TEMA 1. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALTEMA 1. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

1. Concepto de Distribución comercial 2. Utilidades y funciones de la distribución comercial3. Los intermediarios y su justificación4. Estructura y composición de los canales de

distribución

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BIBLIOGRAFÍA TEMA 1BIBLIOGRAFÍA TEMA 1 VÁZQUEZ CASIELLES, Rodolfo y TRESPALACIOS

GUTIÉRREZ, Juan A. (1997): Distribución comercial: estrategias de fabricantes y detallistas, Ed. Civitas, Madrid.

DÍEZ DE CASTRO, Enrique (Coord.) (2004): Distribución comercial, Ed. McGraw Hill, Madrid.

LAMBIN, Jean-Jacques (2003): Marketing estratégico, Ed. ESIC, Madrid.

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1.- Introducción

TODO ES RELATIVO...TODO ES RELATIVO... Existe cierta mezcla en el uso de los términos relativos a la

distribución: distribución, distribución comercial, comercio, canales de distribución, SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL, sistema comercial.

Todos son conceptos fáciles pero muy similares, que pueden despistar.

En definitiva, no existe un criterio único y cada investigador usa el que le resulta más cómodo.

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1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

1. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL1. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

1.1. Perspectiva histórica 1.2. Estado actual 1.3 Definición

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1.1. PERSPECTIVA HISTÓRICA1.1. PERSPECTIVA HISTÓRICA La DC como nexo entre la producción de bienes y

servicios y el consumo de los mismos aparece desde el momento en que la Humanidad supera el autoabastecimiento.

Con la Revolución industrial la DC se convierte en el soporte básico de la ampliación de los mercados.

Existe un claro paralelismo entre desarrollo económico y el peso específico de la Distribución...

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1.2. ESTADO ACTUAL1.2. ESTADO ACTUAL

En los sistemas económicos desarrollados un fenómeno común es la separación geográfica entre las unidades de producción y las de consumo.

La eficacia de la DC, su capacidad para crear utilidad es vital para el desarrollo de las naciones.

Hoy día no es concebible una sociedad avanzada sin un sistema de distribución moderno que contribuya a fomentar:

◦ La competencia y el esfuerzo en la innovación y mejora de los productos.

◦ Por ejemplo: concepto de producto aumentado.

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1.2. ESTADO ACTUAL1.2. ESTADO ACTUAL

Los intercambios tienen una dimensión mundial.◦ La DC responde concentrándose cada vez más,

controlando así el comercio internacional.

La DC permite la globalización de los mercados:◦ Se convierte en una fuente de ventaja competitiva en un

entorno internacional y con consumidores “homogéneos” y exigentes.

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1.3. 1.3. DEFINICIONESDEFINICIONES Algunas precisiones conceptuales:

◦ Distinción entre términos tales como «distribución», «canal de distribución» o «comercio», que en sentido estricto tienen un específico significado aunque con bastante frecuencia se conciban como sinónimos.” (Vázquez Casielles y Trespalacios, 1997, 30).

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Diferencias entre distribución y comercio

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COMERCIOCOMERCIO DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNActividad basada en la compraventa entre organizaciones independientes que conlleva normalmente una tarea propia de distribución, de acercamiento al comprador final

Serie de funciones que en un caso hipotético se podrían llevar a cabo sin la presencia del comercio propiamente dicho

Actividad lucrativa derivada de la existencia de una voluntad de compraventa entre dos partes

Contenido más finalista, de hacer posible el uso final o productivo de los bienes y servicios de un fabricante

DEFINICIÓN DE SISTEMA COMERCIALDEFINICIÓN DE SISTEMA COMERCIAL

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CONCEPTO DE CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución comercial, dentro de la gestión empresarial, abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en las condiciones de condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad lugar, tiempo, forma y cantidad deseadas (Chirouze, 1982, 5).

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CONCEPTO DE CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Dentro de este concepto se ha de entender también la actividad de distribución industrial, cuando el comprador final es una organización que adquiere las mercancías para emplearlas como inputs de producción.

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CONCEPTO DE CANAL CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE DISTRIBUCIÓN

También es habitual hablar indistintamente de distribución comercial y de canal de distribución.

El concepto de canal de distribución es más concreto:

En la práctica es el conjunto de organizaciones -fabricantes, mayoristas, minoristas o similares- que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.

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RESUMIENDO:RESUMIENDO:

La distribución es una variable del marketing-mix de los fabricantes.

La distribución también responde a un sector económico, el comercio.

Por tanto, las estrategias de distribución cambian según se considere uno u otro agente

◦ También existen relaciones entre ellos.◦ La distribución ha ganado en poder en los

últimos 20 años.

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2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN 2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL

2.1.UTILIDADES2.1.UTILIDADES El papel de la distribución comercial es el de enlazar la

producción y el consumo, haciendo posible el intercambio de bienes y servicios…

De forma general, el papel de enlace de la distribución se concreta en la superación de una serie de desajustes o vacíos entre compradores y vendedores:

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2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN 2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL

2.1.UTILIDADES2.1.UTILIDADES

FORMAFORMA TIEMPOTIEMPO LUGARLUGAR POSESIÓNPOSESIÓN1.- Desajuste entre cantidad producida y cantidad deseada en la compra/consumo 2.- Desajuste en el surtido limitado en la producción y necesariamente variado en el punto de venta final

1.- Desajuste temporal, no coincidencia entre los momentos de producción y de deseo de compra/consumo

1.- Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de compra/ consumo

1.- Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes: se informa de los productos 2.- Desajuste de propiedad: permite la entrega física del producto al cliente final y genera medios para facilitar el intercambio (financiación, tarjeta)

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2.2.2.2.FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓNFUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Superar la separación/desajuste entre producción y consumo (final o industrial) también justifica el considerar una serie de funciones de distribución:

◦ Consisten en agrupaciones de tareas específicas necesarias para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso del bien distribuido.

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2.2. 2.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓNFUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Veremos algunas clasificaciones y “KEY WORDS”:

◦ Díez de Castro: compra-venta, distribución física (transporte y difusión de la producción, fraccionamiento y almacenamiento), servicios y financiación y/o asunción de riesgos.

◦ Lambin: Transportar, Adecuar/surtir, Fraccionar, Almacenar, Contactar, Informar

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FUNCIONES MATERIALES:◦ Actúan sobre la separación geográfica y temporal entre

producción y consumo y la presentación del producto (utilidades de tiempo, lugar y forma):

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FUNCIONES COMERCIALES:

◦ Incluyen actividades como promoción, información, servicios de financiación, garantía, servicios postventa o similares.

◦ Vinculadas principalmente a la utilidad de posesión, aunque también se podría vincular con la utilidad de forma.

◦ Finalidad impulsora Contenido comercial, destinado a facilitar los intercambios entre

compradores y vendedores.

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FUNCIÓN DE COMPRA Y VENTA

◦ Conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente.

◦ El proceso de negociación es un elemento vital: Proceso de comunicación bilateral para fijar los términos

del intercambio.◦ Además esta función requiere

Emisión de órdenes de compra, procesamiento de pedido, emisión de albaranes, facturas...

Actividades de publicidad y promoción.

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FUNCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

◦ Permite que desde un único punto de fabricación, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos.

◦ Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta.

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FUNCIÓN DE FRACCIONAMIENTO

◦ También llamada función de diversificación o función de regulación de la producción.

◦ Consiste en transformar «lotes de producción» en «lotes de venta».

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FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO

◦ Los clientes no sólo requieren determinadas cantidades sino que las exigen en un momento determinado.

◦ Misión: disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda.

◦ Convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.

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DISTRIBUCIÓN FÍSICA

◦ Transporte, fraccionamiento y almacenamiento configuran la distribución física.

◦ DEFINICIÓN: DEFINICIÓN:

«término empleado en la producción y el comercio para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor y que, ocasionalmente, incluye el traslado de materias primas desde las fuentes de suministro hasta la línea de producción»

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DDÍEZ DE CASTROÍEZ DE CASTRO:: FUNCIÓN DE SERVICIOS

◦ Vinculados directamente a la venta: Presentación y promoción de los productos. Asesoramiento al cliente. Negociación de la venta con el cliente (precio,

condiciones de pago).◦ No vinculados directamente a la venta:

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DDÍEZ DE CASTROÍEZ DE CASTRO::

FUNCIÓN DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS◦ Se realiza cuando un intermediario paga al contado las

mercancías.◦ Se produce un acortamiento del ciclo de explotación del

fabricante (PMM).◦ Esta función también se produce cuando el riesgo de no

vender el producto, de una posible rotura u obsolescencia es asumida por el intermediario.

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3. 3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACIONJUSTIFICACION

3. 3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACIONLOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION

Un intermediario es un participante en el canal de distribución.

Considerando el canal desde una perspectiva institucional, como un conjunto de organizaciones interrelacionadas:◦ El fabricante forma parte del canal: asume parte de las

funciones de la distribución o incluso todas.◦ El consumidor (o último comprador) también podría

incluirse por la misma razón, aunque en este aspecto hay más desacuerdo en la literatura.

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Los intermediarios, además de crear utilidad, también estimulan la demanda a través de actividades promocionales y de comunicación.

En el proceso de distribución, intervienen numerosas organizaciones, además de fabricantes e intermediarios:

◦ Entidades de crédito para el aplazamiento de pago.◦ Compañías de seguros.◦ Transportistas.◦ Agencias de publicidad.

La aparición de intermediarios se justifica en función de 4 fenómenos en torno a las ideas de:◦ Eficiencia, ajustes, transacciones y comunicación.

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3. 3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACIONJUSTIFICACION

Los intermediarios pueden incrementar la eficiencia en el proceso de intercambio en el mercado: principio de la desmultiplicación de contactos por el intercambio centralizado.

Los intermediarios contribuyen a ajustar las cantidades y surtidos producidos y consumidos, mediante el fraccionamiento y la creación de surtidos.◦ El surtido es un aspecto clave en las empresas minoristas.

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3. 3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACIONJUSTIFICACION

Los intermediarios facilitan las transacciones en el mercado.◦ La repetición de la negociación entre fabricante e

intermediario hace el proceso casi rutinario, con el consiguiente ahorro de tiempo y costes

Los intermediarios facilitan la comunicación en ambos sentidos:

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3. 3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACIONJUSTIFICACION

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

4.1. Análisis estructural

◦ Enfoque funcional◦ Enfoque institucional

Estructura básica y complementaria Dimensión vertical y horizontal

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

4.1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL4.1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL

Los canales adoptan múltiples formas y están en continua evolución.

No existe una estructura óptima. El único criterio válido es generar mayor valor al comprador

final en un contexto determinado por:◦ Tecnologías.◦ Rivalidad competitiva.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

Existen dos perspectivas para abordar este análisis:

◦ ENFOQUE FUNCIONAL de los canales: Se fundamenta en las actividades y tareas llevadas a

cabo en el proceso distributivo. Se centra en el concepto de flujo.

◦ ENFOQUE INSTITUCIONAL de los canales: Se centra en las organizaciones que forman parte o

intervienen en los canales de distribución. Estructura de instituciones que integran los canales.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

Los miembros del canal realizan el conjunto de las funciones características de la distribución.

El nº de empresas que participan en el canal es una cuestión de oportunidad, conveniencia o imposición.

Si un fabricante opta por distribuir sus productos de forma directa, deberá asumir todas las funciones.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

1. Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal de distribución.

2. Sin embargo las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse.

3. Cuando se elimina una organización miembro del canal, sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia abajo en el mismo, siendo asumidas por otros miembros.

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De lo anterior, se deducen 3 PRINCIPIOS:

4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

TIPOS DE FLUJOS EN EL CANALTIPOS DE FLUJOS EN EL CANAL Flujo del título de

propiedad: ◦paso del título de

propiedad del producto de un nivel a otro del canal hasta el comprador final.

Flujo físico:◦describe el desplazamiento

real del producto desde el fabricante al consumidor, pasando por los sucesivos almacenes intermedios.

Flujo de pedidos ◦de los compradores y los

intermediarios y que se dirigen a los fabricantes.

Flujo financiero: ◦ flujo de dinero, el proceso

de los pagos financieros, facturas, comisiones...

◦va desde el comprador final hacia el productor y los intermediarios.

Flujo de informaciones: ◦ circula en los dos sentidos

del canal 41

4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

ESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIALESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL

Estructura básica:

◦ Formada por las organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión del producto.

◦ Cada una de ellas forma una etapa de la estructura básica: Fabricantes / mayoristas / minoristas.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

ESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIALESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL Estructura superficial:

◦ El resto de organizaciones o agentes intervinientes, que no llegan a poseer los productos comercializados

◦ Son sociedades comerciales que ayudan a las empresas en las funciones de distribución o bien en las funciones de compra y venta.

Empresas de transporte y de almacenamiento, las agencias de publicidad, los institutos de investigación de mercado, los intermediarios financieros, las aseguradoras, etc.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANALDIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL

La dimensión vertical o longitud del canal ◦ Número de intermediarios de distinta naturaleza que

conforma el canal de distribución.

La posición o ubicación de cada tipo de intermediario se conoce como etapa o nivel de un canal de distribución.

Así, podemos hablar de nivel mayorista, nivel detallista, nivel de agente comercial.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANALDIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL

Según la longitud del canal distinguimos dos grandes tipos de canales:

◦ CANALES DIRECTOS

◦ CANALES INDIRECTOS

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANALDIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL

DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANALDIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL CANALES DIRECTOS

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANALDIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL

CANALES INDIRECTOS

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DIMENSIÓN HORIZONTAL DEL CANALDIMENSIÓN HORIZONTAL DEL CANAL Viene determinada por el número de intermediarios

en un mismo nivel (amplitud)amplitud). El número más grande determina la anchura del canal de

distribución y el más pequeño su grado de estrechez.◦ Los productos de consumo de uso muy frecuente

requieren canales de distribución muy anchos, sobre todo en el nivel minorista.

◦ En los productos de especialidad la amplitud necesaria es mucho menor ya que el consumidor está dispuesto a realizar un cierto esfuerzo de búsqueda.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

TIPOS DE INTERMEDIARIOSTIPOS DE INTERMEDIARIOS

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FabricanteProveedor Agente Distribuidor

MARKETING INDUSTRIAL

Mayorista DetallistaConsumidor

Final

MARKETING DE CONSUMO

Fabricante

4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

AGENTESAGENTES

Intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian la venta o la compra de los mismos por cuenta de un mandatario.

Son remunerados con una comisión calculada sobre las compras o sobre las ventas realizadas.

Son personas físicas o sociedades comerciales independientes que representan a una empresa o a una organización cliente.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

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MAYORISTASMAYORISTAS Venden esencialmente a otros revendedores, tales como los

detallistas o colectividades (HORECA-hostelería, restauración y caterig-, hospitales, cuarteles...) y no a los consumidores finales.

Compran a los productores o a los importadores de mercancías, para almacenarlas y revenderlas en pequeñas cantidades a los detallistas añadiendo servicios.

Al estar más próximos a los clientes que los fabricantes, pueden ejecutar pedidos en plazos muy cortos.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DETALLISTAS INDEPENDIENTESDETALLISTAS INDEPENDIENTES

Venden los bienes y los servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades.

Adquieren la propiedad de los productos y su remuneración es el margen entre el precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores.

Su número ha disminuido en los países de Europa Occidental, debido principalmente al desarrollo de la distribución integrada.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN INTEGRADADISTRIBUCIÓN INTEGRADA Surge como consecuencia del éxito de la fórmula de venta

en autoservicioautoservicio en las economías occidentales, en particular en alimentación.

Ha adquirido una ventaja económica importante en detrimento del comercio independiente. ◦ Esta ventaja está en vías de reducción, debido

principalmente a la aparición de necesidades nuevas en los consumidores y al dinamismo renovado del comercio independiente .

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN INTEGRADADISTRIBUCIÓN INTEGRADA Reglas de gestión de la distribución integradaReglas de gestión de la distribución integrada

1. Surtido concentrado en los artículos más demandados, con el fin de tener una rotación elevada de los stocks.

2. Precio reducido, gracias a un poder de compra y negociación fuerte con los proveedores.

3. Margen reducido y precios de venta bajos. 4. Política promocional dinámica, para crear el tráfico hacia el

establecimiento.5. Economías de escala en la gestión (transporte,

mantenimiento) y en el personal al recurrir al autoservicio. 6. Plazos de pago largos (90 días) para los productos que son

generalmente vendidos en 15 días, lo que permite generar importantes ingresos financieros.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN INTEGRADADISTRIBUCIÓN INTEGRADA

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (Lambin) 1ª generación. Grandes almacenes en s. XIX:

◦ Desespecialización, surtido amplio y poco profundo, entrada libre, presentación de los productos y etiquetado.

2ª generación. Almacenes sucursalistas:◦ Proximidad a los consumidores y economías de escala por

las compras en grandes cantidades, y por ello, surtido limitado.

3ª generación. Almacenes populares:◦ Artículos de gama baja, precios bajos, fuerte rotación,

simplicidad de presentación y mínimo servicio.

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4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

4ª generación. Supermercados:◦ Inventan el autoservicio con carritos y zona de

estacionamiento.◦ Evolucionan rápidamente hacia los hipermercados (Francia).

5ª generación. Hard discounters:◦ Destacan las enseñas alemanas como Lidl y Aldi.◦ Caracterizado por la adopción permanente de precios

reducidos Sistema de control exhaustivo. Política de servicio limitada.

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LOS COSTES DE LA DISTRIBUCIÓNLOS COSTES DE LA DISTRIBUCIÓN Las empresas de distribución no fabrican, sólo compran

productos que posteriormente venden al siguiente nivel del canal

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Precio venta - Precio compra = Margen bruto comercial

Margen bruto comercial

Coste distribución += Margen neto

4. 4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION