Productos servicios, experiencias… ¿Cómo hago · 2018-06-16 · Qué tener en cuenta para crear...
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez Jiménez
Productos… servicios,
experiencias… ¿Cómo hago
evolucionar a mi organización?Guadalajara, 21-22 de mayo de 2018
Prof. Marisa Martínez
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Cx
Prof. Marisa Martínez Jiménez
¿ Como estan cambiando las personas ?
“Quiero esto, aquí y ahora”
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Cx
Prof. Marisa Martínez Jiménez
¿ Como estan cambiando las personas ?
Wi-fi
Batería
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Cx
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Producto
PrecioValor
CostesBeneficios
=
La evolución de la ecuación de valor Calidad
objetiva
Satisfacción
Comportamientos leales
Rentabilidad
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Cx
Prof. Marisa Martínez Jiménez
Producto “aumentado”
Precio
Valor
CostesBeneficios
=
La evolución de la ecuación de valor
Satisfacción
Comportamientos leales
Rentabilidad
+ Servicio
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Prof. Marisa Martínez
El departamento de servicio al cliente
El controlador
La roca
El acomodador
El empatizador
La “curranta”
El innovador
Proporción: 15% Proporción: 32%Proporción: 11%Proporción: 12% Proporción: 9%Proporción: 20%
Resolución #1 Resolución #2 Resolución #3 Resolución #4 Resolución #5 Resolución #6
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Cx
Prof. Marisa Martínez Jiménez
Producto “aumentado”
Precio
Valor
CostesBeneficios
=
La evolución de la ecuación de valorCalidad
percibida
Satisfacción
Comportamientos leales
Rentabilidad
+ Servicio
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Prof. Marisa Martínez Jiménez
“Averigua lo que quiero, dámelo donde y
cuando quiera… Y sorpréndeme.”
¿ Como estan cambiando las personas ?
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(Producto A.+ Servicio Tangible)
x (Incomodidades + Inseguridades)Valor
percibido
CostesBeneficios
Satisfacción
Comportamientos leales
Rentabilidad
=
La evolución de la ecuación de valor
x Intangibles
Precio
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Cx
Prof. Marisa Martínez Jiménez
Bienes
Productos
Servicios
Experiencias
DIF
EREN
CIA
CIÓ
N
-
+
MERCADO PRECIO
TRANSFORMACIÓN
PREFERENCIAS
Estrategia basada en la experiencia
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Prof. Marisa Martínez Jiménez
Why Businesses Should Serve Consumers’ ‘Higher Needs’
knowledge.wharton.upenn.edu/article/why-businesses-should-serve-consumers-higher-needs/
¿ Cómo está cambiando la economía ? Necesidades que se cubren
110
Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios
Estrategia basada en la experiencia
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Prof. Marisa Martínez Jiménez
MÁS PRODUCTO FÍSICO MÁS SERVICIO INTANGIBLE
Pro
du
cto
rad
e s
al
Em
pre
sa
au
tom
ovil
ísti
ca
Resta
ura
nte
Ho
tel
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Pelu
qu
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a
Em
pre
sa
rep
ara
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n T
V
Co
nsu
lta
Méd
ica
Servicios vs. Productos. Empresas
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Prof. Marisa Martínez
Servicios vs. Productos. Lógica dominante.
En la mayoría de las empresas, el producto está embebido
dentro del servicio:
Lógica de producto
dominante
Lógica de servicio
dominante
¿Dónde está el valor? En el uso del
producto en un
determinado
momento.
¿Quien crea el valor? Se crea mediante la
integración de
actores,
directamente o a
través de productos.
En el
producto
La empresa que
fabrica o distribuye
En el uso del
producto en un
determinado
momento.
Se crea mediante la
interacción de
actores
directamente o a
través de productos.
Lógica de producto
dominante
Lógica de servicio
dominante
¿Quien crea el valor?
¿Dónde está el valor?
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¿Quienes se han percatado de esto?
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Prof. Marisa Martínez
Reinventando las fórmulas para tener éxito
• La marca diseña productos
para vender a los clientes
• Mediante campañas en
medios (TV) se dan a
conocer las ventajas
Gastar en publicidad para
crear marca
Modo “push”
Eficiencia del plan de medios
Innovación en producto
Modelo tradicional
• Experiencia de cliente
basada en necesidades
• Recomendaciones boca-
oreja sin costes de
adquisición
Gastar en experiencia
para crear empatía
Modo “network”
Genera fans de la marca
Inteligencia colectiva
Modelo GAFA
Gasto en publicidad
en TV (US 2013)
Gasto en publicidad
en TV (US 2013)
Productos útiles + experiencia superior = Marcas fuertes
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Los GAFA gestionan clientes, no productos
Producto A Producto B Producto C
Margen A Margen B Margen C
Ingresos
=
Precio unitario
x número de
productos
Ingresos =
Ingreso por
cliente x número
de clientesBeneficio
Total
Gestión GAFAGestión Tradicional
Clientes segmento A
Clientes segmento B
Clientes segmento C
Ingresos segmento A
Ingresos segmento B
Ingresos segmento C
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Algunas afirmaciones populares
El cliente es el rey
El cliente siempre tiene la razón
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No todos los clientes son iguales
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Prof. Marisa Martínez
No todos los clientes son iguales
- Importancia de la relación +
+Satisfa
cció
n -
Clientes
transaccionales
Clientes
encantados
Clientes
leales
Fans
Customer engagement matrix
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Cx
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Ruta de la conexión emocional
-18%
Baseline
+13%
+52%
SATISFECHOS PERO SIN CONEXIÓN EMOCIONAL
MUY SATISFECHOS PERCIBEN LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA
COMPLETAMENTE CONECTADOS
Source Scott Madgis y Alan Zofris. HBS.Nov 2015
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Customer life cycle
El esfuerzo de promoción está cambiando de las ofertas pre-
compra, a crear lealtad y renovar
Legacy brands
(marcas tradicionales)
Son marcas a las que la
gente admira.
Nuevas marcas.
Son marcas que
puntuan mejor en
el apartado de
“me hacen la vida
más fácil”.
• AirBnB
• Tesla
• Venmo
• Red Bull
Purchage brands vs. usage brands
• Hilton
• BMV
• American Express
• Coca-cola
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Prof. Marisa Martínez
Customer Centricity
Ser customer-centric significa identificar cuales son los
clientes que más nos pueden aportar y establecer una
relación duradera con ellos.
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Prof. Marisa Martínez
Aspectos Psycológicos detrás de la Experiencia
de cliente
Calidad Objetiva
Calidad Percibida
Satisfacción
Los clientes compran por emoción y
justifican con la razón.
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Prof. Marisa Martínez
Entender al cliente en sus aspectos mentales y
emocionales
Ideas
preconcebidas
Emociones
conocidas/esperadasEmociones
deseadas
Ideas que me
gustaría que se
materializasen
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Prof. Marisa Martínez
Motivadores “emocionales” de alto impacto
Hay que darle al cliente lo que dice que quiere, pero estudiar lo
que realmente quiere y proporcionárselo, consigue establecer una
relación con el cliente.
• Destacar sobre el resto
• Tener confianza en el futuro
• Sentirse bien
• Sentirse libre
• Sentir una emoción fuerte
• Sentir que perteneces a un grupo
• Proteger el entorno
• Ser la persona que quiero ser
• Sentirse seguro
• Tener éxito
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Prof. Marisa Martínez Jiménez
Elementos de la pirámide
de valor
¿ Cómo está cambiando la economía ? Necesidades que se cubren
109
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SOURCE © 2015 BAIN & COMPANY INC. FROM “THE ELEMENTS OF VALUE,” SEPTEMBER 2016
https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
SIRVE
UNE
IDENTIFICA
INSPIRA
Motivadores “emocionales” de alto impacto
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
Diseño de servicio. El apoyo en las evidencias
físicas.
Del diseño centrado en la persona al diseño emocional
Evidencias físicas
son todos aquellos
recursos en los
que nos apoyamos
para dar un
servicio, que no
sean personas.
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Prof. Marisa Martínez
Diseño de servicio
“Emotional design”
Prof. Norman
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Prof. Marisa Martínez
El valor del servicio
Datos + Confianza + Libertad
Receta para una buena Experiencia de Cliente:
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Prof. Marisa Martínez
Las personas somos personas
“Jamás puedes contentar a un cliente, no importa lo que intentes.Dales independencia entonces. En lugar de buscarme una solución y tratar de fidelizarme, déjame una plataforma y dejaque encuentre la solución yo mismo. Asínunca me defraudarás.”
Esteban Kolsky
Plataformas!
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
Los valores crean conexión emocional con el
cliente
Pero hay que ser coherente con ellos. Si no, el cliente pierde confianza,
Y la empresa pierde lealtad.
¿Cómo se crea la confianza?
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
Experiencia de Cliente. El impacto en la
organización.
Hay 49 páginas de Google Images sobre experiencia de cliente, pero…
¿Qué clase de experiencia real tenemos
implementándola?
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Customer Experience
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Es complicado implementarla en una organización que:
• No sabe muy bien lo que significa
• Tiene problemas internos de colaboración
• Sitúa este trabajo encima de todo lo demás
Experiencia de Cliente. El impacto en la
organización.
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Qué tener en cuenta para crear una cultura
Customer Centric
1. Cualquier acción tiene una reacción. No todos los clientes
son iguales.
2. Las personas somos por naturaleza egocéntricas. Tenemos
que acostrumbrarnos a ver a través de los ojos del cliente,
no de los nuestros.
3. Implica a toda la organización, no sólo front office.
4. Colaboradores no comprometidos no crean clientes leales.
5. Los colaboradores hacen lo que se mide, se incentiva y se
celebra.
6. Hay que ir rápido y a lo grande
7. Hay que dedicarle tiempo.
8. La orientación al cliente no se puede fingir.
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Prof. Marisa Martínez
Importancia del empleado para Cx
“Tendré en cuenta lo que me dices cuando tú me
tengas en cuenta a mi.”
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Importancia del empleado para Cx
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… y silos
www.eoi.esTransformación Digital / Jorge Aguirre Peris
Organizaciones del futuro Personas y Organización
Estructura jerárquica Estructura abierta y en redEstructura dual
Evolución del diseño organizacional
Pasado FuturoPresente
► Orientadas a la eficiencia y control
► Modelo altamente jerárquico y
burocrático
► Basado en funciones de negocio
► Promoción vertical y muchos nivel
jerárquicos
► Líderes nombrados por promoción
► Puestos de trabajo claramente
definidos y acotados
► Orientado a procesos
De este modo están resolviendo
las compañías en transformación
esta dicotomía
► Orientadas al cliente, aprendizaje e
innovación
► Modelo plano, colaborativo y ágil
► Basado en proyectos con foco en
producto, servicio o cliente
► Se progresa a través de asignaciones
y experiencias
► Líderes informales basados en influencia sobre peers
► Puestos y roles cambian
regularmente
Jerarquía….
¿Como encaja el Cx en nuestras organizaciones?
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Customer Experience
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Zappos: un ejemplo de Cx vivido desde dentro
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
“Zappos es una marca, con un gran
servicio al cliente, que casualmente
vende zapatos”.Tony Hseish
Zappos
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Customer Experience
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Zappos: valores
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
www.eoi.esTransformación Digital / Jorge Aguirre Peris
Holocracia Personas y OrganizaciónZappos: organigrama
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
No importa cuales sean tus valores.
La cuestión es si los tienes y si estás
dispuesto a contratar y despedir en
base a ellos.
Un mercado es capaz de incorporar
la inteligencia de cada jugador
individual y conseguir feedback más
rápidamente.
Independientemente del roll que
tengas en un momento determinado
en Zapppo’s. Hay un montón de
declaraciones de propósito que lo
anclan con el propósito último de la
compañía.
Cualquier persona es un sensor capaz
de captar en un momento dado el gap
entre como son las cosas…. Y como
puenden ser.
Valores Propósito
Abrazar a los mercados Apoyo en stake holders
Zappos: replicar el mercado dentro de la empresa
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
www.eoi.esTransformación Digital / Jorge Aguirre Peris
Organizaciones del futuro Personas y Organización
Estructura jerárquica Estructura abierta y en redEstructura dual
Evolución del diseño organizacional
Pasado FuturoPresente
► Orientadas a la eficiencia y control
► Modelo altamente jerárquico y
burocrático
► Basado en funciones de negocio
► Promoción vertical y muchos nivel
jerárquicos
► Líderes nombrados por promoción
► Puestos de trabajo claramente
definidos y acotados
► Orientado a procesos
De este modo están resolviendo
las compañías en transformación
esta dicotomía
► Orientadas al cliente, aprendizaje e
innovación
► Modelo plano, colaborativo y ágil
► Basado en proyectos con foco en
producto, servicio o cliente
► Se progresa a través de asignaciones
y experiencias
► Líderes informales basados en
influencia sobre peers
► Puestos y roles cambian
regularmente
Evolución prevista de las estructuras
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Customer Experience
Prof. Marisa Martínez
¿Qué tenemos en común clientes, proveedores,
proveedores…. En todas las culturas?
Queremos ser felices!
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Prof. Marisa Martínez
Bienestar subjetivo (Subjective wellbeing)
• Dimensión cognitiva de nuestra vida de forma global.
• Dimensión emocional de nuestra felicidad y nuestra forma de actuar ante lo que nos
suceden en la vida.
45%
10%
45%
Características personales• Personalidad
• Genes
Factores sociales y económicos
Cómo empleamos nuestro tiempo• Actividades
• Comportamiento
• Vida diaria
• Objetivos y metas
• Género
• Edad
• Estado civil
• Niños
• Ingresos
• Empleo
• Eduación
Kau research center
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Prof. Marisa Martínez