FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMNISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

VALPARAÍSO – CHILE

TRABAJO DE MARKETING I.

DESARROLLO Y

LANZAMIENTO DEL

PRODUCTO:

INDICE

Página

INTRODUCCIÓN.MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

33

ANÁLISIS DE MERCADO 51. ANÁLISIS DE ENTORNO. 5TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO 5ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 6

1.IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA 72. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA 7

2. ANÁLISIS INTERNO. 7NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER. 8

DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO 91. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 92. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO 133. ESTRATEGIA DE COBERTURA 14

POSICIONAMIENTO 15DESARROLLO DEL MARKETING MIX 16

PRODUCTO 16CAMPAÑA COMUNICACIONAL 23PRECIO 27DISTRIBUCION 28

ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD 29

INTRODUCCIÓN

Una revolución ha comenzado y cambiará la forma de comunicarnos.

Indicaciones tempranas muestran que la telefonía por Internet y

videoconferencia tendrá una importancia relevante, en los motivos

para el uso de Internet en el futuro. Términos como:

Videoconferencia, Correo de voz, Mensaje de vídeo, Llamado de

Conferencia y Comercio electrónico, están cambiando la imagen de

los computadores personales, en un versátil centro de conferencias

para la empresa y el hogar.

Personas que antes no le encontraban un uso a la “supercarretera de

la información”, hallarán en las comunicaciones con voz y vídeo de

bajo costo, una razón para incorporarse a Internet.

La proliferación de computadores Multimedia y el nacimiento de

nuevas tecnologías y estándares, harán de la Videoconferencia en

Internet barato y fácil de usar.

Este será el sector de la economía con mayor crecimiento, y no solo

por los costos de oportunidad que se ahorrarán las Compañías, sino

que por la velocidad en que estos se están desarrollando.

Nuestra empresa, a través de su producto Videotalk, estará adelante

de esta revolución, tanto en Chile como Sudamérica.

MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Videotalk tendrá la misión como empresa, de ofrecer por vez primera

en Chile, una solución integral a las necesidades de comunicación

bidireccional e integrado, aprovechando las facilidades actuales de

importación de tecnología y desarrollo que han sido una

característica del mercado de las comunicaciones en nuestro país.

Para esto Videotalk, se a planteado los siguientes objetivos:

Una amplia participación del mercado de clientes cautivos de

la empresa a la cual se asociará en un Cobranding.

Una política posterior de expansión, con nuevos Cobranding con

empresas nacionales y extranjeras, vendiendo el know-how de su

experiencia en Chile, como exportación notradicional.

Una política de diversificación de productos, con nuevas

líneas dedicadas a otros segmentos.

La búsqueda constante de nuevas tecnologías de comunicaciones,

para su rápida implantación dentro de Chile y así conservar

nuestro puesto de pioneros en el mercado y crear un producto con

modificaciones tecnológicas constantes que lo extiendan, a

diferencia de otros productos tecnológicos, a una vida útil

perpetua.

ANÁLISIS DE MERCADO

1. ANÁLISIS DE ENTORNO

OPORTUNIDADES:

Reactivación en el crecimiento de Internet en Chile, por efecto

de:

la creciente rebaja de las tarifas para conexiones de

Internet,

la creciente oferta de servicios de conexión que hacen el

mercado más competitivo y

la facilidad y creciente acceso a Internet, tanto en las

instituciones de educación como en los trabajos.

El valor de oportunidad, de las variables tiempo y espacio:

Tiempo: el valor hora, que se puede ahorrar a través de la

comunicación por videoconferencia v/s otros medios.

Espacio: no requerir que los interlocutores que estén en el

mismo lugar físico para comunicarse.

La competencia aun no ha desarrollado ningún producto sustituto,

ni una tecnología que apoye su transmisión.

Monopolio temporal del producto innovador, causado por el avance

tecnológico que importaremos y aprobecharemos.

AMENAZAS:

Inversión inicial en hardware y software.

La baja tasa de aplicación de Videoconferencia en Chile.

TIPOLOGÍA DEL NEGOCIO

Debido a que el negocio presenta una alta tasa de oportunidades y

baja tasa de amenazas, como lo demuestra el modelo matricial de

análisis de entorno y superponiéndolos, se puede concluir que

Videotalk es un Negocio Ideal de acuerdo al modelo matricial de

tipología de negocio.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Debido a que no existe ningún producto de acceso a través de

banda ancha, pero si habrá en un futuro cercano, solo podemos

identificar una posible competencia en la etapa final de

introducción del producto, a través de proveedores que se apoyarían

en las siguientes empresas y sus tecnologías de comunicación:

1) Telefónica - CTC: ADSL

2) Entel: ADSL

3) Metróplis - Intercom: Cable coaxial

4) Enersis - Chilectra: LMDS

5) Tel.Manquehue – Metrocom: Fibra óptica subterránea.

TIPOLOGÍA DEL NEGOCIOTIPOLOGÍA DEL NEGOCIO

NIVEL DE AMENAZASNIVEL DE AMENAZAS

BAJO BAJO ALTOALTO

NIV

EL

DE

OP

OR

TU

NID

AD

ES

NIV

EL

DE

OP

OR

TU

NID

AD

ES

ALTOALTO

BAJOBAJO

NEGOCIONEGOCIOIDEALIDEAL

Quienes, además también pueden llegar a ser competencia directa, si

el mercado toma tal importancia, que sea atrayente para estas

empresas.

A su vez hay que reconocer la competencia directa que ya posee la

empresa con la cual realizaremos el Cobranding, quien tiene una

competencia a través de Metrópolis-Intrecom, en el mercado de

Tvcable como lo muestra el gráfico.

2. ESTRATEGIA DE COMPETENCIA

La estrategia que se decidió utilizar es indirecta, ya que nuestro

producto es innovador y no existen productos substitutos.

Debido al Cobranding que mantendremos con VTR, que este ya está

efectuando una campaña de Ataque Envolvente, a través de su

servicio de acceso a Internet Broadband y nos apoyaremos en este

para incluir el nuestro.

De la participación de mercado que posee nuestra línea de

distribución o empresa asociada en Cobranding, esta representa

cerca del 57% del mercado, seguida solo por Metropolis-Intercom con

el 40% de abonados, totalizando un universo de cerca del 650.000

abonados.

2. ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS:

Producto all-in-one, o sea un producto que integra la

transferencia de datos, voz y vídeo.

Tecnología de importación Norteamericana.

Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador

multimedia del hogar.

Garantía posventa on-site.

Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).

DEBILIDADES:

Tecnología con una obsolescencia rápida, o sea un ciclo de vida

muy pequeño.

Necesidad de entregar constantes innovaciones o upgrades al

producto.

Necesidad de importarlo del extranjero.

NECESIDADES Y FACTORES DETERMINANTES A SATISFACER.

Durante mucho tiempo no hubo grandes cambios, tanto en las

comunicaciones internas, como externas en las organizaciones.

Ante la llegada de Internet e Intranets, estas fueron mejorando y

eliminaron el factor tiempo para llegar a poseer la característica

de comunicaciones en tiempo real. Pero aun falta algo, estos

medios de comunicación sólo implican voz, datos e imágenes por

separado, limitados siempre por el ancho de banda de los medios de

comunicación, aquí es donde entra Videotalk, el primer servicio all

in one de videoconferencia en tiempo real de Chile, entra.

Por lo tanto las necesidades y factores determinantes a satisfacer,

serán:

Comunicación en Tiempo Real : La entrega de un producto que

comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo

requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de

comunicación (voz, datos e imágenes).

Integración de Voz, Datos e Imágenes : único producto en el

mercado que entregará estos tres atributos, necesarios para una

comunicación completa.

DETERMINACION DEL PÚBLICO OBJETIVO

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE SEGEMNTACIÓN Y PERFILES

RESULTANTES

Debido a que es un producto innovador y de carácter tecnológico,

que en su etapa de introducción será comprado solo por aventureros,

estará mayoritariamente dirigido a clientes influyentes y

decisores dentro del hogar, se tomarán las siguientes bases de

segmentación y sus respectivas variables indicadas:

1) GEOGRÁFICAS:

Clientes de VTR Cablexpress, de la primera a la décima región.

2) DEMOGRÁFICAS:

Nivel de ingreso (grupo socioeconómico)

Ocupación y

Edad.

HÁBITOS DE COMPORTAMIENTOS DEL MERCADO POTENCIAL

Para determinar los hábitos de comportamiento de nuestro segmento,

se adquirió una investigación realizada por la Universidad de Chile

y efectuada durante el año pasado, que presentó las siguientes

características:

“DEMOGRAFIA Y COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS EN INTERNET, 1999.” Universidad de Chile.

A. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Conocer la tasa de penetración de tecnologías informáticas en el

hogar.

Describir las características generales de los usuarios chilenos

de Internet.

Describir las conductas y las frecuencias de uso, de los usuarios

de los servicios de Internet.

B. METODOLOGÍA

Esta investigación se basó en una muestra representativa de la

población del Gran Santiago, seleccionada en forma sistemática en

el archivo de suscriptores de teléfonos residenciales registrados

en la guía de teléfonos de la Compañía de Teléfonos de Chile. Este

método de selección distribuye la muestra en forma proporcional al

universo de suscriptores en el área de cobertura.

En una primera etapa, se seleccionaron 5.000 hogares con línea

telefónica, dentro de las 34 comunas que componen el Gran Santiago

(Provincia de Santiago más las comunas de San Bernardo y Puente

Alto), y dentro de estos hogares, se empadronaron las personas con

acceso a Internet desde su casa, trabajo o lugar de estudio.

C. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Los instrumentos de recolección de información fueron los

siguientes:

Empadronamiento: Entrevista telefónica a un informante mayor de 18

años, para identificar los residentes del hogar que utilizan

Internet en su casa, trabajo o establecimiento educacional,

mediante la aplicación de un formulario estructurado. La

recolección de estos se realizó entre el 16 de septiembre y el 9 de

octubre de 1999.

Encuesta: Entrevista personal a un miembro del hogar mayor de 18

años, que utiliza Internet en la casa, trabajo o lugar de estudio,

seleccionado aleatoriamente dentro de cada hogar empadronado. El

cuestionario contenía preguntas orientadas a caracterizar a los

usuarios y describir sus conductas de uso de los distintos

servicios de Internet. Esta encuesta fue tomada entre el 1 y el 30

de Octubre de 1999.

D. PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES.

Resultado de la Encuesta Número de Hogares Porcentaje

Muestra Total 5000 100,0%

Entrevistados 3171 63,4%

No entrevistados 1829 36,6%

No atiende el teléfono 595 11,9%

Se niega a contestar 535 10,7%

Teléfono fuera de servicio 379 7,6%

Teléfono Comercial 44 0,9%

Fonofax o Contestadora 96 1,9%

Otro 180 3,6%

Resultados Encuesta Número de Hogares Porcentaje

Hogares con personas con

acceso a Internet

1094 34,5%

Hogares sin personas con

acceso a Internet

2077 65,5%

Total de Hogares Empadronados 3171 100,0%

Resultados expandidos del

empadronamiento

Número de Hogares Porcentaje

Hogares con personas con

acceso a Internet

372.253 35,3%

Hogares sin personas con

acceso a Internet

682.999 64,7%

Total de hogares 954.352 100,0%

Además se obtuvieron las siguientes conclusiones de los gráficos y

las preguntas efectuadas y que se muestran en el anexo de este

trabajo:

De los usuarios de Internet, un 64.5% son hombres y un 34,6 son mujeres.

Mas de un 86,4% de los encuestados conoce Internet(este es un crecimiento de un 12.5% respecto del año anterior).

En más de 1/3 de los hogares, existe un usuario de Internet.

El mayor uso se dedica al trabajo (38.1%).

51.8% utiliza Internet para comunicarce.

46,1% utiliza Internet desde el trabajo.

Los sitios más visitados son extranjeros, pero los mejor evaluados son chilenos.

48,7 % de los usuarios tiene menos de 24 años.

Casi un 70% de los usuarios mayores de 18 años tiene titulo o se encuentra en la Educación Superior y además tiene ingresos superiores a $500.000.

2. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.

Con los resultados obtenidos de la investigación, determinamos al

público objetivo, que posee una alta probabilidad de uso de

Videotalk en la etapa de introducción y maduración:

“Mujeres y hombres mayores de 18 años, con ingresos superiores a

$500.000, profesionales o estudiantes de educación superior.”

Por lo tanto, de esto se deriva que, este será un publico objetivo

compuesto primordialmente por jóvenes y adultos, que poseen

ingresos medios y altos, los cuales podrían estar definidos dentro

de los grupos socioeconómicos A-B, C2 y parte del C3. Y que además

poseen un nivel de educación acorde al producto y su nivel

tecnológico, pudiendo estos apreciar realmente sus beneficios

asociados y publicidad informativa.

A través de este podemos determinar la demanda potencial sobre un

universo de 400.000 clientes que posee VTR. Este fue determinado

de acuerdo a la tasa de crecimiento del servicio asociado con

Videotalk, que es el servicio Broadband. Según estimaciones de VTR,

este crecerá a una tasa creciente de 10.000 usuarios mensuales

contratados. Por esto, se llegaría a los mismos 120.000 clientes

anuales con una tasa de crecimiento exponencial tanto para VTR,

como para Videotalk.

3. ESTRATEGIA DE COBERTURA.

Videotalk a elegido una estrategia de cobertura de mercado

concentrada, tomando en cuenta los siguientes puntos:

Se eligió sobre la base de las características de la segmentación

efectuada (un solo segmento),

Que somos una PYME,

Podemos satisfacer más eficientemente las necesidades de este

grupo y una vez satisfechas abarcar más segmentos

considerando además que se posee un monopolio temporal

tecnológico,

Ésta estrategia posee debilidades, por lo que se utilizará en lo

posible solo en la etapa de introducción, pudiendo ser evaluada

cuando entren los potenciales competidores dentro del mercado. En

este caso, no solo podremos cambiar nuestra estrategia de

cobertura, sino que además contaremos con los productos

potenciales ya desarrollados, lo que creará segmentos adicionales

y posibles estrategias alternativas.

POSICIONAMIENTO

Una vez determinado nuestro segmento y sus características se

define el posicionamiento, en base a las características de los

beneficios que entrega el producto:

Comunicación en Tiempo Real : La entrega de un producto que

comunique realmente a las personas en el tiempo que estas lo

requieren, sin causar demora en sus distintos niveles de

comunicación (voz, datos e imágenes).

Integración de Voz, Datos e Imágenes : único producto en el

mercado que entregara estos tres atributos, necesarios para una

comunicación completa.

Tecnología de punta en comunicaciones.

Compatibilidad con casi cualquier sistema de computador

multimedia del hogar

Garantía posventa on-site.

Instalación rápida en el equipo computacional (1 día).

POSICIONAMIENTO DESEADO

Desearemos crear una imagen en el consumidor acerca de Videotalk,

de tal manera que sea asociado rápidamente con dos significaciones

en particular:

Videoconferencia y

Comunicaciones en Chile

Para crear así una percepción de Videotalk como el primer producto

de comunicación, a través de Videoconferencia en Chile.

DESARROLLO DEL MARKETING MIX

PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO

BENEFICIO CENTRAL.

La comunicación, que se realizará a través de equipos especiales

que transmiten audio, vídeo y datos de computadora, permitiendo a

los usuarios la interacción simultánea entre varios sitios.

Con la videoconferencia podemos compartir información, intercambiar

puntos de vista, mostrar y ver todo tipo de documentos, dibujos,

gráficas, acetatos, fotografías, imágenes de computadora y videos,

en el mismo momento, sin tener que trasladarse al lugar donde se

encuentra la otra persona.

PRODUCTO GENÉRICO.

USO DE EQUIPOS DE VIDEOCONFERENCIA:

PERSONAL. (Desktop). Videotalk estará instalado en una

computadora personal, una sola persona mantiene comunicación

inmediata con otra y a su vez comparte programas y documentos

desde su computadora. 

GRUPAL. Sistema de mayor tamaño, que pueden tener conectados uno

o dos monitores de 27´o mayor tamaño con el fin de que varias

personas participen en la reunión.  

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA   

1) CODEC ( Codificador / DECodificador , también Compresor /

DECompresor). Este dispositivo convierte las señales de video y

audio en señales digitales, es considerado el corazón del

sistema de videoconferencia.

2) DISPOSITIVO DE CONTROL . Este puede ser: teclado, Mouse, pantalla

sensible al tacto o control remoto.

Este dispositivo controla el CODEC y

el equipo periférico del sistema.  

3) MICRÓFONO. Capta el audio que se

envía al otro sitio. 

4) CÁMARA ROBÓTICA . Es la cámara

incluida, ésta es manejada a través

de la tableta de control.

5) SOFTWARE DEL SISTEMA DE VIDEOCONFERENCIA . Es el programa que

permite la acción conjunta de los elementos que integran al

sistema de videoconferencia.

6) INTERNET. Antes, durante o después de una sesión por

videoconferencia permite la comunicación permanente entre los

participantes, ya que Internet es una

red que contiene miles de  redes de

computadoras conectadas entre sí, para

intercambiar información. Tales

computadoras manejan archivos de

gobierno, material de universidades,

catálogos de bibliotecas, mensajes de

cualquier tipo y millones de archivos

fotográficos, documentales, de sonido, de vídeo y cualquier dato

que pueda ser digitalizado. En Chile existen muchos proveedores

de Internet, pero solo dos en este momento poseen la tecnología

para entregar un ancho de banda aceptable para videoconferencia.

Se decidió por VTR a través de un Cobranding, que será explicado

en puntos posteriores

PRODUCTO ESPERADO.

BENEFICIO ESPERADO.

Videotalk, es un sistema de videoconferencia, diseñado para llevar

a cabo encuentros a distancia, el cual nos permite la interacción

visual, auditiva y verbal con personas de cualquier parte del mundo

(siempre y cuando los sitios a distancia tengan equipos compatibles

y un enlace de transmisión entre ellos). Dentro de las actividades

que se pueden llevar a cabo utilizando Videotalk, podemos mencionar

las siguientes: 

- Reuniones ejecutivas

- Educación continua y Cursos

especializados

- Conferencias

- Telemedicina

- Diplomados

- Asesorías

- Seminarios

- Capacitación técnica, entre otros.

Además junto a estos beneficios, el participante de la

videoconferencia puede interactuar de las siguientes formas:

1) CÁMARA DE DOCUMENTOS. A través de ella podemos proyectar:

- Textos impresos en papel

- Láminas de gráficos

- Pequeños objetos tridimensionales 

- Fotografías

- Diapositivas

- Negativos 

- Radiografías

- Transparencias 

- Páginas de libros y revistas 

2) CONTROL DE AUDIO. Posibilidad de regular el nivel de volumen

del sitio local que se transmite a los demás sitios.

3) VIDEOCÁMARA.

Con ella podemos enfocar personas

y objetos desde otro ángulo con

mayor detalle y precisión.

Se puede elegir la cámara cuya

señal queremos transmitir.

El equipo también puede controlar la cámara robótica para que

esta se mueva a posiciones preestablecidas por el usuario.

4) MONITORES. En ellos se puede observar a los participantes del

sitio local y de los sitios a distancia, así como gráficas,

fotografías, diapositivas, videos, etc. 

5) CAPTURA DE IMÁGENES. Almacena en memoria: gráficos, dibujos,

tomas de cámara, así como envía y recibe a otros equipos de

videoconferencia, todo tipo de documentos guardados

previamente.

FUNCIONAMIENTO.

Las señales proporcionadas por las cámaras, el micrófono y equipos

periféricos, son enviadas al CODEC, dentro de éste se realiza un

proceso complejo, el cual

resumimos en tres etapas:

A. El CODEC convierte las

señales de audio y vídeo a un

código de computadora. A esto

se le conoce como digitalizar.

La información es reducida en

pequeños paquetes de datos

binarios (0 o 1). De esta 

forma se transmiten datos

requiriendo menos espacio en el

canal de comunicación.

B. Los datos son enviados a otro

dispositivo de comunicación,

el cual los transmite al sitio

remoto por un canal de

transmisión (en nuestro caso

cable coaxial), por el que

viajará.

C. El otro sitio recibe los datos

por medio del dispositivo de

comunicación, el cual lo entrega

al CODEC que se encarga de

descifrar y decodificar a señales de audio y vídeo, las que envía a

los monitores para que sean vistas y escuchadas por las personas

que asisten al evento.

PRODUCTO AGREGADO.

1.COBRANDING: Con una empresa proveedora de servicio Internet banda

ancha. Quien realizará:

Instalación y puesta en marcha a domicilio.

Garantía on-site

Curso gratis.

2.SOPORTE TECNICO LINEA 800: realizado por nuestra empresa quien

entregará este servicio a través de técnicos, las 24 horas del día.

3.PAGINA WEB DE VIDEOTALK: A través de ella se podrá conocer los

beneficios del producto, responder consultas y reclamos vía e-mail.

PRODUCTO POTENCIAL.

Línea de productos específicos que apunten al segmento

corporativo y educativo:

Cobranding con telefónica empresas:

para atacar segmentos adicionales y

obtener una nueva línea de

distribución.

MARCA

DESICIÓN DE MARCA.

Se eligió VIDEOTALK debido a la naturaleza del producto: es un

servicio y producto tecnológico, se debe asociar a él la

transmisión de vídeo, voz e información; de ahí sus siglas en

ingles que significa

videoconversación. Se

eligieron siglas en ingles

para transmitir el carácter

de internacional, tecnológico e innovador, dentro del mercado de

las comunicaciones. También debido a que la denominación en español

para videoconferencia y conversación, es difícil de pronunciar y

recordar, ya que es muy largo (17 caracteres).

Esto también sugiere el tipo de consumidor al cual estará dirigido

Los colores a utilizar serán el azul y negro.

SÍMBOLO.

El símbolo elegido, que está comprendido dentro

de la marca, es distintivo. Este

representa un obturador abierto,

que a su ves está altamente

relacionado con la captura de imágenes

y la velocidad en que son capturadas,

será la personalidad del producto.

ESLOGANG.

Debido a que será el primer producto en su tipo, debemos tener un

eslogan que relacione la exclusividad del beneficio que otorga y

la marca que lo está haciendo, ya que existe la seguridad que

aparecerán productos substitutos o muy similares, debido a que no

poseemos exclusividad de entrega de la tecnología. Por lo tanto

este será:

Es Videoconferencia en Chile

PACKAGING.

Este estará compuesto por:

PRIMARIO: Componentes del hardware y software, que llevará

consigo el nombre de marca y marca de la empresa proveedora del

producto.

SECUNDARIO: Estas comprenderán a los envoltorios en cartón para:

el Hardware y software incluidos en el

producto, que llevará consigo el nombre

de marca y marca de la empresa

proveedora del producto

EMBARQUE : Caja de cartón corrugado, que

tendrá por fuera una descripción breve

del producto, nombre del producto, marca del producto y colores

identificatorios de la marca, además de un reconocimiento de

marca a los proveedores y la empresa de Cobranding.

CAMPAÑA COMUNICACIONAL

IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO.

Esta se determinó de acuerdo a la investigación de la Universidad

de Chile y el Público Objetivo determinado con anterioridad, por lo

que Videotalk estará dirigido en una primera etapa a todos los

usuarios de Internet y usuarios de Tvcable.

PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA.

De acuerdo a nuestra audiencia objetivo, detectamos diferentes

roles dentro de esta, por lo que procedió a identificar a los

participantes del proceso de compra de la siguiente manera a

INICIADOR: Usuario de Internet tradicional.

INFLUYENTES: Pioneros en la adquisición: Ingenieros,

profesionales de la computación, etc.

DECISOR: El abonado a tvcable VTR.

COMPRADOR: El abonado a tvcable VTR.

Usuario: adultos jóvenes (mujeres y hombres mayores de 15 años)

DETERMINACION DE LA RESPUESTA DESEADA.

Esta se obtendrá a través de publicidad que llevaremos a cabo y

deberá generar una respuesta en tres niveles diferentes:

Cognitivo: debido a Videotalk es un producto innovador, nuestra

campaña se concentrará en captar la atención a través de nuestra

audiencia objetivo.

Afectivo: después se informará sobre el producto, para tratar de

obtener un deseo de probarlo o adquirirlo.

Comportamiento: será la acción de compra y finalmente trataremos

de lograr la venta del producto.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Debido a que el producto y marca, son desconocidos para nuestra

audiencia meta, el objetivo principal de nuestra campaña

publicitaria será informar sobre la presencia de nuestro producto

en el mercado, educar sobre los atributos y beneficios que de este

se desprenden, para así finalmente crear una demanda para él.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO

Este se determinará como un porcentaje de las ventas y

corresponderá al 50.OOO.OOOO.

DEFINICION Y ELECCION DEL MENSAJE

Este estará definido a través de características del público

objetivo, quienes en su mayoría son personas altamente educadas por

lo que podremos llevar a cabo un llamamiento racional asociado a

los atributos y beneficios del producto. Respecto al concepto de

comunicación que tiene Videotalk, ambos serán acompañados del

nombre de marca y eslogan.

ELECCION DEL MEDIO

Para la campaña se utilizarán los siguientes medios:

1.MEDIOS IMPRESOS:

Revista mensual de VTRCable: se contratará la última página de la

revista que corresponde a la contratapa. El anuncio será en

colores y entregará una breve información sobre el producto y

donde contactar para su contratación.

2.MEDIOS AUDIOVISUALES:

Las Páginas webs de.

El Mercurio.

La Brújula.

La Tercera.

Con banners publicitarios que contengan vínculos o links a

nuestra pagina Web. Estas páginas poseen a su vez, una gran

apreciación por parte de los usuarios de Internet.

En conjunto con la publicidad de VTR, en medios de comunicación

masivos, cancelando un porcentaje del costo de este.

DURACIÓN DE LA CAMPAÑA.

Durará 1 año. Ya que es una campaña introductoria con carácter

educativo. Por lo tanto después de este período deben ser evaluados

sus objetivos.

EVALUACION.

Esta se hará a través de Encuestas de opinión, realizadas

telefónicamente a clientes de Videotalk y medirán el grado de

asociación de la publicidad con el producto.

PROMOCION DE VENTAS.

Se realizarán demostraciones de las capacidades de comunicación de

Videotalk, con un pequeño stand. Este estará compuesto por una

promotora y ejecutivo de Videotalk o VTR, quien realizará la

demostración del producto y atenderá consultas. Estos stads estarán

ubicados en los siguientes lugares:

Malls y grandes tiendas.

Centros de conferencias.

Tiendas VTR a lo largo del país.

Además se darán incentivos de compra a través del pago en cuotas

del equipo y dos meses de Broadband gratis.

RELACIONES PUBLICAS.

Las RRPP institucionales o corporativas, estarán supeditadas a

mutuo acuerdo entre las empresas de Cobranding y serán en lo

posible en conjunto, para que no se produzcan diferencias de

apreciación frente a la opinión pública y audiencia objetivo.

Durante el año la mayor parte de las RRPP externas estarán

compuestas por el Publicity que conlleva el lanzamiento de la

tecnología, por vez primera en Chile y Sudamérica. Debido a esto

los medios de comunicación masiva y especializada darán una

cobertura gratuita a nuestro producto.

En lo referente a las RRPP internas, estas en su mayor parte no

estarán a cargo de Videotalk, sino de VTR, pero estarán bajo el

control de Videotalk, para así ser consecuente con el principio de

RRPP en conjunto de las empresas.

En definitiva se tratará de crear una imagen individual para

Videotalk, pero con el apoyo de la imagen ya creada y posicionada

de VTR y su producto Broadband.

FUERZA DE VENTAS.

Los vendedores tendrán las siguientes características:

Estarán conformados por la Fuerza de Venta de VTR, los cuales

serán capacitados por técnicos y ejecutivos de Videotalk, sobre

los conocimientos del producto, mercado y las políticas de las

compañías.

Su sueldo será de $100.000 base mas comisiones por venta.

Entregarán la retroalimentación sobre el producto, a través de la

entrega de información sobre las necesidades y percepciones del

mercado objetivo sobre este, con un llamado mensual al cliente

para verificar su situación.

PRECIO

Debido a que es un producto que está en la etapa de introducción y

es innovador, no existe información para determinar su precio. Se

podría calcular este de acuerdo al criterio de costos de producción

lineal, tomando en cuenta sus limitantes.

Por lo tanto:

CALCULO DEL COSTO UNITARIO DE PRODUCCION.

Estos estarán compuestos por los costos de importación de hardware

y software des de EEUU:

hardware $40.000 (cámara de vídeo, micrófono y Codec)

Software de comunicaciones $10.000.

Packaing $500.

MARGEN DE GANANCIA UNITARIO

Sobre estos valores unitarios se aplicará un margen de ganancia de

un 50% para determinar el precio de venta público (ver análisis de

rentabilidad). Esto puede hacerse, ya que poseemos un monopolio

temporal, debido a que el producto es innovador.

DISTRIBUCION

Nos valdremos de los Canales de distribución que posee VTR para

llegar al consumidor final, debido a que:

no se

inmovilizan

recursos en un

programa de

distribución

VTR sería más

eficiente

debido a la experiencia que posee a través de su servio de

televisión por cable e Internet.

Ya posee una amplia cobertura de clientes, que a su vez en gran

parte, representan nuestro público objetivo.

Además, se mantendrá stocks mínimos en cada local de VTR, a través

de la contratación un servicio de entrega de carga terrestre en los

puntos de bodegaje de VTR a lo largo del país.

Por lo tanto el canal de distribución será de carácter intermedio y

exclusivo.

ANALISIS DE RENTABILIDAD

El análisis de rentabilidad a través de un EERR pro forma nos

demuestra lo lucrativo del producto, debido a su monopolio temporal

y el buena estrategia de marketing desarrollada.

EERR PRO FORMACANTIDAD PRECIO TOTAL

INGRESOS POR VTA 120000 75750 9090000000COSTOS DE VENTA 120000

Hardware 40000 4800000000Softwatre 10000 1200000000Packaging 500 60000000

UTILIDAD BRUTA 3030000000GASTOS DE ADM. Y VTAS.

Publicidad 50000000Otros gastos 25000000

UTILIDAD OPERACIONAL ANTES DE IMPUESTOS 2955000000IMPUESTOS 443250000

UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS 2511750000