Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · TOTAL CUBA Octubre, 2012 22,6 1,1 0,2 0,2 España...
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Jornada sobre el Mercado Ruso
Cámara de Comercio de Málaga
25 de junio de 2013 Félix de Paz García-Diz
Director OET-Moscú
INSTITUTO DE TURISMO
DE ESPAÑA
Turespaña.
Plan Estratégico de Marketing Rusia y Europa del Este
1. Presentación del área geográfica
2. Análisis del área geográfica
3. Objetivos
4. Estrategia y tácticas
5. Anexo opcional de mercados específicos
Rusia y Europa del Este
2,747 millones
de turistas a
España
Un gasto total
de 3.168
millones euros
Una población
viajera de
128.658
millones
Fuente: FRONTUR, EGATUR, OMT
1. Turismo emisor
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000
Eslovaquia*
Bulgaria
Albania
Hungría
Chequia
Polonia
Kazajastán
Rumanía
Ucrania
Rusia
Turistas (en miles) que viajan al extranjero
Me
rcad
o
Turistas que viajan al extranjero por país de procedencia
Eslovaquia*
Bulgaria
Albania
Hungría
Chequia
Polonia
Kazajastán
Rumanía
Ucrania
Rusia
Fuente: FRONTUR
Gasto en España
Polonia 108.474.677
Bielorrusia 212.273.968
Rumanía 469.844.475
Rusia 1.801.384.221
Eslovaquia Estonia Kazajastán Eslovenia
Letonia Hungría Croacia República Checa
Polonia Bielorrusia Rumanía Rusia
Fuente: EGATUR
1. Presentación del área geográfica
2. Análisis del área geográfica
3. Objetivos
4. Estrategia y tácticas
5. Anexo opcional de mercados específicos
Posicionamiento relativo de España: IMPORTANCIA vs ATRACTIVO
POBLACIÓN NO ALCANZADA
3,87
2,92
2,38
2,98
3,79
3,95
3,90
3,84
3,52
2,61
3,59
2,99
2,80
2,94
3,21
4,32
3,28
2,73
3,06
4,14
4,21
4,14
4,01
3,82
3,03
4,09
3,27
2,86
2,89
3,58
Descansar en la costa
Visitar zonas rurales
Ir de camping
Cuidar la salud
Visitar ciudades
Rutas, excursiones
Arte y cultura
Espacios naturales
Acontecimientos culturales
Acontecimientos deportivos
Gastronomía y vino
Compras
Aprender
Deportes
Cruceros
Pro
du
cto
importancia atractivo
3,98
2,89
2,32
3,05
3,99
4,08
3,99
3,83
3,57
2,58
3,79
2,98
2,73
2,96
3,31
4,44
3,30
2,72
3,03
4,38
4,43
4,25
4,15
3,95
3,08
4,33
3,43
2,87
3,00
3,62
Descansar en la costa
Visitar zonas rurales
Ir de camping
Cuidar la salud
Visitar ciudades
Rutas, excursiones
Arte y cultura
Espacios naturales
Acontecimientos culturales
Acontecimientos …
Gastronomía y vino
Compras
Aprender
Deportes
Cruceros
Pro
du
cto
importancia atractivo
Posicionamiento relativo de España: IMPORTANCIA vs ATRACTIVO
CUOTA ESPAÑA
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
Europa del Este
Alto Medio-alto Medio Medio-bajo Bajo NS/NC
no interesada 4,9 22,7 53 13,2 5,9 0,3
interesada 8,6 30,5 47,4 8,9 4,4 0,3
0
10
20
30
40
50
60
Estatus socioeconómico
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
Europa del Este
Alto Medio-alto Medio Medio-bajo Bajo
no interesada 0,6 3,9 43,8 51,2 0,5
interesada 0,3 1,1 34,3 64,1 0,2
0
10
20
30
40
50
60
70
Estudios
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más años
Edad
% no interesada en España
% interesada en España
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
Europa del Este
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
RUSIA
,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
BAJO MEDIO-BAJO
MEDIO MEDIO-ALTO
ALTO
2,7%
15,5%
45,5%
31,4%
4,9%
2,0%
11,2%
38,0% 40,9%
8,0%
Estatus socioeconómico
Estatus socioeconómico
% no interesada en España % interesada en España
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
RUSIA
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
SIN ESTUDIOS
ESTUDIOS PRIMARIOS
ESTUDIOSSECUNDARIOS
ESTUDIOS SUPERIORES
1,0% 0,5%
32,9%
65,6%
0,3%
0,3%
25,0%
74,4%
Estudios
%población no interesada en España % población interesada en españa
Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico
RUSIA
,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
18-24 AÑOS
25-34 AÑOS
35-44 AÑOS
45-54 AÑOS
55-64 AÑOS
65 AÑOS Y MAS
13,9%
22,1%
26,8%
19,2%
14,0%
4,0%
Cuota España
18-24 AÑOS
25-34 AÑOS
35-44 AÑOS
45-54 AÑOS
55-64 AÑOS
65 AÑOS Y MAS
1. Presentación del área geográfica
2. Análisis del área geográfica
3. Objetivos
4. Estrategia y tácticas
5. Anexo opcional de mercados específicos
Posicionamiento
Fidelización
Objetivo 6 Ciclo vida cada mercado
Objetivo 7
Objetivo 8
Matriz crecimiento mercado
Objetivo 5
Objetivo 1
Branding
Objetivo 2
Penetración/ampliación cluster
Objetivo 3
Conexiones: REGULAR vs CHARTER
Objetivo 4
Canales comercialización
1. Presentación del área geográfica
2. Análisis del área geográfica
3. Objetivos
4. Estrategia y tácticas
5. Anexo opcional de mercados específicos
Prioridad estratégica de demandas para España
DEMANDAS PRIORITARIAS y PERSPECTIVAS PARA 2013
Prioridad 1
Alemania
R. Unido
EE.UU.
Rusia
Prioridad 2
Francia
Brasil
Italia
China
Prioridad 3
Suiza
P. Nórdicos
Irlanda
Portugal
Japón
Otros
India
Ucrania
Polonia
Méjico
Colombia
Canadá
Argentina
PEM 2012-2016. PRIORIZACION DE MERCADOS
++
-
-
-
= =
= + +
+
+
+
++
+
++
+
+
-
= ++
Fidelizar clientes actuales de alto valor añadido para España
Estrategias para alcanzar los objetivos
Estrategia 1
Aumentar el poder de la marca turística “España”
Estrategia 2
Estimular el desarrollo de productos diferenciados
Estrategia 3
Potenciar el “up-selling” sobre grupos de clientes de España
Estrategia 4
Potenciar el “cross-selling” sobre grupos de clientes de España
Estrategia 5
Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes
Estrategia 6
Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros
Estrategia 7
MARCA. NOTORIEDAD DE ESPAÑA COMO DESTINO
TURÍSTICO.
Caída generalizada excepto en Alemania y Rusia, que crecen, y Holanda, que se
mantiene. Pregunta: Cuándo usted piensa en vacaciones en el extranjero, ¿qué destinos le vienen a la mente?
MERCADO AGO 2011 DIC 2011 OCT 2012
Reino Unido
62%* 57,5% 52,3%
1** 1 1
Alemania 43,7% 43,3% 49,3%
1 1 1
Francia 45,3% 40,1% 28,5%
1 1 2
Italia 43,5% 38,6% 27,2%
1 2 2
Rusia 21,3% 18,2% 23,7%
4 5 3
EEUU 14,7% 13,5% 14,4%
6 7 5
Pregunta: Cuándo usted piensa en vacaciones en el extranjero, ¿qué destinos le vienen a la mente?
Resultados RUSIA
28,7
23,7
23,7
22,0
20,8
17,3
13,0
9,4
8,8
8,7
5,6
5,6
5,2
5,0
4,5
TOTAL TURQUIA
TOTAL EGIPTO
TOTAL ESPAÑA
TOTAL ITALIA
TOTAL TAILANDIA
TOTAL FRANCIA
TOTAL GRECIA
TOTAL USA
TOTAL REP. CHECA
TOTAL FINLANDIA
TOTAL ALEMANIA
TOTAL INDIA
TOTAL UK
TOTAL CHIPRE
TOTAL CUBA
Octubre, 2012
22,6
1,1
0,2
0,2
España
Canarias (España)
Mallorca (España)
Tenerife (España)
Octubre, 2012
Nota: Pregunta con opción de respuesta múltiple. Una persona puede dar más de una respuesta.
Nota: Los valores recogidos integran las menciones del propio país así como de sus subdestinos.
PORTFOLIO DE PRODUCTOS POR MOTIVACIÓN.
RELAJARSE DISFRUTAR DESCUBRIR REUNIRSE
MICE
Golf
T. Activo
Grandes eventos
Vida nocturna
Compras
Gastronomía
Naturaleza
Itinerarios
Relajarse en la costa
APRENDER
Español
Otros cursos Destinos rurales
Viajes de interés
especial
Salud y bienestar
Turismo Urbano
Campings Arte y cultura
T. Náutico
Otros deportes
PRIORITARIOS
(potenciar)
IMPORTANTES
(mantener)
PRINCIPALES DEMANDAS: CICLO DE VIDA.
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive
Desarrollar
awareness
Desarrollar
ventas
Crecer
ventas
Diversificar o
re-enfocar
Diversificar
+ fidelizar
Corto
Radio
Rep. Bálticas
Bulgaria
ExYugoslavia
Turquía
Ucrania
P. Arábiga
Polonia
Hungría
Rep. Checa
Rusia
Benelux
Portugal
Suiza
Francia
Alemania
Irlanda
Reino Unido
Italia
Países Nórdicos
Largo
Radio
China
India
Australia
Colombia
Chile
Argentina
Canadá
Brasil
México
EE.UU.
Japón
1. Inteligencia turística
• Realización de estudios y estadísticas
• Adquisición de estudios y estadísticas
2. Acciones de capacitación
• Ponencias
• Asistencia a acciones de capacitación
• Pertenencia a entidades
3. Patrocinios
• Patrocinio de eventos
• Patrocinio de premios
• Patrocinio a instituciones
4. Marketing a medios de
comunicación
• Viajes de prensa
• Presentaciones a medios
• Dossier de prensa
• Acciones especiales con medios
• Seguimiento de medios
5. Publicidad • Planes de medios
TÁCTICAS
6. Marketing a consumidor (relacional)
• Marketing directo on line
• Marketing directo off line
• Concursos
• Desarrollo y explotación de bases de datos
• Adquisición de bases de datos
• Servicios de información
• Campañas locales / street marketing
• Presentaciones a público
• Puntos de información
• Promoción en punto de ventas
7. Marketing al canal
• Jornadas directas
• Jornadas inversas
• Viajes de agentes
• Presentaciones a agentes
• Formación de agentes
• Participación en acciones organizadas por operadores
• Acciones especiales con agentes
8. Generación de contenidos
• Boletín informativo / Newsletter
• Creación audiovisual
• Fotografía
• Portal web
• Folletos catálogos y flyers
• Encartes y suplementos
9. Marketing en redes sociales
• Creación de contenido en redes sociales
• Concursos desde redes sociales
• Gestión de la reputación (escucha activa)
10. Ferias • Ferias a consumidores
• Ferias al canal de ventas
11. • Distribución de material de promoción
1. Presentación del área geográfica
2. Análisis del área geográfica
3. Objetivos
4. Estrategia y tácticas
5. Anexo opcional de mercados específicos
emergencia y oportunidades
Rusia
MERCADO EMISOR RUSIA
Superficie: 17.075.400 km2
Población: 141,8 millones
110
115
120
125
130
135
140
145
150
Población (en millones de habitantes)
PRINCIPALES MAGNITUDES TURÍSTICAS DE RUSIA EN 2012
Número de turistas a España 1.206.227
Aeropuerto (93,8%)
Vía de acceso Carretera (6,1%)
Otros (0,1%)
Motivación principal Ocio y vacaciones
Duración de la estancia 8 a 15 noches
más de 15 noches
Tipo de alojamiento Alojamiento hotelero (84,5%)
Distribución por CCAA
Viajeros con paquete 55,1 % del total
Fuente: FRONTUR
Cataluña
Balears (Illes)
Canarias
Madrid (C. de)
Resto
GASTO TURÍSTICO Y PERNOCTACIONES HOTELERAS El gasto turístico (Enero-Nov.): 52.832 millones EUR (+6,0%). Los que más aportado han sido: R. Unido, Alemania y Países
Nórdicos (el 50% del total). Destacan los crecimientos de Rusia, EE.UU., Noruega y Suiza y el alto gasto medio de EE.UU. y
Asia.
6,0 8,2
4,4
-3,2 -6,3
23,7
-0,3
50,6
-2,6
16,8 13,9
10,9
1,2
7,2
-6,2 -6,6 -3,9
-15,0
-5,0
5,0
15,0
25,0
35,0
45,0
55,0
Gasto medio diario.
La demanda hotelera se ha concentrado en: Baleares, Canarias, Cataluña y Andalucía, con crecimientos de 4%, 0,1%,
5,2% y 5,3% respectivamente (Fuente EOH)
Sin paquete 51%
Con paquete 48,7%
Sin especificar 0,32%
Sin paquete Con paquete Sin especificar
Turistas según forma de organización de viaje
ANÁLISIS
DE SEGMENTACIÓN
PARA RUSIA
DISTRIBUCIÓN DE LOS SEGMENTOS y SUBSEGMENTOS
8%
10%
31%
10% 1%
4%
17%
19%
Rusia
Cultural
Étnico
Vaca-Cult
Vacacional
Activo Puro
Activo Moderado
Generalista Familiar
Generalista Dinámico
PRODUCTOS PREFERIDOS
Segmento generalista
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
EL CONSUMO EN RUSIA
•
El consumidor ruso se caracteriza por tener una elevada propensión al consumo, típica de países con bajos niveles de renta. Además, esta característica se afianzó en la psicología de los consumidores como consecuencia de la liberalización de precios e hiperinflaciones de principios de los años 90 y la crisis financiera de 1998. Una gran parte de la población perdió sus ahorros entonces y aún hoy la desconfianza en el futuro desincentiva el ahorro.
Propensión Marginal al Consumo
Renta
Dem
an
da
Propensión Marginal al Consumo en Rusia
Fuente: Elaboración propia con datos del Servicio Federal de Estadísticas de Rusia
pertenecientes a 2009 y 2010.
1
Cre
cim
ien
to d
e M
erc
ad
o
Crecimiento de Ventas
Turismo
MICE
Cultural y de
Ciudad
Enogastronómíco
Shopping
Sol y
playa
Turismo
Idiomático
Turismo
deportivo
Ski
Golf
CONCLUSIONES RUSIA
Decrece participación
Cre
ce p
artic
ipació
n
Gráfico de la matriz de Crecimiento
CICLO
VIDA
CONCLUSIONES RUSIA
ESPAÑA
CONCLUSIONES RUSIA
MATRIZ DAFO RUSIA
Fortalezas Debilidades
Amenazas Oportunidades
• La crisis económica mundial ha tenido un
impacto comparativamente menor en Rusia
• Alto poder adquisitivo de los turistas que viajan
a España
• Elevada duración media de la estancia
• Imagen de España consolidada como destino
de gran atractivo, alta calidad y experiencia
• Mercado en pleno proceso de desarrollo con
amplias posibilidades de crecimiento
• El turismo urbano y cultural en España tiene
amplias posibilidades de desarrollo entre los
turistas rusos
• Posibilidades del turismo MICE gracias a la
reciente creación de agencias de viaje
especializadas
• La incertidumbre relacionada con la
situación en Egipto y los continuos vetos por parte
de las autoridades rusas a la hora de viajar a uno
de los destinos favoritos de sus turistas sube la
demanda hacia España como destino turístico
• Emisión de multivisados
•Relativa volatilidad de la economía
•Deficientes infraestructuras
• Los turoperadores y
destinos se enfrentan también a un mercado
en pleno proceso de cambio y desarrollo,
donde la inestabilidad es, también en el ámbito
turístico, mayor que en otros destinos
europeos maduros.
• Incremento de la competencia por parte de
otros destinos turísticos que ofrecen sol y playa
como Tailandia, Israel, República Dominicana,
Estados Árabes.
• Turquía, sigue siendo el país que más se
beneficia por la inestabilidad de Egipto, mantiene
alta su
demanda
Fuente: TURINFO
www.tourspain.es
www.spain.info
Muchas gracias por su atención