Promoción internacional
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PIADAP
Marketing internacional
6- PROMOCION
MBA Luis Enrique Méndez
Trujillo, 2013
Comunicación y Posicionamiento
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIÓN
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
fusión de razas y nacionalidades: cambios en las formas de
comunicación (publicidad interracial, parejas mixtas, etc.)
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
3. Entorno Cultural de los Países
Adaptación de los Nombres de Marca por Connotaciones Culturales
3. Entorno Cultural de los Países
Problemática de Nombres de Marca sin Orientación Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
3. Entorno Cultural de los Países
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas
Air
=
Allah
3. Entorno Cultural de los Países
Cultura, estética y colores
EE.UU y Europa La India
2.1 FERIAS INTERNACIONALES
2.2 PUBLICIDAD
2.3 OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN: INTRODUCCIÓN
• Supone que sigamos las mismas directrices en todos los mercados
ESTANDARIZACIÓN
• Elaboraremos una estrategia concreta para cada uno de los mercados
ADAPTACIÓN
Estrategia a seguir en nuestra política de comunicación:
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Publicidad
Venta personal
Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras.
Relaciones públicas
Marketing Directo
Comunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..
Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa.
Presentaciones personales.
Ferias Comerciales
Presentación de productos en ferias internacionales,contactos con agentes y distribuidores.
Otras
Otros métodos de comunicación para posicionar el producto o marca en los mercados
Distintas formas de comunicar los productos y marcas
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Muchas formas de comunicar más allá de la publicidad
convencional
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
FERIAS INTERNACIONALES
1º etapa: el momento previo a la participación
2º etapa: la participación y trabajo durante la feria
3º etapa: la post-feria
FERIAS INTERNACIONALES
Tipo de productos que
exhiben
Carácter sectorial
Carácter multisectorial
Tipo de público
asistente
Generales
Profesionales
FERIAS INTERNACIONALES
FERIAS INTERNACIONALES
Ferias Internacionales
Fases de Asistencia a Ferias
Fase de Pre-feria
Participación y trabajo durante la feria
La Post-feria
FERIAS INTERNACIONALES
FERIAS INTERNACIONALES
FERIAS INTERNACIONALES
Las Ferias Internacionales
Asistencia a Ferias de Panama Jack
Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitería: ISM,
COLONIA, ALEMANIA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
PUBLICIDAD INTERNACIONAL COMO
CREADORA DE VALOR DE MARCA
LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
la estrategia creativa
La ejecución publicitaria
el lenguaje
LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
•economías de escala en la producción publicitaria
• se crea y mantiene una identidad e imagen de marca
•explota las mejores ideas creativas a nivel global
•mejor rentabilidad de las inversiones en publicidad
• posibilidad de reducir el número de colaboradores
agregados al servicio de marketing y publicidad
• evita la confusión en el consumidor
LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
•la idiosincrasia de cada país
•el posicionamiento del producto
•el entorno en el que se lance el producto,
•diferentes infraestructuras
•regulaciones gubernamentales
•necesidad de agencias internacionales
•propia estructura organizativa de la empresa.
Publicidad Internacional: Adaptación vs Estandarización
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES
QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIÓN
la globalización .
la constitución de grandes bloques comerciales
la configuración de segmentos globales de consumidores .
la creciente internacionalización de las grandes empresas que imponen su visión sobre un marketing más globalizado .
internacionalización de las agencias de publicidad y centrales de compra .
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES
QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIÓN
Presión a reducir costes
La estrategia de establecer un posicionamiento
global
El grado de centralización de actividades
Barreras a la Estandarización Publicitaria
Variables del tipo de producto y ciclo de vida
Posicionamiento de la marca y del producto
Variables de estructura de distribución y entorno
competitivo
Poder y experiencia de las filiales
Diferencias en la infraestructura y mercado
publicitario
Diferencias legislativas en materia publicitaria
Diferencias culturales
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: BARRERAS
A LA ESTANDARIZACIÓN PUBLICITARIA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: BARRERAS
A LA ESTANDARIZACIÓN PUBLICITARIA
•Por ejemplo, la publicidad en cine está permitida en la
mayoría de los países europeos, pero restringida en
los EEUU
•Por ejemplo, en Francia se prohíben anuncios con
texto extranjero, por lo que los términos extranjeros
deben evitarse.
•Otro ejemplo de restricciones, sería Arabia Saudita
donde la venta y consumo de bebidas alcohólicas está
prohibido por fundamentos religiosos, no hay anuncios
ni de vino ni cerveza.
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
Freixenet USA
(IMARK CD – Vídeo publicitario de EE.UU)
Freixenet Reino Unido
(IMARK CD – Vídeo publicitario de Reino Unido)
Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Alemania:
Pasión y Sensualidad
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Alemania y vídeo comentario)
BARRERAS A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: DIFERENCIAS LEGISLATIVAS
Normativas de publicidad comparativa
Restricciones en cuanto a medios y tiempo de
emisión
Restricciones respecto al tipo de productos o
servicios que se pueden enunciar
Legislación sobre normas morales, éticas y
religiosas
Otras varias: restricción de espacios, licitaciones,
etc.
Dificultad de la Harmonización Legal en Entornos con
Diferencias Socio-culturales
DIFERENCIAS CULTURALES Adaptación Publicitaria al Grado de Sensibilidad Social del Público Objetivo
BARRERAS CULTURALES A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: ELEMENTOS ETNICOS Y RACIALES
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
En algunos productos
y sectores, las RR.PP.
son críticas para el
éxito de la marca
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:MERCHANDISING
Merchandising
para la creación de
marca en los mercados
internacionales
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Actividades Below-the-line de Nestlé en Rusia
Promotor de Calle para Café Nestlé, Rusia Comunicación Below-The-Line
Nescafé en Rusia
Marketing Adaptado a Través de las Webs Locales. Información
de Freixenet en Japón y EE.UU.
LA IMAGEN DEMARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”.
Made in Germany
Made in Corea
Made in Japan
MADE IN GERMANY
MADE IN COREA
MADE IN JAPÓN
Pero, por ejemplo, ninguno de esos países es considerado líder
en el mundo informático, ni en moda y confección o en
alimentación y bebidas
MADE IN SPAIN
MADE IN SPAIN
Pisco a Alemania