Publicidad mítica - Jacques Séguéla
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PUBLICIDAD MITICAJacques Séguéla
“Una maquina para fabricar FELICIDAD”-Dar PERSONALIDAD al producto.-Convertir al producto en “otra cosa” distinta de lo que es.
-Dotar de talento al consumo-Borrar el aburrimiento del consumo cotidiano-”VESTIR DE SUEÑOS” los productos que, sin la publicidad no serían más que lo que son.
-El sentido no está ya ahí “en la realidad”-El sentido hay que “construirlo”-SUEÑO, IMAGINACION, FANTASIA.
-Lograr un clima de ENSOÑACIÓN a través de la Unidad Textual.
Semiosis: Producción de Sentido
• El Sueño está presente para AFIRMAR que el sentido está en lo imaginario.• El sentido está en el Fantasma o Imaginario (colectivo)• Proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en SIGNICANTE ó SIGNIFICATIVO. Al producto se le atribuirá sentido y valor mediante: -La historia Imaginada -El uso Narrativo que se hará de él
Recurrir a: Leyendas Que ya constituyen
Héroes ó heroínas papeles temáticos muy Símbolos (casi universales) estructurados y conocidos Estrellas Estructura que acoge Grandes Referentes Culturales al producto
CONSTRUCCION DEL VALOR SEMANTICO DEL PRODUCTO POR PARTE DEL DISCURSO VERTIDO SOBRE EL
IMAGEN DE MARCA: PRETENDE CREAR UN STAR-SYSTEM
• Discurso publicitario: Las marcas aspiran a tener una PERSONALIDAD FASCINANTE (dentro del paradigma de las marcas competidoras)
• Venden el consumo como “Una actividad placentera”• Conferir una personalidad a la marca que la haga funcionar en el
mercado con el ° de fascinación de una estrella de Hollywood.
• La enunciación Mítica se afirma• Quiere ser CONSTRUCCIÓN, trabajo• Afirma su presencia: por sus motivos o figuras• por la reorganización de la imagen• según el ritmo que le da su propio despliegue• Imágenes inscriptas en un ritmo general
EXAGERACION SEMANTICA
• Típica estrategia de la Publicidad Mítica• Trabaja por dos figuras retóricas fundamentales:
• Redundancia: Reiteración de un significante, signo o símbolos. Repetición que alude a reforzar la significación del mismo y acentuarla. Ej.: No una manzana para representar la tentación, sino cientos de manzanas. Multiplicación de flores para representar la potencia o concentración de un aroma.
• Sobre dimensión: Un elemento metaforiza por sustitución a otro produciendo un efecto de aumento en el nivel de la significación. Ej.: Una gota de perfume es reemplazada por un diamante.
Oro y joyas remiten al valor de uso o posesión del producto.Estas significaciones se adquieren dentro de un contexto de
significación más amplio, según los códigos socio-culturales de época y la adscripción al momento histórico.