Pmk grupo meliá

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ESIC&!carem!XI!edición!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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El plan de marketing se realiza en un mercado en el que parece que la crisis va alejándose cada vez más y las familias están más dispuestas a abandonar el ahorro y a comenzar a consumir de nuevo. El plan por tanto es ambicioso en cuanto al crecimiento puesto que se mueve en un entorno favorable.

El sector del turismo es además de gran importancia en España, la ubicación el clima y la gastronomía atraen a público internacional y mueven mucha gente a nivel nacional; por lo tanto el entorno que nos plantea el mercado resulta también favorable a grandes rasgos. Se han tenido muy en cuenta las diferentes tendencias que se pueden apreciar en este sector ( importante entrada de la tecnología, la personalización..)

Nuestro plan de marketing se desarrollará durante el año 2016, en una posición de liderazgo. Meliá es líder en el sector, tanto en tamaño como en volumen y marca las tendencias hoteleras que se llevarán en el sector.

Identificamos que la marca de Meliá está muy atomizada y en la mayoría de casos poco clara, el cliente no hace suya ninguna de las marcas en concreto y al no identificarse con ellas se encuentra poco fidelizado; en parte, Meliá se sitúa como líder por el volumen de hoteles y marcas con los que cuenta no por ser la marca mas querida, reconocida o valorada.

Pretendemos que esto cambie con el plan de marketing que se presenta a continuación ,el gasto en comunicación y publicidad para construir marca va a ser elevado pero estará cubierto gracias al objetivo de aumento de clientes y reducción de costes fijos que también se propone.

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RESUMEN EJECUTIVO


Tabla!de!contenido!

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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!ENTORNO!...............................................................................................!6!

SITUACIÓN!INTERNACIONAL!.....................................................................................................!6!

SITUACIÓN!NACIONAL!...............................................................................................................!7!

Factores económicos y políticos!......................................................................................!7!

Factores sociales y demográficos!....................................................................................!9!

Factores tecnológicos!......................................................................................................!11!

ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!SECTOR!.................................................................................................!12!

SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!INTERNACIONAL!..............................................................!12!

SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!NACIONAL!........................................................................!16!

Factores que configuran el sector turístico tal y como lo conocemos!......................!18!

Efectos económicos, socioculturales, demográficos y ecológicos!............................!19!

Económicos!.......................................................................................................................!19!

Demográficas!....................................................................................................................!20!

Socioculturales!..................................................................................................................!20!

Ecológicas!.........................................................................................................................!21!

TENDENCIAS!Y!EVOLUCIÓN!DEL!TURISMO!..............................................................................!21!

1.! La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero!....................!21!

2. La Desestacionalización de la demanda!..................................................................!22!

3. La Aparición de Nuevos Segmentos y la Diversificación de la Oferta!................!23!

4. La Preocupación por la salud y el culto al cuerpo!...................................................!24!

5. De la Sofisticación a la Sencillez!...............................................................................!24!

6. El modelo del “Todo Incluido”!.....................................................................................!25!

7. Cambios en la prestación del servicio y en el modelo de gestión!........................!25!

8. Sostenibilidad!...............................................................................................................!26!

9 .Profesionalización!........................................................................................................!26!

10. La Distribución!............................................................................................................!27!

11. La Comunicación!.......................................................................................................!28!

ANÁLISIS!EXTERNO!DEL!MERCADO!.............................................................................................!34!

EL!MERCADO!...........................................................................................................................!34!

COMPETIDORES!......................................................................................................................!35!

Mapa Posicionamiento!....................................................................................................!36!


COMPETIDORES!DIRECTOS!..................................................................................................!37!

DISTRIBUIDORES!.....................................................................................................................!45!

CANAL!DISTRIBUCIÓN!OFFLINE!...........................................................................................!45!

CANAL!DISTRIBUCIÓN!ONLINE!............................................................................................!46!

Canales!propios!...................................................................................................................!47!

Otros!canales!.......................................................................................................................!48!

JUEGO!DE!CANALES!.............................................................................................................!49!

CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN!SOL!MELIÁ!..............................................................................!50!

FORMAS!DE!PAGO!...............................................................................................................!51!

CRITERIOS!DE!SELECCIÓN&COMPRA&VENTA!........................................................................!52!

ANÁLISIS!INTERNO!DE!LA!EMPRESA!............................................................................................!53!

LA!ORGANIZACIÓN!..................................................................................................................!53!

REFERENTES!ESTRATÉGICOS!...................................................................................................!54!

VENTAS!....................................................................................................................................!55!

MARKETING!MIX!.....................................................................................................................!56!

1.! Meliá Hotels International!........................................................................................!56!

2.! Gran Meliá Hotels & Resorts!..................................................................................!58!

3.! ME by Meliá!...............................................................................................................!60!

4.! Meliá Hotels & Resorts!............................................................................................!62!

5.! Innside Hotels!...........................................................................................................!64!

6.! Sol Hotels!..................................................................................................................!66!

7.! TRYP Hotels!..............................................................................................................!68!

ANÁLISIS!DAFO!............................................................................................................................!70!

FORTALEZAS!............................................................................................................................!70!

AMENAZAS!..............................................................................................................................!70!

OPORTUNIDADES!....................................................................................................................!71!

DEBILIDADES!...........................................................................................................................!71!

Bibliografía!..................................................................................................................................!72!

PARTE!DOS!!

BRAND!REVIEW!

PLANES!DE!ACCIÓN!

PLAN!DE!CONTINGENCIA!Y!MÉTRICAS!

PYG!


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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!ENTORNO!!Consideramos analizar de forma general dos entornos dentro de este punto que pueden afectar de forma directa a nuestro sector en un análisis posterior. Por un lado decidimos analizar el ambiente y situación internacional de cara a extraer conclusiones que puedan guiarnos sobre cómo tratar el turismo que se dirige desde fuera de España a España, por otro lado y de forma más intensiva, analizamos España para conocer tanto las características como país receptor como las características como país emisor de turistas que realizan turismo nacional. Es importante aclarar que dentro de cada Situación Internacional o Nacional se realiza un breve resumen de todos aquellos aspectos económicos, políticos, sociales o tecnológicos que resultan comunes a varios sectores pero que consideramos que tendrán relevancia en el posterior análisis del sector turismo, dejando sin incluir todos los aspectos que pudieran reflejar de una forma quizás más fiel la situación mundial y nacional.

SITUACIÓN!INTERNACIONAL!!La economía global concluyó 2014 mejor de lo que lo empezó, creciendo por encima del 3% gracias al impulso de EE. UU. y a la caída de los precios del petróleo como consecuencia de aumentos en su oferta. En el escenario más probable, la mejora del crecimiento mundial se mantendrá en 2015 y 2016 y superará el 3,5% en promedio. Sin embargo, habrá una diferenciación relevante entre áreas, dados los efectos asimétricos del descenso del precio de las materias primas y de la divergencia de políticas monetarias. Dos eventos que marcan, a priori, las perspectivas del escenario económico global. Podemos decir por tanto que el escenario global de crecimiento es positivo. El mundo crece por encima del 3,0%, aunque hay que destacar que la mejora es lenta en las economías desarrolladas. Por su parte, los países emergentes soportan la carga de los menores precios de las materias primas, a la vez que China afronta un cambio de patrón de crecimiento. Podemos decir entonces que nos encontramos con un crecimiento económico a nivel global que resultará de gran importancia a la hora de poder desarrollar estrategias de atracción de turistas internacionales ya que, entendiendo que la economía crece y pese a que los países más desarrollados son los más lentos en hacerlo ( y son los mayores emisores de turistas) nos vamos alejando poco a poco de la situación de declive económico y estancamiento en la que nos encontrábamos. Podemos deducir, a grandes rasgos, que en situación de crecimiento económico , la política de ahorro en las familias se reducirá y el excedente de renta podría volver a usarse en ocio, turismo y otras actividades que no consideramos estrictamente “básicas o necesarias” .Este nuevo uso y gestión de la renta familiar que podría sucederse debido a la mejora económica internacional es favorable para todo el sector turístico, por tratarse ésta de una actividad que, habitualmente requiere de un gran esfuerzo económico por parte del turista ( sobretodo el internacional). !

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SITUACIÓN!NACIONAL!

Factores económicos y políticos Durante los últimos tres meses, la actividad económica y la creación de empleo en España se han acelerado más de lo que se preveía, mientras que los riesgos a la baja causados por el virtual estancamiento en el conjunto de la Unión Europea Monetaria no se han materializado. Los indicadores disponibles a la fecha de cierre de esta publicación apuntan a que durante el primer trimestre de 2015 la economía podría estar creciendo entre un 0,8 y un 0,9% trimestral. Es decir, el crecimiento anualizado del PIB estaría alcanzando niveles alrededor del 3,5%. Por otro lado, la consolidación del precio del barril de petróleo en niveles relativamente bajos respecto al promedio de 2014 puede suponer un impulso significativo a la economía española en 2015 y 2016. Parece que además, esta reducción en el coste del combustible tiene que ver con factores de oferta, y no con una reducción en los flujos comerciales entre países causada por una desaceleración de la demanda agregada mundial. Esto implica que el impacto en una economía netamente importadora como la española será positivo y significativo. En particular, se estima que el PIB actual podría aumentar 0,7 puntos en promedio anual durante los dos próximos años como consecuencia del menor coste energético y que las Comunidades Autónomas con un mayor peso de la industria y del turismo exterior podrían verse especialmente beneficiadas al respecto. A todo lo anterior, se añade la consolidación de un entorno que hace tres meses ya se preveía que podría ser especialmente positivo para la economía española. Las acciones de política monetaria europeas promoverán una reducción de los costes de financiación al sector privado, sobre todo, en economías como la española donde la fragmentación del sistema financiero europeo dio lugar a tipos de interés más elevados para familias y empresas que en otros países de la eurozona. Lo anterior apoyará el fuerte crecimiento que ya se observa en las nuevas operaciones de crédito y que, en parte, justifica el buen comportamiento de la demanda interna. En tercer lugar, se espera que la recuperación económica y la reducción de los tipos de interés sean suficientes para continuar cumpliendo con los objetivos de disminución del déficit durante los próximos años. No será necesario implementar políticas restrictivas, mientras que las expansivas aprobadas, como la disminución del tipo medio en el IRPF, son factibles siempre que se mantenga el control del gasto en línea con lo presupuestado. En todo caso, este escenario no está libre de riesgos. Primero, la incertidumbre en los mercados financieros ha ido en aumento como consecuencia de la especulación sobre las decisiones de política monetaria en algunas zonas desarrolladas, o del impacto de eventos de carácter geopolítico. Un intenso calendario electoral, sobre todo en España, podría condicionar las políticas económicas que siguen siendo necesarias y deben implementarse durante los próximos años. Este aumento de la incertidumbre afectaría negativamente a la recuperación al reducir el gasto privado.


Podemos hablar entonces de que España sigue la misma corriente que Europa, el crecimiento económico parece evidente, pero no debemos olvidarnos que es un crecimiento que comienza desde unos niveles de crisis y estancamiento económico a los que no se había llegado hacía años, por tanto tampoco podemos hablar de una “temporada de bonanza económica” como se producía en el año 1997 según el gráfico sino de un período de recuperación comenzado hace uno o dos años.

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Fuente: http://barometrosocial.es/internacional A mayor índice mejor valoración prospectiva de la situación económica.

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Desde el 2001 y especialmente en el año 2008 se aprecian perspectivas económicas bastante negativas que provocan un cierto “temor “en la gente y las políticas económicas de las familias, se vuelven por lo general, más ahorradoras y conservadoras. Esto provocó consecuencias importantes en varios sectores pero ahora que el ahorro ya se ha producido, podríamos interpretar este hecho como una oportunidad entendiendo o provocando que las familias lo gastarán en ocio, turismo o la actividad que queramos promocionar a la hora de trabajar planes de acción. En resumen, podemos entender que la gente está perdiendo el miedo a gastar debido a las buenas perspectivas económicas y, además, cuenta con cierto dinero ahorrado proveniente de la época de la recesión económica.

Factores sociales y demográficos Los ingresos de los hogares españoles cayeron en aproximadamente 2 600 euros por persona entre 2008 y 2012. Esta es una de las caídas más fuertes entre los países de la Eurozona, y refleja la deterioración de las condiciones del mercado del trabajo para amplios sectores de la población. Sólo un 54% de los adultos en edad de trabajar tiene trabajo, siendo ésta la tercera tasa de empleo más baja entre los 34 países de la OCDE (la media OCDE es de 65%).España explica el 55% del alza en el desempleo de toda la Eurozona: entre el 2007 y el 2013, el paro se incrementó a un ritmo de más de 13 mil desempleados por semana. De los 5.8 millones de desempleados, 45% son desempleados de larga duración. La crisis del mercado del trabajo, y sus consecuencias en la disminución de ingresos, no han afectado a todos por igual. Resulta altamente improbable que una recuperación económica, aún sólida, pueda, por sí sola, poner fin a la crisis del mercado del trabajo y a la crisis social que el país atraviesa actualmente. Aún queda mucho por hacer para ayudar a que las familias mejoren rápidamente su situación cuando la economía consolide su recuperación. La prioridad absoluta es dar ayuda a los grupos más desfavorecidos. Las prestaciones asistenciales para los desempleados de larga duración y para las familias de trabajadores pobres deben ser fortalecidas urgentemente. Esto no sólo requiere modificaciones legislativas, sino también los recursos presupuestarios adecuados y la capacidad administrativa que garantice que todos los demandantes elegibles recibirán ayuda en el momento oportuno. Una posible manera de financiar estas prestaciones asistenciales (correctamente orientadas) podría ser la reducción en el número de productos (o servicios) que benefician de un impuesto al valor agregado (IVA) preferencial o que están enteramente exentos de él. A menudo, bienes y servicios como la comida, el transporte, o la energía gozan de tasas de IVA especiales debido a consideraciones sociales. Sin embargo, las prestaciones asistenciales pueden ser orientadas de manera más precisa y eficiente, de tal manera que el gasto social vaya en ayuda de las personas más necesitadas.


Desigualdad de la riqueza Entre 2002 y 2005 las burbujas financiera e inmobiliaria incrementaron un 55% los patrimonios, empujadas por el viento favorable del crédito, que aumentó las deudas de las familias en un 65%. Entre 2005 y 2008 se registra un brusco frenazo, debido al cual la riqueza total de los hogares sólo creció un 2,9%, coincidiendo con los últimos años del ciclo expansivo y el inicio de la crisis. Ya en plena crisis, entre 2008 y 2011 el patrimonio medio registra un descenso del 12,5%, atribuible casi en exclusiva a la bajada del valor de los inmuebles. En conjunto, la media de riqueza neta de los hogares españoles creció un 40% entre 2002 y 2011.Sin embargo, el reparto de ese crecimiento fue asimétrico en todas las etapas. Mientras los hogares más ricos aumentaron su patrimonio en un 45%, los más pobres lo redujeron en un 5%; de esta manera, el ratio de desigualdad subió de 33 en 2002 a 39 en 2005, 48 en 2008 y 51 en 2011.Todo esto provoca que ambos niveles sociales están cada vez más polarizados entre sí y explica todo el proceso de repolitización y movilización social que se está registrando en España los últimos años y que todavía está sin resolver.

En este sentido el análisis del sector nos deja claro que existen dos grupos muy diferenciados y que la clase media, no está desaparecida pero no parece ser un grupo claramente diferenciado como lo era antes. Además las tendencias que aparecen últimamente, como veremos luego, tienden a segmentarse de forma muy definida, “el low cost” y el “lujo o la personalización de la oferta” son dos de los grandes reclamos de hoy en día.

Por otra parte, debido a las tremendas diferencias sociales que se han producido y la aparición de multitud de noticias sobre políticos que se enriquecen mientras “el pueblo” se empobrece surgen en España partidos políticos que, en poco tiempo cuentan con una sorprendente participación y salen primeros en las encuestas de intención de voto, pareciendo acabar incluso con el bipartidismo que ha gobernado España desde el inicio de la democracia. Esta situación de incertidumbre es la que puede derribar todas las posibles previsiones económicas y sociales que nos aventuremos a realizar, pues si una de las nuevas fuerzas políticas sale a flote, muchos aspectos económicos, legales y sociales pueden cambiar de forma bastante importante y afectar, en gran medida a la empresa.

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Factores tecnológicos !Una de las observaciones en cuanto a tecnología a nivel general dentro de España, es el rápido crecimiento que está efectuándose en el uso de internet desde el móvil. Todos los sectores parecen estar alerta debido a que esta variable nos muestra un consumidor conectado las 24h del día, que recibe múltiples impactos y tiene la información “ a mano” y de forma “inmediata”. Todo esto provoca ciertos cambios en los patrones de consumo y en la forma en la que debemos entender cómo tratar e interaccionar con el cliente.

En 2014, cerca de dos tercios de gente viviendo en España usaba internet lejos de casa o del trabajo, debido a la creciente proliferación de móviles o tabletas y la buena conectividad que prestan. Esta proporción, que ya era alta y nos situaba en los primeros puestos de Europa, sigue creciendo.

Esto contrasta con los bajos ratios de innovación tecnológica que ofrecen las empresas en España. Mientras que los consumidores demuestran una rápida adaptación a las nuevas tecnologías y “facilitan” el acercamiento online a las marcas usando sus teléfonos móviles conectados a internet, las marcas no parecen reaccionar a esta demanda al mismo tiempo o nivel que los usuarios.

Por otra parte contamos con empresas tecnológicas muy potentes a nivel internacional, que exportan productos y servicios tecnológicos “Made in Spain” que cuentan con un gran nivel de aceptación por parte de grandes compañías tecnológicas. Dos noticias de empresas españolas que desarrollan tecnologías aplicables en un futuro al sector turístico y que se han hecho eco a nivel internacional son:

>Thinket crea Voice Project, un "Interpretador-Traductor" en tiempo real .El software desarrollado por la empresa española es capaz de traducir en milésimas de segundo las frases que el usuario dicta. La versión inicial del programa traduce de inglés a español y viceversa, aunque se espera ampliar pronto con otros idiomas.

>El sistema IRIS, ideado por Telefónica, permite buscar información sobre un objeto o imagen, simplemente sacándole una fotografía con el móvil. Ahora, IRIS, a través de un acuerdo con el navegador de realidad aumentada Layer, pasará a ser motor de éste en sus búsquedas visuales. De tal modo que incrementará su base de datos de imágenes en nube. Las ventajas de IRIS son, por un lado, que los servicios asociados pueden ser configurados por el proveedor de contenidos (por ejemplo un fabricante podría proporcionar una oferta enlazada al producto). Por otro, esta tecnología puede aplicarse no solo al ámbito comercial sino también a otros sectores, como el turismo, restauración y ocio.

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ANÁLISIS!EXTERIOR!DEL!SECTOR!!

SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!INTERNACIONAL!! Si partimos de la base de que el turismo es un subsistema que forma parte de un sistema social más amplio, entender los cambios que acontecen en el turismo pasa por entenderlos cambios en la estructura del sistema más amplio del que forma parte. Es decir, entender las tendencias en el turismo, tanto en la oferta como en la demanda, pasa por entender los cambios en la estructura de la sociedad.

La influencia de los distintos subsistemas nos lleva a pensar, según nos indican estudios realizados por la OMT o la WTTC que los factores que van a condicionar el turismo en el futuro provienen más de elementos externos que de elementos propios del sistema turístico. Las telecomunicaciones, la industria del ocio, los medios de transporte, los nuevos sistemas organizativos de la sociedad y sus costumbres o cambios culturales condicionan de forma clara las tendencias que tomará el turismo en el futuro.

Las condiciones económico-financieras a nivel mundial y por regiones en particular afectan al turismo en dos sentidos: - A partir de cierto crecimiento en el consumo privado el consumo turístico pasa a

multiplicarse de forma exponencial. - En las épocas de recesión y prosperidad económica afectan no sólo al número de

desplazamientos sino al tipo de desplazamientos y estancias que se realizan. El desarrollo y la expansión social de la tecnología tendrán importantes influencias en el turismo puesto que repercuten tanto en las organizaciones encargadas de planificar y organizar los viajes de los turistas como en la vida cotidiana de las personas y por tanto del turista.

Las políticas de liberalización afectarán entre otros sectores al aéreo (tradicionalmente un sector regulado), que se volverá mucho más competitivo en precios y en calidad e incluso personalización de la oferta al cliente.

Los cambios que se están produciendo en la estructura de la población de los países emisores de turismo también afectarán de forma bastante importante al sector. La población envejecida se caracteriza por ser una sociedad de “pirámide demográfica invertida” ,es decir, el grupo de los ancianos es mayor que el de los jóvenes por tanto contamos con una mayoría que tiene tiempo libre todo el año. La familia ahora se estructura de forma nuclear y no tradicional como antes, se prevé que esta nueva forma familiar sea un importante consumidor de ocio y turismo debido a sus características. El nivel cultural además, sube, con lo cual las prácticas y gustos del turista cambian.

Pese a que el “Estado del Bienestar” atraviesa una pequeña crisis, en los países del primer mundo seguimos sin encontrarnos hambrunas o necesidades de los primeros nivel en la pirámide de Maslow lo que permite un mayor gasto en ocio, cuidado personal y otras actividades que se consideran propias de escalones superiores dentro de la pirámide como son la autorrealización o la búsqueda de afecto y socialización.


Las nuevas corrientes ideológicas relacionadas con la sostenibilidad medioambiental, la autenticidad cultural y la equidad social también serán factores que influirán de forma importante en el desarrollo del turismo. La naturaleza deja de ser un pozo inagotable de recursos y todos los comportamientos abusivos por parte de las empresas serán sancionados socialmente y quizás económica y legalmente. El público tiende a preocuparse cada vez más por consumir servicios y productos proporcionados por empresas con RSC.

La sociedad de la información en la que vivimos permite una flexibilización y globalización en todos los sentidos, se rompe la estructura vertical que va de productores de recursos y servicios a las agencias y luego a los turistas. Ahora es posible una comunicación sin fronteras entre todos ellos lo que nos lleva a la creación de empresas virtuales que compiten con las antiguas de forma muy fuerte; conectan consumidores que se vuelven productores de servicios (empresas peer to peer) y ofrecen servicios las 24 horas todos los días del año, además de abaratar costes y mejorar los precios.

Anexo: Infografías Sector Turismo Internacional


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“Albergar a tantos millones de turistas extranjeros (hablamos de los cuatro líderes, entre los que se encuentra España) no es tarea fácil y requiere una oferta de alojamiento y servicios privados y públicos muy considerable. Una oferta que además es, en mayor o menor grado, muy estacional, lo cual requiere flexibilidad a la adaptación o impone costes elevados.

A escala europea, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, España, Holanda, Grecia y Austria, dibujan un panorama acorde con su importancia como países receptores: de casi un millón de plazas en Austria a los más de 5 millones de Francia. Un aviso para navegantes: la cifra de España está claramente subvalorada porque no tiene en cuenta la miríada de apartamentos no reglados en alquiler. Si el número de turistas internacionales anuales es superior al de Italia, la oferta de alojamientos tiene que ser necesariamente muy superior.

En otro orden de cosas, el número de plazas por establecimiento no parece guardar una relación directa con la rentabilidad o la eficiencia. En el periodo 2007-2013 el tamaño medio ha descendido en Francia, España e Italia, mientras que ha ascendido en Alemania y Reino Unido. Tanta diversidad apunta a que tamaño y rentabilidad tienen una correlación débil y que la introducción de las nuevas tecnologías de información o la mejora de la atención al cliente no guardan relación con el tamaño del establecimiento. Por ejemplo, Francia (con el mayor número de plazas por establecimiento) obtiene ingresos por turista sensiblemente más bajos que España.”

Fuente: EUROSTAT


“Si comparamos los motivos de los desplazamientos turísticos a nivel mundial con los que explican la afluencia de visitantes extranjeros a España, hay algunas diferencias de interés. En el caso español, el ocio y las vacaciones explican nada menos que el 87% de los desplazamientos, mientras que a nivel mundial el porcentaje es solo del 52%. Como contrapartida, los viajes por trabajo y negocios y los vinculados a la familia y la salud son porcentualmente mucho más importantes a nivel mundial que en el caso español.”

Fuente: Organización Mundial de Turismo e Instituto de Turismo de España (Frontur)

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SITUACIÓN!DEL!SECTOR!TURISMO!NACIONAL!!

Antecedentes,)componentes)y)forma)del)Sector)de)Turismo)en)España.

“El gasto realizado dentro de nuestras fronteras por los visitantes extranjeros y por el turismo interno constituye lo que habitualmente se denomina Consumo Turístico. Consumo que tiene cinco componentes básicos: el transporte, el alojamiento, la restauración, la utilización de los servicios de las agencias de viajes y el consumo de servicios culturales, recreativos y deportivos. En el concepto de gasto en alojamiento es importante distinguir aquel que se realiza en hoteles y establecimientos similares de aquel que recoge el gasto realizado en alojamientos no hoteleros (apartamentos, chalet, etc.) y que es señalado como inmobiliario.

De estos cinco apartados, los más importantes son, por este orden, el alojamiento, la restauración y el transporte, actividades que en 2009 generaron un consumo turístico cercano a los 76.000 millones de euros, mientras que los servicios de las agencias de viajes y los servicios culturales recreativos y deportivos tuvieron una menor incidencia en el consumo (7.355 millones de euros, es decir un 8% del consumo turístico total que ascendió a cerca de 91.400 millones de euros).”

Fuente: INE (Cuenta Satélite del Turismo en España)

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Hay que distinguir entre turismo interior y turismo internacional. Ambos pasan los 100.000 millones de euros en ingresos; pero únicamente un 40% es turismo exterior.En la década anterior los ingresos del turismo exterior daban sobrada cobertura o compensación a nuestro déficit comercial, cosa que en la última década (y primera del siglo XXI) no es posible.

El negocio turístico irrumpió con fuerza desde la década de los 50 y, especialmente, a partir de la década de los 60, constituyendo, junto con la inversión exterior y las remesas de la emigración, uno de los tres puntales del desarrollismo español.

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Factores que configuran el sector turístico tal y como lo conocemos !- El crecimiento económico y en consecuencia, el crecimiento de la renta per cápita de

Europa Occidental. - Generalización de las vacaciones pagadas - Sociedad en la que se fomenta el ocio, el placer y se incrementa el tiempo libre. - Sociedad envejecida en la que aumenta la esperanza de vida y por tanto el tiempo de

ocio entre el momento de la jubilación y la muerte. - El ingreso de España en la UE refuerza la importancia turística del país. - El entorno natural en el que se encuentra España (tanto climáticamente como

situacionalmente) es un gran atractivo para un gran número de países que no cuentan con condiciones tan “vacacionales” y “favorables” para el disfrute.

- La existencia de un importante patrimonio cultural y artístico así como de una gastronomía (dieta mediterránea) y un folklore muy reconocidos en el mundo entero.

El modelo resultante de estos factores es un turismo de sol y playa que ha contribuido a acrecentar nuestros desequilibrios territoriales tal y como podemos apreciar en el mapa:

El litoral mediterráneo y las islas son los ámbitos más potentes. Destacan Cataluña, Baleares y Canarias, así como la zona del Levante y Andalucía.

Hay que mencionar los nombres de algunas localidades especialmente turísticas a nivel internacional como Salou, Peñíscola, Benicarló, Denia, Calpe, Benidorm, Torrevieja (La Manga), Torremolinos, Marbella, Punta Umbría, etc.

Favorecen estas localizaciones turísticas la existencia de segundas residencias (propiedad de los turistas), la existencia de parques temáticos (como Port Aventura en Tarragona o Terra Mítica en Alicante), espacios recreativos (campos de golf) y posibilidad de practicar el surf (Tarifa).


El litoral gallego y cantábrico (Rías Altas, Rías Bajas, Costa Verde, Costa Esmeralda y Costa Vasca) acoge, principalmente, turismo interior: Una gran parte de la España seca del interior quiere contactar con la España húmeda y verde del norte por lo que estas localizaciones son más populares entre los españoles (turismo interior).

Además, el turismo interior se distribuye por gran parte de las ciudades con historia de España (Camino de Santiago, Córdoba, Sevilla, Toledo, etc.). Madrid es un caso especial que recoge el 8% de la factura turística española.

Efectos económicos, socioculturales, demográficos y ecológicos

Económicos - Su peso el en PIB es riqueza para el país (11% del PIB) y creación de empleo (más

del 12% de la población activa). - Compensa los déficits de la Balanza de Pagos española. - La llegada de turistas obliga a crear infraestructuras que dinamizan la economía en

general. - Genera efectos multiplicadores (sector inmobiliario, por ejemplo). - Estimula desarrollos locales. - El turismo tira de los precios y genera inflación. Esto es especialmente notable en los

sectores hostelero e inmobiliario. - La estacionalidad es un inconveniente para las empresas y para el empleo del sector

que es siempre temporal. Las medidas paliativas son ofertas turísticas para la tercera edad a través del inserso y otras soluciones asociadas a la multipropiedad (o sistema de aprovechamiento de apartamentos por turnos).

- El minifundismo empresarial del sector hace que el negocio no sea lo suficientemente español y favorece la economía sumergida (alojamientos en apartamentos no declarados).

- Los tour operadores principales son extranjeros y se llevan una buena parte del negocio a sus países de origen, no se protege la “propiedad turística”.

- El modelo turístico imperante genera desequilibrios territoriales: el 85% de los turistas elige como destino las islas o el litoral mediterráneo, que afectan directamente en el empobrecimiento y la depreciación de los terrenos de aquellas que no reciben turismo, provocando diferencias muy notables.

- Se producen constantemente escándalos urbanísticos asociados a recalificaciones y cohechos (sobornos), edificaciones ilegales, etc.

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Demográficas - En los lugares turísticos crece la población activa y se rejuvenece su población,

además el paro es menor (muchas veces de forma estacional) en esas poblaciones. - El saldo migratorio es positivo. - La inmigración masiva en los lugares turísticos muchos la perciben como un

inconveniente y en ocasiones causa disputas entre vecinos/ turistas.

Socioculturales - En los ámbitos turísticos se favorece el intercambio de conductas, hábitos e ideas,

estimulándose el respeto intercultural y la tolerancia, así como el aprendizaje de idiomas.

- Puede darse también un peligro de aculturación (pérdida de la propia identidad en beneficio de la foránea) y descuidar o destrozar entornos naturales de gran valor o comercializar culturas y tradiciones de forma a veces negativa.

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Ecológicas &! Puede ayudar a conservar nuestros recursos naturales y a rehabilitar los cascos

históricos de las ciudades con mayor interés histórico-artístico. - Aparece la idea de turismo sostenible. - Conflictos por los usos del suelo: ceder terreno agreste y agrícola para favorecer la

urbanización turística. - Alteración del paisaje: Urbanizaciones masivas en línea de playa con el consiguiente

impacto ambiental. - Vertidos de residuos incontrolados. - Despilfarro de nuestros recursos hídricos y energéticos. - Contaminación acústica.

TENDENCIAS!Y!EVOLUCIÓN!DEL!TURISMO! Actualmente, el sector hotelero está inmerso en profundas transformaciones derivadas de los cambios sociales y tecnológicos que están aconteciendo en España. Innovaciones que afectan a la gestión y prestación del servicio, al modo de comercializar el producto hotelero e, incluso, a nuevas propuestas de productos !

1. La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero El cambio de mentalidad experimentado por los turistas actuales más activos y más cultos que buscan una vivencia o experiencia en sus vacaciones ha provocado que el modelo turístico tradicional español (las tres “S”: sun, sea and sand) tenga un nuevo componente: “la experiencia”. Este hecho ha causado una reorientación del producto turístico español que ha desembocado en el desarrollo de nuevos productos: turismo cultural, rural, activo, etc. y, por ende, del producto hotelero en los siguientes aspectos: a) Personalización del servicio. b) Oferta de servicios adicionales al alojamiento: la animación turística en los hoteles de costa que tratan de satisfacer a un consumidor cada vez más activo o, en los hoteles urbanos, un mayor número de servicios que permitan a sus clientes no tener que salir del hotel si así ́ lo desean (cursos de cultura, gastronomía, de medicina natural, shopping sin salir del hotel, cine, exposiciones, etc.). c) Tematización de los hoteles, etc.


2. La Desestacionalización de la demanda Si bien es cierto que existe una gran estacionalidad en la oferta en el sector hotelero español debido a las condiciones climáticas (no en vano el 26% de los establecimientos cierran algún mes del año) en la actualidad se observa un descenso de la misma motivada por las siguientes causas. En primer lugar, la fragmentación de las vacaciones es un hecho de constatada tendencia en los turistas del siglo XXI, que tienen mayor poder adquisitivo y menor posibilidad de disfrutar de unas prolongadas vacaciones. Los “shortbreaks” o los “ciytbreaks”, estancias de fin de semana, se han puesto de moda. El resultado de la adaptación de la oferta a los deseos de los turistas ha provocado: & La aparición de las Compañías de Bajo Coste (CBC ́s) o “low cost” (en el 2006

supuso el 31,6% de las llegadas por vía aérea) que aparte de contribuir a la desestacionalización, fomentan la fidelización del turista, la captación de clientes más jóvenes y la diversificación espacial tanto de los puntos emisores como de los destinos receptores. El único problema que plantean estas compañías es la disminución gradual que se ha observado en la elección de establecimientos hoteleros por parte de los turistas extranjeros de las CBC ́s, problema que tendría fácil solución si se desviara la demanda a otros destinos distintos de los considerados actualmente como “turísticos”.

& El desarrollo de nuevos productos “complementarios” al turismo de “sol y playa” como son: el turismo rural (incremento de la oferta de alojamiento en 2006 en casi un 14%), turismo cultural y el turismo de aventura. Cabe destacar el gran auge que actualmente está experimentando el Turismo Urbano en España, debido a lo comentado anteriormente y además alentado por dos motivos fundamentales: el aumento de los viajes de negocios y congresos y la reciente apuesta por la promoción de la oferta cultural de las ciudades españolas realizada por la administración turística española. Esta oportunidad de negocio está siendo aprovechada por muchas cadenas hoteleras que ya están contemplando en sus proyectos la entrada en varias ciudades españolas.

& Y en segundo lugar, el cambio climático ha influido en una subida de las

temperaturas y ha reducido el periodo invernal. Por contra, hay que señalar que este “cambio” está perjudicando gravemente el turismo de nieve en nuestro país.

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3. La Aparición de Nuevos Segmentos y la Diversificación de la Oferta La estructura social de los países desarrollados está sufriendo variaciones debido a las nuevas condiciones. La esperanza de vida aumenta de año en año, pero la edad de jubilación es menor. Debido a esta circunstancia, existe un grupo importante de personas mayores, cuyo nivel de ingresos ha aumentado y que se encuentran en óptimas condiciones para viajar. Además, pueden acceder a programas específicos que disminuyen el coste de sus vacaciones (imserso, broche de oro, tarjeta dorada, etc.). Sus estancias suelen ser de larga duración y fuera de temporada, por lo que contribuyen a reducir la estacionalidad de la demanda. Por otro lado, y dirigido a una demanda futura de alto poder adquisitivo se está́ planteando en nuestras costas la construcción de lujosos complejos turísticos a modo de “residencias de alto standing” en donde los mayores tengan independencia y se sientan atendidos. Esta clase de “resorts” combinan instalaciones de ocio, medico- sanitarias y personal especializado. Otro segmento son los jóvenes, que se independizan y asumen cargas familiares más tarde. Aunque su nivel de renta no sea excesivamente alto, cuentan también con descuentos específicos que facilitan sus desplazamientos. Viajar se constituye en una preferencia importante para este colectivo que, además, lo hace a edades cada vez más tempranas.( generación de los millenials) Asimismo, surgen nuevos grupos que adquieren gran relevancia en la creación de productos específicos para mujeres (más independientes, casi la mitad de los ejecutivos del mundo son mujeres) como los hoteles denominados “female-friendly”, o los “gay-friendly” para homosexuales, etc., Actualmente, cabe destacar los “singles” (personas independientes) y los “DINK” (double income no kids: doble ingreso sin niños) por su imparable aumento, y sobre todo, porque muestran un comportamiento consumista más activo. Ambos targets son muy proclives a la realización de viajes (los “singles” viajan un 39% más que la media de la población). La aparición de nuevos segmentos en la demanda y consumidores con necesidades diferentes a las tradicionales no solo ha obligado a la creación de nuevos productos, sino que ha modificado la oferta diversificándola para adaptarse a la nueva realidad. La mayoría de las cadenas hoteleras han introducido marcas diferenciadas como, por ejemplo Sol Meliá́, en donde las diversas categorías de los servicios ofertados se corresponden con denominaciones propias: Meliá́ Hoteles, Me by Meliá́, TRYP Hoteles, Sol Hoteles, Paradisus Resort, Sol Meliá́ Vacation Club Luxury Lifestyle) !

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4. La Preocupación por la salud y el culto al cuerpo La preocupación por la salud y el culto al cuerpo ha propiciado la incorporación de gimnasios y spas en los hoteles, la proliferación de los balnearios y de los “hoteles hospitales”. Hasta hace poco, que un hotel contara con un Spa o un centro Wellness constituía un valor adicional. Hoy se ha convertido en una exigencia de la demanda, que al igual que sucedió́ en su día con los gimnasios, obliga al hotelero a contar con este servicio. Según un estudio realizado por la consultora Ipsos-Eco Consulting para Cosmobelleza: el 19% de los españoles acudió́ en 2007 algún balneario, spa o centro termal. A esto hay que unir la alta fidelidad de este tipo de clientes ya que la media de asistencia fue de 2.9 veces. Por otra parte, los ingresos generados por los balnearios crecen a un ritmo anual del 12% y alcanzan los 200 millones de euros. Las principales cadenas españolas han incorporado este concepto y así ́Sol Meliá́ ha desarrollado una nueva concepción de wellness denominado “YHI”. Otras como Iberostar, Vincci y Barceló siguen la misma línea.

5. De la Sofisticación a la Sencillez La tendencia con respecto a las categorías cuenta con dos extremos: desde el “low-cost” o “Express” (Formula 1, Hoteles Easyjet, Ibis, etc.) con servicios mínimos, al hotel de lujo cinco estrellas o al boutique hotel con más oferta de actividades culturales y de ocio (talleres culturales, gastronómicos, deportivos, música, cine, etc.) para mantener “cautivo” al cliente dentro del hotel. El volumen de negocio de los hoteles de bajo coste que operan en España previsto para el año 2007 ha experimentado un incremento del 10% respecto a 2006, alcanzando los 160 millones de euros. Según un estudio de la consultora DBK, en 2008 el crecimiento podría superar el 15%. El número de hoteles se situará el próximo año en 165, con 13.000 habitaciones, frente a los 129, con 10.000 habitaciones, del ejercicio pasado. Por otra parte, una de las razones principales del previsto crecimiento de los hoteles de cinco estrellas, es la saturación que existe en la categoría de cuatro estrellas que desde el año 2000 ha duplicado su capacidad, constituyéndose como la tipología de alojamiento hotelero con mayor número de camas. Con respecto a la oferta gastronómica sucede lo mismo: cadenas hoteleras que dan un servicio básico conviven con la restauración sofisticada de otras que se alían con prestigiosos chefs como Santi Santamaría en el restaurante Santceloni del Hotel Hesperia de Madrid o como Sergi Arola en el restaurante la Breoche del Hotel Miguel Ángel de Madrid.


6. El modelo del “Todo Incluido” El “todo incluido” es una modalidad de viaje turístico que se caracterizada por la integración de servicios turísticos en un único producto. Ha crecido en España en estos últimos años debido, principalmente, a la creciente demanda de este tipo de viaje por parte de los turistas. El “todo incluido” ha suscitado enorme polémica en España por dos razones principales: 1. La mayor parte de la oferta hotelera española no está́ preparada para la

implantación de este modelo. El tipo de hotel de costa que impera en España no es el gran “resort” con una amplia oferta de servicios por lo que es muy difícil competir en este modelo con otros países de nueva planta hotelera.

2. La presión de la oferta complementaria (bares, restaurantes, empresas de ocio, etc.) para luchar contra este modelo por el perjuicio que les supone su implantación.

Por otra parte, existen dos modalidades de “todo incluido”: una de servicios básicos que demandan los clientes de bajo poder adquisitivo que quieren viajar con el precio ya cerrado y otra opuesta en la que los servicios a los que accede el cliente son muy variados y de gran calidad. Se vuelve otra vez a la segmentación polarizada (segmento low - cost o lujo) Por último, aunque el crecimiento de la demanda de esta modalidad ha sido rápido, actualmente se advierte una estabilización de la misma provocada, principalmente, por la recuperación económica de los países emisores de turistas.

7. Cambios en la prestación del servicio y en el modelo de gestión Del mismo modo que la tecnología ha modificado sustancialmente el proceso de comercialización hotelera ha producido grandes cambios en la prestación del servicio y en la gestión. Con respecto a la prestación del servicio, las infraestructuras de los alojamientos actuales han experimentado mejoras sustanciales con la incorporación de tarjetas magnéticas, televisión interactiva, sistemas de seguridad, sistema de checking y checkout express, sistemas audiovisuales, sistemas domóticos, etc. que proporcionan más confort y dan un servicio más eficaz. Por otra parte, la gestión se agiliza mediante el manejo de programas informáticos o PMS (Property Managemet System), tales como Micros Fidelio, Prestige, Milenium, etc., Bases de Datos y Centrales de Reservas que incrementan la productividad, reduciendo costes de personal y mejorando los flujos informativos. Esto último posibilita la aplicación de técnicas de optimización de reservas como el “yield o revenue management” o de fidelización de clientes como el “marketing relacional”. No obstante, aún es necesario perfeccionar y generalizar el uso de las tecnologías y buscar soluciones a problemas como la despersonalización del servicio y la falta de conectividad de los sistemas.


8. Sostenibilidad De acuerdo con las preferencias de los clientes en cuanto al cuidado del entorno y el respeto al medio ambiente, se trata de alcanzar el equilibrio entre su protección y su explotación turística. El sector vive directamente relacionado con el nivel de calidad del entorno. La gestión del turismo sostenible debe ser local con una permanente colaboración entre la administración municipal, la iniciativa privada y la comunidad local. Esta preocupación se traslada al ámbito jurídico mediante el desarrollo de una legislación extensa que abarca desde la gestión de los recursos naturales a la ordenación del territorio. Por otra parte, los hoteleros que ya ejercen su responsabilidad medioambiental descubren potencialidades de ahorro o generación de nuevos ingresos con estas estrategias. En la última década, se ha percibido un incremento considerable de la concienciación de los empresarios hoteleros españoles por la mejora del medio, existiendo una tendencia creciente a la adopción de prácticas de preservación del entorno natural. !

9 .Profesionalización En el sector hotelero el factor humano es clave ya que forma parte del “producto”. Los recursos humanos son los valores intangibles que mejor conforman la “experiencia turística” que demanda el cliente actual. La diferenciación basada en atributos tangibles cada vez se hace más complicada lo que provoca la necesidad de contar con trabajadores más cualificados y profesionales. Por otra parte y debido a los rápidos y profundos cambios que está sufriendo el sector, se hace patente la escasez de mano de obra cualificada capaz de adaptarse a las nuevas tecnologías y a las mayores exigencias de los clientes. Esta realidad causa incrementos en los costes derivados de la falta de calidad de los servicios. En este sentido, se hace preciso promover la especialización de los recursos humanos a través de adecuados programas de formación. Esta necesidad debe ser atendida no solo desde el ámbito empresarial (considerando la formación como inversión y no como gasto), sino también desde el sector público, adecuando la oferta formativa a la realidad empresarial. Las nuevas tendencias apuntan hacia la profesionalización de todas las fases del proceso de gestión de la empresa turística, la definición de los puestos de trabajo a través de procesos de mejora continua y, sobre todo, la adaptación a modelos turísticos distintos del modelo tradicional con la creación de nuevos puestos de trabajo como revenue manager, conference manager, etc.


10. La Distribución En el entorno mundial, las reservas a través de Internet están aumentando de manera vertiginosa y las previsiones realizadas por Forrester en Estados Unidos son, si cabe, más halagüeñas ya que se prevé́ que en 2009 casi el 40% de las reservas de avión y el 33% de las reservas de alojamiento se realicen por Internet. En España, según un estudio de la consultora DBK las ventas a través de Internet se han ido duplicando anualmente desde el año 2000. En 2005, este tipo de negocio facturó 2.500 millones de euros, lo que supone un 92,3% más que el año anterior. Se debe señalar que casi la mitad de esta cifra corresponde a las ventas que realizaron las compañías aéreas. Con respecto al sector hotelero y según la Encuesta de Ocupación Hotelera publicada por el INE en el año 2006, el número de establecimientos que contaban con página web era del 60,45% incluyendo los hostales, y del 86,72% teniendo en cuenta exclusivamente a los hoteles. El porcentaje de establecimientos que contratan por Internet, se elevó́ en 2006 al 34,8% en todos los alojamientos hoteleros, y al 59,09% en los hoteles. Por otra parte, según las cifras de la EOH la contratación de publicidad a través de Internet es del 54,03% para todas las categorías, y del 76,37% únicamente para los hoteles. Todos estos datos supusieron un incremento de entre el 10% y el 12% con respecto a 2005. A la vista de estas cifras, se observa un cambio en la estrategia comercializadora de las empresas turísticas hacia la distribución directa aunque todavía las agencias de viaje tradicionales proporcionan más clientes y dan mejores precios a los mismos que las agencias on line o las propias páginas web de los hoteles. Además, según el presidente de Segitur, sólo un 20% de los establecimientos ofrecen en España la reserva y pago online. Por tanto, en el entorno actual, Internet ha provocado que, aparezcan nuevos canales de distribución facilitando la relación directa entre clientes y proveedores y que los proveedores tengan más alternativas (multi- distribución). Internet, ha supuesto que el proveedor de servicio se encuentre con un panorama más complejo por la gran cantidad de distribuidores que existen y por la necesidad de estar en todos.

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11. La Comunicación! Internet también ha aportado herramientas publicitarias y nuevas formas de entender la publicidad. Actualmente, las empresas turísticas y las hoteleras en particular están percibiendo la importancia que cobra la llamada “publicidad contextual” o “publicidad inteligente”, cómo Google ha cambiado la forma de hacer negocio en Internet. La publicidad en buscadores generales, produjeron una inversión de 60 millones de euros, y más del 40% de la publicidad en Internet durante el año 2005. Al contrario que en otros medios publicitarios, en “los buscadores” es el potencial cliente el que solicita el negocio del anunciante (Google Maps). No obstante, todavía queda mucho camino puesto que no existen profesionales en este área, los hábitos de los internautas no están consolidados y el uso de Internet no está́ generalizado en los hogares españoles. Por otra parte, los llamados “blogs” también conocidos como weblogs, son sitios webs actualizados periódicamente que recogen cronológicamente textos o artículos que los lectores envían y el autor del blog puede contestar, de forma que es posible establecer un diálogo. La temática de cada weblog es diferente, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo (edublogs), políticos, etc. En Estados Unidos, estos “blogs” son claves a la hora de escoger un destino, un hotel o un servicio turístico. En España empiezan a cobrar importancia también. Este tipo de publicidad (“boca oreja”) es una de las más eficientes por su bajo coste y por el grado de credibilidad que tiene entre los clientes. El problema es que, hasta la fecha, los españoles estaban acostumbrados a obtener información de la red y no a proporcionarla. Actualmente, algunos hoteleros han incorporado blogs en sus páginas web donde los potenciales clientes pueden consultar la opinión y consejos de otros clientes respecto al hotel. Además, los blogs constituyen una fuente de control de vital importancia para el hotel, en la medida en que el cliente aporta información de cómo ha sido la prestación del servicio.

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ANEXO)2:)Datos)del)turismo)interno)y)externo)en)España

“En relación a la estancia media, la registrada por los residentes en España en sus viajes internos es muy inferior a la alcanzada por los turistas extranjeros que nos visitan. Este hecho se debe sobre todo al enorme peso que tienen los viajes de fin de semana en los desplazamientos de los residentes en España.”

Fuente: Instituto de Turismo de España (Egatur y Familitur

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“Si se sistematizan las principales cifras del turismo interno y receptor (es decir del turismo realizado en España por los residentes y el turismo internacional que acogemos), queda bastante claro el carácter complementario y diferenciado de ambos. Complementario porque sin el desarrollo del turismo interno acaecido en las últimas décadas, el sector no habría alcanzado la importancia relativa que tiene hoy en día en la economía española. Y diferenciado porque existen rasgos cuantitativos que varían significativamente según se hable de turismo interno o de turismo receptor.

En términos de gasto, el gasto medio diario en 2013 de los residentes en España dentro del territorio fue de 31,1 euros frente al de los no residentes que fue de 108,9 euros.”

Fuente: Instituto de Turismo de España (Egatur y Familitur).


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ANÁLISIS!EXTERNO!DEL!MERCADO!

EL!MERCADO!!Para poder definir el mercado en el que nos encontramos dentro del sector anteriormente analizado definiéndonos como un grupo hotelero, tendremos que tener en cuenta diversos puntos de vista. Si nos fijamos en primera instancia en las características propias de los compradores que realmente nos interesan dentro de dicho sector, podemos distinguir dos posibles mercados. Con esto nos referimos a que, estamos tanto dentro de un mercado de consumo, el cual está formado por personas físicas que buscan satisfacer sus necesidades a través del consumo de servicios tales como la estancia en hoteles y otros bienes de naturaleza intangible relacionados con esta, en sus restaurantes y/o bares, o relacionados con conferencias y eventos dentro de los mismos; como en un mercado de negocios, en el cual se encuentran las organizaciones que adquieren servicios que se ofrecen en este ámbito para utilizarlos posteriormente en su mercado vendiéndolos, alquilándolos y entregándolos a otros, como por ejemplos es el caso de las agencias de viajes, portales de internet, u otros tipos de empresas que se ven beneficiados. Dentro del mercado de servicios en general, como hemos mencionado en el apartado anterior, vamos a segmentarlo en tres subgrupos: & Segmentación del mercado hotelero: Dentro de la industria hotelera hay que

mencionar que desde sus inicios no se tuvo en cuenta la especialización del producto porque el mercado no lo demandaba a grandes escalas. Directamente se pensaba en la gran masa de clientes, diferenciándose únicamente tres tipologías de hoteles: de turismo sol y playa, de ciudad y de interior. Esto conllevaba a una oferta de servicios poco diferenciados entre sí haciendo que el hotel obtuviese un papel secundario, siendo la localidad y el precio los factores decisivos a la hora de la compra. Actualmente la tendencia hacia la especialización y personalización parece ser la clave del éxito. La cadena de hoteles Sol Meliá Hotels and Resorts, formado por un amplio lineal de productos que analizaremos detalladamente más adelante en un análisis interno de la empresa, concierne diversas tipologías de hoteles dependiendo de cada una de estas marcas ya que, a pesar de pertenecer al mismo grupo, cubren necesidades de distintos nichos de mercado según los servicios que ofertan convirtiéndose así líder en cadenas hoteleras Españolas. Hablamos de hoteles temáticos (Sol Hoteles – Los Picapiedra), más enfocado al business (TRYP hoteles), de lujo (Gran Meliá), de turismo playa (Sol Hoteles), de experiencias (ME), de turismo y ocio (Meliá), urbano (Innside), más relacionado con fitness (Sol Hotel Deportistas) etc.


& Mercado de restauración (restaurantes y bares): la industria de la restauración ha

llegado a ser uno de los pilares más destacados dentro de la economía turística. La oferta de estas actividades está formada por los establecimientos, bienes y servicios capacitados para cubrir las necesidades de los consumidores. Por este motivo los hoteles consideran parte de su competencia a aquellas empresas que ofrezcan estos servicios, de tal manera que los propios huéspedes les prefieran antes que los restaurantes y bares pertenecientes al propio hotel. Y no sólo tenemos que centrarnos en aquellos individuos que se hospedan en las instalaciones, sino que también hay que captar a huéspedes de otros alojamientos, a los habitantes de la zona, a los turistas “de pasada”… Debido a la crisis Española un gran porcentaje de la población española y turistas españoles, evitan gastar gran parte de su economía en el mercado de ocio incluyendo las salidas para comer. Los conceptos hoteleros, ante esta situación, reaccionaron adquiriendo el concepto de “todo incluido” y/o amoldando sus ofertas en relación a la calidad – precio. No sólo hay que tener en cuenta restaurantes, también los bares de día y noche se vieron afectados por esto.

& Mercado de reuniones y conferencias: Dentro del sector turístico hay que tener en cuenta la industria de reuniones, conferencias y eventos como segmentos importantes. La importancia de éstas seguirá creciendo, ya que conlleva a un mayor nivel de gastos, minimiza la estacionalidad y ayuda a potenciar la innovación junto con la reelección de los destinos. Dentro de esta oculta industria, nos referimos a reuniones de empresas, bodas, bautizos, comidas de negocio, eventos gastronómicos y culturales, etc. Éstas actividades cada vez más desarrolladas y gestionadas por empresas hoteleras son un gran potencial de atracción frente a consumidores que siempre han estado presentes en nuestro mercado, pero no se les prestaba la suficiente atención. Hoy en día esta tipo de demanda va en aumento y hay que aprovecharla.

COMPETIDORES!! Si nos fijamos en el número de competidores que participan dentro del mercado reducido, podemos observar que nos encontramos ante un mercado de competencia perfecta ya que existe un elevado número de ofertantes y demandantes, en este caso nos referimos a numerosos clientes y cadenas hoteleras.

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Mapa Posicionamiento !

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! Gracias a los resultados de una encuesta de usos y percepciones realizada a una muestra de 30.000 usuarios/ consumidores de productos en nueve cadenas hoteleras distintas, hemos llevado a cabo un mapa de posicionamiento para así poder averiguar nuestra situación actual frente a la competencia más directa en la mente del consumidor. Para poder representar de forma gráfica dónde estamos, hemos tenido en cuenta dos criterios. En el eje vertical encontramos variables tales como ocio/privado vs negocio/profesional, refiriéndonos a la primera como uso básicamente personal y privado del individuo; y la segunda como el uso de motivos profesionales así como viajes de trabajo, convenciones, etc. Mientras que en el eje horizontal enfrentamos el concepto personalizado vs estandarizado, refiriéndonos a la primera como oferta de servicio de trato muy personalista ajustándose a las necesidades del consumidor, frente a un trato más masificado.

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NEGOCIO / PROFESIONAL

OCIO / PRIVADO

ESTANDARIZADO PERSONALIZADO


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El!Ranking!Hosteltur!de!cadenas!hoteleras! refleja las tendencias de un mercado en el que las grandes compañías apuestan por la!desafiliación!de los establecimientos menos rentables para seguir creciendo en destinos y hoteles más interesantes para su cuenta de resultados, mientras que los mayores incrementos de oferta los protagonizan las medianas empresas.

COMPETIDORES!DIRECTOS! Gracias a esta herramienta, además de ayudarnos a situarnos a través de la mente del consumidor, nos da la posibilidad de considerar a nuestros competidores más directos. El gran problema de Sol Meliá Hotels & Resorts es que al tener una diversa y variada línea de productos las cuales cubren distintos nichos de mercado, existen numerosos competidores. Hay que darse cuenta que esta gran cadena hotelera toca todo tipo de tipologías de mercados, dirigiéndose a segmentos con características y necesidades diferentes. Por este motivo, en este análisis vamos a considerar Sol Meliá como una única unidad, para así poder saber a grandes rasgos con quién estamos compitiendo. Si nos fijamos en el mapa de posicionamiento, podemos agrupar dos grupos de competidores frente a una cadena considerada tanto para ocio como negocio, con un nivel de personalización casi nulo (dato relevante y preocupante ya que el objetivo de poseer tantas marcas es para personalizar los servicios para los clientes lo máximo posible). Por un lado, el primer grupo de competidores serán aquellos que están más relacionados con el mercado profesional, los cuales tienen muy presente el concepto de personalización (AC Hotels, NH Hotels y Zenit Hotels). Y por otro lado, aquellos hoteles más centrados en turismo de ocio dándose la casualidad que dichas cadenas también actúan en mercados estandarizados, (Barceló Hotels & Resorts y TRH Hotels).


1. NH Hotels:

La nueva arquitectura de esta marca pretende hacer perceptible al consumidor las distintas opciones de producto y servicio con las que prevé operar la Compañía. De esta manera, el Grupo ha estructurado su cartera de hoteles bajo las siguientes marcas: - NH Collection, para hoteles premium ubicados en las principales capitales pretende sorprender al cliente con una oferta que va más allá de lo que éste espera. - NH Hotels, para hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas cuyos clientes demandan una ubicación excelente con la mejor calidad-precio. - Nhow, para aquellos hoteles de diseño no convencionales, cosmopolitas y con personalidad única en las urbes más internacionales - Hesperia, para los hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados. Esta nueva arquitectura de marca aúna la nueva propuesta de valor del Grupo que se adapta a cada cliente y en cada lugar.

El posicionamiento de esta marca desde el punto de vista del consumidor es de una cadena hotelera antigua, personalista con una relación de calidad-precio normal considerándose así una oferta de servicio de alta calidad pero de variedad normal. De uso entre semana, muy profesional.

Facturación (ingresos): 688, 03€ Presencia en el mercado: cuota volumen 3, 70% y cuota de valor del 3,87% Cuenta con 168 establecimientos con un número aproximado de 120 camas por hotel. Tiene un nivel del 59% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 108,26 situándose por encima de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas siendo esta del 52% El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 95€ y otros servicios por valor de 13,26€, quedándose en la media comparado con la competencia siendo estos de 94,73€ en términos de cama y 10,45 en base a otros servicios. Si nos movemos al mercado de restauración podemos observar que un 47% de los ingresos de NH hoteles viene dado por restaurantes y salones. Estancia media 1,8 noches: tasa de repetición 1, 02.


Gastos en publicidad y promoción 7.198.000€

Publicidad 1.584.400€

TV Internet medios Otros medios

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832.800€

Internet no convencional Producción Comisión agencia publicidad Comisión agencia de medios

100.000€ 560.000€ 50.000€ 41.000€

Promociones consumidor 2.700.000€

investigación 1.163.800€

Diseños 550.000€

Trade Marketing 1.200.000€

!En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera con la primera mención era de 25 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 58 y el total sugerido de 87. Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 26 personas tras la primera mención, de 46 de manera espontánea y con un total sugerido de 58 personas: Un 70% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 95) mientras que el 30% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumier (precio del canal 122). En este último canal B2C, los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 20% internet, 5% voz, 5% otros canales. 2. AC Hoteles

Una combinación de confort, diseño, funcionalidad y servicio de calidad pensada para satisfacer las necesidades del viajero del siglo XXI. AC Hotels, con presencia en ciudades de gran atractivo para sus clientes, busca una situación privilegiada en cada una de ellas. Precisamente aquellas a donde eligen viajar por placer o por ser destinos habituales de trabajo. A este consistente producto se incorpora la fuerza de Marriott International, que aporta unas capacidades comerciales globales que son referencia en la industria hotelera a nivel mundial, entre las que se encuentran sus sistemas de distribución y plataformas de ventas, además de la fuerza de su división de desarrollo. La propuesta de AC Hotels by Marriott se sustenta en un producto de excelente calidad, con una gran cobertura, que ahora está a la disposición de los clientes de Marriott en todo el mundo.


El posicionamiento de esta marca desde el punto de vista del consumidor es de una cadena hotelera antigua, personalista con una relación de calidad-precio alta considerando por tanto sus servicios de alta calidad respecto competencia. De uso de entre semana, muy profesional y con una variedad de servicios amplia.

Facturación (ingresos): 176,79€ Presencia en el mercado: cuota volumen del 1, 71% y cuota de valor del 1,43% Cuenta con 71 establecimientos con un número aproximado de 103 camas por hotel. Tiene un nivel del 75% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 81, 24 situándose por encima de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas siendo esta del 52% El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 76€ y otros servicios por valor de 5,24€, quedándose ambos por debajo de la competencia siendo estos de 94,73€ en términos de cama y de 10,45€ en base a otros servicios. Si nos movemos al mercado de restauración podemos observar que un 9% de los ingresos de AC Hoteles viene dado por los restaurantes y salones. Estancia media 1, 2 noches - tasa de repetición 1, 51. !

Gastos en publicidad y promoción 717.000€

Publicidad 142.000€


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34.000€ 87.000€ 21.000€

Promociones consumidor 215.000€

investigación 210.000€

Diseños 80.000€

Trade Marketing 70.000€

En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera con la primera mención era de 3 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 20 y el total sugerido de 65. Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 2 personas tras la primera mención, de 15 de manera espontánea y con un total sugerido de 50 personas: Un 15% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 70) mientras que el 85% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumier (precio del canal 77). En este último canal B2C, los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 43% internet, 14% voz, 28% otros canales.


3. Barceló Hotels & Resorts

Alta calidad, servicio personalizado y adaptación al entorno socio-cultural. Barceló Hotels & Resorts comercializa su oferta urbana y vacacional a través de tres submarcas: Barceló Premium (máxima categoría), Barceló (nivel medio-alto) y Barceló Comfort (hoteles económicos). Todas ellas se caracterizan por ofrecer un servicio personalizado y por mantener un elevado nivel de calidad en sus prestaciones, acorde a las expectativas del público específico de cada una de ellas. la cadena se ha ido especializando y ha ido adaptando sus hoteles a los segmentos más solicitados que, hoy por hoy, son: el de golf; el de familias y niños; el de sólo adultos; el de salud y belleza y el de congresos y convenciones.

El posicionamiento de esta marca desde un punto de vista del consumidor es de una cadena muy estandarizada, con una relación calidad - precio muy caro, servicio de mala calidad, baja calidad respecto a la competencia. De uso de fin de semana, para ocio, con pocos servicios ofertados.

Facturación (ingresos): 321,20€ Presencia en el mercado: cuota volumen 2,49% y cuota de valor del 2,5% Cuenta con 48 establecimientos con un número aproximado de 273 camas por hotel. Tiene un nivel del 61% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 107,9, situándose por encima de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas siendo esta del 52% El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 91€ y otros servicios por valor de 16,9€ quedándose por debajo en términos de cama siendo estos de 94,73€ y en base a otros servicios por encima siendo estos de 10,45. Si nos movemos al mercado de restauración podemos observar que un 2% de los ingresos de Barceló Hotels viene dado por restaurantes y salones. Estancia media 6,5 noches - tasa de repetición 1, 48. Gastos en publicidad y promoción 4.802.000€

Publicidad 2.254.900€


115.000€ 162.900€

1.541.000€


240.000€ 90.000€ 23.000€ 82.800€

Promociones consumidor 1.150.000€


Diseños 287.100€



En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera con la primera mención era de 3 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 50 y el total sugerido de 84 Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 3 personas tras la primera mención, de 10 de manera espontánea y con un total sugerido de 25 personas:

Un 60% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 74) mientras que el 40% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumers (precio del canal 116). En este último canal B2C, los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 28% internet, 8% voz, 4% otros canales.

4. Zenit Hotels:

Según sus instalaciones, prestaciones y ubicación:: Zenit Urban Hoteles: urbanos y modernos, cuyo servicio e instalaciones reflejan el máximo exponente de la calidad, combinando diseño, calidad e innovación. Estratégicamente ubicados para los clientes de ocio y negocio. Zenit Evasión: Establecimientos con un gran nivel de confort que, por su calidad, prestaciones y servicio le permitirán disfrutar de agradables estancias, en entornos privilegiados y de interés turístico. Zenit Basic Hoteles funcionales con instalaciones apropiadas para cubrir las necesidades de nuestros clientes, sin olvidarnos de su comodidad. El posicionamiento de esta marca desde un punto de vista del consumidor es de una cadena antigua, más masificada pero también personalista. Con una relación calidad precio-caro, servicio de alta calidad, alta calidad respecto competencia. Con uso para cualquier día de la semana, tanto para negocio como para ocio, ofreciendo muchos servicios.

Facturación (ingresos): 55,19€ Presencia en el mercado: cuota volumen 0,43% y cuota de valor del 0,44% Cuenta con 22 establecimientos con un número aproximado de 136 camas por hotel. Tiene un nivel del 46% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 99,6 situándose por debajo de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas siendo esta del 52%. El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 92€ y otros servicios por valor de 7,6€ quedándose por debajo comparado con la competencia siendo estos de 94,73€ en términos de cama y 10,45 en base a otros servicios. Si nos movemos al mercado de restauración podemos observar que un 10% de los ingresos de Zenit Hotels viene dado por restaurantes y salones. Estancia media 1,9 noches - tasa de repetición 2,15


Gastos en publicidad y promoción 476.000€



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2.200€


150.000€ 7.000€ 3.000€ 100€

Promociones consumidor 153.000€


Diseños 54.000€


!En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera con la primera mención era de 0 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 3 y el total sugerido de 8 Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 0 personas tras la primera mención, de 1 de manera espontánea y con un total sugerido de 2 personas: Un 40% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 78) mientras que el 65% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumier (precio del canal 94). En este último canal B2C, los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 35% internet, 10% voz, 20% otros canales.

5. TRH Hotels:

TRH Hoteles es una cadena hotelera de capital 100% español, que cuenta con nueve establecimientos situados en diferentes puntos de la geografía española, enclaves destacados por su riqueza cultural, paisajística y urbana. Sus hoteles se diferencian por una oferta segmentada y dirigida a todo tipo de viajeros, clasificada en tres categorías principalmente: Business and Congress, con hoteles ubicados en Sevilla; Business and Cultural, con presencia en la capital hispalense y Baeza, Jaén; y Beach Hotel, cuyos establecimientos se encuentran en la Costa del Sol y las Islas Baleares, destinos eminentemente tradicionales en sol y playa. El posicionamiento de esta marca desde un punto de vista del consumidor es de una cadena moderna-antigua, estandarizada, con una relación calidad-precio un poco elevada, buena calidad de servicio, buena calidad respecto a la competencia. Con uso de fin de semana, de ocio, servicios al alcance.


Facturación (ingresos): 22,95€ Presencia en el mercado: cuota volumen 0,23€% y cuota de valor del 0,20% Cuenta con 9 establecimientos con un número aproximado de 185 camas por hotel. Tiene un nivel del 45% de ocupación con una media de huéspedes ocupando 81, 42, situándose por debajo de la media de las demás cadenas hoteleras ponderadas siendo esta del 52% El precio medio por cama se sitúa alrededor de los 77€ y otros servicios por valor de 4,42€ quedándose por debajo en términos de cama siendo estos de 94,73€ y en base a otros servicios también siendo de 10,45. Si nos movemos al mercado de restauración podemos observar que un 3% de los ingresos de TRH Hotels viene dado por restaurantes y salones Estancia media 6 noches - tasa de repetición 1, 02 Gastos en publicidad y promoción 454.000€



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9.100€


50.000€ 6.000€ 1.000€ 500€

Promociones consumidor 277.000€ investigación - Diseños 21.00€ Trade Marketing 89.000€

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En una encuesta realizada en el tercer trimestre del 2013 con una muestra de dos mil personas, se llegó a la conclusión que el recuerdo de marca de esta cadena hotelera con la primera mención era de 0 personas; el recuerdo de marca espontáneo era de 2 y el total sugerido de 12 Por otro lado el recuerdo de publicidad en el mismo estudio era de 0 personas tras la primera mención, de 0 de manera espontánea y con un total sugerido de 4 personas: Un 65% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 70) mientras que el 35% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumers (precio del canal 90). En este último canal B2C, los cabales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 18% internet, 16% voz, 2% otros canales.


DISTRIBUIDORES! Un 52% de la distribución de esta cadena hotelera va dirigida a Business to Business (precio del canal 95) mientras que el 48% restante se dirige a una distribución más enfocada al Business to Consumers (precio del canal 122). En este último canal B2C, los canales más utilizados para estar en contacto directo con el consumidor son: con un 25% internet, 9% voz, 14% otros canales. Actualmente, la distribución enfocada al business to business se está teniendo cada vez más en cuenta, ya sea en mayor o menor medida, por todas las cadenas hoteleras debido a los buenos resultados que traen consigo este tipo de consumidores. Los rangos de productos en los que trabajan los hoteles para una eficaz distribución business to consumers son internet, voz, a través de mayoristas, portales intermediarios,etc.. En general internet el más utilizado por todas las cadenas con diferencia, seguido de otros medios como es el caso de agencias de viajes, portales de internet..., y por último la distribución a través de tele operadores

CANAL!DISTRIBUCIÓN!OFFLINE!Tradicionalmente, la distribución hotelera consistía en el diseño de paquetes u ofertas vacacionales cerradas que eran comercializadas por TTOO, AAVV o mediante la venta directa de los mismos hoteles. Tal modelo se caracterizaba por ofrecer un producto estático (static packages) del cual el cliente final era el que debía adaptarse a ese tipo de producto. Uno de los problemas de este tipo de modelo es precisamente esta falta de dinamismo que se debe mayoritariamente a la fuerte dependencia a los TTOO por parte de las cadenas hoteleras. Esta dependencia no permite que exista flexibilidad a la hora de negociar la venta y las condiciones con el cliente final. Éste debe decidir tomar o dejar la oferta sin poder aplicar cambios. El cliente estaba a la disposición del producto y, como consecuencia debe adaptarse.

Hoy en día estos medios siguen vivos habiéndose modificado ya que debían ser ellos los que se adaptasen al consumidor y sus necesidades / demandas.

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CANAL!DISTRIBUCIÓN!ONLINE!

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Canales!propios!!Internet ha cambiado de una forma drástica la distribución hotelera y la forma en la que se conecta, atraen y finalmente convierten a los clientes. Las nuevas tecnologías están consiguiendo que cada vez sea más fácil e inmediato para el consumidor acceder a cualquier tipo de información. Por ejemplo, la capacidad de los dispositivos móviles para realizar compras online es cada vez mayor y los usuarios de estos dispositivos están acostumbrándose a usar pequeños motores de búsqueda en forma de aplicaciones que les ayuden a elegir las mejores ofertas y en pocos minutos pueden organizar y modificar su necesidades ya que no solo hablamos de estancias, sino también de celebraciones, bodas…. En el caso de la cadena Sol Meliá cuenta con la aplicación móvil MeliáRewards en la cual pone a disposición de los usuarios todas las ventajas de los hoteles Melía en “la palma de sus manos”, ofreciéndoles tarifas exclusivas, con la posibilidad de canjear flexiblemente con puntos y dinero… con la condición de pertenecer a este club Meliá Rewards. En España, el sector turístico sigue siendo el líder en transacciones de comercio electrónico. Durante los últimos años se han aumentado las transacciones y el valor de las mismas, además cada vez más podemos detectar como esas transacciones provienen de las diferentes herramientas y dispositivos tecnológicos con los que los clientes cuentan hoy en día. Meliá Hotels International fue la primera cadena hotelera en Europa en ofrecer a sus clientes la posibilidad de reservar online sus habitaciones. Hoy en día melia.com es el principal canal propip de distribución que ofrece la cadena Sol Melía. Todas las marcas ofrecen servicios 24 horas a numerosos intermediarios, ya sean clientes directos, agencias y/o empresas, etc., a través de múltiples plataformas como por ejemplo los call centers, mobile, web, etc. en 7 idiomas y 11 diferentes versiones idiomáticas. Las nuevas tecnologías a las que podemos acceder ahora y las innovaciones tecnológicas así como las tendencias de estas, estarán cada vez más preparadas para adaptarse a las nuevas posibilidades que nos ofrecen por ejemplo la geo-localización, el comercio electrónico social, la compra de audiencias y sobre todo las nuevas tecnologías como NFC (nearfieldcomunication) (tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivo) y “mobile-wallet” (capacidad de pagar con el dispositivo móvil) nos ayudarán a estar más cerca de los clientes potenciales, creando mejores y más estrechas relaciones con todos ellos a través de transacciones más sencillas y seguras. El principal y prioritario objetivo para cualquier hotel debe ser el vender el máximo a través de los canales de distribución más rentables y que potencialmente puedan generar la mayor cantidad de reservas. Melia.com, como el canal de distribución más rentable y con mayor potencial de reservas de Meliá Hotel International, representa más del 56% de los ingresos generados por los canales propios.


Desde el punto de vista de Marketing digital una compañía como esta, que está totalmente orientada a los objetivos y con una fuerte influencia en la venta de plazas hoteleras desde sus diferentes plataformas digitales web, móvil, etc., tiene que crecer junto a estos nuevos avances y adaptarse rápidamente parar poder sacar el mayor provecho de ellos: Automated Trading Desk, Real Time Biding & Demand side platfoms entre otras así como nuevas tecnologías que nos ayudan a comprender mejor el camino que recorre el usuario hasta la venta final: “ConsumerJourney” son las claves que ayudan a mejorar las acciones de marketing digital más enfocadas a llevar la oferta precisa en el momento adecuado. Un ejemplo de estos cambios son los motores de búsquedas tradicionales que en poco tiempo se han sofisticado y se han multiplicado haciendo cada vez más importante para el grupo Sol Meliá la integración con cada uno de ellos a todos los niveles. Además las nuevas posibilidades sociales para poder compartir experiencias reales de los clientes nos hace estar especialmente atentos a estos canales como fuentes de insights y relación en tiempo real. Sol Meliá apuesta estratégicamente por su presencia en redes sociales. Para gestionar sus relaciones con los usuarios de redes sociales, cuentan con un departamento específico de Social Media, con una red de Community Managers que nutren de información, gestionan conversaciones y mantienen en activo todos los perfiles de la cadena hotelera. Han conseguido generar un alto grado de participación entre sus fans y un fuerte vínculo emocional con sus marcas, engagement. Meliá Hotels es una de las hoteleras líderes en Facebook y tiene presencia en otras redes como Twitter, Youtube, LinkedIn, etc.

Otros!canales!Hay que tener en cuenta a los nuevos modelos de intermediación que está acaparando las cuotas de mercado de la distribución de servicios y destacándose en el mundo de las reservas hoteleras. Los ingresos de la industria hotelera a nivel mundial crecen año tras año. Pero son las comisiones pagadas a los distribuidores y los metamediarios las que crecen hasta con el doble de velocidad que los ingresos. Las nuevas tecnologías y especialmente la gestión del bigdata están cambiando de forma radical el modelo de negocio hotelero. Y es aquí donde nacen los metamediarios , los cuales organizan la venta para ponérselo fácil al consumidor. Estos adoptan diferentes modelos de negocio: desde subastadores hasta rastreadores de precio. Empresas y sitios webs como Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com o Trivago.com son ahora el referente en la distribución hotelera. Vender a través de estos metamediarios es una buena estrategia de conseguir nuevos clientes, pero hay que conseguir que cuando dicho cliente quiera volver a consumir nuestros servicios, lo haga a través de nosotros como canal directo.


JUEGO!DE!CANALES!Más del 60% de las ventas se producen ya a través de intermediarios, siendo estos online para una parte importante. El coste de estas ventas intermediadas se sitúa, para mitad de las organizaciones, entre un 15% y un 25% de importe total. De cara al futuro Internet se consideran como claro director del sector, destacando el potencial de los comparadores online integrados con redes sociales y de las agencias online (OTAs).

En este sentido, se tiene en consideación que los metabuscadores, las OTAs y las cadenas hoteleras son, por este orden, los agentes que cuentan con una posición de mayor fortaleza en el entorno de Internet, mientras que los turoperadores y agencias de viaje offline cuentan con un mayor margen de mejora.

Las redes sociales, por su parte, constituyen una clara oportunidad para la gran mayoría de las cadenas hoteleras. Así, hasta un 57% de estas afirman disponer en su organización de un community manager que gestiona el perfil de la compañía de manera activa el cual genera contenidos y comentarios e interactúa con usuarios, en base a una línea coherente con los objetivos del plan de marketing y el plan estratégico de la organización.

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CANALES!DE!DISTRIBUCIÓN!SOL!MELIÁ!

Sol Meliá es una de las cadenas líderes en el sector hotelero. Para que el servicio turístico de este esté disponible para los consumidores y sus clientes posee numerosos canales de distribución como lo son: Canales directos: se realiza directamente desde el hotel hasta el usuario final.

!& Página web del hotel: desde esta se pueden realizar consultas, buscar ofertas y

reservas.

& Call Center: el cliente es capaz de llamar y tener contacto directo con el hotel para además de informarse, hacer su reserva. A través de este canal es normal que aparezcan dificultades con el idioma.

& Central de reservas del propio hotel: este canal permite al cliente reservar las habitaciones por anticipado, buscar ofertas de viajes en el hotel y reservar ofreciéndole un margen de tiempo para poder anularlo.

Canales indirectos: encontramos a los intermediarios ajenos al hotel.

& Central de reservas hoteleras: son personas físicas o jurídicas que se dedican a la

mediación de los servicios turísticos sin percibir contraprestaciones económicas directamente por parte del usuario. Por ejemplo, en el caso de Booking.com o Aviajes.com, estos conectan a la cadena Sol Meliá con los clientes estableciendo así un canal indirecto de distribución asumiendo un papel de “representante de hoteles”. La central de reservas le cobra al hotel a fin de mes una comisión por los clientes que se les haya suministrado.

& Agencias de viaje: es el caso de Viajes El Corte Inglés ya sea vía offline u online en el cual dan la posibilidad al consumidor de hacer una reserva en cualquier hotel de la cadena Meliá o incluso reservar paquetes turísticos. Este tipo de canal es muy práctico ya que la agencia de viajes al ser mayorista compra cierto número de habitaciones al hotel para diseñar productos turísticos como lo son las lunas de miel, vacaciones “todo incluido”, etc.

& Metabuscador: es el caso de Trivago.com y otras muchas mencionadas

anteriormente, los cuales se tratan de buscadores de internet que comparar y buscan las mejores ofertas para el hotel que se consulta, nos da información sobre las ofertas de otras centrales de reservas hoteleras, etc. Estos se llevan comisión de la agencia de viajes online hacia la que oriente al cliente.

& Consorcio Turístico: los consorcios turísticos de sector

hotelero consisten en la unión de varios hoteles para abaratar gastos de publicidad y distribuciones turísticas. Estos suelen usar un logotipo en común y han de cumplir con ciertos requisitos como son el uso de una marca, categoría o imagen corporativa. En este caso Hoteles Meliá se encuentra registrado bajo el consorcio de Hotusa. !


FORMAS!DE!PAGO!!Los consumidores pueden pagar mediante tarjeta de crédito de débito, transferencia online, transferencia bancaria, PayPal… En ocasiones y según la antelación con la que se haga la reserva, no todas estas opciones estarán disponibles, ya sea a través de la propia página web o aplicación de la cadena hotelera, de manera telefónica, a través de metamediarios, etc.

Normalmente se tendrá que abonar un tanto % a la hora de realizar la reserva y el importe restante variaos días antes de la entrada!al hotel. En muchos portales te dan la opción de hacer la reserva de forma gratuita teniendo que abonar únicamente unos días antes de la entrada.

En ocasiones el consumidor podrá beneficiarse de promociones especiales las cuales puedan modificar los importes y! fechas!de pago, los cuales siempre se figurarán indicados en la web.

En el caso de que la reserva !sea de pago directamente en el hotel se pedirán los datos de tarjeta de!crédito!únicamente como garantía. En el hotel se puede pagar con la misma tarjeta, con una diferente o en efectivo. Si se trata de una tarifa no reembolsable el hotel cargará directamente el importe de la reserva. Lo mismo pasa en el caso de reservas vía telefónica.

La forma de pago mediante mayoristas / agencias de viaje será de una manera muy similar, aunque estos dan la posibilidad de financiar dichos importes haciendo este tipo de compra más atractivo hacia el consumidor.

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CRITERIOS!DE!SELECCIÓNFCOMPRAFVENTA!

Desde el momento en que el cliente comienza a buscar inspiración para sus viajes en internet hasta que finaliza la reserva, el cliente pasa por un proceso que involucra numerosos sitios web y redes sociales.

Fase de Inspiración & El 65% de los usuarios comienza a buscar antes de haber decidido el destino o el

medio de transporte. & El 87% de las búsquedas en internet comienzan en google. & El 50% de los usuarios de Facebook se inspira en las fotos de sus amigos. & Para el 81% de los viajeros las reseñas y comentarios de otros usuarios son

importantes. & Un usuario visita una media de 22 webs antes de realizar una reserva. Planificación & El proceso de planificación del viaje está cada vez más influido por la información

disponible en internet, como comentarios de otros usuarios (69%) y la información que ofrecen las OTA´s (57%). Le siguen en importancia las recomendaciones de los proveedores de viaje (56%) y los comentarios de familia y amigos (43%).

& Un usuario visita unas 12 páginas de OTA´s antes de reservar, con una media de más de 5 minutos en cada página.

& El 90% de los usuarios comenzó su búsqueda en un buscador online, una OTA o una web de viajes.

Reserva & El 69% de los usuarios confía en internet como consultor de viajes, por encima de

la televisión (35%) o las revistas impresas (43%). & El 62% de los viajes de placer y el 58% de los viajes de negocios se reservan

vía internet. & Las OTAs tienen el mayor porcentaje de reservas, pero el canal directo genera

mayores beneficios. & Casi 169 millones de reservas de viajes se realizan cada año en internet. & Desde 2008, las reservas de viajes online han crecido un 57%.


ANÁLISIS!INTERNO!DE!LA!EMPRESA!

LA!ORGANIZACIÓN! Sol Meliá es una compañía hotelera de las más grandes del mundo y es líder en España. Tiene más de 350 hoteles distribuidos en 35 países de 4 continentes diferentes. Su estructura directiva y jerárquica está estipulada de la siguiente forma:

En primer lugar el presidente de la compañía y el vicepresidente al frente de la empresa, los vicepresidentes ejecutivos liderando las distintas áreas de los hoteles, y por último el consejo de administración que es el máximo órgano de gobierno dentro de la compañía.

Trabajan más de 38.000 personas

La red de ventas se basa en una estructura global, es decir, cada región hotelera tiene unos determinados objetivos de venta, no solo para el mercado en el que opera, sino también para formar un global con el resto de regiones hoteleras.

El mayor volumen de ventas se produce en España donde tiene el mayor número de hoteles y donde está el volumen de negocio.

Utilizan un sistema de KAM que garantiza a los clientes tener ese contacto cuando quieren realizar cualquier tipo de gestión u organización en cualquiera de los hoteles disponibles. Cada KAM tiene unos clientes determinados que conoce y a los cuales garantiza cubrir sus necesidades.

También tiene acuerdos con las principales agencias de viajes en España como El Corte Inglés o Viajes Halcón entre otras, y a nivel nacional con American Express o MCI.

El grupo Sol Meliá se ha adaptado rápidamente al mundo online, un negocio imparable que se estima que en 2016 sea el 30% de las ventas globales, han establecido acuerdos estratégicos con compañías online de venta de servicios hoteleros. Todo esto unido a las ventas del propio canal online de la empresa desde su página web donde generan más de 50% de sus ventas a través de este canal.


REFERENTES!ESTRATÉGICOS! La misión de Sol Meliá y de su grupo es ofrecer productos y servicios hoteleros en todo el mundo dónde el compromiso de los trabajadores de la empresa posibilita la satisfacción de los clientes y un crecimiento de nuestra empresa rentable y firme.

Dentro de sus valores, la calidad-precio es uno de sus factores fundamentales, además de la sencillez en el trabajo, la ética empresarial y la superación, la atención a todos y cada uno de los clientes de forma personalizada, así como potenciar la responsabilidad de los trabajadores bajo un control de supervisión exhaustivo.

El grupo Sol Meliá tiene como objetivo la expansión y el crecimiento que gestionan a través de sus competencias en su propio centro de análisis, logrando obtener a través de la rentabilidad, innovación, implicación y mejora progresiva, una expansión de la empresa posible y fructífera.

En cuanto a la evolución de la empresa a corto y largo plazo, una de sus principales estrategias es su interés por los viajes de negocios de las personas en las grandes capitales europeas y el poder cubrir sus necesidades con hoteles adaptados a estos intereses.

Quieren recuperar también el dominio de Latinoamérica, que debido a la crisis económica ha bajado mucho su rentabilidad.

Apostarán por fortalecer sus marcas propias y sobretodo fidelizar a sus clientes actuales ya que considera la mayor prioridad del momento. Como estrategia a largo plazo pretende mejorar su competitividad frente a otras cadenas hoteleras de gran magnitud.

Por el momento continua con sus planes de expansión con 24 hoteles nuevos en no menos de dos años, interesándose por fórmulas como la franquicia que se dará en 8 de cada 10 hoteles, expandiendo su mercado hacia países en los que nunca había trabajado como Dinamarca, Austria, Cabo Verde y China.

Otro de los objetivos en mente es reducir el endeudamiento de la compañía que se sitúa cerca de los 250 millones de euros.

Destinará más de 1.000 millones a su desarrollo estratégico, para lograr alcanzar un total de 88.500 habitaciones, incrementar notablemente los establecimientos franquicia.


VENTAS!


MARKETING!MIX!

1. Meliá Hotels International Meliá Hotels International posee 7 marcas, las cuales están dirigidas a distintos públicos, desde las vacaciones en familia o en pareja hasta los viajes de negocio. Se divide en 3 grupos según la exclusividad y precio de los hoteles:

Premium (5 y 4 estrellas) Upscale (4 estrellas) Midscale (4 y 3 estrellas)

Gran Meliá Me by Meliá

Paradisus resorts

Meliá

Innside

Tryp

Sol hoteles

La distribución el grupo Meliá se apoyaba hace unos años en las conocidas agencias de viajes, pero gracias al desarrollo de la tecnología Meliá encontró un gran aliado. El grupo Meliá se caracteriza por ser de las primeras cadenas hoteleras en ofrecer a sus clientes la facilidad de reservar las habitaciones online y hoy en día las reservas en www.melia.com representan el 56% de los ingresos obtenidos por canal propio.

La página web de la empresa hotelera es bastante buena ya que tienen todos los hoteles de Meliá en una única página web, lo que hace posible que los clientes comparen y escojan su hotel entre hoteles del mismo grupo. La desventaja de esto probablemente se encuentra en que Meliá se entienda de una manera más global y no se perciba el espíritu de marca de cada una de las líneas de Meliá, sin embargo las páginas web de cada una de las líneas están bien desarrolladas, marcas como Paradisus, Gran Meliá, TRYP y Sol Hoteles son fáciles de manejar, tiene un aspecto agradable y trasmiten los valores de la empresa. por otro lado ME, Meliá e Innside deben trabajar más en su contenido y facilidad de reserva.

Además de las reservas directas por la página web, Meliá está presente en diferentes páginas web comparadoras para buscar el mejor precio, En estas páginas comparadoras no se puede controlar lo que se diga del hotel, claramente por la alta interacción que tienen los consumidores en la sección de opiniones, sin embargo el hotel responde a las insatisfacciones de los clientes pidiendo disculpas y en casos extremos pide contactar con ellos para poder resolver el problema de raíz, lo cual muestra un interés de los directivos hacia la mejora.

El grupo Meliá cuenta con un programa de fidelización llamado MeliáRewards dónde se acumulan puntos por cada estancia para luego redimirlos por una noche en un hotel, por productos del catálogo de regalos, o traspasar esos puntos convirtiéndolos en millas. MeliáRewards también ofrece buenos descuentos al reservar directamente desde la página web del hotel.

Las promociones más utilizadas por Meliá son las de descuentos, packs especiales para grupos familiares, actualmente si se realiza la reserva directamente en la página web del hotel se regala un descuento de 15 - 20€ por noche, en otros 100€ sólo para estancias de cinco noches con un máximo de 20€ por noche y habitación.


Para primavera 2015, está previsto un descuento del 30% y un 10% extra para clientes de MeliáRewards.

El grupo Meliá es la cadena hotelera, dentro del caso, con más trabajadores con diferencia con cerca de 16.000 empleados, haciendo que los costes fijos del grupo sean una parte considerable de la cuenta de resultados, sin embargo, tenemos en cuenta que la mayoría de los hoteles Meliá son de 5 estrellas, lo que conlleva a ofrecer un servicio mucho más exclusivo y por lo tanto más personal. El servicio que ofrece el grupo hotelero es un fuerte a destacar sobre su competencia, sin embargo, debe crear atributos nuevos que llamen la atención del cliente para que sienta que la calidad-precio del hotel es inmejorable, los servicios de lujo son una especialidad de Meliá, pero hay muchos servicios que los clientes ya exigen y no lo consideran como un extra, sino como un básico a tener.

Según la información aportada por CAREM el precio medio de la habitación son 108€ y los servicio extra son 6,6€, que comparado con su competencia más directa como lo es NH o Barceló está de entre 6 a 10€ por debajo, lo cual confirmamos que los servicios extra ofrecidos por Meliá no son lo suficientemente atractivos o buenos para adquirirlos. Para que estos costes fijos aportes un mayor beneficio al grupo deben sacar más provecho de su personal y ofrecer servicios mucho más creativos y que los consumidores deseen tener.

Uno de los servicios al cual pueden sacarle mucho más potencial son a sus numerosos salones para convenciones y eventos de los cuales parece ser que no se ocupan mucho.El problema que hemos encontrado el en grupo Meliá es que sus marcas más nuevas no tienen un posicionamiento muy claro y la diferenciación entre ellas a un consumidor puede llegar a ser confusa. Hay que potenciar más la comunicación de las marcas nuevas y hacer referencia a que son marcas del grupo para que los consumidores ya fieles de marcas como Meliá y Gran Meliá depositen su confianza en las marcas más jóvenes. A continuación se ilustra el mapa de posicionamiento únicamente de las marcas del grupo.


2. Gran Meliá Hotels & Resorts Gran Meliá se establece como el buque insignia del grupo Meliá. Considerada la opción más "Premium" de la oferta del grupo hotelero. Entre los atributos que caben destacar de la firma encontramos el estilo sobrio y clásico de sus hoteles en los cuales la comodidad destaca por su exquisita consecución. El público objetivo se cataloga de edad media, media-alta (40 - 60 años) con un poder adquisitivo alto y que buscan un buen servicio y sobretodo un alto confort durante la estancia. Gran Meliá se dirige tanto a fines de viajes de negocios como vacacionales en grandes resorts, cabiendo destacar los que poseen en Puerto Rico y Marbella, entre otros. Cabe destacar una variedad de servicios orientados esencialmente al público vacacional, tales como spas, masajes y otros tratamientos relajantes.

De igual manera que la compañía realiza con ME intenta diferenciarse como una opción exclusiva donde el cliente se sentirá el activo más apreciado por la empresa.

A su vez intenta crear un valor añadido a la experiencia global del cliente, ofreciendo los servicios "red glove" de los cuales los clientes más exclusivos podrán beneficiarse. Piscina privada, salones privados para check in and check out, organización de reuniones y eventos, entre una gran variedad de servicios al cliente.

Sin embargo nos aventuramos a afirmar que de cara al usuario a pie de calle el concepto Gran Meliá y Meliá no queda claro. Entendemos que acciones de comunicación deben ser llevadas a cabo con el objetivo de discernir claramente los atributos que ofrecen ambos conceptos de la marca. Meliá sin duda es el concepto más reconocido por el usuario, esencialmente por su alta exposición ya que posee actualmente más de 100 hoteles alrededor del mundo, en comparación de los 11 que posee Gran Meliá. Proponemos una diferenciación utilizando un posicionamiento de precio diferente respecto a Meliá, permitiendo crear una sensación de calidad y beneficiarnos del efecto calidad-precio, estudiado en la sensibilidad al precio del consumidor.

Respecto al posicionamiento de precios encontramos lo siguientes rangos:

Habitación Deluxe (170 - 220€)

Habitación Premium (200 - 250€)

Habitación Supreme Romantic (250 - 300€)

Habitación Supreme Panoramic (250 - 300€)

Habitación Supreme Family (270 - 340€)

Habitación Red Level Premium (280 - 370€)

Habitación One Bedroom Suite (380 - 520€)


Respecto al posicionamiento de precio volvemos a observar el punto comentado con anterioridad respecto a la falta de diferenciación con Meliá. En este sentido creemos con más certeza lo apropiado de tal estrategia.

En Gran Meliá al igual que con ME hemos observado que en los foros de viaje los clientes se quejan del desayuno, argumentando poca variedad de productos. También cabe destacar quejas relativas a la relación calidad precio.

En resumen consideramos que a efectos de producto cabrían diversas acciones con el fin de posicionar con claridad del concepto en la cartera de negocio del grupo Meliá. Por otro lado, el precio tal y como hemos mencionado debería de estudiarse por las razones arriba expuestas. Respecto a promoción, los miembros del grupo desconocíamos el servicio Red Glove, y asumimos que una gran parte del mercado objetivo así lo haría también, por lo tanto proponemos la realización de campañas de mención de tal servicio. En términos generales, la publicidad en medios escritos y audiovisuales del sector.


3. ME by Meliá El público de ME es más que todo un público joven de entre 24 – 45 años con un poder adquisitivo alto en busca de una experiencia rodeada de glamour, moda y diseño, se consideran también personas creadoras de tendencias. ME también quiere encontrarse entre las opciones más consideradas entre los jóvenes empresarios, sin embargo el hotel no lo muestra muy claro en sus manera de comunicarse ya que sus mensajes en la mayoría van dirigidas a personas de ciudad que disfrutan del tiempo libre, de la música, del arte, que aman las tendencias, un escenario no tan compatible para un ambiente de negocios.

La diferenciación de ME es la personalización del servicio creando la figura del Aura manager quien se encarga de que la estancia del cliente sea lo más satisfactoria posible mediante el servicio “ME for you” donde se refuerzan las experiencias únicas. La línea ME by Meliá es poco conocida debido a que el número de establecimientos es reducido y disperso, pero poco a poco ha venido ganando terreno por su servicio y autenticidad.

El hotel cuenta con distintas habitaciones, las suites incluyen el servicio ME+ donde el servicio es mucho más exclusivo que incluye el check–in y check-out en la habitación para mayor privacidad, playlist personalizada, videoconsolas como la Wii y la PlayStation con juegos a gusto del cliente. Sin embargo los servicios extra no son tan lujosos como se esperan. Eso no quiere decir que no estén bastante bien pero no para etiquetarlo como lujo. Los hoteles de Mallorca e Ibiza tienen el concepto de lujo y diseño más desarrollado que el de Madrid, y si hablamos de ME Internacional, el hotel de Londres lleva muchos puntos ganados en cuanto a diseño, lujo y eventos.

Más allá de la habitación encontramos servicios en el área de restauración donde se eligen productos de primera calidad para ser servidos en la mesa, poseen la terraza “The Roof” que en muchos puntos está muy bien por las bebidas de autor que se ofrecen, sin embargo, en páginas web como TripAdvisor hemos encontrado que muchas personas le sacarían mayor provecho sobre todo en el ME de Madrid. Un servicio muy exclusivo y personalizado es el que ofrece el SkinC bar donde se hace una valoración de la piel de los clientes y a continuación se hace un serum único para satisfacer las necesidades concretas de cada uno.

Los precios aproximados de las habitaciones son:

Aura room (120€ - 200€)

Vibe room (150€ - 220€)

Mode room (180€ - 250€)

Chic suite (250€ - 450€)

Passion suite (290€ - 850€)

Personality suite (950€ - 1.090€)

Suite ME

(1.500€ - 2500€)

Late check-out, early check-in (70€ - 90€)

Parking (30€)


Se puede decir que el hotel tiene un buena relación calidad precio, sin embargo a veces los precios son demasiado altos comparados con lo que puede ofrecer la competencia, en TripAdvisor también hemos observado que muchas personas han hablado del servicio de desayuno el cual está bien pero no justifica su precio.

El hotel ME tiene muy claro que su público objetivos es un público jóven que se mueve por las redes sociales, es ahí donde está presente informando a sus seguidores de nuevas tendencias, eventos organizados en el hotel, celebridades que han visitado su hotel y demás. También informan de promociones y muestran fotos de huéspedes muy satisfechos con su estancia.

Les falta mucho más potencial en la publicidad, generar más contenido, no solamente para atraer a posibles clientes, si no para dar de que hablar; generar imagen de marca, que las personas que no se hayan hospedado en ME algún día quieren pasar por “The Roof” y tomarse un copa; o recomendarlo a amigos que pasen de visita porque simplemente transmite una buena impresión.

Se sabe que Meliá es de los grupos hoteleros que más interacción tiene con sus clientes, pero creemos que concretamente a la línea ME le falta trabajo.


4. Meliá Hotels & Resorts Los hoteles Meliá son hoteles entre 4 y 5 estrellas dónde se dirigen a distintos públicos, pero fácilmente se pueden identificar dos grupos. El primer grupo es el turismo de ocio, vacaciones y relax. Estos hoteles se ubican en los lugares más emblemáticos de cada destino, ofreciendo así la cercanía a sitios de interés. Mientras que el segundo grupo son personas que la motivación de su viaje son los negocios. Los hoteles con éste público se encuentran en ciudades de gran influencia empresarial como lo son Madrid, Barcelona y Bilbao entre otros, ubicados estratégicamente.

Los dos grupos tienen en común que son un público con un poder adquisitivo alto, que busca la comodidad y lujo a la hora de viajar, la marca Meliá es muy conocida gracias a sus antigüedad y tradición.

Esta misma tradición y antigüedad puede ser un fuerte para Meliá pero tiene que saber reinventarse, por un lado han cambiado el logo de la marca lo cual ha estado muy bien porque le da un imagen más nueva y moderna, sin embargo estos sentimientos percibidos deben trasladarse al diseño de las habitaciones y áreas comunes las cuales en la mayoría de los hoteles de esta línea están pasados de moda y es algo que el público objetivo de Meliá también considera a la hora de escoger un hotel, comparada con la competencia Meliá en cuestión de diseño puede estar quedándose un poco atrás.

Un punto bastante fuerte de Meliá es la oferta se servicios de lujo para un público exigente, con la implementación de The Level en donde se ofrecen servicios de trato exclusivo con el cliente, sin embargo como hemos dicho anteriormente en el hotel ME , estos servicios están bastante bien pero no para etiquetarlo de lujo. Creemos que le falta un toque más de exclusividad y personalización para poder complementar los servicios ya establecidos.

El posicionamiento de la marca Meliá es un poco confuso, como hemos dicho antes su público es muy variado y están entre turismo vacacional y de negocios.

El precio de las habitaciones es rondan los 150€ - 370€ por noche aproximadamente refiriéndonos a las más básicas.


5. Innside Hotels El hotel Innside tiene 3 hoteles en España ubicados en la ciudad de Madrid, con público objetivo joven, exigente y con un poder adquisitivo alto, con ganas de no sólo quedarse a dormir en un hotel cualquiera, si no de que éste ayude a vivir una experiencia única. A este hotel acuden en su mayoría personas en pareja a pasar un fin de semana.

El diseño del hotel es moderno hacia lo futurista, con un suficiente toque tradicional para crear un ambiente acogedor.

Innside es una marca poco conocida ya que es prácticamente nueva y hasta ahora tiene 3 establecimientos en la ciudad de Madrid, por lo tanto necesita apoyo por parte del departamento de comunicación para darse a conocer, la página web no es muy práctica, y no invita al usuario a interesarse más por la experiencia que ofrece el hotel.

El grupo Meliá se caracteriza por tener un contacto constante y directo con los consumidores, pero Innside no es el caso. Este tiene poco contenido y no está muy presente en las redes sociales. Se encuentra muy poca información del hotel en páginas web externas.

El precio del hotel ronda desde los 100€ hasta los 400€ aproximadamente lo cual nos hace pensar que realmente puede estar en la línea Premium debido a su precio. Por lo tanto, sus servicios y áreas de ocio deberían ir acordes por lo que se paga, pero Innside no tiene mucho que ofrecer ni está muy diferenciado de otras marcas.

Un aspecto que cabe a resaltar de Innside que hemos encontrado en foros de opinión es el ruido de las habitaciones, el suelo, ascensores y las convenciones que se estén organizando en ese momento, lo cual es un punto importante ya que la calidad de sueño es un atributo con gran relevancia para lo viajeros, un viajero que no se siente totalmente descansado puede percibir los atributos positivos de la marca aspectos poco relevantes.


6. Sol Hotels La marca Sol hoteles cuenta con treinta y ocho hoteles en España. Se dirige prácticamente a todos los segmentos ya que ofrece distintas experiencias en un solo lugar, es un hotel catalogado, más que todo, para familias pero en los hoteles cada uno puede encontrar su espacio ideal.

Entre los hoteles, la misma marca los divide en ocho subcategorías en las cuales se encuentran:

Los hoteles Picapiedra. En estos no todo el hotel está tematizado pero si las partes designadas para su público especial que en este caso se concentran en los niños, así los adultos no se sienten abrumados por el ambiente, sino que también tienen su entorno para disfrutar. Los hoteles Picapiedra han llamado la atención de muchos consumidores y ha sido tal éxito que ya ocho hoteles de la marca se encuentran envueltos con este tema.

Entre los otros grupos también destaca el de solo adultos, que es totalmente lo contrario al anterior. Cuenta con cuatro establecimientos en los cuales no se permite la estancia de niños, destinado para parejas que quieren un ambiente tranquilo y relajado. Entre sus otros grupos se encuentran los hoteles para reuniones, familias, parejas, sénior, amigos y deportistas.

Con esto podemos observar que Sol Hoteles no discrimina a ningún público y busca satisfacerlo de la mejor manera posible. Un atributo a destacar de Sol Hoteles es su servicio y de hecho su filosofía, el servicio con “sabor”. Con esto se refiere a que el servicio es su mayor objetivo, y para ello trata de que los empleados estén siempre dispuestos a ofrecer una sonrisa a los huéspedes.

Aspectos a mejorar sería el diseño de las habitaciones. Es cierto que son hoteles vacacionales pero hay que darle ese toque de diseño menos vacacional barato y que se identifique un poco más con el resto de hoteles del grupo. La comida en general es bastante buena y para un todo incluido está bien, no sobraría ofrecer alguno plato gourmet que sean de pago extra, no exagerado para personas con un paladar más exquisito.

Los hoteles son más conocidos en lo que son las Islas Baleares y Canarias, habría que potenciar más la imagen, un problema que presentan estos hoteles es el incremento del turismo joven procedente de Reino Unido, el cual viene de fiesta y de viaje de locura. Ésto a muchos de los huéspedes puede que incomode, por lo tanto habría que tomar algunas medidas especiales para que éstos no sean un impedimento o catalogar estos hoteles como de fiestas y así las familias podrían dar a entender que estos establecimientos tal vez no sean los más adecuados y no se ajusten a su demanda.

Pensamos que como es un hotel más de un nivel medio se podría aprovechar muchas más promociones y no solamente descuentos sobre el precio, promociones más innovadoras. Los precios por noche del hotel van desde 50€ la noche hasta 130€, lo cual es bastante asequible para el público al que se dirige.


7. TRYP Hotels TRYP hoteles podríamos denominarlo como el más cosmopolita del grupo Meliá partiendo de cómo se define en su sitio web "(...) Nos encanta la ciudad, así que nos aseguramos de estar situados en los principales centros urbanos y de negocios del planeta... En parte, porque nos interesa, y en parte porque es TAN emocionante estar ahí…"1

TRYP hoteles es adquirido en el año 2000 por el Grupo Meliá, situando al grupo entre uno de los mayores grupos hoteleros del mundo.

En 2010 TRYP fue adquirido por el grupo hotelero de origen americano Wyndham, y fueron vendidos los derechos sobre la marca. Sin embargo, el Grupo Meliá lo explota gracias a un acuerdo de licencia.

El concepto de TRYP hoteles gira entorno a hoteles de 3 - 4 estrellas cuyo eje pivotante es la funcionalidad. Habitaciones e instalaciones simples cuyo principal público objetivo es el huésped de negocios. Este usuario busca simplicidad en las instalaciones y comodidad. A su vez su poder adquisitivo se cataloga como medio, medio-alto. Respecto al rango de edad se establece de 25 - 65 años.

En lo que se refiere a su posicionamiento de precio se ofrecen las siguientes opciones:

Habitación TRYP (100 - 140€)

Habitación Premium Queen Bed (120 - 150€)

Habitación Tryp Fitness (140 - 170€)

Habitación Premium Vistas (130 - 180€)

Según información encontrada en páginas web como TripAdvisor lo que podemos concluir del análisis es que los hoteles TRYP carecen de personalidad. Es todo muy moderno pero no acogedor, el servicio es bueno pero no increíble, muchos de los hoteles TRYP tienen cuatro estrellas y varios de los viajeros se cuestionan el que sea tan bueno en estrellas pero que no se refleje tanto en las instalaciones, o en servicios como restaurante y desayuno. También en este hotel habría que hacer una campaña de comunicación ya que no se conoce que el hotel es gestionado por Meliá, lo cual le aportaría un valor añadido a la marca y más fiabilidad.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!http://www.tryphotels.com/es/hoteles&tryp.html!


ANÁLISIS!DAFO!

FORTALEZAS! 1. Posicionamiento fuerte como líder de marca - Gran Meliá y Meliá Hotels &

Resorts a nivel mundial como marca de calidad y de gran servicio.

2. Mejora continua adaptándose a nuevos mercados (ME). 3. Canal directo de reservas que generan el 56% de los ingresos B2B. 4. Programa de fidelización de clientes por medio de MeliáRewards. 5. Desde un punto de vista global Meliá no depende mayoritariamente de la

estacionalidad. 6. Alta interacción con los consumidores a través de las redes sociales.

AMENAZAS! 1. Aparición de fuertes competidores que ofrecen productos sustitutivos de

gran atracción.

2. Competencia agresiva en precios (low cost) o bien en nivel del servicio (lujo). 3. Aumento de la contratación de viajes de última hora y por ende, mala

previsión de la demanda y obsolescencia del modelo de distribución" paquetes de agencia".

4. Exigencias legales con relación a la sostenibilidad y nuevas tecnologías que

pueden requerir de grandes inversiones en infraestructuras y sistemas. 5. Dificultad para encontrar personal formado que se adapte a las exigencias

actuales. 6. Descoordinación entre administraciones y excesiva regulación, y burocracia

muy estricta para estar y entrar en el sector. 7. Inestabilidad de los precios del petróleo y energéticos y por ende de los del

transporte.

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!

!!


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OPORTUNIDADES! 1. Aparición de nuevos segmentos y productos turísticos así como nuevos

servicios demandados por el cliente y nuevas tecnologías disponibles para la empresa (Mucho por hacer – ej. Nuevas formas de distribución).

2. Muchas posibilidades para reducir costes (tanto en distribución, como

incrementando la sostenibilidad del hotel haciéndolo más eficiente y en comunicación con el cliente, publicidad, asociacionismo empresarial...)

3. Aparición de inversores interesados en activos hoteleros. 4. Inversión y cuidado por parte de la Administración Pública del sector por

formar una parte muy importante del PIB 5. Facilidad cada vez mayor de desplazamientos. Globalización. 6. Inestabilidades geopolíticas en muchos destinos que cuentan con

características mediterráneas (Grecia, África, Oriente Medio). 7. Español 3º lengua en el mundo.

DEBILIDADES! 1. Solapamiento entre la propias líneas del grupo, definir un público objetivo

más concreto a cada marca. 2. Escasa comunicación de las marcas más nuevas como lo son ME e Innside

3. Servicios extra poco atractivos y de precio elevado. 4. Salas de convenciones un poco obsoletas en cuanto a tecnología y diseño. 5. Poca atención y desarrollo de las páginas web de cada una de las marcas. 6. Diseño un poco anticuado de las habitaciones y áreas comunes.


Bibliografía!!

http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448142373.pdf

http://www.melia.com/html/dsostenible/es/arquitectura.html

http://www.meliahotelsinternational.com/es/acerca-de/nuestras-marcas/melia-rewards

http://media.unwto.org/es/press-release/2014-03-31/la-omt-presenta-el-informe-global-sobre-la-industria-de-reuniones!

http://www.hosteltour.com

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!SEGUNDA PARTE

1 . Gu í a d e e s t i lo Al producirse la fusión entre los hoteles ME by Meliá e INNSIDE resultará de vital importancia producir contenido de valor entorno a la marca ME by Meliá. Todo lo que se relacione con la misma ha de ser coherente y consistente tanto en forma como en contenido. Una acción interna que resulta esencial para reconstruir o bien fortalecer el nuevo concepto de la marca ME by Meliá es la creación de un manual de estilo, donde se refleje de forma clara cuál es la nueva esencia de la marca, qué aspectos se mantienen de las dos marcas antiguas y cuáles se implementan, se fusionan o desaparecen. Estas guías serán útiles para muchas personas desde creadores de contenido internos, colaboradores externos, diseñadores etc. Todo el contenido que se comparta o utilice entorno a esta marca y que haga referencia a ella tiene que estar en coherencia con la misma, el contenido habrá de ser además auténtico y tendrá que mantener la continuidad a través de todos los medios digitales (y no digitales) .Construir y fortalecer la imagen de marca de ME by Meliá debe ser un propósito prioritario para nuestra empresa puesto que nos diferenciará del resto de nuestras marcas y de las de la competencia , generando además confianza en el consumidor; una imagen consistente ayuda a hacerse una idea de lo que se va a encontrar y evita altas o bajas expectativas y confusiones que puedan llevarle a desvincularse de la marca. Es importante tener en cuenta que el hecho de mantener el claim “by Meliá” dentro del nombre , nos condiciona en algunos sentidos , pues todo lo que transmitamos sobre ME , el cliente lo asocia y de alguna forma lo percibe del grupo Meliá, al menos, en grandes rasgos. Esto también beneficia puesto que de forma paralela a la creación de la marca ME by Meliá, apoyamos y fortalecemos todas las marcas del grupo que se relacionen con el nombre Meliá. El apoyo de recursos que usaremos para apoyar la comunicación de la nueva imagen de ME( fusión ME y INNSIDE) será mayor que el de otras marcas este año pero no se descuidan debido a la acción de comunicación paralela que se produce. Incluirá: -Definición y filosofía de marca -Valores -Logo -Tipografía -Gama cromática -Tono de voz, tipo de comunicación oral, nivel de cordialidad del trato -Plantillas para presentaciones y documentos *Sería recomendable realizar guías de acción para cada marca Meliá

Estrategia Replanteamiento de la esencia de cada marca

PLANES DE ACCIÓN

Objetivo I

Conseguir que un 60% del target reconozca el posicionamiento de cada línea

2 . s erv i c io s Al igual que pasa con la marca, todos los contenidos ofrecidos en el hotel han de ir en consonancia. No podemos despistar al cliente ofreciendo servicios que sean muy dispares en precios o en calidad por ejemplo. Lo que ofrecemos y cómo lo ofrecemos nos define y puede derribar o confirmar la arquitectura de marca. Redefiniremos los servicios que se ofrecerán ,seleccionando los que mejor funcionan de ambos hoteles actuales. Los servicios se dividirán en tres grandes grupos de servicios : Ocio, Confort y Negocios

La aplicación “socializeME” comenzará a estar disponible de forma exclusiva en los hoteles ME pero la intención esque se implante , adaptándola,al resto de hoteles del grupo Meliá. En Paradise o Gran Meliá los servicios serán similares, insistiendo en la variedad y la personalización de la oferta. Sin embargo en hoteles como Tryp, Sol o Meliá, algunos de los servicios se estandarizarán o no se incluirán algunos privilegios , con el fin de abaratar costes y que el precio de la habitación no sea tan elevado como en los hoteles anteriores. Será importante también vigilar que las marcas/empresas colaboradoras en nuestros servicios son acordes con el posicionamiento de la marca Meliá

divierte cuida ayuda

Todos%nuestros%hoteles%ME%están%situados%en%entornos%urbanos%,cosmopolitas.%ME%quiere%que%conozcas%cada%esquina%y%cada%plan%de%la%ciudad.%No%te%aburrirás!%%Servicios%ofrecidos%relacionados:%AGuía%urbana%hecha%por%bloggers%madrileños%vía%nuestra%app%“%socializeME”%ARed%social,%chatprivado%usuarios%ME%,%posibilidad%de%recomendar%y%comparIr%contenido%mulImedia;%incluida%en%la%app%“socializeME”%AAlquiler%de%coches%confort%y%lujo.%AOrganización%de%eventos%de%todo%Ipo%en%el%mismo%hotel.%APersonal%shopper%%ADtos.%En%algunas%Iendas%de%moda%AReservas%y%solicitudes%via%app%%ATodo%lo%que%se%te%ocurra%que%respete%la%legalidad%y%quieras%pedirnos.%%%

Después%de%un%duro%día%en%la%ciudad%o%de%una%jornada%intensa%llena%de%reuniones%o%conferencias%nada%apetece%más%que%dejarte%cuidar%por%ME.%%Servicios%ofrecidos%relacionados:%ACarta%de%almohadas%A”Minibar%de%cremas%y%productos%estéIcos”%AGimnasios%y%spas%ABar%de%belleza%y%tratamientos%estéIcos%o%de%salud%APosibilidad%de%contratar%clases%de%fitness%o%danza%y%tratamientos%estéIcos%en%la%habitación.%ASincronización%bajo%permiso%del%cliente%de%sus%favoritos%SpoIfy%con%la%linea%musical%de%la%habitación.%ADietas%macrobioIcas,vegetarianas…%bajo%peIción%previa.%%%%

Sabemos%que%vienes%a%trabajar,%pero%eso%en%ME%no%está%reñido%con%disfutar%y%rodearse%de%confort%y%facilidades%que%te%harán%la%jornada%mucho%más%agradable.%%Servicios%ofrecidos%relacionados:%AConexión%alta%velocidad%en%todas%nuestras%salas%de%reuniones/conferencias.%ATécnicos%24h.%ATarifas%de%habitaciones%por%horas%si%existe%vinculación%con%una%reunión%o%conferencia.%ACatering%24h%a%elegir%via%app%ANetworking%meeIngs%via%app,te%ponemos%en%contacto%o%te%informamos%de%los%negocios%y%gente%que%se%aloja%en%el%hotel%%siempre%que%nos%autorices%AAccesos%privados%a%salas%de%reuniones%y%habitaciones%%ACheckAin%&%checkAout%via%app%%%%

Se pretende aumentar la ocupación de los espacios vacíos que el hotel paga pero infrautiliza y por ello suponen un coste. Usando estos espacios y colaborando con marcas reducimos algunos costes fijos y cubrimos otros.

1 . A lqu i l er de e s p ac io s a marca s Y EMPRESA S Explotación de espacios determinados del hotel para su utilización en eventos de empresas, reuniones ejecutivas, salas de trabajo, incubaciones de start ups,pop up,presentaciones de marca o campañas… Existe la posibilidad de comprar habitación por medios días u horas.

2 . jornada s ga s tronóm i c a s Se contactará con un chef de fama reconocida, que elaborará cocina de diseño cada cierto tiempo, para atraer a nuestros comedores y restaurantes clientela selecta. Podrán ser participantes del concurso Master Chef u otros con menos renombre.

3 . s erv i c io s in -room & out -room Realización de partnerships con empresas para posibles servicios dentro de la habitación. Los servicios de estética o salud están externalizados pero son contactados y gestionados por nosotros. Posibilidad de alquiler de varios servicios como coches, trajes tanto de señora como caballero y guías para el turismo de la ciudad a quien lo solicite. En todos estos servicios seremos meros intermediarios y pondremos en contacto a nuestros clientes con las empresas solicitadas cobrando una mínima comisión.

4 . s u b contratar l imp i eza & l avander í a Realización de servicios de limpieza y lavandería mediante la subcontratación de los mismos.

5 . a cuerdos de p l a c ement con marca s Contratación de productos determinados como champús, geles,toallas,cremas , zumos, bebidas,colonias…. a empresas para aumentar la imagen de marca de nuestros hoteles.El cliente también podrá adquirir los muebles u objetos que se encuentran en nuestro hotel, todo está a la venta y es susceptible de aportarnos beneficio.

Estrategia Alianzas estratégicas con inversores y otras marcas

PLANES DE ACCIÓN

Objetivo II Reducir costes fijos en un 20%

1 . C AMPANA 360 º La campaña durará aproximadamente un mes y se compartirá bajo el hashtag #beME SPOT Empezaremos por realizar un spot, donde se muestre el estilo de vida de nuestro target que son primordialmente los llamados “millennials”. En el spot se utilizaran verbos que evocan emociones e inspiran vivir experiencias únicas, todos estos verbos tendrán la terminación “ME” es ahí donde vamos a crear un vinculo entre las emociones generadas con el hotel para que nuestro público objetivo perciba que ME by Meliá es el hotel que mejor satisface todas tus necesidades vitales.

El anuncio se emitirá en las principales cadenas de televisión en 20 segundos aunque habrá una versión mucho más larga presente en lo que son las redes sociales y la página web del hotel. Canal Programa Semana

s Días

Precio Caretas

Seg.

Telecinco

Informativos

3 3 45.000€

3 20” 405.000€

Cuatro deportes 3 3 10.000€

2 20” 90.000€

Divinity Series 3 3 4.000€ 36.000€ La sexta El 3 3 26.000 3 10” 234.000

Estrategia Comunicación intensiva

PLANES DE ACCIÓN

Objetivo III Posicionar a ME entre los cinco primeros puestos de recuerdo

intermedio € € Antena 3 Espejo

público 3 3 2.500€ 5 10” 22.500€

Total 787.200€

PRENSA ESCRITA Se realizará un publirreportaje en donde se hablará de la esencia de la marca ME by Meliá, se resaltarán los puntos más importantes de la marca, con el objetivo de dar a conocer sus servicios exclusivos su personalidad

Revista Ronda 1 página 17.200€

STREET MARKETING Se invitará a la personas por medio de redes sociales a hacer parte de un video mapping que se realizara en el edificio Reina Victoria del hotel Me de Madrid. Se pondrán por todas partes carteles para recordar a los asistentes el hashtag con el que se compartirá el evento en redes sociales.

Video mapping 150.000€ RADIO En radio se harán diferentes cuñas en los programas más escuchados por nuestro target. Serán diferentes mensajes haciendo alusión a conocer ME o escuchar del hotel y su personalidad. Un ejemplo podría ser una cuña hecha por los locutores.

Cadena Programa Semanas Días Precio

20” Total

Europa FM Levántate y 3 5 3.800€ 57.000€

cárdenas 40 principales

Anda ya 3 5 4.700€ 70.500€

Cadena ser Hoy por hoy 3 5 8.700€ 130.500€ Total 258.000€ REDES SOCIALES El coste de esta acción no será demasiado ya que consiste en la creación de contenido por parte del departamento de marketing del hotel, publicar contenido donde se muestre los diferentes servicios de ME y además de cómo se lo pasa la gente real. Realizar fotos de huéspedes disfrutando de sus vacaciones, de los planes que se pueden realizar durante la estadía en el hotel. Se reiterara en varias ocasiones el uso del hashtag #beME para diferenciar las redes sociales españolas con las de otros países, se trabajará en diferentes plataformas como lo son, Facebook, Tweeter e Instagram. Para interactuar más con lo seguidores, se les preguntará que opinan sobre las vacaciones, en familia o en pareja, si es mejor el invierno o el verano, varias cuestiones sencillas pero que creer conversación entre los seguidores. SEO Realizar una buena gestión de los contenidos de la página web y palabras clave que se identifiquen con ME para poder posicionarse en los primeros puestos de búsqueda de Google. RESTYLING DE LA WEB La nueva web :

- Estilo acorde con la guía de estilo - Formularios de reserva más sencillos y rápidos - Más imágenes - Comunicación de todos los eventos y acciones publicitarias y comunicativas

realizadas - Conexión e integración con todas las redes sociales

DESARROLLO DE UNA APLICACIÓN La aplicación se “probará” en el hotel ME. Dentro incluye varios accesos: -Check in & check out -Contratacion de los diferentes servicios -Acceso directo a la red social “socializeME” -Reservas en el restaurante y elección de menú

-Control completo de todos los gadgets de la habitación( persianas ,equipo de música , puerta…)

1 .MEJORAR CANA L D I R EC TO / B2C El restyling de la página web mejorara la calidad de contratación de nuestros hoteles, tanto en rapidez como en facilidad lo que pretendemos que provoque un aumento de contrataciones via directa. Todas las llamadas nacionales e internacionales están cubiertas por el hotel y se dispondrá de un chat directo para resolver dudas que puedan surgirle al consumidor a la hora de contratar los diferentes servicios o particularidades. Si en las fechas requeridas no existe disponibilidad , el motor de búsqueda se pone en marcha para ofrecerle al cliente algo parecido dentro de nuestra cadena de hoteles Meliá. Todos los grupos tienen que trabajar de forma coordinada y colaborativa debajo del paraguas online donde es muy rápido y fácil que sean captados por la competencia. La comunicación también incrementará la contratación directa. Por tanto este canal queda estimulado de estas dos formas.

2 . a umentar contratos c ana l b2 b

Con este canal pretendemos asegurarnos una ocupación mínima , a principio de año se colocarán paquetes en diferentes webs de búsqueda como Trivago o Kayak. Tambien colaboraremos con agencias de viajes especializadas en segmentos más Premium. A través de los eventos que se sucedan a lo largo del año en la ciudad se intentarán captar clientes. El evento publicitará nuestros hoteles y nuestros hoteles ofrecen un descuento a todos aquellos asistentes al evento, publicitándolo también con banners en nuestra web/app.

3 . a br ir c ana l d irec to con empresa s

Creemos que es importante mantener un vínculo con las empresas, pues son muchas veces las que más viajes hacen ( y con menor factor de estacionalidad ) y más dinero disponen. Se establecerá una fuerza de ventas, con agentes comerciales encargados de ofrecer un servicio personalizado y atender de forma exquisita a su red de empresas ofreciéndolas programas de fidelización mediante puntos para que siempre que organice eventos/reuniones o envíen trabajadores a destinos nacionales o internacionales cuenten con nosotros.

Estrategia Diversificación y aumento de los canales de distribución

PLANES DE ACCIÓN

Objetivo IV Aumentar clientes en un 35%

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Debilidad/oportunidad Objetivo Estrategia Acciones Falta de definición en el público objetivo

Conseguir que 60% porcentaje del target reconozca el posicionamiento de cada línea

Replanteamiento de la esencia de cada marca

• Realizar una guía de estilo • Servicios innovadores

Aparición de inversores privados

Reducir costes en un 20% Alianzas estratégicas con inversores y otras marcas

• Alquiler de espacios a determinadas marcas • Jornadas gastronómicas • Servicios In-Room y Out-Room • Limpieza y lavandería subcontratada • Productos de marcas conocidas ofrecidas por el

hotel

Falta de comunicación del grupo y especialmente en las marcas más nuevas

Posicionar a ME en los cinco primeros puestos de test de recuerdo

Comunicación intensiva • Campaña 360 (TV, Radio, Revistas, Internet)

Aparición de nuevos segmentos

Aumentar clientes en un 35%

Diversificación y aumento de los canales de distribución

• Mejorar canal directo B2C • Aumentar los contratos del canal B2B • Abrir canal directo con empresas

PLAN%DE%CONTINGENCIA%Y%MÉTRICAS

FIN%DE%AÑO FEBRERO JUNIO OCTUBRE METRICAS60%%reconocimiento%posicionamiento 40%%Reconocimiento 50%%reconocimiento 55%%reconocimiento

Planes%de%contingencia%Preparación%de%un%clipping%para%la%prensa%de%todas%las%novedades.%Publirreportajes%

Formación%intensiva%y%motivación%al%personal%de%los%hoteles.%

Acción%fuerte%de%control%e%impulso%de%redes%de%opinión%como%Tripadvisor.%Invitación%al%hotel%de%celebrities,%blogger%e%influencers

Resultados%test%de%marca%y%posicionamiento/Aumento%de%likes%en%redes%sociales/Aumento%de%ocupacion%en%cada%marca%/PPC%Número%de%clicks%en%nuestros%banners%y%número%de%visitas%a%cada%página%web%

Reducir%costes%20% Reducción%10% Reducción%15% Reducción%18%

Planes%de%contingencia%Retirada%de%servicios%con%uso%menor%del%60%%e%impulso%de%aquellos%con%uso%mayor%del%60%

Ventas%dirigidas%a%fiestas/bodas.%Acuerdo%con%empresas%organizadoras%de%eventos

DESCUENTOS%en%salas%de%reuniones%ORGANIZACIÓN%de%eventos%bajo%dirección%de%Meliá

Costes%fijos%año%actual/Costes%fijos%año%anterior.Número%de%contratos%y%acuerdos%firmados%con%marcas%y%empresas

Posición%entre%los%5%primeros%test%de%recuerdo Posición%%entre%1b15 Posición%%entre%1b10 Posición%%entre%1b7

Planes%de%contingenciaPROMOCION:%Concurso%para%parejas%ENAMORAME Incrementar%impactos%en%

TV,RRSS%&prensa%y%realizar%sorteos.%DIVIERTEME

Ampliar%publicidad%en%Internet%VISITAME

Resultados%test%de%recuerdo/Aumento%de%likes%en%redes%sociales/Número%de%archivos%compartidos%bajo%el%hashtag%#beme/%Medición%de%GRPS,%clipping%de%articulos,blogs,prensa%que%habla%de%la%marca%/PPC%Número%de%clicks%en%nuestros%banners

Aumentar%clientes%35% Aumento%20% Aumento%25% Aumento%%30%

Planes%de%contingenciaPROMOCIONES%B2C%.%Si%contratas%antes%del%día%X,%x%%de%descuento.

Venta%de%paquetes%de%habitaciones%a%menor%precio%a%más%touroperadoras%(B"B)%

PROMOCION%A%EMPRESAS:%Cenas%de%navidad,%mayores%descuentos%al%contratar%salas%de%trabajo%

Ventas%canal%año%N/%Ventas%canal%año%Nb1

CUENTA'DE'PYG

Se'han'realizado'estimaciones'lineales'en'base'al'crecimiento'del'7%'en'ingresos'de'2013'a'2015'de'todo'el'grupo'y'contando'con'que'ME'by'Meliá'aporta'el'34%''de'los'ingresos'totales'del'grupo.

TRABAJADORES 16039ESTABLECIMIENTOS 152HAB'TOTAL 34867 100% INGRESOS'ALOJAMIENTO'UNITARIO 114,65''''''''''''''''''''''''''''''''

PREMIUM 3835,37 11% CLIENTES'ANUALES'UNICOS 958.600,00''''''''''''''''''''''''MELIA 11854,78 34% TOTAL'CLIENTES'2016 1294110TRYP 6624,73 19% Cumpliendo'obj'aumento'clientes'35% 335510SOL 12552,12 36% Gasto'estimado'total':' 38.466.221,50''''''''''''''''

Crec.'aprox.'de'los'ingresos 8%

GRUPO.MELIÁ 2013 2015INGRESOS'TOTALES 643,46 1464COSTE'VARIABLE 72,47 164,8837224MARGEN'BRUTO' 570,9 1298,91151COSTES'FIJOS 426,16 969,5991048Personal'y'SS 400,33 910,8306965G.Administración 12,87 29,28182016Publicidad'y'Promociones 12,96 29,48658813BAI 144,83 329,5171728

ME.by.MELIÁ. PREVISIÓNINGRESOS ACCIONES'/'OBJETIVOS Porcentajes'cambio 2015 2016INGRESOS'TOTALES AUMENTO'CLIENTES'35%'(CANALES)'+'RECONOC.'MARCAmás'8% 497.760.000,00''''''''''''''''''''''''''' 536.226.221,50''''''''''''''''COSTE'VARIABLE 'más'10% 56.060.466,00''''''''''''''''''''''''''''' 61.666.512,60'''''''''''''''''''MARGEN'BRUTO' más'7% 441.629.910,00''''''''''''''''''''''''''' 474.559.708,90''''''''''''''''COSTES'FIJOS REDUCCION'COSTES'FIJOS'en'un'20% menos'20% 329.663.700,00''''''''''''''''''''''''''' 263.730.960,00''''''''''''''''

Personal'y'SS menos'30% 309.682.440,00''''''''''''''''''''''''''' 234.235.976,27''''''''''''''''G.Administración más'15% 9.955.818,90''''''''''''''''''''''''''''''' 11.449.191,74'''''''''''''''''''Publi'y'Promos POSICION'CINCO'PRIMEROS'PUESTOS'TESTmás'80% 10.025.440,00''''''''''''''''''''''''''''' 18.045.792,00'''''''''''''''''''

BAI más'80% 112.035.840,00''''''''''''''''''''''''''' 210.828.748,90''''''''''''''''

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