Tema 4
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Conocer el entorno en
que nos movemos y la situación de partida
de la propia empresa.
Prever la evolución de
múltiples variables de ese entorno (políticas,
económicas, tecnológicas,
sociales, etcétera).
Fijar los fines, es decir, lo
que se quiere hacer y adónde se quiere llegar.
Estudiar los diferentes
caminos que se pueden seguir y la
incidencia que tiene cada
alternativa en los resultados
finales.
Elegir la estrategia
que se considere
más adecuada.
Establecer las formas
de controlar la ejecución del plan.
Sin planificación es difícil tomar decisiones
La empresa se hace una planificación estratégica y otra planificación operativa
La primera es a medio y largo plazo, es responsabilidad de la dirección estratégica y en ella se basará el resto de planes que se hagan en la organización.
La planificación operativa tiene una periodicidad anual y es una adecuación de la estratégica para ese espacio temporal
La planificación operativa del
departamento de marketing se
especifica en un documento de
trabajo escrito y exhaustivo
denominado plan de marketing. Lo
elabora el jefe de producto o de
línea de productos (producto
manager), y se trata de un plan por
unidades estratégicas de negocio
Otras
utilidades
Obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa.
Sirve de guía para otras actividades de dirección (organización, gestión y control)
Muestra las oportunidades y las amenazas exteriores
Facilita la aplicación de la dirección por objetivos.
Capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor tanto su papel como su responsabilidad.
Implica costes más bajos (dinero, tiempo y aprovechamiento de oportunidades).
Favorece la gestión a largo plazo.
Permite prever soluciones para situaciones diversas.
DISEÑO DEL PLAN DE
MARKETING
1.Índice
2.Conclusiones
3.Introducción
4.Análisis de la situación de la
partida (externo y
DAFO): ¿dónde estamos?5.Concreción
de los fines (políticas y
objetivos de marketing): ¿adónde queremos
llegar?
6.Estrategia a seguir: ¿cómo
vamos a conseguirlo?
7.Programa de acción (tácticas).
8.Presupuestos
9.Sistema de
control.
A. Análisis interno Informaciones
sobre la propiedad de
la empresa Las distintas áreas de la
organización, su capacidad o productividad
Informaciones relativas al producto o productos, precios,
comunicación y distribución
Evolución de las ventas
Cuota de mercado
Rentabilidad
Costes de producción y distribución.
Personal
Datos sobre las políticas y los objetivos y su cumplimiento
B. Análisis externo (el entorno)
Macro ambiente (mercado)
Microambiente (proveedores, distribuidores, clientes, etc.)
El macroambiente
es el entorno
general y estudia
las influencias que
tienen para la
empresa una serie
de variables o
factores
El microambiente,
o entorno
particular de la
empresa, engloba
a todos aquellos
agentes que
intervienen en el
proceso de
producción .
Su finalidad es la
de detectar las
amenazas y
oportunidades
que los cambios
pueden generar.
El mercado.Seleccionaremos el mercado concreto al que la empresa orienta su oferta, o mercado objetivo, en función de los criterios de la segmentación realizada .
Su trayectoria, situación actual y tendencia.
Su cuantificación
Comparación del mercado nacional con el extranjero.
Distintos segmentos que lo componen
Distribución de los productos propios y de la competencia.
Devoluciones de productos, impagados, morosos, etcétera.
Precios de la empresa y de la competencia.
Comportamiento de los compradores
Competencia Es el producto que el
consumidor adquiriría si no
encontrara en el mercado
el que comercializa
nuestra empresa
Sector
Está formado por el
conjunto de empresas que
elaboran productos
altamente sustitutivos entre
sí. Necesitaremos
información acerca de:
cómo está estructurado,
cuál será su evolución y
que dificultades para el
acceso al mismo.
Las políticas.
Tienen un carácter general y cualitativo, y también se les
conoce como propósitos, metas o grandes objetivos. Las políticas son las opciones que adoptamos para
solucionar un problema o para explotar una oportunidad de
mercado. Se podrán separar en tres grandes bloques: de
posicionamiento, de ventas y de rentabilidad
Los objetivos.
Tienen un carácter concreto y cuantitativo. Las características son:
Se refieren a un resultado o una situación que se desea alcanzar.
Han de ser realistas y consistentes.
Tienen que estar apoyados desde la Dirección y ser aceptados por todos los implicados en su
consecución.
Deben ser claros, fáciles de entender, de medir y controlar.
Han de ser flexibles.
Se tienen que redactar utilizando verbos que indiquen acción logro.
El coste de su implantación deber ser inferior al resultado que se espera lograr con su
consecución.
Es la respuesta a las amenazas
y las oportunidades externas y
las fortalezas y debilidades
internas.
Hay tres niveles que son:
Estrategia funcional
o por áreas funcionales
(producción, finanzas y
marketing). En su caso, por Unidades
Estratégicas de Negocio (UEN).
Estrategia de
producto, de
línea de
productos o de la
unidad
estratégica de
negocio.
Estrategia corporativa,
estrategia básica que afecta a toda
la organización.
Diferenciación del producto. Haciendo que el producto propio sea
percibido por el cliente como diferente (calidad,
tecnología, diseño, etc.) y
sea preferido a los productos de la
competencia.
Liderazgo en costes.
Conseguir comercializar
un producto parecido al
de la
competencia pero con
un menor coste de
producción.
Liderazgo de
un segmento
del
mercado.
Las decisiones propias se han de
basar en la
satisfacción de los deseos de los
consumidores. Por ello, la mayor
ventaja competitiva que se puede conseguir es
que el producto propio sea preferido
al de la competencia.
El conjunto de
actividades que se
desarrollarán para
alcanzar los
objetivos se plasman
en el programa de
acción o táctica.
¿Qué
vamos a
hacer?¿Quién lo
hará?
¿Cuándo
se hará?
¿Cuánto
va a
costar?
Si es necesario, pueden introducirse
modificaciones en el plan, pero esto
sólo se hará
cuando ocurran acontecimientos
excepcionales que lo aconsejen, pues
los planes
orientan la actividad de toda la
empresa, y su alteración resulta muy
problemática.
habrá que tener un
cuidado especial si lo
que se espera
conseguir con la
modificación no
compensa el coste de
hacerla.
El control se
complementa con una
auditoría de marketing
(marketing audit), que
será
un estudio sistemático,
completo e
independiente del área
comercial.
ingresos
costes
Rentabilidad
Cuota de
mercado