Consideraciones antes del lanzamiento o relanzamiento de un producto.
Relanzamiento del Pisco
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Trabajo FinalShoppers: Decisión en el punto de venta
“LINEAMIENTOS DE MARKETING PARA EL INCREMENTO EN EL CONSUMO DE PISCO”
II PEE- 2012
Manuel Sosa SacioCarlos Macassi Chumbiray
Marcos Omar Tello
EL PRODUCTO
• El pisco es reconocido un producto de bandera.• En la actualidad hay un creciente orgullo por lo nacional, una
fortificada creencia en los productos nacionales, el desarrollo de una identidad nacional integradora y revaloración de símbolos cotidianos (gastronomía, música, etc.)
• Hay un gran orgullo hacia los productos nativos, especialmente aquellos amenazados con ser expropiados por otros países
• Se asume (y conoce) que el pisco es un producto de alta calidad y propiedades distintivas potentes.
• Posicionamiento poco claro. No se asocia con elementos específicos de “lo peruano”
Pero no se consume mucho. La intención de compra es baja. No se considera como una opción de consumo.
EL MERCADO
• El consumidor peruano está acostumbrado a “lo dulce”. En las comidas, las bebidas juegan un rol de endulzante.
• Desde pequeños, los peruanos se habitúan a consumir bebidas dulces, incluso en spirits son constantemente mezclados con gaseosas, zumos o aguas tónicas.
• La categoría spirits (destilados) se consume dentro de casa (amigos, o propias) por lo que su consumo es más gregario en ocasiones de encuentro.
• Mayor compra en canal moderno (supermercados y licorerías)• No hay mayores diferencias actuales por NSE
El consumo de spirits se desenvuelve dentro de casa.
El pisco no se adapta fácilmente al paladar del peruano.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
1. Denominación del origen del pisco2. Alta valoración como regalo.3. Aceptación por todos los NSE.4. Premios en concursos en el extranjero.5. Intensa sensación de alcohol (“más
trepador”).6. No deja resaca7. Funcional para “bajar las grasas de las
comidas”
DEBILIDADES
1. Requiere preparación (no se toma puro).
2. Más caro que la cerveza.3. Hábito de consumo de otros licores.4. La cantidad de botellas consumidas
por ocasión no pueden ser muchas por su alto grado de alcohol.
5. Categoría percibida como antigua, poco presente en redes sociales y jóvenes.
6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de spirits.
2. Crecimiento económico permite excedentes en economía de las familias.
3. Boom gastronómico del país.4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e identidad
nacional floreciente.
AMENAZAS
1. Público poco conocedor.2. Atributos y marcas de valor poco conocidos.3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como
“tragos femeninos”4. Contrabando y productos adulterados.5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce
OBJETIVOS
1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de la categoría (penetración)
2. Incrementar el volumen de consumo percapita de la categoría (adopción)
CRITERIOS INICIALES
Ocasión de consumo “Pegársela” “Juerguear”
/ Reunirse“Tonear” / Flirtear Brindar
Licores consumidos
Ron, cerveza, tragos “exóticos”,
etc.Cerveza Whisky, Vodka,
Cerveza y ron.
Whisky, vino, espumantes y
cervezas Premium.Volumen de consumo Alto Moderado Moderado Bajo
DIVERTIRSE.La jarana, dentro de la tradición y la picardía criolla.
La jarana, es una propuesta de relax en grupo, desinhibición (pero con cordura), afirmación de identidad y jocosidad.
PISCO = DIVERSIÓN = PREVIOS
Consumo de licores más generales para los peruanos:
ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
Público objetivo son los peruanos en su faceta juerguera/ divertida/ en grupo.
Son consumidores ocasionales de licor, los cuales buscan pasar un momento relajante y divertido en grupo.
DEMOGRÁFICO Jóvenes, NSE altos (A2B) Mayores, NSE bajos (CD1)
ESTILO DE VIDA Modernos Tradicionales
APERTURA A LA EXPERIENCIA
Adaptación al cambio y cazadores de tendencias.
Rituales, tradicionalistas. Conservadores en sus
experiencias
MIX DE MKT
MATRIZ CRUZADA FODA
Pisco
FORTALEZAS
1. Denominación del origen del pisco2. Alta valoración como regalo.3. Aceptación por todos los NSE.4. Premios en concursos en el extranjero.5. Intensa sensación de alcohol (“más trepador”).6. No deja resaca7. Funcional para “bajar las grasas de las comidas”
DEBILIDADES
1. Requiere preparación (no se toma puro).2. Más caro que la cerveza.3. Hábito de consumo de otros licores.4. La cantidad de botellas consumidas por ocasión
no pueden ser muchas por su alto grado de alcohol.
5. Categoría percibida como antigua, poco presente en redes sociales y jóvenes.
6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos.
OPORTUNIDADES
1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de spirits.
2. Crecimiento económico permite excedentes en economía de las familias.
3. Boom gastronómico del país.4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e
identidad nacional floreciente.
Horecas Enganchar con comidas peruanas (pollo a la
brasa, ceviche y anticuchos) Pisco hour Comunicar beneficios para el organismo Crear rituales en grupo (“antes de cada caja
de cerveza” en hombres NSE C/D)
Apertura de ocasiones de consumo. Fomentar moda, promover imitación de
otros. Lanzar “vaso oficial” especial para pisco. Desarrollar hábitos de consumo y compra
(“siempre ten un pisco por si acaso”)
AMENAZAS
1. Público poco conocedor.2. Atributos y marcas de valor poco conocidos.3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados
como “tragos femeninos”4. Contrabando y productos adulterados.5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce
Reducir percepción de riesgo en góndola. Muestras chicas (botellitas) Sampling (degustación en PDV) Anfitrionas Instrucciones de cómo combinar el pisco con
cada tipo distinto de comidas (Mistura).
Lanzamiento publicitario agresivo de marcas “expertas” (formar liderazgos de categoría)
Información en retail mediante folletos, encartes y anfitrionas.
Nuevas preparaciones más fáciles. Nuevas presentaciones listas para el
consumo. Mezcla con productos (frutas) peruanos que
le den mayor dulzor. Educar paladar para el consumo directo
(puro).
Producto1. Pisco listo para consumir, endulzado, adaptado al consumidor local.2. Insumos para una fácil “preparación” de pisco, sólo mezcla.
PrecioPrecio anclado por la competencia de los demás spirits.
PlacementEsfuerzo de ventas en góndola (A2B) y dosificación exclusiva en supermercados, bodegas y licorerías (CD1)
PromociónPublicidad ATL, BTL, activaciones, flashmob y educación del consumidor.
PLAN DE ACCIÓN
El pisco es conocido, pero se percibe ajeno al público. Por ello, se buscará introducir al pisco desde una postura neutral. No se exigirá al consumidor conocer de piscos o ser un exquisito somelier, por el contrario, se le exigirá ser espontáneo y muy peruano.
FASE OBJETIVOS TACTICAS FOCO PROPÓSITOS
Penetración
1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de
la categoría
Aproximaciones sucesivas.
Fuera de casa“Pruébalo y enamórate”
Romper actitud de “no consumo” Asociación espontánea de diversión con el pisco. Afirmación de identidad nacional, jarana e inclusión
con el pisco. Dotar de experiencia de compartir en grupo,
desinhibición y diversión mediante el pisco. Generar moda, tendencia, WOM, marcadores
somáticos y anhelo.
Adopción
2. Incrementar el volumen de
consumo per cápita de la
categoría
Generación de hábito de
consumo, por imitación,
repetición y rituales.
Dentro de casa“Indispensable”
Romper actitud de “no compra” en la góndola. Generar interés por las marcas y variedades de
pisco disponibles. Reducir percepción de riesgo hacia la elección de
pisco. Cultivar hábito de compra de pisco (infaltable para
los previos)
ESTRATEGIAS DE MKTFASE ESTRATEGIAS GENERALES
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS COMUNICACIONALESTARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL
Penetración
• Relanzamiento de categoría y marcas “expertas” (formar liderazgos de categoría)
• Adaptar pisco al paladar del consumidor (mayor dulzor, mezcla con frutas nativas)
• Promover conocimiento sobre atributos y beneficios de la categoría.
• Nuevas presentaciones listas para el consumo.
• Modelamiento. Generar moda, liderazgos.
• Pisco hour (previos antes de salir)
• Sampling • Propuesta de
preparaciones sencillas.• Horecas• Marketing directo
(emailing)
• Muestras chicas (botellitas de pisco preparado listo para el consumo)
• Anfitrionas y personajes de comunicación facilitando compra en góndola.
• Marketing directo (promociones, ofertas por cupones de internet)
• Flashmob criollos de jarana criolla en restaurantes, peñas, centros comerciales y puntos céntricos.
• Publirreportaje de los flashmob en calles, bares y fiestas amenizados con canciones criollas y pisco sours, auspiciado por la asociación de productores de pisco.
• Publicidad ATL de las principales marcas de pisco.
• Comunicación de presentaciones de piscos dulzones mezclados listos para el consumo.
PISCO HOUR = PREVIOS
ESTRATEGIAS DE MKT
RELANZAMIENTO
ESFUERZO COMERCIAL
COMPRAPLANIFICADA
COMPRADECIDIDA
MOMENTOS DELTA
REGLAS OMEGA
1
2
ESTRATEGIAS DE MKT
FASE ESTRATEGIAS GENERALESESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS
COMUNICACIONALESTARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL
Adopción
• Explotar vinculación de insights para el consumo
• Apertura de ocasiones de consumo
• Informar mediante publicidad y educar paladar
• Reducir percepción de riesgo en góndola, disminuyendo las marcas y variedades que hagan estresante la toma de decisión de compra.
• Comunicar beneficios para el organismo
• Casas productoras lanzar variedades OPP para generar tráfico por góndola.
• Precio y beneficios anclados en puntos de referencias spirits.
• Indicaciones de cómo combinar el pisco con comidas (Mistura).
• Buen regalo.
• Educar paladar para el consumo directo (puro).
• Crear rituales en grupo (en los previos antes de las chelas, full vaso).
• Buen recibimiento de invitados.
• Enganchar con comidas peruanas (pollo a la brasa, ceviche y anticuchos)
• Productos facilitadores para preparar pisco (mezclas sencillas)
• Educar con información complementaria para el consumo de pisco.
• Desarrollo de mercados, productos y diversificación.
• Asociación con el boom gastronómico.
DINÁMICA EMOCIONAL
REUNIÓN CON AMIGOS-señal-
DIVERSIÓN-anhelo-
JARANA-rutina-
REUNIÓN MEMORABLE
-refuerzo-
Marcador somático
La ruta de formar esta asociación emocional apunta a facilitar la toma de decisión del pisco como una opción de consumo y favorecer la formación de hábito para la compra.