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INNOVA 2009

OTRA MIRADA A LAS PRUEBAS DE PREFERENCIA

Dra. Adriana GámbaroSección Evaluación SensorialDepartamento de Alimentos

Facultad de QuímicaUniversidad de la República

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ÁREAS DE LA EVALUACIÓN SENSORIAL

� EVALUACION SENSORIAL I� EVALUACION SENSORIAL II� PRUEBAS DE ACEPTACIÓN Y

PREFERENCIA� PSICOFÍSICA

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EVALUACION SENSORIAL I PRUEBAS ANALÍTICAS

Uso de los sentidos humanos como instrumentos analíticos para medir propiedades sensoriales de los

alimentos-jueces seleccionados y entrenados

-condiciones controladas

EVALUACION SENSORIAL II

MEDIDAS DE LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Estudio de cómo el consumidor percibe el producto

-consumidores no entrenados-condiciones normales de consumo/uso

PRUEBAS DE ACEPTACIÓN Y PREFERENCIA

Estudio de las preferencias y aceptación de los consumidores-consumidores no entrenados-condiciones normales de

consumo/uso

PSICOFÍSICAEstudio de los mecanismos básicos de percepción y procesamiento de la información en el cerebro humano

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CONSUMIDOR:“SABIO IGNORANTE”… sabe lo que quiere

pero no cómo expresarlo

� Ni él mismo sabe porque compra lo compra

� Trata de agradar al investigador� A veces se siente intimidado

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En las empresas:

� Objetivos “para ayer”� Necesidad de obtener información rápida y al menor costo posible

� Desconocimientos de metodologías� Mala comunicación entre I&D y Mercadeo

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CONSUMIDORME

GUSTA NO ME GUSTA

¿Cuánto me gusta?

¿Cuál prefiero?

NSE

EDAD SEXO

FRECUENCIADE CONSUMO

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NSE

EDAD SEXO

FRECUENCIADE CONSUMO

ESTADO CIVIL

CONOCIMIENTOSNUTRICIONALES

Nº DE PERSONAS EN EL HOGAR

Nº DE ADOLESCENTES

Nº DE NIÑOS

NIVEL DE ESTUDIOS

FOODCHOICE

ESTILODE

VIDA ACTIVIDADFÍSICA

NEOFILIA

ESTADODE

ÁNIMO HEALTHCONSCIOUSNESS

SCALE

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PRUEBAS DE PREFERENCIA

PRUEBAS DE ACEPTABILIDAD-

Escalas hedónicas –LAM scales

ESCALAS “LO JUSTO”

(Just-about-right)PROJECTIVE

MAPPING

LADDERING

LISTALIBRE

CATA Check-all-that apply

CONJOINT ANALYSIS

SORTING

ESCALAS DE OPINIÓN

ESCALAS DE ACCIÓN

MEDIDA DEINTENCIÓN

DE COMPRA

WORD ASSOCIATION

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DISTRIBUCIÓNDE

FRECUENCIAS ANÁLISISDE

PENALIZACIÓNANÁLISISDE

VARIANZA

ANÁLISISDE

CLUSTER

MAPEO DEPREFERENCIA

INTERNO

ANÁLISISFACTORIALMÚLTIPLE

ANÁLISISFACTORIAL MÚLTIPLE

JERÁRQUICO

MAPEO DEPREFERENCIA

EXTERNO

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PRUEBAS DE PREFERENCIA

� Ampliamente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos y en estudios de mercado

� Problema: la magnitud de la diferencia entre los productos no siempre se evalúa con anticipación

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COMPRARACIÓN PAREADA DE PREFERENCIA “CLÁSICA”

� 2 muestras (A-B)� Se solicita a los consumidores que señalen la muestra que prefieren (la respuesta es forzada)

� Puede pedirse a los consumidores que indiquen la razón de la preferencia

“¿Por qué la prefiere?”� Análisis de datos por estadística binomial

(Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Stoneand Sidel 1992)

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¿Qué sabor de helado prefiere?

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COMPRARACIÓN PAREADA DE PREFERENCIA “CLÁSICA”

� Ej: la mitad de los consumidores elige el producto ‘A’ y la otra mitad elige el producto ‘B’

� Interpretación de los resultados:� la mitad de los consumidores prefiera el producto “A” y la otra mitad prefiera el producto ‘B’

� los consumidores no presentan preferencia por ninguno de los productos y aleatoriamente eligen uno y el otro producto

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OPCIÓN DE “NO PREFERENCIA”

� Ejemplo de prueba con No Preferencia

MARQUE LA CASILLA DEL PRODUCTO QUE PREFIERA

451 364 Los dos

451 364 Los dos Ninguno

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OPCIÓN DE “NO PREFERENCIA”Posibilidades para seguir usando estadística binomial:

� ignorar las respuestas de ‘No preferencia’� dividirlas proporcionalmente entre las opciones de preferencia en función de las frecuencias de preferencia correspondientes

� dividirlas equitativamente entre las dos opciones de preferencia

� al azar(Alfaro-Rodriguez et al. 2005; Angulo and O’Mahony 2005;

Marchisano et al. 2003; Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Odesky 1967, Falk et al. 1975)

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Análisis de datos por Chi-cuadrado� Compara el patrón de frecuencias esperadas (FE) bajo la suposición de no preferencia (hipótesis nula) contra el patrón de frecuencias observadas (FO) con los estímulos en estudio

� Tradicionalmente, la hipótesis nula establece situaciones de igualdad de frecuencias en las tres opciones de respuesta

� La igualdad de frecuencias también podría interpretarse como si los consumidores aleatoriamente eligieran uno de las opciones de respuestas sin considerar los productos

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Análisis de datos por Chi-cuadrado

� “Prefiero A”; “No preferencia” y “Prefiero B”� Esta igualdad de preferencias equivale a la situación en la que un tercio de los consumidores reporta ‘No preferencia’ y un tercio de los consumidores reporta preferencia por cada uno de los productos en estudio (33%-33%-33%).

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Análisis de datos por Chi-cuadrado

� ¿Qué pasa con la frecuencia esperada cuando se asume una situación de “No preferencia”?

0%-100%-0%� ¿Qué pasa cuando se le da a los consumidores 2 m. iguales?

� La misma prueba de preferencia induce a los consumidores a reportar preferencias por uno de los productos cuando en realidad no prefieren uno en particular

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Uso de la condición “placebo”� Ennis (2005) realizó un estudio con 2 cigarrillos idénticos evaluados por consumidores en sus hogares.

� La evaluación incluyó una variedad de atributos y pruebas de preferencia con la opción de “No preferencia”.

� El 40% de los consumidores reportó preferir uno de los productos y el 20% reporto “No preferencia”.

� Las preferencias expresadas corresponden a otros factores no relacionados con las notas sensoriales de los productos, como puede ser el sesgo en la respuesta misma.

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Uso de la condición “placebo”� A partir de estos resultados, el patrón 40-20-40 pareciera la frecuencia esperada (FE) apropiada o el “placebo” para la situación de no preferencia de los consumidores.

� Ennis ha reportado obtener la misma frecuencia utilizando otro tipo de productos.

� Sin embargo, otros autores (Chapman and Lawless2005; Chapman et al. 2006; Marchisano et al. 2003; Alfaro-Rodriguez et al. 2007) han reportado frecuencias diferentes variando los productos, el tipo de opciones de respuesta, las condiciones experimentales y el tipo de consumidores.

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Uso de la condición “placebo”� La frecuencia esperada debería ser determinada para cada condición específica

� Algunos investigadores obtienen las frecuencias esperadas y las observadas del mismo grupo de consumidores (Alfaro-Rodriguezet al. 2007).

� Otros autores utilizan distintos grupos de consumidores (asumen que son equivalentes) (Marchisano et al. 2003; Foley et al. 2003)

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Uso de la condición “placebo”� Se le entrega a los consumidores 2 pares de muestras (un par placebo y el par problema) en orden balanceado de presentación

AA

AB

AA

BA

BB

AB

BB

BA

AB

AA

BA

AA

AB

BB

BB

BA

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¿El par placebo puede ser el mismo?

� Según Alfaro-Rodriguez et al. (2007), es indiferente.

� Basta con usar una sola muestras para el par placebo

AA

AB

AA

BA

AB

AA

BA

AA

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¿El par placebo debe evaluarse antes o después?

� Los consumidores pueden ser más propensos a percibir las muestras “placebo” como iguales si se degustan después del par de muestras en estudio (efecto de contraste).

� Según Chapman et al. (2006) el efecto contraste requiere que las muestras en estudio se perciban fácilmente diferentes.

� Para las muestras más parecidas (papas, jugo), el efecto de contraste se confirma por utilizar con mayor frecuencia la opción de “No Preferencia” al presentar las muestras “placebo”después de las muestras en estudio.

INNOVA 2009

¿El par placebo debe evaluarse antes o después?

� Según Alfaro-Rodriguez et al. (2007) el orden de presentación es indiferente.

� A la fecha, la recomendación es contrabalancear el orden de presentación de los dos pares de muestras, requeridas para el uso de la opción de ‘No preferencia’ en las pruebas de preferencia con muestras ‘placebo’.

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¿Y qué hacemos con los datos?

1. Usamos las muestras placebo como frecuencia esperada en el análisis por Chi-cuadrado

2. Usamos el par placebo para seleccionar consumidores y analizar sólo los datos de los consumidores que declararon “no preferencia” (no sesgados) Desventaja: se reduce el tamaño de la muestra.

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Falsas preferencias

� Los trabajos reportados a la fecha indican que aunque los estímulos comparados sean prácticamente idénticos, la mayoría de los consumidores reportan preferencias por uno o el otro de los productos (Alfaro-Rodriguez et al. 2005, 2007; Angulo and O’Mahony 2005; Chapman & Lawless 2005; Chapman et al. 2006; Ennis2007; Marchisano et al. 2003)

� Estas preferencias falsas indican un efecto muy marcado de las condiciones experimentales.

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Explicación de las falsas preferencias

� Los consumidores realmente perciben ligeras diferencias entre los productos debidas a variaciones en el producto o a variaciones en las señales que los sentidos envían al cerebro durante la degustación (Teoría de detección de señales - Modelo Thurstoniano)

� Pero el efecto Thursoniano no es suficiente para explicar completamente las altas frecuencias de “preferencias falsas”

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Explicación de las falsas preferencias

� Los consumidores pueden presentar una fuerte preconcepción de que las muestras deben ser diferentes.

� Como la respuesta es obvia, el consumidor trata de hacer la prueba más compleja y demostrar cuan sensitivos son.

� Los consumidores piensan que la opción de “No Preferencia” puede no agradar al evaluador.

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Explicación de las falsas preferencias

� Los consumidores no quieren pasar por débiles al no reportar preferencia hacia uno de los productos.

� No todas las culturas presentan el mismo comportamiento: los coreanos son más propensos a reportar preferencias “falsas”que los americanos.

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Explicación de las falsas preferencias

Independientemente del desconocimiento de las causas por las que los

consumidores reportan preferencias “falsas”, el uso de las muestras “placebo” con estímulos idénticos resulta una buena estrategia.

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Otras formas de estimar preferencias

� Repetir las pruebas: si el consumidor cambia su respuesta deberá ser considerado como si no presentara una preferencia.

� Ej: al aplicar la prueba de preferencia por pares cuatro veces con intervalos de siete minutos, 49.8% de los consumidores cambiaron sus preferencias al menos una vez en cereales con pasas y 71% de los consumidores al evaluar bebidas cola (Wilke et al. 2006).

INNOVA 2009

Otras formas de estimar preferencias

- Prefiero A- Leve preferencia por A- Ninguna preferencia- Leve preferencia por B

- Prefiero B

- Prefiero A- Leve preferencia por A

- Muy leve preferencia por A- Ninguna preferencia

- Muy leve preferencia por B- Leve preferencia por B

- Prefiero B

Xadeni Villegas-Ruiz et al., 2009

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Otras formas de estimar preferencias

- Prefiero A- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegiría A- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegiría B

- Prefiero B

- Me gusta A y no B- Me gustan ambas, pero A más

-Me disgustan ambas, pero A menos-Me disgustas ambas, pero B menos

-Me disgustan gustan ambas, pero B más-Me gusta B y no A

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¿Qué significa preferencia?

� ¿Aceptabilldad/agrado del producto?

� ¿Intención de compra?

� ¿Intención de llevarse a su casa?

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Preferencia vs Preferencia de compra

- Yo sólo compraría el producto A y nuncacompraría el producto B

- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi estado de ánimo, podría comprar cualquiera de

los dos productos- Yo sólo compraría el producto B y nunca

compraría el producto A

Angulo et al., 2009

INNOVA 2009

Preferencia vs Preferencia de compra

- Siendo las otras cosas iguales, compraría el producto A, pero no diría que nunca compraría el

producto B- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi

estado de ánimo, podría comprar cualquiera de losdos productos

- Siendo las otras cosas iguales, compraría el producto B, pero no diría que nunca compraría el

producto A

Angulo et al., 2009

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INNOVA 2009

Preferencia vs Preferencia de compra

- Siendo las otras cosas iguales, tendería a comprar el producto A más que el producto B- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi estado de ánimo, podría comprar cualquiera de los dos productos- Siendo las otras cosas iguales, tendería a comprar el producto B más que el producto A

Angulo et al., 2009

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¿Predice la prueba el comportamiento?

� Prueba con papas chips de 2 sabores en Tailandia… a la salida les daban bolsas para que se llevaran a la casa… no hubo correspondencia con la preferencia y al menos el 60% llevaron a la casa ambas muestras

� Prueba con chocolates en California la gente no quería llevarse los productos a su casa porque engordaban…

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¿Y las pruebas hedónicas?

� Los resultados de preferencia con las escalas hedónicas indican menos “falsas preferencias”que las expresadas con la condición “placebo” de la prueba de preferencia por pares.

� Cuanto más corta la longitud de la escala, es más probable reportar calificaciones empatadas

� Marchisano et al. (2003) encontraron que 42% de los consumidores reportan “No preferencia”con la escala de 9-puntos; 59% con la 5-puntos y 70% con la escala de tres puntos con muestras “placebo”

INNOVA 2009

� Comparación pareada de preferencia con la opción “No preferencia” (PP)� Par placebo

� Escala hedónica estructurada de 9 puntos (me disgusta muchísimo - me gusta muchísimo) (EH9)

� Escala híbrida hedónica/intención de compra de 6 puntos (IC6)

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1238IC6

633EH9

527PPGALLETAS DE CHOCOLATE

1244IC6

1130EH9

326PPJUGO DE NARANJA

1434IC6

731EH9

124PPPAPAS CHIPS

No preferencia, par problema

(%)

No preferencia . par placebo

(%)

TestProducto

Sun Kim et al., 2008

INNOVA 2009

CONCLUSION

HAY MUCHAS ÁREAS AÚN POR EXPLORAR…

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!