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ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.
PLAN DE MARKETING Tortillas Tlayuda
Elaborado por:
Luis David Amezcua Ledesma
Marco Antonio Medina García
Eduardo Rodríguez Rivera
Grupo 2206 – 2012-2
Licenciatura en Contaduría
Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de
Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 5
A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 5
B. Sobre el producto: Las Tlayudas 6
Variedad de Tortillas Ecosta 8
C. Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas 10
Magnitud del mercado de tortillas en México 10
La competencia 13
Nuestros posibles compradores dentro de la zona de Oaxaca: 14
D. Segmentación del mercado 18
E. Análisis Estratégico: Análisis FODA 20
Análisis Interno Fortalezas y Debilidades: 20
Análisis Externo Oportunidades y Amenazas: 20
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA: 21
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 24
A. Objetivos y metas de mercadotecnia 24
Objetivos Comerciales 24
Metas de Mercadotecnia 25
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 25
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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INTRODUCCIÓN
En éste proyecto de plan de marketing del producto “Tortillas-Tlayuda” de
la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas
características de nuestro producto, así como el sector industrial al que
corresponde, la elaboración de un nombre comercial y un nuevo empaque
biodegradable; los canales de distribución que han de llevarse a cabo para llevar
dichas tortillas-tlayuda a nuestros segmentos de mercado o puntos de venta;
también el diseño de una atractiva promoción para lograr todos los objetivos que
se han planteado en éste proyecto. Así mismo se precisa también el
conocimiento de los recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos que
van a ser implicados en el nuevo negocio.
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PARTE I Análisis de la
Situación Actual
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
Ecosta Yutu Cuii1 (árbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de
organización para impulsar acciones de conservación, manejo de los recursos
naturales y desarrollo comunitario.
En 1996, ante un escenario de repercusión y deterioro de las actividades
económicas en los frágiles sistemas costeros y sistemas de producción, y una
pérdida gradual en la capacidad de producción, la organización inició una
estrategia regional de conservación de los recursos naturales y desarrollo
comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros municipios vecinos,
participando indígenas mixtecos, chatinos y afro-mestizos.
A lo largo de los años se han desarrollado alternativas e innovaciones que
tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se tienen
en la región, muchas de ellas son actividades novedosas que han sido
apropiadas por otras organizaciones en la región y en otras partes del país, así se
han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de diversas fuentes.
Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades
rurales en la costa de Oaxaca, participan familias, pequeños campesinos, grupos
de mujeres, jóvenes y niños de diferentes edades.
Desde 1993 la organización impulsa una estrategia de manejo y
conservación de recursos naturales que a lo largo de 15 años, se han derivado 43
proyectos y acciones en las que han llegado a participar hasta dos mil personas.
(Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
1Disponible en línea http://www.ecosta.org/ página de ECOSTA. Consultado el 15 de
Marzo del 2012.
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B. Sobre el producto: Las Tlayudas
Es una comida a base de la tortilla grande de maíz que es típica del estado
de Oaxaca, especialmente del Valle Central.
Historia de las Tlayudas: La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido elaborada a
mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas e indígenas, ya que
había poco acceso a otros productos agrícolas. La tlayuda es una tortilla típica
de Oaxaca que se distingue por su tamaño de aproximadamente 30 centímetros
de diámetro y 100% artesanal, y aunque hay diferencias en su preparación según
el pueblo, tiene ciertos rasgos en común. La tlayuda ha sido una fuente
económica para "los habitantes de bajos recursos" para poder ganarse la vida en
las comunidades de Oaxaca; a pesar de que la tecnología de los últimos años ha
facilitado la producción de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a
mano por las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los
valles centrales.
Es una comida que define estas comunidades y esta región por su
elaboración artesanal y su uso de productos agrícolas disponibles en la región. Es
ingrediente en la preparación de otros platillos, como el que comparte su mismo
nombre “Tlayuda”.
La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene
la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el asiento,
manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada, queso de
Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y la salsa picante.
Es típico en los restaurantes, en las casas y en los puestos de Oaxaca y la receta
puede variar, dependiendo de la disponibilidad de los ingredientes.
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Datos importantes acerca de las Tlayudas: La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar
tlayudas es de 14 años. Según un estudio de mercado hecho en cinco
comunidades oaxaqueñas (Vásquez Bocanegra, 2007)
Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por día y una comunidad
puede elaborar un mínimo de 3000 tlayudas por día. (Vásquez Bocanegra,
2007)
El precio típico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y 30 a
35 pesos/grande.
1 tlayuda de 30 cm diámetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada cara,
esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.
Las tlayudas de Villa es un típico restaurant en Oaxaca.
Ilustración 1 A la izquierda se muestran tlayudas de 30
centímetros y a la derecha unas tlayudas de aproximadamente
60 centímetros.
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Variedad de Tortillas Ecosta
Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20 centímetros de
diámetro y con una gran variedad de sabores y colores, cada una dirigida a un
mercado específico. Su presentación es en bolsas de polipropileno y contiene
cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de $20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta
Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda
-Tortillas de Requesón Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortillas de Nopal Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortillas de Maíz Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortillas de Chepil Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
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-Tortilla de Noni Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Betabel Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Zanahoria Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Coco Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Chaya Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
-Tortilla de Ajonjolí Precio unitario: $20.00
(Presentación empaque
de 5 tortillas)
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C. Sobre el Sector Industrial: De la
masa y las tortillas
Ecosta Alimentos Tostadas Sin grasa
Naturales
Nutrimentales
Magnitud del mercado de tortillas en México La producción nacional de maíz blanco cubre de manera satisfactoria la
demanda de este grano. En varios estados de la República el cultivo se constituye
en el sustento directo de millones de personas, tan es así que al consumo humano
de maíz blanco se destina más del 50% de la producción nacional, el cual se
ingiere en forma de tortilla, que se elabora a partir de masa de nixtamal o de
harina de maíz nixtamalizada, así como atoles, tamales, pozole, etcétera.
De acuerdo con estimaciones de la Cámara Nacional de Maíz
Industrializado (CNMI), en 2006 la demanda de maíz en grano para la
elaboración de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una
variación de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este total, la
industria harinera procesó el 35%, porcentaje que representa 3.7 millones de
toneladas, aproximadamente; alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del
total) se destinó a la industria de la masa y la tortilla a través de establecimientos
formales conocidos como tortillerías, localizados en ciudades y centros de
población de todo el país. El 33% restante (3.5 millones de toneladas) corresponde
al que la población rural utiliza para “poner su nixtamal” y producir la tortilla a
nivel familiar, pasando a ser un componente del ingreso del hogar.
Se estima que un kilogramo de maíz grano rinde en promedio1.370
kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalización. Mientras que
en la producción de harina rinde 1.650 kilogramos de tortilla. El consumo anual de
tortilla en el país asciende a 13.6 millones de toneladas.
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La Cámara Nacional de Maíz Industrializado (CNMI) estima que
actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías, molinos de
nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que elaboran tostadas y
frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan entre dos y tres personas en
promedio.
En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento
del producto interno bruto, con una derrama económica de 90 mil 872 millones
de pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y agricultores de maíz,
aproximadamente.
El segmento de harina de maíz nixtamalizado creció de forma muy
importante, el cual se utiliza en la fabricación de tortillas. Entre 1991 y 1998
incrementó su participación de 21 a 50 por ciento.
Además de los actuales cuatro grandes fabricantes de harina de maíz -
Maseca, Minsa, Agroinsa y Hamasa, existen agricultores que muelen maíz propio.
Se calcula que en el país hay entre 10 mil y 12 mil molinos de nixtamal, la mayor
parte se trata de microempresas y en conjunto elaboran la masa con la que se
produce 54% de las tortillas que se consumen en el país. El resto del mercado
corresponde a la industria harinera, en la que Maseca asegura participar con el
71%. (SIAP, 2012)
Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, más de la mitad de la
producción del maíz grano del país se destina a este fin, dado que representa el
principal alimento del mexicano. Dicha industria está dividida en dos segmentos,
las grandes empresas (Maseca-GIMSA) y los pequeños industriales de la masa y la
tortilla, misma que se caracteriza por ser altamente segmentada.
Principales productores en México
GIMSA produce más de 40 variedades de harina de maíz para la
producción de diversos productos alimenticios; además vende harina de maíz
empacada a los productores de tortilla y frituras, así como al mercado al detalle.
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El principal producto de GIMSA es la harina de maíz de textura estándar, fina y
blanca, usada en la producción de tortillas.
Actualmente GIMSA cuenta con una capacidad de manufactura de
harina de maíz de 2.3 millones de toneladas anuales. En todos sus molinos de
harina de maíz utiliza tecnología patentada y desarrollada por GRUMA. (Análisis
mensual de productos Básicos, 2012)
Consumo del maíz en México
USOS DE MAÍZ EN MÉXICO CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas)
2004 2005 2006
Harina 3.5 3.2 3.7
Tortilla Tradicional 3.3 3.0 3.4
Consumo humano en el sector
Rural 3.4 3.1 3.5
Consumo Humano 10.2 9.4 10.6
Consumo Animal 2,1 1.9 2.2
DEMANDA TOTAL APARENTE
PARA MAÍZ A NIVEL NACIONAL 12.3 11.3 12.8
FUENTE: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional del Maíz
Industrializado y el Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta – Servicio
de Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).
Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en
Oaxaca
En México existen 2701 empresas de tortillas registradas y la producción
total es cercana a 13.6 millones de toneladas al año. (INEGI, 2010)
En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas. (INEGI,
2010)
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Empleos que genera la industria del Maíz de las Tortillas
La Cámara Nacional de Maíz Industrializado (CNMI) estima que
actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías, molinos de
nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que elaboran tostadas y
frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan entre dos y tres personas en
promedio.
En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento
del producto interno bruto, con una derrama económica de 90 872 millones de
pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y agricultores de maíz,
aproximadamente. (SIAP, 2012)
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto
de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus
competidores.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y
tamaño enfrentan las siguientes fuerzas competitivas del mercado:
Esquema 1: Las 5 Fuerzas competitivas del mercado. (Porter, 1980)
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a) Acción de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra empresa.
Que pueden ser:
Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca de
nuestra zona de mercado (Tututepec).
Nuestros posibles compradores dentro de la zona de
Oaxaca: Éstos son los posibles compradores que pueden pedirnos parte de nuestra
producción en Oaxaca.
Tabla 2: Posibles compradores de Ecosta en Oaxaca
La Tlayuda Macedonio Alcalá SN, Centro, 68000 Oaxaca
Tlayudas Doña Flavia (Antes Cenaduría NABE) Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228 Santa Lucía del Camino, Oaxaca
Tlayudas Doña Linda Prolongación de fiallo 1235, 68120 Oaxaca
Casa Mayordomo Macedonio Alcalá 302, Centro, 68000 Oaxaca 01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx
Restaurante María Bonita Macedonio Alcalá 706, 68000 Oaxaca 01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com
Restaurant Típico la Capilla Carretera Oaxaca - Zachila Kilómetro 14.5, Benito Juárez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca 01 951 528 6011
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 3: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -
Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22- BAGUETTERIA VIVALDI
AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO CENTRO
TEL: (954)582-0800
Categoría: Restaurantes-Cocina
Internacional
LAS BRASAS RESTAURANTE
AV PEREZ GASGA 314, CENTRO
TEL: (954)582-0066
Categoría: Restaurantes en General
BAUMAN ALIMENTOS
CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J
TEL: (954)582-2740
DIAZ FLORES JUAN CARLOS
AVE OAXACA 502, CENTRO
TEL: (954)582-4357
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15
Categoría: Restaurantes en General Categoría: Restaurantes en General
EL SALVADOR
AV ALEJANDRO CARDENAS S/N,
BRISAS DE ZICATELA
TEL: (954)582-0870
Categoría: Restaurantes en General
ESCAMILLA PALACIOS TERESA
CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS
TEL: (954)104-2625
Categoría: Restaurantes en General
HERNANDEZ MENDOZA IVANN
CLL 5A NORTE S/N, REFORMA
TEL: (954)104-2617
Categoría: Restaurantes en General
HOCHSTEIN DUQUE SARA
ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO
TEL: (954)582-0190
Categoría: Restaurantes en General
IBARRA RAZO ARMANDO
BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA
TEL: (954)582-3763
Categoría: Restaurantes en General
LA CASITA
AV AGUA MARINA 202, AGUA
MARINA
TEL: (954)104-2505
Categoría: Restaurantes en General
LA CHOZA DEL TIO FER
OAXACA 401, CENTRO
TEL: (954)582-0291
Categoría: Restaurantes en General
LAS DELICIAS
LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO
ESCONDIDO CENTRO
TEL: (954)582-8143
Categoría: Restaurantes en General
MAGGIO ANDREA
AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO
TEL: (954)582-1532
Categoría: Restaurantes en General
PEREZ AYALA IRASEMA
CLL MARIANO MATAMOROS S/N,
LAZARO CARDENAS
TEL: (954)582-1099
Categoría: Restaurantes en General
SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL
CLL HGO 356, CENTRO
TEL: (954)582-1969
Categoría: Restaurantes en General
ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO
PLUTARCO
CLL DEL MORRO S/N, LAZARO
CARDENAS
TEL: (954)582-2879
Categoría: Restaurantes-
Especialidades del Mar
Tabla 4: Clientes en Santa María Huatulco
Santa María Huatulco
CASA DE LA NONNA
CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE
HUATULCO
TEL: (958)587-0623
Categoría: Restaurantes-Cocina
Regional
RESTAURANTE VE EL MAR
LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO,
C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO,
OAX
TEL: (958)587-0364
Categoría: Restaurantes-Cocina
Mexicana
RANGEL PATATUCHI CESAR
CLL COCOTILLO 318, SECTOR H
RICON SABROSO
BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA
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16
TEL: (958)587-0010
Categoría: Restaurantes en General
HOTELERA TANGOLUNDA
TEL: (958)581-0462
Categoría: Restaurantes en General
GOPAR VASQUEZ PEDRO
BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N,
SECTOR H
TEL: (958)587-0794
Categoría: Restaurantes-Cocina
Mexicana
ORTEGA LOPEZ RAFAEL
CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H
TEL: (958)587-0475
Categoría: Restaurantes en General
PREFERRED LAND CORP SOC
ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE
BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P
TEL: (958)587-0136
Categoría: Restaurantes en General
LAS FLORES
AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA
HUATULCO CENTRO
TEL: (958)581-4166
Categoría: Restaurantes en General
DON PORFIRIO
BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA
HOTELERA TANGOLUNDA
TEL: (958)581-0001
Categoría: Restaurantes-Cocina
Internacional
RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR
BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE
HUATULCO
TEL: (958)587-2847
Categoría: Restaurantes en General
Tabla 5: Clientes en Santiago Jamiltepec
Santiago Jamiltepec
La Palapa
Quinta Oriente 109, Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 2681
Categoría: Restaurantes - Familiares
Gasga Cruz Rubí Esmeralda
Carretera Pinotepa - Acapulco
Kilómetro 1, Aviación, 71600 Santiago
Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 3999
Categoría: Restaurantes - Mexicanos
Taquería Virgo
Carretera Costa del Pacífico,
Aviación, Santiago Pinotepa
Nacional, Oaxaca
01 954 543 6388
Categoría: Restaurantes - Taquerías
Cocina Económica las Lomas
Carretera a Pinotepa Nacional SN,
Pinotepa Nacional Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 5442
Categoría: Restaurantes - Comida
Rápida
Restaurant Paty
Carretera Cos del Pacífico SN,
Aviación, 71606 Pinotepa Nacional,
Oaxaca
01 954 543 6453
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b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan
ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
Ciertamente cualquier empresa con liquidez económica puede ser un
competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas PyMEs
tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar experiencia
en actividades de micro financiamiento a través de una caja de ahorro
combinándola con recursos provenientes del Banco de México en donde los
fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la organización funcionan como
una garantía. Se tienen importantes avances en una estrategia denominada
Fondo de apoyo al desarrollo sustentable (FONDES) en donde se mezclan
diferentes recursos para apoyar no solo actividades productivas sino también
aquellas relacionadas a la protección de los recursos naturales y el fomento a la
organización comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para
el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología
diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de
fácil cambio de la relación calidad - precio.
Tabla 6: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas
tlayuda Sustitutos Complementarios
Tortillas de soya Todo tipo de comida, especialmente la
comida típica mexicana y aderezos como
la crema, quesos, etc.
Tortillas de trigo
Tortillas integrales, linaza y otros cereales.
Tortillas de maíz en su forma tradicional.
Pan
Totopos
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D. Segmentación del mercado PERFIL DEMOGRAFICO
EDAD: Entre 18 y 60 años
SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Indistinta
PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 3 SMV en adelante
OCUPACION: Ocupaciones en general
EDUCACION: Primario
ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante
CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven
divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con
hijos.
PERFIL POR PERSONALIDAD
Buena vida, nuevas fortunas
ESTILOS DE VIDA Y VALORES
•Satisfechos o cumplidores
•Actualizadores
•Experimentadores
•Realizadores
•Esforzados
PERFIL GENERAL
Personas entre edades de 18 y 60 años, de sexo masculino y femenino que
cuenten con 3 salario mínimo en adelante. Sin importar la ocupación siendo este
producto apto para el consumo de toda la población en general
ANALISIS DEL PRODUCTO
Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60 años
se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población
de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de
consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o
consumidor.
La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya
que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera
una gran expectativa por la variedad del producto.
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Para determinar nuestro número de mercado nos hemos basado en puntos
estratégicos cerca de la región de Tututepec, Oaxaca para nuestra distribución
de Tortillas Ecosta. Para esta operación consultamos tablas estadísticas de INEGI
recientes sobre las poblaciones para conocer la magnitud de posible mercado.
Las tortillas Ecosta son para cualquier persona de cualquier edad, al igual
que las tortillas “normales” que consumimos a diario son para todos, no existe una
segmentación y limitación aquí de quien puede y no puede comer tortillas de
nuestra cosecha, pues son mucho más sanas que las tortillas de maíz “normales”.
Población en el Estado de Oaxaca:
Oaxaca
Estados Unidos
Mexicanos
(TOTAL)
Población total, 2010 3,801,962 112,336,538
Población total hombres, 2010 1,819,008 54,855,231
Población total mujeres, 2010 1,982,954 57,481,307
Ilustración 2: Mapa de la Región de Oaxaca (ZONA ECOSTA)
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E. Análisis Estratégico: Análisis FODA La planeación es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones por
adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las oportunidades
del medio para poder aprovecharlas; en analizar las condiciones del mercado en
el cual nos encontramos. Para poder determinar estas oportunidades es de gran
ayuda el análisis FODA.
Éste análisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto
o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen
conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base sólida
para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma real,
aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y evitando o
reforzando aquellos en los que se es débil.2
Análisis Interno Fortalezas y Debilidades:
Fortalezas: 1. Elaboración de tortillas hechas orgánicamente;
2. Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones
(sabores: Saladas y dulces);
3. Señoras que elaboran las tortillas comprometidas con el proyecto;
4. Recursos financieros levemente abundantes.
Debilidades: 1. No existe una marca o nombre para nuestras tortillas;
2. El envase de las tortillas es pobre y necesita un cambio;
3. Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tortillas;
4. No se usa la tecnología para la elaboración de las tortillas.
Análisis Externo Oportunidades y Amenazas:
Oportunidades: 1. El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base principal
para la alimentación así como la tortilla normal;
2 Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los negocios, Banca y comercio, 2005.
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2. Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las
tortillas;
3. Hay necesidades del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a su
organismo para combatir enfermedades y que sean de origen orgánico.
4. Se podrían adquirir nuevas tecnologías para incrementar la productividad.
Amenazas: 1. Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos que amenacen con
nuestro mercado;
2. La inseguridad en otros estados, esto no permite expandirse.
3. La competencia de las productoras y distribuidoras de tortillas en Oaxaca
pueden ponerse agresivas, es el caso de los restaurantes que venden las
tortillas en platillos típicos y aumentan sus ventas.
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:
MATRIZ
FODA
FORTALEZAS
- F1: Elaboración de
tortillas hechas
orgánicamente;
- F2: Se tiene una
línea de productos de
variedad en las
presentaciones (sabores:
Saladas y dulces);
- F3: Señoras que
elaboran las tortillas
comprometidas con el
proyecto;
- F4: Recursos
financieros levemente
abundantes.
DEBILIDADES
- D1: No existe una
marca o nombre para
nuestras tortillas;
- D2: El envase de
las tortillas es pobre y
necesita un cambio;
- D3: Falta de rumbo
estratégico en base a la
distribución de las tortillas;
- D4: No se usa la
tecnología para la
elaboración de las
tortillas.
OPORTUNIDADES
- O1: El mercado
crece rápidamente;
- O2: Hay un
cambio en los gustos del
cliente, por ejemplo: el
sabor de las tortillas;
- O3: Hay
necesidades del cliente,
por ejemplo: alimentos
que ayuden a su
ESTRATEGIAS FO
- Aprovechar
nuestra diversa línea de
productos para
encontrar un nuevo
segmento de mercado.
- Aprovechar los
recursos financieros para
adquirir nuevas
tecnologías.
ESTRATEGIAS DO
- Conforme el
mercado de tortillas
crece rápidamente, se
deben implementar
nuevas estrategias de
distribución.
- Aprovechar que
en el cliente hay un
cambio de gustos y
cambios para diseñar un
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organismo para combatir
enfermedades y que
sean de origen orgánico.
- O4: Se podrían
adquirir nuevas
tecnologías para
incrementar la
productividad.
envase y marca original y
llamativa.
AMENAZAS
- A1: Introducción
de nuevos productos
sustitutos orgánicos que
amenacen con nuestro
mercado;
- A2: La inseguridad
en otros estados, esto no
permite expandirse.
- A3: La
competencia de las
productoras y
distribuidoras de tortillas
en Oaxaca pueden
ponerse agresivas, es el
caso de los restaurantes
que venden las tortillas
en platillos típicos y
aumentan sus ventas.
ESTRATEGIAS FA
- Existe la
capacidad financiera
para realizar
Investigación y desarrollo,
o simplemente invertir en
la creación de una
cocina económica
donde demos una mayor
presentación a nuestras
tortillas.
- Invertir más en la
mezcla de productos que
ya se tienen en Ecosta
para darles una mejor
presentación.
ESTRATEGIAS DA
- Invertir en
Investigación y desarrollo,
para mejorar el
posicionamiento de la
empresa, esto en base a
la inseguridad de los
estados donde queremos
posicionarnos y, parte de
nuestra mezcla de
marketing, enfocándonos
más en la plaza y la
promoción de las tortillas.
- A menos distancia
de nuestro centro de
producción a los puntos
estratégicos de venta
genera un menos costo.
Esquema 2: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
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PARTE II Estrategia de
Mercadotecnia
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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
A. Objetivos y metas de
mercadotecnia
Objetivos Comerciales Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha
determinado mediante información que se realice de detallista a cliente
final.
Nota: No se usará publicidad mediante medios de comunicación masiva
pues el problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por
ésta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y la
saturación publicitaria; además de que las tortillas tlayuda son un producto
homogéneo3.
Distribuir las tortillas tlayudas en toda la región de Oaxaca principalmente
en tiendas de abarrotes y entre otros canales de distribución minorista-
consumidor final.
Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu
Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algún hueco de la mente
del consumidor.
Mejorar el empaque de las tortillas para que sea más atractivo para
nuestro mercado.
Satisfacer a la mayoría del segmento de mercado con nuestra amplia
variedad de línea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que
han de identificarse con el consumidor, ésta característica es un punto a
nuestro favor, pues podríamos decir que empezaríamos a superar las
expectativas de nuestros clientes.
3 Productos no diferenciados; productos que son idénticos entre sí o indistinguibles unos de
otros.
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Metas de Mercadotecnia Para la elaboración de nuestras metas se establecerán dos tipos: de
acción y de imagen.4
Metas de acción.
Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la
región de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en
establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgánicos,
tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.
Metas de imagen.
En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como líder
ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas
produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Para posicionar nuestro producto se recurrirán a las estrategias de
mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto:
1. Se le asignará un nombre comercial o distintivo para que el consumidor
pueda identificar las Tlayudas Ecosta.
2. Se diseñará un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que
especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.
3. Creación de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y
frituras dulces con las tlayudas dulces.
4 Disponible en línea la página:
http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de
trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas
de mercadotecnia”.
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4. Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras
especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su
salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:
Tabla 7: Tlayudas especiales para un nuevo mercado
meta PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS
TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO
TIPO DE TLAYUDA PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES
NONI
Aumenta las defensas del cuerpo, combate el
estrés, diabetes, presión sanguinea, artritis, falta de
energía. El Noni es usado generalmente por sus
beneficios para la salud, no por su sabor.
(Solomón, Neil, 2009)
CHEPIL o CHIPILIN Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009)
CHAYA
Regulación de presión arterial, mejoramiento de la
circulación sanguínea, desinflamación de las
venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol
y ácido úrico, reducir el peso, aumento en la
retención de calcio en el organismo. (Buena vida,
2009)
NOPAL
Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azúcar en
la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras
Gástricas (Desordenes Gastro-Intestinales),
digestión y limpieza de colon. (Mad Industrias,
2002)
Ahora con promoción:
1. Se darán a conocer las diversas presentaciones de tortillas que Ecosta
tiene para los consumidores, por ejemplo: en un paquete se colocaran 5
tortillas de distintos sabores.
2. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de
“Merchandising5” que es un conjunto de técnicas tendientes a eficientar la
exhibición, rotación, y rentabilidad de los productos en el punto de venta,
en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el
5 F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el
cliente. 1ª Ed., Cengage, 2010.
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tiempo preciso, en la forma y presentación idónea y, en la cantidad más
conveniente. “¡El cliente lo vio y lo compro!”
3. Elaborar carteles y colocar éstos en los puntos de venta. Carteles con
información detallada del “nuevo producto” para entrar en algún hueco
de la mente del consumidor o complementarlo con algún bloque de la
misma mente del consumidor.
Distribución:
1. Como se mencionó en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene
planeado distribuir en toda la región de Oaxaca, primeramente en la zona
costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el turista
está dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y gastronómicas
de Oaxaca.
2. Se utilizará un canal de distribución detallista o minorista (tianguis
orgánicos, tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.) dentro de la
región de Oaxaca pues distribuir nuestro producto a otras zonas por ahora
nos arriesgamos a altos costos como financieros, de pérdida por rechazo al
producto, inseguridad social (Narcotráfico, robo).
Precio:
No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de
$3.00 por unidad y paquete de $20.00; aún que cabe la posibilidad de hacer un
cambio mediante se avance en el proyecto. Por lo mientras se enfocará el
estudio en los tres primeros aspectos del marketing mix.
Posicionamiento:
Dentro del nivel socioeconómico, consideramos que no hay limitación
alguna puesto que no son de un alto precio. Nuestro objetivo es ingresar a la
mente del consumidor mediante buenas instrucciones de uso de los alimentos
saludables y orgánicos para que se consuman productos de éste tipo y esto
ayude a su organismo y, de alguna manera disminuir el consumo de transgénicos
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que algunos productos contienen. Así que nos enfocamos más en hacer
conciencia en las personas que las utilidades monetarias que obtengamos al
vender nuestros productos.
Segmentando el mercado de Oaxaca, según en la clasificación de
mercado geográfico, lo encontramos en una segmentación local, considerando
la plática con Heladio Reyes Cruz, Director General de Ecosta y promotor de esta
organización; las tortillas que se elaboran son vendidas cómo ya mencioné dentro
mencionamos de la localidad del municipio de San Pedro Tututepec, en la Costa
de Oaxaca.
Hay una cuantiosa competencia dentro de éste sector de tortillas tlayudas
en Oaxaca, así que se quiere expandir nuestro producto a nivel regional o estatal,
las estrategas se irán planeando conforme se avance en el proyecto.