Clasificacin de las relaciones pblicas

Para hacer una clasificacin de las relaciones pblicas en una institucin es necesario considerar al pblico, porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo que realiza una institucin como tal para lograr satisfacer sus diversas necesidades. (1)

Puede verse que el pblico es el factor que le da vida a una institucin, y de ste pblico

depender el xito o fracaso de la misma; por lo que es necesario establecer una imagen favorable a travs de planes estratgicos de comunicaciones, que lleven a una institucin a la cspide dentro de una estructura socioeconmica de una nacin. Segn el pblico al que se dirigen, las relaciones pblicas pueden ser: relaciones pblicas Internas y relaciones pblicas externas.

2.1. Relaciones pblicas internas Son aquellas que se establecen entre la organizacin y el personal de sta. ...Buscan establecer una comunicacin recproca (y oportuna) entre directivos y empleados, que tiendan a lograr que el personal de la organizacin colabora satisfecho con ella y, por tanto sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportacin de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organizacin son indispensables para que sta pueda lograr sus objetivos...

Importancia de los recursos humanos Este tipo de relaciones son importantes ya que se establecen entre los directivos y empleados, buscan una comunicacin recproca entre ambos con el fin de que los trabajadores tengan actitudes positivas con la organizacin y as lograr los objetivos de la empresa, a su vez las buenas relaciones internas con llevan a buenas relaciones externas.

Es importante considerar las necesidades del personal, ya que no son un recurso ms de la organizacin, sino un grupo que est compuesto por seres humanos que buscan satisfacer diversas necesidades a travs del trabajo no slo en el mbito econmico o material tambin abarca el psicolgico.

2.1.1. Conocimiento de la situacin presente de las relaciones con el personal. Sondeos

Paso inicial para su mejoramiento Antes de iniciar un programa de actividades la organizacin deber conocer la situacin que se vive dentro de ella investigando cules son las opiniones, actitudes y motivaciones del personal para obtener esta informacin se debe realizar:

PRIMER SONDEO Se busca encontrar los problemas que aqueja al grupo de trabajadores de manera

general, demostrando inters por resolverlos de manera rpida. Para llevar a cabo este

primer sondeo se deben de seguir ciertas recomendaciones como:

No es necesario preocuparse por la cantidad de empleados a entrevistar, debe quedar

claro que los entrevistados deben de pertenecer a los diferentes departamentos o reas

dentro de la empresa.

Se deben de incluir preguntas abiertas.

Dejar en claro a los empleados que sus nombres no sern revelados para que no exista el temor a represalias.

Todo lo comentado o respondido por los empleados se debe de transcribir tal y como lo dijeron.

Luego de la obtencin de la informacin, sta debe ser cuidadosamente tabulada y analizada.

SEGUNDO SONDEO En caso de que sea necesario un segundo sondeo, esta vez los objetivos, la muestra y el cuestionario debern estar bien definidos. Estas son algunas recomendaciones:

En este caso s se realizarn preguntas cerradas para una mejor precisin a la hora de la respuesta del empleado como en el anlisis de las respuestas. A parte de las preguntas cerradas se recomienda que el entrevistado coloque algn comentario para enriquecer la informacin obtenida. No es conveniente realizar un cuestionario extenso. Cuando el personal de la empresa es numeroso se recomienda limitar el nmero de personas que se entrevistar. Los cuestionarios deben ser llenados de preferencia por el entrevistador. Luego de la recopilacin de informacin, se pasar a analizarla y tabularla; los resultados obtenidos debern estar en un informe detallado que se presentar a la direccin. A partir de estas encuestas la organizacin conocer un poco ms la realidad y la situacin que vive dentro de ella, con el fin de mejorar las relaciones a travs de diferentes actividades de relaciones pblicas.

Informacin que se debe proporcionar al personal:

Frecuentemente los problemas con los pblicos internos se deben a que no hay una adecuada comunicacin entre ellos; por eso es recomendable transmitir al personal cierta informacin para fomentar su inters, comprensin y apoyo a la organizacin. Estas informaciones se pueden clasificar en: -Informacin general sobre lo que es la organizacin Plantear los objetivos de la empresa, sus planes y polticas. Los productos o servicios que ofrece, su posicin en el mercado, su desarrollo entre otras labores que realiza la organizacin. -Los reglamentos y normas de la organizacin El reglamento con la que se trabajar y las polticas internas de cada departamento. -Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan al personal Es de gran importancia que la organizacin informe a cabalidad sobre los servicios y productos que ofrece a su personal para que no ocasionen problemas de desconocimiento.

(1) Fuente: http://rrppsuadministracionenlasorg.blogspot.com/2009/09/relaciones-publicas-internas.html

2.1.2. Informacin que se debe dar al personal sobre la organizacin

Reglamento de trabajo, prestaciones y servicios sociales Desde un punto de vista sencillo, la organizacin quiere que la gente trabaje para ella, haga un buen trabajo y vuelva a casa. El personal quiere un salario justo y una jornada justa de trabajo.

Si observamos detalladamente en lo que las organizaciones requieren, puede ser tan sencillo. Probablemente, no quiere simplemente gente que trabaje para ella, sino que quiere conductores, vendedores, personal contable, administrativo, personal de mantenimiento, etc., para sus diferentes reas. Estas personas probablemente deban tener habilidades especiales, como la capacidad de hablar un idioma especfico, conducir un coche o un gran camin, utilizar maquinaria compleja o equipo muy sofisticado, saber utilizar productos qumicos con seguridad e identificar y solucionar problemas de Hardware o Software en el rea de informtica.

Por otra parte, el personal quiere que se le pague y no sentirse explotado. Sin embargo, la

mayora de la gente quiere algo ms. La satisfaccin en el trabajo, el orgullo de pertenecer a la organizacin, o bien, la posibilidad de lograr un mejor puesto de trabajo en el futuro, todo esto comprende factores de motivacin. Alguna gente va a trabajar porque le gusta el ambiente en el trabajo y el trabajo en s no es tan importante como sus amistades, mientras que para otros lo ms importante es el salario que cobran. Por lo general las personas prefiere un buen trabajo a uno malo y les gusta saber que sus superiores han notado que el trabajo est bien hecho.

De ah surge la importancia de que las organizaciones informen a su personal desde que

ingresan a laborar respecto a:

En otros aspectos las organizaciones pueden implementar programas de comunicacin interna que permita a los empleados mantenerse informados de lo que acontece en la organizacin por

ejemplo:

2.1.3. Instrumentos de comunicacin con el personal El contenido de las comunicaciones internas puede incluir cualquiera de los siguientes elementos:

2.1.4. Actividades sociales, culturales y deportivas: Parte de la responsabilidad social de las empresas Este tipo de actividades forman parte de las relaciones que las empresas mantienen con la comunidad y los patrocinios, que abordaremos ms ampliamente en el tema 2.2.6.

La comunidad local suele ser considerada como aquellas personas que viven cerca de las oficinas o fbricas de una empresa. La comunidad local puede incluir a los consumidores, proveedores, competidores, el personal actual, los antiguos empleados, los trabajadores potenciales, los grupos de presin, los lderes de opinin y otras personas influyentes, los accionistas, la autoridad local, el representante local en el gobierno estatal o municipal, los medios de comunicacin locales/regionales y los medios nacionales, y la comunidad financiera y empresarial.

El programa de relaciones pblicas podra incluir actividades de patrocinio de

acontecimientos en la comunidad local, la adopcin de una escuela local o de instalaciones de ocio, la oferta o prstamo de productos, servicios o empleados para ayudar a la comunidad local, o incluso el cambio de prcticas laborales para mejorar el entorno de la comunidad. Estas actividades pueden considerarse parte de las responsabilidades sociales de la empresa.

La responsabilidad social de las empresas Hay quienes piensan que los negocios son los negocios y probablemente piensen que la filantropa es buena pero cmo beneficia a la empresa?, cmo se obtienen ganancias?, cmo se consigue que la empresa siga haciendo negocios? Lo ideal es darse cuenta de que ambas cosas estn relacionadas entre s, adems de que el mantenimiento de buenas relaciones con la comunidad constituye una buena prctica empresarial. Para que lo puedas comprender mejor se muestra el siguiente diagrama adaptado de Len Peach (1987). En el que se equipara el efecto de las organizaciones sobre sus comunidades al efecto de una piedra al caer en un estanque.

Una empresa en el nivel uno cumple las cuestiones bsicas: paga sus impuestos, cumple la ley y negocia con justicia y honradez con sus trabajadores, proveedores y accionistas.

En el nivel dos, la empresa tiene en cuenta su efecto sobre el entorno e intenta minimizar los efectos negativos, reduciendo su contaminacin y evitando hacer un mal uso de los productos, por ejemplo, este tipo de organizacin acta normalmente siguiendo el espritu de la ley, ms que aplicndola al pie de la letra, y estar en primera lnea en la anticipacin de tendencias de la legislacin y de la concientizacin de los consumidores. Estos dos niveles abarcan la mayor parte de lo que las empresas respetables consideran que constituyen sus responsabilidades hacia la sociedad y las comunidades sobre las que influyen.

La empresa de nivel tres tiene una perspectiva distinta. Considera que, cuanto ms saludable sea el entorno, mejores sern las perspectivas para las empresas y, por tanto, estar preocupada por hacer algo para resolver los males que limitan el desarrollo de la sociedad. Aunque las actividades del tercer nivel no son tan frecuentes, Peach afirma que no son un aadido de lujo para ayudar a la conciencia de la empresa. Deberan guiar a la empresa a una nueva forma de pensar sobre todas las cuestiones relativas a sus actividades.

Si partimos del planteamiento de los grupos que tienen intereses en la empresa, podemos ver que las relaciones pblicas son cruciales para la responsabilidad social y empresarial de una organizacin, que se puede definir como la responsabilidad de planificar y gestionar las relaciones de una organizacin con todos los que estn implicados o afectados por sus actividades, o por aquellos que pueden afectar a la capacidad de la organizacin para operar con eficacia [Es decir, los grupos con intereses en la empresa o stakeholders].

La planificacin y gestin de las relaciones de una organizacin con los grupos que tienen intereses en la misma, o con los pblicos, es la esencia de las relaciones pblicas. Cmo se comportan las empresas y cmo se informa sobre ellas, se habla sobre ellas y, por tanto, la percepcin que tienen los pblicos de ellas, son sin duda, el factor importante para gestionar su reputacin.

Muchas empresas de xito y con grandes beneficios emplean mucho tiempo y dinero en

cumplir sus responsabilidades sociales. Pueden hacerlo nicamente por razones comerciales, porque quieren mejorar su imagen y su reputacin relacionndolas a buenas obras, porque saben que lo que es bueno para la sociedad es bueno para los negocios o por puro afn altruista.

2.2. Relaciones pblicas externas, importancia y utilizacin Las relaciones pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus diversas audiencias objetivo cuyo propsito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Las relaciones pblicas son la fuente creble que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo.

Importancia de las relaciones pblicas externas Las relaciones pblicas estn dejando atrs la imagen de frvolas y de que slo desempeaban una funcin cosmtica. Hoy, con la globalizacin, enfrentan nuevos y esenciales retos orientados a integrar a las empresas con sus consumidores. Hablar de globalizacin no se limita al aspecto econmico. Se refiere al proceso de transformacin de las organizaciones, que deben cambiar para preservar su competitividad ante las exigencias de un entorno ms demandante. Las organizaciones que no son capaces de modificar su visin y estrategias para enfrentar las nuevas condiciones de los mercados pierden competitividad y estn condenadas a desaparecer.

Las relaciones pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones, procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes.

La llegada de los llamados Titanes de la Imagen, lase firmas globales de

comunicacin integral o agencias mundiales de relaciones pblicas al mercado mexicano, contribuy a la profesionalizacin de esta actividad, que hoy en da, por lo menos en algunas organizaciones, se lleva a cabo con niveles de competitividad internacional. El papel que jugarn en ello las relaciones pblicas en un futuro ser fundamental, porque a pesar de que los mercadlogos aseguran que el mundo marcha hacia un pensamiento global, es un hecho que cada pueblo quiere conservar sus caractersticas propias. Los mensajes tendrn contenidos globales, pero la forma de transmitirlos y la interaccin entre los individuos que integran las organizaciones debern conservar la identidad local.

Las relaciones pblicas externas pueden darse con

2.2.1. Con accionistas e inversionistas y organizaciones financieras Llama la atencin que en los programas de relaciones pblicas de algunas destacadas empresas los accionistas sean los grandes ausentes como pblico clave por atender, a pesar de la gran importancia que estos tienen para el desarrollo de las empresas. Si bien son muy importantes los empleados, los clientes, el gobierno y la comunidad, pblico al que tradicionalmente se enfocan los programas de relaciones pblicas, de las decisiones de los accionistas depende el presente y el futuro de la empresa.

Sin embargo, por ser un grupo disperso, cambiante, y que en la mayora de los casos no ejerce una presin cotidiana sobre la empresa, a veces se les olvida a los comunicadores.

Muchas empresas todava no reconocen la importancia de mantenerse en contacto con los accionistas. Al respecto varios argumentos falsos:

La creencia en estos supuestos conduce a un crculo vicioso. Por una parte, los accionistas no se interesan en la empresa porque no reciben informacin oportuna y adecuada acerca de ella, lo que conduce a que tomen decisiones a la ligera o se nieguen a apoyar proyectos clave; por otra parte, los encargados en la empresa del nexo con los accionistas no se dirigen a ellos sistemticamente y con informacin adecuada a sus necesidades y expectativas, porque asumen que no les interesa obtener datos de la compaa. Es necesario, considerar a los accionistas dentro de un programa integral de relaciones pblicas.

Obtener todo esto representara grandes beneficios para la empresa, sin embargo, con frecuencia se subestiman las bondades de una accin preactiva de relacin con este importante grupo.

2.2.3. Con clientes actuales y potenciales La prdida sistemtica de clientes es un hecho que durante mucho tiempo ha quitado el sueo a los mercadlogos. Las estadsticas indican que la mayora de las empresas pierden 50% de sus clientes cada cinco aos. Un dato revelador es que el 70% de las causas por las cuales se pierden los negocios tiene que ver con la mala relacin con los clientes.

Por lo tanto, todo esto a dado lugar a la transformacin de muchas empresas en lo que hoy se conoce como organizaciones orientadas al cliente, en las cuales la razn de ser y el motivo de cada una de las actividades que se llevan a cabo es la satisfaccin de las necesidades del cliente.

El modelo de produccin tradicional que inici con la Revolucin Industrial se basa en la fabricacin de productos o en el diseo de servicios que despus se ofrecen en el mercado (comodities), con el fin de encontrar clientes para ellos. Dicho de otra forma, los productos y servicios se ofrecen para buscar que el mercado los demande.

Este modelo ha estado vigente durante ms de un siglo, sin embargo, las condiciones

cambiantes de los mercados, la evolucin de los patrones de consumo y el cambio de mentalidad de los consumidores, cada vez ms informados y exigentes, han provocado que se vuelva obsoleto.

En la actualidad, en las empresas modernas este modelo prcticamente se ha invertido.

Ahora se parte de la deteccin de una necesidad en el mercado, la cual constituye la base para el diseo y elaboracin de un producto o servicio que se lanza al mercado, es decir, la demanda de los productos y servicios determina sus caractersticas.

Las empresas han aprendido que ya no se puede hacer todo para todos. Es como una

especie de retorno a la produccin artesanal, en la que cada producto tena un destinatario con nombre y apellido y se diseaba de acuerdo con las necesidades de ste.

La produccin en masa que se deriv de la Revolucin Industrial provoc la prdida de

identidad de los clientes y, en consecuencia, el nulo contacto de los fabricantes con el destinatario de sus productos. El cliente se convirti en un individuo desconocido con patrones de conducta y caractersticas fsicas que podan estandarizarse para ofrecerle alguno de los productos que las empresas lanzaban y distribuan en el mercado.

Estas circunstancias se convirtieron en la causa principal del deterioro de las relaciones

con los clientes, quienes pronto dejaron de ser individuos para convertirse en empresas distribuidoras o simples nmeros en la geografa mercadolgica. Pasaron muchos aos para que las empresas se dieran cuenta de que la razn de su existencia y la base para el desarrollo de ventajas competitivas es la satisfaccin de las necesidades del cliente; slo entonces los empresarios se percataron de que hacerse de nuevos clientes es ms difcil que conservar a los actuales. Esto dio la pauta para el desarrollo del concepto mercadotecnia de relaciones, cuyo objetivo es estrechar el vnculo con los clientes para poder identificar y satisfacer sus necesidades en forma ms eficiente. En esa direccin orient Meter Vavra el desarrollo del concepto aftermarketing, el cual plasm en un libro del mismo nombre.

Esas nuevas tendencias, que constituyen la customatizacin, han planteado el reto de

reinventar las organizaciones empresariales para adaptarlas a las nuevas condiciones del mercado, en las que la actividad de las empresas gira en torno al cliente y sus necesidades.

Otras tendencias que han surgido para desarrollar en las empresas esta orientacin al

cliente son la mercadotecnia uno a uno y el conjunto de tcnicas para acercamiento sistemtico con los clientes, conocido como CRM, por Customer Relationship Management (Administracin de las relaciones con el cliente).

En este contexto cabe destacar la participacin que debe tener la comunicacin como

elemento catalizador en estos procesos de reingeniera integral de las organizaciones.

En el mbito interno, las relaciones pblicas contribuyen de manera fundamental a crear en la empresa una atmsfera de apertura a los cambios y en cada colaborador la conciencia de que su trabajo contribuye a identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Cuando el colaborador adquiere conciencia de lo importante que es para la empresa satisfacer plenamente a los clientes, se siente comprometido a contribuir a la consecucin de ese gran objetivo, pues de ello depende que sta marche bien. Con ello, la compaa se convierte en un gran departamento de mercadotecnia, en el cual el reto de los colaboradores es contribuir a la satisfaccin del cliente, independientemente de la actividad que desempeen en la organizacin.

Todos estos aspectos adquieren especial relevancia con el desarrollo de la mercadotecnia

electrnica que est transformando la manera de comprar y de vender. Las empresas que mejor conozcan las necesidades de sus clientes estarn en posibilidades de desarrollar productos que las satisfagan con mayor eficiencia. El mercado masivo est pasando a la historia. Los productos tendrn que ser trajes a la medida para hacerlos ms atractivos al consumidor.

El desarrollo de estos productos deber partir necesariamente de un profundo

conocimiento del cliente y del establecimiento de mecanismos de interaccin permanente con l, lo que permitir a las empresas recibir retroalimentacin por parte de los consumidores o usuarios de manera continua. Sin embargo, este esfuerzo requiere de la participacin de todos los colaboradores de la empresa e implica que sta se transforme en una organizacin orientada al cliente.

2.2.4. Con proveedores y acreedores Los esfuerzos de las relaciones pblicas, como actividad sistemtica para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboracin entre una empresa y los grupos que conforman su entorno, generalmente se enfocan a los pblicos tradicionales, con quienes resulta obvia la importancia de crear y mantener una relacin ptima, como los clientes, las autoridades gubernamentales, los medios de comunicacin colectiva, etc., pero difcilmente se dirigen a lograr un acercamiento con grupos como los proveedores.

La importancia de la relacin con este pblico, se podra considerar que los ms interesados en llevar a cabo actividades de relaciones pblicas son los propios proveedores, pues para ellos la empresa es su cliente.

En muchas ocasiones hemos visto salas de espera de gerentes de compras saturadas de

personas en espera de ser atendidas, slo por querer vender. En otras ocasiones se ha observado que los plazos para la realizacin del pago a los proveedores se amplia en forma unilateral por parte de las empresas en ocasiones a costa de ellos.

En la relacin entre las empresas y algunos de sus proveedores existe gran

interdependencia. Hay casos en que se asocia, sin olvidar que la calidad de un producto depende las materias primas de calidad. La competitividad de las empresas manufactureras depende en gran medida de contar con proveedores que abastezcan con productos de calidad, los que a su vez son insumos para elaborar un producto que cumpla eficientemente con los requisitos del consumidor o cliente final. La interdependencia entre las empresas y sus proveedores se hace

tambin evidente en los programas just in time, en los cuales la formalidad en la entrega y los altos estndares de calidad en los insumos son fundamentales para que las empresas cumplan con sus programas de produccin, ya que de ello depende que satisfagan de manera eficiente las necesidades de sus clientes.

Por otra parte tambin hay que considerar que la proliferacin del outsourcing (en la que

encontramos hoy servicios de mantenimiento y limpieza de oficinas, contabilidad o consultora en comunicacin), ha provocado que las empresas dependan cada ve ms de sus proveedores.

Desde este punto de vista, resulta que los proveedores son autnticos socios de negocio

de las empresas y viceversa para los proveedores resulta muy favorable llevar una buena relacin con stas formando parte de su vida cotidiana.

Las empresas requieren que sus proveedores les abastezcan oportunamente de productos

que cumplan con los estndares de calidad, servicio eficiente y precio competitivo. A su vez, para cumplir con ello los proveedores requieren informacin acerca de las necesidades especficas que deben satisfacer sus productos, la gama de productos que fabrica su cliente y las caractersticas de la empresa a la cual abastece (giro, objetivos, lugar en el mercado, programas de expansin, polticas corporativas, etctera).

La mayora de las empresas cuentan con diversos proveedores, tanto de insumos como de

servicios. El gobierno mismo es un proveedor, ya que abastece a las empresas de insumos esenciales como energa elctrica, agua, etc. Tambin lo son las empresas de servicios, como las transportadoras, las empresas fabricantes de productos que a su vez son insumos para la fabricacin de productos que la empresa vende a sus clientes. Esta diversidad obliga para realizar un esfuerzo sistemtico de relacin con los proveedores, a elaborar un inventario de ellos y a clasificarlos, con el fin de jerarquizarlos en funcin de la importancia que tengan para la empresa como socios de negocio.

As como se clasifican a los proveedores, tambin se deben elaborar o revisar las polticas

de compras y de pago a proveedores, sin olvidar los intereses y situacin econmica de la empresa, ni las condiciones del mercado en este rubro y las necesidades de los proveedores. Una poltica de compras burocrtica o poco competitiva puede redundar en malas actitudes de los proveedores, las cuales, podran impactar negativamente en la empresa en situaciones extremas, como escasez de materias primas, caso en que el apoyo de los proveedores resulta vital para las empresas.

Una vez clasificados los proveedores y revisadas las polticas de compras y pagos, se

debe iniciar una labor de acercamiento con ellos para detectar sus necesidades de informacin en relacin con la empresa, sus productos, polticas corporativas y requerimientos vinculados con las capacidades de abastecimiento de los propios proveedores. En forma simultnea, debe iniciarse un programa permanente de difusin de informacin institucional entre los proveedores por medio de reuniones, publicaciones institucionales, como el folleto corporativo, revistas internas de la empresa, o bien publicaciones mixtas dirigidas tanto al personal como a clientes y proveedores.

Un buen medio para incrementar el conocimiento de la empresa en los proveedores es la

poltica de puertas abiertas. Un programa de visitas de proveedores seleccionados a las instalaciones de produccin de la empresa sirve para estrechar el vnculo y detectar sus necesidades de informacin. Este nivel de conocimiento mutuo dar la pauta para acciones ms

sofisticadas, como los programas de desarrollo de proveedores, por medio de las cuales las empresas apoyan a los abastecedores de sus insumos ms especializados para que logren los estndares de calidad y servicio requeridos en forma permanente, mediante capacitacin, transferencia de tecnologa, trabajo conjunto de tcnicos especializados de ambas empresas, etctera.

2.2.5. Con el gobierno Puede considerarse que la regularizacin de las actividades empresariales, ya sean industriales, comerciales o de servicio, est en manos de los funcionarios del gobierno, advertimos el alto grado de dependencia que tienen las empresas en relacin con las disposiciones gubernamentales.

Desde la autorizacin del nombre de la empresa, su registro como contribuyente, el permiso para operar y la licencia sanitaria, hasta la autorizacin del contenido de los mensajes publicitarios, o el permiso para participar en algunos mercados, las disposiciones del gobierno inciden en forma importante para la constitucin, el desarrollo y hasta la desaparicin de una organizacin empresarial.

De las consideraciones anteriores deriva el imperativo de establecer en cada empresa un

sistema para dar seguimiento a este importante aspecto. Por lo que se pueden sugerir 10 acciones primordiales que deben llevar a cabo las

empresas para que sus relaciones con el gobierno contribuyan a la consecucin de los objetivos: 1. Elaborar una lista completa de las de las dependencias oficiales relacionadas con la actividad de su empresa. Recuerda que existen autoridades federales, estatales, municipales. Sin olvidar las relacionadas con asuntos fiscales, laborales, ecolgicos, financieros, de fomento industrial, etctera. 2. Elaborar un directorio completo de los funcionarios clave dentro de las dependencias de su incumbencia, en todos los niveles operativos. Para una empresa, un subsecretario puede ser tan clave como un dictaminador o un analista. 3. Investigar la trayectoria de los funcionarios en el gobierno. Un buen instrumento para ello pueden ser los directorios del gobierno, que se editan en forma peridica. En ellos encontrar la biografa y trayectoria profesional de los principales funcionarios pblicos e incluso los puestos que han ocupado en la administracin pblica, ya que permite conocer hasta qu punto los funcionarios estn informados respecto al sector que les corresponde regular o controlar. 4. Identificar las reas de especialidad y aficiones de los funcionarios; encontrar puntos e intereses comunes que le permitirn establecer en el futuro una relacin estrecha con ellos. 5. Disear una red de relaciones en la que participen todos los directivos y empleados de la empresa que tienen vnculos con autoridades gubernamentales. Esto permite crear relaciones permanentes.

6. Establecer un programa permanente de visitas de directivos de la empresa a los funcionarios pblicos, en las cuales se les entregue informacin acerca de la empresa, sus productos, el mercado en el que participa, etc. Sirven para dar a conocer a las empresas y estrechar vnculos. 7. Desarrollar un programa permanente de visitas de funcionarios pblicos a la empresa. Mostrarles las instalaciones, productos, control de calidad, medidas para control ambiental, planes de expansin, polticas de personal, problemas que le aquejan, etc., es necesario que la empresa sea conocida por un alto funcionario como por un dictaminador tcnico. 8. Hacerse presente en fechas clave con los funcionarios pblicos. Un buen directorio permanente actualizado le permitir recordar ocasiones importantes. Un telegrama, obsequio, publicaciones de una esquela, etc., son instrumentos ideales para que la empresa se relacione. 9. Detectar y satisfacer necesidades de los funcionarios. Cada dependencia tiene programas prioritarios y necesidades inaplazables. Por ejemplo, el donativo de un equipo o la organizacin de un evento de capacitacin son muestras de buena voluntad. 10. Participar en proyectos de desarrollo comunitario con las dependencias relacionadas con su empresa y difundirlos. Ya que una de las tareas permanentes del gobierno es satisfacer las necesidades de la comunidad. Si las actividades antes mencionadas se llevan a cabo en forma permanente, podrn crearse y mantenerse buenas relaciones con las autoridades gubernamentales vinculadas con el mbito de actividad de la empresa y al logro de sus objetivos.

2.2.6. Relaciones con la comunidad Para fomentar buenas relaciones con la comunidad es necesario que la organizacin identifique primero quines constituyen sus comunidades locales y despus planifique sus relaciones con ellos de forma acorde a sus objetivos empresariales. El programa de relaciones con la comunidad que no est relacionado con los objetivos de la organizacin fracasar, porque ni el personal, ni los accionistas, ni la propia comunidad local, comprendern porque ni el personal, ni los accionistas, ni la propia comunidad local, comprendern por qu se ha puesto en marcha, a no ser que su nica intencin sea la de dar una buena imagen de la organizacin, por lo que es necesario que tengan en cuenta las necesidades de las comunidades para saber si el tipo de ayuda que les ofrecen es la requerida.

Las organizaciones pueden planificar sus programas de relaciones con la comunidad en funcin de su poltica. Por ejemplo, se acta siguiendo el principio de que la organizacin quiere poder acceder a un grupo de jvenes bien educados, sanos y felices para contratarlos en el futuro como trabajadores, puede decidir asignar recursos a sus relaciones con la comunidad en funcin de determinados criterios. A continuacin se ofrece una serie de posibles criterios:

SUBVENCIONES Ayudas a grupos locales de la comunidad (Madres con nios pequeos, ancianos, jvenes, etctera.)

EQUIPOS Donaciones de equipos excedentes, desfasados o incluso nuevos a la comunidad local.

COMISIN DE SERVICIOS DE LOS

TRABAJADORES

Una organizacin puede decidir que no va a dar dinero en efectivo o materiales, sino que va a permitir que sus empleados trabajen en proyectos de la comunidad.

FORMACIN Los miembros de la comunidad pueden recibir formacin gratuita o apoyo en diferentes reas como la informtica.

PROYECTOS

Una empresa puede participar, por ejemplo en la provisin de un jardn, un hospital, donaciones de equipos para los trabajadores.

UTILIZACIN DE LAS INSTALACIONES

La empresa puede ofrecer sus instalaciones deportivas, o bien, equipo de oficina a la comunidad local.

CENTROS PARA VISITANTES

Las empresas estn abriendo cada vez ms centros para visitantes, no slo en ocasiones especiales, sino durante todo el ao.

JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS

Esto sirve para mejorar la relacin con la comunidad, como visitas guiadas a estudiantes, nios.

MEJORAS DEL MEDIO AMBIENTE

Cuando la empresa tiene bien establecidas sus polticas medioambientales puede participar en la mejora del entorno de la comunidad local.

DISCURSOS PBLICOS Algunas empresas cuentan con personal entrenado que puede acudir a cenas de negocios, reuniones de vecinos o de profesionales.

RELACIONES CON LOS MEDIOS

Los medios locales constituyen un pblico muy importante para las relaciones con la comunidad local. Los medios informan sobre lo que hace la empresa y adoptarn una actitud positiva o negativa o crtica hacia la organizacin.

2.2.8. Relaciones pblicas con medios masivos de comunicacin 1. Qu entendemos por relaciones con los medios y objetivos?

Las relaciones con los medios es una actividad del departamento de Comunicacin de RRPP destinada a mantener una relacin eficaz y positiva con los medios de Comunicacin y con los periodistas de las diferentes redacciones de prensa escrita y medios audiovisuales.

Se plantean 2 tipos de objetivos: Objetivos estructurales o permanentes:

Aumentar la notoriedad de la empresa

Transmitir una identidad definida en la estrategia de comunicacin.

Favorecer un juicio positivo hacia la empresa. Objetivos coyunturales:

Difundir toda la informacin til para el pblico en lo que concierne a la empresa.

Transmitir toda la informacin concerniente a la empresa, que est ligada a un tema de actualidad, de inters general.

Al final, el xito de las relaciones con los medios y la consecucin de estos objetivos, pasa por la fase de creacin y mantenimiento de un clima de confianza mutua. Esto no se consigue nunca mediante contactos pasajeros, mediante intermediarios. Para poder conseguir estos objetivos es bsico establecer una relacin de continuidad. 4. En qu consiste el trabajo de relaciones con los medios? Aqu, podemos separar varias reas de trabajo: Labor de documentacin a) Examen de prensa: que comprende el examen de: - Prensa diaria/ semanal - Prensa econmica - Prensa especializada/profesional. b) Recortes de prensa: se archivan en el press-book c) Revista o dossier de lo aparecido en los medios relativo a la empresa d) Servicio de documentacin: - La actualizacin de la documentacin bsica de la empresa - La actualizacin de la fototeca. Anlisis estratgico a) Evaluacin de las necesidades del pblico en cuanto a: - Informacin general sobre aspectos adyacentes a la empresa - Informacin especfica sobre la empresa. b) Estudio de oportunidades para generar acontecimientos susceptibles de ser tratados en los medios. c) Seleccin de los instrumentos ms convenientes para las campaas de prensa. Trabajo propiamente de RRPP a) Investigacin permanente de los medios de comunicacin con los que vaya a tener relaciones b) Investigacin, contacto, satisfaccin de las demandas de los periodistas c) Seguimiento de los resultados de los contactos con los periodistas d) Consejo a los directivos de la empresa en sus relaciones con los medios de comunicacin Hemos de asegurarnos que esas personas no se van a salir del tono que utilizamos habitualmente con los medios: - Gestin de las entrevistas de esos directivos con los medios de comunicacin. - Preparacin de la intervencin - Preparacin de un documento: gua de preguntas y respuestas que deben memorizar.

Trabajo creativo Puede y debe haber cierta creatividad: a) Concepcin y redaccin de los documentos informativos b) Seguimiento de la elaboracin de los documentos para la prensa c) Redaccin de discursos y gestin de la agenda de directivos. 5. Eleccin de soportes y elaboracin de un listado de medios La eleccin de los soportes comienza primero con una labor de seleccin. Para poder seleccionar los soportes, el primer deber es conocerlos, es decir, conocer los soportes:

Cuantitativamente: conocer la tirada/difusin en prensa escrita y la audiencia en los medios audiovisuales (Ej: OJO...)

Cualitativamente: sera necesario conocer: a) el perfil del lector (sexo, edad, datos econmicos, distribucin geogrfica). Estos datos son difciles de obtener. b) La capacidad del soporte para interesar a los pblicos destinatarios de la empresa c) La poltica editorial de dicho soporte A partir de aqu, la siguiente tarea ya es la eleccin concreta. Existen ms categoras concretas de soportes que interesa tener en cuenta. De aqu nace la eleccin de los soportes. 1. Agencias de prensa (EFE, Europa Press, AFP, Associated Press, Reuter, UPI, que abastecen al conjunto de los soportes de informacin continua). 2. Las cadenas de radio nacionales (RNE, COPE) y las autonmicas. 3. Televisiones nacionales y locales. 4. Prensa diaria nacional. 5. Prensa diaria regional. 6. Prensa de informacin general semanal. 7. Prensa econmica (semanal y mensual). 8. Prensa especializada (T.V., femenina, entretenimento) 9. Prensa profesional especializada. De este listado tenemos que elegir los que ms nos interesan. Dentro de la eleccin del soporte estara tambin la identificacin de los periodistas destinatarios, teniendo en cuanta que en los medios de comunicacin impresos, la estructura del equipo directivo es la siguiente:

- Director - Jefes de redaccin - Jefes de seccin - Periodistas especializados. En los medios audiovisuales, la estructura es la siguiente: - Director de informativos - Jefes de redaccin de informativos - Responsables de documentales o programas de actualidad - Periodistas de informativos y programas de actualidad. Toda esta informacin debe aparecer tambin en el listado de medios. Para saber ms: elaboracin de un listado de medios Este listado se realiza una sola vez, pero es un trabajo de elaboracin constante. Para la elaboracin del listado inicial los datos se pueden obtener a partir de la Ayuda de Comunicacin del portavoz del Gobierno o agendas de medios de las distintas Comunidades Autonmicas (son directorios de medios). Tambin, en prensa, si los datos que deseamos no figuran aqu, podemos recurrir a las cabeceras de las publicaciones impresas (en todo tipo de prensa).

Las actualizaciones del listado se hacen, obligadamente, a partir del trato peridico con los medios.

Cuanto ms denso y nominativo sea el listado de medios que elaboremos, mejor. Esto obliga a trabajar con dos tipos de listados: - Listados completos (en el ordenador) - Listados operativos (listado reducido con los medios y periodistas con los que trabajamos normalmente). 1. Listado completo: Para su elaboracin, dentro del listado de medios habremos de separar: a) Soportes de informacin general donde se distingue entre prensa, radio y televisin. A su vez, se clasifican los medios por su mbito de difusin (ej: prensa regional, local, nacional). Una vez realizado esto, se ordenan por orden alfabtico. Adems, dentro de la prensa escrita se clasifican los medios, tambin, atendiendo a su periodicidad (diarios, semanales). b) Soportes de informacin especializada ordenados alfabticamente. Si nos interesan dos tipos distintos de prensa, habremos de separarlos (ej: deportes y prensa rosa). a) Soportes de informacin econmica clasificados por mbito de difusin, periodicidad y por orden alfabtico. b) Prensa profesional por orden alfabtico c) Agencias. Se suelen separar. Tambin se pueden situar por la actividad que realizan.

Los datos que deben incluirse en cada uno de los medios del fichero son los siguientes: - Nombre del medio - Direccin, fax, telfono, e-mail - Tipo (econmico, informacin general, moda) - Periodicidad - Zona geogrfica de difusin (ej: peridico nacional con suplementos autonmicos) - N de lectores (tirada o difusin) - Nombres del director, jefes de redaccin o redactor-jefe, jefes de seccin y periodistas especializados, que trabajan en las diferentes secciones que nos interesan - Persona/s de contacto (personas que conocemos) - Notas: atributos relevantes (ej: de cara a quien nos dirigimos o no; quien nos da mejor trato). 2. Listado operativo: Los datos que se incluyen para cada uno de los medios son: - Nombre del medio - Direccin completa, telfono, fax y e-mail - Persona/s de contacto y seccin a la que pertenecen - Periodistas especializados que trabajan en las secciones que nos interesan. Adems del fichero de medios, hay que preparar un fichero de periodistas. Generalmente se trabaja con 2 ficheros: a) Fichero alfabtico a datos: - Nombre - Medio de Comunicacin en que trabaja - Seccin y cargo - Direccin, telfono, e-mail, fax. b) Fichero de sectores es el fichero de periodistas clasificados en funcin del sector en que trabajan. Ej: - Economa: - Nombre - Direccin, telfono, fax, e-mail, - Poltica - Deportes, etc... 3. Organizacin de la difusin de informaciones a los media: programa de campaas de prensa. El programa de campaas de prensa es un programa anual que se realiza al final del ejercicio anterior (ao anterior), y es un documento clave en la poltica de relaciones con los medios, ya que establece una especie de censo de acontecimientos anticipables por parte del departamento de relaciones con los medios. Existen una serie de temas o acontecimientos anticipables que seguro que se cubren:

1. Requerimientos habituales o corrientes por parte de los medios de comunicacin como * Documentacin standard (folleto corporativo) * Documentacin de base: que incluye el informe o memoria anual (o cualquier tipo de estudio o dossiers que realice la compaa), * Informacin especfica: puede ser: - De la empresa y de su personal - De las actividades de la empresa (ej: producto) - De las polticas de la empresa (ej: mecenazgo) - De los resultados: desde los informes trimestrales de resultados de la empresa hasta informacin sobre premios y galardones recibidos por la empresa. Los requerimientos incontrolables (por ejemplo: en caso de crisis): hay que tener preparada una informacin de base (planes preventivos de crisis). 2. Acontecimientos de la empresa que se van a producir en el ejercicio siguiente y que deben ser explotados noticiosamente. En definitiva: * Se anticipan todos estos acontecimientos y requerimientos de la empresa, * As como el tipo de acontecimiento o de operacin a utilizar para cada uno de estos acontecimientos, * Y se define el momento ms oportuno desde el punto de vista de la programacin para ofrecer la informacin garantizando la accin continuada. 4. Contactar con los medios Existen diferentes frmulas para iniciar el contacto con los medios de comunicacin: 4.1. Frmula formal: envo de una carta en la que se informa sobre la existencia de un departamento o sobre cambios de personal. Ira acompaada de un folleto institucional que es la carta de presentacin de la empresa. Esta carta suele seguir a una llamada de telfono. 4.2. Preparacin de una informacin y convocatoria individualizada: a los diferentes periodistas mediante una llamada de telfono para asistir a una comida o caf de trabajo, aprovechando la llamada para presentarse y la reunin para tomar contacto personal con el periodista desde el primer momento. 4.3. Envo de una nota de prensa: con informacin sobre la empresa y en el apartado para ms informacin contactar con... figurarn los nombres de las personas que han cambiado. A esta nota le seguira una llamada telefnica para presentarse y contrastar pareceres sobre el comunicado.

stas son las 3 frmulas ms utilizadas. Pero hay 2 ms adecuadas en lo que se refiere a cambio del personal: 4.4. Aprovechar la convocatoria de una rueda de prensa prxima para hacer dos llamadas de confirmacin: - Si han recibido la invitacin - Y quin va a asistir. - Si hay tiempo, se realizara una tercera llamada: - Reserva de agenda de los periodistas. 5. Aprovechar un evento de la compaa (jornadas, premios) para darse a conocer. Aqu tambin se realizaran las llamadas previas de telfono: - Reservar agenda - Si han recibido la invitacin - Si van a asistir. Las tres primeras frmulas se utilizan ms para el departamento de nueva creacin, mientras que la cuarta y la quinta, para cambios del personal. 6. Instrumentos para suministrar informacin Los instrumentos ms usuales para suministrar informacin a los medios de c son: 1. Medios impresos: son los ms habituales. Son: a) folleto o dossier institucional tambin llamado folleto institucional o de prestigio. Se debe entregar en toda primera toma de contacto con los medios. Es una tarjeta de visita, de presentacin de la empresa, y no es un instrumentos exclusivo para dirigirse a los medios de comunicacin (tambin se utiliza para dirigirse a otros pblicos). Es un impreso de pocas pginas que informa sobre los aspectos organizativos de la entidad que lo edita. Por eso, adems de informaciones generales, deber incluir un organigrama actualizado de la entidad. El esquema es diferente segn las empresas, pero los contenidos suelen ser fijos. La estructura en cuanto al contenido del folleto es la siguiente: * Presentacin de la empresa: - Historia - Forma jurdica - Sector o actividad profesional - Filosofa empresarial. * Estructura organizativa y puestos de responsabilidad: - Organigrama - Biografa de los principales directivos (es opcional) - Listas de instalaciones, sedes y filiales.

* Actividades (servicios, productos) enfocadas desde diferentes puntos de vista (comercial, econmico * Proyectos de desarrollo: tambin desde diferentes puntos de vista. * Cifras tiles: - Superficie de la organizacin - Volumen de negocio - N de empleados/socios - Cuotas de mercado - Logros - Cronologa de grandes acontecimientos por los que ha pasado la empresa (premios, galardones, cosas que ha hecho para la comunidad, etc) * Ubicacin: domicilio social, telfono * Accesos a la empresa. b) Comunicado de prensa: 1. Qu es una nota de prensa? Es la frmula ms comn para hacer llegar informacin a los medios de comunicacin. Es un texto conciso que informa sobre una actualidad precisa. Es el instrumento ideal para transmitir informacin puntual y rpidamente. VENTAJAS: - Coste reducido - Sobriedad y eficacia. INCONVENIENTES: - Su brevedad hace imposible desarrollar la informacin - Es un instrumento muy fro (sobriedad, objetividad) - Fuerte competencia, ya que los medios de comunicacin reciben muchas otras noticias. 2. Metodologa: En el hecho de enviar una nota de prensa hay que respetar una metodologa: 1. Seleccin de los medios de comunicacin a los que vamos a remitir esa nota de prensa 2. Redaccin de la informacin en funcin de los medios 3. Preparacin del material complementario (fotos, grficos, estadsticas). Para presentar estadsticas o grficos debe figurar la fuente y la informacin necesaria para poder interpretarlos.

Para presentar fotografas, stas han de contar con un pie de foto. Normalmente se sita en una nota autoadhesiva pegada detrs de la fotografa. Envo de fotos:

Nota autoadhesiva Logotipo y membrete

Titular de la noticia

Ciudad y fecha

Texto de pie de foto (nombres de izq. a derecha)

Referencia (informacin que puede interesar al periodista sobre la noticia).

Din A4 Logotipo y membrete

Fotografa

Ciudad y fecha

Titular

Texto de pie de foto

Referencia. 4. Envo de la nota de prensa

Seguimiento (para ver si se ha publicado),

2. y llamadas de control.

3. Realizacin: a) Extensin: Es un texto corto que cabe en una pgina. Normalmente tiene 4 o 5 prrafos. Slo excepcionalmente podra ser de 2 pginas. b) Presentacin: - Dina A4 - Siempre con el membrete - Se escribe slo en una cara - A doble espacio (para aadidos) - Bastante margen a la izquierda - Tipografa variada: facilita la lectura y favorece la publicacin, aunque no hemos de abusar de las maysculas. : slo en el titular - Se pone URGENTE cuando se necesita que se publique rpidamente o para un off the record (no publicar hasta tal fecha). Esto normalmente se pone en la nota de embargo, que va arriba a la derecha. - No se subraya nada, ni siquiera los titulares - Encima del ttulo figura: Comunicado de prensa ms la fecha de difusin y lugar del comunicado, - Se encabeza siempre con un titular - Al final van siempre los anexos y la persona de contacto. Si se hiciera una invitacin hay que hacerla a parte; no usar la nota de prensa, y haremos dos envos diferentes, aunque vayan en la misma carta.

c) Estructura: Sigue el modelo de una noticia de agencia. Existe un titular que proporciona la informacin central, desarrollada en la entradilla o lead, y explicada en un reducido nmero de prrafos. El desarrollo sigue siempre un orden lgico decreciente. El titular es siempre una frase corta, descriptiva, y puede llevar, opcionalmente, un subttulo. El lead es un prrafo, normalmente corto, de 4 o 5 lneas, concebido para ser atractivo e iniciar la curiosidad del lector. Adems resume o sintetiza lo esencial de la noticia. Debe responder a las famosas 5 w: who, what, how, when y where. La 6 w es why, que puede ir contestada en la entradilla o en el siguiente prrafo. A continuacin irn los prrafos explicativos. El primer prrafo es el ms importante, porque entra dentro de las 10 primeras lneas de la noticia. Es el prrafo para contestar al why. Luego habrn 2 o 3 prrafos como mximo, de los cuales, el ltimo puede ser un prrafo institucional: que es el que hace hincapi en algunos de los atributos de identidad de la empresa. Nota informativa:

Logotipo y membrete

Ciudad y fecha

Comunicado de prensa

Titular

Subtitular

10 primeras lneas ncleo central o sntesis de la noticia (lead) Complementos importantes de la noticia

Ampliacin detallada y comentada

Anexos

Persona de contacto (referencia, nombre, direccin, telfono y fax)

Se presenta siempre sin comentarios. d) Redaccin: La redaccin tambin sigue las normas de estilo de agencia.Bsicamente hay 3 preceptos que se deben de respetar siempre: CCO: Claridad, Concisin y Objetividad.

Claridad: - La informacin debe tener unidad y coherencia, apareciendo con las ideas debidamente ordenadas. Las palabras importantes van siempre al principio de la frase y con un estilo directo (sujeto + predicado), evitando los sobreentendidos. - Utilizar las palabras ms usuales y conocidas, expresando las ideas con las menos palabras posibles - Exponer como mximo 2 ideas en cada prrafo (1 informacin por frase y 1 idea por prrafo).

Concisin: - Redactar utilizando oraciones y prrafos cortos (4 o 5 lneas), - Evitar los adverbios y los adjetivos (lo que significa, ser objetivo), - Utilizar siempre verbos de significado pleno.

Objetividad: - Se redacta siempre en 3 persona y se utilizan siempre referencias personales - Evitar abreviaturas y smbolos poco conocidos - Descartar siempre cualquier tipo de expresin enftica, superlativo y calificativo. - Si se hace referencia a alguien, ha de ponerse el cargo y el nombre, y siempre ha de situarse la empresa. 4. Difusin: Podemos elegir distintos procedimientos: a) Carta franqueada se utiliza, normalmente, cuando hay algn tipo de anexo o de acompaamiento de la nota de prensa y, contamos, adems, con tiempo suficiente. Si fuera urgente se enviara por otros conductos (ej : fax) y los anexos se enviaran solamente a aquellos que estn interesados por medio de mensajeros. b) Fax es un medio de comunicacin que permite una difusin inmediata y fcil de manejar, aunque no podemos enviar fotografas y habremos de realizar una llamada posterior para comprobar que ha llegado bien. a) Mensajero. No se suele hacer, debido principalmente a su coste, pero hay casos urgentes en los que es necesario, por ejemplo: cuando se adjunta un folleto y se quiere que se edite urgentemente. b) Servicio de una agencia de noticias. Hay agencias que mandan las noticias a los medios mediante unos circuitos. A los medios stas le gustan mucho por su estilo de redaccin y porque adems son bastante fiables. 5. Seguimiento: El seguimiento se realiza para ver la repercusin de ese comunicado en la prensa. Aqu tambin se incluye la atencin a los periodistas con respecto a dicha nota.

Fuentes consultadas

1. Shirley Harrison, Relaciones pblicas, Editorial Thomson, Segunda Edicin, Espaa 2002. 2. Carlos Bonilla, Relaciones pblicas, Factor de competitividad para empresas e

instituciones.-, Editorial CECSA, Segunda Edicin, Mxico 2004. 3. Fraser P. Seitel, Teora y prctica de las relaciones pblicas, Editorial Pearson/ Prentice

Hall, Espaa 2002.