UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …candidatos: Lenín Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia...
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICOS EN EL ESCENARIO ON. ANÁLISIS DEL MICROBLOGGING TWITTER EN CAMPAÑAS ELECTORALES. CASO PRIMERA VUELTA ELECTORAL ECUADOR 2017 Trabajo de titulación modalidad Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional Autor: Calvopiña Panchi Kevin Daniel Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE Quito, 2018
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICOS EN EL ESCENARIO
ON. ANÁLISIS DEL MICROBLOGGING TWITTER EN CAMPAÑAS
ELECTORALES. CASO PRIMERA VUELTA ELECTORAL ECUADOR
2017
Trabajo de titulación modalidad Proyecto de Investigación previo a la
obtención del título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación
Organizacional
Autor: Calvopiña Panchi Kevin Daniel
Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
Quito, 2018
ii
DERECHOS DE AUTOR
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
iv
DEDICATORIA
A mis abuelitos,
por todo el apoyo y amor que me han brindado hasta el día de hoy.
A mi madre,
por creer en mí.
v
AGRADECIMIENTO
A todas las personas que me han acompañado en este duro camino donde me han demostrado
su apoyo y confianza para culminarlo. A mis padres y hermanas por impulsarme día a día; a
mis abuelitos por esos días donde me apoyaron cuando más lo necesité; al Equipo Ganador
por todos los hermosos momentos que se vivió dentro y fuera de las Universidad; a los
amigos del alma que a lo largo de la vida me han demostrado que han sido como hermanos; a
todos los profesores que me han aportado con su granito de arena y en especial a la profesora
Natalia Angulo por todas las enseñanzas que supo compartirme y por último, pero no menos
importante a mi tutor, Arturo Estrella por la confianza que me brindó y por ayudarme a
explotar mi potencial.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DERECHOS DE AUTOR ......................................................................................................... ii
APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................ iii
DEDICATORIA ....................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS .................................................................................................... vi
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... viii
ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................................. ix
ÍNDICE DE ANEXOS .............................................................................................................. x
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................................... 2
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
Interaccionismo Simbólico y la Teoría de los Sistemas ............................................................ 3
1.1 Interaccionismo Simbólico .............................................................................................. 3
1.1.1 Self ................................................................................................................................ 7
1.2 Teoría de los Sistemas ................................................................................................... 11
1.2.1 La autopoiesis y la comunicación ............................................................................... 12
1.2.1.1. Autopoiesis: uso en los sistemas sociales ............................................................... 13
1.2.1.2 la autopoiesis en la comunicación ............................................................................ 14
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 18
El uso de la Política en la relación de la Comunicación y el Marketing ................................. 18
2.1. Comunicación Política .................................................................................................. 18
2.1.1 Proceso comunicacional.............................................................................................. 20
2.1.2 Funciones de la Comunicación ................................................................................... 22
2.1.3. La estrategia en la comunicación política .................................................................. 23
2.1.4. Los medios en la Comunicación Política ................................................................... 25
2.1.5. Uso de la web 2.0 y las redes sociales ....................................................................... 26
vii
2.1.6. Las redes sociales en campañas políticas................................................................... 30
2.1.7. Importancia de las redes Sociales en campañas políticas .......................................... 33
2.2. Introducción al Marketing Político ............................................................................... 34
2.2.1. Historia y evolución del Marketing Político .............................................................. 36
2.2.2. Estrategias del Marketing Político ............................................................................. 41
2.2.3. Marketing Político 2.0 ............................................................................................... 42
2.2.4. Marketing y publicidad política ................................................................................. 45
2.3. Ideología ....................................................................................................................... 46
2.3.1. Tipos de ideología ...................................................................................................... 46
2.3.2. La Ideología Política .................................................................................................. 47
2.3.1. La Ideología Política hoy en día ................................................................................ 47
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 49
Metodología ............................................................................................................................. 49
3. Metodología de la investigación ...................................................................................... 49
3.1. Investigación Cualitativa .............................................................................................. 50
3.1.1 Técnicas de Recolección de Datos .............................................................................. 51
3.2. Sujetos de investigación y criterios de selección .......................................................... 53
3.3. Análisis de observación ................................................................................................ 57
3.3.1 Lenín Moreno.............................................................................................................. 58
3.3.2. Guillermo Lasso ......................................................................................................... 60
3.3.3. Cynthia Viteri............................................................................................................. 62
3.3.4. Paco Moncayo ............................................................................................................ 64
CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 67
CONSIDERACIONES FINALES ........................................................................................... 67
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 70
ANEXOS ................................................................................................................................. 75
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Subtemas de la Autopoiesis ....................................................................................... 16
Tabla 2. Redes Sociales ........................................................................................................... 29
Tabla 3.Comparación entre los entrevistados .......................................................................... 54
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Elementos del proceso comunicacional .................................................................... 20
Figura 2. Redes sociales y plataformas enero 2018 ................................................................. 27
Figura 3. Tweets por candidato ................................................................................................ 57
Figura 4. Perfil Lenín Moreno ................................................................................................. 58
Figura 5. Perfil Guillermo Lasso ............................................................................................. 60
Figura 6. Perfil Cynthia Viteri ................................................................................................. 62
Figura 7. Perfil Paco Moncayo ................................................................................................ 65
x
ÍNDICE DE ANEXOS
Entrevistas a Expertos .............................................................................................................. 75
Batería de preguntas ................................................................................................................. 75
Eve Cerón................................................................................................................................. 75
Diego Mosquera ....................................................................................................................... 76
Matriz de análisis de observación ............................................................................................ 77
xi
TEMA: Comunicación y Marketing Políticos en el escenario ON. Análisis del microblogging
Twitter en campañas electorales. Caso primera Vuelta Electoral Ecuador 2017
Autor: Kevin Daniel Calvopiña Panchi
Tutor: MST. Arturo Virgilio Estrella Osorio
RESUMEN
La presente investigación aborda conceptos como el Interaccionismo Simbólico, la Teoría
General de los Sistemas, la Comunicación y Marketing Político; así también, se hace una
revisión de las redes sociales y su uso con la ideología política. Estos conceptos son
trabajados alrededor de la primera vuelta electoral en Ecuador en el año 2017. Respecto a la
metodología de esta investigación, se utilizó la investigación cualitativa porque facilita una
mejor comprensión de los datos e información que se extraiga de las técnicas que se van a
usar.
Durante los últimos años se ha evidenciado que dentro de las campañas electorales se ha
hecho el uso continuo y planificado de las redes sociales. Para esta investigación se analiza la
interacción que han demostrado los cuatro primeros candidatos: Lenín Moreno, Guillermo
Lasso, Cynthia Viteri y Paco Moncayo en la plataforma Twitter; además, se utilizó
entrevistas a profundidad y un análisis bajo una metodología adaptada sobre el uso de redes
sociales.
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIÓN POLÍTICA / INTERACCIONISMO
SIMBÓLICO / IDEOLOGÍA POLÍTICA / MARKETING POLÍTICO / REDES SOCIALES
/ SISTEMISMO
xii
THEME: Political Communication and Marketing in the ON setting. Analysis of Twitter
Microblogging in electoral campaigns. Case First Electoral Round in Ecuador 2017
Author: Calvopiña Panchi Kevin Daniel
Tutor: Estrella Osorio Arturo Virgilio, MA
ABSTRACT
The present investigation approaches topics like Symbolic Interactionism, the General
Theory of Systems, Political Communication and Marketing; likewise, it is carried out a
revision of social networks and their use with political ideology. These concepts are worked
around the first electoral round in Ecuador in the year of 2017. With respect to the
methodology of this research, it was used qualitative research, because it facilitates a better
comprehension of the data and information extracted from the techniques that will be used.
During recent years it is evidenced that inside the electoral campaigns, it has been made the
continuous and planned used of social networks. For this investigation, it was analyzed the
interaction that the four first candidates have demonstrated: Lenín Moreno, Guillermo Lasso,
Cynthia Viteri and Paco Moncayo on the Twitter platform; besides, it was used in-depth
interviews and an analysis under a methodology adapted on social networks use.
KEY WORDS: COMMUNICATION / POLITICS / SYMBOLIC INTERACTIONISM /
POLITICAL IDEOLOGY / POLITICAL MARKETING / SOCIAL NETWORKS /
SYSTEMISM
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación y el marketing políticos en los últimos años se han usado con mayor
frecuencia en los escenarios On; es así como se pudo verificar la aplicación por primera vez
de estas plataformas, como el caso de Twitter en las elecciones de 2008 por parte de Barack
Obama para la presidencia de Estados Unidos. Y esto se evidenció en Ecuador en las
elecciones del año 2013, específicamente en la campaña electoral de Guillermo Lasso que
usó Twitter y YouTube. Lo que motivó a analizar estas plataformas, principalmente el
microblogging Twitter para determinar la relación e incidencia de los candidatos y sus
propuestas con las agrupaciones políticas hacia sus electores.
La presente investigación tiene como objeto de estudio el análisis de la comunicación y
marketing políticos en Twitter dentro de la primera vuelta electoral en Ecuador del año 2017.
Es por esto que, el presente trabajo consta de cuatro capítulos que dan un abordaje desde lo
teórico hasta el análisis propio del tema. Los capítulos están divididos de la siguiente manera:
En el primer capítulo se aborda el Interaccionismo Simbólico y el Sistemismo que
aportan con conceptos importantes como la relación que existe entre un individuo o grupo de
individuos y el sistema al que pertenece; además, de la utilización de símbolos por parte de
estos individuos dentro de su entorno con el fin de comunicarse entre ellos y con su sistema.
En el segundo capítulo se presentan los conceptos que responde a las variables de
Comunicación Política, Marketing Político, Redes Sociales, específicamente la plataforma
Twitter. Adicionalmente, se hace una presentación y un acercamiento del caso concreto de
análisis; es decir, el proceso electoral de la primera vuelta en Ecuador del año 2017 de los
candidatos: Lenín Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri y Paco Moncayo
En cuanto a la metodología, en el capítulo tres, se realizó la investigación con
herramientas como la entrevista a profundidad a expertos políticos, el análisis táctico del
microblogging Twitter mediante el uso adaptado de una matriz de relación de análisis de
variables y revisión bibliográfica; es en este punto donde se verifica la respuesta a las
preguntas de investigación. Cabe mencionar que esta metodología es de carácter cualitativo,
de esta manera se pudo interpretar no solo el objeto de estudio, sino los hallazgos y las
conclusiones
El cuarto capítulo está conformado, principalmente, por las conclusiones y hallazgos que
son el resultado de la interpretación de los resultados obtenidos en los anteriores capítulos, así
como, recomendaciones referentes a la aplicación de la Comunicación y Marketing Político
para el uso de la plataforma Twitter en una campaña electoral.
2
JUSTIFICACIÓN
Esta investigación tiene un carácter importante desde lo personal, porque se ha
colaborado en un artículo científico, donde se aborda la comunicación y el marketing
políticos como elementos de formación electoral; es decir, cómo se generaba una línea de
pensamiento en las anteriores elecciones (2017). Adicionalmente se hizo una revisión general
de las Redes Sociales, específicamente en la segunda vuelta electoral, tomando en cuenta
desde lo cuantitativo.
De esta manera la presente investigación con un carácter cualitativo se centra en la
primera vuelta electoral en los cuatro primeros candidatos, donde se busca evidenciar cómo
es el uso de las estrategias en las redes sociales por parte de estos candidatos, si existió una
difusión de ideología en estas plataformas y, por último, saber si las emociones son una
herramienta útil dentro de una campaña electoral. Para esto se hará un análisis del
microblogging Twitter.
La relevancia que presenta esta investigación está direccionada en dos ámbitos: el
académico y el laboral. En el primero porque es necesario que un comunicador sepa analizar,
interpretar y utilizar las redes sociales en diferentes escenarios. Además, que conozca el uso
de herramientas y estrategias de la Comunicación y el Marketing políticos. En cuanto a lo
laboral, es importante que un comunicador sepa utilizar profesionalmente las redes sociales
con un carácter cualitativo, con el propósito de que sepa estructurar y manejar las redes
sociales en campañas políticas, teniendo en cuenta las estrategias que poseen estas
plataformas.
3
CAPÍTULO I
Interaccionismo Simbólico y la Teoría de los Sistemas
En los últimos años, las campañas políticas también se han trasladado hacia las redes
sociales como el Facebook y el Twitter. El marketing político usa hoy las redes sociales con
el fin de lograr una interacción más directa con sus electores, sobre todo jóvenes. El uso de
estas herramientas en la política ecuatoriana se puede identificar desde las elecciones
presidenciales del 2013, y con más fuerza e incidencia, en las elecciones 2017.
Desde sus inicios, el marketing político busca presentar o crear una imagen aceptable
para el público de un candidato electoral, intentando que la persona se sienta identificada con
el candidato, tanto por sus ideas como por su personalidad. Para ello, el marketing usa
estrategias que logren esta identificación con los distintos sectores sociales; y ahora, con el
surgimiento de las redes sociales, la política y el marketing político tuvieron que modificar
dichas estrategias para volverlas acordes con los símbolos y significados presentes en las
redes sociales. Después de todo, el marketing político es: “la búsqueda de votos con el auxilio
de la tecnología” (Costa, 1994, p.3)
1.1 Interaccionismo Simbólico
La característica esencial de la web 2.0, donde se ubican las redes sociales, es que
permite la interacción entre quien emite un mensaje y quien lo recibe. En política, esta
interacción que permiten las redes sociales entre el candidato y el electorado se la puede
comprender usando la Teoría de la Interacción Simbólica. Esta teoría fue construida en los
años 20, del siglo pasado, en la Escuela de Chicago. El Interaccionismo busca comprender a
la sociedad a través de la comunicación, y conocer cómo se relacionan los individuos con su
comunidad mediante símbolos, los cuales tienen un significado diferente para cada individuo,
dependiendo de su cultura. Así para Herbert Blumer, los seres humanos actúan según el
significado que le atribuyen a un objeto; este significado se deriva de la interacción social
entre el individuo y otras personas. El ser humano dice: “orienta sus actos hacia las cosas en
función de lo que éstas significan para él, entendiendo por cosas a todo aquello que una
persona puede percibir, indicar o referir en su mundo” (Blumer, 1982, p.p. 2-4).
George Mead, explicó esta relación entre los símbolos y los significados determinando
los conceptos de acción social e interacción social. Para Mead, la acción social se da cuando
un individuo actúa pensando en otras personas, tratando de influenciarlas; mientras que la
4
interacción, ocurre cuando entre varias personas se comunican significados, que son
interpretados de manera distinta por cada uno, tratando de influenciar en el otro.
A modo general, el Interaccionismo Simbólico es una corriente de pensamiento micro-
sociológica, relacionado con otras ciencias como la Antropología y la Psicología Social;
además, esta corriente teórica posee un marco metodológico en la Ciencias Sociales.
Principalmente el Interaccionismo Simbólico basa sus estudios en la sociedad tomando a la
comunicación como un canal para que exista la transmisión de información: emisor-mensaje-
receptor, otras teorías también trabajan bajo este paradigma como son: Mass Communication
Research1 y la Teoría Crítica.
El Interaccionismo destaca la naturaleza simbólica de la vida social en los grupos
humanos y en el comportamiento humano. A partir de esto se observaron varias
investigaciones desde la perspectiva del estudio de la interpretación por parte de los actores
de los símbolos nacidos de sus actividades interactivas. Estos grupos humanos se conforman
por individuos que se comprometen a la acción. Los individuos se comportan por si solos,
colectivamente o puede ser en representación de la organización que presidan.
Uno de los principales autores como Herbert Blumer (1968), establece tres premisas o
apartados principales dentro de esta teoría:
a. Los humanos actúan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que
estas cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del
significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean.
b. La significación de estas cosas deriva, o surge, de la interacción social que un
individuo tiene con los demás actores.
c. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por
la persona en su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de
dicho proceso.
“… la interacción entre el actor y el mundo parte de una concepción de ambos elementos
como procesos dinámicos y no como estructuras estáticas. Así entonces, se asigna una
importancia enorme a la capacidad del actor para interpretar el mundo social”. (Rizo,
2011, p. 3).
1 Esta teoría nace a mediados del siglo XX, dicha teoría tiene como objetivo analizar los efectos sociales,
culturales y psicológicos de los mensajes que se transmiten por los medios masivos de la comunicación, además
esta corriente se encarga de observar las diferentes reacciones y comportamientos de las masas frente a la
programación de los medios.
5
Para Blumer al igual que otros autores del interaccionismo simbólico, el entendimiento
del comportamiento de los seres humanos se los debe investigar en los significados que dejan
los humanos para los diferentes fenómenos, sobre todo de sus propias experiencias. Para que
los factores externos existan, los humanos deben interpretarlos y de no ser así, carecen de
significado. Los significados que dan los seres humanos a los diferentes fenómenos sirven
para guiar su comportamiento. Para entender la acción humana se debe poner atención sobre
los significados que van dejando el individuo.
Dentro de esta teoría es muy importante el papel de la comunicación, ya que desde una
mirada de la interacción social es el mecanismo que permite la existencia de la sociedad;
además, es un requisito indispensable para las relaciones sociales, “Todo ello pone de
manifiesto que la comunicación, antes que nada, es un proceso social articulado en torno al
fenómeno de compartir, de poner en común, de vincular” (Rizo, 2006, p. 46).
En cambio, para Mead, el Interaccionismo Simbólico es la relación que mantiene el
individuo con la sociedad y da como producto al mismo individuo, después de dicho proceso
se origina “la mente”, y para que la mente surja, según Mead, es necesario que se dé la
comunicación y, por otro lado, la experiencia social de las personas. Este autor plantea que
las acciones realizadas por los humanos son respuestas a otras acciones del grupo, ya que
todo grupo posee un sistema de signos que dan dignificado a las cosas. Para Mead todo
proviene de otras cosas, es así como también menciona que los signos se pueden entender
como elementos que representan otros elementos y que tienen dos categorías: las señales y
los símbolos.
Una señal se refiere directamente a una cosa en específico, por lo que cada señal instaura
un significado preciso y único. En cambio, los símbolos son diferentes a lo que son las
señales. Para Mead, los símbolos son una denominación arbitraria, ambigua y abstracta de
algo, como puede ser un objeto, evento o incluso una persona. Es decir, tanto para la persona
que lo usa y para la otra que lo ve, los símbolos difieren de su interpretación. Como se sabe,
los símbolos son abstractos y se usan para referir la realidad de individuo.
Charles Cooley (1902), concibe al Interaccionismo Simbólico de forma diferente a los
anteriores autores, pues su propuesta pasa por una teoría del ser social, que va a la par de la
opinión pública. En esta paridad se encuentran actitudes y opiniones como una entidad social,
todo esto se da a través de la comunicación. La opinión pública no es un simple
conglomerado de conclusiones del individuo, sino que es una organización, un producto
cooperativo y una influencia recíproca. La base de la organización social que plantea Cooley
se da por la comunicación interpersonal, es decir face to face, es aquí donde se crea la super-
6
individualidad que genera naturaleza social. Entre los grupos primarios a los que se refiere
este autor están: la familia, el barrio, los colectivos, etc., y en estas organizaciones es dónde
se crean las dimensiones sociales del yo, los éxitos y los fracasos, las ambiciones y los
anhelos.
Otro de los autores cuyos aportes son valiosos dentro de esta teoría, es Erving Goffman,
quien concibe al Interaccionismo Simbólico como drama, o como él lo define: enfoque
dramatúrgico en que toda interacción social es una actuación (performance). Su objetivo es
analizar la estructura de la experiencia que los individuos tienen y adquieren en todos los
momentos de la vida. “La experiencia es definida como toda actividad que sirve a un
individuo, es una ocasión dada, para influir de una manera. Dentro de este enfoque la
interacción social, como actuación, es un proceso donde se vincula varias fases: u otra en un
público”. (1959, p. 15).
1. La definición de la situación. La existencia de una idea acerca de la situación y de
la acción que se desarrolla en esa situación en la forma de imagen, tema,
argumento o guion.
2. Elección de un escenario. El área de no es un objeto existente afuera de la
instancia de interacción, más bien es definido dentro de una instancia. Esta área
de acción es, siguiendo la analogía dramática, el escenario propiamente dicho en
donde se desarrolla la actuación (performance).
3. Reclutamiento de actores y ensayo de sus papeles.
4. Representación.
Los escenarios de acción que nos plantea este autor se pueden dividir dos grandes
grupos: los bastidores (backstage), en esta parte, los actores se preparan para representar sus
papeles, además es donde se producen los efectos especiales para impresionar a las demás
personas. En el segundo grupo está: el escenario (stage), donde las acciones son vistas por los
demás públicos. Dentro del escenario tenemos dos actores principales: el personaje principal,
quien es encargado de desarrollar el tema de la interacción. El segundo personaje es el co-
actor, quien normalmente es el protagonista de otro tema o idea.
Goffman usa estos componentes básicos del enfoque dramatúrgico, para representar a
modo de metáfora la interacción social, ya que con esto se ordena los datos que existen en las
interacciones que a su vez se mueven dentro de un proceso que se observa en la vida
cotidiana. El trabajo de Erwing Goffman tiene una gran influencia de Emile Durkheim, en los
estudios de la dimensión ritual y simbólica de la vida cotidiana.
7
El enfoque dramatúrgico que habla Goffman permite conocer tanto el nivel institucional,
que vendrían a ser un nivel macro y por otro lado las percepciones, impresiones y actuaciones
de los individuos, como un nivel micro. Partiendo de esto para el autor es importante la
comunicación, concebida como interacción en la vida social de los individuos. Es por lo que,
Goffman (1995) siempre usa los elementos esenciales de su análisis para acercarse al
problema del individuo. Es decir, lo que plantea este autor es llevar a la práctica el principio
dialéctico que establece la relación y el enriquecimiento entre cada una de las fases de la
investigación.
Uno de los grades aportes en la obra de Erving Goffman, es el ritual es una parte
constitutiva de la vida diaria de los seres humanos, es decir que la “trama” de la vida de los
individuos está conformada por ritualizaciones que ponen una organización u orden a los
diferente actos y gestos que poseen las personas. En este sentido, Goffman menciona que los
rituales aparecen como cultura encarnada, interiorizada, cuya expresión es el dominio del
gesto, de la manifestación de las emociones y la capacidad para presentar actuaciones
convincentes ante otros. Para el autor se dividen en dos partes el ritual: la primera, se da por
la relación entre los rituales con los procesos de comunicación, ya que los rituales se ubican
en la categoría de actos humanos expresivos. Además, el ritual tiene la función de trasmitir
información significativa para otros La segunda parte es la relación de los rituales con el
movimiento del cuerpo, es decir la ritualización demanda al cuerpo que se acople a posturas
corporales específicas de cada cultura
Goffman relacionó la conducta ritual interpersonal con las interacciones face to face,
dentro de esto tenemos: el desafío, el ofrecimiento, la aceptación y el agradecimiento, siendo
estas las más importantes. En estas interacciones queda marcado algunas reglas que nos rige
la sociedad como la etiqueta social y los atributos de las personas, tales como el orgullo, el
honor, la dignidad y, en general, la posición social.
A partir de los siguientes temas que se abordarán en este presente trabajo, se tomarán al
YO como un objeto y la relación que mantiene el Interaccionismo Simbólico con la
comunicación para derivar en la comunicación política, donde es un punto fuerte dentro de
toda esta investigación.
1.1.1 Self
Este concepto posee un valor de gran importancia dentro del Interaccionismo Simbólico,
Rock afirma que el self “constituye el centro del esquema intelectual de los interaccionistas.
8
Todos los demás procesos y acontecimiento sociológicos se resuelven alrededor de ese
centro, tomando de él su significado y organización analíticos” (1979, p. 102).
George Herbert Mead analizó el concepto de Self (si mismo) cómo la forma en que los
seres humanos adoptamos las características sociales de nuestro entorno. Para Mead, el Self
se trataba de la capacidad de una persona de considerarse a sí mismo como objeto; esta
característica se forma a partir de las relaciones y experiencias sociales que tiene la persona, y
se desarrolla cuando la persona logra ponerse en el lugar de otros y actuar cómo estos actúan
y verse como lo ven. El Self es una característica resultante de un proceso social, no es innato
con la persona, sino que se desarrolla de acuerdo con su entorno social. Mead ubicada desde
la infancia esta capacidad de los seres humanos para intentar ser otros, en la fase de “el
juego” dice, los niños intentan o juegan a ser otras personas, luego en la etapa que
denominada “del deporte” ese niño va a adoptar el papel de todas las otras personas inmersas
en ese proceso. Especifica además que el individuo desarrolla selfs para los diferentes grupos
sociales en los que se ve inmerso.
Este concepto tiene una estrecha relación con la mente, el autor menciona que el cuerpo
no es un self, pero puede convertirse en tal cuando la mente se ha desarrollado. Por otro lado,
el self y su proceso reflexivo es indispensable para el desarrollo de la mente. Por supuesto, es
imposible separar mente y self, porque es un proceso mental, pero no solo queda en la mente,
ya que el self también es un proceso social. Mead ubica o sitúa en la experiencia social y los
procesos sociales, el autor lo hace de esta manera porque no quieren colocar al self dentro de
otros fenómenos mentales.
Dentro del análisis de Mead se encuentra la reflexión, que es el mecanismo para el
desarrollo del self. Esto da como resultado el analizar a uno mismo y de igual manera a las
demás personas:
Es mediante la reflexión que el proceso social es internalizado en la experiencia de los
individuos implicados en él; por tales medios, que permiten al individuo adoptar la
actitud del otro hacia él, el individuo está conscientemente capacitado para adaptarse a
ese proceso y para modificar la resultante de dicho proceso en cualquier acto social dado,
en términos de su adaptación al mismo. (Mead, 1969. p. 134)
Además, el self permite la comunicación entre partes. Esto pasa cuando la persona se
controla las cosas que menciona y posee la capacidad de determinar qué es lo que va a decir a
continuación.
9
La principal condición que nos muestra el self es que los individuos tienen la capacidad
de salir (fuera de sí), con el propósito de autoevaluarse, y para convertirse en objetos para sí.
Para que esto tenga efecto por lo general las personas ocupan el lugar que las demás personas
lo ponen. En palabras de Mead es que cada persona constituye una parte importante de esa
experiencia, y las personas deben tomar en cuenta si son capaces de actuar racionalmente en
una situación determinada. Una vez hecho esto, intentan examinarse a sí mismas impersonal,
objetivamente y sin emoción. Pero las personas no se pueden analizar a sí mismo o más bien
no lo hacen, la única forma para que se logre esto es poniéndose en lugar de otros.
Otros autores interaccionistas también poseen estudios sobre el self, por eso es
importante analizar la idea de self especular de Charles Horton Cooley, este autor lo define
como una imagen que puede llegar a ser definida como el self de una persona. “De manera
que con la imaginación percibimos una idea de cómo es nuestra apariencia, nuestras maneras,
objetivos, actos, amigos, nuestro carácter, etc. en otra mente, y de cómo influyen esos
elementos”. (Cooley, 1902, p. 169).
Según este autor, este concepto se refiere a la capacidad que tiene cada individuo para
verse a sí mismo como cualquier otro objeto social. El self especular se divide en tres
elementos: primero, es el imaginarse y como actúa para que el individuo se vea ante los
demás; segundo, es imaginarse la opinión que tienen los demás sobre un individuo y, por
último, se desarrolla un sentimiento del self de uno mismo, como consecuencia del anterior
punto. En la modernidad los conceptos que emplearon tanto Mead como Cooley sirvieron
para el desarrollo de este, estrictamente en la concepción simbólica-interaccionista del self.
Blumer en cambio, definía el self como la actuación de un individuo hacia sí mismo y a
la vez, como guía de sus acciones hacia otros sobre la base del tipo de objeto que es para sí
mismo. Los conceptos que tiene este autor sobre el self no se diferencian de los anteriores
autores. Pero para Blumer el self es “El proceso [la interpretación] atraviesa dos fases
distintas” (Blumer, 1969b, p. 5):
1. el actor se indica a sí mismo las cosas hacia las que está actuando; ha de apuntar a las
cosas que tienen significado. Esta interacción consigo mismo no es exactamente una
interacción de elementos psicológicos; es un estado de la persona en el que emprende
un proceso de comunicación consigo misma.
2. en virtud de este proceso de comunicación consigo misma, la interpretación pasa a
constituir una manipulación de los significados. El actor selecciona, investiga,
elimina, reagrupa y transforma los significados a la luz de la situación en la que se
encuentra y la dirección de su acción.
10
De su parte, Erving Goodman desarrolla la categoría de ritual para referirse a la forma
en que la cultura permite a un individuo dominar los gestos, manifestar las emociones y
actuar frente a otras personas. Los rituales a más de ser un proceso de comunicación cargados
de simbolismos son también formas de expresión del cuerpo, pues permiten a las personas
adoptar los gestos y movimientos propios de su cultura. Para este autor que es uno de más
influyentes dentro de esta corriente llega al punto de que:
…Al analizar el self nos desprendemos, pues, de su poseedor, de la persona que más
aprovechará o perderá con ello, porque él y su cuerpo proporcionan simplemente la
percha sobre la cual colgará durante cierto tiempo algo fabricado en colaboración. Y los
medios para producir y mantener los selfs no se encuentran dentro de la percha.
(Goffman, 1959, pp. 252-253)
Goffman considera al self como el producto de la interacción dramática entre el actor y
la audiencia. El self “es un efecto dramático que surge difusamente en la escena
representada” (1959, p. 253). Al ser considerado de este modo el self corre el riego de ser
destruido durante la representación, para evitar estas destrucciones Goffman ocupa su
dramaturgia.
Dentro del análisis de este autor esta: cuando un individuo interactúa desea presentar
una definición o concepción del self, ya que los actores tienen claro que algún miembro de la
audiencia puede distorsionar su representación. Para esto los actores ven la necesidad e
incluso la obligación de controlar a la audiencia. Además, los actores esperan reacciones de
esta audiencia, en la teoría de Goffman, lo llama el arte de manejar las impresiones. Esto
quiere decir, que los actores utilizan ciertas técnicas para mantener ciertas impresiones ante
los problemas, y por otro lado el uso de métodos para resolver estos problemas.
Otro de los conceptos que maneja Goffman dentro del self está la fachada que es la parte
del escenario que funciona en un modo general y prefijado. Dentro de la fachada se distingue
entre el medio y la fachada personal. El primero se refiere al escenario físico donde se ubican
los actores. La fachada personal son las partes escénicas de la dotación expresiva que la
audiencia rastrea y espera que los actores la muestren. A su vez Goffman divide la fachada
personal en apariencia, que son los estímulos que funcionan en el momento de la información
acerca del estatus social de los actores, y modales, son los estímulos que sirven de
advertencia acerca del rol de interacción.
11
1.2 Teoría de los Sistemas
Las ciencias lo que antes solían explicar los fenómenos observables, básicamente se los
analizaba independientemente una de otra, pero las ciencias contemporáneas se han ocupado
de la totalidad, es decir de problemas de organización, se caracterizan por no tener fenómenos
unitarios, acontecimientos locales, interacciones dinámicas, lo que, para Bertalanffy, lo
llamaría sistemas de varios órdenes. En el estudio de las diferentes ciencias se encuentran
leyes idénticas o isomorfas para clases o subclases de sistemas, “…parece que existen leyes
generales de sistemas aplicables a cualquier sistema de determinado tipo, sin importar las
propiedades particulares del sistema ni de los elementos participantes” (Bertalanffy, 1976, p.
37)
A partir de esto, este autor propone una nueva disciplina científica: La Teoría General de
los Sistemas, esta ciencia se encarga de “la formulación de principios válidos para
<sistemas> en general, sea cual fuere la naturaleza de sus elementos componentes y las
relaciones reinantes entre ellos” (Bertalanffy, 1976, p. 7). La Teoría General de los sistemas
se basa principalmente es ciencias de carácter lógico-matemático, pero se las puede aplicar a
cualquier tipo de ciencia.
Bertalanffy, distingue dos tipos de sistemas abiertos y cerrados. Los sistemas abiertos,
son los que mantienen intercambio de información y de energía con el resto de los sistemas,
mientras que los sistemas cerrados, es al contrario con el anterior sistema, pues el intercambio
que este hace es muy poco y lo hace en el medio donde habita o vive.
Bertalanffy, vincula a la comunicación dentro de su teoría, el elemento donde prueba su
teoría es la información, para el autor ve necesario la explicación de la teoría de la
comunicación, pues concibe que pertenece a un sistema, además menciona que dentro de la
comunicación existes subsistemas. Los elementos que conforman este sistema son: emisor,
código, mensaje, canal y receptor. Para que funcione este sistema es necesario que todos sus
elementos estén conectados.
Niklas Luhmann (1998), la teoría de sistemas que él construye parte de asumir la
complejidad que constantemente crecen en las sociedades contemporáneas. Al igual que
Bertalanffy, lo que Luhmann pretende es crear una teoría donde no se limite a ser una teoría
de la sociedad, sino que se pueda aplicar a otras áreas y disciplinas, lo paradójico de teoría es
que resigna inclinaciones totalizantes al incorporar la temporalidad, la continencia y el caos,
estos postulados son parte de su teoría.
La teoría de Luhmann se basa en sociedades contemporáneas, a partir de esto explica la
complejidad creciente de estas sociedades. Dentro de su teoría habla de tres sistemas: vivos,
12
psíquicos y sociales. Luhmann en su teoría lo que pretende es reducir la complejidad que
encuentra en las sociedades contemporáneas, para esto utiliza la diferencia como principio
orientador y principio de procesamiento de la información. Para subsistir dentro de un
sistema, lo que propone Luhmann es la relación entre la complejidad de un sistema y el
medio donde habite.
Lo que pretende el autor con su teoría es salir de la vieja dicotomía entre el sujeto y
objeto. Es decir, el sujeto es remplazado por el observador y en el caso del objeto por el
observando. La participación que obtiene el observador deja de ser mera pasividad, al simple
hecho de dejarse impresionar por el objeto observado. La función que, Luhmann asigna al
sujeto observador es una posición más activa, además posee esquemas de distinción, esto se
lo asignó mediante la autorreferencia. Los esquemas de distinción que usa el observador
“…pueden ser, a su vez, vistos por el observador de segundo orden, aquel que observa a un
observador observando, pero - nuevamente - este observador de segundo orden no puede ser
testigo de sus propios esquemas de distinción”. (Rodríguez, Torres, 2003, p. 108). Es decir,
no existir un super observador científico poseedor de la verdad absoluta, por esta razón la
teoría de sistemas que desarrolla Luhmann puede ser aplicada a cualquier fenómeno social,
pero esta teoría tampoco posee la verdad definitiva.
1.2.1 La autopoiesis y la comunicación
El biólogo chileno, Humberto Maturana en su cercanía a la teoría general de los
sistemas, intenta aproximarse al trabajo de Bertalanffy, que es el construir un aparataje
conceptual poderoso con el objetivo de poder permitir a la comunicación interdisciplinaria, y
que llegue a convertirse en un lenguaje universal para la ciencia.
A partir de esto, Maturana desarrolla una biología del conocimiento que es imposible
distinguir, en la experiencia, entre la ilusión y la percepción. Para esto no se puede pretender
sostenerse en el objeto externo como externo como factor de validación del conocimiento
científico (Maturana, 1996, p. 30). Por lo que este autor menciona que las explicaciones
científicas no explican un mundo independiente, explican la experiencia del observador. Una
vez establecido esta aclaración, Maturana inicia un proyecto teórico que se replantea los
fundamentos del conocimiento humano, para lo que se debe diseñar un nuevo método
científico. Según Rodríguez y Torres “el criterio de validación de las explicaciones científicas
ya no necesita recurrir a la realidad objetiva, sino reconocer que su fuente se encuentra en la
experiencia: en la ciencia no se explica el mundo, sino la experiencia”. (2003, p. 110).
13
Maturana es considerado como el iniciador de una teoría radical, como lo afirma
Luhmann, con el propósito de entender un gran número de esferas y problemas de la sociedad
contemporánea: la autopoiesis. La radicalidad de esta teoría consiste en que se obliga a miran
de otro lado a un número grande de certezas que los humanos actúan u operan. Con los
diferentes tratados que ocupa Maturana para dar una explicación a la reproducción de la vida,
aunque también es asumido en muchos otros campos como: ciencias del hombre. En palabras
de Rodríguez y Torres (2003, p. 111) con la autopoiesis se tiene casos claros que ayuda a
salirse de la contraposición entre las ciencias duras (naturaleza) y las ciencias blandas
(espíritu).
1.2.1.1. Autopoiesis: uso en los sistemas sociales
Luhmann desarrolla dentro de su teoría la autopoiesis en el campo de la sociología,
dando una gran importancia a este concepto. Pero el primero en utilizar este concepto dentro
de sus tratados es el biólogo Humberto Maturana, lo usa para explicar la organización de los
seres vivos. En otras palabras, Maturana, denomina a la autopoiesis como la clave para que
nazca la organización entre seres vivos, en especial los seres humanos. También se la puede
concebir como una dinámica de auto organización.
Una de las principales características que presenta la autopoiesis es que exhibe
diversidad de grados: teniendo organismos de niveles superiores, organismos de segundo
orden y por último autopoiesis de sistemas sociales o de tercer grado. Es clave el postulado
de que los componentes deben ser autopoiéticos. “…los sistemas autopoiéticos de segundo y
tercer orden son autopoiéticos sólo en la medida en que su fenomenología depende de ciertos
componentes autopoiéticos a su base (primer orden) …” (Gibert-Galassi y Correa, 2001, p.
176).
Los sistemas autopiéticos poseen la característica que ellos pueden elaborar sus propios
componentes, en otras palabras, para que un sistema puede ser concebido como autopoiético
debe existir estos componentes: indicar cuál es la operación que se genera al interior del
sistema y que da por resultado los componentes de dicho sistema.
A partir de los principales postulados de la teoría desarrollada por Maturana, el teórico
Luhmann, ocupa la autopoiesis en la sociología y afirma que la sociedad pertenece a un nivel
emergente y que está conformada por comunicaciones (una red cerrada autopoiética). Sus
limitaciones no solo están encaminadas al leguaje, sino que se involucran a espectros más
grades como la información. Siendo así que la comunicación es el medio de socialización de
los seres humanos. Además, este autor encuentra los sistemas como:
14
1. Sistema Social, su autopoiesis es a través de la comunicación
2. Sistema Psíquico, su autopoiesis es a través de la conciencia
3. Sistemas Orgánicos, su autopoiesis es a través de procesos químicos.
Pero para Luhmann los sistemas psíquicos de conciencia realizan su autopoiesis en el
pensamiento, de esta manera vale mencionar que estos sistemas son cerrados o clausurados
“operacionalmente en la operación de encadenar pensamientos a pensamientos” (Salazar,
2008, p. 2). Asimismo, sucede con los sistemas sociales que son sistemas autopoiéticos de
comunicación. Una vez dicho esto, estos últimos sistemas tienen una relación, es decir la
comunicación ocurre en un entorno de sistemas psíquicos. De igual manera sucede con los
sistemas psíquicos, ellos están acoplados estructuralmente al sistema social de comunicación.
1.2.1.2 la autopoiesis en la comunicación
Según Luhmann las organizaciones y la sociedad, como su conjunto más grande, se
sobre entiende que son sistemas sociales, y que éstas están hechas de comunicaciones, más
aún que son sistemas autopoiéticos de comunicaciones. Es decir, la comunicación viene a ser
el punto centro de cualquier fenómeno social. por otro lado, Luhmann menciona que las
operaciones de los sistemas sociales son comunicaciones y que emergen sobre otras
comunicaciones.
Como bien se sabe la comunicación en su concepto tradicional, se basa en la metáfora de
la transferencia, pero es un camino que Luhmann no trata. Porque si se topa este camino de la
transmisión: tenemos que la comunicación es un proceso de dos selecciones, la participación
del emisor y receptor. Parten de la selección de la información y una manera de que esta se
conozca. Pero también el receptor ocupa o selecciona un modo para interpretar esta
información.
Dentro de la teoría de sistemas de Luhmann se hace énfasis en la emergencia de la
comunicación. La razón es que no hay transmisión, sino que el acto que se hace es la
redundancia. Al referirse a este concepto, Luhmann sostiene que la redundancia se muestra
en que la comunicación forma su propia memoria, la que puede ser recordada por diferentes
sujetos y asimismo de diferentes formas.
Dentro de un sistema autopoiético es este mismo quien crea sus propios componentes,
por eso, es importante que se reconozcan los elementos que forman los sistemas sociales.
“Estos elementos deben ser propiamente sociales, pasajeros y permitir que se establezcan
15
conexiones entre ellos, para formar una red de producción que los produzca”. Rodríguez,
Torres, 2003, p. 127). Luhmann considera que la comunicación cumple con estos requisitos:
a) La comunicación es social, dado que necesita de al menos dos personas para
producirse;
b) La comunicación es pasajera, apenas comienza, también empieza a desvanecerse; y
c) La comunicación va dejando puentes, va tendiendo conexiones con otras
comunicaciones que permiten continuar la autopoiesis del sistema social.
Además, Rodríguez y Torres, (2003) hacen una diferencia entre la comunicación y la
acción, y sostiene que la primera es intrínsecamente social. Esto sucede porque Luhmann
realiza una definición de la comunicación y la asemeja a una síntesis que posee tres
selecciones:
1. La selección de una información. El emisor dispone de una variedad de informaciones
que puede compartir con el receptor. De esta gama, debe seleccionar una.
2. La selección de una expresión. El emisor está en condiciones de expresar de múltiples
formas la información. Selecciona una de estas formas.
3. La selección de una comprensión. El receptor selecciona - entre otras posibilidades -
una manera de entender lo que le están comunicando, distinguiendo entre información
y expresión. Dentro de las posibilidades de comprensión, se considera también la
incomprensión.
Como resultado de esto tenemos que la comunicación forma parte tanto del receptor
como el emisor, pues ni puede existir o establecerse una comunicación sin ninguna de estas
partes. Por esta razón es que la comunicación posee el carácter de intrínsecamente social. A
partir de esto, Luhmann señala que los sistemas sociales son sistemas de comunicación que a
su vez forman o generan comunicaciones en clausura operacional, es decir que la
comunicación es la única que puede formar parte del sistema y lo que ocurra fuera del
sistema no repercutirá en él. Sin embargo, si esta repercusión tiene un carácter en la
comunicación.
“Los sistemas de personalidad son sistemas autopoiéticos de pensamiento (generan
pensamientos por medio de pensamientos y sólo puede afectarlos lo que es pensado)”.
(Salazar, 2008, p. 6). Estos sistemas están conectados por su estructura, es tal el vínculo que
poseen que se la puede suponer conjuntamente. Es así el caso que, si sucede algún cambio la
16
otra parte se verá afectada o también tendrá ese cambio. Para referirnos a que suceda algún
cambio debe ser en la propia estructura de los sistemas
En las comunicaciones en clausura operacional, la evolución que desarrolla tiene
sentido en la creación de unidades orgánicas que operar con autonomía. Con esto, surgen
relaciones de carácter colectivo, que se dan entre organismos de una misma especie, con la
recurrencia en las interacciones que presenten. Así, se puede acertar que los organismos
quedan unidos o vinculados en el plano de la estructura, y de esta misma manera, permite la
conservación de una individualidad autopoiética en las interacciones que van presentando. En
cambio, lo colectivo es un fenómeno de carácter biológico y no humano. “El sustento
biológico de la vida no contrapone individuo y colectividad: se es altruistamente egoísta y
egoístamente altruista, porque la realización individual incluye la pertenencia al grupo que
integra”. (Rodríguez, Torres, 2003, p. 117)
Entonces la comunicación ocupa el cargo de coordinar las conductas, que si actúan solas
e independientes no podrán generar actos colectivos recurrentes. El cargo que ocupa la
comunicación es de coordinar comportamientos. Pero la comunicación no tiende a agotarse
con actos o conductas lingüísticas, porque el lenguaje es considerado como un fenómeno
inédito, por el carácter abarcador que representa para el ser humano.
A continuación, se dará un breve resumen de algunos conceptos que son incluidos en la
Autopoiesis y que son manejados y explicados en las respectivas áreas de trabajo tanto de
Humberto Maturana y del alemán, Nicklas Luhmann.
Tabla 1. Subtemas de la Autopoiesis
AUTOPOIESIS AUTORES
SUBTEMAS MATURANA LUHMANN
Autopoiesis
Es la propiedad básica de los seres
vivos, ya que son sistemas
determinados por su estructura.
Esto sucede cuando algo externo
influye sobre ellos, y sus efectos,
así mismo, dependen de ellos, de
sus estructuras en ese instante y no
a factores externos. Los seres vivos
son autónomos, por esto poseen
Autorreferencia y Sistemas
Cerrados.
El autor menciona que este
concepto no es una propiedad de
sistemas biológicos. Más bien, la
define como "la capacidad
universal" de los sistemas que
produce "estados puros". La
categoriza como un nuevo
paradigma teórico: Sistemas
Autopoiéticos, como producto de
una reflexión interdisciplinaria
sobre los exitosos desarrollos de
otras disciplinas. los “Estados
17
Puros” los usa para solucionar el
problema que afecta la auto
organización y la autoproducción
de las sociedades.
Sistemas Cerrados
En su dinámica de constitución
como sistemas en continua
producción de sí mismo.
Implica que el carácter auto-
referencial de estos sistemas no se
restringe al plano de sus estructuras,
sino que incluyen sus elementos y
sus componentes, es decir, que él
mismo construye los elementos al
que pertenece.
Sistemas autopoiéticos
Son parecidos a la célula y al ser
vivo, puesto que poseen la
capacidad de mantener la unión de
sus partes y que interactúen entre
ellas. Estos sistemas son cerrados.
Al ser sistemas autónomos hace que
sean sistemas cerrados
autorregulándose continuamente
Poseen la característica que ellos
pueden elaborar sus propios
componentes, en otras palabras,
para que un sistema puede ser
concebido como autopoiético debe
existir estos componentes: indicar
cuál es la operación que se genera
al interior del sistema y que da por
resultado los componentes de dicho
sistema.
Autorreferencia
Es la información que los
elementos deducen o interpretan del
sistema en el cual viven con sus
experiencias inmediatas.
“cuando él (sistema) mismo
constituye los elementos que le dan
forma como unidades de función, y
cuando todas las relaciones entre
estos elementos van acompañadas
de una indicación hacia esta
autoconstitución, reproduciéndose
de esta manera la autoconstitución
permanentemente” (1997, p. 91).
Fuente: Elaboración propia
18
CAPÍTULO II
El uso de la Política en la relación de la Comunicación y el Marketing
En este presente capítulo se analizará la Comunicación Política y el Marketing Político,
desde sus definiciones hasta las características y partes que poseen cada uno. Además, como
punto fundamental se tomará en cuenta la relación que tiene la política con estas dos
corrientes.
2.1. Comunicación Política
Antes de abordar y explicar los conceptos básicos de la Comunicación Política, es
necesario hacer una diferenciación dentro de este mismo tema y como lo menciona la autora
María José Canel (2006), la Comunicación Política con mayúsculas hace referencia al campo
reciente y creciente dentro del ámbito académico y científico, porque los académicos de
algunas disciplinas como: políticos, sociólogos, retóricos, entre otros, se han acercados a la
Comunicación Política “… con la intención de explicar qué le pasa a la política por necesitar
de la comunicación” (p. 19) Por otro lado, comunicación política (con minúsculas) es un
espectro amplio, donde se inmiscuyen algunos fenómenos comunicativos como: la
propaganda, el marketing político, marketing electoral, relaciones públicas políticas o
comunicación institucional política.
Siguiendo con la misma lógica de Canel, existen otros autores que hacen sus propias
diferenciaciones de este concepto. Es así, como Dan Nimmo y Keith Sanders, en su texto:
Political Behavior, publicado en 1956, definen que la Comunicación Política como “uno de
los tres procesos (junto con el liderazgo político y la estructura de grupo) de intervención por
medio del cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas instituciones
gubernamentales formales y ciudadano-votante” (Canel, 2006, p. 20). En cambio, la
comunicación política es entendida como un ente mediador y regulador, ya que por ella es
posible la relación entre estas instituciones gubernamentales y los votantes. Pero la
comunicación pasa por dos importantes factores que a entender el papel que desempeña tanto
en la política como en la actualidad. Canel (2006) menciona que se genera una confusión
alrededor de una definición de la Comunicación Política y que es producto del rápido
desarrollo de los medios de comunicación durante el siglo pasado.
Con todo, la comunicación política se encuentra actualmente en la confluencia entre el
peso de la mediatización y la emergencia del entorno digital; un período de cambios y
continuidades, de mutaciones y prolongaciones.
19
En la actualidad la comunicación política sufre una encrucijada, ya que por años se ha
prevalecido el escenario dominante de la mediatización de la política con los medios
tradicionales y que se han mantenido en una postura central. Pero con el avance a grandes
pasos de la tecnología vinculados a la digitalización y la convergencia, que sobresale la web
2.0 y los medios sociales, los escenarios que se tenían fijados con los medios tradicionales
quedan a un lado y se han abierto nuevos escenarios, como la posibilidad de que los actores
políticos sean autónomos a la hora de producir y difundir sus mensajes y el empoderamiento
de los ciudadanos gracias a las plataformas digitales (Castells, 2009; Jenkins, 2006).
Para tener más claro porque sucede esto, el investigador José Luis Exeni (2005)
sostiene que existen tres criterios analíticos para definir la comunicación política:
a. Por sujeto: la interacción entre actores que hacen su intervención en la comunicación
política ya sea como políticos o actores sociales.
b. Por objeto: intercambio de símbolos, que pueden ser mensajes información y hasta el
propio discurso, y estos permiten una agenda política.
c. Por el ámbito comunicativo: Relación estrecha entre el sistema político y los mass
media. También contempla la relación entre el sistema político y las sociedades.
Wolton (1995) afirma que la Comunicación Política es el “espacio en que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para
expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a
través de los sondeos”. Tanto para María José Canel como para Dominique Wolton, esta
disciplina es un proceso indispensable para el espacio político contemporáneo, porque
permite la confrontación de los discursos políticos: la ideología y la acción que ejercen los
políticos, la diferente información para los periodistas y, por último, el uso de la
comunicación para la opinión pública y los sondeos. Es necesario que,
Los medios de comunicación masiva se movilizan ante el acontecimiento; los políticos
ante la acción; la opinión pública ante la jerarquía de los temas y de las preocupaciones
que no obedecen ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de comunicación
masiva. (Mendé y Smith, 1999, p. 202).
Por parte de Robert Meadow, ha llegado a manifestar que ya no se debe hablar más de la
relación que ejercen entre la comunicación y la política, sino que se presente a la política
como un proceso comunicacional. Por último, se puede decir que el papel fundamental de la
20
comunicación política es de evitar el encierro del debate político en sí mismo, acoplando
todos los temas que convengan en un interés político. (Mendé y Smith, 1999).
2.1.1 Proceso comunicacional
Para el análisis de las acciones que ejecuta la comunicación política a través de sus
diferentes actores, es necesario explicar el camino o secuencia que sigue el proceso
comunicacional, esto es, que se lo debe entender como una serie de pasos que parten desde un
emisor hasta la respuesta –feedback- como consecuencia de la acción; es decir, es el
intercambio de diferentes símbolos o señales entre sujetos en el cual se presentan diferentes
formas como la de codificar el mensaje que adquiere una forma simbólica, para después ser
enviada a través de una canal al receptor, quien decodifica o en otras palabras interpreta dicho
mensaje.
El proceso de comunicación es un proceso en el que se intercambian señales entre sujetos
mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación (mediante la utilización de
signos compartidos y reglas semióticas comunes) y en el que intervienen una serie de
elementos… (Kotler, 2001; Luque, 1996; Martínez Pandiani, 2004 en Núñez, 43:2014)
Para visualizar la explicación de este proceso se muestra la siguiente figura.
Figura 1. Elementos del proceso comunicacional
Fuente: http://www.tiemposmodernos.eu
Núñez (2014) ocupa a estos autores: Kotler, 2001; Luque, 1996; Martínez Pandiani,
2004,
para sintetizar los elementos del proceso comunicacional.
21
Emisor: es la persona que inicia y que desea compartir un mensaje
Codificación: es la transmisión en forma símbolos, señas, sonidos y otras formas, de
las ideas que se quiere trasmitir. Existen cuatro condiciones en la codificación del
mensaje: habilidad, actitud, conocimientos y sistema sociocultural.
Mensaje: es todo aquello que comunica, a través de un conjunto de información
codificada por el emisor.
Canal o Medio: se refiere a la vía por donde se trasmite el mensaje.
Decodificación: es la interpretación por parte del emisor de los símbolos, señas,
sonidos y otras formas trasmitidos.
Receptor: es la persona que recibe el mensaje.
Retroalimentación: en esta parte es la respuesta que genera el receptor y que envía al
emisor. De esta forma es posible medir el comportamiento de respuesta del mensaje
emitido.
Ruido: son las diferentes dificultades que se puede encontrar durante este proceso,
esto se da por mala definición del mensaje, por utilización de códigos y canales
inadecuados, por la interpretación equivoca que pude darle el emisor al mensaje,
también puede darse por las actitudes del receptor.
El proceso comunicacional, fomenta el establecimiento o la mejora –cuando
corresponde- de la relación entre el actor político y el elector. Pues la comunicación ha
facilitado la integración entre individuos, es así como Niñez habla acerca de esto:
Gracias a la comunicación entre los seres humanos es que se ha podido funcionar como
sociedad, por ende, el intercambio de mensajes entre los individuos es una condición sine
qua non para el desarrollo de las sociedades y, por ende, es uno de los elementos
principales para el desarrollo de la actividad política. (Núñez, 2014, p. 44)
Una vez tratado y analizado el proceso de comunicación, es necesario abordar el
siguiente paso que tiene la Comunicación: sus funciones.
22
2.1.2 Funciones de la Comunicación
Dentro de la vida de las personas la comunicación es el principal motor para que la
relación entre individuos se dé en el entorno de la sociedad. Por lo que se puede distinguir las
siguientes funciones de la comunicación según Núñez (2014).
1. Informativa: esta función consiste en la construcción, transmisión y recepción de la
información. Además, por medio de esta función se proporciona las experiencias
sociales e históricas a los individuos.
2. Afectiva o Valorativa: es aquí donde se transmite y recibe las emociones, los
sentimientos y vivencias que satisfacen o no a las necesidades de las personas. Por
otro lado, con esta función se posibilita expresar y percibir vivencias afectivas
(emociones, sentimientos, deseos), de carácter consciente como inconsciente a través
de la comunicación verbal y no verbal. También permite que el individuo se exprese
por medio de sus opiniones sobre algo y así mismo que reciba las opiniones de otras
personas.
3. Reguladora: está asociada a generar un ajuste en la conducta de las personas respecto
a sus semejantes. También se manifiesta con el control y regulación de las personas
sobre la cultura que posee, las motivaciones y los proyectos de vida que pueden
estimular la interacción, el intercambio, el comportamiento de las personas, la
participación y la reflexión y en ocasiones pueden inhibir la conducta.
En el ámbito y objetivos de esta investigación, se puede mencionar que tanto las
agrupaciones como los actores políticos, utilizan las dos últimas funciones enumeradas con el
propósito de apelar a los sentimientos de los electores y esto determine el voto.
Principalmente donde se ocupe las funciones afectivas o valorativas y reguladoras serán en el
discurso. Si al contrario un candidato o agrupación no ocupa la carga reguladora no tendrá
seguidores o adeptos que se sientan atraídos por la carga valorativa. Núñez (2014) menciona
que, sin este último aspecto, la comunicación estaría carente de contenidos, sin la carga
reguladora, no se obtendrían adeptos/seguidores/partidarios que se sentirán atraídos en un
principio (y vinculados posteriormente) gracias a la carga valorativa del discurso.
Complementariamente existen otros tipos de funciones de la comunicación, según
Amorós (2007) dichas funciones se aplican dentro de grupos o equipos y que no se deben
pasar por alto, ya que la comunicación política incluye al público en general. Estas son las
siguientes funciones:
23
Control: la comunicación no solo controla el comportamiento individual, sino que
monitorea y rectificación. Toda organización que posee un modelo de jerarquización
de autoridades y guías, lo empelados deben regirse y es imperante que sea difundida,
conocida, empleada y respetada. Por último, esta función de control se da en la
comunicación informal
Motivación: lo que se encarga esta función es de esclarecer a los empleados qué es lo
que deben hacer, si se lo hace de forma correcta y también si se lo hace para optimizar
su rendimiento. Por lo que, el establecimiento de metas, la retroalimentación en el
avance de dichas metas y el reforzamiento de un comportamiento deseado incita la
motivación y necesita de la comunicación
Expresión emocional: dentro de las organizaciones se observa que los empleados
interactúan entre ellos. Por ejemplo, en las organizaciones políticas sus miembros
interactúan con sus semejantes y se comparten sus fracasos y satisfacciones, es decir,
los sentimientos.
Información: completando a lo anterior, gracias a la comunicación es como los
individuos pueden cumplir sus necesidades que, individualmente no las pueden
conseguir. Por lo que, la comunicación se constituye como una ayuda en la respuesta
de problemas, es considerado como un medio para la toma de decisiones.
Ahora bien, una vez entendido algunas partes de la comunicación (proceso y funciones),
es importante centrarnos en la estrategia, porque dentro de estas se verán reflejados las
acciones de los anteriores puntos y más aún, cuando se tope el tema político.
2.1.3. La estrategia en la comunicación política
Existen diversas definiciones de estrategia como: el diccionario Real Academia Española
(2018) define estrategia como: “Un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran
una decisión óptima encada momento”. Otro autor la define de la siguiente manera: “se
define como un plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones
principales de una organización en un todo coherente” Quinn (1996).
Además, la estrategia es considerada como una herramienta de suma importancia dentro
de una campaña política, y a la vez es una de las decisiones más fundamentales que el
candidato o agrupación política debe tomar con el fin de obtener el éxito a largo plazo.
Además, la estrategia es el camino por seguir para llegar a dicho objetivo.
24
La estrategia posee algunas características como: servir como evaluador del terreno
político o las circunstancias que se van dando en la campaña, la imagen del candidato y sus
opositores, los objetivos, el mensaje. Por otro lado, a través de la estrategia se establece el
posicionamiento del candidato, definiendo el espacio que éste puede ocupar en la escena
política. Se entiende entonces que la estrategia de comunicación se desprende de la estrategia
política.
Según, International IDEA, organismo internacional sin fin de lucro que se dedica a
sostener la democracia a nivel mundial. Este organismo en su texto: Comunicación política
en campañas electorales (2006), muestra algunos elementos dentro de la estrategia de
campaña que deben ser tomados en cuenta.
El diagnóstico estratégico: tener claro los principales problemas que presente la
sociedad y sus respectivas soluciones.
Las etapas de campaña: la campaña política presenta dos momentos o tiempos que
son claves: el tiempo calendario, que es establecido por la ley y los organismos
electorales. Y el tiempo político, está definido por momentos, situaciones y
coyunturas que van definiendo a los actores políticos.
Los escenarios: definir los diferentes escenarios o espacios donde el candidato actúa
es clave, esto forma parte del plan estratégico.
El mapa político: es el conjunto de actores que integran y participan de los
escenarios políticos, estos pueden ser: candidatos opositores, electores, medios de
comunicación.
El análisis del voto: permite identificar los distintos tipos de votos: blandos, duros,
indecisos, imposibles.
La estrategia de posicionamiento: esto ayuda a tener una mejor visión para
posicionar al candidato, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades, suyas como
las de su contrincante.
La estrategia de medios: es importante este punto, ya que permite saber a través de
qué medios se realizará la campaña.
Los recursos: este punto es clave porque no solo es tener los recursos, sino saber
administrarlos durante la campaña.
El análisis internacional: permite enmarcar el proceso en el contexto internacional
que condiciona al elector.
25
2.1.4. Los medios en la Comunicación Política
En la comunicación política se pueden usar un sin número de medios. Estos medios
deben ser elegidos según la importancia estratégica del proceso comunicacional se debe
efectuar una correcta selección de estos medios que tiene este proceso. En primera instancia
se puede hace una distinción con base en la información que se quiere comunicar.
Es así, como se puede diferenciar entre: medios personales, que se caracterizan por
producir como parte del proceso comunicacional, es decir se manifiesta como un diálogo
entre dos partes, que da como resultado que el proceso de comunicación sea concebido como
bidireccional. Los mensajes que se encuentran aquí tienen mayor flexibilidad. Por otro lado,
los medios impersonales son todo lo contrario a lo anterior, pues poseen la característica de
medios unidireccionales; en estos, los mensajes son más uniformes con menor flexibilidad y
de igual manera con su número de argumentos.
En los medios personales se puede observar los siguientes:
Entrevistas
Actos públicos masivos y mítines
Encuentros personales
Ruedas de prensa
Comunicaciones telefónicas
Intervención en redes sociales
Participación en debates
En los medios impersonales tomando en cuenta el proceso comunicacional político se
destacan los siguientes:
Prensa
Radio
Televisión
Vía Pública
Publicidad Directa
Utilización del Correo Electrónico
Medios no controlables
26
2.1.5. Uso de la web 2.0 y las redes sociales
El concepto de la web 2.0 es propuesto por el americano Dale Dougherty de la editorial
O'Reilly Media durante el desarrollo de una conferencia en el año 2004. Este término se
refiere a la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que
funcionan a través de la web enfocada al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen
colaboración y de servicios que sustituyen a las aplicaciones tradicionales que vienen a ser las
de escritorio. Dicho de otra manera, es la evolución de las aplicaciones de escritorio. La Web
2.0., según Fumero y Roca (2007) es considerada como una actitud y no precisamente una
tecnología, es decir en la web 2.0 el usuario es el principal partícipe, el que maneja
activamente estas nuevas aplicaciones.
Dentro de la web 2.0 tiene como objetivo generar información que siempre va destinada
al usuario. En la opinión pública ha tratado de dar espacios para que las personas (electores)
puedan comunicarse o expresarse, pero lo medios han sido escasos y muchos de los casos
eran lentos al enviar la información. Con la web 2.0 se agilizó la acción y proporcionó nuevas
herramientas para que la comunicación sea más rápida. Ya con el paso de los años los
usuarios han generado más espacios dentro de la web 2.0, como es el caso de crear
contenidos (videos, fotos, columnas de opinión, etc.) en diferentes plataformas como: blogs,
video streaming, posdcast, fototecas y todo lo que conlleva las diferentes sociales.
Centrándose en el tema político, la web 2.0 ha sido un espacio importante para el ámbito
de las campañas electorales, pues no se ha usado este espacio como algo tecnológico, sino
resulta el nuevo escenario que debe ser presentado el candidato, al partido y principalmente
sus propuestas de campaña. En la actualidad es lo que se llama política 2.0 que básicamente
es seducir a los electores, pero en este caso en la red, es decir generan la construcción de los
ciber-ciudadanos o ciudadanos 2.0. Lo que tratan de hacer con la utilización de la web 2.0 es
generar mayor cercanía y participación con los electores, pues una persona que ya esta es
participe del mundo digital no le basta con la poca información que observa de su candidato
en la web, sino que desea tener información constantemente y para esto es el uso de las redes
sociales, que se ha convertido en los nuevos espacios de debate y socialización de propuestas.
Pero qué son las redes sociales. Son sitios que están dentro de internet que permiten
conectarse entre usuarios, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales y entre
otros, conectados o vinculados unos a otros a través de un conjunto de relaciones que genera
interacción. Además, Mitchell (1969, p. 2) añade que las características de estos lazos en
tanto que totalidad pueden ser usados para interpretar los comportamientos sociales de las
personas implicadas.
27
Además, a las redes sociales se considera como un concepto que nace con el desarrollo
de la web 2.0 y el Internet. Por otro lado, poseen la capacidad y habilidad de compartir, crear,
generar, opinar interaccionar, colaborar, comunicar, aprender, mostrar, entre otras cosas. En
otras palabras, son todos los medios que se expresan dentro del ciber-espacio. Así mismo, las
redes sociales tienen la capacidad de generar sitios de socialización, dialogo, representación y
activismo político, en este último se ha abierto espacios dando voz a personas y comunidades
que hasta el día de hoy son consideradas como invisibles. Ya en la política las redes sociales
llegar a tal punto de incidencia que pueden movilizar a grades números de seguidores o
simpatizantes con diferentes motivos. Se puede considerar que ya es una forma o reflejo de
una nueva cultura política, con su propia organización, códigos, estrategias y medios de
difusión.
Según el portal web, Formación Gerencial (2018), que realizó un ranking de las redes
sociales más usadas de ese año. Estas plataformas son usadas tanto desde un computador
como dispositivos móviles. A continuación, se presentará una tabla con el ranking de las
plataformas y el número de usuarios que poseen.
Figura 2. Redes sociales y plataformas enero 2018
28
Fuente: http://blog.formaciongerencial.com
A continuación, se describirá cada red social, según el grafico anterior.
29
Tabla 2. Redes Sociales
Redes o Plataformas ¿Para qué sirve?
Esta red social es la más popular a nivel mundial, básicamente la
función por la que fue creada es para la conexión entre personas, o
como se los menciona en esta red: amigos. La mayoría de los
usuarios la usan para compartir fotos, videos, lugares visitados o
estados personales. La evolución que mantiene Facebook es
significativa, ya que no solo cumple la función de una red social,
sino que hoy en día se ha convertido en una plataforma para el
desarrollo de aplicaciones y hacer negocios.
Instagram fue creada en 2010. Su función es compartir fotografías
y pequeños videos (1 min.), con la característica de usar filtros o
retoques fotográficos. El objetivo de usar los filtros es de
proporcionar a las fotografías un enfoque más profesional. Al igual
que las demás redes sociales permite el acercamiento entre
personas o seguidores. El boom de esta red social es el uso de los
Instagram Stories que trata de compartir fotografías y videos (15
sec.) con caducidad
LinkedIn es conocida como una herramienta profesional que sirve
para encontrar personas para trabajar, contactar a profesionales de
áreas específicas. En otras palabras, esta red social es como una
hoja de vida online con funciones que facilitan el contacto entre
personas. También, permite la interacción con empresas o
negocios. Al igual que otras redes sociales, LinkedIn permite crear
grupos, buscar y sugerir perfiles de otros usuarios.
Twitter no es considerado como una red social, sino es una
herramienta de comunicación e información, o también conocido
como un microblogging, porque Twitter permite difundir
información o lo que llaman ellos Tweets, pero con un máximo de
280 caracteres. Entonces, esta plataforma nace con la necesidad de
generar una comunicación más rápida, y en mensajes más cortos.
Posee en mayor medida funciones como las redes sociales
anteriores como la de subir fotos y videos, buscar y contactarse con
otros usuarios y tener seguidores.
Fuente: elaboración propia
30
2.1.6. Las redes sociales en campañas políticas
Elecciones presidenciales 2008 en Estados Unidos
El uso de las redes sociales en las campañas políticas data hace 10 años en las elecciones
presidenciales en Estados Unidos. Barack Obama es considerado el pionero en usar la Web
2.0 y las redes sociales, lo que llevó a ganar la presidencia de 2008-2012 y su reelección en el
siguiente periodo 2012-2016. Así mismo, The Washington Post lo nombró como “el Rey de
las redes sociales”. las principales redes sociales que usó Obama fueron MySpace, Facebook,
Linkedin y el microblogging Twitter, además, de plataformas como YouTube, lo que
conllevó a que la campaña política que generó en 2008 marcó un quiebre en la forma de
hacer la comunicación y el marketing políticos.
Dentro las estrategias que usó el equipo (comandados por David Axelrod, Robert Gibbs
y David Plouffe) de Obama fue demostrar el descontento de la población con el expresidente
Bush, con la utilización de tres palabras: Yes, we can (Sí, podemos). También, sus asesores
diseñaron una estrategia a gran escala basada en tener perfiles oficiales en las plataformas
antes mencionadas. Las ventajas de usar estos sitios fue la gratuidad que presentan, frente a la
tradicional forma de hacer publicidad con costosos avisos en radio y televisión. Por otro lado,
es la permanente presencia que se tiene en estas plataformas. Todo esto llevó a generar una
conexión más directa con sus simpatizantes y posibles electores, asimismo que, los demás
candidatos usen de manera apresurada estos nuevos espacios dentro de sus campañas.
La campaña política de Obama en 2008 no solo dejó la implementación de estos
espacios en elecciones, sino, también, darle un nuevo dinamismo en cuanto al uso de la
publicidad, pues se pagaba sumas exorbitantes por banners y panfletos en forma impresa.
Con el uso de estos nuevos espacios se usaron las tradicionales formas de publicidad en las
redes sociales. Por otra parte, la campaña política en estos sitios se convirtió en puntos de
encuentro de los simpatizantes donde debatían y se concentraban con el fin de apoyar a la
campaña. A continuación, se habla a breves rasgos las estrategias que usó Barack Obama en
su campaña de 2008.
El partido u organización de Obama tuvo como principal característica romper barreras y
obstáculos en cuanto a la utilización de una campaña electoral de estrategias y técnicas de
comunicación y marketing que han ganado varios espacios dentro del sector empresarial y
con el fin de ganar puntos en el mercado. En la campaña de Obama se observó cuatro puntos
fundamentales que le dieron el triunfo en las elecciones de 2008. (Castro, 2008)
Primero, el equipo de Obama ha desplegado una estrategia sofisticada de creación de
marca, o branding, insólita hasta la fecha en la esfera política.
31
Segundo, la campaña empleó una estrategia comunicativa simple y disciplinada
basada en varios mensajes simples y emotivos con máxima resonancia entre
importantes segmentos del público.
Tercero, la campaña de Obama ha marcado un antes y un después en cuanto a la
innovadora utilización de las nuevas tecnologías para la movilización de recursos
humanos y económicos. Este despliegue tecnológico ha sido utilizado para captar un
ejército de voluntarios a través de la utilización de herramientas simples pero
efectivas que le ha permito al equipo de Obama crear una plantilla extensa para
suplementar y complementar las labores de su equipo profesional. También han
empleado estas mismas herramientas para lograr la recaudación sin precedentes de
una gran cantidad de donantes pequeños.
Por último, la campaña de Obama ha sabido conectar con y lograr la implicación del
segmento más joven de la población de una manera sin precedentes.
Elecciones presidenciales 2013 en Ecuador
En cuanto al uso de estas plataformas en Ecuador se demostró en 2013, principalmente
en la campaña de Rafael Correa, quien imitó la campaña política de Barack Obama en 2008.
Correa se relanzaba como presidente y así fue como se convirtió en la primera campaña
política con éxito en Ecuador al usar las redes sociales. Al igual que Barack Obama el éxito
que demostró el triunfo de Rafael Correa fue la integración de las TICs. También, se observó
que las diferentes candidaturas en Latinoamérica usaron las mismas estrategias de Obama. La
World Wide Web y las redes sociales definitivamente fueron un factor determinante para la
propaganda política en el país.
En Ecuador en la campaña presidencial de 2013 se notó en gran uso de Facebook,
YouTube y Twitter, donde se tuvo libertad al publicitar y exponer a los candidatos, pues para
este año el Consejo Nacional Electoral (CNE) no presentó restricción o regulación en estas
nuevas plataformas. De la misma manera se marca un cambio rotundo en el uso de la
publicidad y marketing, como lo menciona López y Cabrera (2014):
Desde el punto de vista publicitario y del marketing una marca que sea consistente y
coherente en toda la campaña, de tal manera que genere una recordación de la misma hasta
poder convertirse en una “lovemark” debido a que tendrá un grupo de seguidores quienes se
sienten identificados con la marca y en este caso con el partido, mejor aún si se hace a la
tecnología parte de esta para llegar a obtener una comunicación de masas. (pp. 69-70)
32
Los países latinoamericanos buscaron replicar el modelo de Obama, pero lo llevaron de
mal manera o con una confusión pues como analiza López y Cabrera (2014) las elecciones y
las redes sociales no son una base de datos donde se genera “virus informativo o
propagandístico”, pues para lo que se debe usar es como un medio de donde demuestre el
poder del discurso, la convocatoria y la impulsión y aceptación del voto. Además, las redes
sociales deben ser usadas como espacios de interacción con experiencias y sentimientos de
los sujetos “…para que estos sean reflejados en una forma espontánea de reciprocidad hacia
el candidato…” (López y Cabrera, 2014, p. 70). Pero es el distinto el caso de Rafael Correa,
pues su campaña fue de mayor aceptación en las propagandas presidenciales. La estrategia
que mostró en Twitter fue actualizar la información de los lugares que visitaba, en Facebook
dio a conocer su plan de gobierno, disponerse al diálogo y debate con sus simpatizantes y en
YouTube mostró sus temas musicales de su campaña y videos publicitarios relacionados con
la campaña López y Cabrera (2014).
Otra de las estrategias que mostró Correa fue que a través de su imagen creo una marca y
la innovación de su campaña, esto de demostró en un video donde se invitaba a que las
personas participen y compartan dicho video, también, su famoso jingle de su campaña
“…que en cierto momento se duplicó como un karaoke en el que el público podía interactuar
realizando una grabación, subirla a Youtube y compartirla.” (López y Cabrera, 2014, p. 70).
Y el slogan que hasta el día de hoy se recuerda fue Ya tenemos presidente, tenemos a Rafael.
La innovación y la forma de cómo llegar al público a través de su campaña es lo que le
llevó a Rafael Correa al triunfar en redes sociales. sus oponentes también usaron estas
plataformas, pero con otro carácter pues se encargaron de tener presencia en estas
plataformas y no buscar la interacción en ellas, es el caso de Guillermo Lasso donde se
demostró una gran cantidad de material multimedia donde se mostraba desde fotografías
hasta su plan de gobierno, pero no existió la comunicación bidireccional con sus seguidores.
Con la evolución acelerada de Internet y la web 2.0 que facilita la comunicación en dos
canales: el usuario recibe y crea información, de igual manera la web 2.0 ha permitido la
nuevos espacios dentro de la comunicación política, específicamente en las campañas
electorales donde los medios sociales (internet y web 2.0) permiten la conexión más cercan
entre los candidatos y sus posibles electores, de esta manera se evidenció la campaña política
de Barack Obama en 2008 donde las redes sociales cumplieron un papel fundamental. Todo
ello debido a que Internet se ha probado como un excelente medio de diseminación de
información política en el contexto de las campañas, así como de movilización, interacción
33
social e incluso de entretenimiento entre sus miembros (Fernandes, Giurcanu, Bowers, &
Neely, 2010)
De esta manera queda claro que el papel de las redes sociales dentro de las campañas
políticas supone un nuevo ámbito en el desarrollo y manejo de la política, por la rápida
transmisión de información a la ciudadanía. Pero, la facilidad o la ventaja que presenta las
redes sociales es la interactividad, lo que conlleva a la mejora de la comunicación dialógica
entre candidatos y sus seguidores. En otras palabras, el uso de las redes sociales se utiliza
como herramienta para interactuar y dialogar y no solo para transmitir información. Además,
las redes sociales al ser herramientas sofisticadas permiten el desarrollo de una comunicación
participativa donde las ideas expresadas en estos espacios pueden ser debatidas.
2.1.7. Importancia de las redes Sociales en campañas políticas
El impacto que genera las redes sociales abre puertas para que los candidatos se
acerquen e interactúen más con sus electores, lo que lleva a ganar la confianza de sus
seguidores, pero no siempre sucede esto, pues muchos candidatos manejan correctamente sus
redes sociales dejando una comunicación deficiente. Al respecto, Túñez y Sixto (2011)
señalan que los políticos necesitan aceptar el compromiso de pasar desde una actitud
participativa a una acción participativa real en sus redes sociales en compromiso 2.0 que los
lleve a convertirse en usuarios e interactuar con el resto de los miembros de su red social.
Las personas que usan las redes sociales en ámbitos como: información, participación en
temas políticos, gestión y en discusiones ideológicas. Es así como menciona, Domínguez
(2012) que las redes sociales pueden ser vistas como un panóptico invertido porque, al ser un
espacio de carácter inmediato, la información que un sujeto publique será analizado,
compartido y difundido al instante. De este mismo modo, el autor de dicha publicación es
encuentra en una celda de es panóptico virtual donde será vigilado y castigado por otros
sujetos.
En cuanto al uso de Twitter como ya ha mencionado su carácter es de un microblogging
donde la brevedad y la rapidez en la emisión y recepción de mensajes son sus principales
factores. Dentro de las campañas políticas el uso de esta herramienta ha permitido la
conexión entre tres autores esenciales: el candidato, el periodista y el posible elector, pues el
candidato al ser el encargado de compartir información donde los otros dos actores esperan
para difundirla o debatirla. Con el paso de los años esta plataforma se ha convertido como
fuente primaria de información, ya que el ciudadano puede conectarse directamente con su
34
candidato y cuestionarlo, ya que esta herramienta favorece a la comunicación bidireccional,
además, de generar un feedback entre el candidato y el elector.
Los riegos que corren las personas que usan esta plataforma es encontrarse con
información indebida o la mala utilización de esta información lo que puede llevar a
confrontación entre los seguidores o ataques de estos mismos. Otro riesgo es la mala
coordinación que pueden tener los candidatos y sus asesores, pues se comparte información
que no debía ser.
2.2. Introducción al Marketing Político
Antes de profundizar con el marketing político es necesario tener en cuenta algunos
conceptos que servirán para entender este concepto tan amplio. Para esto se darán a conocer
los siguientes términos:
Política: el término tiene origen de la palabra griega: polis, que hace alusión a las
ciudades de la antigua Grecia. Por otro lado, la palabra: politiké, que significa, según la Real
Academia de la Lengua (2014) el "arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los
Estados”.
Campañas Políticas: se denomina así a los procesos políticos que tienen una evaluación
previa, y que son dirigidos por el equipo de campaña y la persona candidata, con el fin de
presentar a los electores las propuestas y planteamientos.
Por otra parte, Bucheli manifiesta que existe una relación, no solo entre el candidato y el
elector, sino con los medios de comunicación; además, expresa que la campaña política es:
Un programa de comunicación, en el cual intervienen dos o más ciudadanos, con el fin
de obtener la mayoría de los votos posibles, y así obtener el triunfo electoral. En las
campañas políticas las actividades son de relación personal y mediática, con el fin de
llegar al votante y mover masas. (2014, p.13).
La agrupación política y el equipo del candidato mediante investigaciones a sus
diferentes públicos obtienen temas, necesidades y problemas que un grupo de la sociedad
posee. Una vez recopilado esta información el equipo del candidato elabora una serie de
propuestas con sus respectivas soluciones. Luego, por medio de estrategias de comunicación
(persuasión) dará a conocer sus propuestas. Todas las actividades que se desempeñan en una
campaña electoral están bajo normas y leyes que garanticen la igualdad de la participación
entre las agrupaciones políticas.
35
En Ecuador en los últimos años se han establecido varios movimientos políticos que han
enfrentado a los tradicionales partidos y que en muchas ocasiones han ganado, pero ¿cuál es
la diferencia de estos dos?
Antes de partir con las diferentes definiciones es importante mencionar que la Ley
Orgánica Electoral y de Organizaciones Políticas de la República del Ecuador, Código de la
Democracia, menciona que, Art. 308.- Los partidos y movimientos políticos son
organizaciones públicas no estatales, que constituyen expresiones de la pluralidad política del
pueblo y sustentarán concepciones filosóficas, políticas, ideológicas, incluyentes y no
discriminatorias.
En esta misma ley aclara que en Art. 310.- Los partidos políticos serán de carácter
nacional, se regirán por sus principios y estatutos, propondrán un programa de gobierno y
mantendrán el registro de sus afiliados. El carácter de los movimientos políticos se
determinará en su respectivo régimen orgánico y podrán corresponder a cualquier nivel de
gobierno o a la circunscripción especial del exterior.
Partidos Políticos: Según, Allan Ware (1996), los partidos políticos tienen la capacidad
de agregar y articular demandas diversas; además, es orgánico (tiene estructura) y debe
trabajar en la formación y promoción de nuevos líderes. Este mismo autor sostiene que un
partido político “es una institución que busca influencia en el seno del Estado, a menudo
intentando ocupar posiciones de gobierno” (1996, p. 5).
Por otro lado, Sartori, establece que un partido político es “…cualquier grupo político
identificado con una etiqueta oficial que presenta a las elecciones, y puede sacar en
elecciones (libres o no), candidatos a cargos públicos” (1980, p. 91). Este autor pone hincapié
en puntos como: cargos públicos, elecciones y, por supuestos, a los mismos representantes
(candidatos); que son importantes e influyentes en la construcción y el ejercicio de un
partido.
Movimientos Políticos: Como una estructura organizada tiene intereses y aspiraciones:
además, estas agrupaciones poseen el mismo fin de un partido políticos que es alcanzar el
poder político. Por otro lado, Bobbio, Matteucci, Pasquino hablan de la diferencia que se
puede notar entre un movimiento y un partido político y esto, a su vez, construyen la
definición de movimiento. Estos autores para llegar a su cometido lo dividen en dos partes:
“M” se diferencia de partido, específicamente, e indica la no institucionalización de una idea,
de un grupo, de una actividad” (2008, p. 1014). “Político” se refiere a los objetivos del
movimiento, a su actuar en la arena de las decisiones colectivas, a su intento de poner en el
banquillo a los detentadores del poder de gobierno y de influir en los procesos de decisiones.
36
Una vez aclarado los conceptos y explicado algunas otras diferencias, se abordará la
definición de Marketing Político.
Definición de Marketing Político
Existen varios autores que tratan el tema y que lo han trabajado por años, pero es
oportuno mencionar la definición de Butler y Collins (1994): “Se trata de la disciplina
orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos relacionados con unos partidos o
candidatos específicos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como
para que les otorguen su voto”. Para otros autores como: Cwalina, Falkoski y Newman
(2011), mencionan que es “la integración de propuestas que permiten tener un entendimiento
del comportamiento humano”, en el que se pone énfasis en los mecanismos psicológicos de
los votantes.
Para el autor, Shana (2014) lo define como: el proceso mediante el cual los candidatos
políticos y las ideas son dirigidas a los votantes en orden de satisfacer sus necesidades
políticas y ganar su apoyo, respaldando al candidato y sus ideas. Existen otros autores que
tratan de definir al marketing político como el objetivo final del partido; entonces, lo que
buscan es optimizar todos los recursos que el partido o candidato dispone, utilizando las
diferentes herramientas. De esta manera es cómo define Bucheli a este concepto:
El marketing político se aplica en los diversos fenómenos y hechos sociopolíticos que se
presentan, no sólo en las coyunturas electorales, sino en todo el proceso político; las
campañas tienen un inicio, pero generalmente no un fin bien determinado, más bien
deben ser de carácter permanente. Es algo que los candidatos deben siempre considerar,
estar en campaña permanente, mientras dure su vida política. (2014, p.18).
2.2.1. Historia y evolución del Marketing Político
Al igual que en otras disciplinas, el Marketing Político tuvo un comienzo en la antigua
Grecia, donde junto con la oratoria fueron considerado como un Arte. En la polis griega el
Marketing Político no era usado en estos términos, sino como una forma de discurso que
tenía una estrecha relación con la oratoria y que en la Ágora eran usados como herramientas
de estrategia política. (Martín Salgado, 2003).
Pasando a otra gran civilización como la romana, quienes ya dominaban elementos
primordiales de esta disciplina y no solo lo ocupaban en sus estrategias militares, también lo
hacían para comunicar sus decisiones políticas a sus habitantes. Para que este proceso
comunicacional sea eficaz los romanos ocupaban símbolos del imperio.
37
En el siglo XVI, con Nicolás Maquiavelo, considerado un excelente estratega político.
En su famoso texto: El Príncipe (1513), narra nuevas dimensiones al arte de la manipulación
política. Lo más importante en el desarrollo de su teoría fue la sustitución de la fuerza por la
persuasión política. Aunque en ese tiempo su teoría fue desarrollada para recomendar como
un príncipe debe ejercer y conservar su poder político.
Por otro lado, Napoleón también uso con eficacia los elementos de esta disciplina. En
sus años de gobernante creó una oficina de prensa con el nombre de: “Oficina de la Opinión
Pública”. Napoleón era consciente de las virtudes de una buena gestión y manejo de la
opinión publica de las masas; también uso este espacio para la creación y difusión de las
estrategias de propaganda política. (Martínez Pandiani, 2004, p. 20).
Está claro decir que, en todas estas etapas mencionadas no se usaba el término de
Marketing Político, sino como Ciencias Políticas. No obstante, las ciencias sociales fueron las
impulsadoras para el nacimiento de la categoría de Marketing Político. Específicamente la
psicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la
comunicación fueron la base primordial para el nacimiento de esta disciplina con un campo
propio.
Se dice que el nacimiento y la utilización de este enfoque son propios de Estados
Unidos, ya que en los comienzos de los años 50 del siglo XX un grupo dedicado a la
construcción de imagen, encabezado por George Gallup, prestó sus servicios junto con el
grupo en temas de consultoría política a los entonces candidatos demócratas y republicanos.
Una de las principales razones para que el Marketing Político y la Comunicación se hayan
desarrollado con rapidez en este país se debe a la pronta evolución de los medos de
comunicación de masas. Estados Unidos y Europa fueron la cuna del desarrollo de esta
disciplina, según el investigador Philippe J. Maarek, (1997) el desarrollo que se llevó para el
pronto crecimiento de los medios y que ceda el paso al Marketing Político es principalmente
por 3 factores: Su sistema electoral, su tradición democrática y el poder de los medios de
comunicación.
Otra causa que se debe al avance y crecimiento de la mercadotecnia política en los
Estados Unidos fue por las ya conocidas elecciones primarias de este país, lo que codujo a
que la comunicación política se consuma a grandes escalas. Por esta razón, las elecciones
primarias fueron de suma importancia porque usaba las relaciones públicas, es decir si un
político quería ser designado como candidato de su partido, no solo debía enfrentarse y ser de
aprobación de los suyos, sino que “ha de llevar a cabo una amplia campaña entre los
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simpatizantes de su partido, para persuadirles de que voten por él y no por otro miembro de
su partido”. (Salgado, 2003).
En las elecciones presidenciales de 1952 en Estados Unidos el primer candidato en
ocupar los servicios de agencias publicitarias fue el General Dwight “Ike” Eisenhower, por el
partido Republicano. Los servicios que ocupo Eisenhower fueron auspiciados por las
agencias BBDO, Ted Bates y la ayuda de Tom Reeves, estos fueron los encargados de crear
un tipo de campaña en los medios de comunicación, donde lo primero que se hizo fue
introducir el discurso del general Eisenhower. Una vez hecho esto se descubrió que las
campañas publicitarias de producto debían concentrar la atención del público en una sola
cosa; además, el producto que se mostraba debía ser claro y que se diferencie de la
competencia. Para analizar las diferentes etapas se hará hincapié en la utilización de los
medios de comunicación, principalmente los audiovisuales, por parte de los partidos y
candidatos políticos, por ser estos los medios con mayor preponderancia en el marketing
político moderno (Maarek, 1997)
Es importante rescatar que la evolución del marketing político que se desarrolló en este
país no solo fue en medios audiovisuales; incluso, se utilizó el marketing directo por correo a
inicios de la campaña electoral en 1952. Lo que se quiso hacer con esto fue tener más claro
los temas clave en los que debería centrarse la campaña presidencial. A continuación, se
demostrará en tres etapas la evolución del marketing político, tomando como eje principal
Estados Unidos y la campaña presidencial.
Primera etapa (1952-1960)
Como se dijo anteriormente, el marketing político tuvo su inicio con la campaña
electoral de 1952 por la presidencia de Estados Unidos, entre Eisenhower y Adlai Stevenson.
Por primera vez se observa como los dos partidos políticos elaboran un presupuesto que fue
destinado para la comunicación política para que los políticos puedan acceder a un espacio
debían comprar estas franjas en televisión. (Salgado, 2003). Otro autor como Borrini, detalla
cómo era el uso de estos espacios en televisión:
El acceso de los políticos a las emisiones televisivas se producía principalmente bajo la
forma de compra de espacios de televisión. Se permitía a los políticos disponer de un
tiempo de televisión, en cualquier cadena y en todo momento, con la única obligación de
resarcir apropiadamente a los productores del programa que se iba a emitir. (2003)
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Estos partidos hicieron cuantiosas emisiones en las que los candidatos a la presidencia se
dirigían a los ciudadanos con intervenciones largas. Los servicios que ocupo Eisenhower, del
partido Republicano, fueron auspiciados por las agencias BBDO, Ted Bates y la ayuda de
Tomas Reeve, como se dijo anteriormente. La agencia más importante fue la Reeve, quien se
ocupó de diseñar, para ese entonces, 49 spots, unos para cada Estado. (Luque, 1996).
En el desarrollo y crecimiento de esta nueva área se pudo observar la participación
directa de los asesores, especialmente de Thomas Rosser Reeve Jr, considerado uno de los
pioneros del marketing comercial audiovisual en los discursos políticos. Lo que realizó este
asesor fue cambiar y darles otra dirección a los discursos tradicionales de Eisenhower,
haciéndolos más cortos y sustanciales, por ejemplo, que el candidato lleve pequeñas notas en
sus discursos televisivos, en lugar de leer extensos textos que eran comunes en esos días. Los
cambios o modificaciones que se mostró en los discursos consistían en realizar encuestas de
opinión con el objetivo de saber que temas deben plantearse los spots. Además de los
cambios en los discursos también se recomendó y modifico la apariencia física de
Eisenhower con la finalidad de disminuir su edad. (Borrini, 2003)
El partido de Eisenhower supo manejar al máximo el marketing político. En cambio, en
la otra orilla, el partido Demócrata, representado por Adlai Stevenson se vio perjudicado por
una serie de errores estratégicos, como el no saber ubicar sus campañas televisivas en
horarios masivos, lo que le llevo a que existan largas repeticiones. (Maarek, 1997).
Para las elecciones presidenciales de 1956 los asesores de los dos partidos optaron por
abandonar la práctica de emisiones de media hora y lo remplazaron por cortos spots
publicitarios ubicados lo más cerca de los programas populares de televisión.
Para el año 1960, en las elecciones que se presentó John F. Kennedy, fue considerada
como un modelo. Pues, para muchos este año es recordado como el nacimiento de la
comunicación política moderna. Kennedy fue el primero político en someterse a la actuación
frente a las cámaras de televisión., lo que logró opacar a su rival, Richard Nixon. Estas
elecciones no solo son recordadas por la vitoria de Kennedy, sino por la presencia de una
gran cantidad de electores indecisos, quienes se afianzaron por un candidato gracias a los
excelentes debates de John F. Kennedy. Por otro lado, una de las principales estrategias de
Kennedy fue el de ser el primero en dirigir spots publicitarios especialmente orientados a las
minorías étnicas norteamericanas, dirigiéndose principalmente a los hispanos.
La campaña presidencial de este año queda registrada como el fin de la primera etapa del
marketing político moderno. Desde 1952 hasta 1960 se registraron dos grandes
descubrimientos: el spot publicitario y el debate televisivo que fueron usados audazmente.
40
Segunda Etapa (1964-1676)
Esta etapa va a tener varios momentos claves para el marketing político, pues
encontraron varias limitaciones y tropiezos; además de los conflictos bélicos que atravesaría
Estados Unidos en esos años: Vietnam y la famosa Guerra Fría. En la campaña presidencial
de 1964 se enfrentaban el sucesor de Kennedy, Lyndon B. Johnson y el conservador
republicano Barry Goldwater, quien se encontraba a favor de la utilización de armas
nucleares en estos dos enfrentamientos. En la orilla de Johnson, con el famoso publicista
Tony Schwartz, se adelantó y elaboró el recordado spot de una niña que deshojaba los pétalos
de una margarita y contaba del uno al nueve, en el momento que llegó al diez se muestra el
reflejo de una explosión de una bomba atómica en el ojo de la niña. Al mismo tiempo
comienza a escucharse la voz de Johnson:
Tenemos ante nosotros el reto de construir un mundo en el que puedan vivir los niños,
hijos todos de Dios, o hundirnos en las tinieblas”. Hemos de amarnos entre nosotros o
morir‖. Inmediatamente luego de pronunciarse esta frase una voz afirmaba
categóricamente ―Vote a Johnson como presidente el 3 de noviembre. Los retos son
demasiado grandes como para quedarse en casa‖ (Luque, 1996)
Este spot se emitió una sola vez, después de algunos días en un famoso programa se
despertó una calorosa discusión al respecto. Los republicanos demostrarían su desacuerdo y
se quejaban ferozmente ante Johnson diciendo que se sobrepasó con la línea de la ética del
spot negativo. Los republicanos les darían la razón a sus contrincantes. Pero este spot fue el
principal acto para hundir y poner contra las cuerdas a Goldwater. Tal fue el efecto que
ocasionó este spot, que la gente se quedó la imagen del candidato republicano presionando un
botón rojo de la muerte. Después de lo ocurrido Barry Goldwater no se recuperaría.
El fin del periodo inicial de la comunicación política norteamericana llegaría en el año
de 1976. Se lo considera así por dos factores principales. Por un lado, se retomó la práctica de
los debates televisivos, que se interrumpieron por algunos años y que se mantiene hasta el día
de hoy. El otro factor es la desaparición en Estados Unidos de las últimas limitaciones a la
publicidad política.
Tercera Etapa (a partir de los años 80)
Luego de varios años de la consolidación de la televisión en Estados Unidos, este
medio se convirtió el medio más usado para difundir su comunicación política, pues a partir
de los años 80 casi la mitad de los fondos federales se destinaron para spots televisivos y los
41
candidatos hacían uso de este medio. Además, que los partidos políticos hoy en día destinan
demasiado dinero para cubrir las franjas en la televisión, los fondos que se destinan para esta
causa mucha de las veces se la costean las riquezas individuales del candidato o la persona
que ayude a éste. Otra característica que es evidente en los estadounidenses es que si se posee
una gran fortuna el individuo puede construir un criterio suficiente para ser un dirigente
político.
Para muestra de que la riqueza, de cierta manera influye enormemente en la política, y
en especial es Estados Unidos, tenemos el caso de las ostentosas campañas de Nelson
Rockefeller y Ross Perot. Incluso el Tribunal Supremo de los Estados Unidos no ve como
malicioso y que establece que es legal las campañas en las que se invierta fuertes sumos de
dinero. Por el contrario, si la campaña de candidato es producto de donaciones es penado.
2.2.2. Estrategias del Marketing Político
Antes de dar el respectivo abordaje sobre este tema hay que hacer una precisa y
conveniente diferenciación sobre dos tipos de marketing: el político y el electoral. El primero
es de carácter más general donde se sujetan todo lo relativo a la aplicación de la política de
las técnicas de marketing. Por otro lado, el marketing electoral, es a su vez, una parte del
anterior. Este posee un carácter más promocional, desde perspectiva del tiempo limitado y
concreto en que se aplica, el proceso de campaña y, además, de la “promoción” como tal,
que, en este caso serían los candidatos y los programas. El marketing electoral tiene un
ámbito de aplicación mayor, ya que no solo se puede usar en lo político, sino que posee otras
características como la de un instrumento de aplicación directa en cualquier campaña
electoral que intervenga un proceso democrático. Con esta breve explicación, se tomará como
estrategias a las de marketing electoral.
Según Costa Bonino, en su libro Manuel de Marketing Político (1994), antes de iniciar
con la estrategia electoral deben planearse los objetivos que se persigue en la campaña.
Después se decidirá hacia quienes se dirige el esfuerzo de comunicación. Se escogerá blancos
prioritarios de la campaña o como suelen llamarlos: targets; esto dependerá de los objetivos y
las características que muestren tanto el partido como el candidato. Por último, se decidirá el
terreno, el tono y qué temas se deben articular en la campaña.
Según, César Menéndez (1983), encuentra tres tipos de estrategias que se usan dentro de
una campaña electoral, tomando en cuenta todo el proceso de la campaña desde un inicio
hasta las últimas semanas.
42
a) La estrategia indiferenciada, el autor la considera como un conjunto global
donde se encuentran los electores dejando de lado las distinciones
socioeconómica, cultural, política, con el fin de tomar sus mensajes como
idénticos para todos. Esta estrategia se la usa en el inicio de la campaña o
precampaña, a nivel de imagen del candidato, siempre y cuando que se considere
y elija como prioritario en sus mensajes temas de preocupación social o temas
coyunturales que son compartidos por la mayoría de los electores.
b) La estrategia diferenciada, este tipo de estrategia tiene como fin la segmentación
del electorado en grupos homogéneos, a partir de esto se establecerá para cada
segmento una estrategia diferente y especifica. Lo que conlleva a precisar una
acción concreta para cada segmento, lo que le hace más eficaz. Es decir, cada
acción se ajusta a los públicos-objetivos, los costes son menores, y la acción como
tal es más coherente y creíble.
c) La estrategia concentrada, por lo general, esta estrategia se complementa con la
anterior, pues aquí se reduce los segmentos, quedando los precisos para la
campaña. Se pone en marcha los últimos días o la última semana de la campaña
electoral, una vez detectada una fuerte masa de electores que sigan las temáticas
electorales que fueron propuestas. De igual manera presenta una reducción de
costes, además, se supone que los electores de otros segmentos son fijos y solo
queda convencer a los indiferentes y a los indecisos.
2.2.3. Marketing Político 2.0
Para Valdez, Huerta y Vergara (2012), el marketing político 2.0 lo conciben como
marketing digital, marketing 2.0 o como ciber-campañas. Siendo estos dos últimos
complementarios, ya que, por un lado, el marketing 2.0 se centra en el proceso de
investigación, comunicación, organización y movilización político-electoral, todo esto en las
nuevas tecnologías de la información y de las telecomunicaciones. En cambio, las ciber-
campañas son las acciones y actividades del proceso de investigación, comunicación,
organización y movilización y cuidado de los votos que realizan los diferentes partidos o
movimientos políticos y candidatos usando estas nuevas tecnologías de la información y de
las telecomunicaciones, con dos objetivos claros: conseguir el voto seguro de sus electores y
evitar que los candidatos opositores ganen las elecciones.
En la época de los noventa se da la llegada de las ciber-campañas y con ellos se
popularizó las formas de hacer, entender y procesar la política. El ejercicio de proselitismo
43
tradicional no solo se enfocaba en usar base de datos y los estudios sobre los
comportamientos de casa votante, sino también se usó como medio de persuasión política
grandes rasgos. Ya con el uso de la tecnología el proselitismo se ha apoyado de diversas
plataformas como: Hi5 y MySpace, que en un inicio eran las plataformas más usadas. Con el
boom de Facebook y Twitter los votantes tienen más cercanía con las ciber-campañas. Por
otro lado, plataformas que se apuestan hoy en día, como: YouTube e Instagram. Y no hay que
dejar de lado a: wikis, blogs, SMS y un sin número de páginas en internet y correos
electrónicos. Todos estos se usaron y se usan como medios digitales de hacer campaña.
También la web 2.0, permite que la retroalimentación se genere a través de redes sociales y la
exposición de argumentos en blogs y sitios web. (Valdez y otros, 2012)
Con el avance de las nuevas tecnologías y el uso de la web 2.0 permiten una nueva
forma y un mayor acercamiento con el votante, incluso se puede observar y distinguir a
detalle sobre los gustos, necesidades, problemas, deseos, sentimientos y emociones. Esto
sirve para segmentar a sus públicos y en futuras campañas conocer con mayor claridad lo que
los votantes quieren de un candidato, es por esto que, las agrupaciones políticas usan las
redes sociales para tener ese acercamiento deseado, sobre todo, a los jóvenes, pues muchos
candidatos creen que con la participación y el respaldo de los jóvenes su agrupación crecerá y
refrescará.
Por ejemplo, en las elecciones presidenciales de 2017 en Ecuador casi la mayoría de los
candidatos optó por hacer parte de su campaña a jóvenes como posibles candidatos para
diferentes dignidades. Por otro lado, la participación de los jóvenes facilita a comunicarse
entre los candidatos y electores; esto conlleva a que el dialogo sea multidireccional y
posibilita una comunicación más horizontal de estas dos partes.
En los últimos años se ha observado que las redes sociales no solo son usadas como
herramientas de proselitismo y difusión de los contenidos de una agrupación política y su
candidato, también cumplen la tarea de vigilar, observar y defender a este mismo, pues con
imágenes y videos que son tomados como medios disuasivos para evitar cualquier práctica o
conducta ilegal que atente contra el partido ya sea en plena campaña o en el instante de la
jornada electoral. (Valdez et al y otros, 2012)
En la actualidad el marketing político 2.0 cumple el mismo objetivo que el tradicional,
que es: conseguir nuevos simpatizantes, que pueden llegar a ser futuros votos. Lo que se
diferencia es en el uso de nuevas plataformas o herramientas en internet. El mejor ejemplo de
uso de marketing político 2.0 es de Barack Obama, en las elecciones de 2008. El ex
presidente de EE. UU cambió la forma de hacer campañas políticas, utilizando de manera
44
única, todas las herramientas disponibles en internet, para lograr tres cosas importantes. Así
lo plantea el portal web Adivor (2011):
1) Difundir su mensaje: Las propuestas políticas y la difusión de éstas.
2) Obtener financiamiento: para poder continuar con la campaña electoral, tanto en
medios digitales como en medios masivos tradicionales.
3) Lograr el activismo y la participación: no sólo de sus simpatizantes, sino también
de los votantes que no habían tomado una decisión acerca de por quién votar.
Como resultado de esta campaña y con la obtención de la presidencia, muchos políticos
optaron por usar estas nuevas herramientas como el marketing, branding y posicionamiento.
Es así, como figuras de la política en los países de latinos se adentraron en este nuevo mundo
digital. Es el caso de Hugo Chávez, quien abrió una cuenta en Twitter y en escasas horas
consiguió una cantidad de 80000 followers o seguidores. En Chile, Sebastián Piñera, tuvo
grandes resultados en su campaña política gracias al uso de estas nuevas herramientas.
(Adivor, 2011)
Este mismo portal web detalla que, dentro del marketing político se encuentra una serie
de herramientas que son usadas con mayor frecuencia, y estas se pueden dividir de la
siguiente manera:
1) La utilización de redes sociales: en los últimos años se ha popularizado el uso de
estas que, inclusive son usadas dentro de las nuevas estrategias de campaña política.
Entre las más usadas estas: Facebook y Twitter, pero existen otras plataformas que
van teniendo mayor apego como: LinkedIn, Instagram y YouTube.
2) Posicionamiento SEO: de la misma forma en la que se usa en el marketing político
tradicional, el posicionamiento SEO de un partido o movimiento político y su
candidato es una herramienta que optimiza las búsquedas con el propósito de que el
candidato aparezca en páginas web y otras plataformas en las primeras opciones de
búsquedas.
3) Utilización de blogs: para muchos candidatos no les basta con las redes sociales para
explicar a profundidad sus propuestas de campaña, por lo que los usos de blogs
oficiales pueden convertirse en muy útil. Además, estos blogs poseen la opción de
comentarios lo que genera un dialogo bilateral y en algunos casos puede llegar a un
debate de ideas y propuestas.
45
4) Email marketing: permite enviar mensajes segmentados y no segmentados, lo que
conlleva a que las diversas propuestas lleguen de manera más “personal”. Esta fue la
principal arma en la campaña de Barack Obama en 2008.
5) Creación de proyectos multimedia: con el uso de varias plataformas de video
(streaming), audio y fotografía, los partidos y candidatos invierten en la creación de
productos multimedia y audiovisuales que son colgados en redes sociales.
2.2.4. Marketing y publicidad política
Queda ya entendido que en el ejercicio de la política es indispensable el uso de las
diversas técnicas de publicidad. En esta perspectiva se ven fenómenos ya conocidos como: el
uso de la comunicación política o el discurso político actual, que ha tenido un crecimiento
progresivo. Es claro repetir que el discurso político y el publicitario siempre y en todas
formas es persuasivo y argumentativo: está finalizado a convencer, presentando argumentos.
Los discursos políticos con el paso del tiempo han deja de lado la centralidad de los
argumentos lógicos y racionales, y han tomado el uso de los argumentos emotivos y
afectivos. Para Francesco Screti (2012), el aparecimiento de este uso de publicidad política:
…se pueden retrodatar de al menos 30 años, situándolos en la era de los fascismos, que
coinciden con la masificación de la política y de la cultura en general, pero quizás incluso
algunos años antes, con el comienzo de la sociedad de consumo de masas… (2012, p.
40).
El principal motivo que hubo en el paso del discurso político argumental-racional al
emotivo-afectivo empieza con la masificación progresiva del electorado; en otras palabras,
con el amplio progreso del derecho al voto de las sociedades industriales. Ya en los años 30-
40 los discursos retóricos que se iban dando se observa que los políticos van dejando lo
lógico- racional y pasan a usar lo emotivo-afectivo o irracionales. (Screti, 2012)
En cuanto al uso simbólico que, en este caso sería la palabra escrita u oral, se remplaza
por lo icónico como: logotipos, colores, imágenes, etc., todo esto inicia en paralelo en la
propaganda comercial y en la propaganda política. Para que esto surja con efectividad mucha
de la población de ese entonces aún era analfabeta que eran persuadidos por los mensajes, lo
que llevaría a la explotación de la publicidad comercial.
De la misma manera en que la política usa a la publicidad, ésta hace lo mismo, pues
toma prestados estructuras, lenguajes, formas, términos, nombres y personajes a la política.
Pero no del todo estos dos universos son distintos pues poseen varias cosas que los asemejan,
46
pues estos universos socio-discursivos poseen la característica de simétricos o en palabras de
Screti:
(…) se pueda destacar críticamente la «tiranía» absoluta de la publicidad (entendida
como sistema para vender opciones lato sensu) sobre otros discursos, especialmente
sobre el político. El hecho de que los políticos se sirvan de agencias de publicidad para
ser elegidos o que las campañas no se jueguen sobre la discusión racional, sino sobre la
persuasión emotiva (publicitaria) o el hecho de que los políticos usen a los anuncios en
sus discursos políticos e institucionales lo prueba ampliamente. (2012, p. 56-57).
2.3. Ideología
Tradicionalmente el uso que vine desempeñando este concepto ha sido el de negativo,
pues se lo asocia con ideas falsas o partidistas. Este sentimiento negativo nace luego de una
explicación que realizaron Engels y Marx (1846), quienes manifestaban que la ideología es
una falsa conciencia. Estos dos autores la definen de la siguiente manera:
La ideología es un proceso realizado conscientemente por el así llamado pensador, en
efecto, pero con una conciencia falsa; por ello su carácter ideológico no se manifiesta
inmediatamente, sino a través de un esfuerzo analítico y en el umbral de una nueva
coyuntura histórica que permite comprender la naturaleza ilusoria del universo mental
del período precedente. (Carta de Federico Engels a Mehring de 14 de junio de 1893).
Por otra parte, en la actualidad la ideología se la asocia o vincula con la política, pero no
toda expresión de este carácter es necesariamente ideológica
2.3.1. Tipos de ideología
La clasificación de las distintas corrientes ideológicas suele realizarse mediante una
tipología con base en su finalidad, estableciéndose así cuatro grandes categorías (Anónimo):
Ideologías reaccionarias: Que añoran y quieren recuperar algún tipo de
sistema social, económico o político pasado, o ciertas de sus características
Ideologías conservadoras: Las que defienden y racionalizan el orden
económico social y político existente en un momento dado.
Ideologías revolucionarias: que apoyan cambios cualitativos en el orden
económico, político y social.
Ideologías reformistas: son ideologías que favorecen el cambio, suelen ser
caracterizadas como ³el área gris´ en medio de las dos anteriores
47
2.3.2. La Ideología Política
Antes de dar una aproximación a su definición es importante tomar en cuenta algunos
aspectos que ayudaran en la búsqueda y construcción de este concepto. Por un lado, tenemos
dos sistemas amplios como la democracia y su contario: la dictadura. Como segundo punto
están las acciones sociales que son las macrosociales: gobierno, legislación, elección y la
toma de decisiones. Dentro de esto encontramos sus prácticas, interacciones o debates
(proselitismo o manifestaciones). Por último, están los conocimientos políticos, que se
representan en ideologías políticas, gracias a su campo social donde se pone en juego los
grupos diferentes y opuestos, el poder, la lucha y los intereses.
La organización social del campo de la política se base casi en su mayoría en diferencias,
alianzas y semejanzas políticas. Es así como la lucha eterna entre la izquierda y la derecha es
el resultado de las ideologías políticas que han impregnado la sociedad. De tal manera
fenómenos que se involucran directamente en la política como: las elecciones, la propaganda,
proselitismo, entre otros, son profundamente ideológicos. Además, está la identidad política
que responde a la propia ideología.
2.3.1. La Ideología Política hoy en día
La representación de la ideología política en las últimas décadas fue desapareciendo, por
un lado, se debe a la caída del muro de Berlín donde las diferentes ideologías se perdieron y
se dio paso a la corrupción por parte de los políticos, por el simple hecho de que ellos buscan
participar y obtener poder. Todo esto desborda a que los políticos carezcan de ideas que
conllevan a la incapacidad política de resolver necesidades de las demás personas Por ello, no
es extraño que los partidos y movimientos políticos tienten a jóvenes y adultos de reality
shows de popularidad pasajera, artistas, figuras de TV para que se hagan “cargo” de algunas
dignidades. Como resultado se perdió la verdadera esencia de hacer política y más bien se
ocupa estos espacios para diferentes tipos de corrupciones.
Otra causa de la perdida de la ideología es por la mala representación o la bipolaridad de
izquierda y derecha, pues se piensa equivocadamente que las personas que representan son
las peores, por ejemplo, los de derecha, podemos inferir que ellos estarán esquivos y en
contra de temas sensibles como: el aborto, seguridad, etc., Asimismo pasa en el otro extremo
donde se piensa que la izquierda promulga o apoya al famoso socialismo del siglo XXI. Esto
en sí se refleja más en América Latina, donde se ha podido ver las innumerables decepciones
políticas que han lastimado a varios países, por esta razón, las personas, especialmente los
jóvenes, ya no se reflejan o encuentran necesario optar o identificarse por los partidos
políticos tradicionales.
48
El catedrático, Alfredo Negrete (2016), en el web-site La Conversación, menciona que
en Ecuador no existen partidos ni movimientos políticos
…lo que hay son líderes con más o menos recursos y una manzana partida entre el
oficialismo y los que están en contra. En ese sentido, la palabra ideología no existe. Las
últimas ideologías que existieron en el país fueron: la comunista, la social demócrata y la
democracia cristiana; después de esto nadie más.
49
CAPÍTULO III
Metodología
En este presente capítulo tiene como objetivo definir y establecer cuál fue la
metodología pertinente durante la investigación sobre la “Comunicación y Marketing
Políticos en el escenario ON. Análisis del microblogging Twitter en campañas electorales.
Caso primera vuelta electoral Ecuador 2017” Para esto, se tomó a la Investigación Cualitativa
que se basa en técnicas como la observación y la entrevista. De este mismo modo, se usó un
enfoque cualitativo descriptivo con el fin de relacionar los conceptos encontrados y dar
respuestas a las preguntas que se plantearon en esta investigación y el análisis de los
fenómenos encontrados.
3. Metodología de la investigación
Se entiende que metodología es el estudio del método en una concepción más amplia.
Entonces, la metodología “…abarca la justificación y la discusión de su lógica interior, el
análisis de los diversos procedimientos concretos que se emplean en las investigaciones y la
discusión acerca de sus características, cualidades y debilidades.” (Maldonado, 2015, p. 23).
Es por lo que, dentro de esta investigación el uso de la metodología servirá para responder a
las preguntas y probar la hipótesis. De acuerdo con Maldonado “Se explican entre otros
aspectos los procedimientos, las técnicas y métodos para obtener los datos, los instrumentos
de medición, etc.” (Maldonado, 2015, p. 79)
Por otro lado, el enfoque cualitativo tiene como objetivo el proporcionar una
metodología de investigación que permita comprender el complejo mundo de la experiencia
vivida desde el punto de vista de las personas que la viven Taylor y Bogdan, (1984). En otras
palabras, es la interpretación que el sujeto que tiene sobre la realidad, pues su investigación
es dentro del fenómeno, pueden ser de manera parcial o completa. Asimismo, Blasco y Pérez
(2007), señalan que la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y
cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas.
Según Taylor y Bogdan, (1987), citados por Blasco y Pérez (2007), no solo se deben
interpretar los fenómenos, sino que, al referirse a la investigación cualitativa como un modo
de encarar el mundo empírico, señalan que en su más amplio sentido es la investigación que
produce datos descriptivos: las palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta
observable.
50
3.1. Investigación Cualitativa
Ahora bien, la investigación cualitativa se “...trata de identificar la naturaleza profunda
de las realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y
manifestaciones.” (Martínez, 2006:128). Con esta investigación y con el uso de las técnicas
de recolección de datos se ayudó a analizar con mayor detenimiento de Twitter en la primera
vuelta electoral. Por otro lado, Irene Vasilachis, sostiene que la investigación cualitativa “es
un vocablo que se refiere a diferentes enfoques y orientaciones” (2006, p. 24). Por lo que, la
investigación cualitativa por medio de conceptos y categorías recoge la información necesaria
para resolver los objetivos y dar respuestas a las preguntas de esta investigación.
A esto último se puede añadir, según, Miguel Martínez (2006, p. 128) que, tanto la
investigación cualitativa como cuantitativa, tienen dos centros básicos de actividad:
1. Recoger toda la información necesaria y suficiente para alcanzar esos objetivos, o
solucionar ese problema.
2. Estructurar esa información en un todo coherente y lógico, es decir, ideando una
estructura lógica, un modelo o una teoría que integre esa información.
Analógicamente, podríamos decir que todo pende o se apoya en dos pilares centrales,
como penden o se apoyan todos los componentes de un puente colgante en sus dos
pilares.
Por otro lado, para que exista una diferenciación de la investigación cualitativa con otros
tipos de investigaciones, Vacilachis toma los aportes de Mason (1996, p. 4) que, señala tres
elementos de la investigación cualitativa:
a. Fundada en una posición filosófica que es ampliamente interpretativa en el sentido de
que se interesa en las formas en las que el mundo social es interpretado, comprendido,
experimentado y producido,
b. Basada en métodos de generación de datos flexibles y sensibles al contexto social en
el que se producen, y
c. Sostenida por métodos de análisis y explicación que abarcan la comprensión de la
complejidad, el detalle y el contexto.
Retomando a Vacilachis citando a Creswell, “considera que la investigación cualitativa
es un proceso interpretativo de indagación basado en distintas tradiciones metodológicas”
51
(2006, p. 24). Dentro de las Ciencias Sociales se presentan varios fenómenos de la realidad y
que deben ser conceptualizados y explicados, para lo que Vacilachis citando a Denzin y
Lincoln (1994, p. 2), sostiene que la investigación cualitativa es multimetódica, naturalista e
interpretativa. Es decir, que los investigadores interpretan los fenómenos que observan con la
ayuda de varios materiales empíricos. También, Álvarez menciona que:
“…los estudiosos de la conducta, y de las ciencias sociales tampoco escaparon de esta
influencia, y por difícil que pareciera asumir esta visión para los complejos fenómenos,
motivo de su estudio, fueron hábiles en extremo para lograr encajar los fenómenos y los
sujetos en este esquema.” (2003, p. 1).
Para la presente investigación, queda entendido que, no solo posee un carácter
cualitativo, sino un enfoque o estudio descriptivo, porque pretende describir y caracterizar los
diferentes fenómenos de esta investigación y su posterior análisis y entendimiento. Por el
lado cualitativo se recoge la información necesaria y su posterior ayuda al análisis de los
objetivos. Además, de presentar una estructura coherente y lógica. Dando como resultado
nuevas relaciones de conceptos.
3.1.1 Técnicas de Recolección de Datos
Para la presente investigación se tomó en cuenta dos técnicas de recolección de datos, las
cuales facilitan la comprensión del objetivo que se planteó en un principio. Las técnicas que
se empleó son: la observación y la entrevista a profundidad.
Observación
Dentro de la investigación social y al igual que en otras ciencias se usan diversos
instrumentos o técnicas para la recogida de información “…que de una u otra forma permiten
reconocer aspectos propios de la realidad, así como las formas cuantitativas y cualitativas”
(Campos, Covarrubias y Lule, 2012, p. 51). Los aspectos que son tomados o recolectados son
analizados, aprobados o rechazados dentro de la formulación de hipótesis. La observación,
además, permite recoger datos sobre el comportamiento de un grupo de personas.
Desde la mirada de Ezequiel Ander-Egg (2003), la observación posee dos aspectos:
1. Como técnica de investigación, la cual participa en los procedimientos para la
obtención de información del objeto de estudio derivado de las ciencias humanas,
empleando los sentidos con determinada lógica relacional de los hechos
52
2. Como instrumento de investigación, el cual se emplea de manera sistemática para
obtener información a través de los principios del método científico buscando la
validez y confiabilidad de los datos obtenidos.
Entonces, para Campos y Covarrubias y Lule definen a la observación como:
“…una técnica por medio de la cual se crea una vinculación concreta y constante entre el
investigador y el hecho o fenómeno, y que tiende a ceñirse a la lógica de las formas,
procedimientos, relaciones e interrelaciones que se suscitan dentro de la realidad
estudiada”. (2012, p. 52).
Cuando la observación se emplea como técnica para la recolección de datos se debe
tomar en cuenta algunos aspectos por parte del investigador. (Campos, Covarrubias y Lule,
2012)
1. Que debe ser planteada con el fin de garantizar validez y confiabilidad.
2. Que se requieren habilidades y destrezas por parte de quien observa para que ésta sea
realizada con calidad y sentido sistemático en el registro de los datos.
3. Que debe sobrepasar lo analógico de lo analítico.
El uso de esta técnica y la relación que mantiene con esta investigación es que al
observar e interpretar los datos que sean extraídos de los diferentes candidatos en los dos
debates presidenciales de la primera vuelta electoral, permitirá analizar la utilización de las
estrategias de comunicación y marketing políticos en la plataforma de Twitter.
Entrevista a profundidad
Para la investigación cualitativa la entrevista es la que posee más uso, pues se genera un
mayor acercamiento sobre un tema entre el entrevistador/entrevistado. Es decir, “…se
entiende como una interacción entre dos personas, planificada y que obedece a un objetivo,
en la que el entrevistado da su opinión sobre un asunto y, el entrevistador, recoge e interpreta
esa visión particular.” (Pantoja, 2015, p. 288).
Por otro lado, los autores Taylor y Bodgan (1989) a la entrevista la definen como:
“reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros
dirigidos a la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes de sus experiencias
o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras”. A la entrevista se la considera
como una técnica de investigación estructurada con similares características de la encuesta,
sobre todo, a las de aptitudes o las que poseen un cuestionario. Sin embargo, la entrevista a
53
profundidad “se describen como no directivas, no estructuradas, no estandarizadas y
abiertas.” (Quecedo y Castaño, 2002, p. 23).
De acuerdo con los mismos autores la entrevista se puede reconocer tres tipologías, que
determinan la orientación y las temáticas:
a. Historias de vida, en las que el investigador solicita el relato de las experiencias y las
definiciones que da a tales experiencias;
b. Dirigidas al aprendizaje sobre acontecimientos y actividades que no se pueden
observar directamente. Los informantes describen lo que sucede, como lo ven ellos y
las perspectivas de otras personas;
c. Orientadas a proporcionar un cuadro amplio de una gama de contextos, situaciones o
personas. Se utilizan para estudiar un número amplio de personas en un lapso
relativamente breve con relación al tiempo que habría que invertir en un estudio
similar utilizando observación participante. El punto central de estas entrevistas es
conocer lo que es importante en la mente de los informantes: sus significados,
perspectivas y definiciones; el modo como ven, clarifican y experimentan el mundo.
El investigador debe de lograr que los informantes hablen, sin él estructurar la
conversación ni definir lo que en ella se debe de decir.
Esta herramienta también es utilizada con el fin de conocer con mayor detenimiento
sobre un tema y cuál es la perspectiva que mantiene el entrevistado sobre esto.
Dentro de esta investigación es importante el uso de esta técnica ya que permite recopilar
y analizar las diversas opiniones que arrojen los entrevistados, ya que no solo servirá como
testimonios, sino que ayudará a entender y analizar a profundidad los hechos más
sobresalientes de este documento como son la comunicación y marketing políticos en el
análisis de la primera vuelta electoral en el microblogging de Twitter,
3.2. Sujetos de investigación y criterios de selección
Para el desarrollo de las entrevistas se tomó los siguientes criterios con sus respectivos
involucrados:
- Sobre Marketing Político, la Magister Eve Cerón, docente de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, experta en Gestión de
proyectos, Planificación estratégica y de mercadotecnia
54
- Sobre Comunicación Política, el Magister Diego Mosquera se desempeña como
Periodista Digital, Comunicador en Colegio de Médicos de Pichincha, además de ser
fotógrafo profesional.
A continuación, en la siguiente tabla se analizará las entrevistas a los expertos, tomando
en cuenta dos factores: preguntas similares y preguntas de acuerdo con el área que manejan.
Tabla 3. Comparación entre los entrevistados
TEMAS EVE CERÓN DIEGO MOSQUERA
Ideología política Si, definitivamente. La gente no ha
perdido la esperanza en participar en las
contiendas electorales fundado en unas
bases ideológicas que fomentan su
accionar en la vida política del país.
En Ecuador ya se ha perdido el
idealismo político, se ha segregado a
izquierdas y derechas a medias, pero
no existe algo contundente que la
gente pueda seguir, todo ha cambiado
en los últimos tiempos.
Ideología en las anteriores
elecciones
Definitivamente los seguidores de los
candidatos obedecen a su accionar a la
ideología que comparten y que es
fortalecido por sus seguidores del voto
duro (marketing electoral). Con la falta
de seriedad no está marcado izquierda ni
la derecha y desgasta la imagen del
manejo político.
Para nada, lo que demostraron fue
cualquier cosa menos ideología o
carácter permanente donde las
agrupaciones políticas puedan tomar
y mostrar al ciudadano el camino
ideológico que represente sus
intereses. Las anteriores elecciones se
mostraron un “yo estoy contra el
socialismo del siglo XXI” su menta
era contrarrestar el discurso de Rafael
Correa, nada nuevo.
Redes sociales y la
difusión de la ideología
política
Son una herramienta importante que
sirve para convocar a las personas y
darles información no necesariamente
veraz. Es una herramienta económica
Las redes sociales son unas
herramientas poderosas si las sabes
usar, porque te permite llegar a
muchas personas. En la política usar
redes sociales, en el caso de Ecuador
la mayor penetración de usuarios se
da en Facebook más que en Twitter,
pero aquí están los tomadores de
decisiones (influenciadores) que
halan votos. Las redes sociales son un
termómetro en la que tú puedes
limitar hasta dónde va el mensaje
hacia la gente.
Estrategias de marketing
político y/o Estrategias de
comunicación política
Antes que marketing político digital, es
una herramienta digital que hace que el
marketing electoral se haya evidenciado
el acercamiento económico del manejo
de redes, pero muy peligroso dado que se
puede viralizar información que no
necesariamente es veraz. Es un riego que
debe asumir la administración y los
Community Managers en este accionar
político.
Las estrategias de comunicación
fueron nulas, ya que para formular
una estrategia en redes sociales debes
convocar muchos elementos,
transformar una idea en algo
plausible. Es decir, se debe vender al
candidato, sino lo que el candidato
haga por ti. Lo que paso en estas
elecciones fue lo más fácil:
marketearle al candidato de una
55
manera en solo poner al candidato y
que voten por él, ya que no hubo una
historia ni una experiencia que
contar. El mensaje de ningún
candidato fue claro, a excepción de
Lasso, quien manejó bien el
marketing político, él no solo vendió
su imagen y su discurso, sino que
vendió la idea de recuperar al
Ecuador mediante las empresas,
usando el progreso, trabajo y la
estabilidad, por eso tuvo una gran
acogida.
Uso de las emociones
como estrategia
Hoy por hoy se vuelve el tema más
experiencial que los modelos que antes
se manejaban en la política, hay que
reconocer que la sensibilidad de las
personas hoy es más importante que
antes, porque se tenía un criterio
importante de la historia de nuestro país,
pero somos muy sueltos en estos temas,
somos viscerales.
Por supuesto, las emociones dictan
muchísimo, como comunicador debes
manejar perfectamente las emociones
para llegar a la gente, porque la gente
compra lo que le genera emociones.
Es crucial en una campaña generar
las emociones lo que provoca
apegarse o identificarse al candidato,
es sentir pena por este.
Fake news Tenemos dentro de las estrategias típicas
de campañas políticas: manejo de la
imagen negativo de los oponentes donde
se aprovecha las debilidades del opositor.
Pero de eso hacerle manipulación de la
falsa información es redundar, porque si
de da esa información se está
manipulando algo que no existe.
Lastimosamente sucede esto en la gente
que vulnerable y es por la falta de
educación. Es una falta de respeto hacia
estas personas.
No se usó noticas falsas en las
campañas, lo que se hizo es
profundizar en lo que los candidatos
estaban hablando y sacar reportajes
de lo que estaba ocurriendo. Esto se
notó más en Twitter.
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se hará un análisis de las entrevistas que se mantuvo. En primer lugar, se
observa que los expertos difieren en ciertas preguntas como el caso de la existencia de la
ideología en Ecuador, para Eve Cerón todavía esto persiste, pero ya no como las tradicionales
ideologías, sino como transformaciones de ellas. Cerón manifiesta que la ideología se refleja
en las diversas campañas electorales que han realizado los candidatos, pues las personas al
ser parte de las campañas mantienen una base de ideología política. En cambio, para Diego
Mosquera, al transformarse las ideologías tradicionales ya no existe algo contundente con lo
que la gente pueda identificarse.
En las últimas elecciones tampoco hubo la representación de una ideología, lo que
demostraron fue cualquier cosa menos ideología o carácter permanente donde las
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agrupaciones políticas puedan tomar y mostrar al ciudadano el camino ideológico que
represente sus intereses, así, lo manifiesta Mosquera. Este mismo autor menciona que lo más
parecido a una ideología es el accionar de contrarrestar el discurso de Correa, usando el
discurso de “yo estoy contra el socialismo del siglo XXI”. Para Cerón fue todo lo contrario,
los candidatos obedecían a su ideología que fue compartido y fortalecido por sus seguidores.
En cuanto a la difusión de ideología política en redes sociales, los expertos comparten el
mismo pensamiento, pues para ellos las redes sociales son herramientas importantes o
poderosas que sirven para convocar o llegar a la gente. Lo que difieren en este punto es, para
Cerón: compartir información no es necesariamente veraz y que las redes sociales son una
herramienta económica.
Las estrategias de comunicación y marketing político jugaron un papel importante en las
anteriores elecciones, pero no estuvieron marcadas o netamente no se las apreciaron. Para
Mosquera fueron nulas, porque no presentaron los elementos para su formulación, como el
caso de vender historias o experiencias, lo que se hizo fue solo marketear al candidato. Pero
para este entrevistado lo más rescatado se presenta en el caso de Lasso ya que si se observa
que vendió ideas, por ejemplo, la de recuperar al Ecuador.
El uso de las emociones dicta muchísimo, pues el buen manejo de estas se llega a la
gente, porque la gente compra lo que le genera emociones; además, que importante esto
dentro de una campaña, ya que provoca que los electores se identifiquen con su candidato, es
así como lo menciona Mosquera, pues él si reconocer que el saber manejar las emociones y
hacer sentir pena sobre el candidato es ganar puntos. De igual manera opina Cerón, pues
menciona que el uso de las emociones es un tema experiencial y que hoy en día es
importante, pero recalca que en el país con estos temas las personas son muy sueltas y
viscerales.
Por último, la manipulación de la falsa información (fake news) no es compartida por los
expertos, Para Cerón le asocia a una estrategia típica de campañas políticas en la que habla
sobre el manejo de la imagen negativo de los oponentes, donde se aprovecha las debilidades
del opositor. Pero para ella el uso del fake news es redundante porque si existiera este tipo de
falsa información se está manipulando algo que no existe. Cerón asegura que si sucede esta
estrategia en la gente vulnerable y es por la falta de educación. La opinión de Mosquera se
basa en que las anteriores elecciones no se hizo uso del fake news, debido a que Twitter y
otras plataformas se dedicaron a profundizar en lo que los candidatos estaban hablando y
sacar reportajes de lo que estaba ocurriendo.
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3.3. Análisis de observación
Dentro del análisis táctico del microblogging Twitter mediante el uso adaptado de una
matriz de relación de análisis de variables en esta investigación, se tomó un periodo
correspondiente a los dos debates: el primero se efectuó el 25 de enero de 2017 y el otro el 5
de febrero del mismo año que se registraron en la primera vuelta electoral. Para llevar a cabo
esto, se observó el perfil de Twitter de cuatro candidatos a la presidencia de Ecuador: Lenín
Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri y Paco Moncayo. Se tomó en cuenta dos hechos
importantes para este análisis: el primer debate presidencia que lo caracteriza por la ausencia
del candidato oficialista y que generó varias reacciones de los demás candidatos. Y por el
otro lado, en el segundo debate ya la presencia de Moreno.
Dentro de la perspectiva cuantitativa se sacó un total de tweets de 665, y que
posteriormente fueron analizados. En la siguiente figura se podrá observar la cantidad de
tweets de cada candidato. Entre lo más rescatable que se observó, es que los diferentes
candidatos toparon casi los mismos temas dentro de sus planes de gobierno y que estos
responde a intereses sociales como: economía, salud, seguridad, educación, comercio exterior
y empleo.
Figura 3. Tweets por candidato
Fuente: Elaboración propia
En la recopilación y el análisis de los tweets de los candidatos se observó: la imagen del
candidato o de su agrupación política, el plan de gobierno y la imagen propia del candidato.
O como lo menciona Canel (2006) que, dentro de una estrategia de comunicación política
debe existir tres componentes esenciales: “(…) partidista, programático y personal”.
También se pudo observar que entre los candidatos existe un desequilibrio, esto se evidencia
más en Lasso, Viteri y Moncayo, que en repetidas ocasiones criticaron al candidato
oficialista. En cambio, Moreno no criticó a los demás candidatos.
0
50
100
150
LENÍN
MORENO
GUILLERMO
LASSO
CYNTHIA
VITERI
PACO
MONCAYO
Tweets por candidato
PRIMER DEBATE SEGUNDO DEBATE
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Para tener aún más claro y saber si los candidatos usaron alguna estrategia de
comunicación política y se retomarán las palabras de Canel. Así, se observó que Lenin
Moreno constantemente defendió y dio mayor interés a su agrupación política; por el lado de
Guillermo Lasso: dio mayor atención a su imagen personal y a su plan de gobierno, pero en
menor medida; Cynthia Viteri se apoyó de su plan de gobierno que frecuentemente lo
mencionaba y, por último, Paco Moncayo mostró mayor relevancia a su imagen y a su plan
de gobierno
También, como menciona Moreno Morán (2017) que, “(…) Lenin Moreno fue el único
candidato que en su perfil de Twitter no dio mayor importancia a la autopresentación” (p. 25)
esto se da porque él tenía su imagen ya instaurado en los votantes por lo que había hecho
anteriormente como vicepresidente. Para los meses de enero y febrero, que fueron analizados
en esta investigación y que se evidenció presuntos casos de corrupción asociados a Alianza
País; Moreno empezó a ser uso de su imagen con el fin de distraer y quitarle importancia a
los problemas de su agrupación política.
A continuación, se hará un análisis de cada candidato y se explicará de forma detallada
el accionar que se observó.
3.3.1 Lenín Moreno
Perfil
En cuanto a su perfil en esta plataforma se pudo observar que, mostró un carácter sobrio,
pues en la foto tanto de perfil como de portada se encontraba él y ninguna imagen o algo que
asemeje a su agrupación política en las dos fotografías sonríe; además, tanto la fotografía de
perfil y de portada se muestra de pecho para arriba, es así por el uso de la silla de ruedas. Por
otro lado, la biografía de Moreno es sencilla, hace mayor referencia a su vicepresidencia
anterior; también, aparece su página web que es una frase que constantemente mencionaba en
esta plataforma.
Figura 4. Perfil Lenín Moreno
59
Fuente: www.twitter.com
Interacción
En los días de análisis sé observó que el candidato por el Movimiento Alianza País no
generó interacción, pues no contestó ningún comentario de los tweets que publicó, tampoco
retweeteo. La interacción más cercana que se vio fue cuando el expresidente, Rafael Correa
respondió a un comentario de un seguidor, esto se registró el 22 de enero de 2017. Cabe
mencionar que todas las preguntas y/o comentarios que recibió Lenín Moreno fueron de
carácter positivo y negativo, también hay que tener en cuenta el supuestos uso de troles para
apoyar su campaña, de igual manera para criticar y desprestigiar a los demás candidatos.
Tipología
La tipología observada en este microblogging se analizó que responde a las primicias de
Canel (2006) anteriormente dichas (partidista, programático, y personal). En cuanto a lo
programático, se notó la variedad de temas de carácter social que constantemente fueron
tweeteados. Entre los más importantes están empleo, salud, educación, agricultura y
ganadería y economía. Por el lado de lo partidista se observa la defensa constante a su partido
y la ideología que imparte.
Durante el análisis del periodo correspondiente se registró un total de 84 tweets
publicados por Moreno, donde en ningún momento se mencionó a los demás candidatos
presidenciales, así como tampoco a sus agrupaciones políticas. Mas bien, Moreno hablaba en
forma general, criticando y castigando los males y problemas que ha tenido Ecuador por
varios años
Tipos de publicación
Para llegar a sus simpatizantes, Lenín Moreno utilizó fotografías, infografías, videos y
micro-videos, con diferentes temáticas donde se mencionaba su plan de gobierno, sus
60
próximas entrevistas, las diferentes ciudades donde hacia campaña, su movimiento y en
ocasiones mostraba algo de su vida personal. Además, el lenguaje que presenta este candidato
es más apegado con lo populista, porque en repetidas ocasiones habla de los problemas que
tiene Ecuador y como él los va a solucionar; también, utiliza de manera frecuente el
sentimentalismo que se ve reflejado a las clases sociales que se dirige. Todo esto se ayuda del
material multimedia que comparte.
En cuanto al uso de los famosos hashtags, se registró en este periodo de análisis que el
candidato por el oficialismo utilizó tres de ellos: #ElfuturoNoEspera, #TodaUnaVida y
#LeninEsPropuestas; también, usó hashtag mencionando a los eventos que acudía como: las
entrevistas y el debate.
Observaciones
Como resultado del análisis del perfil de Twitter del candidato oficialista, Lenín Moreno
se encontró que, si utiliza algunas estrategias de comunicación política, pero así mismo se
encuentra un déficit, pues en la interacción que deber hacer con sus seguidores es nula. Lo
más notorio que se observó es en sus publicaciones, porque hace alusión a su agrupación
política, usando las fotografías, infografías, videos y textos, dejando claro la importancia que
tiene.
3.3.2. Guillermo Lasso
Este candidato es considerado como el “candidato opositor” del oficialismo, pues en
las anteriores elecciones de 2013 consiguió un importante apoyo ciudadano quedando en
segundo lugar. Dentro de la campaña que realizó en el 2013 se destaca el uso de las nuevas
tecnologías como el caso de YouTube y su cuenta de Twitter, a esto se puede añadir, según
Moreno Morán, “(…) por lo cual su perfil digital en esta plataforma tiene una mayor
participación ciudadana que la de sus adversarios políticos”. (Moreno, 2017, p. 32). Además,
cabe rescatar que Lasso fue el único candidato en el 2013 en usar gran cantidad y diversidad
de material multimedia.
Figura 5. Perfil Guillermo Lasso
61
Fuente: www.twitter.com
Perfil
Dentro de su perfil se verifica que tiene una apariencia más familiar, porque al ver su
foto de perfil y de portada genera una confianza, además, de la aparición de su esposa, con
esto se recata los valores conservadores de su ideología. Además, las fotografías de su perfil
y portada se muestra una vestimenta blanca que expresa bondad, confianza y el amor que en
este caso fue a su esposa e hijos. En su biografía rescata el valor familiar y su larga
trayectoria como emprendedor dejando claro su pasado como propietario del Banco
Guayaquil; también, presenta su página web. En el análisis de este candidato se notó como da
mayor relevancia a su imagen, esto también se ve en los tweets, porque constantemente deja
claro que él es candidato indicado para sacar al país adelante, para esto habla de sí mismo, de
los logros que ha cosechado como el Banco Guayaquil.
En cuanto a su página web al igual que sus adversarios esta visible en su cuenta de
Twitter, pero lo característico de este sitio web, es que, además, de presentar su plan de
gobierno, muestra su vida y el trabajo que ha desempeñado, utiliza una herramienta donde da
una mayor cercanía entre él y sus simpatizantes, usando varios elementos multimedia que
muestran a su familia, su vida diaria como empresario y las jornadas de su campaña política.
Interacción
Durante el periodo de análisis que se efectuó con este candidato tampoco presentó
interacción con sus seguidores, pues no respondió a ningún tipo de comentario o preguntas de
sus seguidores, es decir, no se estableció una comunicación bidireccional.
Tipología
Guillermo Lasso también usó los tres componentes que menciona Canel (2006), dentro
de su estrategia de comunicación política, el más notorio es el uso de lo personal que como se
dijo anteriormente hace referencia constantemente a su persona y a su trayectoria como
empresario y dueño del banco. En el periodo de análisis de esta cuenta se registra un total de
62
171 tweets, la gran mayoría responden a su imagen. Además, sus tweets criticaban
constantemente las políticas del expresidente, Rafael Correa y al candidato oficialista, Lenín
Moreno. Entre los más importante que mencionó de su plan de gobierno están: Empleo,
Salud, Economía. Reducción de Impuestos, Inversión Extranjera.
Tipos de publicación
Dentro de los 171 tweets que posteó Lasso usó una gran cantidad de material multimedia
como: las fotografías, infografías, videos y micro-videos, donde representaban su plan de
gobierno, su vida familiar y las caravanas que realizaba en las ciudades que recorría. Como se
explicó anteriormente este candidato usa el valor familiar para expliocar que el país necesita
unirse; asimismo, se refleja en el tipo del lenguaje que usa es de carácter neoliberal moderno.
A comparación con los demás candidatos analizados, Lasso sobresale en el uso variado de
elementos multimedia, esto se debe a que en las anteriores elecciones de 2013 ya registró una
importante participación en redes sociales donde no solo usó material multimedia, sino
aplicaciones en celulares para informar su plan de gobierno.
En cuanto a los hashtags, Guillermo Lasso utilizó tres: #vamosporelcambio, #1millon de
empleos y #yamedecidiporlasso. Lo importante de estos hashtags es el uso que les dio, no
solo como simples etiquetas o frases, sino que responden al DPU (Discurso político
Unificado), y esto generó que al escuchar alguno de ellos se sobrevenida que provenían de
este candidato. Esto quiere decir que Lasso fue el único candidato que supo vender ideas y no
solo su figura.
Observaciones
La conclusión que se saca del perfil de Guillermo Lasso es que usó esta plataforma de
excelente manera, es muy ordenado en las cosas que publica lo que conlleva una importante
participación de sus seguidores con las herramientas que presenta Twitter, pero lo negativo
que se produjo es que no hubo una comunicación bidireccional entre él y sus simpatizantes,
entendiéndose que no usó correctamente la estrategia de comunicación política. Otro punto
fundamental, fue el único candidato que supo vender ideas, y esto se lo observa tanto en los
tweets que hacía como el uso correcto de los hashtags.
3.3.3. Cynthia Viteri
Perfil
La candidata por el tradicional Partido Social Cristiano (PSC) fue la única mujer
candidata a la presidencia de Ecuador. Además, fue la candidata con mayor participación en
63
esta plataforma. En cuanto a su perfil fue sobrio, pues la foto de perfil se mostraba con un
vestido rojo que representaba los colores de su partido, también quiere demostrar amor y
pasión por lo hace y, asimismo, en la portada viste de rojo, pero de espaldas y saludando a
sus seguidores. En la biografía de Viteri mostró la línea política que representa, ya que al
nombrar a su esposo e hijos demuestra el conservadurismo de su agrupación política.
Como los demás candidatos en su biografía mostró su página web donde se encontraba
información de su plan de gobierno e información de ella. Después de terminar la campaña
electoral este sitio web fue cerrado.
Figura 6. Perfil Cynthia Viteri
Fuente: www.twitter.com
Interacción
En tanto a la interacción que generó Cynthia Viteri fue casi nula, pues en el periodo de
análisis no se registró que haya contestado a ninguna de las preguntas o comentarios que sus
seguidores le hayan formulado. En cambio, la poca interacción que se encontró fue al
retweetear mensajes de apoyo de algunos líderes de opinión, como Jaime Nebot. En total
publicó 184 tweets dentro del periodo correspondiente al análisis.
Tipología
Esta candidata respondió a lo planteado por Canel (2006): “partidista, programático y
personal”, dando mayor importancia a lo programático y partidista ya que mencionó su plan
de gobierno y en algunas ocasiones habla de su agrupación política en cuanto a lo personal
dejó de lado a su imagen y su vida personal. Dentro del plan de gobierno se encuentra temas
sociales como: Empleo, Corrupción, Salud, Economía, Educación, Vivienda y Libertad de
64
Expresión. A igual que Lasso, Viteri en sus tweets critico fuertemente a los candidatos Lenin
Moreno y Guillermo Lasso. Asimismo, al expresidente, Rafael Correa.
Tipos de publicación
En las publicaciones se observó la variedad de material audiovisual que ocupó, pues ella
intentó hacerlo más dinámico en el uso de videos donde rescataba la frase: “soy la única
mujer en la papeleta”. También uso infografías, fotografías, micro-videos. Algo novedoso
dentro de la cuenta de Twitter de Viteri es que ella ocupó en gran medida los live para dar a
conocer sus debates, entrevistas y los sitios donde visitaba, para esto se ayudó de la
aplicación Periscope. En cuanto al lenguaje que ocupó se nota claramente su línea política: el
conservadurismo, donde habla tanto de su familia, el nacionalismo y políticas neoliberales.
El uso de los hashtags en el periodo de análisis de esta candidata se basó en uno solo:
#CambioPositivo, que fue usado como slogan de su campaña. Por otro lado, también usó
los hashtags de las ciudades donde estaba, los sitios y eventos a los que acudía.
Observaciones
Como observaciones finales, se muestra un desorden en los tweets que publica, porque
existen fotografías o infografías si ningún post que, de mayor información, en las veces que
tuvo entrevistas o en los mismos debates se comenta sus propios tweets queriendo generar
hilos de conversación, y, por último, los tweets del debate final fueron publicados al siguiente
día. En cuanto a la interacción se analizó que lo más rescatable fue retweetear a líderes de
opinión, pero deja descuidado la bidireccionalidad con sus seguidores al no contestar sus
comentarios.
3.3.4. Paco Moncayo
Este candidato después de ser alcalde de Quito (2000-2008) representado al partido
Izquierda Democrática, asambleísta 2009-2013 por un movimiento que él mismo creo y no
ganar un puesto en la Asamblea en ese mismo año, pero esta vez en la agrupación Ruptura se
aleja de la política. Para el año 2016 anuncia su candidatura para presidente por la agrupación
política que le abrió las puertas en esta vida: Izquierda Democrática y con la alianza de
Acuerdo Nacional por el Cambio.
65
Figura 7. Perfil Paco Moncayo
Fuente: www.twitter.com
Perfil
Moncayo para esta nueva candidatura opta por presentarse como el candidato de las
izquierdas, queriendo renovar la imagen de su agrupación política con tendencias
socialdemócratas. En su perfil se nota una apariencia más serena, sobria, incluso familiar.
Muchas personas calificaban a Moncayo como: “el candidato abuelo”. En cambio, su foto de
portada se mostraba una laguna con el mensaje de “Paco presidente”. La biografía que
presenta en esta plataforma da mención a su alcaldía y a su máximo cargo en la vida militar
que tuvo.
Al igual que Guillermo Lasso, muestra su imagen personal como referencia dentro de su
campaña, porque hace notar sus logros anteriormente dichos; además, con el mensaje de “Ya
lo demostré” menciona la experiencia que tiene y como ha llevó sus cargos. También, se
muestra un portal web, donde daba a conocer e informaba su plan de gobierno, días
posteriores de terminar su participación en las elecciones esta página web fue cerrada.
Tipología
Durante el periodo de análisis de este candidato se contabilizó 222 tweets, siendo el
candidato con mayor participación en esta plataforma de microblogging. Pero todo el
accionar que tuvo en Twitter se ve que su interacción fue escasa, pues solo se registra una
sola respuesta a un comentario de sus seguidores, esto sucedió el 22 de enero de 2017. Dando
como resultado que no exista una comunicación bidireccional entre él y sus seguidores.
Al igual que los anteriores candidatos, Moncayo usa los tres componentes que explica
Canel (2009). En lo personal y como se dijo anteriormente usa su imagen y su experiencia
para resaltar el amplio plan de gobierno que tuvo. También, en sus tweets critica fuertemente
66
al expresidente, Rafael Correa y al gobierno que mantuvo. Dentro de su plan de gobierno
hace referencia en mayor medida a: empleo, economía, educación, corrupción, inversión
extranjera, jóvenes. Y en menor medida a temas como la agricultura, la ganadería y seguridad
del país. A diferencia de los demás candidatos, Moncayo habla de temas que estuvieron y
siguen en controversia como el caso del aborto y la violencia de género.
Tipos de publicación
Moncayo dentro de los 222 tweets se muestra una gran variedad de materia multimedia
como: fotografías, infografías, micro-videos, incluso, se observó el uso de memes, esto fue
finalizando el debate del 25 de enero. Todas las publicaciones que hizo se observaron que fue
direccionado a un público joven, pero esto no se vio con el lenguaje que usó en los tweets,
pues se notaba su tendencia política de centro izquierda. También este candidato hizo una
mezcla de varias ideologías, ya que en ocasiones habló su vida militar usando el
nacionalismo, por otra parte, mencionó su trayectoria como alcalde donde llevó políticas de
derechos humanos y por último, en esta candidatura habló de los jóvenes, niños y temas
coyunturales.
Por otro lado, Paco Moncayo, dentro del periodo de análisis de registró el uso de un solo
hashtag: #JuntosEstaremosMejor, que fue adoptado como slogan de campaña; también, hace
uso de los hashtags de los lugares donde visita.
Observaciones
Las observaciones generales de este perfil de Twitter del candidato Paco Moncayo se
mostró ordenado y fue novedoso en cuanto al material multimedia por la gran cantidad de
ellos. Por parte de la interacción sufre lo mismo que los anteriores candidatos, no existe la
bidireccionalidad entre él y sus seguidores.
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CAPÍTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
Esta investigación analizó las estrategias comunicacionales usadas por los candidatos
presidenciales, previo y durante los dos debates realizados en la primera vuelta de las
Elecciones 2017, en Ecuador. Este análisis se hizo a la luz de las teorías del Interaccionismo
Simbólico y el Sistemismo.
El Interaccionismo Simbólico como teoría, permite entender cómo los candidatos y las
campañas electorales influencian en los electores, a través de símbolos, que tienen como fin,
lograr que el elector se identifique. Históricamente, en las campañas electorales se usa la
comunicación interpersonal (face to face), la comunicación “puerta a puerta” con el objetivo
de que los candidatos den a conocer su ideología política, sus propuestas y planes para
gobernar. Hoy con las redes sociales y plataformas de microblogging, como el Twitter, se
establece una comunicación bidireccional, que busca la interacción virtual entre el candidato
y el elector; es decir, la respuesta inmediata del candidato.
La otra teoría usada en esta investigación es la Teoría General de Sistemas o
Sistemismo, que permite comprender cómo la información es parte sustancial de un sistema y
se intercambia ente el observador y el observado; en este caso, el intercambio, entre el
candidato y el elector.
Estas teorías permitieron desarrollar los objetivos de este trabajo de investigación, que
son: “Analizar las estrategias usadas en redes sociales por los candidatos presidenciales en
Ecuador, durante la última campaña electoral”, “Determinar cómo se construyeron los
discursos que usaron los candidatos presidenciales para difundir su ideología y propuestas
políticas a través de redes sociales”, “Analizar si las emociones son una herramienta útil en
una campaña electoral”, como conclusiones podemos anotar:
Analizar las estrategias usadas en redes sociales por los candidatos presidenciales en
Ecuador, durante la última campaña electoral
En el análisis de observación que se realizó a los cuatro candidatos en los dos debates
de la primera vuelta electoral: Lenín Moreno, Paco Moncayo, Cinthya Viteri y
Guillermo Lasso, se establece que éstos, usaron como estrategia, el de mostrar su
imagen personal o de la agrupación a la que representan; así, en sus cuentas de
Twitter, se observó cómo los candidatos hablaban y defendían su agrupación política,
se ponían como personas capaces, como expertos y conocedores del tema y esto se
68
reflejó más en Lasso y Moncayo. El primero, mostraba su faceta de empresario y que
su plan de gobierno era el más acertado para salvar la economía del país. En cambio,
Moncayo, se presentaba como el viejo conocedor, pues en repetidas ocasiones
defendía su periodo como alcalde de Quito y que haría lo mismo en caso de ganar la
presidencia.
La comunicación bidireccional, entre los candidatos y el elector fue nula, pues en el
periodo de análisis, se observó que cada candidato no respondía a ningún comentario
ni pregunta realizada por sus seguidores.
En cuanto a las estrategias de marketing político se observó que, de los cuatro
candidatos analizados, solo Guillermo Lasso supo posicionar sus ideas a la par de su
imagen. Según el experto Diego Mosquera, Lasso: “vendió la idea de recuperar al
Ecuador mediante las empresas, usando el progreso, trabajo y la estabilidad, por eso
tuvo una gran acogida.”, ideas que quedaron presentes en el electorado a lo largo de la
campaña.
Determinar cómo se construyeron los discursos que usaron los candidatos
presidenciales para difundir su ideología y propuestas políticas a través de redes
sociales
Para la construcción de su discurso y de identificación política, se sostiene que los
candidatos elaboraron una estrategia política tanto partidista, programática y personal,
como lo plantea Canel (2006). Como lo mencionaron los entrevistados para esta
investigación, las ideologías tradicionales ya no existen. Hoy en día, estas se
transformaron o son ideologías a medias, lo que provoca que exista un desgaste de la
imagen del candidato, dando como resultado que sus seguidores disminuyan
Así, en el uso de la plataforma Twitter se observa que cada candidato, defiende ya sea
su imagen personal o su agrupación política, frente a los ataques de otros candidatos y
de electores. Además, se observa cuando los candidatos presentan sus planes de
gobierno, porque dichos planes o programas responden a la ideología que imparten,
también se lo puede ver en el lenguaje que ocupan para referirse a los planes o
programas de gobierno.
Por otro lado, la ideología que presentan cada candidato se la puede ver en la
biografía de sus cuentas en Twitter como el caso de Guillermo Lasso y Cynthia Viteri,
69
que se mostraban como padre, madre, el nombrar a sus hijos e hijas y su esposa o
esposo, dejando claro el conservadurismo que mantienen sus agrupaciones políticas.
Durante los días previos y el día del debate, se vio cómo los candidatos mostraron sus
planes de gobierno en Twitter, enfatizando en el caso de los candidatos opositores, a
atacar al candidato oficialista, por su línea económica, de relaciones exteriores,
marcando así, una diferencia ideológica con el anterior gobierno. También se observó
que en su discurso existió el ataque recurrente al expresidente, Rafael Correa, con la
frase: “yo estoy contra el socialismo del siglo XXI”, como lo plantea Mosquera.
Analizar si las emociones son una herramienta útil en una campaña electoral
Para los expertos el recurrir a esta estrategia es fundamental, porque hoy en día es
importante tocar la sensibilidad de las personas; además, es crucial usarla en las
campañas políticas, ya que la gente compra lo que le genere emociones, según
Mosquera. Así, se asocia con las funciones de la comunicación: la afectiva y la
reguladora que tienen como propósito el apelar a las emociones o sentimientos de los
electores, transmitir y recibir sentimientos y vivencias que satisfacen o no a las
necesidades de las personas.
En las anteriores elecciones se observó el uso recurrente de la estrategia de apelar a
las emociones o sentimientos, ya sea en el discurso, fotografías o videos en los que se
apoyaron los candidatos; además, se analizó que cada uno de ellos uso un diferente
target o público para usar esta estrategia. El más recurrente y efectivo en esto fue
Lenín Moreno, quien ganó más seguidores, porque recurrió a las pequeñas
organizaciones, ya sea de personas con discapacidades, de clase baja o los afectados
por el terremoto en Manabí.
También, se observa que Paco Moncayo utiliza esta estrategia para dar la imagen de
un abuelo, ya que su principal público fueron los jóvenes, pero no le funcionó, porque
durante un debate al no poder continuar discutiendo con los demás candidatos, en las
redes sociales se burlaban diciendo que ya se le pasó la hora de dormir.
70
RECOMENDACIONES
Después de analizar y determinar las conclusiones que se han encontrado en los
anteriores capítulos es importante establecer como punto final de esta investigación las
recomendaciones, ya que permiten actuar y sobrellevar de mejor manera una red social, en
este caso la plataforma de microblogging Twitter, para esto se propone lo siguiente:
Para el uso correcto de Twitter es indispensable tener una planificación ordena y
adecuada según el grupo de personas a la que se dirige, dentro de esto es necesario
utilizar de manera variada y dinámica los elementos de multimedia como las
fotografías, infografías, gifs, videos, lives con el fin de no aburrir y que el seguidor se
sienta atraído y entretenido con las publicaciones generadas.
Como se sabe Twitter posee una limitación en los caracteres de las publicaciones, es
así como, la información que sea emitida debe ser clara, concisa y bien explicada, con
el fin de que los seguidores no especulen con la información que procesan.
Dentro de las estrategias de comunicación y de marketing es importante conocer la
aplicación en una red social, asimismo, se debe tener en cuenta cuales son los pros y
contras que dejan estas estrategias. Además, de poseer estrategias variadas según los
públicos que se manejen.
Una de las estrategias que más importancia debe tener el equipo que maneje las redes
sociales de un candidato es la Comunicación Bidireccional, porque se genera una
interacción más directa. Y, por otra parte, los seguidores de los candidatos muestran
mayor confianza y seguridad cuando sus candidatos responden a sus comentarios o
preguntas.
Para llevar una campaña política el candidato tiene que mostrar una relación clara
entre su imagen política y la ideología a la que represente. Así también, lo debe hacer
en las redes sociales.
71
BIBLIOGRAFIA:
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Obtenido de http://www.adivor.com.mx/blog-de-adivor/marketing-politico-digital-la-
nueva-forma-de-lograr-votos.html
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EUMEDNET. Obtenido de www.eumed.net/libros/2007a/231/
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75
ANEXOS
Entrevistas a Expertos
Batería de preguntas
Eve Cerón
1. ¿Cree usted que todavía persiste la ideología política en Ecuador?
2. ¿En las anteriores elecciones presidenciales (2017) notó usted si hubo algún tipo de
ideología por los partidos o movimientos políticos?
3. Hoy en día las redes sociales se usan para múltiples actividades, entre una de ellas la
política ¿piensa usted que las redes sociales son un mecanismo para la difusión de
ideología política?
4. Dentro del marketing político digital existen diversos tipos de estrategias ¿pudo
visualizar o registrar alguna de ella en las redes sociales de los candidatos y partidos o
movimientos políticos? ¿Cuáles identificó usted?
5. Asimismo, en estas elecciones se pudo notar el uso de las emociones o los
sentimientos ¿Cómo considera este tipo de estrategia?
6. ¿Es aceptable la manipulación de la falsa información o (fake news)?
76
Diego Mosquera
1. ¿Cree usted que todavía persiste la ideología política en Ecuador?
2. ¿En las anteriores elecciones presidenciales (2017) pudo notar si hubo algún tipo
de ideología por los partidos o movimientos políticos?
3. Hoy en día, las redes sociales se usan para múltiples actividades, entre estas se
encuentra la promoción política. ¿Piensa usted que las redes sociales son un
mecanismo para la difusión de ideología política?
4. La comunicación política determina sus estrategias y esto incluye las estrategias
en los escenarios on. ¿cuáles estrategias pudo observar en las anteriores elecciones
2007?
5. Asimismo, en estas elecciones se pudo notar el uso de las emociones o los
sentimientos ¿la considera como una estrategia? ¿valida usted esto?
6. ¿Es aceptable la manipulación de la falsa información o (fake news)?
7. ¿Cuál fue la importancia de Twitter en las anteriores elecciones?
8. ¿Cómo debe llevar un/a candidato/a su perfil de Twitter?
9. ¿Hacia dónde apuntamos ahora?
77
Matriz de análisis de observación
Candidato Fecha Link Post
tipo de contenido
texto microvideo infografía
live fotografía
Interacciones Cuantitativas COM/RT/MG
Interacciones Cualitativas
Qué dice A quien lo dice
Respuestas Candidatos Cualitativas
SI/NO
Respuestas Candidatos Cualitativas
