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Experiencias en la Medición de la Voz del Cliente

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X Congreso Anual de la Academia

de Ciencias Administrativas, A.C.

San Luis Potosí, SLP; 2 al 5 de mayo de 2006

EXPERIENCIAS EN LA MEDICIÓN DE LA VOZ DEL CLIENTE

AUTORES

LRI. Leonor Ahuja Sánchez, MBA [email protected] IQ. Margarita Magaña Placencia, MBA [email protected] Dr. Álvaro R. Pedroza Zapata [email protected]

INSTITUCIÓN DE ADSCRIPCIÓN

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO)

DOMICILIO

Periférico Sur Manuel Gómez Morín 8585 Tlaquepaque, Jalisco, México. CP 45090 Teléfono: +52 (33) 36693516 Fax: +52 (33) 36693405

TEMA Administración de la Calidad

mailto:[email protected]


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ÍNDICE

Resumen………………………………………………………………………………………... 3

Introducción……………………………………………………………………….…………..… 4

1. ¿Por qué y para qué medir la voz del cliente?............................................................ 5

2. Determinación de los aspectos del servicio a evaluar………………………………... 12

3. Estructura de los cuestionarios………………………………………………………….. 13

4. Identificación de la importancia relativa otorgada a las diversas dimensiones,

criterios y aspectos que integran el servicio…………………………………………… 14

5. ¿Muestreo o censo?................................................................................................. 18

6. Levantamiento y procesamiento de la información…………………………………... 18

7. Etapa de análisis de resultados y desarrollo de propuestas……………………..….. 19

Conclusiones………………………………………………………………………………….. 22

Referencias bibliográficas……………………………………………………………………. 23

Anexos………………………………………………………………………………………..... 25


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EXPERIENCIAS EN LA MEDICIÓN DE LA VOZ DEL CLIENTE

RESUMEN

La presente ponencia recoge los aprendizajes logrados a partir de diversas

experiencias de medición de la voz del cliente en ámbitos de servicios universitarios;

contiene una reflexión sobre la importancia y utilidad de medir la voz del cliente, los

diferentes criterios y aspectos que pueden ser considerados en los diagnósticos de

calidad de los servicios y su importancia relativa en relación al tipo de servicio.

También se aborda el modo como pueden estructurarse los cuestionarios para el

levantamiento de la información y algunas otras reflexiones sobre el diseño de los

estudios, el análisis de resultados y el desarrollo de propuestas.

Se hace una breve discusión sobre la aplicabilidad de los criterios del servicio utilizados

en el SERVQUAL y el modo como estos han sido utilizados en los estudios en que han

participado los ponentes.

Finalmente se aborda una reflexión sobre los motivos por los cuales se han omitido en

estudios posteriores, la medición del grado de importancia relativa que los clientes

otorgan a los diferentes criterios y aspectos del servicio a evaluar.

PALABRAS CLAVE

Medición de la voz del cliente, calidad, mejora continua, servicio al cliente.


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INTRODUCCIÓN

En enero de 1996 se constituyó en el ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, la

Comisión para el Mejoramiento de la Calidad1, cuya finalidad era generar metodologías

para la calidad adecuadas a las nuevas lógicas y en conformidad con los objetivos y la

misión de esta casa de estudios; esta Comisión realizó entre enero y julio de 1996 una

serie de experiencias de simulación para la implementación de programas de

mejoramiento de la calidad. Después de esta etapa de piloteo, la Comisión fue

confirmada con carácter de Permanente y se avocó a apoyar el desarrollo de

actividades de mejora continua, de entrenamiento y capacitación en calidad, de

desarrollo de indicadores de calidad y de monitoreo permanentemente de la calidad de

los servicios ofrecidos por las diferentes instancias universitarias, así como a difundir

internamente los avances en esta materia.

Entre las actividades realizadas por esta Comisión estuvieron el diseño de un modelo

propio para promover una gestión enfocada a la calidad y la mejora continua en el

contexto del ITESO, y el desarrollo de un programa de educación para todos los niveles

organizacionales; ambas iniciativas constituyeron los cimientos en la instalación de una

cultura de calidad y mejora continua formalizada y sistemática.

Simultáneamente se realizaron una serie de estudios orientados a identificar el nivel de

calidad en la prestación de servicios de diversas instancias universitarias, tales como la

biblioteca, los talleres y laboratorios de ingeniería, los servicios computacionales, el

servicio secretarial de algunas dependencias y el servicio prestado a los alumnos y

egresados en proceso de titulación por parte de algunos departamentos académicos.

En estos estudios se utilizaron distintos métodos para escuchar la voz de los diversos

tipos de clientes (los propios prestadores de los servicios -el personal adscrito a las

1 La Comisión estuvo en funcionamiento por cerca de 4 años. Posteriormente se decidió que cada dependencia universitaria

atendería los retos de mejora como parte de sus responsabilidades de gestión, y que la Oficina de Personal ofreciera apoyo

desde la Coordinación de Cultura Laboral y Procesos, a través de sus áreas de Sistemas y Procedimientos y de Organización del

Trabajo.


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diversas dependencias-, los usuarios o clientes internos -otras dependencias de la

propia universidad-, y los clientes externos -principalmente alumnos, egresados y

profesores-), tales como sesiones de trabajo grupales, entrevistas dirigidas y no

dirigidas y la aplicación de cuestionarios.

En algunos casos se integró adicionalmente la voz del proceso, como en el estudio del

proceso de admisión a la universidad, de la titulación en algunos programas educativos

y del control de ingresos y egresos económicos, a través del mapeo y la medición de la

eficiencia.

Otros estudios de opinión de los usuarios sobre la calidad de los servicios que presta la

Oficina de Compras del ITESO a las diversas dependencias universitarias fueron

aplicados en el 2002, 2003 y 2004 y, durante el 2005, se evaluaron 7 de los 9 servicios

concesionados por el ITESO bajo la óptica de medición de la voz del cliente2.

Es pues de nuestro interés rescatar los principales aprendizajes con respecto a la

medición de la voz del cliente a partir de las experiencias mencionadas, aclarando que,

por la naturaleza del presente trabajo, no presentamos los resultados de cada caso.

1. ¿POR QUÉ Y PARA QUÉ MEDIR LA VOZ DEL CLIENTE?

La calidad y más específicamente la calidad del servicio se ha convertido en nuestros

días en un requisito imprescindible para competir en cualquier tipo de organización, no

sólo a nivel local sino en todo el mundo. Los modelos de gestión enfocados a la calidad

contienen entre sus principios y elementos esenciales el enfoque al cliente.

2 Se realizaron estudios de opinión sobre la calidad de los servicios para los siguientes servicios concesionados por el ITESO:

Agencia de Viajes Catagena, Papelería CompuFrancer, Centros de Copiado y Locatarios de Cafeterías ubicados dentro del

campus al servicio de la comunidad universitaria, además de estudios sobre el servicio de copiadoras en arrendamiento ubicadas

en las diferentes oficinas, del servicio de banquetes y coffee break’s que prestan los proveedores autorizados y los servicios que

presta la papelería Karisma, que es quien surte de material a las diferentes dependencias universitarias.


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La educación superior se ha visto presionada por mejorar el valor de sus actividades,

tanto a nivel internacional (Heck y Johnsrud, 2000) como a nivel local (ANUIES, 1981,

1991 y 2002). Si se analiza el número de universidades o instituciones de educación

superior (IES) de la zona conurbada de Guadalajara, se observa que en 1980 había 5

instituciones que albergaban a los 80,335 estudiantes matriculados; en 1990 la

matrícula creció a 101,398 estudiantes, ahora repartidos en 8 instituciones, y para el

año 2000, la matrícula cayó a 77,294 estudiantes en las 29 instituciones identificadas

por la ANUIES. Si la matrícula se mantiene estable o tiende a decrecer, y el número de

universidades o IES es cada vez mayor, por lo tanto hay una fuerte presión competitiva.

Entre los principios en los que se basa el Modelo Nacional para la Calidad Total (2004),

cuyo principal propósito es impulsar la competitividad de las organizaciones mexicanas,

y que sirve de base para evaluar a las organizaciones que aplican para el Premio

Nacional de Calidad, se encuentra el enfoque al cliente, visto este como un concepto

estratégico que se orienta a ganar la participación de mercado y a la retención del

cliente. Esto exige ser sensible y escuchar constantemente las necesidades y

expectativas de los clientes, así como medir rigurosa y sistemáticamente los factores

determinantes de la satisfacción del cliente. “La experiencia global de los clientes en su

relación con la organización determina la percepción que ellos tienen del valor, de su

propia satisfacción y de su permanencia” (Modelo Nacional para la Calidad Total, 2004,

p. 9).

Ramírez y Cabello, (1997, p. 267) definen la calidad del servicio como “las tecnologías

que permiten a la empresa estar constantemente atenta a los requerimientos y

especificaciones de sus clientes, de tal manera que los satisfagan adecuadamente e

inclusive exceda sus expectativas”. Tener un enfoque definido hacia el cliente y una

orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización.

Por otro lado, la norma ISO 9000: 2000 (2000, pp. 8 y 9), define la satisfacción del

cliente, como la “percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus

requisitos”; definiendo a su vez requisitos como las “necesidades o expectativa

establecida, generalmente implícita u obligatoria”, y Larrea (1991, p. 36), menciona que


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en el modelo del premio a la calidad Malcolm Baldridge “Por satisfacción del cliente se

entiende el conocimiento que la empresa tiene de los clientes, sus sistemas de servicio,

su capacidad de respuesta y su aptitud para satisfacer los requerimientos y las

expectativas del cliente”.

En la Tabla I se muestra un ejemplo comparativo de cómo algunos sistemas de gestión

de calidad abordan la satisfacción del cliente entre sus requerimientos y criterios

(Norma ISO 9001:2000, Modelo Nacional para la Calidad Total, 2004, Hayes, 1999).

Tabla I: Los Sistemas de Calidad y la Voz del Cliente NORMA ISO 9001: 2000

(INTERNACIONAL) PREMIO NACIONAL DE CALIDAD

(MÉXICO) PREMIO MALCOLM

BALDRIDGE, 1997 (USA) 7.2.3 Comunicación con el cliente. La organización debe determinar e implementar disposiciones eficaces para la comunicación con los clientes, relativas a: a) Información sobre el producto, b) las consultas, contratos o atención de pedidos, incluyendo las modificaciones, c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas. 8.2 Seguimiento y medición 8.2.1 Satisfacción del cliente. 8.4. Análisis de datos: el análisis de datos debe proporcionar información sobre: a) la satisfacción del cliente

1.0 Clientes. La forma en que la organización profundiza en el conocimiento de los mercados y clientes y cómo perciben el valor proporcionado por la organización a través de la evaluación de su satisfacción y lealtad. Asimismo, incluye la manera en que se fortalece la relación con sus clientes y usuarios finales 1.1. Conocimiento de Clientes y Mercados. 1.2. Relación Integral con los Clientes. 8.0 Competitividad de la Organización El desempeño global de la organización en cuanto a creación de valor para beneficio de sus diferentes grupos de interés (clientes, proveedores, mercados y comunidad inmediata), como resultado de la planeación estratégica, de su enfoque de sistemas y mejoramiento de procesos. 8.1 Resultados de valor creado para los clientes.

3. Enfoque en los clientes y mercado. 3.1 Conocimiento de los clientes y mercado 3.2 Satisfacción del cliente y mejoramiento de las relaciones con la clientela. 7. Resultados de la empresa. 7.1 Resultados de la satisfacción del cliente.

Cuando se ofertan productos y servicios se crean ciertas expectativas en los usuarios,

que están determinadas por los ‘mensajes’ que emiten las empresas, por la

comunicación boca-oído, las propias necesidades del cliente, y posiblemente el precio

(Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993); esto va conformando las ideas de los usuarios

con respecto a lo que esperan recibir, que también pueden verse influenciadas por sus


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experiencias pasadas con esta u otras empresas. En este sentido el conjunto de

mensajes voluntarios o no, van creando en los usuarios determinadas expectativas

respecto a las empresas y sus productos y servicios, pero además los usuarios

estructuran sus expectativas bajo los siguientes factores que no están bajo control de

las empresas (Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, 1993): Sus experiencias

personales, la comunicación informal, las necesidades especificas que lleva el usuario

al solicitar el servicio y la imagen que proyectan los medios de comunicación.

Si se considera la importancia de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente,

es entonces necesario que las organizaciones cuenten con sistemas de información

adecuados para escuchar la voz del cliente (Biblioteca de Manuales Prácticos de

Marketing, 1993); finalmente, escuchar sistemáticamente la voz de los clientes es

igualmente necesario y práctico para cualquier tipo de organización.

Existen diferentes métodos para recopilar la información proveniente de la voz del

cliente (Berry, 1996, p. 40) propone las siguientes nueve enfoques de investigación de

la voz del cliente:

Encuestas transaccionales

Encuestas del mercado total

Comprador de incógnito

Revisiones del servicio

Juntas de clientes asesores

Encuestas de los clientes nuevos, con

los clientes menos asiduos y con los

que ya no son clientes.

Entrevistas con grupos focales

Informes de los empleados de campo

Encuestas entre los empleados

Por otro lado Roberto (1996, p. 233) propone diferentes formas para escuchar la voz del

cliente (ver Tabla II).

Hoy en día es imprescindible, medir el desempeño de las instituciones, servicios y

productos, como mantener al cliente y consumidor informado, para que pueda

diferenciar un producto o servicio de otro. Es de esta forma como se compite en la

actualidad. Mejorando la calidad de los servicios y productos para que el potencial

consumidor pueda satisfacer sus necesidades.


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Tabla II: Requerimientos del cliente. Vías para escucharlo

VIAS FORMALES OBJETIVO VIAS INFORMALES 1. Encuestas por correo.

2. Encuestas personales de clientes importantes y otros elegidos al azar.

3. Encuesta telefónica.

4. Toll free: llamadas telefónicas sin cargos para el cliente.

5. Grupos de análisis focalizados constituidos por clientes, anteriores y no clientes a la fecha.

6. Cartas solicitando sugerir mejoras y calificando productos y servicios.

7. Análisis de sensibilidad relacionando precios con calidad de producto y de servicio.

8. Estudios de identificación de necesidades aún no satisfechas y expectativas futuras.

Objetivo: Conocer lo que el cliente necesita y desea. Cuándo: Siempre y con frecuencia regular. Por qué: El cliente es un blanco cambiante. Saber qué es importante para el cliente. Medir la calidad desde la visión del cliente. Cómo: Preguntándole su opinión sobre: -Qué quiere. -Cómo lo quiere. -Cuales son los atributos clave. -Qué es un buen servicio para él. -Qué calidad lo conforma.

1. Visitas personales programadas fuera de la organización, de las distintas gerencias a los clientes elegidos al azar. 2. Entrevistas personales. Informales acerca de los programas que se realizan dentro de la organización buscando respuestas fáciles y concretas sobre un evento especifico, variando durante el año los atributos clave que determinó el cliente (tiempo de espera, precio, servicio postventa u otro), y también sobre temas críticos para el cliente.

Uno de los instrumentos más utilizados para medir la satisfacción de las necesidades y

expectativas de los clientes, es el SERVQUAL, en este, Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1988), miden la diferencia entre las expectativas del servicio y la percepción del

servicio actual; así, los usuarios califican el nivel de la calidad de un servicio tomando

en consideración qué tanto este responda, con mayor o menor medida, a sus

expectativas. Los autores operacionalizan lo anterior de la siguiente manera:

Calidad en el servicio (Q) = Percepción (P) – Expectativa (E)

De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones (Ruiz-Olalla, 2001):

Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan

niveles bajos de calidad.


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Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan

niveles de calidad altos.

Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad

son modestos.

El instrumento de SERVQUAL es actualmente un cuestionario que contiene 22 ítems,

cada uno de estos mide tanto la percepción como la expectativa de cada atributo del

servicio en particular (Zeithaml, et. al., 1993). El cuestionario distingue dos partes:

La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones que

tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio

concreto.

La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22

afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a

un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa concreta que

pertenece a dicho servicio.

Según Ruiz-Olalla (2001) la identificación de las expectativas es el componente del

instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado, por los problemas de

interpretación que plantea a los encuestados; porque suponen una redundancia dentro

del instrumento de medición, ya que las percepciones del cliente están influenciadas

por las expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación

del servicio. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF

basado únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22

afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del modelo

SERVQUAL y reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL.

Se calcula como: SERVPERF = ∑ Pj

La calidad del servicio será tanto mejor, cuanto mayor sea la suma de dichas

percepciones.


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La medición ya sea de expectativas o de percepción del SERVQUAL se basa en 5

criterios o dimensiones (Zeithaml, et. al., 1993 y Berry, 1996):

• Tangibilidad: El aspecto y estado de las instalaciones, equipo, personal y

material de comunicación.

• Fiabilidad: La honestidad, honradez y habilidad del personal para

desempeñar el servicio prometido en una forma confiable y acertada.

• Aseguramiento: Los conocimientos de los empleados y su habilidad para

inspirar confianza y prestar el servicio en conformidad con los

requerimientos de calidad.

• Capacidad de respuesta: Disposición del personal para ayudar a los

usuarios y proporcionarles un servicio inmediato.

• Empatía: El cuidado, cortesía y atención individualizada que se brinda a los

clientes.

¿Por qué basar las mediciones de la voz del cliente en estas dimensiones? Ya lo

dijeron Zeithaml y compañeros (1993, p. 30) “Los 5 criterios de SERVQUAL, dado que

constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas por

cientos de entrevistados en varios sectores del servicio, y conforman una

representación precisa de los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad

de los servicios”.

Otros criterios para evaluar los servicios son los utilizados para identificar la percepción

de calidad de los servicios internos utilizado por el Hotel Westin Regina en Puerto

Vallarta (López, 1997), denominado Sistema de Satisfacción Interna (S.S.I.), en el que

se evalúan 3 dimensiones del servicio: Oportunidad, Calidad y Actitud, de donde surge

el acrónimo OCA:

Oportunidad: Cumplimiento de los tiempos de entrega, tiempos de espera y

periodicidad prometidos o esperados.


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Calidad: Cumplimiento de requerimientos tales como limpieza,

confiabilidad, veracidad u otros acordados o esperados.

Actitud: Prestar el servicio con cortesía y atención personalizada;

mostrar apertura a quejas y sugerencias.

Como puede observarse, de alguna manera estos están contenidos en los criterios de

la calidad del servicio definidos para el SERVQUAL, a excepción de los elementos

tangibles.

En algunos de nuestros estudios hemos incluido, además de criterios como los antes

descritos, el elemento precio, ya sea relacionado con la calidad del producto, con el

ofrecido por competidores, con la cantidad de producto, entre otros.

2. DETERMINACIÓN DE LOS ASPECTOS DEL SERVICIO A EVALUAR

El enfoque de nuestros estudios ha sido hacia la medición de la satisfacción de los

usuarios con respecto a programas y servicios específicos y su mejora, y no hacia

identificar necesidades y expectativas que permitan diseñar nuevos servicios.

El punto de partida para el diseño de los instrumentos de recolección de información y

para el proceso de medición de la voz del cliente en su conjunto, ha sido el

conocimiento profundo de la naturaleza del servicio o área a evaluar, la determinación

de los propósitos que se persiguen con el estudio y la delimitación de sus alcances.

Con este propósito se han realizado distintas actividades, tales como revisión de

descripciones de puestos, entrevistas al personal prestador de los servicios con apoyo

de una guía, sesiones de trabajo grupales para el diseño de las encuestas para evaluar

la calidad de los servicios, entrevistas personales o sesiones de trabajo con usuarios de

los servicios, mapeo de procesos y medición de la eficiencia de los mismos3.

3 Para mayor detalle pueden consultarse los siguientes documentos en la sección de anexos de esta ponencia: Anexo No. 1:

Ejemplo de Guía de Entrevista al Personal. Anexo No. 2: Ejemplo de Programa de Actividades de una Sesión de Trabajo con


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Como resultados de estas actividades se logró, entre otras cosas, identificar los

diferentes productos, servicios y clientes, así como la problemática de trabajo hacia el

interior de las áreas con respecto a la prestación de sus servicios. Sin embargo, resalta

particularmente el compromiso alcanzado por los prestadores de servicio al ser

involucrados de una u otra manera en la etapa de diseño de los instrumentos.

Para efecto de la identificación de atributos o aspectos del servicio relevantes que

integrarán el instrumento de recolección de información, así como para el análisis, las

conclusiones y recomendaciones que se derivan de estos estudios, nos hemos basado

en las dimensiones o criterios del servicio del SERVQUAL, teniendo como base la

naturaleza del servicio y como insumos las características, aspectos y atributos

expresados tanto por los prestadores como por los usuarios, identificados por medio de

entrevistas o a través de sesiones de trabajo.

También hemos tomado en cuenta requerimientos relacionados con la salud y el

bienestar de los usuarios determinados por normas externas, como en el caso del

estudio de opinión de los servicios de los locatarios de las cafeterías del ITESO, u otros

que se han considerado de impacto de acuerdo a las experiencias personales como

clientes o usuarios de servicios.

En todos los casos hemos realizado adaptaciones que faciliten el levantamiento de la

información y el entendimiento de los instrumentos por parte de los diferentes públicos

con los que hemos trabajado, sin importar si las encuestas son aplicadas por un

encuestador calificado o son llenadas libremente por el encuestado sin la presencia o

participación de encuestadores, sobre todo cuando en algunos casos la distribución de

los instrumentos y su recepción una vez contestados, ha sido por vía electrónica.

Para la validación de los instrumentos primeramente hemos acudido a los propios

prestadores, quienes los revisan y comentan, y posteriormente hemos hecho algunas

pruebas piloto con usuarios para afinarlos.

Prestadores para el Diseño de las Encuestas para Evaluar la Calidad de los Servicios. Anexo No. 3: Recuperación de la

Experiencia de Entrevistas a Usuarios. Anexo No. 4: Recuperación de la Experiencia de Sesión de Trabajo con Usuarios.


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3. ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIOS

En los estudios realizados hemos seguido una estructura similar para la construcción de

los cuestionarios, a saber:

Datos del perfil de los encuestados.

Comportamiento de compra y/o consumo.

Evaluación general.

Nivel de satisfacción/evaluación de la calidad con respecto a los

diferentes aspectos del servicio identificados como relevantes.

Problemas enfrentados y nivel de satisfacción con su resolución.

Sugerencias de mejora.

Ha resultado útil y de interés solicitar, primeramente, una valoración general de la

calidad del servicio y/o del nivel de satisfacción experimentado, antes de calificar los

diferentes aspectos del servicio.

Incluir en el diseño de las herramientas información que permita identificar con mayor

claridad y detalle el perfil de los encuestados, tal como la frecuencia de compra o

consumo, nos ha permitido fortalecer la validez de los resultados, ya que aún cuando

los prestadores de servicio muestren interés o necesidad de conocer la opinión de sus

clientes con respecto a los servicios, se detecta una tendencia a la auto-defensa y a

restarle valor a la opinión de los clientes, sobre todo cuando esta refiere áreas de

oportunidad que caen bajo la responsabilidad de los empleados.

4. IDENTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA RELATIVA OTORGADA A LAS DIMENSIONES, CRITERIOS Y ASPECTOS QUE INTEGRAN EL SERVICIO

Se utilizaron 3 formas distintas para identificar la importancia relativa otorgada por los

usuarios a los diversos criterios y aspectos que integran los servicios, a saber:


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A) Identificación del nivel de importancia relativa de cada uno de los aspectos del

servicio a evaluar.

B) Identificación del nivel de importancia relativa de cada una de las dimensiones

del servicio mediante la distribución de puntos.

C) Elección del aspecto más importante de cada una de las dimensiones del

servicio que se están evaluando y análisis de la frecuencia de selección.

A) Identificación del nivel de importancia relativa de cada uno de los aspectos del servicio a evaluar. Los usuarios tienden a otorgar una importancia relativa similar a

los diferentes aspectos, atributos o características propuestos, según se observa en

la siguiente tabla de frecuencia de respuestas de 22 alumnos y 4 profesores

participantes en el estudio de la calidad de los servicios prestados por el Taller de

Mecánica y Manufactura realizado en marzo de 1998:

FRECUENCIA DE RESPUESTAS EN EL ESTUDIO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PRESTADOS POR EL TALLER DE MECÁNICA Y MANUFACTURA

ACADÉMICOS ALUMNOS INGENIERÍA INDUSTRIAL IMPORTANCIA OTORGADA IMPORTANCIA OTORGADA

ABS IMP.

MUY IMP. IMP. POCO

IMP. ABS IMP.

MUY IMP. IMP. POCO

IMP. ATRIBUTOS

4 3 2 1 Suma Prom.

Imp. 4 3 2 1

Suma Prom.Imp.

ADMVOS. Encargado 4 0 0 0 4 4.00 14 7 1 0 22 3.59Asesores 4 0 0 0 4 4.00 13 6 3 0 22 3.45Estructura 4 0 0 0 4 4.00 9 10 3 0 22 3.27Horas 4 0 0 0 4 4.00 16 5 0 1 22 3.64Reservación 2 1 0 0 3 3.67 15 6 0 1 22 3.59Reglamento 3 1 0 0 4 3.75 13 9 0 0 22 3.59Control uso 4 0 0 0 4 4.00 16 6 0 0 22 3.73Limpieza 3 1 0 0 4 3.75 16 5 1 0 22 3.68Mtto. 3 1 0 0 4 3.75 19 3 0 0 22 3.68ACADÉMICOS Inducc.-cap. 2 2 0 0 4 3.50 19 3 0 0 22 3.86Intercamb. 0 3 1 0 4 2.75 16 5 1 0 22 3.68Act. cient. 1 2 1 0 4 3.00 15 6 1 0 22 3.64Cursos opt. 1 2 0 1 4 2.75 14 3 5 0 22 3.41FÍSICOS Espacio fís. 4 0 0 0 4 4.00 19 3 0 0 22 3.86Salidas em. 4 0 0 0 4 4.00 6 13 3 0 22 3.14Ilum/ventil. 4 0 0 0 4 4.00 20 2 0 0 22 3.91Instal. eléct. 4 0 0 0 4 4.00 22 0 0 0 22 4.00Cant. maq. 4 0 0 0 4 4.00 18 4 0 0 22 3.82


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ID E N T IF IC A C IÓ N D E L G R A D O D E IM P O R T A N C IA O T O R G A D O P O R L O S E N C U E S T A D O S P A R A

C A D A D IM E N S IÓ N D E L A C A L ID A D

3 6 9 4

4 9 3 04 5 8 2 4 6 4 8

4 3 4 6

0

1 0 0 0

2 0 0 0

3 0 0 0

4 0 0 0

5 0 0 0

6 0 0 0

1 2 3 4 5 6

D IM E N S IO N E S D E C A L ID A D D E L O S S E R V IC IO S

PUN

TAJE

DE

IMPO

RTA

NC

IA

1 .- Ele m e n to s ta n g ib le s2 .- F ia b ilid a d3 .- S e g u r id a d4 .- C a p a c id a d d e r e s p u e s ta5 .- Em p a tía

Herrr. adec. 4 0 0 0 4 4.00 22 0 0 0 22 4.00Software in. 1 3 0 0 4 3.25 12 6 4 0 22 3.36Eq. transporte 1 2 1 0 4 3.00 5 9 5 3 22 2.73Refacciones 1 2 1 0 4 3.00 9 9 4 0 22 3.23Almac. adec 3 1 0 0 4 3.75 17 5 0 0 22 3.77Mobil. adec. 2 2 0 0 4 3.50 17 3 1 0 21 3.76Libros cons. 2 2 0 0 4 3.50 15 5 2 0 22 3.59Eq. seguridad 4 0 0 0 4 4.00 15 6 1 0 22 3.64Señal. seg. 3 1 0 0 4 3.75 16 6 0 0 22 3.73Prim. aux. 2 2 0 0 4 3.50 21 1 0 0 22 3.95

B) Identificación del nivel de importancia relativa de cada una de las dimensiones

del servicio mediante la distribución de puntos. En el diagnóstico de la calidad

en los servicios de la Dirección de Servicios Escolares (DSE) realizado a finales de

1997, se solicitó a 266 alumnos que distribuyeran 100 puntos entre 5 características

del servicio definidas con base en las 5 dimensiones o criterios de SERVQUAL:

Apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales de comunicación,

habilidad del personal de la DSE para desempeñar el servicio prometido en forma

honesta, transparente y confiable, conocimientos y habilidades del personal de la

DSE para inspirar confianza y prestar el servicio, disposición de la DSE para ayudar

a los usuarios y brindar un servicio inmediato y el cuidado, cortesía y atención

personalizada que la DSE brinda a sus clientes, con los siguientes resultados:


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C) Elección del aspecto más importante de cada una de las dimensiones del servicio que se están evaluando y análisis de la frecuencia de selección. La

tercera modalidad utilizada consistió en solicitar a los encuestados que identifiquen

el aspecto más importante de entre un grupo afín de ítems relacionados con el

mismo asunto o dimensión del servicio a evaluar, como en el siguiente cuadro de

frecuencia de respuestas tomado del análisis del proceso de titulación de egresados

del programa de Ingeniería Industrial en proceso de titulación o recientemente

titulados, efectuado en marzo-abril de 1996:

FRECUENCIA DE RESPUESTAS DE EGRESADOS DE INGENIERÍA INDUSTRIAL CON RESPECTO A LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ASPECTOS DEL SERVICIO

NO. PREG ATRIBUTO FRECUENCIA

DE SELECCIÓN

PROM. CALIF.

APOYO ADMINISTRATIVO 1 Diversidad de opciones para titularse 5 3.002 Costo de la asesoría adecuado 2 2.443 Pagos se realizan de manera fluida 2 2.894 Asesoría gratuita un año 0 2.225 Selección periodo asesoría gratuita 2 1.446 Número asesores suficiente 3 2.227 Asigna asesor único 1 3.118 Asigna tiempo suficiente para asesoría 0 2.449 Asesores externos 1 3.44

10 Entrega guía de titulación 1 3.5611 Promueve publicaciones tesis 1 2.44

AUTORIZACIÓN DE TEMAS, PROYECTOS Y AVANCES 12 Tiempo autorización una semana 3 3.3313 Comité titulación 1 2.5614 Trabajos interdisciplinarios 0 2.7515 Respetan criterios guía 2 3.3316 No rechazo ya autorizado 3 2.78

ASESORES 17 Capacitados metodológicamente 7 3.0018 Conocen requisitos 1 3.4419 Motivan 1 3.0020 Cumplen con fechas 1 3.0021 Son puntuales 0 2.8922 Retroalimentación por escrito 1 3.3323 Revisan contenido y forma 7 0.00

SEMINARIO DE OPCIÓN TERMINAL 24 Por áreas de especialidad 5 2.8825 Son optativos 4 2.6726 Puede 2 semestres 0 2.00


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27 Grupos pequeños 1 2.7828 Información suficiente 4 2.6729 Analizan tesis 2 2.4430 Personas experiencia 2 2.67

EXÁMEN DE RECEPCIÓN PROFESIONAL 31 Suficientes sinodales capacitados 5 2.5632 Sinodales puntuales 0 3.8933 Sinodales bien vestidos 0 3.6734 Leen anticipadamente los trabajos 5 3.0035 Son formales en exámenes 0 3.6736 Salón apropiado 3 2.6737 Criterios claros examen 4 2.4438 Menciones honoríficas 1 1.89

5. ¿MUESTREO O CENSO?

Consideraciones como el propósito del estudio y sus alcances, el tiempo y los recursos

disponibles, el tamaño y características de la población, son las que han normado

nuestro criterio para optar por muestreo o realizar el estudio con tendencia a censo.

En los estudios realizados sobre el servicio que presta la Oficina de Compras del

ITESO a sus usuarios, con base en un listado de los usuarios internos autorizados que

no llegaba a conformar una población de 200 personas, de las que se tenía identificado

nombre, cargo y localización física, al tener tiempo suficiente y recursos para planear el

levantamiento de datos aplicando los cuestionarios a todo el universo, se decidió

realizar censo; sin embargo, no resultó posible lograr la participación del 100% de la

población dado que algunas personas se niegan a contestar, cubriendo entre el 80% y

97%, por lo que el tipo de muestreo resultó ser de juicio (no probabilístico). Solamente

en uno de los estudios en los que hemos participado se ha logrado censar al universo.

En otros estudios, en los que la población ha sido numerosa, (entre 8,000 y 10,000

personas), conformada por diferentes perfiles de usuarios (profesores, alumnos,

personal de la universidad, etc.), con la limitación de tiempo y recursos materiales y

humanos, se optó por aplicar un muestreo de tipo probabilístico.


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6. LEVANTAMIENTO Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Por las características y circunstancias de algunos de los estudios en los que hemos

participado, estos los hemos realizado con apoyo de alumnos de licenciatura,

prestadores de servicio social, becarios o recién egresados en busca de oportunidades

para enriquecer sus aprendizajes, en lugar de hacerlos con el apoyo de encuestadores

expertos. Aún así, siempre se debe cuidar el entrenamiento y seguimiento a estos.

Estamos trabajando en recuperar las experiencias de algunos alumnos y egresados

que han participado como encuestadores en estos estudios.

7. ETAPA DE ANÁLISIS DE RESULTADOS Y DESARROLLO DE PROPUESTAS

Generalmente utilizamos frecuencias, promedios estadísticos y grupos de afinidad, con

apoyo de bases de datos y gráficos de Excel y de Harvard Grafics, apoyados por

personas expertas en su manejo, por la facilidad que representan a los responsables de

prestar los servicios su entendimiento.

Otro aspecto que es importante es identificar las áreas de mejora a partir de definir los

niveles deseables de desempeño y los niveles de desempeño que representen un

peligro para la supervivencia del negocio, y más aún, para competir en un mundo

globalizado donde las reglas cambian constantemente y los estándares de calidad

suben y suben, sin dejar de considerar el impacto en términos de costos de pobre

calidad en que se podría incurrir aún cuando se mantienen niveles de calidad altos

como ocurre en la manufactura (Cruz, 2005), siendo quizás de interés promover

estudios de medición de costos en ámbitos de servicio.

En la Figura 1 se presenta un modo gráfico de presentar los resultados que hemos

denominado Mapa de Distribución de Zonas de Competitividad en los Servicios. En las

columnas se han colocado las 5 dimensiones de la calidad en el servicio de

SERVQUAL, siendo posible agregar las columnas que se consideren pertinentes, como

por ejemplo una relacionada con los precios si entre los ítems se ha incluido la


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percepción de valor entre precio-calidad u otros aspectos del precio como

competitividad en relación al mercado.

En las filas se colocan los diferentes aspectos del servicio evaluado, asignando el grado

de fortaleza al tomar en consideración la calificación promedio obtenida en el estudio en

cuestión.

Las ventajas de utilizar este mapa son que permite visualizar, en una sola página y de

manera fácil, la situación actual de la calidad del servicio en todas sus dimensiones, se

identifican con claridad las áreas de mejora y la urgencia con las que estas debieran ser

atendidas e incorporarse a la mejora de los procesos de prestación de los servicios.


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FIGURA 1: MAPA DE DISTRIBUCIÓN DE ZONAS DE COMPETITIVIDAD EN LOS SERVICIOS

Grado de Fortaleza

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD SEGURIDAD CAPACIDAD DE

RESPUESTA EMPATÍA

100% 95% 90%

70%

50%

40% o menos

Presentación adecuada del personal

ZONA DE EXCELENCIA

ZONA DE MEJORA

ZONA DE TOLERANCIA

ZONA PREVENTIVA

ZONA DE ALERTA

ZONA DE PELIGRO

ZONA DE SUICIDIO

Calidad de los folletos e información escrita

Facilidad de localización

Transparencia y honestidad

Canalización de llamadas telefónicas

Veracidad y confiabilidad de la

Información

Cumplimiento de expectativas

Capacidad para resolver dudas y

preguntas

ZONA DEL LIMBO

Orden y limpieza de las oficinas 80%

Precisión en la información telefónica

Cortesía en el teléfono

Disposición para escuchar

Entrega puntual de los servicios

Oportunidad de la

información Amabilidad y

cortesía

Localización de personas

Respuesta a las llamadas y recados por parte del

personal

Ahuja, Lenor y Magaña, Margarita ©

60%


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CONCLUSIONES

Con la excepción del tercer método utilizado para identificar la importancia relativa que

los clientes otorgan a los diferentes criterios y aspectos del servicio a evaluar -dado que

en dicho método no se solicita jerarquizar la importancia sino que se obliga al cliente a

identificar solamente un aspecto relevante-, los hallazgos nos condujeron a encontrar

una pobre discriminación, lo cual coincide con Zeithaml y compañeros (1993, p. 30)

“…es razonable concluir que los usuarios podrían considerar muy importantes los cinco

criterios, sin excluir ninguno”; los resultados de varios estudios realizados por ellos con

muestras de cinco empresas, parecen indicar que la fiabilidad es la preocupación

número uno y los elementos tangibles el criterio que menos importancia tiene (Zeithaml,

et. al, 1993).

Esto nos ha llevado a omitir la medición del grado de importancia relativa otorgada por

los clientes o usuarios en otros estudios realizados.

Robert Rodin (2001) mencionó cómo se ha modificado el perfil de los clientes hoy en

día, en donde todos desean Gratis, Perfecto y Ahora. Si se toma esto como base, la

preocupación por mejorar la productividad y bajar los costos asociados a la producción

y entrega de productos y servicios, las acciones para asegurar el cumplimiento de

requerimientos y especificaciones de calidad para los productos y servicios, y la

orientación a incrementar nuestra capacidad de respuesta y reducir los tiempos de

producción y entrega de los productos y servicios, deben conformar nuestra estrategia

de calidad y mejora continua.

Ante esto surge la pregunta ¿Para qué y cómo integrar la voz del cliente en todo esto?

La sensibilidad sobre el cliente, sus necesidades y expectativas, despertada al realizar

este tipo de estudios a profundidad, es irrenunciable, pero recordemos que ningún

estudio de opinión, ninguna medición de la voz del cliente, ningún diagnóstico de

calidad es útil si no se toman decisiones y se da seguimiento a los resultados. Los

clientes que participan activamente en este tipo de estudios esperan cambios y

respuestas inmediatas a sus opiniones y sugerencias.


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La experiencia personal nos refiere que las encuestas rápidas, que miden unos cuantos

aspectos del servicio, no arrojan información detallada sobre los factores y elementos

que debe mejorar el prestador de los mismos; sin embargo, el tipo de estudios a los que

hemos hecho referencia en esta ponencia suelen ser aunque sí más profundos, de

mayor dificultad tanto para el diseño como para su aplicación y procesamiento.

Recomendamos realizar estudios profundos de la voz del cliente no con demasiada

frecuencia, sobre todo cuando se trata de servicios cuyos procesos y políticas no han

sido modificados sustancialmente, o no se han implementado suficientes acciones de

mejora a partir de estudios previos, sino monitorear algunos indicadores del desempeño

del servicio pre-definidos y escuchar atentamente la voz de los procesos de prestación

de los mismos; no todas las respuestas para la mejora se localizan en los clientes, lo

cual no quiere decir que no debemos considerar al cliente, sus necesidades y

expectativas para diseñar y rediseñar los servicios que prestamos.

Roberto (1996) menciona entre los errores comunes en la administración y medición de

la satisfacción de clientes, escasos datos e información, cuantitativa y medible, así

como la falta de indicadores clave.

Desarrollar indicadores provenientes no sólo de la voz del cliente, sino de los procesos

mismos, es uno de los principales retos para la mejora continua y el logro de una

calidad del servicio acorde a las demandas de los tiempos actuales.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BIBLIOTECA DE MANUALES PRÁCTICOS DE MARKETING (1993). Las tres dimensiones del marketing de servicios, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España. CRUZ ÁLVAREZ, JESÚS (2005) ¿Cuánto Cuesta la Calidad? en memoria electrónica del IX Congreso Anual de la ACACIA, Mérida, Yucatán.

HAYES, BOB E. (1999), “Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Diseño de encuestas, uso y métodos de análisis estadístico”. Oxford University Press, México.

HECK, R.H. & JOHNSRUD, L.K. (2000), “Administrative effectiveness in higher education: improving assessment procedures”, Research in Higher Education, 41(6), pp. 663–685. LARREA, PEDRO (1991), “Calidad de Servicio. Del marketing a la estrategia. Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid, España. LÓPEZ VILLARREAL, EDUARDO (1997) “Sistema de Satisfacción Interna”, Conferencias Tomo II del XXV Congreso Nacional de Control de Calidad 1997, Instituto Mexicano de Control de Calidad, A.C.-IMECCA. MODELO NACIONAL PARA LA CALIDAD TOTAL 2004. Fideicomiso Premio Nacional de Calidad INDA N° 03-2002-070511262800-01. NORMA ISO 9000: 2000 (ES) Sistemas de Gestión de la Calidad – Fundamentos y vocabulario. NORMA ISO 9001: 2000 (ES). Sistemas de Gestión de la Calidad – Requisitos. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. Y BERRY, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64(1), pp. 12–40. RAMÍREZ PADILLA, DAVID NOEL y CABELLO GARZA, MARIO A. (1997). Empresas Competitivas. “Una Estrategia de Cambio para el Éxito”, Mc Graw Hill, México. ROBERTO RICO, RUBÉN (1993). Total Customer Satisfaction. Ediciones Macchi, Buenos Aires Argentina. RODIN, ROBERT (2001). “Gratis, Perfecto y Ahora”, Memorias del XIII Congreso Internacional de Calidad Total 2001, Centro de Productividad de Monterrey, A.C.-CPM. ROSANDER, A.C. (1994). Los Catorce Puntos de Deming Aplicados a los Servicios, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España. RUIZ-OLALLA, C. (2001): "Gestión de la calidad del servicio", [en línea] 5campus.com, Control de Gestión http://www.5campus.com/leccion/calidadserv, consultada el 7 de enero de 2006. ZEITHAML, PARASURAMAN Y BERRY (1993). “Calidad Total en la Gestión de los Servicios”, Ediciones Díaz de Santos, S.A., Barcelona, España.

http://www.ciberconta.unizar.es/cv/carmenruizolalla.htm


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ANEXO 1: EJEMPLO DE GUÍA DE ENTREVISTA AL PERSONAL

Fecha:

Nombre del entrevistado(a): Puesto: Depto:

1. ¿Qué sistemas, métodos y herramientas utilizas para realizar tu trabajo?

2. ¿Quiénes son tus clientes más exigentes? ¿Por qué?

3. ¿Qué tipo de problemas enfrentas con mayor frecuencia?

4. ¿A quién puedes acudir en caso necesario? ¿Te ayuda a resolver las situaciones

con oportunidad?

5. ¿Qué periodos son los más críticos? ¿Por qué?

6. ¿Existe algún tipo de retroalimentación en tu trabajo? Descríbela y detalla lo más

posible:


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ANEXO 2: EJEMPLO DE AGENDA PARA SESIÓN DE TRABAJO FASE: DISEÑO DE ENCUESTA PARA EVALUAR LA CALIDAD DE LOS

SERVICIOS

OBJETIVO: Obtener los insumos necesarios para diseñar la encuesta de evaluación de la calidad de los servicios que presta la Oficina de Compras. REGLAS DEL JUEGO: • Los que estamos aquí somos las mejores personas posibles. • Centrar nuestro trabajo en los objetivos y tareas planteadas. • Toda aportación es valiosa. • Enfocar nuestra atención en los puntos en común y no en los desacuerdos. • Cuando se acaba, se acaba. • El resultado que obtengamos es el mejor que pudimos obtener. TIEMPO REQUERIDO: Máximo 2 horas. PROGRAMA DE TRABAJO:

Etapa Pregunta de trabajo Mecánica de trabajo Tiempo

Apertura de la sesión

¿Quiénes somos? ¿Para qué estamos

aquí?

• Bienvenida. • Presentación del equipo de trabajo. • Explicación de la metodología de trabajo.

30 minutos

Sensibilización al trabajo de la

sesión

¿Qué sentido tiene para ti evaluar la

calidad de los servicios que

prestamos en la oficina de compras?

• Repartir papeletas y marcadores a cada participante.

• Anotar tus ideas, una en cada papeleta, con marcador y letra grande.

• Cada participante lee sus ideas y las van pegando en una hoja de rotafolio.

15 minutos

Definición de elementos de la

encuesta

¿Qué aspectos o elementos debemos incluir en la encuesta

para evaluar la calidad de nuestros

servicios?

• Dividir al grupo en equipos de 4 personas.

• Repartir hoja de rotafolio, marcadores y maskin tape a cada equipo.

• Cada equipo responde a la pregunta de trabajo y anota sus aportaciones en una hoja de rotafolio.

• Cada equipo pega en la pared sus aportaciones y las comparten con el resto del grupo (no se discuten).

15 minutos


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Etapa Pregunta de trabajo Mecánica de trabajo Tiempo

Ponderación de elementos

De los elementos identificados por los

diferentes equipos de trabajo

¿Cuáles te parecen los más importantes?

• Repartir 3 ó 5 etiquetas de bolitas de colores a cada participante.

• Cada uno pega sus bolitas en aquellos elementos que les parezcan los más importantes de abordar.

• Se identifican los elementos que hayan tenido mayores “votos”.

15 minutos

Elaboración de preguntas

¿Qué cuestionamientos o

preguntas haríamos a nuestros clientes y/o

usuarios, con respecto a cada uno

de los elementos identificados?

• Dividir al grupo en nuevos equipos de 4 personas.

• Repartir los elementos identificados en la etapa anterior.

• Proporcionar hoja de rotafolio, marcadores, post it’s y maskin tape a los equipos.

• Cada equipo responde a la pregunta de trabajo y anota sus aportaciones en una hoja de rotafolio para cada elemento.

• Cada equipo pega en la pared sus aportaciones y las comparten con el resto del grupo (no se discuten).

• Si algún participante desea agregar algo a las preguntas planteadas, puede tomar un post it y anotar sus comentarios, aportaciones o sugerencias de manera anónima y pegarlo en el lugar que corresponda.

30 minutos

Cierre de la sesión

¿Qué tareas quedan pendientes?

• Felicitación por el trabajo realizado. • Definición de tareas por realizar: • Elaboración de la encuesta (asesoras). • Revisión y retroalimentación (por parte

del equipo de la oficina de compras). • Piloteo de la encuesta con 2 ó 3 clientes

o usuarios de la oficina. • Corrección final. • Aplicación de la encuesta.

15 minutos


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ANEXO 3: RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS EN ENTREVISTAS A USUARIOS

FASE: IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS DE CALIDAD

OBJETIVO DE LAS ENTREVISTAS: Obtener una lista de todos los atributos, especificaciones o características de calidad expresados por los usuarios para el servicio que se desea posteriormente evaluar. DURACIÓN: 30 minutos aproximadamente. PROCEDIMIENTO: Se planteó el objetivo al iniciar, después de una breve charla para establecer el rapport. No se utilizó ninguna guía con la finalidad de permitir que los usuarios de los servicios identificaran libremente las características de calidad que, en términos ideales y en su opinión personal, debe tener el servicio analizado. VENTAJAS DEL MÉTODO: Existe una mayor posibilidad de establecer límites con claridad como consecuencia del trato personalizado, por lo que la información obtenida puede ser más precisa y de mayor calidad. LIMITACIONES DEL MÉTODO: Las principales limitaciones están relacionadas con el costo y con el tiempo que se requiere, sobre todo cuando se trata de muestras numerosas. Presenta cierta dificultad contactar a las personas seleccionadas para la entrevista, y obtener su disposición para dedicar el tiempo necesario. Durante la entrevista, los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la entrevista, centrándose en momentos más en quejas o en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. SUGERENCIAS AL PROCEDIMIENTO:

• Se recomienda al moderador centrar al entrevistado en el objetivo. • El entrevistador puede realizar anotaciones de los comentarios obtenidos o puede

solicitar autorización para grabar la entrevista, aunque esto último puede ocasionar nerviosismo o resistencia en algunas personas.

• No es recomendable presentar al entrevistado un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando éstas carezcan de orden o estructura.

• Se pueden asignar alumnos prestadores de servicio social, becarios o tesistas para realizar las entrevistas, previo entrenamiento, aunque en el caso de empresarios o ejecutivos de más alto nivel es recomendable que el entrevistador tenga una mayor experiencia.


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ANEXO 4: RECUPERACIÓN DE LA EXPERIENCIA EN SESIONES DE TRABAJO CON USUARIOS FASE: IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS DE CALIDAD

SESIÓN DE TRABAJO CON ACADÉMICOS SESIÓN DE TRABAJO CON ALUMNOS

OB

JET

IVO

D

E L

AS

SESI

ON

ES Obtener una lista con todos los atributos o especificaciones de calidad, expresados por grupo de académicos oferentes de cada uno de los servicios

seleccionados.

La información obtenida será utilizada para estructurar los cuestionarios correspondientes a las siguientes etapas de jerarquización o identificación del grado de importancia otorgado a los elementos de calidad que influyen en las decisiones del consumidor, y evaluación del nivel de calidad alcanzado por el ITESO al otorgar dichos servicios, a partir de los atributos identificados.

DU

RA

CIÓ

N

De 1 a 1½ horas aproximadamente.

PRO

CE

DIM

IEN

TO

En estas sesiones se trabajó con tormenta de ideas, sin una guía especifica para permitir que los oferentes del servicio identificaran libremente las características de calidad que, en términos ideales y en su opinión personal, debe tener el servicio analizado.

En estas sesiones se trabajó con la técnica del tablero o TKJ, la cual consiste en proporcionar a los participantes papeletas o tarjetas en blanco en las que deberán anotar sus ideas (una en cada una y sin utilizar el reverso) con un marcador grueso.

Una vez que los participantes han trabajado un tiempo razonable en forma individual, las papeletas son colocadas en el pizarrón, pegándolas con cinta adhesiva, solicitando a los participantes complementen algunas ideas, aclaren las que se consideren confusas. Se agrupan por afinidad.

No se utilizó ninguna guía específica para permitir que los usuarios de los servicios identificaran libremente las características de la calidad que en términos ideales, debe tener el servicio analizado.

TA

MA

ÑO

D

E L

OS

GR

UPO

S Los grupos se formaron con un número no mayor a 8 personas para facilitar la dinámica de trabajo, aunque en el caso de tener necesidad de ampliar el tamaño de la muestra por cuestión de costos y tiempos, puede optarse por grupos de hasta 12 personas.

VE

NT

AJA

D

EL

M

ÉT

OD

O Esta técnica ayuda a generar un gran número de ideas y fomenta la

participación y el trabajo de equipo. Al principio se dificulta el establecimiento del rapport y los grupos suelen limitar sus comentarios a aspectos no muy profundos, pero poco a poco se van adentrando en el análisis y los resultados que obtuvimos fueron muy satisfactorios.

Esta técnica ayuda a generar un gran número de ideas y evita la contaminación persona a persona. Se vuelve dinámica y queda evidencia de las opiniones recabadas en las sesiones, del puño y letra de los usuarios.


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SESIÓN DE TRABAJO CON ACADÉMICOS SESIÓN DE TRABAJO CON ALUMNOS L

IMIT

A=C

ION

ES

DE

L

MÉ

TO

DO

Se requiere citar anticipadamente a los participantes y no se tiene certeza de su asistencia. Resulta particularmente difícil coordinar los tiempos disponibles de los participantes.

Idealmente se debe ofrecer algún bocadillo como atención a los participantes, y en general se requiere una mayor organización y coordinación, ya que se necesita una sala de juntas para efectuar la reunión y se debe anticipar el material necesario para la dinámica de trabajo.

SUG

ER

EN

CIA

S A

L P

RO

CE

DIM

IEN

TO

No es recomendable presentar un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando carezca de orden o estructura.

El ambiente físico es muy importante para la efectividad del la sesión de trabajo. Se requiere un espacio adecuado (una sala de juntas o aula de trabajo) con una mesa y sillas cómodas. Es recomendable ofrecer servicio de café y galletas.

Los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la sesión de trabajo, centrándose en momentos más en quejas y en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. Se recomienda colocar en lugar visible (o en una hoja de trabajo para cada participante) el objetivo de cada sesión, para enfocar la atención hacia éste.

La función del moderador consiste principalmente en centrar al auditorio en la consecución del objetivo y coordinar las participaciones, recordando que es de particular interés involucrar a todos los invitados a la sesión de trabajo, siendo ésta una labor del moderador de la sesión.

Mientras más homogéneo sean los miembros del grupo, menor posibilidad de que surjan conflictos interpersonales o de opinión que no sean pertinentes al objetivo de la sesión.

Se recomienda asignar a una persona para la toma de notas y conclusiones, ya que se maneja una gran cantidad de información. También puede optarse por grabar las sesiones de trabajo, aunque este método puede ocasionar alguna incomodidad en algunos participantes.

Por las particularidades de los grupos de académicos, no es recomendable asignar alumnos para dirigir estas sesiones de trabajo, siendo mejor que estén a cargo de personas especializadas y con experiencia en el manejo de grupos.

No es recomendable presentar al auditorio un esquema predeterminado de análisis, permitiendo la libre expresión de ideas, aún cuando carezcan de orden o estructura.

El ambiente físico es muy importante para la efectividad de la sesión de trabajo. Se requiere un espacio adecuado (una sala de juntas o aula de trabajo) con una mesa y sillas cómodas. Es recomendable ofrecer servicio de café y refrescos.

Los participantes tienden a perder de vista el objetivo de la sesión de trabajo, centrándose en momentos más en quejas y en carencias de la propia institución que en atribuir al servicio características ideales. Se recomienda colocar en lugar visible (o en una hoja de trabajo para cada participante) el objetivo de cada sesión, para enfocar la atención hacia éste.

La función del moderador consiste principalmente en centrar al auditorio en la consecución del objetivo y coordinar las participaciones posteriores al trabajo individual.

El moderador puede realizar una clasificación de papeletas acorde a la similitud de las ideas contenidas en ellas, o pedir al grupo sugiera una forma de agruparlas.

Mientras más homogéneos sean los miembros del grupo, menor probabilidad de que surjan conflictos interpersonales o de opinión que no sean pertinentes al objetivo de la sesión.

No es necesario asignar a una persona para la toma de notas y conclusiones, ya que quedan las papeletas de trabajo para sistematizar los resultados, y el mismo moderador puede hacer anotaciones al margen que hayan surgido, o solicitar a los participantes llenen nuevas papeletas con ellos.

Se pueden asignar alumnos de servicio social o becarios para dirigir estas sesiones de trabajo, previo entrenamiento.

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