UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO

PARA OPTAR POR EL TITULO DE

INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA:

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN

GUAYAQUIL.

AUTORES:

BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI

CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH

TUTORA:

LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD

GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019

II


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): KAREM NOEMI BAJAÑA SAN LUCAS

JANETH ELIZABETH CEVALLOS PARRALES

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):


INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO: TERCERO

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 72

ÁREAS TEMÁTICAS: Administración, Marketing, Ventas

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Estrategia, marketing, comercialización, baterías, segmentación, mercado.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente proyecto de investigación se centra en la empresa BATEPARTS S.A., dedicada a la comercialización de baterías para automóvil marca ETNA. La empresa presenta un alto índice de calidad de productos, pero se ve desplazada por la competencia la cual compite en precios; por lo que sus acciones actuales no son suficientes para lograr una posición de mercado satisfactoria. Por tal motivo se tiene como objetivo diseñar una estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción que contribuya a mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa BATEPARTS. Mediante la utilización de técnicas como entrevista y encuesta, se determinó el alto índice de apreciación que tiene el cliente hacia la calidad del producto de BATEPARTS; con esto, se pudo aprovechar esta cualidad adicionando un mensaje de responsabilidad ambiental atractiva al mercado y alianzas con negocios locales como ECOTIRES y TECNOVA para incrementar geográficamente la expansión de la marca. Se estima como resultado el crecimiento de las ventas en un 8% resultando un proyecto rentable y factible para la empresa, debido a que cuenta con la capacidad financiera para invertir en la estrategia de marketing.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: E-mail:

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Teléfono: 04-229-3552

E-mail: www.ug.edu.ec

III




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESIS

Habiendo sido nombrado LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD con

C.I. 0960398543, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de

titulación “PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING

PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN

GUAYAQUIL”, ha sido elaborado por BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.:

0929355212 y CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título

de INGENIERIO COMERCIAL.

____________________________________________


DOCENTE TUTOR DE TESIS

C.I.: 0960398543

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotras, BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.: 0929355212 y CEVALLOS

PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522, certificamos que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PROPUESTA

DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL” son de

nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL ART. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines

no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del

mismo, como fuera pertinente

_______________________________________________

BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.: 0929355212

________________________________________________

CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522

* CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial

n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior

y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas,

institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos

de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,

proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir

relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el

establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE ESTRATEGIAS

ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE

LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL” ha sido orientado durante todo el

periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 5% de

coincidencia.

https://www.google.com/url?q=https://secure.urkund.com/view/45839041-899555-468705%23DcI7DsJADEXRvUx9hfxszy9bQRQoAjQFaVIi9g5H51PeZ9muhtC/o0CJKmqoo4EmbrjwxCve8I4PgqTS6Mwb5VyvYz3Xfj/2R9nsYjMjR4Z5msJN3x8%3D&source=gmail&ust=1547866210228000&usg=AFQjCNHm0XO-egbvZ6Mcz_Bnp6p4LJ32uA

____________________________________________



C.I.: 0960398543






VI




CERTIFICADO DE VALIDACIÓN DE TITULACIÓN

Guayaquil, 12 de Marzo del 2019

MGS (E) JORGE CHABUSA VARGAS

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN

GUAYAQUIL.” de las estudiantes CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con

C.I.: 0929800522, indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en

la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de

trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que las estudiantes están

aptas para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

____________________________________________



C.I.: 0960398543

VII

TABLA DE CONTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ...................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESIS ................................................................ III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................... V

CERTIFICADO DE VALIDACIÓN DE TITULACIÓN ................................................. VI

TABLA DE CONTENIDO ......................................................................................... VII

ÍNDICE DE TABLA ..................................................................................................... X

ÍNDICE DE FIGURA .................................................................................................. XI

ÍNDICE DE APÉNDICE ............................................................................................ XII

DEDICATORIA ........................................................................................................ XIII

AGRADECIMIENTO ............................................................................................... XIV

RESUMEN .............................................................................................................. XV

ABSTRACT ............................................................................................................ XVI

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

Planteamiento del problema ....................................................................................... 3

Formulación del problema....................................................................................... 3

Justificación ................................................................................................................ 4

Objetivos de la investigación ...................................................................................... 4

VIII

Objetivo general ...................................................................................................... 4

Objetivos específicos .............................................................................................. 4

Delimitación de la investigación ................................................................................. 5

DESARROLLO ........................................................................................................... 6

1. Marco teórico ......................................................................................................... 6

1.1. Antecedentes de la investigación ..................................................................... 6

1.2. Fundamentos teóricos...................................................................................... 8

1.2.1. La administración estratégica .................................................................... 8

1.2.2. El plan estratégico ..................................................................................... 9

1.2.3. Las fuerzas competitivas ......................................................................... 11

1.2.4. Las estrategias genéricas ........................................................................ 13

1.2.5. El marketing ............................................................................................. 15

1.2.6. Estrategias de marketing ......................................................................... 17

1.2.7. Elementos de la estrategia de marketing ................................................. 24

1.2.8. La publicidad y las promociones .............................................................. 26

1.3. Marco conceptual ........................................................................................... 27

1.4. Marco Legal ................................................................................................... 29

1.5. Referencias empíricas ................................................................................... 31

2. Marco metodológico ............................................................................................. 33

2.1. Enfoque y tipo de investigación ..................................................................... 33

2.2. Métodos y técnicas de investigación .............................................................. 34

IX

2.3. Premisas de la investigación .......................................................................... 35

2.4. Población y muestra ...................................................................................... 36

3. Presentación y análisis de los resultados ............................................................. 38

3.1. Resultados de las entrevistas ........................................................................ 38

3.2. Resultados de las encuestas ......................................................................... 43

3.3. Análisis situacional ......................................................................................... 51

4. Propuesta ............................................................................................................. 52

4.1. Descripción de la propuesta ........................................................................... 52

4.2. Aplicación práctica de la estrategia ................................................................ 53

4.3. Validación de la aplicación de la estrategia ................................................... 63

5. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................ 65

Bibliografía ............................................................................................................... 67

Apéndices ................................................................................................................ 71

X

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1 Delimitación de la problemática ..................................................................... 3

Tabla 2 Operacionalización de la investigación ....................................................... 35

Tabla 3 Muestra de estudio ...................................................................................... 36

Tabla 4 Matriz de análisis del resultado de las entrevistas ...................................... 38

Tabla 5 Frecuencia de consumo .............................................................................. 43

Tabla 6 Percepción del servicio ............................................................................... 44

Tabla 7 Puntos positivos del producto...................................................................... 45

Tabla 8 Puntos negativos del producto .................................................................... 46

Tabla 9 Recompensa por consumo.......................................................................... 47

Tabla 10 Difusión de la información ......................................................................... 48

Tabla 11 Recomendación de la empresa ................................................................. 49

Tabla 12 Análisis FODA ........................................................................................... 51

Tabla 13 Plan de acción: Mensaje de calidad y responsabilidad ambiental ............. 54

Tabla 14 Plan de acción: Publicidad del contenido empresarial: marca y productos 56

Tabla 15 Plan de acción: Alianza con ECOTIRES y TECNOVA .............................. 60

Tabla 16 Plan de acción: Resumen de los recursos y costos .................................. 62

Tabla 17 Capacidad financiera BATEPARTS .......................................................... 63

Tabla 18 Seguimiento de aplicación de la estrategia para BATEPARTS ................. 64

XI

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1 Ubicación geográfica de BATEPARTS ........................................................ 5

Figura 2 Participación del mercado de la empresa BATEPARTS .............................. 7

Figura 3 El plan estratégico ........................................................................................ 9

Figura 4 Las 5 fuerzas de Porter .............................................................................. 11

Figura 5 Frecuencia de consumo ............................................................................. 43

Figura 6 Percepción del servicio .............................................................................. 44

Figura 7 Puntos positivos del producto .................................................................... 45

Figura 8 Puntos negativos del producto ................................................................... 46

Figura 9 Recompensa por consumo ........................................................................ 47

Figura 10 Difusión de la información ........................................................................ 48

Figura 11 Recomendación de la empresa ................................................................ 49

Figura 12 Prototipo 1 de Mensaje de cuidado ambiental ......................................... 55

Figura 13 Prototipo 2 de Mensaje de cuidado ambiental ......................................... 55

Figura 14 Prototipo 1 de Mensaje de calidad ........................................................... 56

Figura 15 Página Web BATEPARTS ....................................................................... 58

Figura 16 Página de Facebook BATEPARTS .......................................................... 58

Figura 17 Página de Instagram BATEPARTS .......................................................... 59

Figura 18 Recursos para campaña convencional BATEPARTS .............................. 59

Figura 19 Recursos para alianza con negocios locales ........................................... 61

XII

ÍNDICE DE APÉNDICE

Apéndice A Modelo de cuestionario para entrevista ................................................ 71

Apéndice A Modelo de cuestionario para encuesta ................................................. 72

XIII

DEDICATORIA

Dedico este logro en primer lugar a Dios por haberme dado a mis padres

Norma San Lucas y Greco Bajaña, porque gracias a su motivación a su apoyo

incondicional e podido llegar a cumplir este propósito tan importante, porque en cada

tropiezo supieron entenderme y apoyarme con amor y dedicación.

En segundo lugar, a mis hermanas Keyla y Kenya, ya que siempre hemos sido

unidas y a pesar de los inconvenientes por nuestros temperamentos nos hemos

apoyado mutuamente queriendo que todas podamos cumplir nuestras metas con la

ayuda de nuestro Dios.

Y por último y no menos importante a mi esposo Andrés Barros y a mi hijo

Dereck Barros que en el trayecto de mis estudios estuvieron conmigo dándome la

fuerza para poder llegar a lo que ahora e logrado con mucho esfuerzo, sacrificio y

dedicación.

Karem Noemí Bajaña San Lucas

Esta tesis se la dedico a Dios quien supo guiarme por el buen camino, darme

fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban,

enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni

desfallecer en el intento.

Janeth Elizabeth Cevallos Parrales

XIV

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, porque en muchas ocasiones tuve la idea de dejar de

estudiar, pero siempre sentí su mano fortaleciendo mi vida, y es ahora cuando veo

que todo esfuerzo fue necesario para llegar a cumplir mi meta.

A mis padres porque gracias a su ayuda incondicional pude seguir y completar

todos los escalones hasta llegar al último, sé que la alegría que sienten por mí, yo la

siento igual, porque todo se los debo a ustedes mi familia.

Karem Noemí Bajaña San Lucas

Gracias a mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en

los momentos difíciles y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar, a

mi hijo que ha sido mi gran motivo para ser profesional.

Gracias también a mis queridos docentes y compañeros quienes me supieron

guiar en el transcurso de esta etapa, la cual contribuyeron para mi formación

profesional.

Janeth Elizabeth Cevallos Parrales

XV

RESUMEN

El presente proyecto de investigación se centra en la empresa BATEPARTS

S.A., dedicada a la comercialización de baterías para automóvil. La empresa

presenta índice de alta calidad de sus productos “Baterías marca ETNA”, pero se ve

desplazada por la competencia, como la empresa Baterías Ecuador S.A., la cual

compite en precios bajos en el mercado; por lo que las actuales estrategias que ha

utilizado BATEPARTS no son suficientes para lograr una posición de mercado

satisfactoria para la empresa. Por tal motivo se tiene como objetivo diseñar una

estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción que contribuya a

mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa BATEPARTS. Mediante la

utilización de técnicas como la entrevista y la encuesta, se determinó el alto índice

de apreciación que tiene el cliente hacia la calidad del producto de BATEPARTS;

con esto, se pudo aprovechar esta cualidad adicionando un mensaje de

responsabilidad ambiental atractiva al mercado y alianzas con negocios locales

como ECOTIRES y TECNOVA para incrementar geográficamente la expansión de

la marca. Se estima como resultado el crecimiento de las ventas en un 8%

resultando un proyecto rentable y factible para la empresa, debido a que cuenta con

la capacidad financiera para invertir en la estrategia de marketing.

Palabras claves: Estrategia, marketing, comercialización, baterías,

segmentación, mercado.

XVI

ABSTRACT

This research project focuses on the company BATEPARTS S.A., dedicated

to the commercialization of batteries for automobiles. The company presents high

quality index of its products "Batteries brand ETNA", but it is displaced by the

competition, like the company Baterías Ecuador S.A., which competes in low prices

in the market; so the current strategies used by BATEPARTS are not enough to

achieve a satisfactory market position for the company. For this reason, the objective

is to design a marketing strategy with emphasis on advertising and promotion that

contributes to improving the market positioning of the company BATEPARTS.

Through the use of techniques such as the interview and the survey, the high rate of

appreciation that the client has towards the quality of the BATEPARTS product was

determined; With this, it was possible to take advantage of this quality by adding a

message of attractive environmental responsibility to the market and alliances with

local businesses such as ECOTIRES and TECNOVA to increase geographically the

expansion of the brand. The sales growth is estimated as 8%, resulting in a

profitable and feasible project for the company, due to the fact that it has the

financial capacity to invest in the marketing strategy.

Keywords: Strategy, marketing, commercialization, batteries, segmentation,

market..

1

INTRODUCCIÓN

Las empresas se desarrollan en un mercado cada día más competitivo, por

ello deben adaptarse al cambio; sin embargo, las nuevas tendencias de mercado, la

tecnología y las diferentes situaciones económicas, que se convierten en obstáculos

para el desarrollo organizacional.

Las estrategias de marketing permiten a las empresas desarrollar una ventaja

competitiva en el mercado, obteniendo un acercamiento hacia los clientes, la

apertura de nuevos segmentos de mercado, la comunicación directa e indirecta con

el mercado, el incremento de las ventas y una mejor posición en el mercado.

La presente investigación se enfoca en BATEPARTS S.A., la cual es una

empresa ecuatoriana comercializadora de baterías para vehículos establecida en la

ciudad de Guayaquil; el producto que comercializa, son baterías de marca ETNA

que tiene un alto reconocimiento en países como: Perú, Chile y Argentina.

A pesar del reconocimiento en países vecinos y con un producto de alta

calidad, en Ecuador, la empresa no ha desarrollado estrategias que le permitan

estar posicionada de manera efectiva en el mercado.

Surge la necesidad de implementar estrategias de marketing para dar a

conocer la empresa y su producto. Siendo el objetivo de la propuesta, brindar los

conocimientos teóricos y prácticos para mejorar la posición de la empresa en el

mercado y consecuentemente incrementar sus ventas.

La investigación se divide en 2 partes:

La primera parte contiene el planteamiento del problema, la justificación y los

objetivos de la investigación principalmente.

2

La segunda parte contiene el desarrollo de la investigación dividido en 4

capítulos, además de la conclusión y recomendación.

Capítulo I: hace mención a las bases teóricas del proyecto, estudios e

investigaciones de autores, libros e informes necesarios para fortalecer el desarrollo

de la investigación.

Capítulo II: hace mención del marco metodológico de la investigación, se

expone el tipo de investigación, el enfoque de la investigación, las herramientas de

recolección de datos, las fuentes de información, etc.

Capítulo III: hace mención a los resultados y conclusiones obtenidas del

marco metodológico, donde se sustenta y analiza las estrategias de mayor

factibilidad para aplicar en la propuesta.

Capítulo IV: hace mención al desarrollo de la propuesta, formulando su

propósito y objetivos, además se realiza un estudio de factibilidad para medir la

efectividad del proyecto.

Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones del proyecto

cumpliendo con los objetivos anteriormente propuestos.

3

Planteamiento del problema

ETNA es una reconocida empresa del Perú con más de 78 años de trabajo y

compromiso con sus clientes, se dedica a la fabricación y comercialización de

baterías para automóviles marca ETNA; reconocido en Chile, Argentina, República

Dominicana, Cuba y Panamá.

En los últimos años, se ha establecido en Ecuador como una franquicia cuya

empresa es BATEPARTS, para brindar sus productos de calidad, sin embargo, se

ve aplazada por empresas como Baterías Ecuador S.A., y productos de diferentes

marcas como por ejemplo: BOSCH, BATERIAS ECUADOR, LTH, entre las más

reconocidas del país.

A continuación se presenta el detalle de la problemática:

Tabla 1

Delimitación de la problemática

Situación actual de la empresa BATEPARTS

Problema • Débil posición en el mercado

Causas • Descuido de la administración de la empresa

• Poca implementación de estrategias de marketing

Consecuencias • Poca aceptación de los clientes

• Ventas bajas

• Desplazamiento en el mercado por la competencia

Formulación del problema

¿Qué estrategia de marketing pueden contribuir a mejorar el posicionamiento

en el mercado de la empresa BATEPARTS?

4

Justificación

El propósito de realizar este proyecto es para brindar a la empresa

BATEPARTS la información necesaria para que pueda mejorar su situación actual y

posicionarse de manera efectiva en el mercado de las baterías para autos en

Ecuador con sus productos de alta calidad.

Esta investigación permitirá establecer los puntos relevantes para generar

una buena impresión entre la competencia y los clientes de BATEPARTS, al mismo

tiempo permiten su crecimiento y posibilidad de apertura de nuevas sucursales.

Con el crecimiento de la empresa se crea una mayor demanda que posibilita

la generación de nuevas plazas de trabajo, resultando en un beneficio social

importante y factible.

Objetivos de la investigación

Objetivo general

Diseñar una estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción

que contribuya a mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa

BATEPARTS.

Objetivos específicos

• Determinar las teorías y autores que se utilizarán en el desarrollo de la

investigación.

• Analizar la situación actual de la empresa en el mercado para conocer

su competencia, sus clientes y su actividad, aplicando una

metodología de la investigación adecuada.

5

• Desarrollar una estrategia de marketing que ayuden a mejorar la

posición de la empresa en el mercado.

• Realizar un análisis de factibilidad de la propuesta para medir su

efectividad e impacto.

Delimitación de la investigación

• Objeto de estudio: Los procesos de ventas y marketing de la empresa

BATEPARTS dedicada a la comercialización de baterías marca ETNA.

• Campo de estudio: La planificación estratégica en el departamento de

ventas y marketing de la empresa BATEPARTS S.A.

• Delimitación geográfica: Av. Juan Tanca Marengo Km. 2.5, entrando

por Plaza Sai Baba a una cuadra de RTS, Guayaquil.

• Delimitación temporal: Periodo de estudio de noviembre del 2018 a

enero del 2019.

Figura 1 Ubicación geográfica de BATEPARTS

6

DESARROLLO

1. Marco teórico

1.1. Antecedentes de la investigación

Desde 1933, Electro Talleres Nacionales Asociados es una empresa con

orígenes peruanos que se ha dedicado a la fabricación y comercialización de

acumuladores eléctricos. En 1938 cambiaría su nombre a Fábrica nacional de

Acumuladores ETNA S.A.; luego en 1940 la empresa seria reconocida en todo Perú

debido a la calidad de las baterías.

En 1960, la empresa se convierte en una de las principales proveedoras de

plantas de ensamblaje automotriz del país, poniéndola a la vanguardia. En 1980

debido a la enorme demanda que tuvo que abrir sucursales en distintos puntos del

Perú. En el año 2000, inicia sus procesos de exportación iniciando con Bolivia,

Argentina y Chile, actualmente ha logrado establecer una franquicia en Ecuador,

además de países como: Panamá, Cuba, Paraguay y República Dominicana.

Desde el 2008, ETNA en sentido a la responsabilidad social y

responsabilidad ambiental, inaugura una planta de fundición y aleaciones para

procesar, recuperar y reutilizar el plomo de las baterías. En los siguientes años se

ha dedicado a fortalecer la calidad de sus productos a pesar de la enorme

competencia que tiene a nivel nacional e internacional.

En Ecuador, la franquicia establecida bajo la responsabilidad social de

“BATEPARTS S.A.”, ubicada al norte de la ciudad de Guayaquil (Ver Figura 1),

donde comercializa las baterías para automóviles marca ETNA, es reconocida por

sus clientes como una empresa que brinda productos de alta calidad, aunque sus

precios son elevados.

7

Las baterías ETNA al tener un precio por encima de otros productos como

BOSCH resulta poco atractivos para el mercado ecuatoriano, específicamente el

mercado guayaquileño donde desarrolla sus actividades.

BOSCH y Baterías Ecuador son las principales marcas del mercado, según

datos de la empresa BATEPARTS en un estudio de encuesta hacia los

consumidores del sector. Entre el año 2015, 2016 e inicios del 2017, las ventas de

productos y repuestos para automotrices descendieron, la industria automotriz sufrió

una notable pérdida económica debido a la implementación de la “Ley de

Salvaguardias”, que pretendía fomentar el consumo y producción nacional y

disminuir los índices de exportaciones.

Actualmente la ley se encuentra derogada, lo que ha permitido el crecimiento

de las empresas de la industria automotriz, por lo tanto el consumo de baterías.

Figura 2 Participación del mercado de la empresa BATEPARTS

Nota: ASOCIACIÓN DE EMPRESAS AUTOMOTRICES DEL ECUADOR (2017) “Análisis del sector

automotriz” & Datos de la empresa BATEPARTS

8

1.2. Fundamentos teóricos

1.2.1. La administración estratégica

El proceso administrativo es la base de toda decisión, el fundamento que

sostiene la ejecución de ideas y el planteamiento de estrategias se consigue

mediante el análisis administrativo de la organización.

Según Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008, pág. 6), la administración estratégica

permite alcanzar los objetivos corporativos integrando cada elemento de la empresa

para ordenar y sistematizar de forma óptima los procesos y recursos que se van a

emplear para alcanzar la meta planteada.

Según Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008), la administración estratégica

descansa sobre cuatro pilares:

• Planeación: es la idealización de las estrategias que se van a utilizar,

detallando tiempo y cantidad de recursos a utilizar.

• Organización: es la distribución y ordenamiento óptimo de los recursos

y elementos que se van a utilizar en la ejecución de las decisiones.

• Dirección: es la forma en la que van a utilizar los recursos y elementos

de la empresa para alcanzar sus objetivos y hacia donde se van a

dirigir cada uno de ellos.

• Control: es el seguimiento y monitoreo de cada elemento y recurso

utilizado para determinar si se está cumpliendo con las metas

propuestas.

Algunos autores sugieren agregar la retroalimentación como un nuevo pilar

de la administración estratégica.

9

La administración estratégica al ser una herramienta esencial para la toma de

decisiones, BATEPARTS S.A., puede aplicar dicho fundamento para planear,

organizar, dirigir y controlar las decisiones referentes a la estrategia de marketing

que le permitirá mejorar su posición actual en el mercado.

1.2.2. El plan estratégico

Para Goodstein (1998) en su libro “Planeación estratégica aplicada” el plan

estratégico es el desarrollo de acciones que permiten conseguir objetivos mediante

la utilización óptima de recursos. Impulsa a las organizaciones a conseguir el éxito y

permite tomar correctas decisiones a futuro.

En resumen, el plan estratégico es una herramienta de la administración

estratégica que recopila la información interna y externa de las organizaciones para

cumplir su misión y alcanzar su visión, definiendo las acciones a seguir de manera

ordenada y lógica.

Figura 3 El plan estratégico

Nota: Francica (2010) “Diseño de planes estratégicos”

10

El proceso de planeación estratégica sintetiza las situaciones internas

(fortalezas y debilidades) y las situaciones externas (oportunidades y amenazas)

donde se desarrolla la organización. Como se muestra en la figura 3, los diferentes

elementos que permiten a la empresa encontrar su situación actual se define como

FODA empresarial y permite identificar la orientación de la empresa en torno a su

misión y visión.

Sabiendo que la empresa ha definido sus metas y proyecciones a futuro, se

debe plantear la pregunta: ¿Cómo podemos llegar?, la cual permite introducir el

desarrollo de ideas, estrategias y tácticas que permitirán el correcto desarrollo

organizacional. La utilización de las tecnologías y evaluaciones constantes permiten

el aprovechamiento óptimo de los recursos de la empresa.

El plan estratégico es la documentación que recopila los pasos, procesos,

recursos, ideas y estrategias que la empresa va a utilizar de forma ordenada y

monitoreada para alcanzar una meta propuesta. Esto se presenta a los

administradores para que puedan tomar decisiones a beneficio de toda la

organización y sugiere las bases para desarrollar nuevas decisiones a futuro.

BATEPARTS S.A., puede aplicar el plan estratégico para analizar su

situación actual interna y externa, que junto con su misión, visión y objetivos puede

desarrollar la correcta vía para lograr sus propósitos. En este caso, aprovechando

sus fortalezas y oportunidades como empresa y dentro del mercado para establecer

una estrategia a largo plazo y encaminar las tácticas operativas a conseguir dicho

propósito empresarial.

11

1.2.3. Las fuerzas competitivas

Según Porter (2008), la competencia del mercado, es cada vez mayor y los

avances empresariales provocan mejorar y adaptarse a los cambios. Las 5 fuerzas

presentan una dinámica y estructurada comprensión sobre la competencia, la

posición del mercado, la rentabilidad y la vulnerabilidad que las empresas deben

enfrentar en el mercado.

Figura 4 Las 5 fuerzas de Porter

Nota: Porter (2008), “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia”.

Las fuerzas competitivas de Porter tienen como objetivo brindar el

conocimiento para que las empresas puedan defenderse de las agresiones del

entorno y moldear el entorno donde se desarrollan a su propio beneficio por medio

de diferentes estrategias.

Según Porter (2008), existen 5 fuerzas que definen la competitividad en el

mercado, las cuales se relacionan entre sí:

12

• La amenaza de nuevos entrantes: el ingreso de nuevos talentos y

habilidades empresariales brinda una mayor oportunidad para un

mercado ya establecido, se ven en peligro de desaparecer y ser

reemplazadas por la innovación y los nuevos modelos de negocios con

mayor éxito en el mercado.

BATEPARTS S.A., se ve amenazada por empresas como FABRIBAT

CÍA. LDTA., cuyas tendencias en crecimiento tecnológico y reducción

de elementos contaminantes en sus productos, representa un gran

riesgo de competencia a futuro.

• El poder de negociación de los proveedores: las empresas

dependen de proveedores, muchos de ellos tienen el poder de

establecer sus reglas en el mercado debido a la elevada demanda que

tienen, por medio de esto pueden elevar sus precios, restringir la

calidad de los productos y servicios, entre otros.

BATEPARTS S.A., mantiene su dependencia con ETNA en Perú,

convirtiéndose en su único proveedor de productos para comercializar

sus baterías.

• El poder de negociación de los clientes: los compradores al igual

que los proveedores pueden modificar las reglas del mercado, quienes

tienen el mayor poder adquisitivo pueden exigir si los precios deben

ser más elevados o más bajos, incrementar la calidad de los productos

y servicios lo que aumenta también el costo de producción de las

empresas pero no es asumido por los clientes.

Los consumidores de BATEPARTS S.A., son un público con

preferencias a la calidad de sus productos, por lo que prefieren las

13

baterías de marca ETNA, además de tener un pensamiento a favor del

cuidado ambiental que permite establecer un amplio compromiso entre

la empresa y los clientes.

• La amenaza de los productos sustitutos: las empresas se ven

amenazadas a modelos de negocios que brindan en el mercado

productos y servicios de similar características a los que ellos

presentan pero a un precio más bajo. También se ven en peligro de

ser reemplazados por la competencia de productos iguales.

Hoy en día, las empresas de innovación traen consigo la renovación

de los vehículos de transporte, es así que el desarrollo de automóviles

totalmente eléctricos sin la dependencia o utilización de baterías,

puede generar una bancarrota en empresas como BATEPARTS S.A.

• La rivalidad entre las empresas: en el mercado las empresas se ven

obligadas a competir entre sí para obtener una ventaja, la

manipulación de los precios, la innovación, las campañas publicitarias,

el incremento de la calidad de sus ofertas son estrategias que utilizan

unas en contra de otras.

BATEPARTS S.A., mantiene una estrecha rivalidad con empresas

como Baterías Ecuador, la cual lidera el mercado ecuatoriano al

producir baterías de un precio menor en el mercado, lo que resulta

atractivo para el consumidor y ha logrado posicionarse de gran manera

en la mente de sus clientes.

1.2.4. Las estrategias genéricas

Según Porter (2007), las estrategias genéricas permiten hacer frente a las 5

fuerzas competitivas en el mercado para obtener una ventaja y son 3:

14

• El liderazgo en costos: esta estrategia implica que la empresa

produzca en altos volúmenes para disminuir sus costos de producción

y obtener un precio menor por unidad de producto o servicio. La

atracción del mercado se dirigirá al precio menor y se captará una

mayor demanda.

BATEPARTS S.A., al comercializar baterías de alta calidad y elevados

precios no puede competir mediante una estrategia de bajo coste o

líder en costos bajos.

• La diferenciación: esta estrategia implica que la empresa debe

producir bienes y servicios que tengan un valor y características

diferentes al mercado donde compite. Esto atraerá a la demanda por

medio de la experiencia única que brinda la empresa al momento de

consumir lo que la empresa oferta.

BATEPARTS S.A., puede incluir dentro de la comercialización de sus

baterías un valor agregado o realizar una actividad extra que le

represente una total diferencia de la competencia, por esto puede

establecer y aplicar una estrategia de diferenciación.

• El enfoque: esta estrategia implica que la empresa no deba competir

con todo el mercado y fijarse en un segmento en específico para

alcanzar una alta demanda de clientes con necesidades y

características iguales.

BATEPARTS S.A., al tener un ideal de mejorar su posición actual debe

aprovechar cada segmento de mercado presentando baterías de alta

calidad con un valor agregado en su adquisición, por lo tanto, no es el

enfoque la estrategia indicada para la empresa.

15

1.2.5. El marketing

El marketing avance al mismo tiempo que las empresas, el concepto de

marketing es amplio y evoluciona cada año que pasa, a su vez, presenta mejoras y

nuevas ideas que son utilizadas para crear ventaja entre las empresas. Representa

una disciplina creativa que analiza el mercado y lo conecta con la empresa mediante

distintas herramientas de gestión administrativa.

Para Kotler & Armstrong (2013, pág. 8) en su libro “Fundamentos de

Marketing” definen lo siguiente:

“El marketing es el conjunto de técnicas y actividades destinadas a satisfacer

las tendencias del mercado, mediante un proceso social y administrativo,

generando y ofreciendo productos y servicios a la orden del consumidor”.

El marketing es la comunicación, es el puente, es el medio que conecta la

empresa con el mercado mediante diferentes técnicas de relación social como la

publicidad, (Howard, 2013).

Según Thompson (2015) el marketing implica acciones y características

únicas para las empresas, el mercado y las personas en general. Todo lo que nos

rodea es marketing y vivimos en ello sin la más leve percepción, Thompson indica lo

siguiente respecto al marketing:

• Es un proceso social en el mercado y administrativo en la empresa

• Promueve el valor de los objetos e intercambia valor con sus

semejantes

• Es una actividad funcional de las empresas del siglo XXI

• Se orienta a descubrir y satisfacer las necesidades del entorno

• Determina las capacidades en torno a la producción de las empresas

16

• Interactúa con todos los departamentos de las empresas,

combinándolos e inter comunicándolos

• Permite tener vigencia en el mercado durante mucho tiempo

• Se relaciona con el mercado para familiarizar la empresa con el mismo

• Es un medio de eficiente competencia

• La investigación de marketing permite crear valor agregado y distinción

en el mercado

BATEPARTS S.A., debe adentrarse a temas de marketing para comprender

el mercado, sus clientes y proveedores, aprovechando cada oportunidad para

expandir sus ingresos por medio de la captación de un mayor número de

consumidores y conseguir su objetivo de obtener una mejor posición de mercado.

Objetivos del marketing

Las empresas enfocan sus objetivos y metas para alcanzar diferentes

aspectos como ventaja competitiva, posicionamiento, expansión, mayores índices

de rentabilidad, entre otros. El marketing tiene objetivos que se adaptan a las

necesidades empresariales y varían dependiendo de su utilidad y tendencia:

• Conectar a la empresa con el mercado, comunicando y satisfaciendo

las necesidades del mismo, en una interacción recíproca cliente-

empresa.

• Plantear una visión clara de lo que se hace, como se hace y para

quien se hace mediante el análisis del mercado.

• Permitir captar información, adaptarse al cambio y evolucionar junto al

mercado.

17

• Generar ideas para captar y fidelizar clientes según las necesidades

de mercado incrementando las ventas empresariales.

BATEPARTS S.A., debe generar ideas para incrementar su actual cartera de

clientes al mismo tiempo de fideliza sus tendencias para alcanzar un mayor índice

de ventas y rentabilidad como una de sus metas corporativas.

Importancia del marketing

Así como la empresa se dedica a sus actividades operativas y

administrativas, el marketing permite conocer el mercado (clientes, competencia,

tendencias, necesidades, precios, etc.) y conocer su situación actual para tomar

decisiones que le permitan crear ventaja competitiva y posesionarse sin dificultades.

Conociendo que el marketing es importante porque permite a la empresa la

existencia para competir, realizar sus actividades cotidianas y crecer.

Por medio del marketing los administradores de BATEPARTS S.A., pueden

tomar decisiones apropiadas y conocer su dirección en el mercado, asegurando su

crecimiento y obtener un mejor lugar competitivo entre las demás empresas.

1.2.6. Estrategias de marketing

Según Philip Kotler (1999), el marketing es la herramienta social y

administrativa que trasciende las épocas, costumbres y pensamientos; simplemente

es una perspectiva general que se fundamenta en la empresa y el mercado que lo

rodea en un equilibrio pleno.

En su libro: “El Marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar los

mercados”, explica las estrategias que las empresas deben fortalecer en el siglo

XXI, las cuales se explican a continuación:

18

Las estrategias de Marketing para el siglo XXI

• La estrategia de bajos costes:

Según Kotler (1999), reducir costos no implica explícitamente disminuir las

cantidades monetarias, sino, presentar el menor deterioro en la expectativa

empresarial para el cliente. Permite al modelo de negocio incrementar su valor

frente al cliente mediante la creatividad y diferenciación que presenta la empresa en

el mercado.

BATEPARTS S.A., no podría utilizar una estrategia de bajos costes debido a

que sus baterías que comercializa tienen un mayor precio a comparación de la

competencia, debido a su alta calidad y duración para los automóviles.

• La estrategia de experiencia única para el consumidor:

Según Kotler (1999), el cliente es el motor de ingresos que impulsa a la

empresa hacia el éxito. Es conveniente que la empresa brinde un servicio

excepcional y diferente al mercado, permitiendo la separación igualitaria con la

competencia; consecuentemente el cliente estará dispuesto a consumir el servicio

de la empresa sin importar el precio prefiriendo la experiencia a obtener.

BATEPARTS S.A., tiene como objetivos dentro de su estrategia de marketing

presentar una diferencia que resulte única para sus consumidores, ya sea

descuentos, promociones o revisiones periódicas al automóvil.

• La estrategia de reinventar el modelo de negocio:

Kotler (1999), recomienda a las empresas renovar y mejorar un modelo o

idea de negocio tratando de hacer cosas diferentes y creativas. Las empresas se

empeñan en mejorar productos y servicios incorporando más características,

19

funcionalidades, aspectos y colores que no contribuyen en incrementar la eficiencia

y posición de la empresa. Por lo tanto, cambiar hacia nuevas tendencias resulta

efectivo y beneficioso.

BATEPARTS S.A., no tiene necesidad de cambiar su actual modelo de

negocio, por lo tanto, esta estrategia no resulta factible para la empresa.

• La estrategia de calidad en el producto:

Para Kotler (1999), el objetivo de toda empresa es presentarse y dejar un alto

reconocimiento en el mercado y en la mente de los consumidores. La calidad del

producto tiene como efecto el conocimiento y familiaridad de la marca con los

clientes, por ejemplo, Coca Cola es una marca muy representativa penetrada en la

mente de los consumidores.

BATEPARTS S.A., siempre está a la vanguardia de la tecnología por lo tanto

desarrolla baterías de mayor duración y de menores componentes contaminantes

para el medio ambiente, resultando atractivo para el consumidor a favor del cuidado

del medio ambiente.

• La estrategia de nichos de mercado:

Para Kotler (1999), ofrecer el mismo producto al mercado garantiza un

fracaso en las ventas, debido a que la competencia también ofrece las mismas

tendencias por lo tanto no existe una diferencia mínima al momento de elegir. Una

garantía del éxito es centrarse en nichos de mercado para satisfacer las

necesidades de cierto grupo de clientes con las mismas características y

preferencias, aportando un objetivo fijo para las empresas.

BATEPARTS S.A., desea captar un mayor número de mercados, por lo que

no está dentro de sus objetivos la segmentación por nichos de mercado.

20

• La estrategia de innovación:

Según Kotler (1999), la palabra innovación es la clave del éxito para muchas

empresas del siglo XXI debido a la adaptación a la tecnología y la globalización. Si

el mercado percibe productos y servicios acorde a la evolución tecnológica y las

tendencias, provoca una atracción y estará a un paso delante de la competencia.

Esto supone, también, una estrategia de adaptabilidad a los cambios.

BATEPARTS S.A., puede acoplar la producción de sus baterías con

tecnologías de mayor innovación para generar productos de mayor calidad para un

público de mayores exigencias.

• La estrategia del mejor diseño:

Según Kotler (1999), es idealizar un diseño en el producto con características

únicas y atractivas al mercado, despertando el interés, fidelizando a los clientes y

creando nuevas características en el producto.

BATEPARTS S.A., puede utilizar herramientas como la promoción y la

publicidad para brindar al público una mejor presentación de sus baterías y de su

marca corporativa para tener una mayor apreciación en el mercado.

Segmentación, posición y comunicación

Según Meerman (2010, pág. 128) la estrategia de marketing se define en

principios generales que permiten a las empresas a alcanzar sus objetivos con el

mercado. Los autores y administradores del nuevo siglo presentan las estrategias

de marketing sintetizadas en tres partes:

• La segmentación

21

Para Pujol (2015, pág. 135), la segmentación consiste en separar el mercado

por grupos con similares características para identificar sus necesidades. La

segmentación permite a las empresas definir las metas y la dirección de sus

actividades en el mercado.

Para Pujol (2015) existen 4 tipos de segmentación

o Segmentación geográfica: se representa por espacios físicos y

el entorno del mercado donde se desarrolla una empresa.

o Segmentación demográfica: tiene un enfoque común en el

mercado, las variables dependen de las necesidades de la

empresa hacia sus metas, se consideran sexo, edad, género,

entre otros, como características de segmentación.

o Segmentación psicológica: el enfoque se concentra en la

cultura, estilo de vida e intereses colectivos para que la

empresa pueda mantener una dirección sólida en el mercado.

o Segmentación conductual: se refiere a conocer y analizar las

conductas de las personas en el mercado, intervienen la

búsqueda del beneficio personal del cliente (precio, calidad) y la

frecuencia de compra.

BATEPARTS S.A., no utiliza una segmentación de mercado dentro de sus

estrategias a aplicar, pero podría considerarlo en un futuro.

• El posicionamiento

Según Kotler (2013), la posición en el mercado consiste en definir a la

empresa en su lugar entre la competencia con base a la apreciación del público

sobre la marca, producto o servicio.

22

La posición de la marca, productos o servicios define a la empresa el

promedio de ventas con respecto a la aceptación y su desarrollo al éxito, a

continuación, se presenta los tipos de posicionamiento del mercado:

o Según sus características: se basa en técnicas para resaltar un

producto o servicio brindado por la empresa frente a la

competencia; por ejemplo, una empresa automotriz que

comercializa baterías mantiene la posición en el mercado por la

potencia, duración y baja contaminación en el ambiente.

o En base a los beneficios que ofrece el producto: las empresas

brindan productos y servicios que atraen al mercado basándose

en los beneficios de dichos productos o servicios para los

clientes; por ejemplo, una empresa que comercializa filtros de

agua, garantiza salud y potabilidad a sus clientes.

o En función comparativa con la competencia: las empresas

diferencian sus actividades a través de técnicas que les

permitan convertirse en desiguales en el mercado, esto genera

atracción al público. Se logra a través del liderazgo de una

marca, penetrando en la mente de los consumidores o

presentando una marca alternativa a la líder (económica).

o Basado en la calidad o precio: las empresas deben decidir si

brindar al público un producto de alto precio con características

de alta calidad o brindar un producto con precios bajos y

características promedio. La decisión se acompaña de una

correcta segmentación de mercado para el éxito empresarial.

23

o En base al uso: las empresas deben conocer la finalidad del

producto o servicio que ofrecen e informar al consumidor donde

utilizarlo y cuando utilizarlo, por medio de estrategias de

comunicación como la publicidad.

o Posición con respecto al consumidor: las empresas reflejan su

éxito en base a las experiencias de los consumidores del

mercado, las buenas referencias permiten a las empresas

marcar una diferencia significativa.

o Basado en el estilo de vida: las empresas deben enfocarse en

las características y tendencias de los consumidores para

generar productos y servicios que permitan incrementar la

posición en el mercado.

BATEPARTS S.A., desea tener una mayor apreciación en el mercado,

logrando una posición competitiva más considerable, esto puede lograrlo mediante

una campaña de marketing atractiva en publicidad convencional y digital.

• La comunicación

Según Kotler (1999), la comunicación en el marketing es un proceso

estratégico que utilizan las empresas para coordinar y enviar al mercado un

mensaje en base a una idea, implementación o evaluación, posteriormente la

respuesta sirve para la empresa en el momento de tomar decisiones.

o La publicidad: usualmente se confunde la publicidad con el

marketing, sin embargo, esta es una pequeña parte del

marketing, en la que las empresas presentan por medio de

elementos audiovisuales un mensaje o información al mercado.

24

o Las promociones: conforma la parte atractiva del marketing,

donde la empresa presenta diferentes conceptos (precios bajos,

descuentos, entre otros) para llamar la atención del cliente. Se

vincula con la publicidad para utilizar una comunicación efectiva

con el mercado.

BATEPARTS S.A., puede utilizar herramientas como la promoción y la

publicidad para brindar al público un mensaje concreto sobre lo que comercializa, en

este caso las baterías marca ETNA con un mayor nivel de tecnología para mayor

duración y menor contaminación al medio ambiente.

1.2.7. Elementos de la estrategia de marketing

Los elementos de las estrategias de marketing representan los puntos

destacables a considerar en la toma de decisiones, (Kotler, 1999). Analizando las

teorías, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura

básica de la estrategia de marketing:

• El mercado meta:

Según Pujol (2015), definir el cliente objetivo es esencial para que la empresa

pueda realizar sus operaciones con claridad. Mediante la segmentación de

mercados los administradores pueden tomar decisiones eficientes al momento de

conocer a quien atraer y como atraer.

Para BATEPARTS S.A., la captación de un mayor mercado es su prioridad

por lo tanto fijarse en un solo segmento acortaría su visión y el índice de ventas que

se ha fijado incrementar.

25

• El posicionamiento:

Habiendo definido el mercado meta, la empresa debe crear un valor e imagen

excepcional que le permita ubicarse en el mercado de manera reconocible y atribuir

a sus clientes una diferencia entre la competencia.

Es la prioridad de BATEPARTS S.A., para lo cual va a competir en calidad e

innovación para obtener un mayor posicionamiento entre la competencia

permitiéndole llegar a fidelizar clientes debido a sus campañas de publicidad sobre

el cuidado del medio ambiente y la calidad de sus productos.

• El marketing mix:

Son las variables del elemento representativo de la empresa: producto,

precio, plaza y promoción; la empresa debe definir las características de lo que

desea brindar al mercado para satisfacer sus necesidades.

BATEPARTS S.A., puede difundir tanto las características de sus baterías

mediante una estratégica publicidad y mensaje al consumidor.

• Determinación financiera del marketing:

Conocer los costos y gastos que genera la implementación de una estrategia

es esencial para determinar el beneficio que tiene la misma; las empresas deben

conocer el presupuesto de un plan a ejecutar, esto permite tomar decisiones

favorables para los recursos de la empresa.

BATEPARTS S.A., cuenta con el financiamiento adecuado para realizar la

inversión que le permitirá cumplir con sus objetivos y mejorar su posición actual en

el mercado donde compite.

26

1.2.8. La publicidad y las promociones

En administración, la publicidad y la promoción son frecuentemente

confundidas con el marketing, el público la relaciona y la interpreta como

semejantes, sin embargo, estos conceptos son parte del marketing. Según

Menoscal & Ramírez (2018), son vías de comunicación con el mercado, uniendo la

empresa con sus clientes en una estable interacción.

• Publicidad

Se refiere al mensaje que transmite la empresa mediante diferentes medios

audiovisuales convencionales o digitales. En la última década los avances

tecnológicos han incrementado la publicidad por vías digitales (internet, redes

sociales, anuncios, videos, imágenes, posteo, entre otros) y han desplazado medios

convencionales (revistas, periódicos, televisión, radio, pancartas, entre otros), sin

embargo, no es mucha la diferencia de elección al momento de que las empresas

publiciten sus mensajes. Las empresas hoy en día, utilizan ambos medios de

comunicación con el mercado, entre mayor cantidad de anuncios posean más

efectivo será para llegar a mayor número de personas.

BATEPARTS S.A., realizará una publicidad con un mensaje específico con

respecto a la calidad de sus baterías marca ETNA y la disminución de

contaminantes al medio ambiente mediante la innovación y la tecnología que utilizan

en su producción.

• Promoción

Es una herramienta del marketing y complemento de la publicidad que las

empresas utilizan para anunciar de mejor forma el producto o servicio que ofrecen.

A través de medios dinámicos tiene el objetivo de incrementar las ventas por medio

27

de la captación de un mayor número de clientes, fuera de la frecuencia promedio de

una empresa. Se atrae al público por medio de descuentos, ventas especiales,

rebajas, patrocinios, concursos, sorteos, muestras gratis, eventos, entre otros, con

la finalidad de intervenir en las decisiones de consumo de un mercado objetivo para

atraerlos y fidelizarlos.

BATEPARTS S.A., realizará una promoción de descuentos y regalos para

fidelizar a sus clientes, de esta manera se logrará la diferenciación de la empresa

con la competencia, obteniendo una ventaja en el mercado.

1.3. Marco conceptual

Administración

Es el proceso que integra la planeación, organización, control y dirección de

las empresas para cumplir sus objetivos y ayudar a tomar decisiones mediante el

análisis de la situación de la organización, (Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008).

Estrategia

La estrategia es el arte y la ciencia de diseñar, ejecutar y evaluar planes que

permitan alcanzar un objetivo individual o colectivo. Para la empresas representa la

idealización del plan de acción para conseguir las metas planteadas, (Cruz, 2006).

Marketing

El marketing es la disciplina que estudia el mercado, su comportamiento,

tendencia y características. Las empresas definen al marketing como el medio de

conexión entre ellos y el mercado, (Kotler, 1996).

Para Howard (2013), el marketing es la técnica empresarial que relaciona

cada aspecto de la empresa entre sí y con el mercado.

28

Mercadología

La mercadología es el conjunto de herramientas y conocimiento científico que

permiten el mejoramiento del marketing, (Kotler & Armstrong, 2013).

Mercadotecnia

La mercadotecnia es la recopilación de técnicas que permiten mejorar la

aceptación de un producto en el mercado, (Kotler, 1999).

Plan estratégico

Es el diseño documental que recopila la situación interna y externa de la

empresa para establecer la misión y visión de la misma que ayudaran a implementar

las estrategias necesarias para alcanzar las metas propuestas, (Goodstein, 1998).

Publicidad

Es la comunicación de un mensaje que brinda la empresa para el público en

el mercado, exponiendo un bien o servicio que la empresa intenta penetrar en la

mente de los consumidores, (Kotler, 1996).

Para Milich (2017) es una parte esencial del marketing que cumple la función

de difusor de un contendido, mediante distintos canales con el objetivo de

incrementar el número de consumidores del mercado.

Publicidad convencional

Es el medio de divulgación de la información mediante vías impresas, y de

radiodifusión que utilizan las empresas para llegar a un mercado específico para

ofrecer sus productos o servicios, (Galera, 2016).

Publicidad virtual

29

Es el medio de divulgación de la información mediante vías digitales como el

internet en la que las empresas muestran al público sus productos o servicios para

obtener una aceptación, (Galera, 2016).

Promoción

Es el elemento del marketing que se encarga de atraer y convencer al público

acerca de un producto o servicio, motivando su compra mediante técnicas de

consumo, (McCarthy & Perreault, 1972).

1.4. Marco Legal

Según la Constitución del Ecuador (2008):

Artículo 66, Numeral 15: el Estado respalda el derecho de ciudadanos y

empresas de desarrollar actividades económicas siempre que cumplan las

responsabilidades sociales y los reglamentos de ley.

Artículo 278, numeral 2: el Estado reconoce el derecho a los ciudadanos y

empresas de producción, comercialización e intercambio de bienes y servicios

cuyos procesos cumplan con la responsabilidad social y medioambiental de las

leyes constitucionales y de organismos de control.

Artículo 320: la producción en cualquiera de sus formas deberá estar sujeta a

normas y principios de calidad, sostenibilidad ambiental, eficiencia economía y

social para cumplir con los objetivos del plan del buen vivir.

Para BATEPARTS S.A., las leyes constitucionales están a favor de su

actividad productiva, que es el comercio de baterías marca ETNA, por lo tanto, esta

empresa cumple con las normativas de ley y el cumplimiento de sus impuestos.

30

Además de estar en concordancia con los objetivos de responsabilidad social y

ambiental pactados en la constitución.

Según la Ley de Compañías (2013):

Artículo 2: todas las empresas del Ecuador se regirán bajo esta normativa sin

excepción de ningún tipo.

Artículo 20: las empresas constituidas en territorio ecuatoriano estarán

sujetas a vigilancia y control de la superintendencia de compañías como entidad

reguladora de los procesos y supervisora autorizada.

BATEPARTS S.A., está legalmente registrada en la Superintendencia de

Compañías y cumple con sus protocolos y reglamentos, por lo tanto, no demuestra

ningún tipo de inconvenientes ante los agentes reguladores.

Según el Instituto Ecuatoriano de Normalización (2017)

Las normas técnicas y de normalización regulan las acciones de la “Cámara

de la Industria Automotriz Ecuatoriana” y toda empresa del sector automotriz en

cualquiera de sus actividades (industrial, comercial o de servicios).

En su Resolución INEN_1497_87: indica que los procesos de fabricación y

comercialización de baterías con elementos de plomo en su composición deben ser

tratados bajo responsabilidad ambiental y con los cuidados correspondientes,

información en el empaque y producto para socializar al mercado los riesgos del

producto a consumir.

BATEPARTS S.A., además, cumple con las normativas de la cámara de

industria automotriz en cuanto a los requerimientos de calidad e información que

deben brindar sus productos “baterías marca ETNA” al público consumidor.

31

1.5. Referencias empíricas

En su trabajo de investigación “Estrategias de marketing y posicionamiento

de un determinado producto (lavavajilla tips) de la compañía CALBAQ “, Orosco

(2015) determina la importancia de la posición en el mercado de una marca,

producto o empresa y las consecuencias que trae el descuido de no implementar

estrategias para conseguirlo. La propuesta de la investigación es reposicionar la

marca en el mercado de Guayaquil, mediante una estrategia de marketing de

publicidad promocional, la cual consistió en difundir el mensaje del producto de

lavavajillas mediante un contenido visual entretenido y llamativo en los que incluían

los descuentos y regalos en productos por las compras referentes al lavavajillas,

siendo atractivo hacia el mercado meta. Para conseguirlo se realizó un estudio del

entorno y un análisis histórico de la demanda del producto para conocer hacia que

segmentos y en que tiempos es más rentable, con la intención de atacar esa

ventaja. Las técnicas que utilizó el investigador fueron la revisión documental de la

empresa, las encuestas hacia los clientes del sector, mediante un muestreo

probabilístico aleatorio de 380 personas. La investigación planteó un diseño de

relanzamiento publicitario con una mejora en la presentación del producto, además

de la campaña donde se ofreció al consumidor el lavavajillas a precio rebajado y dos

por el precio de uno, como una forma de fidelizar la compra. En concreto revisando

las bases teóricas, lo que determinó la autora fueron las estrategias de innovación

del producto y de experiencia única al consumidor dentro de las teorías de Kotler,

debido a la mejora de la presentación y a brindar grandes promociones; además

considera una estrategia genérica de líder en costos, demostrando que el producto

puede ser un sustituto de sus similares con precios elevados. La empresa pudo

recuperarse parcialmente a una mejor posición y seguir compitiendo en el mercado.

32

Según Moreno (2015) en su tema de investigación “Implementación de

estrategias de marketing para una empresa que compite en el sector industrial de

productos de pintura en Lima”, establece una propuesta para permitir la

competencia dentro del mercado de las pinturas, mediante la utilización de una

estrategia de segmentación de mercados dirigida al consumo de pinturas en

hogares principalmente, esta idea se realizó mediante el análisis de los resultados

por métodos cuantitativos de investigación y el uso de encuestas hacia diferentes

sectores de la ciudad para conocer las preferencias de los clientes. Los resultados

demostraron que los hogares son nichos de mercados de poca recurrencia por la

competencia. Por medio del uso de herramientas tecnológicas y plataformas Web, la

publicidad de la marca se realizó mediante redes sociales para difundir el mensaje a

cada familia de Lima. Moreno demostró factible la aplicación de esta estrategia de

marketing y la utilidad de explotar las herramientas de comunicación.

En el artículo científico publicado por Andrade (2016, págs. 59-72), indica la

importancia de las tecnologías en la aplicación de estrategias, mediante una revisión

teórica y herramientas cualitativas de investigación el autor explica que la mejor

estrategia a utilizar relacionada con el marketing, en la época actual donde se

desarrollan las empresas, es el medio digital como forma de comunicación. No

descarta los tipos de estrategia de los autores contemporáneos, pero sugiere una

mejora de ideas debido al progreso y evolución de los modelos de negocio. En su

estudio determina el crecimiento de 3 empresas de Bogotá, donde inicia su

investigación cuando no se ha utilizado medios digitales para realizar marketing y 6

meses después cuando las empresas se han acoplado a esta herramienta y han

mejorado sus procesos de comunicación para mejorar su posición en el mercado,

resultando útil un tipo de estrategias de difusión por medios digitales.

33

2. Marco metodológico

2.1. Enfoque y tipo de investigación

Enfoque de la investigación

Enfoque mixto: debido a que engloba características cualitativas y

cuantitativas dentro de una misma investigación:

• Cualitativa: la presente investigación pretende justificar y cualificar las

características del fenómeno (la posición actual de la marca ETNA de

la empresa BATEPARTS), utilizando la narrativa de la información por

medio de la entrevista como técnica.

• Cuantitativa: la presente investigación expone el conocimiento del

fenómeno suscitado (la posición actual de la marca ETNA de la

empresa BATEPARTS) por medio de la perspectiva del cliente a

través de la encuesta como técnica.

Tipo de investigación

• Descriptiva: la presente investigación tiene como finalidad narrar y

describir los acontecimientos en torno al fenómeno de estudio, en este

caso al conocimiento de la marca ETNA y la empresa BATEPARTS

para determinar su posición actual en el mercado y determinar la

efectividad de las estrategias que actualmente está utilizando.

• De campo: la presente investigación para el conocimiento de la

posición actual de la marca ETNA y la empresa BATEPARTS se debe

realizar dentro de la misma para permitir una correcta descripción del

fenómeno de estudio.

34

2.2. Métodos y técnicas de investigación

A continuación se explican los métodos y técnicas de investigación acorde a

la forma de abordar la realidad del fenómeno de estudio:

Desde el enfoque cualitativo:

• Método: teoría fundamentada

• Técnica: entrevista

Desde el enfoque cuantitativo

• Método: medición

• Técnica: encuesta

Dentro del enfoque cualitativo de investigación, el método que se emplea es

la teoría fundamentada debido a que se va a medir la experiencia de los

administradores a lo largo del tiempo en función de la empresa con respecto a su

participación en el mercado y la demanda actual de los productos que comercializa,

esto por medio de la entrevista como técnica de recolección de la información.

Dentro del enfoque cuantitativo de investigación, el método que se emplea es

la medición debido a que se va a medir el punto de vista de los clientes de la

empresa BATEPARTS con respecto a cómo ellos apreciarían una diferenciación de

su marca y productos, esto por medio de la encuesta como técnica de recolección

de la información.

35

2.3. Premisas de la investigación

Tabla 2

Operacionalización de la investigación

Premisa Categorías Dimensiones Indicadores Instrumentos Fuente

Mediante la estrategia de diferenciación de marketing, difundida por vías publicitarias y promocionales la empresa BATEPARTS S.A, puede mejorar la posición de su marca en el mercado.

La empresa Conocer la situación actual de la empresa en torno al mercado y la utilización del marketing publicitario y promocional

1.- Situación actual de la empresa 2.- Análisis de las estrategias 3.- Diferenciación

- Misión y visión - Principales competidores - Nivel de calidad del producto - Niveles de venta - Estrategias de publicidad - Estrategias de promociones - Mejorar las estrategias actuales - Ventaja competitiva - Satisfacción del cliente - Valor agregado al producto

Cuestionario de preguntas para entrevista

Gerente de Ventas y Contadora de la empresa BATEPARTS

El cliente Satisfacer las necesidades del cliente logrando una fidelidad para mejorar el reconocimiento y posición de la empresa en el mercado

1.- Expectativa del cliente

2.- Necesidad del cliente

- Frecuencia de consumo - Calidad del servicio percibido - Puntos positivos del producto - Puntos negativos del producto - Recompensa por consumo - Vías de difusión de la información - Recomendación de la empresa

Cuestionario de preguntas para encuesta

Cliente de la empresa BATEPARTS

Nota: Los instrumentos correspondientes de investigación se visualizan dentro de los apéndices de la investigación, refiriéndose a los cuestionarios de preguntas realizados para la obtención de información de las entrevistas y las encuestas

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2.4. Población y muestra

Unidad de análisis

Se considera que los elementos involucrados en la investigación sean:

• El gerente de ventas y la contadora como individuos y colaboradores

de la empresa BATEPARTS, que pueden contribuir con información

necesaria para el desarrollo de la investigación.

• Los clientes de la empresa BATEPARTS, los cuales conocen los

productos y pueden aportar con la obtención de resultados pertinentes

al desarrollo de la propuesta

La población es la base de datos de los clientes del año 2018 que ha tenido

la empresa BATEPARTS, y para determinar el número de encuestas a realizar se

realizará mediante un método de muestreo probabilístico aleatorio simple.

Tabla 3

Muestra de estudio

Parámetro Descripción

N= Tamaño de la población (universo) N= 300

Z= Valor de nivel de confianza (95%) Z= 1.96

P= Probabilidad de Éxito P= 0.50

Q= Probabilidad de Fracaso Q= 0.50

E= Error muestral E= 0.05

Nota: Hernández, Fernández & Baptista (2010), Metodología de la Investigación; Base de datos de clientes año 2018 BATEPARTS S.A.

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Se utilizará la fórmula denominada “muestreo para la población finita” debido

a que el valor de N (universo total) es menor a 100.000:

𝑛 =N ∗ z2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

e2 ∗ (N − 1) + z2 ∗ p ∗ q

𝑛 =300 ∗ 1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50

0,052 ∗ (300 − 1) + 1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50

𝑛 = 164.698

El número total de encuestas a realizar es de 165 personas.

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3. Presentación y análisis de los resultados

3.1. Resultados de las entrevistas

Se presentan las entrevistas realizadas al gerente de ventas y la contadora de la empresa de la empresa BATEPARTS.

El objetivo de la aplicación de esta técnica de recolección de datos es medir la situación actual de la empresa en el

mercado con respecto a los conocimientos proporcionados por los colaboradores de BATEPARTS, el resultado obtenido servirá de

base para sustentar el desarrollo de la propuesta.

Tabla 4

Matriz de análisis del resultado de las entrevistas

Pregunta Gerente de Ventas: Ing. Fernando Cruz Contadora: CPA. Nancy Reyes Mantilla

1.- ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?

Concretamente la misión empresarial es brindar un servicio de eficiencia en conjunto con una tecnología apropiada a un mayor valor agregado y la visión es desarrollarse como una empresa innovadora con buena posición en el mercado en el país.

La empresa tiene como misión integrar la tecnología con una dinámica comercial para presentar un servicio de eficiencia, como visión la empresa desea desarrollarse como líder en innovación tecnológica de las baterías ETNA en el país.

2.- ¿Quiénes son los principales competidores de BATEPARTS?

BOSCH y Baterías Ecuador son los principales competidores de BATEPARTS, ellos abarcan un mercado mayoritario en precios de productos, lo cual es atractivo para diferentes segmentos de mercado.

La empresa compite con las marcas BOSCH y Baterías Ecuador, las cuales abarcan aproximadamente el 70% del mercado en conjunto.

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3.- ¿Qué tan alta es la calidad de los productos que comercializa la empresa?

BATEPARTS puede no competir en precios, pero la calidad de sus productos es destacable; los componentes de las baterías no permiten que las vibraciones lo desgastes y la duración de energía tiene hasta un 30% más de capacidad que los productos de la competencia.

Los técnicos y operadores indican que las baterías que comercializa BATEPARTS tienen un nivel de calidad que cumplen los estándares. Seguimos los lineamientos de la norma ISO TS 16949, con respecto a la reducción de plomo en los componentes de la batería para mejorar la responsabilidad ambiental y social.

4.- ¿Qué niveles de ingresos ha tenido la empresa en el último año? ¿Son satisfactorios?

Aproximadamente en el año 2017 se obtuvo ingresos de $ 795.000, lo cual se ha considerado superior a los ingresos del 2015 y 2016 debido a las leyes de gobierno y las salvaguardias que no permitieron el óptimo desempeño de empresas relacionadas al sector automotriz.

Entre el 2017 y 2018 los niveles de ventas fueron satisfactorios a comparación con años anteriores que con la aplicación de la salvaguardia y la excesiva regulación de exportaciones, causaron un quiebre en la industria automotriz y las empresas como BATEPARTS comerciantes de productos pertenecientes a este sector; el año 2015 y 2016 no fueron favorables para esta u otra empresa.

5.- ¿Qué estrategias de publicidad se han aplicado en la empresa? ¿Fueron efectivas?

El departamento de ventas desempeña las funciones de marketing, prácticamente es una unificación de funciones en una sola área. Se ha utilizado una comunicación por medios tradicionales como el volanteo y pancartas con un mensaje atractivo al cliente, además de la realización de una campaña en redes sociales donde los resultados fueron menos efectivos que lo anterior expuesto.

Se reconoce que los clientes mayormente invierten su tiempo en trabajos y transportarse a diferentes lugares, por lo que la visualización de redes sociales no ha causado gran impacto como se lo había planificado.

En general realizan volanteo en las cercanías de la empresa para informar a los transe bundes para que puedan obtener el mensaje que desea brindar la empresa.

Se pretende ser atractivo tanto en colores como apreciación del contenido, según las especificaciones del departamento encargado. Por otro lado se está desarrollando una campaña virtual que pueda causar un gran impacto. Desde mi perspectiva las publicidades son efectivas en un 70%.

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6.- ¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la empresa? ¿Fueron efectivas?

Por lo general la empresa no aplica constantemente estrategias de promociones debido a que no resulta factible para la empresa realizar una reducción de sus ingresos para la captación de mayores clientes, que muchas veces no es la cantidad percibida.

Lo que la empresa realiza es demostrar la calidad de las baterías ETNA mediante campañas de atracción al cliente como stands en los alrededores de la empresa o alianzas con negocios locales que resultan efectivos.

La empresa ha realizada campañas de atracción al cliente mediante la divulgación de la calidad de productos en stands y los beneficios que obtendría el cliente de consumir una batería marca ETNA, en duración, disminución de arranque, entre otras cualidades.

7.- ¿Considera usted que se puedan mejorar las estrategias actuales de publicidad y promoción? ¿Tiene un plan estratégico?

La empresa tiene objetivos de alcanzar la cima competitiva y obtener mayores niveles de eficiencia por lo tanto considera la apertura de ideas a mejorar procesos y estrategias.

Actualmente se está trabajando en una campaña por redes sociales para los clientes y que ellos puedan divulgar el mensaje a nuevas personas y repetir la cadena indefinidamente.

La empresa está en constantes procesos de mejora en cuanto a obtener un mayor nivel de eficiencia y calidad en el mercado para garantizar su posición con respecto a productos de la competencia que no satisfacen las expectativas cualitativas de los clientes. En concreto la empresa si tiene opción de mejorar lo hará sin discusión alguna.

8.- ¿Qué ventaja tiene la empresa sobre la competencia? ¿Es efectiva?

La calidad no siempre es efectiva al momento de medir una ventaja sobre la competencia, el precio siempre supera por mucho a diferentes características del producto o servicio.

Podría considerar la calidad de los productos ETNA de la empresa como una ventaja estable pero no efectiva debido a que no mantiene una posición esperada por los administradores.

De ser el caso de haberse establecido en una sociedad dependiente de la calidad y no el precio el resultado actual sería muy diferente.

BATEPARTS mantiene un alto índice de calidad frente a la competencia que la convierte en una ventaja frente a las empresas en el mercado.

La ventaja no resulta ser tan efectiva si lo medimos con otra cualidad como el precio, sin embargo, la empresa se ha mantenido estable durante varios años sólo por la calidad del producto que oferta.

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9.- ¿Siente usted que los clientes actuales están satisfechos con el producto y servicio brindado?

De no ser así, la empresa habría fracasado en el país desde el primer momento. Por otro lado, se busca mejorar el servicio y calidad brindado para fidelizar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y a futuro nuevos mercados.

Los clientes que prefieren la calidad de los productos que consumen recurren a BATEPARTS para cubrir sus necesidades. Por lo general nuestros productos están acompañados de un buen servicio y atención que permiten una experiencia única al cliente.

10.- ¿Considera usted que se pueda implementar un valor agregado al producto y servicio de la empresa para obtener una ventaja diferenciadora en el mercado?

Como principales elementos de diferenciación en el mercado la empresa tiene la calidad de los productos y el servicio al cliente. Se tendría que realizar una reunión para determinar la necesidad de agregar un valor adicional por el consumo de los productos de BATEPARTS.

Las condiciones de aplicar un valor extra a los productos o una forma de atracción al cliente por medio de un elemento adicional es un proceso de planificación que depende de muchos departamentos jerárquicos para tomar una decisión. De considerarse la idea se deben medir las variables y realizar simulaciones que puedan resultar en beneficio de la empresa.

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Conclusiones de los resultados de entrevistas

BATEPARTS tiene una misión dirigida a la eficiencia y tecnología para

desarrollar mejores niveles de competitividad y cuya visión es obtener una buena

posición en el mercado relacionada a la dirección de la misión. Actualmente

mantiene una posición media debido a que está opacada por marcas como BOSCH

y Baterías Ecuador las cuales compiten en precio obteniendo un mayor número de

mercado y posición favorable. La rentabilidad de la empresa del 2017 hasta hoy se

ha mantenido estable a pesar de haber disminuido sus ventas por implementaciones

gubernamentales de leyes desfavorables para el sector donde se desarrolla la

empresa. La fortaleza que mantiene en la competencia a BATEPARTS es la calidad

de sus productos y la innovación constante en cuanto a la reducción de

componentes dañinos a la salud y al medio ambiente, además de contar con una

duración con mayor prolongación que la competencia.

El departamento de ventas también desarrolla funciones relacionadas al

marketing el cual realiza con mayor efectividad un marketing convencional para

captar la atención de sus clientes, a pesar de no haber tenido éxito en campañas de

marketing digital, la empresa continúa trabajando en ello para aprovechar el

mercado que puede adquirir mediante esta estrategia. Reducir precios no está

dentro de los parámetros estratégicos de la empresa lo cual no le resulta

conveniente. La empresa mantiene abiertas sugerencias a estrategias que le

resulten favorables para obtener un mayor índice de competitividad, en conjunto con

la calidad presente en sus productos y el óptimo servicio que brinda tiene

expectativas de crecimiento en el mercado. De ser así, la presentación de la

propuesta puede resultar atractiva para los administradores.

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3.2. Resultados de las encuestas

La realización del cuestionario de encuestas tiene como objetivo la

recopilación de la información obtenida del cliente para desarrollar las estrategias de

mayor factibilidad para la empresa en el planteamiento de la estrategia.

1.- ¿Con qué frecuencia usted acude a la empresa a realizar una compra?

Tabla 5

Frecuencia de consumo

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido Porcentaje acumulado

Alta 24 14,5 14,5 14,5

Media 93 56,4 56,4 70,9

Baja 48 29,1 29,1 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 5 Frecuencia de consumo

Análisis: el 56,4% de los encuestados indican que la frecuencia de consumo

hacia BATEPARTS es media, por lo tanto el reconocimiento de la empresa es

normal. Sin embargo, se ve opacada por marcas como BATERIAS ECUADOR y

BOSCH, la empresa tiene oportunidades de mejorar su posición en el mercado.

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2.- ¿Cómo percibe usted la calidad del servicio brindado por la empresa?

Tabla 6

Percepción del servicio



Alta 88 53,3 53,3 53,3

Media 65 39,4 39,4 92,7

Baja 12 7,3 7,3 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 6 Percepción del servicio

Análisis: la empresa BATEPARTS puede realizar estrategias de

diferenciación por medio de la apreciación que tienen los clientes a sus servicios y

atención prestada, en un 53,33% los encuestados perciben una alta calidad del trato

al cliente y el servicio, mientras que un 39,39% lo perciben en una categoría media,

esto demuestra la oportunidad que tiene la empresa para explotar estas fortalezas.

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3.- ¿Qué puntos considera positivos en la adquisición del producto que

comercializa la empresa?

Tabla 7

Puntos positivos del producto



El precio 27 16,4 16,4 16,4

La calidad 78 47,3 47,3 63,6

Servicio al cliente 51 30,9 30,9 94,5

Ninguno 9 5,5 5,5 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 7 Puntos positivos del producto

Análisis: en un 47,27% según los encuestados la empresa BATEPARTS

cuenta con una calidad muy alta en sus productos, además en un 30,91%

consideran un servicio y atención eficientes, estos pueden ser elementos

diferenciadores que pueden ser explotados mediante estrategias para fidelizar y

ampliar la cartera de clientes y con eso mejorar la posición en el mercado.

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4.- ¿Qué puntos considera negativos en la adquisición del producto que

comercializa la empresa?

Tabla 8

Puntos negativos del producto



El precio 74 44,8 44,8 44,8

La calidad 11 6,7 6,7 51,5

Servicio al cliente 14 8,5 8,5 60,0

Ninguno 66 40,0 40,0 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 8 Puntos negativos del producto

Análisis: los encuestados en un 44,85% indican que lo negativo de adquirir

productos de la marca ETNA de BATEPARTS es el precio, debido a que las

baterías que comercializa la empresa tienen un alto grado de calidad en sus

componentes el precio es elevado, sin embargo, en un 40% se afirma que no hay

ningún otro punto negativo para la empresa.

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5.- ¿De qué manera le gustaría ser recompensado por el consumo de los

productos de la empresa?

Tabla 9

Recompensa por consumo



Descuento en compra 54 32,7 32,7 32,7

Tarjetas de regalo por cierta cantidad de consumo

33 20,0 20,0 52,7

Servicio técnico gratuito 27 16,4 16,4 69,1

Producto adicional gratuito 51 30,9 30,9 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 9 Recompensa por consumo

Análisis: en un 32,73% los encuestados indican que prefieren descuentos en

compras, mientras que un 20% desea Gifcards por consumo, el 16,36% prefiere un

servicio técnico gratuito y el 30,91% prefiere un producto adicional por el consumo

de otros productos.

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6.- ¿De qué medios de difusión desea tener información publicitaria y

promocional de la empresa y sus productos?

Tabla 10

Difusión de la información



Medios convencionales (volanteo, pancartas, etc.)

63 38,2 38,2 38,2

Medios digitales (página web, redes sociales, etc.)

102 61,8 61,8 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 10 Difusión de la información

Análisis: los clientes prefieren una comunicación por redes sociales en un

61,82%, esto demuestra que son un público relacionado con las plataformas

virtuales de comunicación y adaptados a las tecnologías. Solo 38,18% de ellos

prefieren una comunicación convencional con volanteo, pancartas, entre otros.

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7.- ¿Recomendaría los productos de la empresa si se agregaría un valor

agregado o recompensa al consumo?

Tabla 11

Recomendación de la empresa

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Sí 142 86,1 86,1 86,1

No 23 13,9 13,9 100,0

Total 165 100,0 100,0

Figura 11 Recomendación de la empresa

Análisis: de aplicarse las sugerencias de los clientes para sentirse atraídos a

BATEPARTS como elementos diferenciadores para ellos, en un 86,06% indican que

recomendarían la marca ETNA y los productos de alta calidad de la empresa a sus

conocidos, amigos y familia. Esto puede ser la apertura para llegar a un mayor

mercado y mejorar la posición actual de la empresa.

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Conclusiones de los resultados de encuestas

Los resultados obtenidos por parte de los clientes y la perspectiva que tienen

de BATEPARTS demuestran que el consumo y fidelidad de ellos tiene un nivel

medio que la empresa considera estable con tendencias de mejora. El servicio

percibido es una cualidad adicional al factor calidad de productos que tiene la

empresa para competir en el mercado. Las baterías de marca “ETNA” a pesar de

demostrar una óptima calidad en cuanto a duración, no tiene la misma aceptación

con respecto al precio que se comercializa.

Los clientes actualmente se socializan mediante redes en teléfonos móviles y

computadoras, lo cual es la apertura que ha buscado la empresa para atacar el

mercado por medios virtuales, los cuales prefieren este tipo de comunicación con la

empresa, además, es lo que busca la empresa al haber fallado en la aplicación

anterior de su estrategia de campaña virtual. Los clientes se sienten atraídos a la

idea de descuentos, obsequios y gratuidad en productos para compensar su

consumo o fidelidad, lo cual no ha considerado la empresa durante años. La

recomendación de la empresa y la expansión de su marca pueden resultar efectivos

para conseguir un mejor nivel competitivo a través de la captación de un mayor

mercado de clientes; todo esto como resultado de satisfacer las sugerencias de los

encuestados en cuanto a los descuentos y obsequios por compras realizadas.

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3.3. Análisis situacional

Tabla 12

Análisis FODA

OPORTUNIDAD

• Captación de nuevos clientes

• Categorización de responsabilidad ambiental de alto nivel

AMENAZA

• Desplazamiento en el mercado por la competencia

• Pérdida de la apreciación de la marca

FORTALEZA

• Productos de altos estándares de calidad

• Servicio al cliente de alta eficiencia

• Adaptación a los cambios

ESTRATEGIA OFENSIVA

La empresa puede explotar las fortalezas de calidad de los productos y el servicio al cliente eficiente para captar un mayor número de clientes.

F1 y F2 - O1

ESTRATEGIA DEFENSIVA

La empresa puede contrarrestar la apreciación baja de la marca mostrando una mayor calidad de los productos que ofrece.

F1 - A2

DEBILIDAD

• Precios elevados con respecto al mercado

• Posición en el mercado por debajo de la competencia

• Estrategias de marketing poco efectivas

ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN

La empresa al obtener un resultado no tan efectivo de marketing y no poder competir por precios en el mercado, puede desarrollar una estrategia publicitaria con contenido de responsabilidad medioambiental para atraer al público.

D3 - O2

ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA

La empresa puede utilizar también una estrategia llamativa de marketing para obtener una apreciación mejor de la marca exponiendo las cualidades y beneficios que puede traer a sus clientes el consumo de sus baterías ETNA.

D3 - A2

La empresa tiene la oportunidad de realizar una estrategia de diferenciación

para obtener una ventaja sobre la competencia optando por explotar la oportunidad

de ser catalogado como una empresa de responsabilidad ambiental, acompañado

por una fortaleza de alta calidad de productos y un adicional de servicio o atención

al cliente eficiente, puede desarrollar una atractiva campaña de marketing

publicitario captando un mayor número de clientes mediante un mensaje de cuidado

al medio ambiente y desarrollo de tecnologías de mayor responsabilidad

empresarial.

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4. Propuesta

4.1. Descripción de la propuesta

Título: Estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción para

contribuir al mejoramiento de la posición de marca ETNA de la empresa

BATEPARTS en el mercado.

El plan de acción a ejecutarse de la estrategia debe seguir un lineamiento de

plan de acción que corresponde a satisfacer cada objetivo específico propuesto:

• Qué acción estratégica tomará la empresa o cambio ocurrirá.

• Quién o quienes llevarán a cabo la estrategia.

• Cuándo y por cuánto tiempo tomará lugar la estrategia.

• Qué recursos se necesitan para realizarla.

Limitaciones: entre las limitaciones encontradas en la matriz FODA, la

empresa se mantiene con una presentación del producto en el mercado por debajo

del promedio, sus precios elevados no permiten una mejor aceptación de sus

clientes y las estrategias de marketing utilizadas no han causado el impacto

esperado.

Potencialidades: entre las potencialidades encontradas en la matriz FODA,

la empresa actualmente se ha mantenido estable debido a su capacidad de

adaptación al cambio que puede explotar para presentar la alta calidad de sus

productos y la responsabilidad ambiental que posee, además, cuenta con la

capacidad financiera de inversión.

Objetivo general: Realizar una campaña de publicidad por redes sociales y

medios convencionales promocionando la calidad y responsabilidad social de la

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marca ETNA para contribuir a la captación de un mayor número de clientes en el

mercado e incrementar el reconocimiento de la marca y de la empresa.

Objetivos específicos: A continuación, se presentan los objetivos

específicos de la propuesta

• Diseñar un mensaje que relacione la calidad de la marca ETNA con la

responsabilidad ambiental que tiene la empresa.

• Divulgar la información mediante campañas publicitarias

convencionales y digitales.

• Crear nuevas alianzas con negocios locales para difundir los productos

marca ETNA

• Realizar una proyección del resultado para medir la efectividad e

impacto de la estrategia.

Alcance: la propuesta tiene un desarrollo estratégico que permite la

integración de diferentes elementos que la empresa BATEPARTS puede desarrollar,

los cuales permiten el alcance de sus metas establecidas como el mejoramiento de

la posición de la marca mediante la captación de un mayor número de clientes y la

diferenciación de la empresa por medio de la divulgación de sus fortalezas para

obtener una mayor ventaja competitiva en el mercado.

4.2. Aplicación práctica de la estrategia

A continuación, se detallan los procesos intervinientes en la estrategia de

diferenciación de marketing que aplicará la empresa BATEPARTS

1.- Promocionar la calidad y responsabilidad ambiental de la marca ETNA.

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Tabla 13

Plan de acción: Mensaje de calidad y responsabilidad ambiental

Descripción del plan de acción

Acción a realizar

BATEPARTS debe desarrollar contenido informativo acerca de la calidad de su producto estrella “Batería marca ETNA” y su relación con la responsabilidad social para difundir en el mercado.

Esta promoción de la empresa puede ser atractiva para diferentes segmentos de mercado y obtener de ellos la oportunidad de convertirse en clientes.

La aplicación de un mensaje que combine la calidad del producto, la reducción de contaminación al medio ambiente y la mejora tecnológica es el punto de enfoque de la empresa.

Nos preocupamos por un ambiente mejor para ti!, mejorando nuestra calidad con mayor tecnología.

Responsables

Gerencia General:

El Gerente de la empresa es el responsable de revisar la estrategia y dar la aprobación de la misma.

Departamento de ventas

El departamento de ventas también cumple la función de departamento de marketing, dentro del cual los colaboradores tienen conocimiento de diseño gráfico y marketing. El gerente de ventas es el responsable de dirigir el desarrollo del mensaje, el equipo de trabajo se debe encargar del diseño del mismo.

Departamento financiero

Bajo la autorización del Gerente General y en coordinación con el departamento de ventas, se determina la necesidad de recursos y el tiempo de utilización.

Lugar y tiempo

El desarrollo del contenido de estrategia debe ejecutarse dentro de la empresa en un tiempo máximo 1 mes para posterior a ello presentar al mercado un mensaje empresarial atractivo a un público preocupado por el medio ambiente por un lapso de 2 meses.

Recursos necesarios

Recursos humanos

El gerente de ventas para la supervisión y dirección del contenido

3 Diseñadores de contenido del departamento de ventas

Recursos monetarios

Se concederá un incremento del 60% del sueldo percibido a las personas involucradas durante el tiempo de ejecución, bajo la autorización de la Gerencia General.

Nota: Cumplimiento del objetivo específico 1 de la propuesta

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Figura 12 Prototipo 1 de Mensaje de cuidado ambiental

Figura 13 Prototipo 2 de Mensaje de cuidado ambiental

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Figura 14 Prototipo 1 de Mensaje de calidad

2.- Publicitar el contenido informativo de la empresa, productos y marca

Tabla 14

Plan de acción: Publicidad del contenido empresarial: marca y productos


Acción a realizar

BATEPARTS debe divulgar el mensaje creado con respecto a la calidad y responsabilidad ambiental de la marca ETNA.

La página web empresarial es el medio fijo de información para cibernautas, sin embargo, actualmente el mercado se comunica e informa por medio de plataformas sociales como Facebook e Instagram, las cuales debe potencializar para captar un mayor número de clientes a largo plazo.

Los medios convencionales como el volanteo, pancartas y stands siguen presentando resultados efectivos a la hora de divulgar un mensaje, por lo tanto es una acción que BATEPARTS debe realizar.

Responsables

Gerencia General:

El Gerente de la empresa es el responsable de revisar el plan de acción a realizar y autorizar la aprobación de la misma.


El departamento de ventas se encargará de la divulgación del mensaje promocional y diferentes tipos de mensajes para captar la atención del cliente. El gerente de ventas es el responsable de dirigir y organizar al equipo de trabajo para que se desempeñe correctamente la función. Además, debe tener un monitoreo de las redes sociales y página web para verificar el crecimiento de seguidores.


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Lugar y tiempo

La divulgación por medios sociales digitales se realiza dentro de la empresa semanalmente a lo largo de las actividades cotidianas de BATEPARTS. Por otro lado, la campaña convencional se realizará en los alrededores de la empresa mediante stands y volanteo 1 vez por mes, durante 6 meses.

Recursos necesarios

Recursos humanos

El gerente de ventas para la supervisión y dirección de las campañas, sin embargo esta dentro de sus funciones la administración de su personal por lo tanto no es necesario una compensación monetaria.

Equipo de trabajo de 10 personas para realización de la campaña convencional de información en stands y volanteo.

Recursos monetarios

Se concederá un incremento del 50% del sueldo al equipo de trabajo involucrado durante la ejecución de cada campaña.

La creación de un fondo de inversión para redes sociales, debido a que resulta de mayor factibilidad utilizar las herramientas publicitarias de Facebook e Instagram para divulgar la información de la empresa, el costo de cada plataforma es de $ 30,00 mensuales y ofrece publicitar el contenido a 10.000 en un radio de 15 km.

Recursos físicos

Uniformes: la confección de camisas y gorras corporativa con los colores y logo de la empresa para 10 personas tiene un costo de $150.

Stands: la adquisición de un stand publicitario con la imagen de la empresa y marca es de $120, para lo cual se utilizarán 3 de ellos.

Volantes: la impresión de 2.000 volantes full color, ambos lados de 12 cm x 10 cm cotizando en el mercado tiene un costo de $60. Para lo cual se utilizarán 2.000 volantes por cada stand requerido.


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Figura 15 Página Web BATEPARTS

Figura 16 Página de Facebook BATEPARTS

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Figura 17 Página de Instagram BATEPARTS

Figura 18 Recursos para campaña convencional BATEPARTS

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3.- Formar alianzas para expandir la marca ETNA

Tabla 15

Plan de acción: Alianza con ECOTIRES y TECNOVA


Acción a realizar

BATEPARTS tiene alianza con la empresa comercializadora de productos automotrices ECOTIRES, con la cual se mantiene a un precio de distribuidor permitiendo la expansión de la marca a diferentes sectores de Guayaquil.

ECOTIRES ha informado la apertura de una nueva sucursal en Ayacucho y la 11ava, para lo cual debe brindar una ayuda publicitaria para establecer los productos ETNA en el local por inaugurar.

TECNOVA es una empresa en Urdesa, comercializadora de productos automotrices que se interesa por brindar calidad a sus clientes; BATEPARTS debe presentar su marca a la empresa para formar una nueva alianza y expandir su reconocimiento a un nuevo sector de la ciudad y posesionar de mejor manera la marca.

La empresa brinda el servicio de publicidades para los negocios

asociados y estos producen la comercialización de sus los productos

de BATEPARTS.

Responsables

Gerencia General:

El Gerente de la empresa es el responsable de autorizar la ejecución del plan según la disponibilidad de recursos de la empresa.


El gerente de ventas es el responsable comunicarse con el administrador o representante de la empresa ECOTIRES y TECNOVA para pactar el acuerdo de alianza con las empresas mencionadas.



Lugar y tiempo

El desarrollo de la negociación con las empresas aliadas tiene un plazo de 3 meses para establecer los parámetros y condiciones.

Ayacucho y la 11ava para ECOTIRES

Av. Las Monjas para TECNOVA

Recursos necesarios

Recursos humanos

El gerente de ventas realizar la negociación y alianza

Recursos monetarios

Se realizarán gastos de publicidad para exponer los productos marca ETNA en las empresas aliadas, los cuales se detallan en recursos físicos.

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Recursos físicos:

Una percha por cada empresa aliada para mostrar los productos marca ETNA al público, el costo de una percha es de $50.

Un roll up por cada empresa aliada para presentar la imagen corporativa de BATEPARTS y ETNA, el costo por cada roll up es de $60 incluido la base e impresión

Volantes: la impresión de 2.000 volantes full color, ambos lados de 12 cm x 10 cm tiene un costo de $60. Para lo cual se utilizarán 4.000 volantes por cada empresa aliada, cuyo contenido brinda información de la empresa comercializadora y patrocinadora con sus respectivos productos.


Figura 19 Recursos para alianza con negocios locales

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4.-Análisis de factibilidad de la estrategia

Tabla 16

Plan de acción: Resumen de los recursos y costos

Recurso Costo Cantidad Tiempo Total

Diseño de contenido promocional para exponer la calidad de los productos marca ETNA y cuidado al ambiente de la empresa BATEPARTS

- Gerente de Ventas ($ 800,00 sueldo) $ 480,00 1 El Gerente Por 2 meses $ 960,00

- Diseñador de contenido ($ 450,00 sueldo) $ 270,00 3 empleados Por 2 meses $ 1.620,00

Campaña publicitaria digital y convencional para expandir el mensaje informativo de BATEPARTS.

- Publicidad por Facebook $ 30,00 12 veces Por 1 año $ 360,00

- Publicidad por Instagram $ 30,00 12 veces Por 1 año $ 360,00

- Empleado ($ 400,00 sueldo) $ 200,00 10 Por 6 meses $ 12.000,00

- Stand publicitario $ 120,00 3 $ 360,00

- Uniformes con el logo de la empresa y marca $ 15,00 10 $ 150,00

- Hojas volantes (2.000 por stand) $ 60,00 3 Por 6 meses $ 1.080,00

Alianza formada con ECOTIRES y TECNOVA para incrementar las ventas de los productos marca ETNA.

- Perchas para ubicar los productos $ 50,00 2 $ 100,00

- Roll up informativo $ 60,00 2 $ 120,00

- Hojas volantes (2.000 por negocio) $ 60,00 2 $ 120,00

TOTAL $ 17.230,00

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A continuación, se presenta un análisis de costo – beneficio:

Tabla 17

Capacidad financiera BATEPARTS

Presentación de la capacidad de inversión de BATEPARTS

Ingresos totales por ventas $ 794.579,00

Capacidad de inversión $ 62.319,00

Costo de Inversión $ 17.230,00

La inversión que implica realizar esta estrategia de diferenciación con énfasis

en la publicidad y promoción representa el 27.65% de la capacidad de inversión que

tiene BATEPARTS, por lo que se considera factible.

Los ingresos actuales son alrededor de $ 795.000,00, el proyecto pretende

incrementar los ingresos por ventas y la posición del mercado en un 8% en un

tiempo de 1 año, lo que representaría $ 63.566,32.

En una síntesis del costo y beneficio percibido, por cada $ 1,00 de inversión

de la empresa se recuperaría $ 3,68, debido al incremento en ventas del 8%.

4.3. Validación de la aplicación de la estrategia

Evaluar la aplicación de la estrategia propuesta es importante para medir el

nivel de aceptación de la empresa y determinar las correcciones y mejoras que se

pueden aplicar. La toma de decisiones futuras para incrementar la posición del

mercado de la marca ETNA se debe socializar para obtener un resultado de mayor

eficiencia en el cumplimiento de los objetivos propuestos. A continuación, se

presenta un seguimiento de la aplicación de la estrategia.

64

Tabla 18

Seguimiento de aplicación de la estrategia para BATEPARTS

Actividad Aprobado En proceso Rechazado

Presentación de la estrategia de marketing como solución a la problemática

X

Elaboración del mensaje promocional respecto a la responsabilidad ambiental

X

Elaboración del mensaje promocional respecto a la calidad de los productos

X

Sugerencia de aprovechar las redes sociales para realizar una publicidad atractiva

X

Sugerencia para realizar la campaña publicitaria y volanteo

X

Presentación de un plan de alianza con TECNOVA para promocionar la marca

X

Presentación del presupuesto de inversión

X

Presentación del beneficio corporativo post ejecución del proyecto

X

Se evidencia que la presentación de la propuesta actualmente se encuentra

en proceso, habiéndose revisado el contenido creativo sugerido con respecto a la

promoción del mercado BATEPARTS debe tomar una decisión para aceptar o

rechazar la aplicación total de la estrategia de marketing y evaluar los resultados a

futuro y mantener una visión estratégica para continuar con la aplicación de mejoras

y estrategias que le permitirán obtener una mayor ventaja competitiva en el

mercado.

65

5. Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones

Al haber finalizado el proyecto de investigación, se concluye lo siguiente:

• Al determinar las teorías intervinientes en el proyecto se sustentaron

las bases que reforzaron la utilidad e importancia de desarrollar y

aplicar estrategias de marketing para incrementar el reconocimiento y

posición de las empresas en el mercado, además de brindar el

conocimiento necesario para identificar el tipo de estrategia que debía

ser aplicado en BATEPARTS.

• Al analizar la situación actual de la empresa, se determinó que la

marca de baterías ETNA que comercializa la empresa BATEPARTS,

se encuentra por debajo de marcas como BOSCH y Baterías Ecuador,

además su ventaja competitiva se encuentra en la calidad de sus

productos y no en su precio.

• El desarrollo de una estrategia de diferenciación de marketing

mediante la publicidad y la promoción como herramientas de

divulgación para que ayude a mejorar la posición de la empresa en el

mercado, se utilizó mediante la explotación de características del

producto basado en la calidad y la responsabilidad ambiental,

• El estudio de factibilidad de la aplicación de la propuesta se encuentra

dentro de la capacidad financiera de la empresa para invertir, por lo

tanto, de aplicarse esta estrategia la empresa puede tener un beneficio

del 35% de incremento en sus ventas y un mayor reconocimiento en el

mercado.

66

Recomendaciones

A continuación, se recomiendan las siguientes observaciones:

• Es importante tener un conocimiento actualizado del mercado para

conocer las tendencias y necesidades de este, en la búsqueda de

oportunidades que BATEPARTS pueda obtener. Además, se sugiere

desarrollar y aplicar diferentes estrategias de marketing que le permita

incrementar continuamente la captación de clientes y el beneficio

corporativo.

• BATEPARTS cuenta con una visión de crecimiento tecnológico, lo cual

puede ser aprovechado para incrementar su nivel de eficiencia en las

actividades corporativas, por lo que se recomienda una adaptación de

sus procesos actuales a las nuevas tecnologías para optimizar su

desempeño.

67

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71

Apéndices

Apéndice A Modelo de cuestionario para entrevista



ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

El cuestionario de preguntas como instrumento para aplicar la entrevista tiene como objetivo la recopilación de información por parte del personal administrativo de la empresa BATEPARTS, los cuales aportarán con el desarrollo de la investigación

La entrevista se dirige al gerente de ventas: Ing. Fernando Cruz y la Contadora: CPA Nancy Reyes, los cuales estuvieron prestos a brindar su colaboración.

Nota: la estructura del cuestionario presenta respuestas de alternativa abierta y de libre contestación según el criterio del encuestado.

Pregunta Gerente de Ventas

Gerente de Marketing

1.- ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?

2.- ¿Quiénes son los principales competidores de BATEPARTS?

3.- ¿Qué tan alta es la calidad de los productos que comercializa la empresa?

4.- ¿Qué niveles de ingresos ha tenido la empresa en el último año? ¿Son satisfactorios?

5.- ¿Qué estrategias de publicidad se han aplicado en la empresa?

6.- ¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la empresa?

7.- ¿Considera usted que se puedan mejorar las estrategias actuales de publicidad y promoción? ¿Tiene un plan estratégico?

8.- ¿Qué ventaja tiene la empresa sobre la competencia? ¿Es efectiva?

9.- ¿Siente usted que los clientes actuales están satisfechos con el producto y servicio brindado?

10.- ¿Considera usted que se pueda implementar un valor agregado al producto y servicio de la empresa para obtener una ventaja diferenciadora en el mercado?

72

Apéndice B Modelo de cuestionario para encuesta



ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

El cuestionario de preguntas como instrumento para aplicar la encuesta tiene como objetivo la recopilación de información del mercado meta de la empresa BATEPARTS, el

resultado obtenido aportarán con el desarrollo de la investigación

La encuesta se dirige a los clientes de la empresa mediante una encuesta online.

Nota: la estructura del cuestionario presenta respuestas de alternativas cerradas, sírvase marcar con una X en la opción de su preferencia.

Pregunta Respuesta

1.- ¿Con qué frecuencia usted acude a la empresa a realizar una compra?

Alta

Media

Baja

2.- ¿Cómo percibe usted la calidad del servicio brindado por la empresa?

Alta

Media

Baja

3.- ¿Qué puntos considera positivos en la adquisición del producto que comercializa la empresa?

El precio

La calidad

Servicio al cliente

Ninguno

4.- ¿Qué puntos considera negativos en la adquisición del producto que comercializa la empresa?

El precio

La calidad

Servicio al cliente

Ninguno

5.- ¿De qué manera le gustaría ser recompensado por el consumo de los productos de la empresa?

Descuento en compra

Tarjetas de regalo por cierta cantidad de consumo

Servicio técnico gratuito

Producto adicional gratuito

6.- ¿De qué medios de difusión desea tener información publicitaria y promocional de la empresa y sus productos?

Medios convencionales (volanteo, pancartas, etc.)

Medios digitales (página web, redes sociales, etc.)

7.- ¿Recomendaría los productos de la empresa si se agregaría un valor agregado o recompensa al consumo?

Sí

No

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