Mundo PRO

GABRIEL VOMMAROSERGIO MORRESI

ALEJANDRO BELLOTTI

Mundo PRO

Anatomía de un partido fabricado para ganar

Índice

PortadillaLegalesPrólogo: Nacido para ganar1. Nace una empresa partidaria2. Macri se convierte en Mauricio3. Rompecabezas: nuevos y viejos políticos4. Haciendo Buenos Aires5. El club de la derecha6. «El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO7. Pequeños mundos juveniles8. Los pies en el barrio9. El mundo del espíritu10. Los sueños y los límitesEpílogo: ¿Va a estar buena Argentina?Bibliografía

CAPÍTULO 6

«El arte de ganar»: marketing político en tiempos de PRO

En una fría noche de julio, el microestadio de Ferrocarril Oeste está al tope de militantes dePRO dispuestos a calentar el ambiente. La temperatura se dispara con los primeros acordes de«Ciudad mágica», de Tan Biónica. La campaña para las elecciones legislativas de 2013 se pone enmarcha.

No es casual que los organizadores del acto descansen en las creaciones pegadizas de estegrupo musical para la arenga partidaria. En cierta forma, la banda pop adolescente surgió como unproducto de las políticas públicas del gobierno de Mauricio Macri: desde que se presentó en elFestival Ciudad Emergente en 2010, tuvo un veloz ascenso que la catapultó al Luna Park en 2012.

«Ciudad mágica», desde luego, para una banda con ese recorrido.Le siguen «Demoliendo hoteles» y «Me siento mucho mejor» de Charly García, «El murguero»

de Los Auténticos Decadentes, «Carnaval toda la vida» de Los Fabulosos Cadillacs, «Fuego» deBomba Estéreo… Todos temas en castellano, la mayoría de grupos argentinos.

Una única progresión musical se repite durante toda la noche; cada canción seleccionada acasocon cuidadosa estrategia. La secuencia que se pactó con el disc jockey de campaña no se modifica;así, más tarde, cuando Mauricio presente a los candidatos, cada uno entrará al escenario acompañadocon su propio tema.

«Fuego» para presentar a la efusiva Laura Alonso.«Rezo por vos» para el espiritual Sergio Bergman.«Ella» —otra vez Tan Biónica— para ella: Gabriela Michetti.Como en un casamiento, o en una celebración de quince años: las estrellas de la noche eligen un

tema que los representa y hacen su ingreso al salón con esa música de fondo.Otros elementos evocan un salón de fiestas y refuerzan el carácter alborozado del mitin. El

cotillón distribuido entre los seguidores de los candidatos y dirigentes de PRO representa lasdistintas facciones partidarias. Pelucas rojas para los jóvenes cercanos a Diego Santilli. Antenitasluminosas para el puñado de discípulos de Bergman. Globos blancos y azules para los adeptos a otrodirigente peronista, Álvaro González, otrora aliado a Cristian Ritondo. Remeras azules para lospartidarios de la fracción demócrata progresista PRO que fundó Oscar Moscariello.

La algarabía moderada da cuenta de que el ambiente celebratorio pende de los hilos de unaaceitada maquinaria: un ejército de wedding planners electorales que ha montado una serie deeventos, definida por la estrategia publicitaria que, como en cada elección, organiza las energíasproselitistas de PRO, su discurso, su imagen pública, el orden de inauguraciones de obras públicas.En cada acto de importancia, la sucesión se reproduce casi en sus mínimos detalles: globos, lista detemas, cotillón, entrada de los candidatos…

El escenario ocupa más de la mitad del gimnasio: es tan desproporcionado que hasta las lucesde las pantallas encandilan a los presentes. La puesta en escena PRO parece diseñada más bien paraencantar a quienes no hayan asistido al microestadio del club del barrio porteño de Caballito. El acto

no es sólo una ocasión para movilizar a la militancia, mostrar los apoyos de cada facción yescenificar, producir y reproducir la heterogeneidad de PRO, la feliz convivencia de los distintos;tampoco un mero evento recreativo que retribuye a los activistas de modo visible ante sus cuadrosdirigentes. Se trata, más bien, de un evento destinado a los medios, para propagar el mensajeeufórico y esperanzador del partido y penetrar en audiencias a las que se espera volver a seducir conesa felicidad tan próxima al fin de año de una gran empresa.

Desde sus comienzos, PRO trabaja su imagen mediática en detalle. Casi se podría decir que lasnuevas tecnologías y la publicidad política constituyen una estrategia central de este partido nuevo,que encuentra así la posibilidad de llegar adonde sus redes partidarias no alcanzan, en un distrito —por otra parte— en el que la relación con la política no se presenta de modo prioritario en losvínculos cara a cara. «En la ciudad de Buenos Aires no se requiere construcción territorial, sí en elinterior del país, al igual que en el conurbano», dijo Michetti cuando le consultamos sobre laposibilidad de disputar la candidatura a la jefatura porteña con Rodríguez Larreta, quien sí consideranecesario poner el cuerpo en la calle. Para nuestra sorpresa, la dirigente reforzó la idea de lasiguiente manera: «La ciudad de Buenos Aires es una ciudad absolutamente mediática, pendiente delos medios, el Facebook, Twister… ¡Mauricio nunca hizo construcción territorial! Entonces lespregunto: la construcción territorial de (Rodríguez) Larreta, ¿dónde está?».

No hay impostura en esa práctica. Buena parte de los cuadros de PRO, familiarizados con elmundo de la empresa y el voluntariado, por un lado, y con la autoayuda new age, por el otro, semueve cómodo entre globos y buena onda.

¿Política sólo para las audiencias, política sin partidos?O acaso se puede pensar de otro modo: PRO construyó sus herramientas de marketing al mismo

tiempo que un conjunto de redes y facciones partidarias que le dieron estructura, anclaje territorial ysocial, y perdurabilidad organizativa.

La presentación pública de PRO, tan cuidada, no constituye sólo una estrategia para los mediossino también el modo en que el nuevo partido quiere manifestarse ante los micropúblicos de lasmesas callejeras y las reuniones partidarias. Con esa imagen oficial, el partido se muestra de cara alos demás, y se construye de cara a sus militantes.

Por momentos, en la estrategia política de Macri aparece la idea de prescindir de las estructuraspartidarias para extenderse al ámbito nacional. El ejemplo del cómico Miguel Del Sel en Santa Feactúa como testimonio de esa convicción, hasta ahora siempre desmentida por la dispar intención devoto del líder de PRO fuera de la ciudad de Buenos Aires. Por otra parte, se busca recubrir deamarillo celebratorio una política de larga data, basada en relaciones personales y redes partidarias;pero cuando eso no funciona, la presencia de PRO se debilita y se debe recurrir a otras formas parareforzarla, como las alianzas con partidos provinciales o con el peronista Sergio Massa en laprovincia de Buenos Aires, en las elecciones legislativas de 2013. Coexisten, entonces, una políticapara mediatizar y una política para construir relaciones cara a cara.

En todos los casos se ve instalada ya una relación intensa con las tecnologías de lacomunicación política, y con las puestas en escena según las formas que ellas dictan. Publicidad,asesores y mediciones de imagen, de opinión y de intención de voto. Estas técnicas expertas, además,operan como guía de acción: el líder empresario necesita parámetros objetivos que dirijan sus pasos.

Aunque el marketing electoral no constituye una novedad en la política argentina, los actorespolíticos con mayor inserción territorial se valen también de otros indicadores para orientarse en lacoyuntura política, para definir sus estrategias y para administrar sus energías: cuenta lo que dice lamilitancia, cuenta lo que dicen los aliados. Los PRO puros, en cambio, encuentran su mejorinstrumento en las técnicas de la comunicación política. Se metieron en política y necesitan que losexpertos los orienten para navegar en ella. Por eso contratan consultores.

Fernando de Andreis, uno de los organizadores de Jóvenes PRO, miembro del espacio deMarcos Peña, licenciado en administración de empresas e involucrado en el macrismo desde losorígenes, da testimonio de esta fe. En mayo de 2009, cuando encabezaba la lista de legisladores porla ciudad de Buenos Aires, la página de internet La Política Online le preguntó cómo encararía lacampaña electoral. Afirmó, con brutal sinceridad: «No lo pensé todavía (…). Todavía no estuve conJaime (Durán Barba) ni con la gente que hace las encuestas».

Durán Barba se reveló así como una figura central en el armado de las estrategias de PRO. Susconsejos y los de otros expertos auxiliares de la presentación pública de candidatos y funcionariosdel macrismo ordenan la escena, los movimientos, las gestualidades. Son los coaches de la nuevapolítica.

PRO, heredero de un marketing político con historia

El tema regresa en cada elección: cuánto crece la centralidad del marketing y la publicidad en lapolítica. Sin embargo, al menos desde fines de los años ochenta, los candidatos recurren a losespecialistas en publicidad, encuestas y discurso para preparar su presentación pública.

Por un lado, se constituyó un espacio de comunicación en el cual los medios ofrecen losescenarios principales para presentar los acontecimientos políticos. Por otro lado, se transformó larelación entre la ciudadanía y los profesionales de la política. Esa combinación de condicionespropició que un ejército de especialistas en imagen, oratoria, publicidad y opinión pública rodeaselos comités de campaña de los partidos, primero, y a los candidatos como líderes personalizados,luego.

Los tiempos y los lenguajes televisivos comenzaron a marcar ritmos nuevos. Los candidatosorganizaron sus tiempos y sus energías en función de las orientaciones que les proveían losconsultores, que, basados en todo tipo de técnicas cualitativas y cuantitativas, se erigieron enconsejeros privilegiados de los actores políticos. Lo mismo sucedió con los profesionales delcomentario: periodistas, analistas y opinólogos llevaron a estos consultores a sus programas radialesy televisivos, o los citaron en sus páginas de prensa escrita o en línea, para que expresaran un juicioautorizado sobre el desempeño de los políticos. La voz de la gente, en tanto, sonaba en lasevaluaciones de los encuestadores, quienes sentenciaban el impacto positivo o negativo de lasapariciones públicas de los candidatos, gobernantes y legisladores sobre las preferenciasciudadanas; desde entonces se habló de la imagen de los políticos.

Los consultores, publicistas y encuestadores crearon sus propios espacios de encuentro, susseminarios y sus cursos de formación. Inventaron credenciales para repartir, formas de distinción,

jerarquías. Los consultores en opinión y en intención de voto se clasificaron desde entonces, según lajusteza de sus pronósticos, en buenos o malos encuestadores. El efecto de las campañas de lospublicistas sobre la suerte de los candidatos construyó grandes carreras en el subrubro de lacomunicación política y debilitó otras.

Para sostener este nuevo juego hubo que convencer a los clientes principales sobre la utilidadde los servicios técnicos de la comunicación política. Se les explicó la capacidad de estasherramientas para contribuir a mejorar sus chances electorales, o su imagen pública, o la estima desu gestión de gobierno. Se compararon estos métodos con experiencias antiguas para resaltar losavances y el incremento de los resultados positivos.

En 1973, el partido de derecha Nueva Fuerza, que lideraba Álvaro Alsogaray, habíaprotagonizado la primera experiencia profesional con técnicas sistematizadas de marketing político yencuestas de opinión. Uno de sus jingles repetía: «Los argentinos queremos goles, porque los golesson la verdad. Los argentinos queremos goles, la Nueva Fuerza los hará. ¡Sh, Sh, goles! ¡Sh, Sh,goles!». En las imágenes, redundante, un jugador de fútbol hacía un gol y todos festejaban. «Noestuvo bien pensada», opinó sobre esta campaña el publicista Alberto Borrini, experimentadorealizador y observador de campañas electorales y promotor de la introducción de las técnicas depublicidad comercial en el mundo político. «Sacó muy pocos votos con un presupuesto exorbitante, yla televisión fue la gran perdedora. Ese año ganó [Héctor] Cámpora con graffiti y poco trabajopublicitario. Tenían un jingle, pero hecho por aficionados».

Aquel peronismo había basado su campaña en el trabajo cara a cara y en los actos masivos. Lossoportes audiovisuales (como los cortos realizados por cineastas militantes) respondían más a lalógica del debate en copresencia, que a la de la mediatización: «Vista desde el presente, la campañadel FREJULI [Frente Justicialista de Liberación] de 1973 resultaría inaceptable para la mayoría delos publicitarios profesionales», sostuvo Heriberto Muraro, sociólogo y consultor, en un trabajosobre la historia de la publicidad política en la Argentina. En efecto, y de modo adicional a laexplicación de Borrini, hay que recordar la ausencia de audiencias extendidas y de una coyunturafavorable para que los clientes políticos adoptaran el marketing político como guía para la acción.

Diez años más tarde, el radicalismo constituyó un equipo de profesionales vinculados a lapublicidad y a la asesoría política para que trabajaran (en ese momento, de manera gratuita) para lacandidatura de Raúl Alfonsín. Esta fue tal vez la primera experiencia de participación sistemática deexpertos en la campaña de uno de los partidos mayoritarios. David Ratto, Gabriel Dreyfus y MarceloCosin organizaron una estrategia de comunicación que se valió de los códigos publicitarios; un grancontraste con los esfuerzos del peronismo, en los cuales no se dio un lugar relevante a los equipostécnicos y la publicidad política careció de un planeamiento sistemático.

El triunfo del radicalismo no sólo trastrocó todas las certezas del sentido común político acercade la mayoría natural del peronismo: también estableció un punto de apoyo para que los expertos enmarketing político y en opinión pública (algunas encuestas habían predicho el resultado, contra lospronósticos basados en las formas dominantes de lectura de la política de entonces) promovieran susinstrumentos. Borrini, quien integró el equipo publicitario de Alfonsín, recordó: «Fue una campañaintensa, multimediática. Constituyó el desquite de la televisión, que había fracasado rotundamentediez años antes».

Se creyó que el proselitismo y los discursos tradicionales habían llevado al peronismo a laderrota: recordemos la imagen de Herminio Iglesias en la quema del ataúd en el cierre de la campañadel PJ. También se pensó que, en virtud del resultado electoral inédito, el electorado tomaba unaforma nueva, más autónoma de las pertenencias partidarias: ya no se lo veía como mayoritaria, casinaturalmente peronista, en principio. Esas percepciones impulsaron a los dirigentes partidarios aque aceptaran y hasta buscaran con creciente interés su aparición en programas periodísticostelevisivos. Y en la preparación de sus actuaciones intervinieron expertos, asesores en imagen ycomunicación, que se transformarían en auxiliares de la presentación pública de los candidatos entiempos electorales, y de los funcionarios en tiempos de gestión. El interés más fuerte por estasprácticas se notó en las corrientes renovadoras y modernizadoras de los partidos mayoritarios.

Las acciones proselitistas se modificaron de modo lento pero constante, hasta que la políticamediatizada consumió la mayor parte de las energías de los candidatos y sus asesores. Los actosmasivos dieron paso, primero, a las caravanas y, luego, a los encuentros en lugares cerrados, conpuestas en escena, juegos de iluminación, cotillón y escenarios controlados. De modo simultáneo,cambió el camino de la información partidaria: otras herramientas de conocimiento de la realidadreemplazaron a la red de dirigentes barriales o municipales, por la que antes habían circulado losíndices de aceptación o rechazo de un candidato o de un discurso construidos en la política local oterritorial.

La importación de saberes y de personas resultó central para promover las técnicas nuevasentre los actores con interés potencial interesados en ellas: políticos, periodistas, profesionales delcomentario político, especialistas. Desde los años ochenta, llegaron al país numerosos expertosinternacionales para mostrar las nuevas tendencias en mercadeo político. Entre los hitos importantes,se destacan los seminarios que, desde 1987, organizaron Manuel Mora y Araujo y Felipe Noguera,con la revista estadounidense Campaigns and Elections, «la biblia norteamericana de la industriaelectoral», según Silvio Waisbord. Dirigentes partidarios, periodistas y jóvenes expertosparticiparon de estos espacios de formación y aprendizaje —conferencias y mesas redondas— en lasnuevas formas de hacer política. La invitación de expertos extranjeros (en especial estadounidenses,pero también latinoamericanos que trabajaban en la modernización de las campañas del continente)anticipó el futuro de las prácticas políticas en la Argentina.

Con el fin de presentarse ante el público, los dirigentes partidarios de aquellos años seentrenaban para participar en los medios: aprendieron a dar respuestas breves y sencillas, y a cuidarla vestimenta, la gestualidad y los demás componentes de la imagen, que, frente a la cámara,producen efectos que darán lugar a opiniones y debates de periodistas, expertos y rivales políticos.

El debate preelectoral entre Juan Manuel Casella y Antonio Cafiero, en 1987, tuvo granimportancia en este sentido.

Y Nuevediario, el noticiero de Canal 9, el de mayor rating en los años ochenta, también cumplióun papel en la socialización mediática de los políticos, al invitar con asiduidad —y a veces demanera casi permanente— a legisladores, funcionarios y dirigentes a opinar como columnistas. En un

segmento de dos o tres minutos, plantados delante de un decorado típicamente televisivo, debíandejar sentada su posición.

Por allí pasaron el trotskista Luis Zamora, el centroderechista Rafael Martínez Raymonda, eljusticialista Miguel Ángel Toma, la derechista Adelina D’Alessio de Viola, entre otros dirigentesmás o menos importantes de la segunda mitad de los años ochenta. También, José Corzo Gómez mutóde periodista especializado en la tercera edad en creador y principal dirigente del Partido Blanco delos Jubilados, una de las nuevas fuerzas de principios de los años noventa. Y Daniel Scioli, porentonces motonauta, ganó notoriedad en sus apariciones en Nuevediario antes de convertirse, en1997, en figura política.

La llegada de Carlos Menem al poder en 1989 marcó, por diferentes razones, un punto deinflexión en la dinámica de la comunicación política.

Por un lado, entre las primeras medidas del nuevo gobierno se contó la licitación de los canalesque permanecían en manos del Estado, excepto Canal 7, y se levantó la prohibición de que lospropietarios de otros medios participaran del proceso, que establecía la Ley de Radiodifusión de1980. En los años de Menem se crean y se consolidan las empresas multimedios y se acentúa laimportancia de ir a la tele como forma de existencia pública.

Por otro lado, Menem se convirtió en el primer presidente de los medios. No porque lo hayancatapultado, ni porque haya recibido apoyos definitivos en la campaña electoral de 1989, sino por sucapacidad para alzarse como actor mediático. Como pocos, comprendió y jugó el juego de lasescenas de la comunicación política, con sus tiempos, sus gestualidades y sus palabras privilegiadas.

Por fin, en los años noventa, quizá el Frente por un País Solidario (FREPASO) haya terminadode consolidar la movilización de las técnicas del marketing político como principales organizadorasde las energías, los tiempos y recursos de una fuerza partidaria. El acceso a los medios resultómucho menos costoso y mucho más eficaz para sus dirigentes, al menos en virtud del público al queimaginaban destinatario de sus discursos: el FREPASO, tal vez como ningún otro antes, se concibiócomo un partido de audiencias. Carlos Chacho Álvarez, por ejemplo, era un actor de los medios;según los principales periodistas políticos de la época —entre ellos, Mariano Grondona—, dabamuy bien en televisión, es decir que, como Menem, aunque en otro estilo, poseía la capacidad deincorporar y movilizar lenguajes y gestualidades mediáticos.

Esta impronta modernizadora se transmitió a la Alianza con la UCR. De la mano de lospublicistas Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, la candidatura presidencial de Fernando de la Rúa en1999 cobró su forma según los conceptos del lenguaje publicitario y las lógicas televisiva ycinematográfica.

Ese año, además, los asesores internacionales desembarcaron por primera vez en el mercadoargentino de la consultoría electoral. El estadounidense Dick Morris trabajó para la campaña de Dela Rúa; en la práctica, coordinó la estrategia electoral. Su compatriota James Carville se ocupó delos primeros pasos de la campaña de Eduardo Duhalde; ante la perspectiva de la derrota, su lugar loocupó el brasileño Duda Mendonça, quien ya había trabajado en la recordada campaña de fin de

mandato de Menem («Menem lo hizo», copia aggiornada de la campaña «Foi Maluf que fez», delcandidato a gobernador de San Pablo, Paulo Maluf).

Luego de la crisis de la política mediática, con las movilizaciones masivas de 2001 y 2002,PRO contribuyó al retorno del juego de la comunicación política al centro de la escena. En estesentido, heredó la modernización de las campañas electorales de los años ochenta. Quizá la novedadque el macrismo aportó al uso de estas técnicas haya sido su aplicación, como ninguna otra fuerza sehabía atrevido antes, a la gestión cotidiana desde el Estado: ninguna obra de gobierno, desde 2007,quedaría por fuera de la lógica publicitaria.

La estrategia de marketing político de PRO debe mucho al consultor ecuatoriano Jaime DuránBarba; también se valió de los servicios del publicista Ernesto Savaglio, responsable de buena partede la imagen pública de la agrupación y del gobierno porteño.

Consultor internacional más publicista local proveniente del mundo del marketing comercial:una fórmula ya probada.

Sin embargo, Macri se tomó algún tiempo para aceptarla.

La breve marcha hacia el amarillo PRO

Que un partido nacido de una fundación y encabezado por un conocido empresario se presentaraante el público en la campaña de 2003 —su bautismo electoral— con el eslogan «Pasión por hacer»era un buen punto inicial. Además, la idea de constituirse en una fuerza de gestión se ubicaba en elcentro de su construcción política. Y funcionaría, años más tarde, una vez en el gobierno de laciudad, como argamasa para la heterogeneidad de su dirigencia. Una identidad, podríamos decir.

Para reforzar la idea, Macri llevó como candidato a vicejefe de Gobierno a Horacio RodríguezLarreta. Este economista, de perfil técnico, había elaborado hipótesis sobre los problemas de laciudad como director de la Fundación Sophia y había acumulado experiencia en la función pública engrandes instituciones estatales nacionales, como el PAMI (ver capítulo 1). «Es el hombre que másestudió sobre asistencialismo», decía Macri de quien veía como un gerente público que podíacomplementar a un gerente de empresas.

A tono con la fórmula, la publicidad ofrecía un perfil algo solemne. Se hablaba el lenguaje de lapasión, pero se lo enfriaba con el del management. Los carteles combinaban letras blancas sobrefondo azul: nada de amarillo todavía. Quizá el incipiente nacionalismo que había despertado la crisisde 2001 y 2002 había inclinado a los dirigentes de Compromiso para el Cambio hacia los colores dela patria. Colores que, además, utilizaba a nivel nacional el incipiente peronismo kirchnerista, sobreel que Macri aún no se había pronunciado de manera negativa. Al contrario, poco antes de laselecciones presidenciales, había dicho: «Quien gane va a tener mi máximo apoyo, porque, si alpresidente le va a bien, a la ciudad de Buenos Aires también».

La pasión por hacer influyó también la elección del lugar donde se lanzaría la campaña: elestadio de Obras Sanitarias. «Mientras todos hablan, Macri hace Obras», decían los carteles queanunciaban el acto.

El énfasis en la gestión presentaba un filo doble que Macri sólo pudo sortear años más tarde,cuando agregó al hacer la soltura de la fiesta. Hasta ese momento, su imagen chocó con ladesconfianza que los grandes empresarios causan a buena parte de la ciudadanía. Y que, con elrecuerdo todavía fresco de la crisis económica y financiera, se había vuelto más intensa.

La consultora Carlos Fara & Asociados realizó un estudio de opinión entre argentinos mayoresde 18 años, en condiciones de votar, en el Área Metropolitana de Buenos Aires, Rosario y GranMendoza, en cuatro momentos entre 2001 y 2011, y halló que la imagen positiva de los empresariosera del 13% en 2001 y, más de diez años después, en 2011, llegaba al 30%. Al mismo tiempo, en2001 sólo un 4% de los entrevistados estaba en desa- cuerdo con la afirmación «Los empresariossólo piensan en ganar dinero», porcentaje que en 2011 había aumentado al 6%.

En esas condiciones, ¿cómo ganar las elecciones?Como solución, se puso en segundo plano la labor empresaria —a nadie se le escapaba que

Mauricio era Macri— y, en cambio, se utilizó, sobre todo en la estrategia televisiva, su experienciacomo presidente de Boca Juniors. Se buscaba instalar, así, la idea de que, si resultaba elegido,podría hacer con la ciudad lo que había hecho con un club que había conseguido éxitos deportivos deimportancia durante los años de gestión macrista.

Sus adversarios enfatizaron su condición de millonario y lo calificaron de nene de papá. Manosdesconocidas completaron las leyendas de campaña «Pasión por hacer» y «Progreso para todos» confajas pegadas que viraban el sentido del mensaje: «Pasión por hacer dinero» y «Progreso parapapá».

En esa línea, los apoyos de Aníbal Ibarra idearon dos eslóganes que plasmaron en sendosafiches, que apuntaban al recién llegado a la política electoral: «Para defender la ciudad», decía uno,y el otro, «No te vendas Buenos Aires» y mostraba un obelisco con código de barras.

Al votar a Mauricio, ¿se votaba a Macri o al presidente de Boca?La victoria en la primera vuelta sugería que la estrategia de enfatizar las virtudes de la

racionalidad administrativa del candidato había funcionado.Sin embargo, los índices de rechazo a Macri auguraban una situación difícil para la segunda

vuelta. Ante esa perspectiva, para el ballotage se eligieron eslóganes que sugirieran la esperanza deun ciclo nuevo: «El cambio está empezando». Al mismo tiempo, ante los intentos de descalificación,el comité de campaña de Compromiso para el Cambio respondía con lo que, hasta entonces, mejorconocía el equipo: la lógica del hacer. «Por cada ataque, una propuesta», decía otro afiche. (Añosmás tarde, para las elecciones legislativas de 2013, Sergio Massa emplearía el mismo eslogan en sudisputa con el kirchnerismo en la provincia de Buenos Aires.)

Al final, cuando las encuestas auguraban una derrota casi segura, en el tono de un rezo, elmacrismo solicitó a los electores que abandonaran los viejos prejuicios ideológicos que impediríanla llegada de ese cambio a la ciudad: «Buenos Aires merece una oportunidad», instaban los afichespegados poco antes del domingo 14 de septiembre, día de las elecciones.

La idea de un cambio basado en el hacer ya había impregnado el armado político de Macri,pero la estética de campaña, la frialdad de los principales candidatos y hasta la propia imagen deMacri —soberbia, distante— se alejaban mucho de la algarabía organizada en que pronto devendríacada acto de PRO.

La derrota en la segunda vuelta, que sólo sorprendió al macrismo, mostró los límites del armadoelectoral.

Incluso el lanzamiento en Obras sufrió innumerables problemas de organización, vacilaciones yhasta agresiones por parte de uno de los grupos que integraba el partido incipiente. Con gran goce deldetalle, el periodista de Página/12 Fernando Cibeira contó dos incidentes que ocurrieron, alescenificar la diversidad de la agrupación: «Por el escenario desfilaron diez “vecinos”, que trabajanen Compromiso para el Cambio, explicando por qué apoyan a Macri. Buscaron arquetipos: el joven,la directora de escuela, la desocupada, el radical, el liberal, el doctor, el ingeniero en informática, eldirector de cine, la peronista. Aunque las intervenciones fueron breves, a la mitad la hinchada seempezó a cansar. “Que pase el que sigue”, coreaban, apurando a los vecinos macristas. Cuandoapareció la joven radical, Florencia Polimeni, el abucheo bajó con todo. “Este es el lugar dondeexiste la tolerancia, el respeto por los que piensan distinto”, dijo Florencia mientras arreciaban lossilbidos. La chica no se amilanó y consiguió al menos dividir los ánimos. La hinchada ya estabaalterada. Luego apareció el ingeniero en sistemas, de impecable traje. “Garca”, le gritaron».

La hinchada, al parecer, provenía de la barra de Boca Juniors, a la que la nueva fuerza echabamano en las movilizaciones.

Al acto asistieron 3.000 personas. Según un cronista de La Nación, hubo «más de 500 personassentadas en sillas reservadas con nombre y apellido y otras 2.500 que llenaron la popular». Todavíano se había estabilizado un formato festivo de convivencia pacífica que mancomunara esfuerzos demilitancia popular y élites sociales. El VIP de las celebridades y los dirigentes políticos no semezclaba con las barras. Y para las barras, el ingeniero era un garca y la dirigente radical, objeto desilbidos. Faltaban unos años para los globos y la buena onda.

Aquella campaña de 2003 descubrió una constante de la fuerza macrista: el alto gastopublicitario. Sus oponentes denunciaban a Compromiso para el Cambio porque había gastado muchomás de lo que permitía la ley electoral de la ciudad. Quizás enojada por haber perdido lacentroderecha y buena parte de las fuerzas en esa orientación, Patricia Bullrich, la candidata a jefe deGobierno porteño, pidió a la jueza electoral María Servini de Cubría que prohibiera a Compromisopara el Cambio que continuara con su publicidad política. La postulante por la Unión para RecrearBuenos Aires había solicitado una medida cautelar por la cual se ordenó a los medios que evitasendifundir publicidad de Compromiso para el Cambio ya que, según Bullrich, la fuerza había superadocon holgura «los límites establecidos por las normas para gastos de campaña».

En 2013, Bullrich se sumó a PRO junto con su partido, Unión por Todos. Olvidó estas viejasquerellas.

Sus objeciones, sin embargo, no serían las últimas contra el PRO por los gastos publicitarios.De modo paradójico, el área que más frutos rendiría en la vida política de PRO se contaría tambiénentre las que más inconvenientes le traerían.

Submarino amarillo

El cambio empezó en las elecciones legislativas de 2005.La imagen partidaria mantenía aún las mismas tonalidades azules, y los candidatos del FPV

insistían en disputarlas. Tampoco Macri había elegido con claridad al kirchnerismo como adversariopolítico.

Sin embargo, aquellas elecciones legislativas marcaron más que la persistencia del voto aMacri en la ciudad de Buenos Aires. Dejaron una huella fundamental en la historia de su partido.

De la fusión con la fuerza de Ricardo López Murphy, Recrear, nació Propuesta Republicana,PRO, cuyo logo pasó a ser el símbolo de play: ►.

El crédito corresponde al publicista Ernesto Savaglio, en aquel momento presidente de laoficina local de la multinacional TBWA, una de las principales agencias de publicidad del mundo.Savaglio aconsejó que se acortara el nombre del partido y se saliera con una serie de consignasunificadas bajo el lema «Eso es PRO».

«Me costó convencer a Mauricio», explicó en una entrevista con el periodista Iván Ruiz para LaNación, durante la campaña de 2011. «Le dije que no se podía seguir llamando “Compromiso para elCambio” porque, cuando fuera jefe de Gobierno, la palabra “cambio” se le iba a agotar».

Savaglio había trabajado para López Murphy y construido su imagen de bulldog. A partir de laalianza entre Compromiso para el Cambio y Recrear, entabló nuevamente relación con Macri, a quienconocía de los años de Boca Juniors, cuando había colaborado de manera informal con la imagen delclub. El sueño de los dirigentes de PRO entonces se resumía en dar con el Ramiro Agulla de Macri.Parecía que Savaglio cumplía con los requisitos para desempeñar ese papel.

La incorporación del publicista a la campaña de PRO coincidió con la de Durán Barba, quienya fungía de consultor informal de Macri. La suerte de ambos sería disímil, pero parte del éxitopublicitario de la campaña macrista de 2005, al igual que la más importante y recordada de 2007, sedeben atribuir a su trabajo conjunto.

Durán Barba (o chau, bigote)

Macri conoció a Durán Barba en 2003. El consultor, quien fue profesor asociado de la GeorgeWashington University y director de FLACSO-Ecuador, había vivido y estudiado en la Argentina enlos años setenta. En esos tiempos, simpatizó con la izquierda peronista e inclusive marchó a Ezeizapara recibir a Juan D. Perón. Al inicio de esa década, estudió Filosofía en la Universidad de Cuyo,en Mendoza. Sus inclinaciones políticas lo llevaron a Chile para repudiar el Tancazo de junio de1973, el golpe fallido contra el presidente Salvador Allende, que anticipó su caída y asesinato enseptiembre de ese año, cuando tomó el poder el dictador Augusto Pinochet.

Más adelante, Durán Barba estudió Sociología en la Fundación Bariloche, que en aquellos añoscontaba con un fuerte apoyo de la Fundación Ford, embarcada en el intento de reorientar las cienciassociales del continente del ensayismo marxista al empirismo de raíz estadounidense. Ya durante ladictadura, como su padre era funcionario del gobierno de Ecuador, Durán Barba intercedió para quealgunos antiguos compañeros mendocinos, perseguidos por la Triple A, primero, y luego, por larepresión estatal, se pudieran exiliar en ese país.

Por fin, en 1979 él mismo regresó a su patria, donde utilizó sus conocimientos de metodologíacuantitativa para realizar unas de las primeras encuestas políticas de ese país. Trabajaba parapolíticos de izquierda. Manuel Mora y Araujo —uno de sus maestros en la Argentina, quien habíatransitado ya el camino de la sociología cuantitativa a los estudios de opinión— recuerda a DuránBarba como un alumno destacado. Era «un joven culto e inquieto, con ideas de izquierda —yotambién las tuve, pero por entonces ya las había dejado—, que intervenía en las clases conobservaciones inteligentes», recordó el sociólogo y encuestador.

En 1980 fundó y dirigió la empresa de opinión pública Informe Confidencial. Más adelante,cuando tuvo prestigio suficiente para que su nombre atrajera clientes —una vez más, seguía los pasosde sus maestros argentinos—, creó Durán Barba & Asociados.

No guardó un buen recuerdo del fin de los noventa, cuando integró el Gabinete del presidenteJamil Mahuad: «Los peores años de mi vida fueron cuando fui ministro de Estado. Todos los días concorbatas, con escoltas, en ceremonias estúpidas. Era espantoso», recordó Durán Barba en unaentrevista para el diario La Nación, en 2011. Cumplió un papel clave en las conversaciones de pazcon Perú y en el diseño de la nueva política económica de su país, que dolarizó la economía comoreceta para superar la crisis económica. Domingo Cavallo había viajado a Ecuador para crear unasuerte de convertibilidad de corta duración, y en poco tiempo la rigidez monetaria creó seriosproblemas económicos y financieros; la salida ecuatoriana a esa encerrona consistió en ladolarización.

Ya se había convertido en un importante consultor latinoamericano. En 2000, fue condecoradopor el gobierno brasileño con la Ordem Nacional do Cruzeiro do Sul, en el Grado de Gran Cruz. Enabril de 2003, lo invitaron al Segundo Seminario Internacional de Management Político, que dirigióDoris Capurro y organizó la consultora Management Político, junto con la Graduate School ofPolitical Management de George Washington University, la Escuela de Ciencias Políticas de laUniversidad Católica Argentina y el Instituto Torcuato Di Tella.

Estos seminarios, que en los años ochenta familiarizaron a políticos y periodistas con lastécnicas del marketing político y las encuestas electorales y de opinión, se habían convertido enconvenciones de negocios. Allí, las empresas y los consultores se exhibían, daban a conocer lasnuevas tendencias en el mercadeo político y, desde luego, captaban nuevos clientes.

Aquel 2003, cuando la movilización en las calles ya había cedido una parte de su protagonismoa la recomposición institucional y a la política emitida desde los sets televisivos, los encuestadores yanalistas políticos argentinos se reunieron para discutir los escenarios y las proyecciones deintención de voto para las elecciones presidenciales que se realizarían pocos días después. GracielaRömer, Manuel Mora y Araujo, Ricardo Rouvier, Julio Aurelio, Felipe Noguera, Hugo Haime, DorisCapurro, Torcuato Di Tella, Luis Tonelli y Ricardo Rouvier, entre otros, debatieron el futuro próximode la política nacional.

Algunos dirigentes políticos cercanos a Carlos Menem participaron del evento y quedaronfascinados con Durán Barba. Lo invitaron a reunirse con el ex presidente a pocos días de la primeravuelta electoral. El interés era claro: los organizadores de aquel seminario que tuvo lugar en la UCAhabían presentado al ecuatoriano como un experto en ballotage. Describió un periodista de Clarín:«La profesión que tiene no está matriculada, pero por estas horas se cotiza bien». Al parecer, Durán

Barba aceptó: el 27 de abril, día de los comicios, esperó los resultados con Menem en el HotelPresidente.

De Macri lo separaba ya un paso solo, y lo dio tras las elecciones para la jefatura de Gobiernoporteño de 2003.

Se conocieron por medio del operador macrista Juan Pablo Schiavi, antiguo cuadro de SOCMA,luego funcionario porteño de Jorge Telerman y del Gobierno nacional, en la Secretaría de Transporte,hasta que a comienzos de 2012 un accidente de trenes en la estación de Once provocó 51 muertos ydesnudó la impericia del funcionario y del Gobierno nacional en el manejo del transporte público(ver capítulo 1).

Schiavi se acercó a Durán Barba en una de sus visitas a Buenos Aires. Le habló de Macri comopotencial cliente. La empatía facilitó el encuentro: ambos cultivaban el lenguaje práctico deladvising empresario. Descubrieron que además compartían valores y visiones de la política.

En 2005, el periodista José Natanson describió en Página/12 la incipiente relación entreconsultor y cliente: «Su influencia es silenciosa pero importante. Durán Barba y Macri rara vez seven en público, pero conversan seguido: en el entorno del empresario aseguran que sus consejosfueron clave para la decisión de apurar la nueva alianza». Desde entonces el ecuatoriano cumplió unrol fundamental en el diseño de cada paso importante que dio Macri; por caso, representó una piezaclave en la decisión de Macri de aliarse con Ricardo López Murphy, aun a riesgo de perder parte delelectorado peronista. Con el tiempo, extendió su gran influencia sobre toda la dirigencia de PRO.

Durán Barba no ha revelado cuánto gana por su trabajo con el macrismo, pero se estiman cifrasimportantes: 20.000 dólares por mes y un bono de hasta 300.000 dólares por elección ganada.

Quienes lo conocen, sostienen que el consultor es muy desconfiado y no abre el juego. «Cuandose trata de decisiones importantes, las reuniones entre Durán Barba y el jefe de Gobierno son asolas», escribió el periodista Iván Ruiz en La Nación. «Un dirigente de confianza sostuvo que “esuno de los pocos con autoridad y la confianza necesaria para retrucarle a Macri cualquier cosa”».Dentro de PRO, poca gente accede a la discusión de ideas con el consultor: Rodríguez Larreta, Peña,Michetti, José Torello y Nicolás Caputo. Los PRO puros.

Peña se cuenta entre los que más aprecian su trabajo: «Cuando empezamos, Jaime nosconvenció de hacer algo distinto. Aprovechó la frescura de Mauricio, que era nuevo en política, ynos estimuló con consejos claros y concretos», dijo a La Nación. La valoración está ligada, alparecer, tanto a su olfato como a la capacidad del consultor para comunicar argumentos. «Jaimesabe, tiene sentido común y habla sobre cosas concretas. No es como escuchar a [Ricardo] Forster,que es abstracto», lo comparó otro dirigente macrista con el profesor de filosofía, miembro de CartaAbierta y candidato a diputado nacional por el FPV en las elecciones legislativas de 2013.

Las recetas para la acción constituyen el fuerte de Durán Barba. En su último libro, El arte deganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, publicado en 2010 junto con sucolaborador, Santiago Nieto, ofrece un decálogo de ideas para «ganar elecciones» que, entre algunoslugares comunes y cierto antiintelectualismo, construye una manera de entender y de hacer política.

Otros consultores o asesores habían expuesto muchos de esos mismos argumentos entre los añosochenta y noventa, cuando se realizó la pedagogía proselitista más activa y paciente sobre lacentralidad de las nuevas técnicas de la comunicación política para candidatos, funcionarios ydirigentes en general. En su libro, Durán Barba y Nieto vuelven sobre tres aspectos principales.

En primer lugar, la modernización de las estrategias electorales: el reemplazo de la intuiciónpor las encuestas y la comunicación partidista por la publicidad. En otras palabras: la necesidad decontratar sus servicios. Según los autores, no se trata de descreer del conflicto político sino deadministrarlo con los instrumentos que brinda la consultoría: «Las técnicas que permiten usar elconflicto para ganar las elecciones son parte de una visión moderna de las campañas, que se estudiay perfecciona día a día. Si se quiere superar la vieja forma de hacer política, es bueno apoyarse enprofesionales capaces de diseñar una estrategia profesional que potencie todo lo que se hace y sedeja de hacer en la campaña. Cuando se actúa de esa manera, nada queda al acaso o es fruto de laimprovisación».

En segundo lugar, afirman, se debe pasar «de la agenda para las élites a la de los electorescomunes»; es decir, poner en el centro de la estrategia mediática al votante despolitizado y másdesinformado. «Hacer una campaña dirigida a partidarios duros que son capaces de sacrificarseconcurriendo a algo tan aburrido como una manifestación es tan absurdo como suponer que ellosrepresentan los sentimientos de la mayoría», dicen los consultores. Esto implica apuntar más a lasaudiencias y las redes sociales que a la militancia. «Parecería obvio que las campañas deben serdistintas, pero muchos no son conscientes de eso y quieren ganarlas llenando la Plaza de Mayo concabecitas negras, como lo hacía Perón», ilustran.

Nada de militancia, bombos o cabecitas negras, por un lado; y por otro, ese hombre común, elvecino a quien hay que resolverle los problemas, se debe ubicar como destinatario central de losdiscursos.

La propuesta consiste en interpelar al público con historias sobre ese Señor Nadie, esa SeñoraTodo el Mundo. Una gramática de la anécdota.

Las intervenciones públicas de Macri abundan en relatos repetidos de sus timbreos por laciudad, en los que el jefe de Gobierno se encuentra con personajes estereotipados —amas de casa,jubilados— que le cuentan historias que se completan con moralejas ajustadas para cada ocasión.

En un discurso ante policías metropolitanos que egresaban de la academia, Macri contó: «Hacemuy pocos días me sorprendió el comentario de una vecina. Me dijo que estaba enamorada deOrlando. Yo me pregunté: “¿Quién será este Orlando?”. Y la señora me explicó: “Orlando es unpolicía de la Metropolitana que sabe que yo llego todos los días a mi casa a las siete y media. Separa ahí de custodia, espera que yo baje del auto y que lo guarde en el garaje, me saluda y se va. Mecambió la vida para siempre”». El silencio es breve; a Macri le falta paciencia para la intriga y elremate llega rápido, con el agregado de un deseo: «Que ustedes se conviertan, a partir de ahora, enlos nuevos Orlandos y que muy pronto muchos vecinos de la ciudad puedan decir lo mismo: que eltrabajo y la presencia de ustedes en la calle también contribuyeron a mejorarles la vida y adevolverles la tranquilidad». Los aplausos de los policías escondían una mezcla de vergüenza yburla: la ironía de los subordinados de la que hablan los antropólogos.

Una fórmula que se reproduce, pertinaz. Algunos recuerdan la historia de María, que Macri

utilizó hasta el cansancio para hablar de delito e inseguridad en los sets de televisión. La jubilada lehabía contado que habían entrado a robar a su casa: «Tocaron el timbre y me dijeron que eran de lafarmacia», citaba Macri a María en 2010, aún con bigotes y con incipiente entrenamiento narrativo,«y yo, como una idiota, les abrí…». Pausa breve. «Lo que me pegaron, Mauricio, lo que me pegaron,hasta que se dieron cuenta de que no tenía más nada». Nueva pausa. «Porque a María, la de al lado,le pasó lo mismo y en ese caso Cacho se había ido a jugar a las bochas. Por suerte, porque a loshombres les pegan más. Al marido de María, la de al lado, lo mataron».

Al año siguiente, ya sin bigotes, Macri reproduce la misma historia como invitado a un almuerzode Mirtha Legrand. Esta vez omite a la segunda María, para no confundir al espectador. La fábula deMaría y Cacho apareció en boca del jefe de Gobierno en contextos y momentos diferentes. Si se laubica en una serie, como se hizo en el programa televisivo kirchnerista 6, 7, 8, la historia pareceobra de un humorista.

La última receta de Durán Barba y su asociado, una política emotiva, consiste en pasar «de laspalabras que transmitían ideas a las imágenes que transmiten sentimientos». De ahí la fiesta y losglobos, que en gran medida dieron a PRO ese costado humanizado por el cual Mauricio superó elfantasma de ser Macri.

De acuerdo con el gran orientador del jefe de Gobierno porteño, los votantes se sienten másatraídos por el color, por una sonrisa o por un gesto, que por los discursos cargados de ideología. Elbaile con Michetti en el escenario o la pasión por «Queen» que se manifestó cuando Macri imitó aFreddie Mercury, parecen desplegar esta cuidada producción de emociones que, con el tiempo,acercaron al líder de PRO y el electorado. Junto a la fiesta, la proximidad se alzó como un valorfundamental de PRO en spots y carteles que mostraban a Mauricio en conversación con jubiladas,adictos al paco, madres solteras o alegres vecinos, y todos lo escuchaban atentos.

A pesar de tan elaborada construcción de personas y de organizaciones, Durán Barba rechaza lareducción de sus labores a una estrategia publicitaria. En una entrevista que Jorge Fontevecchiapublicó en Perfil, en 2007, dijo: «Mi trabajo es consultor político, soy un analista político. Analizola política desde una perspectiva práctica y sobre eso doy clases en la universidad. Es muyimportante remarcar que no tengo nada que ver con el marketing. A mí me parece una aberración elmarketing político. Es una aberración conceptual: el candidato no se vende, eso es absurdo. Elcandidato no es un producto, los electores no son consumidores».

Quizá tanto reparo hable de su disputa secreta con el publicista Savaglio, con quien mantuvo untironeo por la autoría intelectual de la imagen renovada de PRO. Savaglio creó la nueva siglapartidaria y propuso el color amarillo para darle identidad a la campaña por la jefatura de Gobiernode 2007. Durán Barba se adjudica otra clase de transformaciones: la incorporación de Michetti comocompañera de fórmula de Macri para dotar de sensibilidad al armado político, y el reemplazo delperfil duro de la gestión por otro de felicidad y buena onda. El consultor piensa en coronar losatributos de su cliente; al imaginar un posible compañero de fórmula presidencial, ante la preguntadel periodista de Página/12 Werner Pertot, anticipó: «Tendría que ser alguien que complemente laimagen de Macri. Que cumpla el rol de Gabriela, que dé sensibilidad, que humanice, un toque más depopulismo. De estilo peronista, probablemente que sea del interior».

En 2007, a Savaglio le recriminaron que hubiera copiado en los spots de PRO la publicidad de

PlayStation que una agencia inglesa había creado para Sony. «La gente que se dedica a la publicidadsabe que esto no es un plagio», se defendió el introductor del amarillo PRO. «Este formato en el quehicimos el comercial, que se llama viñeta, ha sido usado en miles de spots. Hay tres o cuatroimágenes que se parecen a las del comercial de PlayStation».

Puertas afuera, el tema no pasó de burlas televisivas. Pero en el pago chico macrista, DuránBarba utilizó las críticas periodísticas para inclinar a su favor la competencia por el copyright de laimagen PRO, y por el mando de las estrategias de campaña. Antes del ballotage lanzó el rumor deque Savaglio había sido despedido; el muerto salió a declarar su buena salud y que su agenciallevaba «la voz cantante de la campaña». Detalló al sitio especializado Adlatina.com: «Loscomerciales los dirige la agencia, los filma la agencia, y a Mauricio, en las filmaciones, lo dirigimosnosotros. Salvo algunos afiches, la campaña entera está ideada y realizada por Savaglio/TBWA».

Acotó el territorio de adversario: «cuestiones relativas al discurso político», dijo Savaglio. «En2005, Durán Barba apareció en el partido como asesor sobre temas de comunicación política. Creoque Mauricio lo contrató más que nada para tener a su lado alguien que lo tenga al tanto de cuestionesrelativas al discurso político».

El asesor no logró expulsar al publicista. El clima se volvió insostenible. Las mieles del éxitoapaciguaron las tensiones, pero por un rato. El estallido se produjo en la campaña de 2009.

Durán Barba retomó la línea de las desprolijidades presuntas de Savaglio con la excusa de lafiltración de un descanso registrado durante la filmación de un spot en el que Macri se reía de lasacusaciones de Fernando Pino Solanas contra funcionarios del Gobierno de la ciudad por permitir elfuncionamiento de prostíbulos. «Estamos con poco trabajo, Pino; había que darle trabajo aConstitución», dijo Macri con humor desafortunado.

Alguien —de la producción del spot, se conjetura— subió el video a YouTube.El revuelo que causó la ironía de Mauricio provocó en poco tiempo la salida de Savaglio.La difusión del video causó la denuncia del abogado Rodolfo Yanzón, de la ONG La Alameda:

«Más allá del repudiable tratamiento jocoso de parte de uno de los funcionarios públicos quedebería tener como primordial tarea la lucha contra la trata de personas en esta ciudad, del videosurge claramente que el jefe de Gobierno ha conocido la existencia de lugares donde se cometendelitos diariamente».

El despido de Savaglio puso fin a una competencia muy fuerte por dirigir la estrategiapublicitaria de PRO.

Para Savaglio, siempre se trató de celos profesionales: «Creo que los asesores sonindispensables en el equipo. Durán Barba no cree que los publicitarios estén capacitados para hacercomunicación política», sostuvo en La Nación.

Aquel año, Durán Barba asumió nuevas responsabilidades. Como parte del armado del PROPeronismo, su principal cliente en la Argentina le encomendó la tarea de asesorar a Francisco DeNarváez en la campaña de la provincia de Buenos Aires. El objetivo: ganarle a Néstor Kirchner,candidato del FPV en aquellas legislativas que sucedían en un contexto de crisis económica, con ungobierno nacional debilitado tras el conflicto con los productores agropecuarios en 2008, laincipiente epidemia de gripe A y el deterioro de la situación social.

El consultor eligió —como lo había hecho con Macri en 2007— el camino del humor y la new

age: De Narváez bailó reggae- tón en el programa de Marcelo Tinelli, jugó con su imitador y hasta sepermitió conjugar el eslogan del momento, que caracterizaba a su personaje en el programatelevisivo: «Alica, alicate».

Sin embargo, la relación entre consultor y candidato esta vez no corrió por un cauce calmo yfestivo como el que llevaba las aguas del macrismo.

El problema se originó en diferentes visiones sobre la relación entre la política tradicional y lanueva política. El asesor de campaña había afirmado públicamente que «los números de Felipe(Solá) no son tan buenos como los de Macri y De Narváez» y, aunque «su conexión con la red depunteros va a ayudar a la campaña», no convenía que apareciera en los spots televisivos. Elecuatoriano fundamentaba la exclusión de Solá en la necesidad de hacer una campaña con menosjusticialistas, para diferenciarse del kirchnerismo. De Narváez lo enfrentó: «Soy un afiliado al PJ dela provincia de Buenos Aires. Nadie trata de eludir lo que somos». Macri trató de defender a suasesor, pero De Narváez insistió: «No me parece correcto que un asesor haga declaraciones públicassobre la campaña que está asesorando… Es un asesor y, como tal, no hacemos todo lo que él dice».

Durán Barba no estaba acostumbrado a ese trato. Sin embargo, el triunfo en la provincia deBuenos Aires pareció darle la razón otra vez.

Savaglio, en contraste, debió buscar otros rumbos. No se alejó demasiado: terminó por trabajarpara el siempre optimista Daniel Scioli. Con miras a las elecciones de 2009, le propuso que seidentificara con el color naranja. Amarillo PRO, naranja Scioli: la paleta publicitaria quedaba biendistribuida.

La relación de Savaglio con el linaje de dirigentes de mediana edad, con perfil de gestores eideología conservadora, tiene otras extensiones: trabajó también para Sergio Massa en la campañapara intendente de Tigre en 2007, y creó la marca «Más Tigre», que en 2011 devino en «+a», unjuego con el apellido del dirigente peronista, antiguo militante de la UCeDé. Para él, negro y rojo.«Es un tipo con una inteligencia emocional única, con un talento para distinguir cómo llegar a lagente más allá de la cosa fácil…», dijo Massa sobre el publicista en un video institucional dehomenaje a Savaglio.

Massa cambió de opinión en 2013, cuando abandonó el kirch- nerismo para crear el FrenteRenovador. Savaglio mantuvo su relación con Scioli y participó en la campaña del primer candidatoa diputado por la provincia de Buenos Aires del FPV, Martín Insaurralde. Creó la sigla MI y leatribuyó un celeste lavado que declinaba del color kirchnerista, a la vez que lo ligaba a la paleta delo que Natanson ha llamado «los políticos commodities»: aquellos que pueden jugar a ambos ladosde la línea trazada por el kirchnerismo. Pero cuando Savaglio utilizó imágenes de Massa, al parecerobtenidas mientras trabajaba para él, en una campaña sucia por internet que favorecía a sus nuevosclientes, el líder del peronismo no kirchnerista se indignó. «Savaglio es como el dulce de leche: unpoquito está bien, mucho empalaga», le bajó el precio a quien hasta hacía poco trataba de gran genio.«Además, cree que las campañas son más importantes que la política. Savaglio subestima a lagente».

Massa hablaba con el mismo rencor que Durán Barba.El éxito de Savaglio con la publicidad política lo impulsó a abandonar la multinacional TBWA

y abrir su propia empresa, Savaglio Studio. Se dedicó, desde entonces, a la comunicación política yde marcas sociales, como —por ejemplo— los medios del Grupo Clarín.

Ya sin competidores internos, Durán Barba ganó más espacio y aconsejó a Macri que desistiera

de sus planes presidenciales para 2011. Aunque sostenía que las decisiones correspondían a sucliente, en el círculo cercano del líder de PRO es un secreto a voces que el consultor cumplió unpapel fundamental en el cambio de rumbo hacia la competencia por la reelección en la jefatura deGobierno de la ciudad. «Hay que jugar si hay sensatas posibilidades de ganar», dijo en 2010; luego,ya en época de definiciones, su categórica frase «es imposible ganarle a una viuda» terminó pordefinir el camino.

En aquellas elecciones, PRO ganó en la ciudad de Buenos Aires con el 64% de los votos en lasegunda vuelta. Luego del triunfo, Durán Barba defendió la postergación de las aspiracionespresidenciales, quizá contra su propio credo sobre la muerte de las estructuras partidarias: «No creoque haya sido un error, por más que ahora algunos piensen eso, porque arrasamos en la ciudad. Perola verdad es que PRO no tiene estructura fuera de Buenos Aires. Aquí sí tenemos muchos militantes,mucha gente; en el país, no».

Para borrar la huella de Savaglio, el ecuatoriano propuso diluir el amarillo PRO con globos yserpentinas de colores durante la campaña. Es algo «más amplio e inclusivo», expresa «máspluralidad», dijo. «Un solo color no me gusta». Joaquín Mollá —asociado con su hermano José en laagencia La Comunidad, con sedes en Buenos Aires y Miami— se encargó de plasmar el multicoloren la imagen del partido. Los Mollá pertenecen a una familia de publicitarios. Su abuelo fundó laagencia Exitus. Su padre, Rodolfo, fue titular de Mollá y Mollá. Joaquín y José comparten laprofesión con su hermana Cecilia. Joaquín dirige la sede de Buenos Aires; José, la de Miami.

Joaquín comenzó a asesorar a Macri en 2010. Comandó la construcción de la estrategiapublicitaria durante la campaña para jefe de Gobierno de 2011, en la que colaboraron algunasagencias asociadas. La agencia Don, de Juan Manuel Papon Ricciarelli, que había ganado unconcurso de creativos con su trabajo para Fibertel, ideó el «Vos sos bienvenido» que organizó lapresentación pública de PRO. El amarillo furioso viró hacia un tono más anaranjado y la imagen secompletó con banderines en rojos, verdes y azules. Y una vez más, las sospechas de plagioalcanzaron a los creativos macristas.

Según denunciaron expertos y medios de prensa, la campaña copiaba otra, realizada el añoanterior en Portugal, con la consigna «Portugal Solidario 2010». Aun si se reconoce la delgadez dellímite entre inspiración e imitación, los parecidos visuales resultan evidentes. Pero como no existíanproblemas de cartel entre Mollá y Durán Barba, el equipo continuó su trabajo más allá de aquellacampaña.

Con el frente interno estabilizado, las críticas y denuncias que Durán Barba recibió en 2011provinieron de los opositores. PRO, en su corta historia, sumó otro escándalo vinculado a lapublicidad política: el asesor, entusiasmado con su cliente predilecto, organizó —según denunció elFPV— una campaña sucia contra Daniel Filmus, el principal adversario de Macri para laselecciones locales de ese año. El hecho le valió un procesamiento que aún no ha resuelto la justiciafederal.

Ya en su libro El arte de ganar, Durán Barba y Nieto afirmaban que «la política esenfrentamiento» y es necesario «atacar». Y hay que saber cómo y cuándo hacerlo: existe un «arte deatacar», sostenían.

En la presentación judicial, los querellantes afirman que Durán Barba y sus socios en la

Argentina, José Garat y Rodrigo Lugones, organizaron una campaña telefónica de desprestigio deFilmus sobre la base de hechos falsos: en los llamados se afirmaba que al padre del candidato delFPV, Salomón Filmus, lo unía una relación laboral con el ex apoderado de las Madres de Plaza deMayo, involucrado en el escándalo por el presunto desvío de fondos públicos para la construcciónde viviendas sociales por medio de la Fundación Sueños Compartidos. Bajo el disfraz de unaencuesta telefónica, se preguntaba edad, estado civil y «¿Sabe usted que el padre de Daniel Filmus esarquitecto y uno de los principales contratistas de Sergio Schoklender?».

Filmus padre ni siquiera es arquitecto y en aquel momento se había jubilado ya de su oficio decomerciante.

El llamado concluía: «Ahora que usted sabe esto, ¿lo votaría?». La jueza María Servini deCubría decidió procesar al asesor de PRO bajo los cargos de violación del artículo 140 del CódigoElectoral, que reprime con penas de dos meses a dos años de prisión a quien «con engaños indujere aotro a sufragar en determinada forma o a abstenerse de hacerlo».

Ese mismo año, Durán Barba entabló relación con otro dirigente de la centroderecha de laregión: el paraguayo Federico Franco. Se habían conocido en 2008, cuando el ecuatoriano asesorabaa la candidata del Partido Colorado, Blanca Ovelar. El vínculo se inició años después, en parte através del hermano de Franco, y se terminó de consolidar en 2011, cuando el entonces vicepresidentedel Paraguay organizó un seminario al que invitó a Durán Barba. Desde entonces, establecieron unaamistad sólida.

En junio de 2012, Franco se contó entre los conspiradores más activos en la destitución delpresidente Fernando Lugo, y asumió la presidencia interina. Durán Barba lo acompañó como asesor.Sus consejos superaron el plano político: como en el caso de Macri, recomendó al nuevo jefe delEstado que cambiara su fisonomía. Primero, le pidió que se recortase el bigote para lograr un lookjuvenil como el de los nuevos líderes de la derecha europea, al estilo de Nicolás Sarkozy; luego, uncambio de corte de pelo; por fin —según algunos allegados— le sugirió que se operara la papada. YFranco lo hizo.

Pasión por comunicar

¿Amarillo PRO o amarillo Buenos Aires?En 2011, la legisladora porteña de la Coalición Cívica, Rocío Sánchez Andía, presentó un

amparo judicial para que la publicidad institucional del gobierno no utilizara el color amarillo,distintivo de PRO, y para que, de modo inverso, la comunicación política del macrismo no se valieradel «nombre, la voz, la imagen o cualquier elemento identificable con funcionarios públicos de laciudad».

PRO había traspasado al Estado municipal sus colores y sus estéticas. La idea de que la ciudadfuera un trampolín para la carrera presidencial de Macri se veía plasmada en el modo en que se

manejaba la publicidad porteña. La legisladora de la Coalición Cívica, en ese contexto, quería evitarque en los meses previos a las elecciones de 2011 la publicidad de las obras del Estado porteño sebasase en la figura de Macri, tratando al jefe de Gobierno como si fuera un candidato. Denunciaba:«Macri da cuenta del uso de la imagen del gobierno y de la “marca Ciudad” para pegarla a la imagende su partido. Esto genera que la gente vincule a la gestión con el partido y, además, utiliza losrecursos públicos para posicionarse electoralmente». La confusión entre Estado, gobierno y partidode gobierno era, según Sánchez Andía, absoluta.

En la presentación judicial del fiscal general de la ciudad de Buenos Aires, Germán Garavano,se citan los fundamentos de la denuncia de la legisladora de la Coalición Cívica: «Se ha lesionadogravemente el principio republicano, violentado el principio democrático y representativo deseparación entre Estado y partido de gobierno, vulnerado la prohibición de utilizar los recursos delEstado en beneficio personal, lo cual constituye un acto de corrupción, llevando a cabo un accionardiscriminatorio que lesiona el principio de igualdad y afecta el derecho a la libertad de expresión».

Para un macrismo nacido en torno a los principios republicanos, esta confusión entre partido yEstado era al menos una paradoja fundamental. En base a la acusación, el fiscal solicitaba al juez queprohibiera al Gobierno de la ciudad el uso de los colores partidarios. El cambio sutil del amarilloeléctrico al amarillo anaranjado que se produjo por entonces en PRO, luego de la partida deSavaglio del equipo de campaña, así como la incorporación de los banderines multicolor en laimagen proselitista, permitieron una salida elegante del embrollo judicial.

Macri, en su incorporación del marketing político a cada acción de gobierno, maximiza comoningún otro mandatario de la ciudad cada acto y cada obra, para hacerles rendir frutos en términos deimagen pública y performance electoral. Prepara los pasos a dar como si se tratara de una actividadde campaña. Una idea ya conocida tanto en la Argentina como en el mundo: la «campañapermanente».

La mitología de los consultores sitúa sus orígenes en los Estados Unidos, en las propuestas deuno de los estrategas de Jimmy Carter, Patrick Cadell. Durante la presidencia de Bill Clinton setransformó en prioridad política y en concepto mercadotécnico. Llegó a la Argentina con eldesembarco de Dick Morris —asesor de Fernando de la Rúa— y James Carville —consultor deDuhalde— en las elecciones de 1999.

Como sucede en general en el mundo del marketing, se trata de una idea sencilla pero efectivadesde el punto de vista de la organización del tiempo y las energías de los potenciales clientes.Consiste en traspolar las técnicas del marketing político y la opinión pública de las campañaselectorales a las acciones de gobierno. Encuestadores, asesores y expertos fabrican, así, los modosde presentar, de «comunicar» las acciones de gobierno de manera cotidiana. Refinada y procesada, laconcepción da lugar a artículos, libros y conferencias en foros de especialistas, de periodistas, depolíticos.

En 2002, el consultor Felipe Noguera publicó un libro con ese preciso título: La campañapermanente. En una entrevista que le realizaron durante una visita a Ecuador, sintetizó la fórmula:«Un político moderno debe tener una mayoría diaria. Es como si todos los días estuviese haciendocampaña: todos los días busca el apoyo de la gente, aun cuando esté en el poder. Porque no es lomismo un gobierno que tiene que trabajar con el apoyo de la gente que si lo hace sin ese apoyo. Tiene

que aplicar una serie de técnicas que las ponemos dentro de lo que es la comunicación política. Tieneque estar escuchando permanentemente a la población por medio de las encuestas, de los focusgroups y de otros métodos por los cuales el político se informa. Tiene que estar explicándole a lagente cuáles son iniciativas, visiones y sus objetivos finales. El ver la comunicación política solopara las elecciones termina en una visión espasmódica de las cosas. Es un error. Creo que siempreestamos en campaña y por eso hablamos de la campaña permanente».

Macri es uno de los mejores alumnos de esta idea, tan provechosa, por otra parte, paraconsultores y asesores, que se garantizan trabajo permanente. Desde que ganó el gobierno de laCiudad, en 2007, el líder de PRO se reúne cada semana con Durán Barba, quien integra la mesachica junto con Peña y Rodríguez Larreta. Entre ellos evalúan la marcha de la gestión, el ritmo de lasinauguraciones, la forma de presentarlas. Nada queda librado al azar. Las apariciones en los mediosde comunicación, las conferencias de prensa y los anuncios de obras forman parte de esta progresiónproselitista, cuya meta se halla en la Casa Rosada.

Según versiones de nuestros entrevistados, Durán Barba cobra un salario como si fuese unempleado del gobierno porteño, aunque en el Boletín Oficial no aparece contrato alguno a sunombre, o el de su consultora. Desde 2010, inclusive, estableció un equipo de trabajo para definir lacomunicación del Gobierno porteño, que él integra junto con asesores y funcionarios: Peña,coordinador de la comunicación; Miguel de Godoy, responsable de la prensa; Joaquín Mollá,coordinador de la publicidad.

Tanto orden planeado y sostenido en el uso de la publicidad y el marketing político contrastacon algunas desprolijidades en el manejo de esta área.

Al asumir, Macri nombró a Gregorio Centurión como secretario de Comunicación Social y lopuso bajo sus órdenes directas. Centurión formaba parte del núcleo duro del macrismo, desde susorígenes: miembro de la Fundación Creer y Crecer, fundador de Compromiso para el Cambio yencargado de Comunicación del nuevo armado político, había conocido a Macri en el colegioCardenal Newman y luego trabajó con él en SOCMA, donde manejó la publicidad del CorreoArgentino y SEVEL. Se convirtió en el coordinador de la comunicación y las campañas electorales:cuando PRO ganó el Gobierno de la ciudad, Centurión dominaba la relación con los medios. Sinembargo, poco a poco, a causa de problemas en la exposición de Macri, su estrella se fue apagando.Por presión de Marcos Peña debió ceder espacio, y Miguel de Godoy se hizo cargo de una nuevasecretaría, la de Prensa y Difusión.

De Godoy, licenciado en Comunicación Social por la Universidad del Salvador, había sidovocero del Gobierno de la ciudad en tiempos de De la Rúa y, como otros colaboradores de esagestión, tras la debacle de la Alianza aprovechó su experiencia en el Estado para abrir su propiaempresa. MDG Comunicaciones, según su sitio web, «trabaja en la construcción e instalaciónmediática de nuestros clientes». Cuando asumió en la nueva secretaría, el Gobierno de la ciudad seencontraba en una situación de extrema debilidad pública por las escuchas telefónicas ilegales de2009; según el periodista Walter Goobar, De Godoy reemplazó a Centurión para tratar de amortiguarlos daños que el escándalo causaba a Macri.

De modo simultáneo, se comenzó a observar el manejo de la publicidad oficial que hacíaCenturión en nombre del Gobierno de la ciudad. En 2010, la legisladora Sánchez Andía acusó al

secretario de Comunicación Social por tráfico de influencias, sobreprecios y contratacionesirregulares. La legisladora le imputaba a Centurión (y a otros dos funcionarios: el director dePlaneamiento de Medios, Rubén Héctor Azcárate, y Alejandra Beatriz Suárez, asesora contable de laSecretaría de Medios porteña) los delitos de administración infiel en perjuicio de la administraciónpública, malversación de caudales públicos, negociaciones incompatibles con el ejercicio de lasfunciones públicas e incumplimiento de los deberes de funcionario público. En definitiva, de desviarfondos de la pauta publicitaria para favorecer a empresas vinculadas con ellos. Según SánchezAndía, la Secretaría de Comunicación Social había asignado la «colocación de publicidad y trabajosde diversa índole a empresas de familiares y allegados mediante contratación directa y por un totalcercano a los 20 millones de pesos».

Centurión se suicidó el 20 de diciembre de ese año. La pérdida de poder en el interior delGobierno y las causas judiciales lo afectaron en profundidad. El amigo de la infancia del líder dePRO había comenzado a espaciar sus apariciones en público; algunos funcionarios lo vieron muydemacrado en el casamiento de Macri, poco tiempo antes de su muerte. Además de la declaraciónindagatoria en la causa por desvío de fondos publicitarios, Centurión también estaba comprometidoen el escándalo de las escuchas ilegales: el ex director del canal Ciudad Abierta, Juan Puigbó, habíadeclarado ante la comisión investigadora que durante su gestión, por orden de Centurión, el espíaCiro James, a quien se responsabilizaba por la instalación del sistema en la ciudad, había pedido unacámara al canal en nombre del Ministerio de Educación para filmar una marcha de docentes enseptiembre de 2009.

La publicidad oficial no dejó de aumentar en los años de gestión de PRO en el gobiernoporteño. Creció en términos absolutos, de 56 millones de pesos en 2007 a 196 millones en 2010(muy por encima del aumento del índice de precios) y también en términos relativos: en 2007representaba un 0,57% del gasto total de la ciudad y en 2010, el 0,98%. Este crecimiento no serefleja en el presupuesto anual porque surge de las reasignaciones presupuestarias que se realizan demodo sistemático a favor de este rubro: a diferencia de otras áreas, hacia el tercer trimestre setermina el dinero destinado a publicidad oficial, y entonces se reasignan partidas de otras líneas delpresupuesto. Por eso en 2010, por ejemplo, el gasto ascendió a 196% del monto previsto, según lascuentas de inversión 2007-2010 del Ministerio de Hacienda metropolitano.

En 2013, en plena campaña electoral, el periodista de Pagina/12 Werner Pertot denunció que elGobierno de la ciudad ya había aumentado su presupuesto de publicidad y propaganda en un 11%,gracias a un recorte de 40 millones de pesos a 28 hospitales porteños, centros de salud y programassociales. La «Pasión por hacer» que define al gobierno de Macri quedó superada por una «Pasiónpor comunicar».