Producto-Deportivo

8/19/2019 Producto-Deportivo

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INTRODUCCIÓN AL PRODUCTO DEPORTIVO:LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE

Autor: Felipe A. Areyuna A.

Ingeniero Comercial. Licenciado en Ciencias de la Administración

Universidad de La Serena, Chile.

Documento dirigido a organizaciones deportivas con o sin fines de lucro productoras de bienes y servicios deportivos para la mejora de su gestión y su oferta deportiva.

Email: [email protected]

WWW.PORTALDEPORTIVO.CL ABRIL 2007

mailto:[email protected]://www.portaldeportivo.cl/http://www.portaldeportivo.cl/mailto:[email protected]


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RESUMEN: Comprender el producto del deporte desde la perspectiva de Marketing

deportivo es de forma imperiosa el camino para responder a las necesidades de losconsumidores de bienes y servicios deportivos, puesto que esta disciplina permite

desarrollar los productos considerando tanto al entorno comercial donde están insertas las

organizaciones como al consumidor. Sus beneficios tanto para organizaciones que ya

desarrollan productos o para aquellas organizaciones novas en la producción de bienes o

servicios, se centran en el diseño adecuado de los principales componentes de la mezcla

de Marketing: el producto, el precio, la política de comunicaciones, la distribución y las

relaciones públicas. Sólo en función del mercado y de los consumidores deportivos estos

componentes se desarrollarán correctamente para alcanzar los objetivos organizacionales.

PALABRAS CLAVES: Marketing deportivo, mezcla de marketing, producto, precio,

política de comunicaciones, distribución y relaciones públicas.

ESTUCTURA TEMÁTICA

1. INTRODUCCIÓN___________________________________________________________PAG. 3

2. CONCEPTOS A CONSIDERAR_______________________________________________PAG. 3Noción de producto.

Noción de producto-mercado.

Análisis de oportunidades de mercado

Marketing convencional y Marketing deportivo

3. LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE_________________________________PAG. 9

El producto

El precio

La política de comunicaciones

La distr ibución

Las relaciones públicas

4. CONCLUSIONES __________________________________________________________PAG. 31

5. BIBLIOGRAFÍA____________________________________________________________PAG. 32


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1. INTRODUCCIÓN

Desde un tiempo a esta parte, el deporte genera una importancia relevante debido

al aumento de las organizaciones deportivas; al aumento de las actividades fomentadas

tanto por empresas privadas como por el gobierno y a la constante cobertura de los medios

de comunicación.

Las empresas deportivas y aquellas que desarrollan actividades deportivas, son

generadoras de bienestar en la sociedad por los beneficios que entregan a los seres

humanos en la formación de las personas que practican, compiten o se divierten a través

del deporte dentro de un clima de hermandad y respeto. Estos beneficios son utilizados

por empresas con fines de lucro para desarrollar productos rentables en el tiempo y por

empresas sin fines de lucro para reinvertir las utilidades en pos de los objetivos

propuestos.

El Marketing deportivo es la disciplina que guía a las organizaciones para lograr una

adecuada inserción en una industria que es pujante en su desarrollo, dando la importancia

necesaria a una actividad que necesita realizarse desde una perspectiva profesional para

desarrollar acciones en beneficio de los individuos relacionados directa e indirectamente

al deporte.

2. CONCEPTOS A CONSIDERAR

Antes de interiorizarnos en el tema principal de la mezcla de Marketing, es

necesario describir, para efectos de la comprensión de este documento, algunos conceptos

relacionados con la base teórica relacionada con el Marketing.

Noción de producto.

Según Kotler (1989), el producto es todo aquello que la empresa o la organización

realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores.

De esta forma, tanto bienes tangibles como un implemento deportivo o bienes intangibles

como servicios deportivos forman parte de esta definición.


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Figura Nº 1: Definición de mercado desde la Economía y el Marketing.

Noción de producto-mercado.

Se entiende que el producto satisface las necesidades de los consumidores.

Considerando esto, se llega a una concepción más amplia que involucra al producto y al

mercado en el cual esta inserto: la noción de producto-mercado. Pero, ¿Quées mer cado?

De esta manera y en relación al tema expuesto, se considerará la definición de

mercado en términos de Marketing, ya que desde esta perspectiva el mercado se valora en

términos de la compra, es decir, desde los atributos físicos del mercado (tamaño,

ubicación, descripción demográfica) y desde las características conductuales de los

compradores (cuándo, cómo y por qué compran). Por su parte un economista, valorará el

mercado en términos de estructura, comportamiento y rendimiento de cada mercado, es

decir, en términos económicos.

Es válido destacar que es necesario describir al deporte desde ambas disciplinas. En

Chile, la industria del deporte necesita de estudios para conocer la significancia

económica real del deporte en la economía nacional. Además, la industria del deporte

también necesita de mayor desarrollo en la gestión de las empresas productoras yendo

este documento en esa dirección.

Fuente: Basado en Kotler, 1989.


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• Industriales (empresas y organizaciones)• Competitivos (profesionales o deportistas exigentes)• Fanáticos o seguidores (simpatizantes de equipos o

personajes deportivos)• Por afición o entretención (practicantes regulares e

irregulares)• De información o segu imiento (conocedores de la

actualidad deportiva siendo practicante o no)• De espectáculos (asistentes a eventos)• De ciencias del deporte (lectores, estudiantes o

profesionales)• De medicina y salud (quienes cuidan su cuerpo o se

rehabilitan de lesiones)• Por moda o fin no deportivo (quienes no consumen por

f ines de ortivos

Entonces, de acuerdo a la definición de mercado y considerando apreciaciones de

autores del Marketing, se puede comprender al mercado y la industria deportiva nacional a

través de los siguientes esquemas:

Figura Nº 2: Aproximación al mercado y la industria deportiva en Chile desde la perspectiva de

Marketing.

MERCADO(compuesto porconsumidores)


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PRODUCTORES DE BIENES DEPORTIVOS

• Indumentaria (ropa deportiva)• Implementos e insumos

• Alimentación deportiva• Material publ icitario y de Merchandising

(afiches, calendarios, fotos, etc.)• Literatura deportiva• Máquinas y equipos avanzados o sofi sticados

PRODUCTORES DE SERVICIOS DEPORTIVOS

• Centros p rivados y públ icos para practica

deportiva (gimn asios, clubes, academias yescuelas)• Medios de comunicación• Transportes• Empresas de construcción de infraestructura

deportiva• Empresas de Marketing, agencias

publ ici tarias, de gestión de eventos oespectáculos y consultoras.

• Juegos de azar.• Turismo deportivo.• Instituciones académicas y de investigación• Federaciones, asociaciones, Chiledeportes,

COCH, municip ios.• Instalaciones deportivas de acceso libre• Centros de rehabil itación, salud o belleza.

Fuente: Elaboración propia, 2007.

Esta aproximación al mercado de la industria del deporte, permitirá clasificar a los

productos deportivos de acuerdo a su función u objetivo.

INDUSTRIA(compuesta por)


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Análisis de oportunidades de mercado

Todo producto deportivo esta dirigido a un mercado de consumidores lo que hace

indispensable antes de diseñar un bien o servicio, analizar el mercado particular al cual la

organización destinará el producto, y por ende, las necesidades de los consumidores que

se van a satisfacer. Esto responde a análisis o estudios que permitan describir aspectos

cualitativos y cuantitativos de los mercados y sus consumidores. El siguiente esquema

expone los determinantes del Marketing los cuales deben considerarse para analizar y

valorar el futuro de los productos desde su concepción hasta su seguimiento.

Figura Nº 3: Determinantes del Marketing.

Fuente: Muñiz Gonzalez, 2007.

Considerando estos determinantes se puede establecer una idea de las etapas por las cuales

todo diseño de producto debe desarrollarse. En primer lugar, es necesario definir una idea o

concepto de producto para enmarcar el área donde se insertará el bien o servicio y dejar en claro

las condiciones, capacidades y recursos de la organización con las cuales se dispondrá. Luego, se

debe realizar un acercamiento a la realidad del mercado y sus consumidores en donde se

desenvolverá el producto. Es común el uso o aplicación de estudios o investigaciones de mercado

dependiendo de los recursos de la empresa. Utilizar información disponible como datos

demográficos o sociales también sirven para tomar decisiones a este respecto. Posteriormente,

cuando existe información suficiente para comprender las características del mercado y sus

consumidores, es imprescindible determinar un segmento objetivo al cual dirigir el producto. Esto

se logra al evaluar los intereses de los segmentos identificados eligiendo el o los segmentos en


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donde el producto tendrá más éxito a través de la segmentación de mercados. La siguiente figura

explica las etapas descritas:

Figura Nº 4: Etapas en el diseño del producto productivo.


Marketing convencional y Marketing deportivo

El Marketing convencional permite recolectar y procesar informaciones sobre las

necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlas mediante la entrega de

bienes y servicios. El Marketing está constituido por tres fases: el análisis de

oportunidades, la selección de grupos o segmentos de mercado y la combinación (mezcla)

de Marketing (Acosta, 1999). La aplicación al deporte del Marketing se puede entender a

través de la siguiente definición de Market ing depor t i vo :


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(Mullin, Hardy y Suton, 2000)

Esta definición plantea dos aplicaciones:

• El Marketing deportivo de productos deportivos como por ejemplo implementos

para práctica o servicios de práctica.

• El Marketing deportivo a través del deporte, en el cual empresas utilizan al deporte

para obtener beneficios directos o indirectos. Por ejemplo cuando empresas de

telefonía apoyan eventos de tenis o cuando una empresa de automóviles contrata auna deportista para ser su rostro publicitario. Una empresa realizará esto para

aumentar sus ventas (beneficio directo) o mejorar su imagen (efecto indirecto).

Ahora estamos en mejores condiciones de adentrarnos en la Mezcla de Marketing en

el deporte.

3. LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE

La Mezcla de Marketing o Marketing Mix es el conjunto de variables controlables de

la mercadotecnia que la firma combina para provocar la respuesta que quiere en el

mercado meta (Kotler, 1989). Es decir, combinar las variables que permitan desarrollar

productos que satisfagan a los consumidores. En el deporte son cinco los componentes

básicos de esta mezcla:


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Figura Nº 5: Esquema de las características del producto deportivo.

Fuente: Basado en Mullin, Hardy y Suton, 2000.

El producto Tanto a nivel de bienes como de servicios el producto deportivo representa una

singularidad muy especial. Esta se explica de acuerdo a algunas de las configuraciones que

plantean Mullin, Hardy y Suton, (2000), las cuales serán aplicadas utilizando el ejemplo del

deporte tenis.

a. El producto deporti vo es inconsistente de un consumo a otro

Es necesario tener presente que los individuos que practican deporte son

productores y protagonistas de su practica deportiva la cual es diferente en cada sesión.

De esta forma, los servicios deportivos deben propiciar mantener las condiciones

adecuadas, óptimas y fiables, mientras los bienes deportivos deben mantener su calidad a

lo largo de su vida útil.

Ejemplos

CLUB DE TENIS: Las canchas tienen que estar siempre dispuestas para la práctica. Los

monitores deben ser profesionales y responder a toda duda o inquietud de los socios.


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ROPA DE TENIS: La ropa debe ser cómoda y confortable a lo largo de los partidos sin

sufrir modificaciones y debe soportar de buena forma la sudoración o el desgaste.

b. El producto del deporte es invariablemente intangible, efimero,

exper imental y subjetivo

Los servicios y bienes deportivos se acotan a un producto que posee una finalidad

subjetiva. Así, aún cuando un servicio pueda tener las mejores maquinas e infraestructura

o los bienes tengan la mejor tecnología, todo dependerá de las características físicas y

psicológicas del consumidor que incidirán en su evaluación subjetiva. El resultado final desatisfacción, diferente en cada usuario o consumidor, será difícil de determinar y

mayormente de predecir.

Ejemplos

CLUB DE TENIS: Una cancha de arcilla o de cemento generará satisfacciones

diferentes en cada usuario, por lo que se debe proveer un servicio dirigido a un grupo de

consumidores con características similares o un servicio variado para un público

heterogéneo. De esta forma se responderá a la mayor cantidad de perfiles.

ROPA DE TENIS: Una camiseta con colores o con un corte en especial generará

satisfacciones diferentes en cada consumidor. Así, se debe diseñar distintos modelos para

los distintos usuarios. De esta forma se responderá a la mayor cantidad de perfiles.

c. El producto del deporte (juego, acontecimineto, etc) suele se un mòdulo del

total del paquete que forma dicha atr acciòn

Es de entender que un servicio o bien deportivo es el centro de una prestacióndeportiva. Así, es necesario aunar los esfuerzos por generar un producto amplio que

abarque a servicios complementarios que también sean de una alta calidad para así

potenciar al producto principal.

Ejemplos

CLUB DE TENIS: El partido o la clase de tenis es el centro del producto, mientras los

camarines, un restobar, una piscina, artículos de lectura o salas de estar serán los

complementarios.


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ROPA DE TENIS: La ropa de tenis forma parte del concepto total de la práctica. Los

implementos como raquetas y pelotas y el lugar dado por el servicio es el complemento.

Por lo tanto, la ropa de tenis será una parte que apoyará la satisfacción total de laprestación.

d. El responsable de Marketing puede contr olar poco el nucleo del pr oducto y,

po tanto, ha de centr arse en sus rami f icaciones

En el Marketing del deporte no es posible controlar el resultado final que tendrá el

producto. Todo se resumirá a las necesidades de los usuarios o consumidores y a la

satisfacción que este obtendrá de acuerdo a éstas. Esto implica que los gestores deportivosdeben ser concientes de esto. Importante será conocer entonces, interna como

externamente al consumidor.

Ejemplos

CLUB DE TENIS: Si el jugador no tiene un nivel técnico que lo haga satisfacerse

plenamente a través de la práctica de tenis, entonces el resto del servicio debe aumentar

esta satisfacción. Un estacionamiento cómodo, un ambiente grato con personal ameno o

un camarín confortable permitirían controlar parte de la satisfacción resultante.

ROPA DE TENIS: Si el jugador no se satisface por su nivel técnico, la ropa puede hacer

que se sienta bien y cómodo mientras realiza la actividad generando un estado de confort

o satisfacción potencialmente medible.

e. El deporte generalmente se consume pùblicamente y la satisfaccion del

consumidor queda invar iablemente afectada por el entorno social

El deporte es una práctica que se desarrolla en un lugar generalmente expuesto oabierto y en niveles asociativos que generan una repercusión en la sociedad. De esta

forma, un servicio o un artículo no sólo deben promocionarse por la función que cumple.

Es importante aprovechar la configuración expuesta y entregar un mensaje de que la

práctica no es sólo individual sino también en un marco social dado por la práctica en

conjunto o por el reconocimiento en la opinión publica en ciertos niveles de práctica como

en clubes o ligas deportivas.

Ejemplos


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CLUB DE TENIS: Fomentar la promoción de un servicio que permite la practica en

familia o con amigos, dentro de un ambiente grato y socialmente ameno. Las

competencias pueden congregar a los socios mientras una guardería permitiría que losadultos acudan al club junto a sus niños pequeños.

ROPA DE TENIS: Tratar de generar una conexión de la marca o el producto con la

practica deportiva de manera conjunta o colectiva. Esto puede lograrse por ejemplo con

indumentaria para los distintos tramos de edad desde niños hasta adultos mayores.

f. El deporte tiene un atractivo universal y preserva todos los elementos de la

vida

El deporte es una práctica que se realiza en todo lugar, sin distinción de sexo, raza

o religión. El deporte representa la mejora de la calidad de vida ya que la practica mejora

la salud y es paralela a una buena alimentación, a hábitos sanos y a una filosofía ética y

valórica que mejora el actuar de los seres humanos.

Ejemplos

CLUB DE TENIS: La practica del tenis mejora la salud física y mental alejando de

problemas o permitiendo evadir la rutina diaria.

ROPA DE TENIS: Su uso no sólo es cómodo y confortable para la práctica ya que puede

ser utilizada en distintos momentos como en el de tiempo libre.

Conceptos de Marketing para el desarrollo del produc to deportivo

Los gestores deportivos deben colocar sus esfuerzos en el producto deportivo. Su

mantención o innovación son importantes para tener una oferta que satisfaga losrequerimientos de los consumidores a lo largo del tiempo. Para esto deben considerar

conceptos de marketing que son esenciales para desarrollar la oferta.

• Línea de producto

Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre si, ya sea porque

funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se

comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de una determinada


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gama de precios (Kotler, 1989). La cantidad de productos de una línea se llama

profundidad de línea.

• La gestión de la gama

Una gama de productos o mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de

productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor. Ésta,

permite responder a cada segmento de la demanda y desarrollar estrategias de marketing

a los mismos, tomando en cuenta las capacidades técnicas y financieras de la organización

(Kotler, 1989).

Los conceptos descritos permiten al gestor deportivo analizar la oferta de serviciosde la organización y visualizar a través de una matriz, qué otros productos se pueden

agregar a las líneas de productos existentes e ir en el beneficio integral del consumidor

actual y potencial. La siguiente tabla es un ejemplo de la aplicación:

Tabla Nº 1: Gama y líneas de productos de una comercializadora de implementos para fútbol


• Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto es un modelo gráfico de las etapas por las cuales

transcurre un producto desde su aparición y a través del tiempo en conjunto con un

indicador como por ejemplo la cantidad de ventas. Esta teoría es útil para describir el

desarrollo de un producto y analizar las decisiones tomadas. Eso si, es de considerar a los

otros ciclos de vida de los productos de la competencia. A continuación se describen sus

fases (Figura Nº 6) desde la perspectiva deportiva aplicando un ejemplo ficticio de

zapatillas deportivas para trotar.


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Figura Nº 6: Ventas y utilidades durante la vida del producto desde su aparición hasta su

desaparición.

Fuente: Kotler, 1989.

- El lanzamiento de un nuevo pro duc to deport ivo : El ciclo comienza cuando el

producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta, dentro de un mercadocompetitivo favorable y con ausencia de rentabilidad. En el sector comercial deportivo se

prefiere dirigir los nuevos productos a categorías de jóvenes o tendencias culturales de

turno.

Ejemplo: Marzo de 2007: La línea de zapatillas de running Top Uno son lanzadas al

mercado y dirigidas a un público aficionado joven de entre 18 a 25 años aprovechando el

auge de las corridas o maratones que promueve la empresa privada. Se establece un

precio menor al de la competencia ya que esta categoría social de consumidores no realiza

grandes gastos en deporte.

- La fase de crecimiento : Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las

ventas comenzarán a elevarse sustancialmente (Kotler, 1989). Nuevos competidores

entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para la producción y las utilidades a

gran escala. Es necesario trabajar con un precio competitivo y una calidad adecuada

mientras se posiciona el producto dentro de la competencia. Es necesario analizar la

evolución de las necesidades de los consumidores en términos de calidad (estudios de

mercado, estudios públicos), y saber dónde se encuentra la competencia (estudios de laoferta, estudios de imagen).

Ejemplo: Julio 2007: Las zapatillas han sido bien recibidas en el público objetivo. El precio

es aceptado y se aumentará en un 10%. Los estudios indican buenos niveles de venta en

comparación con la competencia que incluso han aumentado en las últimas semanas en

parte por el éxito deportivo de figuras relacionadas con el Atletismo deportivo nacional.


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- La fase de madurez : Esta fase se caracteriza por una estabilización de las ventas y una

relativa saturación. Cada ofertante de productos deportivos puede aumentar sus ventas en

detrimento de sus competidores, y en primer lugar de los más débiles. Así, vemos comoejemplo, a empresas de indumentaria deportiva como Nike o Adidas en desmedro de

marcas nacionales.

Ejemplo: Noviembre 2007: Las ventas de las zapatillas Top Uno se han mantenido estables

en los últimos dos meses en parte por el aumento de modelos de zapatillas de los

competidores y por la saturación del modelo Top Uno ya que su compra ha perdido el

sentido de innovación y exclusividad.

- La fase dec l ive: Esta fase se caracteriza por la disminución permanente de las ventas,

lo que lleva a los ofertantes a analizar el futuro de sus productos. En general, las

necesidades son las mismas, pero el consumidor deportivo evoluciona y sustituye el

producto. Esto se relaciona con la sustitución de los servicios de forma estacionaria. Esta

fase se enfrenta dejando de producir o invirtiendo en otro producto, además de realizar

acciones como aumentar la gama.

Ejemplo: Diciembre de 2007. Las ventas de las zapatillas Top Uno han disminuido

considerablemente. Se ha decidido quitarlas del mercado y lanzar el modelo Top 1000 que

es una línea de productos más amplia y variada tanto en modelos como precios.

El precio

El precio en el marketing mix es una variable que representa gran relevancia, pues

es la que relaciona el valor que posee el bien o servicio producido y la percepción que el

consumidor tiene con respecto a su consumo o su imagen. En el deporte esta variable

también es de vital importancia.

La fijación de precios se basa probablemente en varios factores (Mullin, Hardy y Suton,

2000):

• El coste de producción del producto a veces lo marca el responsable de

marketing mediante el análisis del coste-beneficio.

• Las condiciones económicas del mercado (oferta y demanda), marcarán el

precio del mercado.


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• Los precios de la competencia.

• El beneficio que la organización desea obtener. (sistema de fijación de precios

del coste adicional o el del incremento del precio).

Para Kotler (1989), los factores que afectan las decisiones sobre el precio son los

que muestra la figura:

Figura Nº 7: Factores que afectan las decisiones sobre el precio.


Estas consideraciones deben estar presentes al momento de determinar el precio.

Éstas, pueden involucrar el desarrollar una estrategia en particular.

La demanda del mercado

Independiente de los métodos a utilizar para fijar el precio, lo más importante a

considerar es la demanda. Esta se analiza a través de la elasticidad de la demanda,

término de la teoría económica que se explica como la intensidad de la reacción de la

demanda a los cambios de los precios (Heinemann, 1998). Asociados a este concepto están

la demanda elástica que significa que una variación en el precio producirá variaciones

significativas en la demanda; la demanda inelástica que corresponde a una reducción en el

precio que no genera una reacción considerable en la demanda y la demanda uniforme que

es una variación en la demanda equivalente a la variación del precio. La elasticidad de la

demanda se representa a través de la siguiente fórmula:


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Figura Nº 8: Sensibilidad del mercado ante la variación de precios

Fuente: Mullin, Hardy y Suton, 2000.

Los gestores deportivos deben estar atentos a los cambios a la curva de variación de

la demanda referente a las distintas áreas del deporte (demanda de artículos de fútbol, de

espectáculos tenis, de práctica de golf, etc.), para así conocer y poder visualizar las

reacciones de los compradores con respecto a los cambios de los precios.

Consideraciones en la fijación de precios

• La penetración y la asignación de precios y la obligatoriedad (Desbordes,

Ohl y Tribou).

La penetración de precios es fijar precios dentro de la gama más baja de los

precios que se esperan corriendo el riesgo de desvalorizar el producto. La asignación de

precios significa aplicar precios más elevados lo cual puede atraer a una clientela que cree

que un valor mayor es sinónimo de mayor calidad (Efecto Snob) o para demostrar que

poseen un poder adquisitivo alto o riqueza (Efecto Veblen)

En la política de precios los mismos autores establecen que se debe satisfacer una

doble obligación: primero una obligación de competencia, a través de la fijación de un

precio más o menos caro que la competencia y un posicionamiento en función de la

percepción de imagen; y segundo, una obligación de margen de beneficios que marca la

política de precios para la autofinanciación y el futuro desarrollo de la organización.

• Precio político y precio psicológico

El precio político se relaciona con el deporte y su carácter asociativo y de interés

general, lo cual debe considerarse al momento de definir un precio. Una organización

deportiva comercial debe entender el concepto y aplicarlo para mejoras en su imagen al

lograr mayor cercanía a la comunidad.


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El precio psicológico, se refiere a lo que la demanda está dispuesta a pagar por el

producto deportivo considerando su imagen y dejando de lado los costos. El precio

psicológico acordado será el que maximiza la diferencia entre aquellos que lo encuentrandemasiado elevado y aquellos que lo encuentran demasiado bajo. De esta forma, el precio

se percibe de la siguiente forma en el deporte:

Figura Nº 9: Percepciones hipotéticas de los productos deportivos en Chile desde un punto de vista

bidimensional.

Fuente: Adaptado de Mullin, Hardy y Suton, 2000.

• La segmentación del usuario, del momento y del lugar (Mullin, Hardy y

Suton)

La segment aci ón del usuario es muy útil pues así se trabaja sobre la diversidad de

consumidores que existen. Por ejemplo: consumidores infantiles de artículos deportivos,

usuarios profesionales de servicios deportivos o estudiantes universitarios practicantes de

deporte. Definir estos grupos de usuarios puede incrementar los niveles de consumidores

desarrollando estrategias acordes a sus características.

La segment ación del moment o se refiere a los horarios puntas y no puntas en los

servicios deportivos. Una determinación de precios de acuerdo a los niveles de demanda,

pueden ayudar a enfrentar los horarios más bajos de asistencia. Así, los encargados

tienden a equiparar la demanda de las horas punta con el resto de las horas aplicando a

cada periodo distintas tarifas.


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La segment ación del l ugar se refiere más a eventos o actividades deportivas. Por ejemplo

el lugar o asiento en el estadio determina un precio específico de acuerdo a su ubicación

mientras una actividad al aire libre involucrará a los habitantes de un determinado lugar.

La política de comunicaciones

Una política de comunicación se define alrededor de un objetivo ¿quécomuni ca r y

a quien? (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001). El desarrollo de esta política debe reflejar a una

organización que busca lograr objetivos estratégicos a través de una filosofía interna que

proyecta al mercado a través de sus productos y acciones. La comunicación requiere de la

definición de los canales, medios y tiempos a utilizar, así como también, los mensajes y

finalidad de los mismos (Figura N°10). De esta forma, una comunicación de los productos

de una organización también significará implícitamente lo que es la organización y qué hay

detrás de los productos que entrega.

Figura Nº 10: El sistema de comunicación de mercadotecnia.


La comunicación es tanto interna, dirigida al personal con el fin de que conozca

tanto el producto como los objetivos de la empresa y externa, que va dirigida a los

clientes para persuadirlos para que adquieran el producto.


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La imagen, identidad de marca y el posicionamiento

• Imagen

Según Acosta (1999), la imagen de marca es la recepción o percepción del

consumidor de la marca (producto o servicio) o, alternativamente, el estado mental

producido en los consumidores cuando reciben o perciben la marca (producto o servicio).

• Identidad de marca

Según el mismo autor, la identidad de marca (producto o servicio) es la suma de

valores inherentes al producto que pueden ser emitidos o proyectados al consumidor. Se

puede dividir en seis dimensiones (identidad prismática):

• Física: Objetivo y características sobresalientes de la marca.

• Personalidad: Carácter humano personal y distintivo de la marca.

• Clima de relaciones: Relación sensorial que la marca crea y ofrece al

consumidor.

• Faceta cultural: El conocimiento rige la marca.

• Reflejo producido por la marca: La imagen que tiene el consumidor al cual

le fue dirigida la marca.• Mentalización: La percepción netamente psicológica de los consumidores

con respecto a la marca.

• Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen o recepción de la identidad de marca proyectada a

los consumidores actuales o potenciales. De esta forma el posicionamiento es una

consecuencia de los esfuerzos de toda organización por colocar un producto en la mente

de los consumidores. Lograr posicionar un producto es resultado de un proceso quecomprende la segmentación del mercado para elegir un público objetivo en donde el

producto tenga mayor éxito y el estudio de las posibilidades para desarrollar el concepto

de posicionamiento más efectivo.

El presupuesto de la mezcla comunicativa

La decisión de cuánto gastar en promoción es una de las más difíciles de tomar. Las

grandes empresas de artículos deportivos como Adidas, Nike o Umbro desarrollan grandes


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campañas de comunicación. En el caso de los servicios deportivos, la política de

comunicación debe centrarse en la relación que tiene la organización con el cliente y la

comunidad en la que está inserta. Para los bienes deportivos la política de comunicacióndebe centrarse en un concepto creíble dado por una calidad adecuada. Se pueden

mencionar los siguientes métodos para desarrollar el presupuesto de la mezcla de

promoción (Kotler, 1989):

- Méto do de lo fac ti b le : La compañía establece el presupuesto en el nivel que la

empresa puede sostener. En las empresas deportivas de menor tamaño pueden utilizar

este criterio debido al mercado al que se dirigen y al nivel de ventas que obtienen.

- Método del p or cen taje ven tas : La empresa establece su presupuesto sobre un

porcentaje específico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este

método es usado por las grandes industriales del deporte.

- Métod o de parid ad c om pet itiva: Las compañías fijan el presupuesto de modo que

corresponda a las inversiones que los competidores asignen al renglón del prepuesto. Así,

las empresas deportivas pueden guiarse por lo que dicta la industria deportiva

(benchmarking).

- Métod o bas ado en ob jetivo y tarea: La organización fija el presupuesto de acuerdo a

objetivos esperados y tareas que deben ejecutarse. Así, las empresas deportivas pueden

ejercer mayor control en el gasto promocional pero con menor impacto a la vez.

En síntesis, el presupuesto dependerá de los objetivos de la organización, de los

productos que ofrece, del mercado en el que está inserta y de su tamaño.

La elección del medio y del sopor te comunicacional

Esta elección está en función del segmento al cual va dirigida la campaña

comunicacional y de los costos involucrados. Dentro de los medios utilizados comúnmente

en el deporte están:


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- Periódicos : Útiles por la periodicidad y cantidad de ejemplares, por la facilidad para

captar clientes o socios y por la oportunidad para desarrollar ofertas como descuentos. Son

más baratos que la televisión y radios, además de existir diversos periódicos gratuitos quepertenecen a organizaciones sociales o estatales.

- Revistas: Mejor calidad en imagen y color, pero son más caras y de menor periodicidad.

Está la ventaja de que en el deporte existen revistas especializadas de distintas disciplinas

deportivas y por ende la mayor facilidad para llegar al público objetivo.

- Carteles pu b l ic i tar ios: Útiles por el tiempo de funcionamiento, por la exposición

masiva, por el espacio para incorporar más información y por su posibilidad de

autofinanciar el aviso al vender parte del espacio total. La inmovilidad hace que sólo

impacte en una zona determinada. Los carteles pueden apoyar también la venta directa.

Por correo también esta publicidad puede atraer a más clientes o socios.

- La radio: Puede producir un buen anuncio si es claro y con contenido, ya que llega a

gran parte de la población. Además no representa un costo alto.

- La televisión: Es un medio masivo y de gran impacto por el atractivo que adquiere el

deporte y por el crecimiento de anunciantes debido al aumento de las audiencias. La

televisión también dispone de estudios de perfiles de audiencia lo que facilita la

segmentación de la comunicación. Su alto valor es una limitante.

- Medios ex ter iores: Colocar anuncios como en autobuses o confeccionar póster también

es una forma que genera un impacto en numerosas personas. Su calidad en el diseño y

mensaje son claves.

- Intern et : La mayor accesibilidad a la Internet permite que este medio haya crecido

fuertemente en los últimos años. Las ventajas como la gran diversidad de sitios para

diferentes tipos de público y la conexión rápida entre distintos puntos del planeta, son

atractivos para cualquier organización que desea difundir su mensaje deportivo.

La siguiente tabla muestra las cualidades de los principales medios utilizados en el

deporte:


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Tabla Nº 2: Características técnicas y cualitativas de los medios de comunicación.

Fuente: Desbordes, Ohl y Tribou, 2001.

El marketing directo

El marketing directo consiste en conectar directamente a consumidores específicos

sin utilizar intermediarios y abaratando los costos. Para esto es ideal contar con una base

desarrollando una lista de clientes la cual puede confeccionarse a partir de listas antiguas

de clientes, de potenciales clientes que están cerca de un centro deportivo, de afiliados a

federaciones deportivas de la misma comunidad el centro deportivo, de empresas que hay

en el sector para fomentar el deporte en las trabajadores, de listas telefónicas para el

caso de productos de carácter masivo o en función de actividades de ocio o entretención

no deportiva. Esta lista debe ser constante y actual.

Dentro de las actividades de marketing directo tenemos entre otras:

- Venta dir ecta , la cual debe ser realizada por expertos que tengan una presencia

deportiva para reforzar la cercanía con el potencial cliente. Además, el vendedor debe

estar involucrado con la organización e identificarse con ésta, ya que no sólo hablará de

ella y sus productos sino que tendrá propiedad y veracidad sobre lo que está ofreciendo.


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- Venta por co rreo, la cual consta de folletos explicativos del producto los cuales deben

ser confeccionados por profesionales para obtener el máximo provecho. Su alto costo es

una desventaja.

- Ven ta por teléfono , la cual es de menor costo pero requiere de un experto para ser

efectivo en la entrega del mensaje, el cual involucra a la organización y al producto.

También es posible utilizar el contacto telefónico en primera instancia y luego un envío de

folletos para reforzar la información y la probabilidad de venta. Es utilizada mayormente

en los servicios deportivos.

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de

promoción y venta son (Muñiz Gonzalez, 2007):

• Es medible.

• Es personalizable.

• Ayuda a crear bases de datos.

• Lleva la «tienda» a casa.

• Fidelización.

• Es interactivo.

• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales.

La promoción de ventas

Consiste en una gran variedad de instrumentos promocionales diseñados para

estimular una respuesta del mercado más temprana o más fuerte (Kotler, 1989), es decir,

aumentar las ventas de manera rápida tratando de “atrapar” al consumidor, apartarlo de

la competencia y de manera ideal con un cierto grado de fidelidad.

Las promociones no deben caer en aumentar el valor de un producto débil y deben

evitar atraer al llamado cherry parking (seleccionador de cereza) que corresponde a un

consumidor que compra el producto sólo cuando hay promociones.

En la promoción de los servicios deportivos existe una ventaja con respecto a los

bienes deportivos: la promoción se hace en la zona de práctica o con motivo de un acto


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deportivo, lo que le confiere un poder de iniciación superior (Desbordes, Ohl y Tribou,

2001).

- Tipos de prom oc iones

• Más producto por menos precio (Ej.: 3 por 2)

• Igual producto por menos precio (Ej.: Descuentos)

• Modificar el contexto de la compra (Ej.: Actividades o eventos en el lugar de venta

o en el lugar de la práctica)

Es de considerar que la promoción de ventas es de carácter temporal y en ningún

caso debe reemplazar a la publicidad.

La eficacia de la publicidad

Dentro de las dificultades de la publicidad está la de medir su eficacia lo cual

implica desarrollar un sistema lo más objetivo posible ya que lo que se mide es el impacto

de la cantidad de veces que es reconocida o vista la publicidad en el mercado de

consumidores.

El mensaje muchas veces lo recibirán personas que no están dentro del grupo

objetivo establecido. Para evitar esto, la información del mercado y de los consumidores

será determinante. La mayor y mejor calidad de la información utilizada como cuantas

personas viven en un sector geográfico, cuánto es el ingreso promedio o un perfil

psicológico podrán generar un mejor desarrollo de la publicidad.

El nivel de ventas es un indicador de la eficacia de la publicidad, pero no es un

indicador certero. A veces es mejor valorar el impacto de la comunicación por sobre laeficacia de la publicidad.

La promoción del licensing

En el deporte es común la utilización del licensing dentro del desarrollo del

marketing. Mullin, Hardy y Suton (2000), definen la pr omoción del l icensing como la

provisión de cualquier clase de recursos facilitados por una organización como soporte

directo de cualquier evento (deportes o artes) o acto social (educativo o ambiental) cuya


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finalidad es asociar directamente el nombre/producto de la organización con dicho

evento. La promoción del licensing debe tener un espacio en el mix de comunicaciones

como muestra la siguiente figura:

Figura Nº 11: Un mix de promociones/comunicaciones amplio.


Muchas empresas patrocinan o auspician eventos deportivos como torneos

deportivos o ponen sus logos en camisetas de distintas disciplinas deportivas. Muchas

empresas optan por esta práctica y se benefician del vínculo que se genera para

aprovechar los efectos en la imagen y notoriedad de su organización o de sus productos. La

siguiente tabla muestra como las empresas utilizan el licensing:

Tabla Nº 3: Notoriedad de los esponsores de deporte en 1997 según las disciplinas (marcas

citadas en primer lugar en cada disciplina).

Fuente: Desbordes, Ohl y Tribou, 2001.

La promoción del licensing es fuerte en el sector de los industriales del deporte

como Adidas, Nike o Reebok y es menor en los servicios deportivos debido a la escasa


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competencia. Sin embargo, siempre existirá la posibilidad de crear una vinculación a

través de este concepto.

La distribución

La distribución del producto implica decisiones muy importantes para el

responsable de marketing. Mantener actividades adecuadas y eficaces que incidan de

buena manera en la forma como llegan los productos a los consumidores finales es

trascendental, ya que ellas determinan tiempo, costos y el éxito de los objetivos de la

comercialización.

Figura Nº 12: Combinación de canal de distribución deportiva.


En el marketing de deportes espectáculo como de participación, el lugar de

producción es el mismo que el de consumo. En los servicios deportivos, la distribución se

acerca a lo que es denominado una canal de nivel cero (Figura N°12). De acuerdo a esto,

en los servicios deportivos es más factible analizar el lugar, que a las “vías” físicas del

marketing (por ejemplo mayoristas y minoristas). Comprender la distribución desde ésta

perspectiva, es fundamental en el marketing del deporte de los servicios deportivos. Estos

deben estar bien estructurados para entregar un servicio óptimo tanto por las instalaciones

como el personal. Las instalaciones deben estar a la altura de la disciplina deportiva y su

calidad debe entregar la satisfacción que los usuarios esperan. Estas deben cumplir con el


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objetivo básico de entregar una prestación de calidad en conjunto con las condiciones

complementarias adecuadas lo que se traducirá en un centro deportivo integral.

En el Marketing de los bienes deportivos son complejas las redes de distribución ya

que varían según los productos. En los materiales deportivos la cadena la componen

intermediarios y mayorista/minoristas (Figura Nº 12). Las grandes empresas deportivas

presentes en el mundo utilizan distintos canales a través de las zonas geográficas. A su vez

estas empresas, en general ejercen gran control sobre los mercados al establecer precios,

promociones e inclusive las campañas publicitarias que desarrollan modifican el punto de

venta en el negocio o tienda. También existen empresas que no ejercen este poder y las

propias tiendas de venta se encargan de definir estrategias de distribución y publicidad.

En general hay una serie de preguntas que el responsable de Marketing debe

hacerse continuamente (Mullin, Hardy y Suton, 2000):

• ¿Quiénes son los consumidores y cuáles son sus necesidades?

• ¿Dónde se encuentran mis consumidores?

• ¿Cuáles son mis productos y sus extensiones?

• ¿Qué medios se pueden utilizar para distribuirlos?

Establecimientos de grupos de distribuc ión

La mayoría de los productos deportivos no se pueden trasladar físicamente para

conseguir la distribución hacia el consumidor. La mayoría de los responsables de marketing

deportivo apuntan a mercados muy amplios a través de las cadenas y las redes de

establecimientos de distribución (Mullin, Hardy y Suton, 2000).

Los servicios deportivos pueden servir de plataforma de distribución a otras

organizaciones deportivas como de artículos deportivos o de información periodística. La

televisión, las emisoras radiales, la prensa escrita y en general los medios de comunicación

masiva pueden generar una red de distribución a través en cuanto a publicidad de eventos,

actividades o productos deportivos. Las federaciones o asociaciones deportivas también

presentan una oportunidad para utilizar sus redes distributivas. De esta forma, estas redes

pueden ser potenciales canales de información o distribución.


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Las relaciones públicas

La publicidad y la promoción son utilizadas para posicionar el producto en el

mercado. En el deporte existe una función que debe apoyar a los dos conceptos

anteriores: las relaciones públicas. Éstas, se definen un proceso orientado hacia el

exterior que comprende las actividades, actitudes o comportamiento que una organización

o individuo intenta usar para influir, modificar o mejorar la opinión pública a traes de un

adecuado proceso de comunicación (Acosta, 1999).

El objetivo de las relaciones públicas es crear una percepción o modificar la

existente. Además, permiten evaluar las actitudes del público y aportar este conocimiento

para la definición de los objetivos de la organización. También son útiles para medir el

impacto de las políticas de la alta gerencia en el público general.

Si bien es cierto que la función de relaciones públicas es compleja para un pequeño

productor de artículos o servicios deportivos debido a costos, tiempo y planificación,

también es cierto que cualquier actividad desarrollada por una organización deportiva por

pequeña que sea es generadora de una opinión en la comunidad o en la prensa. Desarrollar

actividades en barrios pequeños, regalar becas de práctica deportiva, apoyar con

financiamiento a deportistas con proyección, aportar con artículos a una institución debeneficencia o entregar regalos como calendarios o afiches pueden crear una opinión

positiva hacia la empresa sin realizar grandes gastos. Es de recordar la alta repercusión

que tiene el deporte en la sociedad y los beneficios y ventajas que se pueden obtener con

respecto a una empresa no deportiva.

Las relaciones con los medios de prensa y con la comunidad

Las relaciones públicas permiten llegar de manera directa al público sin la

necesidad de realizar grandes gastos. Están compuestas por la interacción de la

organización con los medios de prensa y con la comunidad en la que está inserta. (Figura

N°11).

Figura Nº 13: Ecuación de las relaciones públicas.

Relaciones Publicas = Medios de Comunicación + Comunidad



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De esta manera las relaciones públicas cumplen dos objetivos:

• Crear o moldear una percepción positiva en cuanto a calidad yresponsabilidad social en la comunidad

• Crear o moldear una opinión pública favorable en los medios de

comunicación

Las relaciones públicas pueden permitir a la organización proyectar una imagen, a

través de beneficios a la comunidad en el corto plazo o aumentar las ventas en el largo

plazo.

La planificación estratégica y las relaciones públicas

La planificación estratégica permite desarrollar planes en función de objetivos

planteados y programas de acción definidos. En este proceso, las relaciones públicas

deben estar insertas y no generar las respuestas para dicho plan, sino ser parte de las

preguntas. Al integrar al plan estratégico el conocimiento del consumidor deportivo dado

por las relaciones publicas, se pueden definir mejor los objetivos de la organización y a la

vez alcanzarlos exitosamente.

4. CONCLUSIONES

El Marketing a través de la aplicación del Marketing Mix permite desarrollar

productos en función de las necesidades de los individuos. Una vez que las necesidades a

cubrir son identificadas ya sea por estudios ya desarrollados; por estudios realizados por lapropia organización; o por las necesidades de una comunidad en particular, el Marketing

deportivo permite reconocer la singularidad del producto deportivo y plantear medidas,

acciones o tareas para la concepción, diseño, puesta en marcha y seguimiento de los

productos de una organización. Es de considerar que la función de Marketing es una parte

de la gestión global de toda organización, por lo que es trascendental coordinar los

esfuerzos de forma sinérgica para alcanzar los objetivos propuestos.


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Este documento es una introducción a las diversas formas, concepciones y

aplicaciones que tiene la disciplina del Marketing empleada en el deporte, que como toda

actividad depende de la creatividad, intuición, capacidad y esfuerzo de quienes larealizan. Se espera entonces, que este documento de consulta, sea útil para aplicar los

conceptos expuestos en las diferentes organizaciones deportivas en las cuales la toma de

decisiones dependerá de la situación particular dada por la actividad deportiva, los

recursos dispuestos y los encargados de llevar a cabo las actividades de administración y

gerencia.

5. BIBLIOGRAFÍA

• ACOSTA, R. 1998. Dirección, gestión y administración de organizaciones deportivas.España. Paidotribo.

• DESBORDES, M.; OHL, F. Y TRIBOU, G. 2001. Estrategias del marketing deportivo.España. Paidotribo.

• HEINEMANN, K. 1998. introducción a la economía del deporte.España. Paidotribo.

• KOTLER, P. 1989. Mercadotecnia. Traducción al español. México. Prentice-HallHispanoamericana.

• MULLIN, B.J.; HARDY, S. Y SUTON. 2000. W.A. Marketing deportivo. España.Paidotribo.

• MUÑIZ GONZALEZ, R. 2006. Marketing. www.marketing-xxi.com

http://www.marketing-xxi.com/http://www.marketing-xxi.com/


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