7/24/2019 Semaan 1 Modelo de Mercadeo Estratgico.

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LECTURA

UNIDAD 1MODELO DE MERCADEO ESTRATGICO.

CONCEPTOS CLAVE:estrategia, marketing, valor, valor percibido, planeacin, necesidades,deseos, demandas, pronsticos, beneficios, utilidades

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1.

Identificar el concepto de valor por parte del consumidor2. Reconocer la importancia del modelo del marketing estratgico

3. Determinar objetivos estratgicos de marketing de forma correcta

4. Analizarlas ofertas de valor que existen en los diferentes mercados

SEMANA 1EL MODELO DE MERCADEO ESTRATGICO.

El marketing es una filosofa que dirige toda la organizacin. El departamento de marketing en

una compaa no puede establecer relaciones significativas con sus clientes por s mismo,

necesita la ayuda de toda la organizacin, por esto se debe tomar la decisin sobre el tipo

de clientes que desea tener, sus necesidades para satisfacer, los productos, servicios y

precios que debe ofrecer y el tipo de comunicacin que va a utilizar. Por lo tanto, el rea de

marketing debe trabajar conjuntamente con los otros departamentos de la empresa por

medio de un sistema integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y

satisfacerlos.

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El objetivo primordial del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el producto

o servicio se ajuste plenamente a sus necesidades y de esta manera se logre vender solo.

Las ventas, en cambio, implican solamente las acciones impulsadas por la compaa con el

objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero de la transaccin, no se

preocupa de las necesidades particulares del consumidor.

El concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, debe ser dinmico,

con la participacin la mayor parte de los integrantes de la empresa para ajustarse a larealidad de los mercados.

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

! Lo que quiere y desea el cliente.

!

Cundo lo quiere.

! Dnde lo quiere.

! Cmo quiere comprarlo.

!

Quin realmente quiere comprarlo.! Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar por l.

! Por qu puede querer comprarlo.

! Qu estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo

!

El Marketing Estratgico.

El marketing estratgico requiere de un constante anlisis de las necesidades del mercado, a

partir de esto se logra el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a un

segmento especfico del mercado, as la compaa se diferencia de sus competidoresinmediatos, asegurndose una ventaja gran competitiva. El objetivo del marketing estratgico

consiste identificar los segmentos vigentes o viables del mercado, analizar las necesidades

de los consumidores y orientar a la compaa hacia oportunidades atractivas que se

adapten a sus recursos y que ofrezcan un potencial de aumento y rentabilidad. La gestin

estratgica se desarrolla para el mediano y largo plazo, ya que se propone establecer la

misin, los objetivos y las estrategias de desarrollo de la empresa.

Las compaas exitosas en el mundo que generan promedios de ventas muy elevados, deben

su xito al diseo minucioso y efectivo de un concepto muy importante, el cual debe ser

precursor a cualquier procedimiento de realizacin por parte de la compaa: la planeacin

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estratgica. Una parte importante de la planeacin es la proyeccin haca el futuro de las

ventas y el mercado, ms conocido como pronstico.

Planeacin Estratgica Y Pronsticos

La planeacin estratgica hace parte de la direccin de un proceso gerencial, esta se

aplica al mercadeo en tres temas esenciales:

Planeacin, Realizacin y Evaluacin.

Planeacin:Establece metas y disea estrategias para realizarlas. Realizacin: Requiere formar la organizacin del marketing. Todo est regido de

acuerdo al plan de marketing.

Evaluacin:Se encarga de analizar el desempeo anterior con relacin a las metasy estrategias futuras.

Naturaleza de la Planeacin

Toda organizacin debe disear planes generales y especficos con el propsito de lograr

el xito buscado. Se debe establecer lo que espera lograr como organizacin, y luego trazar

un plan estratgico para obtener esos resultados. Cada departamento de la organizacin

deber pactar su propio plan.

Planear es decidir qu se va a realizar en un futuro determinando cmo y cundo ser. En laPlaneacin Estratgica se aprovechan las oportunidades que se presentan y as se evitan los

peligros que acechan los mercados verstiles; es por esto que se utiliza como una herramienta

estratgica.

TEORA DEL VALOR

Lo ms importante para los clientes es la capacidad que tenga la empresa de crear valor y

de administrar las relaciones con ellos de manera efectiva. As mismo, deben atraer al

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mercado objetivo por medio de fuertes propuestas de valor, retenerlos y ampliarlos al

proporcionarles un valor superior al que ofrecen los productos de la competencia. Las

empresas ms exitosas en el mundo del marketing comprenden el mercado y las necesidades

de sus clientes, disean estrategias y programas de marketing que ofrezcan valor y

satisfaccin, y al mismo tiempo construyan relaciones a largo plazo con los clientes

As como las relaciones con los clientes son importantes tambin lo son las relaciones con los

socios, esto se logra mediante el trabajo estrecho con ellos tanto dentro como fuera de la

organizacin para establecer de forma mutua relaciones significativas con los clientes. Losmercadlogos exitosos trabajan con otros departamentos de la empresa para establecer

fuertes cadenas de valor, y se integran con otras empresas para consolidar cadenas de

oferta, demanda y alianza en los clientes.

En la actualidad, el propsito del marketing es construir relaciones slidas con los clientes.

Este proceso inicia con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor,

con la determinacin del mercado objetivo y con el diseo de una propuesta de valor

persuasiva para cautivar, conservar y aumentar el nmero de consumidores objetivo. Si una

compaa alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado,

ganancias, y valor capital del cliente.

DESEOS, DEMANDAS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

El concepto esencial en el que se apoya el marketing es en el reconocimiento de las

necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de insuficiencia percibida.

Estas se clasifican en:

Necesidades fsicas: Ropa, comida, calor y seguridad.

Necesidades sociales: Sentido de pertenencia y afecto.

Necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.

Los deseos, son la forma que adquieren las necesidades humanas formadas por la cultura y la

personalidad individual. Tenemos necesidad comer; sin embargo deseamos comer en un buen

restaurante con sillas cmodas y un ambiente agradable que nos permita compartir ya sea

con amigos, compaeros o familiares.

Los deseos son formados por la sociedad en que vivimos y se desarrollan en trminos deobjetos que satisfacen las necesidades. Cuando los deseos estn amparados por el poder

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adquisitivo, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan

productos cuyos beneficios producen mayor satisfaccin.

Los profesionales de marketing se enfocan en reconocer las necesidades, los deseos y las

demandas de sus clientes, realizan investigaciones y analizan la informacin de sus clientes

buscando un contacto permanente desde toda la organizacin, sin olvidar la direccin y

gerencia.

Satisfaccin del Cliente Basados en el Valor

Los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos capaces de satisfacer una

necesidad dada. El problema a resolver sera como hacer que el consumidor escoja el

producto entre otros productos similares.

Los clientes toman decisiones de compra en base de las expectativas que se forman sobre el

valor y la satisfaccin que las distintas ofertas en el mercado les facilitan. Los clientes

satisfechos por lo general vuelven a comprar y comunican a otros sus expectativas positivas

con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo le compran a la competencia y realizan

publicidad negativa, basados en sus experiencias negativas. El profesional en mercadeo

busca determinar el nivel correcto de expectativas. S las expectativas son demasiado bajas,

la compaa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a futuros compradores y

de ser demasiado altas, los compradores se sentiran desencantados.

El Marketing tiene lugar cuando los consumidores deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante el intercambio, siendo este el acto de obtener de alguien el objeto deseado

mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Los clientes descubren el "valor" de un producto o servicio ubicando dos cosas en labalanza. Primero identifican todos los beneficiosque obtienen al poseer o usar un producto o

servicio, y segundo, relacionan el precio y todos los costosque involucran su adquisicin,

consumo o utilizacin.

El resultado de esta accin (ganancia menos costo), logra representar el valor que percibe

el cliente; el cual, es comparado con las ofertas existentes en el mercado.

Si se transcribe la operacin que los consumidores hacen inconscientemente podemos llegar

a la siguiente frmula:

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Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinar por la empresa que le otorgue el mayor valor,

apartando las opciones que ofrecen los competidores.

Un factor significativo dentro de este razonamiento, es que la percepcin acerca de los

beneficios que ofrece un producto o servicio cambia de cliente a cliente. Por ejemplo,

algunos preferirn los beneficios funcionales, como: tamao, peso, forma, durabilidad, entre

otros. Por otro lado, algunos clientes preferirn los beneficios estticos, por ejemplo: Loatractivo del producto, amabilidad de las personas que prestan el servicio. Tambin, habr

otro grupo que se incline por los beneficios psicolgicos como lo son la aceptacin,

tranquilidad, seguridad, sentido de pertenencia, etc. Otro grupo de personas preferirn los

beneficios basados en los servicios adicionales que se prestan despus de la compra, por

ejemplo: Capacitacin, garantas, mantenimientos, actualizaciones, entre otros.

En el caso del precio el costo total o el precio real para el consumidor implica generalmente,

lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin,

el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo implementado.

Si se quiere lograr un enfoque basado en la entrega del valor se debe tener en cuenta la

siguiente secuencia:

Identificar los beneficios que la compaa ofrece. Ej.: Productos, servicios, personal,

imagen, etc.

Identificar el precio real o costo de cada producto (teniendo en cuenta el costo

para el consumidor)

Identificar la forma como los clientes perciben el valor de los productos y la marca, al

compararla con la competencia.

Realizar una comparacin entre el valor percibido de la empresa y el de lacompetencia

Incrementar los beneficios para el consumidor y disminuir los costos totales