Teoría y estructura de la publicidad
Fundamentos de la
comunicación publicitaria
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Teoría y estructura de la publicidad
Fundamentos de la
comunicación publicitaria
Juan Carlos Rodríguez Centeno Jorge David Fernández Gómez
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© Juan Carlos Rodríguez Centeno Jorge David Fernández Gómez
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ISBN: 978-84-9171-081-3Depósito Legal: M. 28.710-2017
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Índice
Prólogo ......................................................................................................................................................... 13
1. La comunicación publicitaria .......................................................................................... 15
1.1. La publicidad y los anuncios ................................................................................. 151.2. Publicidad.Definiciónycaracterísticas ........................................................ 161.3. Elsistemadecomunicaciónpublicitaria.Elementosyproceso 201.4. La publicidad
enlasdistintasmodalidadesdelacomunicaciónpersuasiva ........ 241.4.1. Comunicación de marketing,25.1.4.2. Las relaciones públicas, 26. 1.4.3. La propaganda, 27. 1.4.4. Las campañas sociales, 29
1.5. Breveintroducciónhistórica .................................................................................. 31Resumen ............................................................................................................................................. 35Glosario ............................................................................................................................................... 36Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 37
2. El anunciante ................................................................................................................................ 39
2.1. Definiciónyclasificación ......................................................................................... 392.1.1. Definición, 39. 2.1.2. Clasificación, 40
2.2. Eldepartamentodecomunicación .................................................................... 422.2.1. Estructura, 43. 2.2.2. Funciones, 46
2.3. El briefing ............................................................................................................................. 472.4. Elpresupuestodepublicidad ................................................................................. 48
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2.5. Lapublicidadenlasadministracionespúblicas ...................................... 502.5.1. Concepto de publicidadinstitucional, 50. 2.5.2. La inversión de la Administración central en publicidad y comunicación institucional, 51. 2.5.3. La inversión de la Administración central en comunicación comercial, 52. 2.5.4. La publicidad de autobombo, 53
2.6. Eltercersector .................................................................................................................. 542.7. LaAsociaciónEspañoladeAnunciantes ...................................................... 55Casopráctico ................................................................................................................................... 56Resumen ............................................................................................................................................. 57Glosario ............................................................................................................................................... 58Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 58
3. La marca ............................................................................................................................................ 61
3.1. Unaintroducciónalasmarcas ............................................................................. 613.1.1. Hacia el concepto de marca, 62. 3.1.2. Hacia el concepto de brandmanagement, 63
3.2. Lostresparadigmasdelbranding ..................................................................... 643.2.1. Brandingde producto, 64. 3.2.2. Brandingde personalidad, 66. 3.2.3. Brandingde consumidor, 67
3.3. Identidadeimagendemarca ................................................................................. 693.3.1. Identidad frente a imagen, 70
3.4. Arquitecturaygestióndelacarterademarcas ........................................ 713.4.1. La decisión del nombre de marca, 72. 3.4.2. Gestión de la cartera de marcas, 72
Casopráctico ................................................................................................................................... 79Resumen ............................................................................................................................................. 82Glosario ............................................................................................................................................... 82Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 83
4. La empresa de publicidad .................................................................................................... 85
4.1. Haciaunadefinicióndeempresa de publicidad ..................................... 854.1.1. Definiciones de empresadepublicidad, 86. 4.1.2. Propuesta de definición de empresadepublicidad, 87
4.2. Clasificacióndeagenciasdepublicidad ....................................................... 894.2.1. Un poco de historia sobre clasificaciones de empresa de publicidad, 89. 4.2.2. Hacia una clasificación de empresas de publicidad, 91
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4.3. Estructuradelaempresadepublicidad ......................................................... 934.3.1. El departamento de cuentas, 95. 4.3.2. El departamento creativo, 98. 4.3.3. Departamentos tradicionales, 100. 4.3.4. Departamentos emergentes, 103
4.4. Relacionesanunciante-empresadepublicidad ........................................ 1054.4.1. Métodos de selección de empresas de publicidad, 106. 4.4.2. Tipos de remuneración, 108
Casopráctico ................................................................................................................................... 111Resumen ............................................................................................................................................. 112Glosario ............................................................................................................................................... 112Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 113
5. Laplanificacióndemarketing ........................................................................................ 115
5.1. Conceptoydefinición ................................................................................................. 1155.1.1. Definición de marketing, 116
5.2. Elsistemademarketing ............................................................................................ 1175.2.1. Variables externas, 118. 5.2.2. Variables internas, 127
Casopráctico ................................................................................................................................... 141Resumen ............................................................................................................................................. 142Glosario ............................................................................................................................................... 142Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 143
6. Laplanificaciónestratégica ............................................................................................... 145
6.1. Lafilosofíadelplanning ........................................................................................... 1456.2. Definicióndeobjetivos .............................................................................................. 1476.3. Determinacióndelpúblicoobjetivo ................................................................. 1506.4. Mecanismosestratégicosenpublicidad ........................................................ 151
6.4.1. Reasonwhy, 154. 6.4.2. Copystrategy, 155. 6.4.3. USP, 156. 6.4.4. La imagen de marca, 159. 6.4.5. Eje psicológico, 161. 6.4.6. Starstrategy, 162. 6.4.7. Lovemarks, 164. 6.4.8. Posicionamiento, 166
6.5. Elplanteamientotáctico ............................................................................................ 171Casopráctico ................................................................................................................................... 173Resumen ............................................................................................................................................. 175Glosario ............................................................................................................................................... 176Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 177
Teoría y estructura de la publicidad
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7. Creatividad publicitaria ......................................................................................................... 179
7.1. Lacreatividadenlaempresadepublicidad ............................................... 1797.1.1. Funciones y perfiles profesionales del departamento creativo, 181
7.2. Mecánicadetrabajodeldepartamentocreativo ...................................... 1837.3. Elprocesodecreaciónenpublicidad .............................................................. 186
7.3.1. El método para generar ideas de Young, 189. 7.3.2. La Z creativa de Joannis, 190
7.4. Elpensamientocreativoenpublicidad .......................................................... 1937.5. Técnicascreativas .......................................................................................................... 197
7.5.1. El brainstorming, 199. 7.5.2. La sinéctica, 200. 7.5.3. El pensamiento lateral, 201
Casopráctico ................................................................................................................................... 202Resumen ............................................................................................................................................. 205Glosario ............................................................................................................................................... 206Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 206
8. Producción publicitaria ......................................................................................................... 209
8.1. Eldepartamentodeproducciónenunaempresadepublicidad .. 2098.2. Elguion .................................................................................................................................. 210
8.2.1. Script, 211. 8.2.2. Storyboard, 211. 8.2.3. Animatic, 212. 8.2.4. Maqueta, 212. 8.2.5. Brandscape, 212
8.3. Seleccióndelaproductora ...................................................................................... 2138.4. Lapreproducción ............................................................................................................ 214
8.4.1. Casting, 215. 8.4.2. Localizaciones, 216. 8.4.3. Decorados, 217. 8.4.4. Atrezzo, 217. 8.4.5. Vestuario, 217. 8.4.6. Maquillaje, 217. 8.4.7. Homeeconomist, 218
8.5. Elrodaje ................................................................................................................................ 2188.5.1. El productor, 219. 8.5.2. El realizador, 219. 8.5.3. El director de fotografía, 220. 8.5.4. Eléctricos, 220. 8.5.5. El director de arte, 221. 8.5.6. El estilista, 221
8.6. Montajeyposproducción ......................................................................................... 2218.6.1. Sonorización, 224
Casopráctico ................................................................................................................................... 227Resumen ............................................................................................................................................. 229Glosario ............................................................................................................................................... 229Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 230
Índice
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9. Los medios de difusión ........................................................................................................... 233
9.1. Conceptoyclasificación ........................................................................................... 2339.2. Losmediosconvencionales .................................................................................... 234
9.2.1. La televisión, 235. 9.2.2. Formatos televisivos, 235. 9.2.3. La radio, 236. 9.2.4. Formatos radiofónicos, 237. 9.2.5. Los diarios, 238. 9.2.6. Formatos en diarios, 239. 9.2.7. Suplementos, 240. 9.2.8. Revistas, 240. 9.2.9. Formatos en revistas, 242. 9.2.10. Publicidad exterior, 242. 9.2.11. Cine, 243. 9.2.12. Formatos en cine, 243. 9.2.13. Internet, 244. 9.2.14. Formatos en internet, 245
9.3. Mediosnoconvencionales(below the line) ............................................... 2459.3.1. Clasificación de los medios no convencionales, 247
Casopráctico ................................................................................................................................... 250Resumen ............................................................................................................................................. 251Glosario ............................................................................................................................................... 252Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 252
Solucionario ............................................................................................................................................. 255
Bibliografía ............................................................................................................................................... 257
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2El anunciante
El anunciante es la piezamás importante del engranaje publicitario. Sin él noexistirían lapublicidadni tampoco lamayoríade losmediosdecomunicación.Iniciamos este capítulo definiendo al anunciante y estableciendo distintos tiposdeclasificación.Acontinuaciónnoscentraremosendescribireldepartamentodecomunicacióndeunanunciante,cuálhasidosuevolución,dóndeseintegraenelorganigramadelaempresa,lasdiversasestructurasquepuedeadoptarycuálessonsusfuncionesprincipales.Posteriormentedefiniremosquéesunbriefingycuálessonsuscontenidosmáscomunes.Continuaremosconladescripcióndelosméto-dosmáshabitualesparadeterminarunpresupuestopublicitario.Nosdetendremosenanalizardostiposdeanunciantesconcaracterísticasespeciales:porunlado,lasadministracionespúblicasyporotro,eldenominadotercer sector. FinalizaremosestecapítulohaciendounabrevemenciónalaAsociaciónEspañoladeAnuncian-tes(AEA).
2.1. Definición y clasificación
2.1.1. Definición
LaLeyGeneraldePublicidad(1988)ensuartículo8denomina anunciantea“lapersonanaturalojurídicaencuyointerésserealizalapublicidad”.Estadefiniciónresultamuylimitada,ysoloenglobaríaalosanunciantesquepromuevencampa-ñasdondesonasuvezlosbeneficiariosdelosefectos,esdecirlosanunciantesdelapublicidadcomercialylapublicidadcorporativa.Tampococontemplagran
Teoría y estructura de la publicidad
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partedelacomunicaciónpublicitariadelasadministracionespúblicas,dondeelanunciantepromuevelacampañayelbeneficiadoeselciudadano.Porejemplo,laConsejería deSanidad de una comunidad autónomapublica en la prensa uncalendariodevacunacióninfantil.Anuestroentenderhaydosclavesparadefiniralanunciante:
1. Financiación de la comunicación publicitaria.Elanunciante,desdeestaperspectiva,eselelementomásimportantedelsistema,puestoqueoriginaelprocesopublicitarioydeéldependeneconómicamentetodoslosdemásintervinientes, ya sean agencias de publicidad, estudios de diseño, em-presasdeinvestigación,mediosdecomunicación,etc.ComobienseñalaPérezRuiz (1996:87),“sinohubieraanunciantesno tendría sentido laprofesión”.
2. Asunción de las consecuencias jurídicas derivadas de incurrir en casos de publicidad sancionable (desleal, engañosa, que atente contra valores constitucionales, etc.). Elanuncianteeselresponsablelegaldesucomu-nicaciónpublicitariaysobreélrecaenlasposiblesydiversassancionesenfuncióndelagravedaddeldelito.LaLeydeCompetenciaDesleal(1991)también recoge la responsabilidaddequien“hayacooperado”en laac-ción,esdecir, lasempresasdepublicidad,aunqueseñalaalresponsableprincipal:quien“hayarealizadouordenadolaconductadesleal”,esdecir,elanunciante.ElCódigoPenaltambiénincluyeeldelitopublicitario,san-cionabledeseismesesaunañodecárcelomultade12a24meses,querecaesobre“comerciantesyfabricantes”,alosquenollamadirectamenteanunciantes,peroqueseidentificanclaramenteconellos.
Basándonosenlasclavescitadas,unadefiniciónfundamentalqueproponemoseslasiguiente:elanuncianteeslapersonanaturalojurídicaquefinancialacomu-nicaciónpublicitaria(quecomprendedesdeunúnicoanunciohastaunacampañamultiformato)ylacontratacióndeempresasdepublicidadymediosdecomunica-ción,apartedeserelresponsablefinaldelasconsecuenciaslegalesquesederivendesucomunicación.
2.1.2. Clasificación
Proponemosunaclasificacióndelsectordelosanunciantessegún:
– Lanaturalezadelanunciante,fundamentadaenlaprocedenciadelafinan-ciaciónysusobjetivos.
– Elnúmerodeanunciantesqueintervienenenunacampañaconcreta. – Elsectorproductivoalqueestávinculado.
El anunciante
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A) Por la naturaleza del anunciante
– Anunciantes privados.Sonempresasqueoperanenelsectorprivado,engeneralsociedadesanónimasysociedades limitadas,quecomer-cializanproductosyserviciosycuyoobjetivoprincipaleslaobten-cióndebeneficioseconómicos.
– Administraciones públicas.Deformagenéricasedenominapublicidad institucional a toda lacomunicaciónpublicitariaqueemanadeorganismos,entesyempresaspúblicas:Gobiernocentral,gobiernosautonómicos, consejerías, ayuntamientos, concejalías, etc.Este tipode anunciante y la publicidad que realiza se estudiarán con deteni-mientoenelapartado2.5.
– Tercer sector.Estadenominaciónagrupaaorganizacionesnoguber-namentales(ONG)yentidadessinánimodelucrocuyasactividadestienenunafinalidadsocial:sensibilizaciónanteproblemasmedioam-bientales, inclusióndesectoresdepoblaciónenriesgodeexclusiónsocial,proyectosdeinfraestructuraenpaísesnodesarrollados,inves-tigaciónmédicaysanitaria,etc.
– Partidos, agrupaciones, asociaciones de tipo político o religioso. Sus objetivossondetipopropagandístico:difusióndeunosvalores,ideo-logías,yadscripcióndelosreceptoresaellas.Tambiénpuedenrecu-rriralapublicidadenbuscadefondoseconómicos.Enpolítica,lapu-blicidadelectoraltienecomoobjetivoprincipallabúsquedadelvoto.
B) Por el número de anunciantes
– Anunciantes únicos.Lamayorpartede lapublicidadseenglobaenestacategoría.
– Anunciantes asociados.Anunciantesdeunsectorseunenpararealizarunacampañaconjuntaenbuscadeunbeneficiocomún.Porejemplo,enel2009lasprincipalesmarcasdeequipamientodebañodecidie-roncrearunamarcacomún,denominadaSpainBath,ysufragaronunacampañapublicitariaparadifundirlaenelexterior,especialmenteenlosEE.UU.,Alemania,FranciayChina,entreotrospaíses.Lapu-blicidaddelamarcagenéricasecentrabaenlosmensajesdecalidad,diseñoytecnología,queposteriormentebeneficiabanacadaunadelasmarcasquehabíanparticipadoenelproyecto.
– Anunciantes complementarios.Enestecasodosomásanunciantesdeproductososerviciosdistintos,peroquetienenuninteréscomún,seunenenunacampaña.Porejemplo,lamarcaderefrescosPepsiylademodaSpringfieldseunieronenunacampañapromocionaldirigidaalmismopúblicojoven.
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C) Por el sector productivo
Enelcuadro2.1,secuantificalainversiónpublicitariaporsectoresenmillo-nesdeeuros.
Cuadro 2.1. Inversión en millones de eurosSectores Inversión 2015 Anunciantes
Distribuciónyrestauración. 436,2 ElCorteInglésyDIA.Automoción. 411,4 Renault,SEATyOpel.Finanzas. 395,2 Santander,ING
yBBVA.Bellezaehigiene. 352,0 L’Oréal,P&Gy
Unilever.Alimentación. 328,9 NestléyDanone.Cultura,enseñanzaymediosdecomunicación.
293,4 PrisayPlaneta.
Telecomunicacioneseinternet. 265,5 VodafoneyTelefónica.Transporte,viajesyturismo. 184,9 Globalia y Royal
Caribbean.Bebidas. 157,4 Coca-ColayHeineken.Juegosyapuestas. 127,7 BwinyPokerstars.Salud. 118,3 BayeryPfizer.Deportesytiempolibre. 97,5 DecathlonyAdidas.Energía. 81,4 IberdrolayEndesa.Hogar. 74,0 Ikea.Textilyvestimenta. 70,6 H&M.Construcción. 61,0 ACS.Objetospersonales. 54,0 LotusySebago.Limpieza. 51,8 HenkelyJohnson.
Fuente: Infoadex
2.2. El departamento de comunicación
Elconceptodedepartamento de comunicaciónesrelativamenterecienteenEspa-ña.Hastaladécadadelosochentadelsiglo xxlasempresas,engeneral,disponíandeundepartamentodepublicidad,debidoaquelaactividadcomunicativaque
El anunciante
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llevabanacabocasiexclusivamenteya laque,porconsiguiente, sedestinabalamayorpartedelpresupuestoeralapublicidadcomercial.Porentonceselde-partamentodepublicidaddesarrollabaunasfuncionesmuylimitadasyelgruesodeltrabajolorealizabanlasagencias.Estasituacióncomenzóacambiardebidoaunaseriedetransformacionesquemodificaronsensiblementelasestructurasdelnegociopublicitario.Entrelosmotivoscitaremoslossiguientes:
– Lapérdidadeeficaciade los soportesymedios tradicionales, especial-mentelapublicidadentelevisión.
– Elaugededeterminadasactividadesdecomunicaciónhastaentoncesmi-nimizadas,comolasrelacionespúblicas,lospatrocinios,loseventos,laspromociones,lapublicity,etc.
– Lairrupciónenelmercadodelascentralesdemedios. – Laatomizaciónyespecializacióndelasempresasdepublicidad. – Másrelevanciadelocorporativoymayorpreocupaciónporlaimagen.
Todosestosfactores,juntoconelarraigoenelsenodelanunciantedeunacul-turaporunmayorcontroldelacomunicaciónyoptimizacióndelospresupuestospublicitarios,desembocaronenlacreacióndelosdepartamentosdecomunicación,quepaulatinamentefueronintegrandoosustituyendoalosantiguosdepartamentosde publicidad.
2.2.1. Estructura
Lasestructurasorganizativasdeunaempresaoinstitucióndependendenumerososfactores:dimensiones,actividades,personal,infraestructuras,modelodenegocio,visiónempresarial,competencia,etc.Noexisteunmodelonormalizadodeorgani-grama,cadaentidadconstruyeelsuyoenfuncióndesusparticularidades,aunquepodemos encontrar rasgos comunes en lamayoría de ellosy crearunmodeloestándar.
Enprimerlugarubicaremoseldepartamentodecomunicaciónenelorganigra-mageneral.Acontinuacióndescribiremostrestiposdeestructurasdedepartamen-tosdecomunicaciónsegún:lasfuncionesyaccionescomunicativas,laslíneasdeproductosylosproductos.Parafinalizarveremoslaestructuraderelacionesentreeldepartamentodecomunicaciónylasempresasdepublicidadylosmedios.
Tradicionalmente,eldepartamentodepublicidadseintegrabaeneldemarketing.Lacitadaevolucióndelosdepartamentosdepublicidadalosdecomuni-caciónllevóaparejadalareubicacióndeestosalmismonivelqueelrestodelosdepartamentos(figura2.1),aunquetodavíaencontramosnumerosasempresasquecontinúan con elmodelo clásico, es decir, la dependencia del departamento decomunicacióndeldepartamentodemarketing.
Teoría y estructura de la publicidad
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Departamentodeproducción
Departamentofinanciero
Departamentode
administración
Direccióngeneral
Departamentode marketing
Departamentode
comunicación
Figura2.1. Organizaciónpordepartamentosactualizada
Unavezubicadoeldepartamentodecomunicación,eselmomentodeestudiarsuorganizacióninterna.Unprimermodeloseestructuraenrelaciónconlasfun-cionesyactividadesejercidas(figura2.2).Estetipoorganizativoloutilizanaque-llasempresasquecomercializanunúnicoproductoounaúnicalíneadeproductosreducida.
Publicidad Patrocinios
Comunicaciónexterna
Departamentode
comunicación
Comunicacióninterna
Relaciones con losmedios
Figura2.2. Organizacióndeundepartamentodecomunicación
Elsiguientemodelo(figura2.3)esadoptadoporempresasquecomercializanunagamamuynumerosadeproductosagrupadosenlíneas(diferentesproductosconcaracterísticassimilares).Pongamoselejemplodeunaempresadealimenta-cióncontresgrandeslíneasdeproductos:alimentacióninfantil(papillas,potitos,yogures,zumos,galletas,postres,batidosycereales),alimentaciónparaadultos(lácteos,cereales,envasados,conservas,pastayarroces)ybebidas(gaseosas,singas,energéticos,zumosybatidos).Cadalíneaestarádirigidaporunresponsablequedesarrollaráelplandecomunicacióndelasmarcasquelaintegran.
El anunciante
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Comunicaciónlínea1
Alimentacióninfantil
Comunicaciónlínea2
Lácteos(adultos)
Departamentode
comunicación
Comunicaciónlínea3
Refrescos
Figura2.3. Organizacióndeunaempresaporlíneasdeproductos
Elsiguientemodelo(figura2.4)espropiodeunaempresamultimarca,delíneareducidaycongraninversiónpublicitariaencadaunadelasmarcas.Unejemplodeestetipoeslaindustriaautomovilística.Cadamarcacuentaconunresponsablequedesarrollaelplandecomunicaciónparadichamarca.
Comunicaciónproducto1
Automóvilurbano
Comunicaciónproducto2
Automóvilberlina
Departamentode
comunicación
Comunicaciónproducto3
Automóvilmonovolumen
Figura2.4. Organizacióndeunaempresamultimarca
Losdepartamentosdecomunicaciónestablecenrelacionesprofesionalesconempresasexternas(figura2.5),principalmenteconlasagenciasdepublicidad,losinstitutosdeinvestigación,lascentralesdecomprayconprofesionalesfreelance, cadaunodeloscualesescontratadoparasuministrardeterminadosservicios(creatividad,pretestypostest,compradesoportesenlosmediosdecomunicación,entreotros,queseestudiaráncondetenimientoenelcapítulo4).
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Departamentode
comunicación Centralesdecompra
Institutosdeinvestigación
Agenciasde publicidad
Freelance
Figura2.5. Relacionesconempresasexternas
2.2.2. Funciones
Esevidentequelasfuncionesdeundepartamentodecomunicaciónvaríanenfuncióndeunaseriedefactorescomosusdimensiones,presupuesto,personal,carteradepro-ductos,entreotros.Porejemplo,notendránlosmismoscometidoseldepartamentodeunacompañíacomoElCorte Inglésyeldeunaempresaquecomercialiceunúnicoproductoenunazonageográficamuyconcreta.Teniendoencuentaestehecho,deunaformagenéricapodemosseñalarcomofuncionesprincipaleslassiguientes:
– Establecer los objetivos publicitarios. Como ya hemos señalado en elcapítuloprimero, losobjetivosdirectosde lapublicidad soncomunica-cionales y se fijan principalmente sobre dos criterios. El primero es lanotoriedad,entendidacomoconocimientodelamarcaodedeterminadascaracterísticasdelosproductosyservicios.Unpretest(investigaciónpre-viaa lacampaña)aportarádatoscuantitativosdelniveldenotoriedadyapartirdeestedatoseestableceránlosobjetivosparaincrementardichoniveldenotoriedad.Elsegundocriterioescualitativoyseestableceennivelesdeimagen.Laimagenesunavaloraciónsobrelamarca,productos,empresa,etc.,ysumediciónpreviaestableceráunpuntodepartidaparafijarobjetivosdecreación,mantenimientoomejoradelaimagen.
– Determinar el mensaje de la campaña.Enesteaspectolapraxisprofesionalvaríadesdeaquellosdepartamentosqueconcretanelmensajeylotrasladanalasagenciasyotrosquepermitenqueseanlosprofesionalesdelasem-presasdepublicidadlosqueformulendichomensaje.Enamboscasoslosmensajessonsusceptiblesdesermodificados, laagenciapuedeproponerunaovariasalternativassiconsideraquelapropuestadeldepartamentoesmejorable,ylosdepartamentossolicitarnuevosmensajessinolessatisfa-
El anunciante
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cen lospresentados.Encualquiercasoeldepartamentodecomunicacióndaráelvistobuenofinalalmensajedecampañadefinitivo.
– Elaborar un plan de comunicación. Las acciones comunicativas de unaempresaoinstituciónpuedensermuynumerosasyvariadasenfuncióndesusobjetivosyelpúblicoreceptor:publicidadcomercial,publicidadcor-porativa,patrocinios,promociones,eventos,actividadesderesponsabilidadsocialcorporativa(RSC),entreotras.Cadaunadeellasdeberáserprogra-madayrecogidaenundocumentodenominadoplan de comunicación.
– Planificar el presupuesto publicitario.Eldepartamentotieneasignadaunacantidadquedeberepartirentretodaslasactividadesqueintegranelplandecomunicaciónanterior.
– Seleccionar y contratar a las empresas de publicidad.Estafunciónsees-tudiaconprofundidadenelcapítulo4.
– Colaboración activa con los responsables de marketing.Unapartedelacomunicaciónpublicitaria,ladecaráctercomercial,seintegracomounaherramientaalserviciodelosobjetivosmercadológicosdelaempresa.Lapublicidadcomercialdebecolaborarenlaconsecucióndedichosobjeti-vosyenconsecuencialosprofesionalesformadosenmarketingylosfor-madosencomunicaciónquedesarrollansulaborenlasmismasempresasdebentenerunarelaciónfluida,continuaysinérgica.
– Control de resultados.Eldepartamentodecomunicaciónhadeanalizarymedirlosresultadosdelacampañapublicitariayvalorarsicumplenconlosobjetivos inicialeso sehanproducidoerrores.Enesteúltimocasodeben estudiarse la causao lasposibles causas,yparaello se realizanlosdenominadospostests,queseencarganalasempresaseinstitutosdeinvestigación.
2.3. El briefing
El briefingeseldocumentoquerecogedeunamaneraordenadaysistematizadatodalainformaciónqueelanuncianteentregaalaagenciaoempresasdepublici-dadparalarealizacióndelacampaña.Pordecirlodeunamaneragráfica,elbriefingeslacolumnavertebraldelacomunicaciónpublicitaria.
Noexistenmodelosnormalizadosdebriefing, sinoquecadaanuncianteela-boraelsuyopropio.Inclusohayagenciasdepublicidadquetienenredactadounmodeloautóctonoenformadecuestionarioqueentreganalanuncianteparaqueestelocompleteconlainformaciónnecesaria,aunquenoesunaprácticahabitual.
Apesardeque lacasuística sobreel temaesmúltiple, el análisisdeunamuestra variada señala que la diferencia radicamás en las formas que en elcontenido,y, en relación con este aspecto, unbriefing estándar contendría lainformaciónquesedetallaacontinuación.
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– Elmercado:
• Evoluciónglobalytendencias.• Datosdeparticipación.• Inversionesenmarketingypublicidaddelacompetencia.
– Elproducto:
• Marca(nivelesdenotoriedadeimagen).• Productooservicio (características,historiay trayectoria,nece-
sidadesquesatisface,condicionanteslegales,gamaylínea,etc.).
– Elpúblico-objetivo:
• Perfilessociodemográficos,psicográficosyeconómicos.• Interesesymotivaciones.
– Informacióndemarketingycomunicación:
• Precio,canalesdedistribución,merchandisingypromocióndeven-tas,entreotros.
• Objetivosdemarketing.• Objetivosdecomunicación.• Mensajedecampaña.• Historialpublicitario.• Otrasaccionesdecomunicación(patrocinios,RSC,comunicación
interna,etc.).
– Otrosdatos:
• Presupuestopublicitario.• Timingdetallado.
2.4. El presupuesto de publicidad
Lateoríaeconómicaylateoríapublicitariaafirmanquelapublicidadesunainver-siónynoungasto.Unodesusobjetivosfundamentalesesestimularlademanda,animaralconsumo.Enconsecuencia,segúnlateoría,lalógicaseñalaqueenépo-casdecrisishayquereforzarlospresupuestospararecuperarnivelesdeventa,yenlasdebonanzamantenerlosoaumentarlosenfuncióndelasposibilidadesdecrecimiento.
El anunciante
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Perononosengañemos,laprácticaprofesionaldemuestraquelamayoríadelasempresasvinculansupresupuestopublicitarioalasituacióneconómicagene-ral siguiendounamáximamuy sencilla: amayores beneficios,máspublicidad;amenores ingresos,menospublicidad.Sibien lospresupuestospublicitariossebenefician en épocas de vacas gordas, también es tristemente asumido que losdepartamentosdecomunicaciónsonlosprimerosdamnificadoscuandolleganlascrisis,losdescensosenlascuentasderesultadosyelrepartoenlaspartidaspre-supuestarias.ComoejemplopodemoscitarelcasodeFreixenet,iconodelapu-blicidadnavideña,quetrascuatrodécadassiendounreferentedelacomunicaciónpublicitariaespañola,enel2009(enplenacrisiseconómica)repitióporprimeravezensuhistorialacampañadelañoanterior.
Unbreverecorridoporlosmétodosempleadosporlasempresasparadetermi-narsuspresupuestospublicitariosconfirmanloantesexpuesto.Casitodossebasanenasignacionesfijadassobrelasventas,yaseanpasadasofuturas.Elmayorde-fectodelamayoríadeestosmétodosesquenotienenencuentalafasedevidaqueatraviesaelproducto,esdecir,noeslomismolainversióndeunproductonuevoenunafasedelanzamientoqueunamarcayaconocidaenunafasedemadurez.Tampococonsideranelimpactodelacreatividadpublicitariaysusefectossobrelademanda.
SegúnDíazdeCastro,MartínArmarioySánchezFranco(2002),losmétodosmásutilizadosson:
– Práctica arbitraria. Eselmáshabitualenempresaspequeñasyseutilizaporsusencillez.Ladireccióndelaempresa,susresponsableseconómicosoeldirectordemarketingfijanunacantidadbasadaenlaexperiencia,ysesuelecalcularsobrelacifradeventasolosbeneficios.
– En función de las posibilidades. Empleadotambiénenpequeñasempresasconpresupuestosmodestos,seasignaunacantidadalapublicidadunavezqueestáncubiertoslosgastosfijos.Estemétodoyelanteriorestánsome-tidosafuertesfluctuacionesenfuncióndelosresultadosanuales.
– Porcentaje sobre las ventas pasadas o previstas.Loutilizatodotipodeempresasporqueessencillodeaplicar,alfijarunacantidadsobrelasven-tas.Sebasaenlaexperienciayenlaconfianzaenquelosnivelesdeventasfuturossonestables.
– Método de la paridad competitiva. Consiste en estudiar los presupues-tosdelacompetenciaenfuncióndelascuotasdemercadodecadauno.Asumequehayunarelacióndirectaentrepresupuestoyventas,yquelosincrementosde la inversión tendránunacorrelaciónconel aumentodecuota,yviceversa.
– Importe fijado por unidad vendida o que se vaya a vender.Es idénticoaltercermétodo,peroenlugardesobreventasglobalessecalculasobreventasunitarias,yaseanrealesoestimadas.
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