Monitorización de marcas en espacios digitales
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Pepe Tomé - @pepetome
http://www.flickr.com/photos/chandramarsono/4324373384
zinkdo.com @zinkdo
Monitorización de marcas en espacios digitales
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Doble objetivo
Cómo hacer un proyecto de monitorización
+ Ver un caso complejo de
monitorización
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Siendo puristas…
Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
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10 Posibles objetivos de la escucha activa
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1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
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2 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
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3 Identificar y establecer relaciones con potenciales personas influyentes en la categoría
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4 Identificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
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5 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)
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6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de
comunicación o publicidad
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7 Detectar grupos de opinión con respecto a un
tema sensible
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8 Comparar períodos, competidores, etc.
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9 Recibir alertas en tiempo real
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10 Integrar en el servicio de atención al
cliente
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Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.
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No invirtamos en esfuerzos sobre los que no podemos actuar
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¿Sobre qué espacios actúan?
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https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409
Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.
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¿Qué nos permite hacer una herramienta
de monitorización?
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¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización?
• Escuchar opiniones, etc. • Lanzar alertas en función de
variables predefinidas. • Filtrar datos. • Almacenar datos. • Evaluar el pasado. • Análisis temáticos. • Establecer comparativas. • Detectar tendencias. • Visualizaciones dinámicas.
• Detectar sentimientos. • Varios idiomas. • Análisis de personas influyentes. • Gestionar las comunidades y
workflow. • Gestionar varios usuarios con
distintos permisos. • Análisis de contenidos concretos. • Dashboards configurables. • Integrar en un Social-CRM.
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Herramientas de pago
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Cuáles son las fases de un proyecto de
monitorización
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1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, proyección marca, imagen marca, ataques, temas clave p, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos escuchar.
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5. Configurar herramienta
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6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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7. Analizar Qué vemos en los datos
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8. Definir actuaciones en función del análisis
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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9. Optimizar la herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
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Vemos un ejemplo
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Realizamos un estudio
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Ciudades: marcas complejas
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Comparar temas
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Impacto
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https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/
Sentimiento
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https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
Aprendizajes y acciones
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La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes
sobre los que actuar
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Barcelona Tarragona
Pamplona
Sevilla
Zaragoza
Donosti
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6 proyectos de monitorización ágiles" • 3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación,
temas, y a quién queríamos ayudar con nuestro informe. • 4 días: setup de la herramienta, que fuimos puliendo a medida que
detectábamos ruido. • Activamos escucha activa. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de
abril del 2014: Semana Santa y una serie de partidos de fútbol clave (Copa del Rey, etc.).
• Mientras se capturaban los datos: realizábamos modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos.
• Una semana (tras la extracción de datos): compilar las variables clave, debatir insights clave y cómo íbamos a articular el resultado.
• 3 días: redactar el informe.
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La Gestión de Reputación Online en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD
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1 BARCELONA Conciertos y Turistas
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Diversidad de temas en ciudades grandes
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Deportistas famosos……
…y eso que filtramos fútbol
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Conciertos…
…famosos que no aportan
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Turistas…
…imagen positiva
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Fotos bonitas y datos relevantes
…impacto de los medios de comunicación
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Historia…
…contextualización
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No por mucho tuitear……
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Varios temas conflictivos
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La voz oficial (y su respuesta)
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La voz oficial (y su respuesta)
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2 SEVILLA Semana Santa y goles
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Semana Santa: impacto = vídeo
Top Impacto 1
Top Impacto 4 Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18
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Semana Santa: impacto en negativo
Top Impacto 5
Top Impacto 17, 20
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Nos gusta el fútbol…
El Sevilla remonta al Oporto
Sevilla-Betis
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Nos gusta el fútbol… (y el vídeo)
Top Impacto 2
Top Impacto 8
Top Impacto: 9 10 11 13 15 16 21 23 24
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¿Y los famosos? Dándolo todo…
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3 TARRAGONA El Ayuntamiento es protagonista
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El Ayuntamiento omnipresente
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El Ayuntamiento omnipresente
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#fotodeldia
Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25 en Twitter, Facebook e Instagram
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Evento político: muchas pequeñas voces unidas
Acto ANC
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4 DONOSTIA Bellas fotos y
estampas políticas
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Los canales oficiales son muy activos
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Los canales oficiales son muy activos
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Los canales oficiales son muy activos
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… y se usan con inteligencia !
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Fotos como contenido más destacable
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Fotos como contenido más destacable Top Impacto 1
Top Impacto 16
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Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25
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Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9
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Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
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Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera
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Debate político: a favor
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Debate político: en contra
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Temas puntuales detectados
https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/
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https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641
Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano
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Copa del Rey en Valencia
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Copa del Rey en Valencia
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Copa del Rey en Valencia
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Copa del Rey en Valencia
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Copa del Rey en Valencia
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Copa del Rey en Valencia
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Pactar #hashtags
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Algunas autoridades suelen contestar
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https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770
Las críticas no se producen en los canales oficiales
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Dos temas “incómodos” en Barcelona
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“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
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“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
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“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
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Las críticas no se producen en los canales oficiales
![Page 97: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/97.jpg)
El papel de los líderes de opinión https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
![Page 98: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/98.jpg)
5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
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1 ESCUCHAR de forma permanente
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2 Empieza por un proyecto ágil
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3 Integra fuentes para acercarlo al negocio
![Page 102: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/102.jpg)
4 Mide tus fuerzas: sólo monitoriza en base a lo
que puedas actuar
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5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
![Page 104: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/104.jpg)
5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
![Page 105: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/105.jpg)
5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
![Page 106: Monitorización de marcas en espacios digitales](https://reader033.fdocuments.mx/reader033/viewer/2022052900/555db1b6d8b42a63328b4b90/html5/thumbnails/106.jpg)
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Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD
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BIT.LY/ZDCIUDAD