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Social

Banking

Social Business

Networking en

el sector

financiero

El sector financiero ha sido uno de

los que más tarde ha empezado a

desplegar estrategias Social Business.

Sin embargo, el sector puede captar

fácilmente el valor de la tecnología

social, aunque, en general, no está

aprovechando las oportunidades que

ésta ofrece.

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Social Business en la

cadena de valor de

un banco

El sector financiero ha sido uno de los que más

tarde ha empezado a desplegar estrategias Social

Business. Sin embargo, según un informe de

McKinsey1, el sector puede captar fácilmente el

valor de la tecnología social.

El sector financiero debe hacer frente a cuatro

retos actualmente: la falta de confianza de los

consumidores, la presión por los costes en un

mercado muy competitivo, la fuerte regulación y la

ola digital (Big Data, Cloud, Social, móvil…).

1 McKinsey Global Institute, “The Social Economy:

Unlocking Value and Productivity through Social

Technologies”, 2012.

Con respecto al mundo digital, centrándonos en

Social Media, la mayoría de los bancos ha abierto

cuentas en redes sociales como Facebook y

Twitter. Pero esto es sólo una parte pequeña de

una estrategia Social Business; las redes públicas

son buenos canales de difusión y atracción, pero

son pobres para generar vinculación. El sector, en

general, no está aprovechando las oportunidades

que la tecnología social ofrece para aumentar la

productividad, los ingresos y la capacidad de

innovación. Las entidades financieras necesitan

construir una hoja de ruta y dotarse de un fuerte

liderazgo y de capacidades para construir un

ecosistema social donde vinculen a sus grupos de

interés.

Sectores donde Social Business puede aportar valor y facilidad para captarlo

(Fuente: McKinsey Global Institute)

Social Banking © 2

En un estudio de la empresa de análisis Forrester2,

se muestra que el 42% de los consumidores están

interesados en vincularse con su entidad financiera

en los medios sociales para recibir soporte y

contenidos que aumenten su criterio financiero,

para postear revisiones de productos, leer

revisiones de otros clientes, etc.

El uso de comunidades de soporte con otros

clientes ha aumentado en Estados Unidos entre

2009 y 2012 un 39%3. Y el 52%4 de los

norteamericanos adultos está dispuesto a

abandonar una compra online si no recibe soporte

inmediato.

En un mundo donde la mayoría de las decisiones

de compra comienzan con una búsqueda en

Internet o en los medios sociales, donde los

consumidores confían más en otros consumidores

que en las propias marcas, donde se consumen

muchos contenidos antes de pasar a la acción de

compra y donde se espera que la relación con la

marca no empiece y acabe con la transacción,

establecer una estrategia digital y social parece

obligatorio.

2 Forrester Research, “How US Financial Services Firms

Should Approach Interacting with Consumers on Social

Web Sites”, 2010. 3 North American Technographics Customer Experience

Online Survey, 2009 y 2012. 4 North American Technographics Customer Experience

Online Survey, 2012.

A menudo algunos bancos aluden a la fuerte

regulación y al control de la seguridad de la

información del sector como excusa para no

profundizar en esta cuestión. Veremos en este

artículo, sin embargo, algunos casos significativos

de éxito de Social Business en el sector financiero.

También es cierto que Social Business es todavía

un mundo emergente, algo confuso para muchos

directivos y un nuevo paradigma en el mundo del

management, con fuertes implicaciones en la

cultura organizativa.

Social Business es el uso de tecnología social a lo

largo de la cadena de valor corporativa para

aumentar la capacidad competitiva. Por tecnología

social entendemos las redes sociales públicas y

corporativas (Enterprise 2.0) que facilitan la

comunicación y la colaboración. Aunque hace unos

años el ROI de Social Business era un asunto

controvertido, hoy existen miles de testimonios y

varios informes de analistas, fabricantes de

software y del mundo académico, que avalan que

estamos ante un asunto estratégico.

Social Banking © 3

Cadena de valor en banca y resultados esperados con Social Business

(Fuente: Ibermática)

Social Banking © 4

Los tres niveles de

vinculación social

Un posible enfoque para modelizar el concepto

Social Business es dividirlo en niveles de

vinculación.

Vinculación con la web social

(redes sociales)

La mayoría de las organizaciones que emprenden

una estrategia social CRM5 se apoyan

principalmente en redes sociales públicas, como

Facebook y Twitter. Sin embargo, estas redes

tienen limitaciones para vincular a clientes. Son

buenos canales para difundir y escuchar, permiten

prestar cierto nivel de soporte, también conversar

e, incluso, pueden facilitar la cocreación.

5 Ibermática Social Business y CRM, Juan Liedo, “Social

CRM, en serio”, 2014. Fuente en Internet:

http://goo.gl/XhbzkW.

La buena noticia es que existe bastante margen

para la mejora en estas funciones sociales.

Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un like

de Facebook vuelven a las páginas corporativas6.

Los usuarios de redes como Facebook se agrupan

en base a relaciones y de ahí puede que surjan

intereses comunes. En cambio, los usuarios de

redes corporativas externas se agrupan en base al

interés común en la marca (o en una misión que

haya creado la marca) y de ahí surgen relaciones.

El siguiente nivel de madurez de una estrategia

social CRM consiste en desplegar comunidades

sociales en un entorno propietario. Estas iniciativas

ayudan a generar mayor nivel de vinculación

porque mejoran las capacidades sociales de

conversación, soporte y cocreación de las redes

públicas. Esto no significa que debamos prescindir

de éstas. Son estrategias complementarias. Las

redes públicas son buenos canales de atracción,

difusión y escucha.

6 Lithium Social Software, “Game-Changing Social

Strategies for Financial Services”, 2014.

Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos

(Fuente: Ibermática)

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Vinculación con clientes

En una plataforma social corporativa podemos

desplegar estrategias de fidelización de clientes y

facilitar la colaboración y comunicación del equipo

ligado a la gestión del front-office. Podemos

agrupar la vinculación con clientes en entornos

propietarios en:

Social Commerce. Básicamente esta

estrategia consiste en aprovechar las

recomendaciones de los usuarios para orientar

la compra de nuevos clientes.

Social Marketing. En un entorno social

propietario, la organización despliega

contenidos de valor que vinculan a los usuarios

con la marca y ésta consigue difundir los

mensajes que le interesan de forma

segmentada.

Social Support. Se trata de canalizar el

soporte a clientes en un entorno social

propietario.

Cocreación y Open Ideation. Se trata de

compartir el proceso de innovación con grupos

externos, particularmente clientes y en sus

fases iniciales (ideación).

¿Qué ventajas ofrecen las comunidades online

frente a las redes sociales públicas?

Las comunidades online propietarias para vincular a

clientes ayudan a alcanzar cinco objetivos:

1. Permiten el alistamiento de clientes sin

depender de las redes públicas, lo que

facilita generar un nivel de vinculación más

centrado en el interés común.

2. Evitan la irrelevancia de muchas de las

conversaciones de las redes públicas.

3. Obtienen los datos de clientes que

pueden acabar en una solución CRM. Los

datos de una red pública no nos pertenecen.

4. Permiten gestionar la experiencia de

usuario, sin depender de lo que pueda hacer

Facebook, que la suele cambiar sin pedir

permiso.

5. Facilitan la conversación de forma

personalizada o privada con clientes, la

segmentación y la autosegmentación para

aumentar la eficacia de la estrategia de

contenidos y de soporte.

Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos

(Fuente: Lithium Social Software y Forrester Research, 2013)

Social Banking © 6

Veamos algunos casos de vinculación con clientes

en entornos sociales propietarios en el área

financiera:

Charles Schwab. El broker líder en Estados

Unidos utiliza un entorno social para vincularse

mejor con sus clientes. En el entorno se presta

soporte sobre los productos, los clientes

comparten información, se ayudan entre sí, y se

educan sobre la oferta de la organización. La

iniciativa forma parte de una estrategia de

captación, retención y fidelización de clientes. Los

clientes que se suscriben en la comunidad acaban

comprando un 80% más de productos de la

entidad7.

Bankinter Labs8. Este banco ha sido

tradicionalmente uno de los más innovadores del

panorama nacional. Utiliza una estrategia Social

Business en el proceso de innovación. Comparte

algunas iniciativas de innovación con clientes (Open

innovation, cocreación) en un entorno social. Esta

iniciativa reduce el time-to-market y el riesgo de

innovar, y sirve como táctica para vincular a

clientes. Como dice el gurú del marketing, Kotler,

en su libro Marketing 3.0, “la cocreación es la última

estrategia de fidelización”.

Bank of America9. Ha creado una comunidad de

pequeñas empresas y startups donde se presta

soporte mutuo para aumentar su sostenibilidad.

Las PYMEs consumen contenidos formativos que

elabora el banco como parte de su estrategia de

Social Marketing. La iniciativa ayuda a crear un

mundo mejor (hacer más sostenibles a las PYMEs),

mientras el banco conoce mejor a sus clientes,

mejora su captación, los segmenta y fideliza.

Caixabank10. El gigante bancario español es

pionero en el uso de los medios sociales. Su

comunidad, denominada Ahora, dirigida al mundo

senior, es una herramienta de fidelización. Los

usuarios hacen relaciones, consumen contenidos

de aprendizaje permanente y reciben promociones.

7 Fuente en Internet: http://www.jivesoftware.com/why-

jive/customers/charles-schwab/ 8 Fuente en Internet: https://labs.bankinter.com/ 9 Fuente en Internet:

https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.co

m/community/events 10 Fuente en Internet:

https://portal.lacaixa.es/clubahora/index_es.html

ING Direct Francia11. El líder de la banca online

en Francia ha desplegado, hace poco más de un

año, una comunidad de clientes bajo una estrategia

de Social Commerce (los clientes recomiendan

productos y servicios del banco), de Social Support

y de cocreación. La iniciativa refuerza el valor de la

transparencia, ADN de la entidad.

Barclays. Barclay Ring12 fue Premio Forrester

2013 a la mejor iniciativa de Social Marketing. En

un mercado tan maduro como el de las tarjetas de

crédito, Barclays ha conseguido reducir las quejas

de los clientes en un 50% y aumentar la retención

en un 25%. La clave ha sido generar contenidos de

valor y una fantástica experiencia de usuario.

Vinculación interna

La mayoría de las iniciativas Social Business se

centra en la vinculación con la web social o la

vinculación con los clientes. Sin embargo, existe

una gran oportunidad de aumentar la capacidad

competitiva a través de la vinculación con el resto

de grupos de interés, especialmente con los

empleados.

Los entornos de Social Media Networking con

empleados fomentan la colaboración, la creatividad,

la innovación, la meritocracia, la transparencia y la

pasión. Las características de las organizaciones

actuales constituyen un terreno fértil para la

adopción de Social Business. Muchos empleados

son ya “knowledge workers”, están

geográficamente distribuidos y gestionan un gran

ecosistema de partners, clientes, compañeros y

proveedores que forman parte de la estrategia

corporativa. Y además son usuarios de la Web

social.

En muchas entidades financieras existe una

creciente frustración porque la comunicación,

colaboración e interacción entre diferentes

unidades o áreas resulta complicada. Encontrar la

información que se necesita para realizar el trabajo

lleva mucho tiempo.

11 Fuente en Internet: https://communaute.ingdirect.fr/ 12 Fuente en Internet: http://www.barclaycardring.com/

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Los empleados más jóvenes se frustran porque no

entienden cómo en la organización no se utilizan

las nuevas herramientas sociales y colaborativas

que ya emplean en el ámbito personal. Veamos

tres casos de Social Business con empleados en el

mundo bancario.

TD Bank13. Éste es el sexto mayor banco de

América del Norte, con más de 80.000 empleados.

Utiliza Social Business en la vinculación interna,

dispone de una red social corporativa donde los

empleados cuentan con perfiles sociales,

etiquetados con sus áreas de interés y experiencia,

comparten conocimiento y colaboran en

comunidades. El banco persigue una estrategia de

mejora de la productividad con esta iniciativa.

Deutsche Bank. Este banco cuenta con más de

100.000 empleados en todo el mundo. Desplegó

una red social corporativa en 2012, con el objetivo

de mejorar la colaboración, la comunicación, la

gestión del conocimiento y la innovación.

UBS Bank. El banco suizo desplegó una estrategia

de Social Business con empleados en 2010, con el

objetivo de mejorar la gestión del conocimiento.

En la actualidad, más de 40.000 empleados

participan en el entorno social.

13 Vídeo en Youtube donde se explica la iniciativa:

http://youtu.be/aB6X4_lfTIo

¿Y ahora qué?

¿Cómo empezamos?

A la hora de desplegar e institucionalizar Social

Business, debemos disponer de un enfoque global,

que contemple la vinculación con los grupos de

interés y la Web social, desde el punto de vista

tecnológico y desde el punto de vista de la

estrategia y la gestión.

En base a la experiencia propia y a informes de

analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto Social

Business que alcance resultados de negocio, reside

en las actividades para generar la vinculación. El

engagement o vinculación es el reto principal de

los proyectos Social Business en la fase de

despliegue.

Nuestro enfoque para abordar el despliegue de

Social Business con éxito contempla tres pilares14:

estrategia y liderazgo, gestión de contenidos y

participación, y tecnología.

14 Véase presentación en Slideshare:

http://es.slideshare.net/ibermaticahcm/claves-para-

desplegar-social-business-con-xito

Tres pilares para la adopción de Social Business (Fuente: Ibermática)

Social Banking © 8

Estrategia y liderazgo

Para comenzar la transformación Social Business es

conveniente empezar con un diagnóstico que

evalúe la situación de partida con respecto a Social

Media. A partir de ahí, se define una hoja de ruta

que contemple los objetivos en el ámbito social

(con métricas de resultados finales y operativos)

alineados con la estrategia corporativa. Los líderes

de negocio deben definir la visión de la iniciativa,

apoyar la definición de las misiones de cada

comunidad, priorizarlas, y suministrar los recursos

para el despliegue.

Alinear a los grupos de interés con la iniciativa

social y gestionar el cambio será la labor más dura

de los líderes de negocio. Por eso es importante

establecer también un plan que gestione las

competencias 2.0 del equipo directivo y de los

mandos intermedios y definir los objetivos de

desempeño asociados a la “función social”.

Gestión de contenidos y

participación

La mayoría de las organizaciones no dispone de

capacidades para realizar estas actividades. Se trata

de conducir a las comunidades hacia sus objetivos

de negocio. Las tareas básicas del equipo de

community management serán: generar, difundir,

curar (content curation) contenidos de valor e

implicar a expertos y brand ambassadors, emplear

tácticas comunitarias como la gamificación y medir

la evolución para alinear a las comunidades con su

misión.

Los líderes de negocio serán responsables de

establecer un plan de institucionalización basado en

la gestión de los compromisos, la comunicación, la

formación, la medición y el análisis, el soporte y la

verificación.

Tecnología social

La selección de la tecnología, en su caso, debe

hacerse después del diagnóstico y definición de la

estrategia. Los analistas como Gartner, Forrester e

IDC editan informes de evaluación de software

social que pueden resultar útiles para tomar una

decisión de compra.

En base a nuestra experiencia, a la hora de

seleccionar estas herramientas, es fundamental

tener en cuenta aspectos como la usabilidad y

experiencia de uso, la capacidad móvil, las

funcionalidades sociales y de análisis, y la capacidad

de integración con herramientas de escritorio o

aplicaciones tipo CMS, ERP, CRM.

Social Business en banca puede mejorar las

relaciones con los clientes, la captación y

fidelización, mejorar la reputación, la productividad

de la plantilla y la capacidad de innovación.

Necesitará un enfoque sistémico para generar

vinculación. Quedarse fuera puede ser un gran

error.

Social Banking © 9

Ibermática Social

Business y CRM

Ibermática cuenta con una unidad de negocio

especializada en Social Business que es pionera en

el sector (2009).

La propuesta de valor en Social

Business

Ayudamos a aumentar la productividad, innovación,

reputación y ventas de grandes organizaciones,

aplicando un enfoque global orientado a resultados.

Nos diferenciamos en el diseño de la estrategia

social, las alianzas con los líderes en tecnología

Social Enterprise y en la metodología de adopción.

1. Evangelización de equipos directivos

2. Diagnóstico y diseño de la estrategia social

3. Despliegue tecnológico

4. Gestión de la adopción y Community

Management

Puede encontrar más información y seguir la

actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles

sociales:

www.ibermaticaSB.com

Garantía Ibermática

Ibermática es una de las principales empresas de

consultoría y servicios TI en el mercado español.

Creada en 1973, su actividad se centra en las áreas de

consultoría TIC, servicios de infraestructuras,

integración de sistemas de información, outsourcing e

implantación de soluciones integradas de gestión

empresarial. Ibermática ayuda a la transformación de las

empresas, instituciones y organizaciones para mejorar

su competitividad mediante la aplicación de la

tecnología y el conocimiento. Para ello, cuenta con

soluciones y servicios especializados para los sectores

de finanzas, seguros, industria, servicios,

telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración

pública. Completa su oferta con soluciones

tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM,

gestión de procesos (BPM), portales y negocio digital,

gestión documental, Social Business, gestión de

personas (HCM), movilidad, accesibilidad, seguridad e

inteligencia artificial, así como servicios Cloud

Computing.

Ibermática cuenta con un equipo de más de 3.000

profesionales y dispone de las más exigentes

certificaciones de calidad existentes en la industria del

software. La compañía, que representa un volumen de

negocio de 225,5 millones de euros, dispone de 25

centros operativos repartidos en los mercados de

España, Portugal, Andorra, Argentina, Brasil, Chile,

Colombia, México, Perú y Estados Unidos.

Personas de contacto:

Juan Liedo

j.liedo@ibermatica.com

www.ibermatica.com/j.liedo

Javier Martínez de Lahidalga

j.martinezdelahidalga@ibermatica.com

www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga

Tel.: 902 413 500 – 945 165 144

www.ibermatica.com