PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de...
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN
DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009
Índice de contenidos
1. Agenda
2. Introducción
3. Objetivos de la asesoría
4. ¿Por qué exportar?
5. Diagnóstico del sector
6. Potencial de exportación
7. El proceso de venta
8. Programas de ayuda
9. Propuestas de acción
10.Estudio de mercado EEUU
11.Estudio de mercado China
1. AGENDA
Agenda
9:00 AM Inicio Taller
9:00-11:00 Diagnóstico del sector de arquitectura en Chile (resultado de entrevistas). Ventajas competitivas reales
Café11:30-13:15 Potencial de exportación. Acciones
recomendadas. Planificación de actividades
13:15 – 14:30 Almuerzo
14:30-18:30 Presentación resultados de estudios de mercado en China y EEUU
2. INTRODUCCIÓN
Introducción
ProChile, en conjunto con CORFO, apoya el proceso de internacionalización de los servicios de arquitectura chilenos.
Este apoyo, materializado en la creación de una mesa de trabajo el pasado mes de noviembre, tiene como punto importante del proceso la realización del presente Taller de Planificación Estratégica
Prochile
Además, ProChile promueve activamente las exportaciones ofreciendo numerosos servicios a las empresas:
Estudio de Mercado y Otros
Consultarías y/o Asesorías
Compra de base de datos
Diseño, Elaboración de material promocional, impresión
Inteligencia de Mercado
Invitación a potenciales clientes y otros de interés
Misión Comercial de Penetración
Misión Comercial de Prospección
Participación en Ferias
Prochile
Participación en Seminarios, Congresos y otros en mercados de Destino
Publicidad y Promoción
Diseño, elaboración de material promocional, impresión
Diseño, elaboración y actualización de sitios web
Gastos en medios de Publicidad y difusión
Web Hosting
Realización de Showrooms o degustaciones en mercados de destino
Realización de Talleres, Seminarios y otros
Diseño, elaboración de material promocional, impresión
Visita a una Feria Internacional
Desarrollo capacidades exportadoras, coacing, etc…
Información Comercial
Introducción
BORSUB International:
Empresa global. Oficinas permanentes en Barcelona, Beijing, Ho Chi Ming y Santiago de Chile. Red de colaboradores en más de 15 países
Más de 11 años de experiencia a nivel internacional
Asesoría para internacionalización de servicios a las siguientes oficinas de arquitectura:
TUG LOFTS www.lofts-desarrollos.com Q+C www.qmasc.es Ángel Resorts Partnership www.angelresorts.com
Introducción
Además…
Participa activamente en el desarrollo y gestión de proyectos de arquitectura, urbanismo, inmobiliarios, … en China y Vietnam
Servicios que ofrece BORSUB:
Identificación de socios comerciales
Identificación de proyectos (mediante el contacto con promotores locales, inmobiliarias, ingenierías, etc…)
Soporte en las tareas comerciales y de enlace arquitecto – cliente
Seguimiento de los proyectos
3. Objetivos de la asesoría
Objetivos
Definir los elementos críticos del sector
Definir el potencial exportador
Definir acciones concretas para promover los servicios de arquitectura en el exterior
La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades
Planificación estratégica…
¿QUÉ ES ESTRATEGIA?
La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades
4. ¿Por qué exportar?
Crecer
Para Crecer
El que no crece…
Existe mucho espacio para crecer
Participación de los servicios en el PIB
Existe mucho espacio para crecer
Los servicios de arquitectura deben participar también de este crecimiento
Exportación de ServiciosUS$ M 2000-2008
4.083 4.138 4.3865.070
6.0347.134
7.8308.952
10.755
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Existe mucho espacio para crecer
Entre el año 2007 y 2008 las exportaciones de Servicios de la Región Metropolitana se incrementaron un 60%.
0
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
Mo
nto
FO
B e
n U
S$
Periodo
Exportación de Servicios Región Metropolitana (RM) 2007-2008
Total RM 442.919.507 708.997.059
Año 2007 Año 2008
60%
Diversificar mercados
Hacer frente a los vaivenes del mercado nacional: DIVERSIFICAR
Aumento de la rivalidad en el sector
Chile , el año 2012, estará en el promedio de arquitectos por cada 1.000 habitantes
Pero con un ingreso per capita de un 30% a un 70% más bajo que los paises desarollados o en vias de desarrollo
Lo anterior implica que a futuro, el mercado de potenciales clientes de servicios de arquitectura, exceptuando al estado como cliente, es , en promedio, un 50% mas bajo
Motivaciones internas
Mejorar el perfil profesional mediante experiencias
Acometer desafíos
Conocer otras culturas
Visión de futuro
5. Diagnóstico del sector
Servicios muy diversificados
Entrevistas a 8 oficinas de arquitectos
Todas tenían distintos mercados objetivos, si bien en algunos casos se entrelazaban
Arquitectura Comercial
Arquitectura Industrial
Arquitectura Residencial
Arquietctura Institucional
Urbanismo
Interiorismo
Paisajismo
Masterplan
Sobre oferta interna de servicios
Actualmente existen 44 universidades que imparten arquitectura
Entre el año 1849 (fundación de la primera escuela de arquitectura) hasta el año 2000 se titularon alrededor de 10.000 arquitectos en Chile, actualmente en Chile hay más de 14.000 alumnos estudiando arquitectura.
Hay aproximadamente 3500 arquitectos colegiados
Anualmente se titulan cerca de 720 arquitectos
El 1% de los arquitectos trabaja en diseño de proyectos de arquitectura
Sueldo promedio de arquitectos al 5o año de haberse titulado es de aprox. $830.000 (fuente: futurolaboral.cl)
Sueldo mensual de mercado desde $380.000 para arquitectos titulados!!!
Sobre oferta interna de servicios
Sobre oferta interna de servicios
Alta Rivalidad del sector
En conclusión, la oferta de servicios está creciendo más rápidamente que la demanda
Sector de Alta Rivalidad
Poseer una “Marca” genera grandes ventajas en un entorno competitivo (impacto reducido)
Falta de regulación y control
Falta de atribuciones del colegio de arquitectos:
Garantías de honorarios mínimos
Respaldo de la calidad de las obras de los afiliados
Establecimiento de normativas de construcción
Negociar colectivamente seguros de salud, de responsabilidad civil, …
Visado de proyectos
Un ente controlador asegura la calidad, especialmente necesario en un entorno de alta competitividad
Imagen del arquitecto chileno
Existe a nivel internacional una percepción positiva del arquitecto chileno
Buena formación
Profesional
Bajo costo Fuente: arquitectos españoles contactados
IMPORTANTE:
Conservar la buena imagen asegurando la calidad del servicio (mayor regulación y control)
Imagen del arquitecto chileno
La percepción tanto dentro como fuera del país es que posee habilidades para:
diseño de Viviendas Sociales
Adaptación de la arquitectura al entorno
Diseño agroindustrial
Gran importancia de los referentes nacionales
Taller grupal
¿Qué tipo de proyectos son los que caracterizan el sector?
¿Qué tipo de proyectos deberían de priorizarse?
¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?
Fortalezas:
Crean obras que interrelacionan con el paisaje
Experiencia en distintos contextos: Chile posee 23 de 24 climas
Capaces de lograr mucho con pocos recursos
Alta flexibilidad (plazos de entrega, modificaciones…)
¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?
Debilidades:
Poca profesionalización (menor grado de normativa aplicada a los proyectos)
Aislamiento geográfico, poca determinación Falta de conocimiento y experiencia en comercio
internacional Falta de mentalidad de vendedor Tienden a venderse individualmente antes que vender la
empresa y el proyecto Invierten poco en marketing Páginas web sólo en español Pocos profesionales con dominio del inglés
Elementos de diferenciación
Certificación ISO 9001 (calidad)
Certificación LEED
ISO 14000 (Life Cycle Assessment)
Tecnología BIM
Calidad en los procesos asegura Calidad en el resultado final
Elementos de diferenciación
Implementar la difusión de los proyectos realizados como un proceso
Diferenciación en presentaciones a clientes (material promocional, vídeos de los proyectos…)
Página web
6. Potencial de Exportación
Taller grupal
Definir los 5 elementos que más nos interesa conocer del país al que deseamos
exportar nuestros servicios
Estrategia de internacionalización
Depende del país de destino
Elementos a tener en cuenta:
Tamaño de mercado y estado del ciclo (PIB de la construcción, tasa de crecimiento)
Nivel de honorarios Rivalidad competitiva Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer (ser nacional, contratar arq. locales,
asociarse, estar colegiado,…) Reglamentaciones locales Acuerdos de Tributación Procedimientos locales (permisos, planos, seg. obra…) Barreras culturales, comunicación
Decisión de Internacionalizarse
Elementos que afectan a la rentabilidad del negocio (eficacia operacional):
Tamaño de mercado y estado del ciclo Rivalidad competitiva Nivel de honorarios Acuerdos de Tributación
Elementos que afectan a la inversión inicial (barreras de entrada):
Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer Reglamentaciones locales, normativas, permisos de obra,… Barreras culturales, comunicación
Características deseables de los países objetivo
Mercado con creciente demanda de servicios de arquitectura
Existencia de nichos no cubiertos por los competidores locales
Marco cultural favorable (latinoamérica)
Facilidad de acceso
Clasificación de mercados
Economías competitivas de ritmo elevado Variables: altos estándares de calidad, eficacia de procesos,
alto nivel de inglés Países: (EEUU, Unión Europea, Australia, Nueva Zelanda,
Japón, China, Singapur)
Economías prósperas en desarrollo con buen nivel económico Variables: Comunicación interpersonal, sensibilidad cultural,
viajar con frecuencia Países: Europa Meridional, Oriente Medio, Rusia, Brasil
Economías en desarrollo
Taller grupal
Definición de mercados objetivo
La importancia de la diferenciación
Tener en cuenta que:
La diferenciación (ventaja competitiva) permite afectar al mercado:
Rápida penetración a nuevos mercados
Cobrar honorarios más elevados
Generar prestigio, imagen de marca
La eficacia operacional es condición necesaria para el éxito pero no suficiente
Definición de estrategia
¿QUÉ ES ESTRATEGIA?
Es la creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades
Condición necesaria: eficacia operacional
Ventaja competitiva
Características de las ventajas competitivas:
Establecen diferencias
Son sustentables (calidad)
Son percibidas por los clientes
Son valoradas por los clientes
La ventaja competitiva pude depender del cliente (país)
Ventaja competitiva
Por lo tanto, para plantear las ventajas competitivas de cara a exportar los servicios es necesario conocer los mercados destino
¿Cómo?
Estudios de mercado (fuentes primarias, en terreno)
Misiones comerciales, participación en ferias
Auto diagnóstico de ventajas competitivas
Ventaja Competitiva Nº de veces contestada
Tecnología diferente 2
Costos producción bajos 0
Flexibilidad productiva 2
Calidad de servicio 4
Proceso productivo innovador 1
Productos únicos o diferentes 1
Productos protegidos (marcas) 0
Equipo humano 2
Comercialización eficaz 1
Buena información mercado 1
Imagen empresa - marca - prestigio 3
Taller grupal
Ventaja competitiva más significativa para exportar servicios a China
Taller grupal
¿Mi estrategia es buena?
Estrategia única para cada país, incluso para cada segmento de clientes
Análisis de la estrategia de penetración en China
¿Mi estrategia es buena?
Mi estrategia es buena si:
Es consistente con el entorno
Está en consonancia con mis recursos y capacidades
Se apoya en ventajas competitivas reales, sustentables, claramente definidas
Es factible, realizable
¿Mi estrategia es buena?
ESTRATEGIA:
Creación de una posición única y valiosa
Es necesario descartar elementos
No se puede ir “a por todas”, hay que tomar decisiones
7. El proceso de venta
Proceso de venta
En general, existe un excesivo acomodo por parte de las oficinas de arquitectos chilenos a
la hora de VENDER
Imagen de marca potente (en Chile)
Poco o nulo esfuerzo de venta
Fuera de Chile: ¡Hay que vender activamente!
Taller grupal
Citar dos elementos del proceso de venta (presentación de ante proyecto) claves para lograr convencer al cliente chileno
Proceso de venta de servicios
Elementos claves del proceso de venta (presentación de ante proyecto):
Tener claro qué es lo que desea el cliente
Tener material de presentación actualizado (catálogo de proyectos, página web, fotos y vídeos de proyectos realizados…)
Focalizarse en las necesidades del cliente
Entregar elementos diferenciadores
Buena comunicación
Consistencia
A quién vender los servicios en el exterior
1. CONSULTORAS INMOBILIARIAS INTERNACIONALES (clientes potenciales), CORREDORAS DE PROPIEDADES KPMG HORWARTH NIGHTFRANK RICHARD ELLIS
2. INGENIERÍAS
3. EMPRESAS DE “PROJECT MANAGEMENT” BOVIS (australia)
4. PROMOTORES LOCALES Bancos, inversores particulares, etc…
5. OFICINAS DE ARQUITECTOS 6. PARTICIPACIÓN EN CONCURSOS, LICITACIONES
A quién vender los servicios en el exterior
Un gran tema: las barreras culturales
Importante contar con ayuda local que conozca bien los códigos informales, con contactos:
Contratar, asociarse con personal local (know how interno, mayor tiempo de implementación)
Contratar servicios a empresas consultoras (know how externo, menor tiempo de implementación)
A quién vender los servicios
No olvidar ofrecer los servicios a:
Clientes con presencia internacional Otros potenciales clientes con presencia
internacional Empresas de ingeniería locales con presencia
internacional
Estrategia de venta
Determinar los servicios diferenciales a ofrecer
Definir, identificar y clasificar los potenciales clientes (sus necesidades coinciden con el servicio a ofrecer)
Preparar material promocional actualizado
Preparar las reuniones: preparar propuestas de negocio concretas y realizables
Siempre ofrecer elementos o propuestas de interés del cliente, no limitarse a pedir
9. Programas de ayuda
Programa PROFO
Proyectos de Fomento – PROFO
Apoyo a la preparación y desarrollo de proyectos asociativos de al menos 5 empresas, las cuales comparten una idea de negocio común
AOA en China Cualquier otro grupo de empresas
Requisitos: Empresas con ventas entre 2.400 y 100.000 UF anuales El grupo puede estar constituido por un 30% de
empresas fuera del rango señalado
Similar a Consorcios de Exportación en otros países (GIE)
Programa PROFO
Programa FOCAL
Fomento a la Calidad - FOCAL
Apoyo para la contratación de consultoría especializada para la incorporación de Sistemas de Gestión Certificables en las Pymes
Tipologías: ISO 9001 – ISO 14.001 – OHSAS – BPA – PABCO – HACCP – SEMC – APL – NCh 2909 – Normas Turísticas
Requisitos: Empresa con ventas inferiores a 100.000 UF
anuales
Programa FOCAL
Misiones tecnológicas
Subsidio que apoya la realización de viajes al extranjero
PUEDEN POSTULAR: Entre 5 y 15 empresas privadas asociadas Entidades tecnológicas
MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Subsidio hasta 70% del monto total del proyecto para
empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales superiores a este monto.
Para ambos casos el tope máximo es de $ 45 millones
Pasantías
Subsidio que apoya la formación de profesionales o técnicos de empresas chilenas en centros tecnológicos o empresas extranjeras
PUEDEN POSTULAR: Empresas privadas nacionales. Los Pasantes deben: demostrar idoneidad profesional, demostrar dominio, hablado y escrito, del inglés o del idioma del
país donde se realizará la pasantía y Tener al menos 6 meses de antigüedad como empleado
permanente en la empresa postulante.
MONTOS Y COFINANCIAMIENTO
Hasta 70% del total del proyecto para empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales mayores a este monto. Para ambos casos, el tope máximo es de $ 16 millones.
Prospección de mercados
Subsidio que apoya el desarrollo de programas de prospección e investigación de mercados
MONTOS Y COFINANCIAMIENTO
Hasta 60% del total del proyecto, con un tope máximo de $ 60 millones
La postulación se realiza a través del sistema de concurso
Plataformas de Negocio
Subsidia la elaboración de planes de negocio que apoyen el diseño de plataformas de negocios que provean de infraestructura en mercados externos
MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Hasta 70% del total del proyecto, con un tope
máximo de $ 30 millones
La postulación se realiza a través del sistema de concurso
8. Propuestas de acción
Distintos modelos de negocios
Internacionalización de forma individual Arquitectos asociados en origen (Programa PROFO,
Plataforma de negocios) Arquitectos asociados en destino De la mano de clientes o proveedores que se
internacionalizan (empresas, inmobiliarias, constructoras, ingenierías…)
Asociándose a clientes o proveedores en origen (Programa PROFO, Plataforma de negocios)
Asociándose a clientes o proveedores en destino
Propuestas concretas
Proponer propuestas concretas de negocio
Nivel de asociatividad
El nivel de asociatividad que se menciona no está ligado únicamente a la AOA
Un grupo de empresas con intereses comunes también puede crear una sociedad (PROFO). Ventajas: Mayor facilidad para encontrar asociados en destino
(cobertura necesidades específicas) Nicho: clientes objetivo más definidos Elemento diferenciador claramente definido Estructura y organización más transparente y sencilla
Posibles formas de exportación de servicios
Promover asociatividad en origen: Ronda de negocios intrasectorial
Oficinas de arquitectos Empresas de ingeniería Inmobiliarias Constructoras
Promover asociatividad en destino: Misiones comerciales Participación en ferias
Diversificar el modelo de negocios
Planificación
Inversión
Gestión
Propuestas de marketing
Programa Imagen País
Página web PR
Difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…)
Participación en concursos
Participación en premios
Apoyo a arquitectos “referentes”
Acciones de apoyo
Subvencionar certificaciones:
ISO 9001 (calidad) Certificación LEED (incluirlo en FOCAL) ISO 14000 (Life Cycle Assessment)
Subvencionar formación:
Tecnología BIM Cursos de inglés, otros idiomas
Generar reconocimiento: ranking chileno:
Facturación por empleado Sustentabilidad (número de proyectos LEED) Calidad de diseño (premios)
Acciones de apoyo
Apoyo a la difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…) Asistente de preparación de publicaciones a
disposición de todos los arquitectos Fotógrafo profesional a disposición de todos los
arquitectos
Mayor a poyo y difusión a premios y/o aumento del número de premios
Capacitación para comercio exterior
Acciones de apoyo
Elaboración guía a la exportación Casos de éxito Recomendación de buenas prácticas
Estudios de mercado
Invitación expertos internacionales (Carlos Azcárate)
Realización de misiones comerciales
Participación en ferias, seminarios, conferencias
Taller grupal
Plan de actividades
Estrategia en China
Ventajas competitivas: Capacidad de respuesta (elevado número de
profesionales)
Alta flexibilidad
Amplia oferta al cliente (se presentan varios proyectos a la vez)
Calidad del diseño
Estrategia en China
Prioridad 1: encontrar socio estratégico con licencia clase A
Concentrarse en ciudades intermedias
Buscar activamente proyectos (no depender exclusivamente del socio)
Buscar proyectos nicho adecuados a las características de una o varias oficinas asociadas, no únicamente proyectos grandes (principio de equidad)
Mantener y crear contactos institucionales
Ejecutar la campaña de difusión y PR
10. Estudio de mercado China
11. Estudio de mercado EEUU
Ejemplo ventaja competitiva
Ventaja competitiva EDAW: Sistema SSIM