Caso de Estudio

Optical Distortion, Inc. (A)

Taller de Mtodo del Caso

Profesor: Pedro Jos De Zavala

Giselle E. Barraza Muoz2015NDICE

INTRODUCCION11. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA1

2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO23. ANLISIS FODA34. CADENA DE ABASTECIMIENTO44.1. Adquisicin de materiales directos44.2. Produccin de los lentes44.3. Distribucin del producto44.4. Ventas y seguimiento4

5. ACCIONES RECOMENDADAS45.1. Mix de marketing55.2. Anlisis costo beneficio6CONCLUSIONES7REFERENCIA BIBLIOGRFICA8ANEXOS9INTRODUCCIONEl presente caso de estudio tiene como objetivo analizar la introduccin al mercado estadounidense de un producto innovador fabricado por Optical Distortion, Inc. (ODI): lentes de contacto para especies no humanas, especficamente diseado para su uso en la industria avcola. Este producto significa una solucin simple, humana y efectiva para las gallinas ponedoras, capaz de generar un ahorro significativo de costos y un gran avance tecnolgico que redita una mayor rentabilidad para los granjeros dentro de la industria.En primer lugar, se desarrollar un diagnstico integral de la empresa, realizando una descripcin de la estructura organizacional, de los procesos y de la cadena de abastecimiento, con la finalidad de identificar los puntos crticos que afectan a dicha cadena.

En segundo lugar, se proceder con la elaboracin de una propuesta centrada en la mejora de los puntos crticos identificados; asimismo, se realizar un anlisis costo beneficio de los clientes potenciales de la empresa, mostrando a los granjeros la efectividad de su producto.Finalmente, se evaluar el impacto estratgico de las mejoras implementadas, brindando recomendaciones que puedan ser consideradas como parte de futuras decisiones estratgicas, contribuyendo al xito de ODI como producto y como empresa.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESAODI nace en el ao 1965 como resultado del trabajo en equipo de Robert D. Garrison, inventor de los lentes de contacto que replica el efecto de las cataratas en gallinas, y Ronald Olson, propietario de una granja de gallinas ponedoras en Oregon. Tras la conceptualizacin, desarrollo y pruebas del producto, el equipo de trabajo decidi acudir con James Arnould, un inversionista que evalu y consider que el proyecto era econmicamente viable; por lo que, para finales de 1966, ODI era una empresa formal y legalmente constituida.ODI ofrece su producto a los granjeros estadounidenses como respuesta a la prctica algo inefectiva del recorte del pico de las gallinas para prevenir el canibalismo. Esta prctica tena un efecto positivo ya que reduca el nivel de agresividad del pico, disminuyendo la tasa de mortandad de las gallinas; pero tambin acarreaba varios efectos negativos en ellas como trauma, prdida de peso y retraso en la produccin de huevos, disminuyendo as los niveles de venta de los granjeros.Para 1973, el hijo de Garrison, Daniel Garrison, se une al equipo de trabajo, que haba estado paralizado por la falta de recursos tecnolgicos y econmicos para seguir adelante con el proyecto. Para ello, se pone en contacto con la empresa New Word Plastics para investigar si haba habido progresos en la maleabilidad y adaptabilidad del polmero hidroflico, insumo esencial para la fabricacin de los lentes de contacto ODI. Cuando las noticias fueron finalmente positivas, se procedi con las mejoras del producto, poniendo en accin la patente otorgada a ODI.

Daniel Garrison compr el 25% de las acciones de ODI a los dueos anteriores, siendo elegido presidente y director ejecutivo de la empresa; mientras que, Olson fue elegido vicepresidente de marketing. A finales de 1974, Daniel Garrison y Olson eran los nicos empleados a tiempo completo en ODI, quedando Robert Garrison y James Arnould como miembros del consejo.

2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTOLa concepcin del uso de los lentes de contacto ODI tiene su origen en 1962, cuando un granjero de Arizona dedicado a la crianza de gallinas ponedoras tuvo que separar un grupo que tena problemas de cataratas y observ que parecan comer menos y eran mucho ms fciles de manejar. El efecto del producto es generar un astigmatismo inducido en las gallinas, reduciendo as su campo de visin, poniendo fin a la agresividad y canibalismo en las granjas.

Garrison y Olson evaluaron la necesidad de mejorar el proceso de fabricacin de los lentes de contacto ODI. El uso de polmero hidroflico era la clave para llevar al producto al siguiente nivel. El problema era que este tipo de polmero no poda ser moldeado por inyeccin y el uso de procesos de produccin alternativos resultaba en mayores costos para la empresa.Cuando New World Plastics consigui moldear el polmero por inyeccin, Daniel Garrison, con la aprobacin de los dueos, gestion una licencia a largo plazo de la compaa proveedora de los lentes para el uso exclusivo del polmero hidroflico en aplicaciones no humanas. Adems, New World se comprometa a no producir polmero para otras empresas que trabajasen en ese mismo mercado, ni llevar a cabo el desarrollo de dicho insumo para este tipo de empresas. ODI, a manera de compensacin, pagara al proveedor US$ 50,000 y comprar los lentes de manera exclusiva. Segn Garrison, para ser considerado cliente potencial, cada granjero deba contar al menos con una granja de 10,000 gallinas ponedoras para tener inters en la utilizacin de los lentes ODI.3. ANLISIS FODA

Para entender mejor la situacin de ODI se elabor el siguiente anlisis FODA:

FORTALEZASDEBILIDADES

El producto: Reduccin de costos en pienso, menor tiempo de recuperacin y canibalismo. Patente de producto: Previene la competencia por 3 aos.

Contrato: Acuerdo con New World para evitar fabricacin de lentes para la competencia.

Nuevo mercado: Empresa pionera en aprovechar esta oportunidad. Capital humano: Conocimiento interno extenso sobre la industria y estrategias comerciales. Flujo de caja: Ingresos limitados debido a gastos de marketing y distribucin.

Capital humano: Ventas limitadas debido al escaso personal.

Mercado limitado: El producto solo beneficia a granjas con 10,000 gallinas a ms. Margen de utilidad: La penetracin de mercado requiere de bajos precios de introduccin, afectando el flujo de caja.

OPORTUNIDADESAMENAZAS

Competencia directa: No existe.

Crecimiento de la industria: Granjas medianas y grandes con crecimiento estable.

Promocin: A travs de publicaciones y trade shows. Necesidad presente: El canibalismo, el incremento de gasto en pienso y el trauma temporal por corte de pico, sitan a lentes ODI como mejor alternativa. Competencia indirecta: Prctica de corte de pico de las gallinas.

Ingeniera inversa: Cuando la patente expire, la futura competencia buscar imitar los lentes ODI.

Clientes: Los granjeros son adversos al cambio de prcticas, viendo como estafa a los nuevos productos. Acuerdos: Granjeros y quienes realizan el corte de pico pueden tener acuerdos preexistentes.

Fuente: Elaboracin propia.

De acuerdo con este anlisis, ODI debera enfocarse en realizar un excelente mix de marketing que permita introducir el producto al mercado con xito; asimismo, realizar un anlisis costo beneficio que permita medir el margen de utilidad para la compaa.

4. CADENA DE ABASTECIMIENTOODI es una empresa en fase de crecimiento, con una cadena de abastecimiento en proceso de desarrollo, cuyas actividades se describen a continuacin.4.1. Adquisicin de materiales directosPara la fabricacin del producto, como se mencion anteriormente, se requiere del uso del polmero hidroflico que permite disear unos lentes blandos que no generan irritacin ni sangrado en los ojos de las gallinas. Este material sera proporcionado por New World y utilizado exclusivamente para la fabricacin de lentes para aplicaciones no humanas.4.2. Produccin de los lentesAparte del uso del polmero hidroflico, es necesario que el lente se ajuste de acuerdo a la cavidad del ojo de las gallinas, razn por la que el polmero debe ser moldeado por inyeccin. ODI se encargara de proporcionar a New World moldes de inyeccin a un precio unitario de US$ 12,000 cada par, y a su vez contratara sus servicios de tercerizacin para su fabricacin. ODI adquirira cada par de lentes a US$ 0.032, independientemente del volumen solicitado a New World.4.3. Distribucin del productoODI entrara al mercado mediante la estrategia regin a regin, empezando por California. El transporte del producto se realizar hacia un almacn localizado en la Costa Este y su comercializacin a travs de una oficina regional a los granjeros de California. Los costos anuales de la oficina regional y el almacn ascenderan a US$ 196,000 dlares.4.4. Ventas y seguimientoLos directivos de ODI consideran que cada vendedor debe cubrir hasta 80 granjas, asignndose a un representante tcnico por cada 5 vendedores. Los representantes tcnicos se encargaran de realizar seguimiento a los clientes de mayor volumen, con la finalidad que los lentes ODI sean utilizadas de tal forma que los granjeros consigan maximizar sus beneficios. Se pagar US$ 40,000 a cada vendedor (viticos incluidos) y US$ 35,000 a cada representante tcnico.5. ACCIONES RECOMENDADASComo se mencion anteriormente, se recomiendan las siguientes acciones:5.1. Mix de marketingEl plan de marketing de ODI debe enfocarse en las 4 Ps y el posicionamiento.a) Precio: ODI consider fijar el precio a US$ 20 por caja de 250 pares, lo que equivale a US$ 0.08 por par. El precio se asign siguiendo los siguientes enfoques:

Precio segn costo y beneficioODI puede ofrecer sus lentes a un precio determinado, aadindose un plus al costo total obtenido segn la decisin de la compaa. No se recomendara esta estrategia, ya que los granjeros podran considerarlo arbitrario.

Precio competitivoEn el contexto de estrategia competitiva, ODI puede ofrecer su producto a un precio similar al de la prctica de corte de pico, de de manera que pueda introducir al mercado este innovador producto y proceso con relativo xito.

Precio basado en el valorLa implementacin de un precio basado en el valor se basara en el nicho de mercado al que ODI se dirige; es decir, a pesar que el producto es altamente innovador, los granjeros podran mostrase adversos a esta nueva tecnologa y a cambio que ello implica. Para que los lentes ODI sean aceptados es necesaria la habilidad de la compaa para promocionar y vender este producto.b) Producto: Como se mencion en la seccin de Descripcin del producto, los lentes ODI se disearon para distorsionar la vista de las gallinas ponedoras, con ello conseguir minimizar el trauma por la prctica de corte de pico, reducir los niveles de canibalismo y los costos de alimentacin e incrementar la produccin. Se recomienda que ODI explore nuevas opciones de producto con el apoyo del rea de I + D (se considera invertir hasta US$ 250,000 al ao), de manera que evite caer en la trampa de ser una empresa monoproducto.c) Promocin: ODI planea anunciarse en las 8 revistas lderes del sector agrcola de manera mensual, lo que supondra un costo de US$ 100,000 por ao, considerando una participacin activa en los trade shows ms importantes de la industria. Adems, se recomienda otros medios como los peridicos, radio (estaciones de radio ms convenientes, sea al oeste del pas o a nivel local), televisin (canales locales de California) y ferias. Durante la campaa publicitaria, ODI debe preocuparse por posicionar su producto como una opcin simple, humana, efectiva, tecnolgica, que contribuir al ahorro de costos y revolucionar la industria avcola. d) Plaza: ODI considera una estrategia de pensar a lo grande, por lo que decide vender a nivel nacional durante 3 aos escudo temporal que brinda la patente lo cual requerir de 4 a 5 oficinas regionales distribuidas a lo largo del pas. La compaa estim que los gastos de la oficina central podran incrementarse hasta US$ 184,000 por ao para un volumen de 20 millones de pares. Adems, es necesario contar con un adecuado sistema de informacin que permita recibir las rdenes de compra, realizar buenos pronsticos de demanda y una adecuada coordinacin entre la central, la oficina regional y el almacn para llegar al cliente final con xito, con la ayuda de los vendedores y los representantes tcnicos asignados. Gracias al canal de distribucin nivel cero, ODI puede realizar ventas directas a los granjeros y proveer de instalacin de los lentes a las gallinas, reducindose costos.5.2. Anlisis costo beneficioDespus de la proteccin de 3 aos que la patente brinda, ODI podra enfrentar un nivel de competencia fuerte que sin duda conseguiran imitar su producto, reduciendo la participacin de mercado ganada hasta ese momento. Es por ello que se requiere de una estrategia agresiva de lanzamiento y distribucin., comenzando en California, que cuenta con 531 clientes potenciales con granjas entre 20,000 y 100,000 gallinas.

Con respecto a los costos fijos, se toma en cuenta la oficina regional (US$ 196,000 al ao); una fuerza comercial de 7 vendedores y 2 representantes tcnicos, con salarios de US$ 40,000 y US$ 70,000 cada uno respectivamente; publicaciones especializadas que ascienden a US$ 100,000 al ao; la creacin de una oficina central cuyos gastos creceran en relacin a las ventas, con US$ 184,000 el primer ao; US$ 25.000 por la exclusividad de New World.

A nivel de costos variables, el costo de adquisicin de cada par de lentes asciende a US$ 0.032; el costo unitario de los moldes de inyeccin es de US$ 0.002 (US$ 12,000 de cada molde dividido entre su capacidad de 7200,000); US$ 0.10 por caja; US$ 0.14 por embalaje y US$ 0.18 por el transporte; la mano de obra asciende a US$ 0.33 por hora (salario per cpita de 2.5 hora para un equipo de tres hombres). El costo variable unitario total sera de US$ 0.487 por par.Tomando en cuenta el anlisis de punto de equilibrio, al dividir los costos fijos entre el precio de venta unitario menos el costo variable unitario, se tiene un resultado de 13812,499.51 pares de lentes. Considerando que California cuenta con una poblacin de 76616,215 gallinas ponedoras, se debe alcanzar una cuota del 18% para obtener resultados positivos durante el primer ao. El total de cajas vendidas asciende a 55,250 unidades (13812,499.51 pares de lentes multiplicado por cajas de 250 pares), lo que supone unas ventas de US$ 1104,999.96.

Es importante considerar que las necesidades operativas pueden incrementarse, ya que los lentes son desechables. Asimismo, este producto permite a los granjeros reducir sus costos de manera significativa:

a) Reduccin del canibalismo: Significa un ahorro anual de i) US$ 1,174.50 para una granja de 10,000 gallinas, con el costo de compra de un ave adicional (provisin por bajas) lo que resulta en US$ 2.61 por cabeza; ii) US$ 11,745 para una granja de 100,000 gallinas; iii) ahorro unitario de US$ 0.117 en una granja de 20,000 gallinas.b) Adis al trauma por corte del pico: Las aves vuelvan a producir inmediatamente despus de la insercin de los lentes. Antes la prdida era de un huevo por ave, siendo el costo por docena de US$ 0.50. El ahorro unitario sera de US$ 0.042.c) Reduccin de costos en alimentacin: La tonelada de pienso asciende a US$ 158, requiriendo 156 libras para un depsito de 2.5 cm. Una tonelada equivale a 2,000 libras, ahorrndose 28.47 toneladas, lo que es igual a US$ 4,500 (0.225 por cabeza).

Por lo tanto, el ahorro unitario total para el granjero sera de US$ 0.384.CONCLUSIONES

Las conclusiones que nos deja el presente caso son las siguientes:

ODI debera salir al mercado con un precio superior, ya que el margen de ahorro que proporciona a los granjeros es muy alto. El precio de salida es demasiado bajo y ello conlleva a un mayor esfuerzo comercial. Los clientes con granjas grandes cuentan con conocimientos profesionales, por lo que entendern las ventajas racionales del uso de lentes ODI. ODI deber realizar un arduo trabajo en la parte comercial si no hace uso de una poltica de precios diferente. Si quiere llegar a posicionarse como lder del mercado, deber desarrollar estrategias de promocin agresivas y CRM constante para fidelizar a su clientela, que le permita obtener la mayor participacin de mercado, incluso despus que el escudo de la patente haya expirado. ODI, despus de consolidarse en California, debe buscar expandirse a otras regiones de USA, antes que su futura competencia, atendiendo a un mayor target, lo que contribuir a un mayor reconocimiento y confiablidad del producto por parte de sus clientes y al crecimiento de su margen de utilidad.REFERENCIA BIBLIOGRFICA

John D. Daniels, Lee H. Radebaugh & Daniel P. Sullivan. (2010). Negocios Internacionales, Ambientes y Operaciones. 12 Edicin. Prentice Hal. Pearson.

Sunil Chopra & Peter Meindl. (2013). Supply Chain Management. 6 Edicin. Prentice Hal. Pearson. Carl S. Warren, James M. Reeve & Jonathan Duchac. (2012). Financial Accounting. 11 Edicin. Cengage Learning.ANEXOSAnexo No. 1: Esquema de Procesos de Optical Distortion, Inc.

Fuente: Elaboracin propia.Anexo No. 2: Presupuesto de gastos del almacn y oficina regional en California

Fuente: Caso de Estudio: Optical Distortion, Inc. (A).Anexo No. 3: Balance al 30 de septiembre de 1974 (en dlares americanos)ActivoPasivo + Patrimonio Neto

Caja y bancos200,025Exigible0.00

Patentea103,000Deuda a largo0.00

Amortizacin acumulada (28,000)Capital275,025

Total activo275,025Total pasivo + Patrimonio Neto275,025

a Valor de la patente de lentes de contacto en US$ 103,000. Amortizacin anual durante su vida en 17 aos. Resta de Patente menos Amortizacin acumulada = US$ 75,000.Fuente: Caso de Estudio: Optical Distortion, Inc. (A).Anexo No. 4: Ahorros en dlares y unidades favorables para clientes

Fuente: Elaboracin propia. Estas aves se guan por un tema de jerarqua social, por lo que la defensa del territorio o la posicin supone agresiones entre ellos, generando una mayor tasa de mortandad de las gallinas y resultando en prdidas econmicas para la produccin de huevos de los granjeros.

Durante las pruebas se identificaron algunas dificultades tcnicas con el producto. Los primeros prototipos no se mantenan fijos en los ojos de las gallinas y causaban irritacin en los ltimos doce meses de vida.

En dos plazos anuales de US$ 25,000 cada uno.

Ver Anexo No. 1.

Cada molde cuenta con capacidad anual de 7.2 millones de pares y una vida til estimada en 15 millones de pares.

Ver Anexo No. 2.

Los lentes son de color rojo, contribuyendo a un mejor manejo del comportamiento y de productividad de las gallinas.

Este fondo se asignar tan pronto la compaa pueda generar fondos propios o llegar a ser lo suficientemente grande y rentable para poder obtener el capital necesario en condiciones favorables.

Ver Anexo No. 3.

En una hora pueden ponerse hasta 225 pares de lentes.

Ver Anexo No. 4.