CIENCIA

SALUD

PUBLICIDAD

PRENSA

Coca-Cola diseña una campaña publicitaria promoviendo un estilo de

vida saludable al mismo tiempo que algunos estudios afirman que los

refrescos son perjudiciales para la salud.

El debate está abierto: ¿Hay que tomar medidas y actuar contra estas

bebidas, o gana el libre mercado, y las empresas no son responsables

del consumo que se haga de sus productos?

Miriam Bouiali Brines

Ciència i Tecnologia.

Tractament de la Informació

5 junio 2013

*Este trabajo contiene:

Introducción

Datos y estadísticas

Análisis

El País

Opinión

El Mundo

Público

ABC

Publicidad: la campaña de Coca-Cola

Conclusiones

Otros textos

Introducción

¿Las casualidades existen? Mucha gente se lo pregunta, y lo cierto es que no

podemos dar una respuesta que no sea subjetiva.

Durante los últimos meses la publicación de varios estudios y noticias han puesto

en el punto de mira a las empresas productoras de refrescos azucarados. ¿El

motivo? Que supuestamente aumentan el riesgo de padecer diabetes, y

contribuyen al aumento de la tasa de obesidad, muy elevada en la población actual.

Durante el mismo periodo de tiempo, Coca-Cola, la empresa más potente del

sector, ha puesto en marcha una potente campaña publicitaria titulada “Cambia las

estadísticas” (en España, y también en otros países como EE.UU), en la que anima a

la población a llevar una vida activa y saludable, dejando de lado el sedentarismo al

que parece que estamos abocados, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías.

Además, también hace incapié en la necesidad de alimentarse de manera sana y

equilibrada.

Cuesta creer que la campaña de Coca-Cola ha sido puesta en marcha casualmente

cuando una parte de su negocio se estaba viendo amenazado: ¿Lavado de cara?

¿Excusas para que las autoridades no emprendan acciones contra los refrescos?

Lo cierto es que posiblemente estas preguntas no tengan una respuesta

demostrable, pero el ciudadano avispado y crítico se habrá dado cuenta de esto

coincidencia.

En este pequeño conflicto se encuentran por un lado, los políticos, ya que algunos

han querido legislar e implantar medidas que las empresas productoras de bebidas

no han visto con buenos ojos; por otro lado, están estas empresas –grandes

multinacionales– y sus intereses económicos; y por último, la ciencia, que es la

determinante y la encargada de mostrar cómo los refrescos pueden ser

perjudiciales para la salud, o no.

Para este pequeño estudio se han analizado once noticias (un par un poco

reportajeadas), de los cuatro periódicos españoles El Mundo, El País, ABC y Público.

Las noticias están extraídas de las versiones digitales de los periódicos, y fueron

publicadas entre febrero y mayo de 2013, exceptuando una, que es de enero, y que

sirve de contextualización del estudio. Asimismo, también se han tenido en cuenta

algunas columnas de opinión ya que eran muy ilustrativas para explicar el debate.

Todo lo explicado anteriormente conforma una parte del trabajo. En la otra parte,

la protagonista es la campaña publicitaria de Coca-Cola. Se analizan los vídeos, y el

uso de los datos que hace la multinacional. Además, también se verá si se usan

datos científicos y si la ciencia respalda la postura de la empresa.

Datos y estadísticas

La mayoría de noticias tienen una especialización baja, y por tanto, un vocabulario

poco especializado. Además, todas tienen un estilo periodístico, y consultan varias

fuentes.

A continuación, algunos de los datos que se extraen de las fichas de análisis de las

noticias.

Los temas de la mayoría de noticias se engloban en “Científico” (10) y en “político-

social” (7).

En cuanto a las fuentes, las más consultadas son Instituciones (institutos que

publican encuestas, juzgados, organizaciones internacionales…) y empresariales.

Muy cerca se posicionan las fuentes científicas, que deberían haberse consultado

más para tener una información completa.

Fuentes

0 2 4 6 8 10 12

Científico

Didáctico

Estudios

Político-Social

Económico

Sucesos

Tema

0 2 4 6 8 10

Instituciones

Laboratorios

Gobiernos

Científicos

Empresas

Sociales

Análisis

EL PAIS

De todos los periódicos estudiados, la cabecera que más noticias ha publicado

sobre el tema es El País, con cinco piezas.

La primera de ellas la encontramos el pasado día 15 de enero, y se titula “Coca-Cola

aborda por primera vez la obesidad en sus anuncios”. En ella encontramos algunas

expresiones que parecen que le hagan publicidad gratuita a la famosa marca de

refrescos, como “una campaña publicitaria sin precedentes” o cuando se afirma

que la empresa “ha tomado la iniciativa” en la lucha contra la obesidad. No

obstante, después de explicar el punto de vista y las actuaciones de la empresa, la

periodista cita varios estudios científicos que afirman que las bebidas azucaradas

provocan un aumento de peso a sus consumidores.

Coca-Cola en ningún momento afirma esto. En esta y otras noticias se limita a decir

que el producto en sí no es malo, que todo depende del uso que le dé el

consumidor. Asimismo, en varias ocasiones recurre a publicitar su gama de

productos light, alegando que éstos cada vez se venden más y que contienen menos

calorías que la bebida corriente.

Este texto es interesante ya que afirma que Coca-Cola puso en marcha en Estados

Unidos una campaña publicitaria contra la obesidad cuatro meses después de que

varias autoridades sanitarias de Nueva York aceptaran la propuesta del alcalde de

prohibir la venta de refrescos de envases superiores a medio litro, lo que cuadra

con la tesis de este trabajo, de que las campañas publicitarias que está llevando a

cabo la empresa de refrescos no son casuales. En EE.UU. la publicidad apareció

antes que en España. Además, la noticia también destaca algunos elementos del

anuncio, como por ejemplo, la recomendación de “jugar a los bolos” para reducir

peso. ¿En qué se basa Coca-Cola para difundir estos datos? ¿Tienen base científica?

Otras recomendaciones también son pasear al perro, o bailar.

La segunda noticia publicada en El País relacionada con el tema es “EEUU presiona

a Mas contra la tasa antiobesidad a las bebidas azucaradas”. En ella se informa de

una reunión que tuvieron el President de la Generalitat, Artur Mas, y el embajador

norteamericano en Madrid, Alan D. Solomont. El embajador norteamericano

mostró su rechazo a una propuesta para imponer una tasa a las bebidas

azucaradas. Salomont alegó que el impuesto sería discriminatorio, ya que Pepsi y

Coca-Cola tienen el 70% del mercado de bebidas azucaradas. Además, afirma que

esta tasa ahuyentaría futuras inversiones. Cataluña no ha hecho más que plantear

una decisión que ya ha sido tomada en algunos países, y que en otros sitios se

discute, como en Nueva York. En esta noticia, el periodista da bastante importancia

a la parte política, pero también consulta a la patronal de refrescos, que vuelve a

respaldarse en los productos light, y a un estudio del Colegio de Médicos inglés.

La noticia es correcta, aunque tiene un párrafo un poco repetitivo, y es interesante

la visión de que aplicar una regulación a las bebidas azucaradas podría provocar

un conflicto diplomático.

Otra de las noticias que encontramos en El País es “Un juez bloquea la prohibición

de bebidas azucaradas gigantes en Nueva York”, y va sobre el retroceso de la

medida impulsada por el alcalde de Nueva York, que pretendía prohibir la venta de

refrescos en envases de más de medio litro. En este caso, las empresas y los

fabricantes de refrescos han ganado la partida a Michael Bloomberg, que alegaba

motivos de salud en su decisión, basándose en “la ciencia”, afirmaba. Otras fuentes

en la misma noticia afirman que no se ha demostrado “un peligro inminente” para

la salud. Parece ser que en este tema los estudios que afirman que la obesidad o la

posibilidad de diabetes augmenta con el consumo de bebida no sirven. En caso de

duda, todo sigue igual.

En la sección de economía de El País encontramos “Los refrescos pierden gas”, que

ha sido elegida para el trabajo porque ayuda a entender la importancia del sector

de las bebidas refrescantes, y más en España.

La última noticia que hemos encontrado en El País sobre los refrescos es “México: a

falta de pan, refresco” y trata un tema extremadamente serio. La falta de acceso a

agua potable en algunas zonas de México hace que muchas personas beban

solamente refrescos. Esto está causando graves problemas nutricionales y

incrementando las cifras de obesidad. La situación es de “emergencia sanitaria”,

según el texto. Y sí es verdad lo relatado, no es alarmista, es una visión real.

-Opinión

En El País, además de las noticias, también encontramos dos piezas de opinión

sobre el tema de los refrescos. Una es “¿En qué se parecen Facebook y Coca-Cola?”,

en el que el autor, Moisés Naím, afirma que la obesidad y la pérdida de privacidad

son las nuevas epidemias que nos amenazan. Algunas frases pueden parecer

excesivamente alarmistas, pero la base del artículo es genial. Además, el ejemplo

del tabaco es muy acertado. El siglo pasado las empresas tabacaleras afirmaban

que consumir tabaco no era peligroso para la salud, y que no había estudios que lo

demostraran. Hoy en día, está claro, y en el actual contexto, la pregunta es

evidente: ¿estará pasando lo mismo con los refrescos y las bebidas con alto nivel

de azúcar?

Otra reflexión interesante que hace Naím es la de las campañas publicitarias.

Empresas como Coca-Cola o McDonalds afirman interesarse por la salud de los

consumidores y apuestan supuestamente por una vida saludable. No obstante, no

debemos obligar que como buenas empresas que son, multinacionales, y en un

sistema capitalista, su objetivo es que la ciudadanía cada vez consuma más. Por

tanto, las empresas “hacen enormes y muy efectivos esfuerzos para aumentar la

frecuencia con la que comemos y las cantidades que ingerimos”, lo que se

compagina mal con la idea de vida saludable y lucha contra la obesidad.

El responsable de comunicación de Coca-Cola se dio por aludido con este artículo,

en el que sólo se nombra a su empresa una vez, y escribió una carta al director

titulada “Coca-Cola y la obesidad”. En él, cita más estudios para decir que “no hay

alimentos ni buenos ni malos, sino dietas equilibradas o no”, y afirma que las

empresas lo único que hacen es satisfacer las necesidades de los consumidores.

El debate está abierto, y tanto unos como otros tienen estudios para argumentar (o

argumentan con la falta de estudios)

EL MUNDO

En El Mundo encontramos dos noticias sobre el tema durante el periodo

seleccionado. La primera es del mes de febrero, y se titula “Muerta por coca-cólica”.

Cuenta el suceso de la muerte de una joven que ingería nueve litros de Coca-Cola al día, y lo

hizo durante años. En la noticia se afirma que este hecho es más habitual de lo que se piense, y

se habla de epidemia. El artículo peca un poco de alarmista, pero el autor consulta dos

científicos. Asimismo, también se habla de los problemas que conlleva consumir demasiadas

bebidas azucaradas, y enumera una lista de enfermedades y molestias. Un juez también opina

sobre el tema, y asevera que una empresa no puede responsabilizarse por la salud de los

consumidores que beben cantidades excesivas.

La otra noticia publicada por El Mundo es “El lado oscuro de las bebidas azucaradas”

(20/3/2013) que informa de un estudio que concluye que la ingesta de estos líquidos “está

asociada a 180.000 muertes anuales, de las que 133.000 se deben a diabetes, 44.000 a

enfermedades cardiovasculares y 6.000 a cáncer”, y recuerda la lucha que ha mantenido el

alcalde Nueva York contra los refrescos.

Paralelamente a esto, la noticia de Ángeles López habla de otros temas cercanos, como una

regulación del etiquetado que señale bien las cantidades de azúcar. Además, también se

consulta a tres científicos, que coinciden en pedir prudencia, ya que el estudio no se ha

publicado en ninguna revista.

La noticia cuenta con un ladillo, y la parte final del texto se dedica al problema de los refrescos,

pero centrándose exclusivamente en los niños

En la versión web de la noticia, en la parte superior aparece un link a una página en la que una

animación y una infografía muestran el nivel de azúcar de diferentes tipos de bebidas.

Captura de la gráfica interactiva de El Mundo.

PÚBLICO

En Público sólo encontramos la noticia de la invalidación de la medida que el

alcalde de Nueva York quería implantar en la ciudad. La noticia no es extensa, y

sólo se da el punto de vista del juez, y los empresarios. Asimismo, se dan los datos

de mortalidad que aporta el alcalde para respaldar su postura, pero no sabemos de

dónde proceden, ni el periodista añade o aporta otros.

ABC

Las dos noticias seleccionadas del periódico de derechas se publicaron con un

intervalo de cuatro días, el 23 y 29 de mayo. La primera, “Beber una lata de

refresco azucarado al día aumenta hasta un 22% el riesgo de diabetes”, revela las

conclusiones de un estudio que ha analizado a 350.000 personas. Sus resultados

son que beber una lata de refresco al día aumenta en un 22% el riesgo de diabetes,

por lo que se constata el consumo de bebidas azucaradas con el riesgo de

desarrollar una enfermedad. Este es el primer gran estudio europeo, que ha

revelado datos clave, pero en Estados Unidos uno elaborado con el mismo fin dio

resultados muy parecidos.

Además de por hablar con una integrante del equipo de investigación, esta noticia

está interesante porque describe los perfiles que pueden verse más afectados por

el mal hábito. Hay tres perfiles distintos. Muy interesante, y diferente a lo

publicado en los otros medios.

La otra noticia es un suceso, y hace referencia a la muerte de un hombre “adicto a

los refrescos de cola”. La noticia es muy breve y no va más allá del suceso. Además,

afirma que esta persona tenía algún trastorno.

Publicidad: la campaña de Coca-Cola

La campaña de Coca-Cola da a conocer lo que han llamado como “Los 4

compromisos por un estilo de vida activo y saludable”, y son:

1. Concienciar sobre el grave problema del sedentarismo y ayudar a prevenir

el sobrepeso.

2. Promover la práctica de actividad física diaria.

3. Ofrecer una alternativa baja o sin calorías para una dieta variada, moderada

y equilibrada.

4. Impulsar una comunicación responsable a madres y continuar sin hacer

márketing a niños.

La empresa centra todos sus spots únicamente en el tema del sedentarismo, que

según ellos es la principal causa de obesidad. Según los datos que dan en uno de los

anuncios, en 2030 el 58% de la población será obesa, pero en ningún caso ni en

ningún soporte (ni web ni TV) informa de la fuente de los datos de la campaña, que

se engloba bajo los lemas “¿Y si nos levantamos?” y “Cambia las estadísticas”.

En la web cambialasestadisticas.com se desglosan los cuatro puntos del

compromiso, pero no se aporta ningún estudio científico que respalde los datos.

Son todo meras especulaciones e ideas de acciones que podrían contribuir a que

nuestras vidas sean un poco más sanas, aunque algunas carecen un poco de

fundamento, como por ejemplo escuchar música. Además, todo es autopromo, así

como publicidad de sus productos, patrocinios, etc.

Así pues, la campaña no es más que un intento de lavado de imagen, y una manera

de mostrar que la empresa se interesa por el bienestar de sus ciudadanos.

Captura de pantalla de imágenes de los spots de Coca-Cola

Conclusiones

El País es el periódico que más páginas ha dedicado al tema. No obstante, se ha

centrado más en la vertiente económica y política del conflicto. El Mundo cuenta

tan sólo con dos noticias, pero da más importancia a os efectos que puede provocar

el consumo de cola. Es decir, no se queda tanto en hablar de obesidad

simplemente, sino que va más allá del hecho puntual, y analiza un poco más en

profundidad. Además, el gráfico interactivo sobre las bebidas es muy útil e

ilustrativo. El Mundo es el único medio que utiliza este recurso. En cuanto a las

fotos, la mayoría de noticias no tienen, y las que tienen son de agencias, y no muy

elaboradas (botellas, mujer con refresco). Los dos medios encargan estas noticias a

periodistas.

ABC y Público dan muy poca cobertura al tema, y además, con información de

agencias.

Aunque todos los diarios suelen incluir alguna fuente científica, estas deberían ser

más abundantes, y los estudios piezas fundamentales de las noticias, y muchos

salen únicamente al final, como algo anecdótico.

Qué hacer con los refrescos no está claro. Aunque las empresas afirman que no hay

nada demostrado y que no se pueden responsabilizar del consumo desbordado

que algunas personas hacen de sus productos, lo cierto es que varios estudios sí

concluyen que hay relación entre el aumento de las personas diabéticas, y también

obesas, con el consumo de bebidas azucaradas. Además, tampoco se trata de un

consumo excesivo, ya que un estudio afirma que una lata al día ya puede ocasionar

problemas de salud. Por tanto, ¿deberían legislarse medidas más duras para los

refrescos, del estilo del alcohol y el tabaco? ¿O debería seguir primando el

liberalismo económico? ¿Se estaría actuando igual si las empresas fueran

pequeñas, y no multinacionales del poder de Coca-Cola?

Otros textos consultados para la

elaboración del trabajo