma Tienda
Cerca, una herramienta digital que permitirá a los
colombianos acceder a un directorio con más de 40
mil tiendas de barrio a nivel nacional; con esta
iniciativa, Bavaria busca apoyar a estos pequeños
negocios que se han visto afectados durante esta
crisis y proveer una solución para que los
colombianos eviten salir de sus casas.
Concepto. Tiendacerca.co. Acercar a los tenderos
del país y apoyarlos pidiendo domicilios
Estrategia: Convertir el alcohol que retiran de uno de los productos, para elaborar gel
antibacterial y entregarlo a los hospitales y comunidades que más lo necesiten.
Concepto: Colombia #estáennuestrasmanos
hoy somos un solo equipo trabajando por nuestro país y nuestra gente. ¡De esta salimos
juntos!
NEW BALANCE
Estrategia: Innovar en sus productos para
unirse a la lucha contra el coronavirus,
pasando de fabricar zapatos a fabricar un
prototipo de máscaras para hospitales en
Estados Unidos.
Contrató a una parte de su mano de obra para
la fabricación de tapabocas dentro de sus
fábricas en Nueva Inglaterra.
Concepto: Made shoes yesterday. Making
mask today. "Hice zapatos ayer. Haciendo
máscaras hoy"”
TELEPIZZA
Estrategia: la solidaridad y agradecimiento social
por aquellos que han estado en la primera línea de
combate para frenar la pandemia.
Concepto: Telepizza. Hacemos lo que nos une. Un
joven que decide tomar partido y convertir lo que
sería una mala noticia en una buena” Si algo
hemos aprendido en estos momentos es que hay
que decir menos y hacer más. Por eso, nosotros
seguiremos haciendo eso que es tan nuestro.
SPOT
#QUÉDATE EN CASA
Marca: BMW
Estrategia: Invitar a las personas a cumplir con la
cuarentena con el fin de bajar la curva de
contagios.
Concepto: Para la mayoría de nosotros, una curva
significaba diversión sin límites, Pero hoy, la curva
a la que nos enfrentamos nos exige un nuevo reto.
BACK TO THE BARS
Marca: Heineken
Estrategia: Mostrar al consumidor
Como será el regreso a los establecimientos de
consumo, aclarando que todo esto es posible si se
socializa responsablemente
Concepto: Socialise Responsibly to keep bars
open.
Back to Bars” (retorno a los bares), una pieza
publicitaria que retrata la nueva normalidad de
locales nocturnos y de diversión, con la intención
de promover una socialización responsable.
POR TODOS
Marca: CocaCola
Estrategia: Reconocer el esfuerzo de todas las
personas que forman parte de esta lucha enviando
un mensaje de apoyo y agradecimiento.
Concepto: #PorTodos, una campaña con la que
busca inspirar a no rendirse y a mirar el horizonte
como un nuevo desafío de superación. Inspirada
en la campaña “Para Todos” de 2002.
Producto: Bonfiest Plus
Buenos momentos en casa.
Estrategia: Invitar a las personas a mantener en
casa, demostrando lo bueno que puede ser si
estas acompañado de las mejores personas.
Concepto: Buenos momentos en casa
Mercado Libre
Estrategia: Intervino sus populares manos
saludándose, por la de codos estrechándose, siendo
esta una de las propuestas de saludo que las
autoridades han hecho, para hacer frente al COVID-
19.
Audi.
Estrategia. concienciarnos de mantener ese metro y
medio de distancia que evite que el COVID-19 siga
infectando a más ciudadanos, Concepto: "Mantengamos
la distancia para estar más unidos", reza la campaña en
la que los aros se separan como medida preventiva que
nos permita, en el menor tiempo posible, volver a
recuperar el pulso normal de nuestra vida.
Marcas ciudadanas para un consumidor ciudadano
Las marcas en tiempos de cuarentena, se dotaron de una significación diferenciada que
trascendió más allá de su misión o propósito. Son marcas ciudadanas, comprometidas
con la calidad de vida de la comunidad, con las problemáticas sociales, más allá de la
oferta de sus productos y servicios.
Las ‘Marcas Ciudadanas’ son aquellas que juegan un rol activo y auténtico en el corazón de
los movimientos culturales, que apoyan y comparten la ideología de los grupos ciudadanos
y empoderan la participación activa de los actores sociales que intentan construir el mundo
al cual aspiran. (P&M,2018).
Activamos nuestro rol de consumidores ciudadanos, participamos en las diversas actividades
que las marcas nos plantearon, como: el voluntariado, quedarnos en casa y motivar a otros
que lo hicieran, estuvimos dispuesto(a)s a hacer parte del cambio, nos informamos y
tuvimos interés sobre lo que sucede en el mundo, el país o en la ciudad. Nos expresamos
en los medios digitales y generamos de opinión.
Resultados.
La Publicidad preventiva, se enfoca en comunicar sobre diversas problemáticas para
educar a las personas sobre lo que puede pasar sino asume cierta conducta.
• Invitar a las personas a cumplir con la cuarentena con el fin de bajar la curva de
contagios (BMW)
Resultados
La estrategia y el concepto del lenguaje publicitario, tiene coherencia con los elementos
constitutivos que determinan las funciones y prácticas de la publicidad social.
La Persuasión versus disuasión, trata no solo de persuadir como hace la
publicidad comercial, sino de invitar a la no realización de prácticas perjudiciales
para su bienestar o el del contexto inmediato.
• Concienciarnos de mantener ese metro y medio de distancia que evite que el
COVID-19 siga infectando a más ciudadanos (Audi)
• Mostrar una nueva apariencia de su logo, donde están menos próximos en
alusión a la medida del distanciamiento social para el combate del coronavirus
(Mac Donalds-Audi-Coca-Cola)
• Mostrar al consumidor cómo será el regreso a los establecimientos de consumo,
todo esto es posible si se socializa responsablemente
Vender intangibilidad, implica cambiar actitudes o creencias arraigadas en una
cultura determinada que son difíciles de interiorizar y en los que el proceso de
persuasión es más exigente.
Intervino sus populares manos saludándose, por la de codos estrechándose, siendo
esta una de las propuestas de saludo que las autoridades han hecho, para hacer
frente al COVID-19. (Mercadolibre)
La estrategia y el concepto del lenguaje publicitario, tiene coherencia con los elementos
constitutivos que determinan las funciones y prácticas de la publicidad social.
OROZCO, J. A. (2007).
Resultados.
Función educativa e informativa, considera a su destinatario como ciudadanos o
personas para mejorar su calidad de vida y su contexto inmediato a través de
procesos informativos y educativos que promuevan el desarrollo social.
• Invitar a las personas a mantener en casa, demostrando lo bueno que puede ser si
estas acompañado de las mejores personas (Bonfiest)
• Reconocer el esfuerzo de todas las personas que forman parte de esta lucha
enviando un mensaje de apoyo y agradecimiento (Coca-Cola, Dove)
• Motivar a las personas a salir adelante, invitándolas a innovar y reinventarse
(Bancolombia)
Que vincule a las organizaciones con su público objetivo en donde participen y sean
solidarios con la comunidad que lo requiera.
• La solidaridad y agradecimiento social por aquellos que han estado en la primera
línea de combate para frenar la pandemia. (Telepizza)
• Apoyo a las pymes, mediante la publicación en el portal de sus productos o
servicios. (Bancolombia)
• Creación de plataformas para conformar redes de voluntarios y conseguir ayudas
para la emergencia (Bavaria-Bancolombia).
• Innovar en sus prácticas de producción para ser solidarios mediante la donación
de productos o fabricación de aquellos que son escasos. Convertir el alcohol en
gel antibacterial (Bavaria) o fabricar tapabocas (New balance)
PS. 6 elementos constitutivos que determinan sus funciones y prácticas.
Resultados.
Bibliografía
● Almela, A. C. (2009). La publicidad como dispositivo operacional. Pensar la
Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2(2), 81-
106.
● Caro, A. (1999). Para una fundamentación científica del concepto de
lenguaje publicitario. Área 5inco, 6, 151-164.
● OROZCO, J. A. (2007). Publicidad Social. Comunicación estratégica para el
desarrollo. UPB. Medellín (Colombia).
● ALVARADO, M. C. (2010). La publicidad social audiovisual: fines y formas.
Otros fines de la publicidad, Susana de Andrés del Campo (coord.),
Comunicación social, 75-108.