EL MODELO COMUNICATIVO Tericos y teoras relevantes

Ixchel Castro Lerma Luz Zaretl1 Moreno Basulto

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, *

ractelsucas primordiales que definen: a un grupo es e-1 numero de miembros que posee, para ello se requieren tres mtegrJntes como mnimo, que se dentiquen a s mismos como un grupo y que posean actividades propias, adems de estructura, normas y rojes determinados por la interaccin del trabajo en con~ junto y por el objetivo que prtenden Para hablar de un mximo de integranres se tendJan que conslderar otros como la complejidad y la capacidad de interaccin que existe- e-ntre ellos, porque, como es sabido, mlen~ tras ms amplio sea el numero de participantes menor ser la oportunidad de interaccin.

4. Nivel de comunicaci6n o;ganiza.ciorud. Es el proceso mediante el cual un individuo o una de las subpartes de una rgani2:.acin se pone en COntacto con otro indJviduo ti otra subpane (Hodgetts y Attman, citados por Martncz y Nsnik),4 con la finalidad de entender y desempear de manera adecuada su papel dentro de sta. En este contexto la comunicacin tiene el prop6sito de enviar mensajes dentro de la organiUicin, hace referencia al porqu son enviados y a qu funciones especificas sirven (Golhaber, citado por Martnez y

5. Nivp.f de comnnicacfn nwsiva. Es la comunicacin que se genera entre uno o varios emisores, los cuajes utilizan un medio masivo de comunica:" cio (radio, televisin, prensa, Internet, ele.), para hace-r llegar su mensaje a una diversidad de receptores, Al retomar la definicin de Jaflowilz (cilado por McQuail),( la comurrlcaci6n de masas o masiva incluye las instJtuciones y las tcnicas mo:.'diante las cuales unos grupos especializados emplean arti~

lugi~ tecnolgicos diseminar contenidos simblicos a pblicos de muyAmpia naturaleza, y sumamente dispersos,

.hrt!Jtl? y A N"l'ruk. lI1!um(.&l'l OI'8~ pdtu,o)fl" W: rutilO de fa (I}111Ullii"11Cln tI 1l"!A.

Biograffa

Aristeles naci en nja, el ao 384 a. ';;';,;;,;.

_ s

De acuerdo con Aristteles,! los medios de persuasin son tres:

l. Al echos lo podemos interpretar como carcter o personalidad del orador. Los discursos adquieren una espedal natura! de acuerdo con la personalidad del orador, su ele hacer cosas, su (orma particular de ser, lo que impUca su posibJidad de convencer median!e la confianza se gana del auditorio gracias a su carcter, Existen que Henen un carcter tan atractivo y convinceole, que se ganan al auditorio y lo pueden persuadir precisamente gracias a su personalidad impresionante. "'Entre todos los medios de persuasin, el carcter o personalidad es el ms efectivo."

2. El pochos es una segunda forma de persuasin y consiste en la capacidad de trasmitir emociones y Uevar al auditorio, J travs del discurso, a experimentar uno O vados sentimientos. Las respuestas de las personas ante las situaciones. de la vida son muy diversas, pueden ser de gozo, dolor, afecto, desagrado. etc. Un medio de

efectividad es el que trasmite ideas motivan emocionalmen-Puede ilustrarse este ,;Ispecto con de piezas oratorias

que apelan a la emocin del publico, pres.entaciones en que polticos y :mlslas apelan al amor que tiene el auditorio por su pueblo, por su nacionalidad, por su equipo de futbol, su religiosidad. por ejemplo. Viva Monterrey!, Viva Mxico!, Arriba el Morelia!, [Viva la Virgen!, etctera.

3. Ellogos es la tercera fOrn1J de persuasiu, muy usual tambin. que consiste en el plJnteamemo de argumemos. para apoyar la idea que se est defendiendo. La carac1erfstica bsica de esla forma de persuasin es el anlisis que el orador hace de las cuestiones implicadas en el discurso y la lgica de la estructuracin de su presentacin.

Algunas observaciones 30 Cap. i. Tc6f1{'os1t la f'W1'\n'C

elaciones paraJigmdtiou: (entre unidades de la mIsma clase)

princpales aportaciones a la lingstica moderna.

:n tronCa en estudios de comWlicaci6n masiva !lO fue direc

~::~~~:r~~;;COnSjderar que 1" teora eS1ructurallstd se tunda-

en ella se aborda a la comunicacin J partir de la~ esta corrieme se utiliun modelos pera estudiar accin humana en su contexto. Los estructuralistas se ln tt~ en modelos para el anlisis lgico de los relatos, prelenden

mia fingiJistica que va ms all de la frase, es d1?cir, que muestra estructura a travs de la que el rei.a.to se convierte en W1 medio de comuni

cacin y sln la cual sera imposible entenderlo.

Modelo (1916) aJ Nivel de comunlcadn: interpersonaL b) hea disciplinar: lingilistica. el Enfoque terico: estructuralismo.

A e

Hgura 7.1. El OICUrto d~1 !l, F.l prvt~de 111 ,"m~ Inh"Odua:i1l a fu corta y ala ptdauxt, Fl .i\k1\tr>. M~, ;moo.i iI 32 Cap. 1. T(dros dt la romUn\C!IC1n

Supongamos que W1 concepto dado desencadena en el cerebro una' acustica correspondiente, es un fenmeno enteramente psquico,

de un proceso fisiolgico, el cerebro trasmite a los rganos de la un impulso correlativo a la imagen, luego las ondas sonoras se prClpa:~an boca de A al odo de B, proceso puramenK' fisko. Luego. el

en B en un orden l.nverso: del odo al celebr, trasmisin fisiolgica en el cerebro, asociacin de esa imagen con el

cOlrre,pclndierlte. Si B habla a su -.:ez, nuevo acto seguir -de su al de exactamente la misrua rota que el primero y pasar por las fases sucesivas, representadas de la siguiente manera;

rO(li!C1n

e:::: ClCepIQ Imagen

",-)o

7,3, fl cirrurto \h>! Mbla. feldlmm Ce Silus';;1.lrl! (1998).

pre'terldeser completo, podria distinguirse todava la sen pura, Identificacin de esa sensaci6n acstica pura, la identisensacin con la acustica latente, la imagen rnusculat etc. SlO hemos en cuenta los elementos considerados

petO nuestra figura permite distinguir de inmediato las fsisonoras) de las fiSiolgicas (fonacin y audicj6n) y (im

y conceptos). Es prunordiat sealar que la imagen verbal no el sonido mismo y que es fsica por la misma razn que el

asociado.

puede dividirse todava de la siguiente manera:

ftrdinaod de Slt.'S.'il.ft 33

pasiva Es activo IOdo !o que va del cende uno de los sujetos al ufdo del otro sUJeto, y paslvo odo de ste a su teflfro de asociacin.

-en 11 parte psquica localizada en el cerebro, se puede denominar es ac!ivo (e -+ i) y receptivo todo 10 que es pasivo (i -o. c), lillJ facultad de asociacin de coordinacin que se ma

que ya no se lrate de signos pero comprender hay que salir del acto individuaL que no es que el embrin

y abordar el hecho soci,:] entre todos los individuos ligados por el qUIenes eSlablecern una especie de medIa, es dedr, todos reprodu

-PO exacl1.ffienle, sin duda, pero sf aproximadamente -lO$ mismos signos unldos a 105 mismos conceptos.

Algunas observaciones al modelo

Este tipo de comunicacin es la representacin grfica que SaU$sure realiz para ejemplificar un de comunicacin interpersonal tcara a cara). p!anteada sin pensar en intervencin de algn med.io tc:nico.

En el modelo de ferdinand de SaU$$Ul' podemos percatamos de que los elemen~ integr':!n e! proceso comunicativo son los siguientes: emjsor, receptor, audi

[onadn, imagen acslica" Una variable de esta representacin la !oca.li2.amos en el mensaje (que de poder incluido, probablemente lo detectamos a: travs de la magen acstica ydel y el canal. (conterudo de alguna manera en la fonacin y la Vista), El modelo de tiendf'especfcamente a enumerar los pasos que se generan en el momento en el circuito del habla. Desde este punto estamos en un anlisis mpramente descrp!ivo1t para el estudio del proceso comunicativo.

Si bi;>n para el autor de este modelo, la estruCtUIJ. a travs de! relato se co)V1ene en un medio de comunicacin sn la cual sera imposible entenderlo, no podemos pasar por alto el hecho de que es imposible, COmo ya lo expresaba 10,16 abarcar en un proceso de comunicacin corupleta dictu estructura, ya que

tcr,dr1:aulOs que enumerar muchos elementos ms, por ejemplo, la cin prciXe,nia y el paralenguaje. incluso sera pertinente la separacin, como obsl!rvar en otros modelos de comunicacin, de! mensaje y el canal la perspecva de la lingstica, el esquerna presentado por Saussure

resulta conveniente, noas! para ejemplificary/o estudjarel proceso de la comunicacin a profundidad a traves de alguno o varios elementos, ya que por U!1J panc, evade el concepto de ia comunicacin no verbal no considera factores externos Jnlo al emisor como al receptor. Sin elementos mencionados un anlisis de este nivel se encuentra incompleto, Consideremos el hecho de que la comunicacin no verbal es un factor cuya interpretacin es indispensable y tam" bln complicada, adems. los (actores ajenos a quienes comunican siempre harn acto de presencIa para introducir ruido O volvel ms efectiva 1.3 comunicacin.

y s, Wlflthhi. CommW'!itnHor I!'.udt'i> (or Jie 'tudy"f m/lH Cllllllu(mi.... t\'".....)" P"N\ nil.ll. ~1f1&1pt1f. 191).'"- _. ca

34 Cap. 7 TeriCOS de 13 (Or.h. O) )J Urw,er.dd~d dt N\lt'Vl )t!tI.\.

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WARREN WEAVER

Biografa

Clebre matemtico, quien nad en 1894 en Reesdsburg. Wisconsin, se gradu en la Universidad de Wisconsln y en este mismo Jugar fungi como docente desde el periodo de 1920 a 1932. Posteriormente ocup6 el puesto de Director del rea de Ciencias Ndturaics en el Instituto Rockee ller (l932-19SS), desde donde promovi el trabajo de los denlicos jvenes, espedalmente en lneds como la gE:'otica y la "'biologa molecular", trnloo enunci el propio Weaver en 1932. como consultor cientifico (t947-1951) y como vicepresideme en ellostltuto de Investlgacin dd Cncer Sloan KeHerlng:'tJ

Durdnte la segunda Guerra Mundial 1"""..,.., r.sHt.!.l1:ffary lJld Arch"'ff!' encabez el Applied Ma1herrtatics Panel,

lIue reuni a destocados c1entficos en el

estudio de soluciones que tendran una gran iofluencia en el desarrollo cien

LIftco de la posguerra.

Su inters: en el anlisis de [os procesos tcnicos de la comunicaCin, como la criptografa y la decodificacin automtica, lo llevaron a unirse a ShBnnon la creacin de Tite MathemilJirm Theory orComrrmnication (l948). Dic.ha de acuerdo con sus autores, puede ser tratada como una cantidad fsica insumable, es decir, como una densidad o masa. Tal concepto ha sido ampliado por

lOS ingenieros eo comW1cacin y algunos de eslOS concep!os se han exteoa las reas de la psicoloe!a, la tingDstica y por supuesto la comunicacin.

El uabajo de estos dos cientficos, de campos tan dismiles, comenz a ser llamado modelo de Shannon y We.aver, y trascendi ampliamente el acotado espacio que Shannon le habia determinado en un plincipio, llegando a COfwertirse en un referentC' obligado para el estudio de la comunicacin humana,M

En 1949, en un ioforme reali7..ldo pata la fundacin RockefeHer, Weaver seal la existencia de una analoga entre la decodificacin mecniC

propio logaritmo (C1ESPAl., citado por Gailardo),H Cabe mencionar que la entro pfa es una idea de la ciberntica que hace refcrenda a la endenda de los sistemas u Olganisrnos a desplazarse a un estado de caos; en este scnlido es en el que la informacin se presenta como una el mensaje apare

Podemos considerar que de maner,) ilctva, en el plano tCilico, encontramos al emisoc y en los planos semntico y pragmtico a ambos, tanto al ernJsor como al receptor De hecho es un modelo de comunicacin centrado en el mrosaje y los procesos de decodificacin a nivel t

de Lasswell, elaborado en 1948 coneeptual a. la. sociologa funclO a que en ese entonces solamente

monogrfico. Traducido en sectores de investide. anlIsis del cOlmol, anlisis de conteni.do, an

medios de comunicac16n o soportes, anlisis de !a audIencia y anlisis de los efectos.)l A travs del tiempo algunos tericos posferiores han realizado algunas prcticas del modelo.

figura 1.1. La nula de lassweff riel1taoo a liI hV1!$lIgal en wmunkad6n. k.u.u: Denis MtQuail y Sveo Wil1dah1(!\)93}.t:l

En este modelo. centrado en analiz.ar el comportamiento politico de votad6n de las masas, un planteamiento que pro pone en primer trmino UBO secuencia establecida y a la vez una dependencia entre elementos. que el efecto. Aqu el emlsor (el primer quin. mos considerarlo (..'"{HIlO disparador del proceso comunicativo y su central es determinar el electo que obtendr en el receptor (segundo q

Al el) el objel!vo del estudio que Las,$wf'il desarrollaba cuando propuso frmula es obvio que el efecto represente la parte medular. ya que para la poltica este elemento es todava motivo de estudio permanente y ms complejo.

Algunas observadones al mode10

Algunos tericos han aiiadido a este modelo nuevos elemenloS, sustentndose, Otros argumentos, en lo siguieme:

., dt.,p.3D. .Mct)uJU y S. Wiruiahl. f"..oI1U1W!Ut1ltimllm:lIicls_ !'eamJfl PrellliCt:--Bm. Si~!lf, 1'M3.

42 Cap. 7. TeriCOS de 13 (omW(llcaCrOO

a} El modelo Si! indina hacia la. unidireccionalidad det

tivo sin inducir a ninguna capacidad

es decir, sin ta retroalirnenta.dn,

b) El modelo da por asentada una cierta lntencionaJidad de emisor, cons] derando la comunicacin como un acto persuasivo con efectOs concre tos, En este senlido, la crica se enfocaba en e! hecho de que Lasswell estaba ms interesado por el acto persuasivo que por el comunicativo.

Basados en elementos como los anteriores, Paul Laursfdd y Raymond le suman a este modelo otrds preg0nIJS como las siguiemes: quin dice en canan. quin?, con qu efectos?, icon qu intenc.!ones? y qu (vase g. 7.8)"

Para este modelo ya estarnos hablando de un emisor que no slo

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nembalJo." le trata especficamente de su trabajo en la investigacin relaon,da CIJO 101 mensajes mediticos, los antecedentes se pueden observar en s aHIU; dt la propaganda naz.i en el cine que efectu cuando rraba en el U5eO. Arte Moderno de Nueva York .

BatetOn muri el4 de julio de 1980 en San Francisco. a la edad de 76 aos.

odelo (1951) Nivel de comunicacin : intrapersonal. rea disciplinar: psiquiauia. Enfoque terico: funcional-sociopsicoI6gico.

Las bases tericas del modelo se encuentran en la incursi6n de Bate'1 en las ciencias del comportamiento, especficamente en la teona genedel aprenditaj e; tambin en el trabajo que realiz para el tratamiento la esquiz.ofrenia,le del que posteriormente, en 1956, surgi la leona del

ble vi nculo, la cual remite a la confusin que tiene una persona al tener e discriminar dos mensajes contradictorias entre s y la imposibilidad de nunicar tal cont radicci6n. Debido l esto. la gnesis de dicha enfermedad 'iva del contexto de patrones de relacin recurrentes de los sistemas vitales que se desempea el individuo y de esta manera acua el trmino Uleroa ndizaje para referirse al concepto de aprender a aprender. n

Pr~cupado por el contexto, Saleson es considerado el iniciador de la cOlerapia familiar, pues afirmaba que el enfermo mental es prod ucto de interaccin familiar o grupal ya que la disgregacin de su personalidad viene de vivir en un sistema de contradicciones. mismas que le hacen der la capacidad que tiene el yo de discriminar modos comunicacionales.40 '1 esto como antecedente y tras conocer a Ruesch, ambos escriben en 1951 nunicaan. in maJriz social de in psiqwaJ.ria, en donde proponen que la nunicaci6n es tanto la matriz de la psiquiatra,41 como el proceso en que in enclavadas todas las act-ividad es humanas. Este lib ro no slo es el preesor del libro Pragmtica de lo comunicadn humana. de Watzlawick, ,vin y Jackson; en sus pginas tambin puede encontrarse el modelo de mnicaci6n en que se observan diferentes niveles. Como se puede observar en el modelo (vase fig. 7.9) se toman en con~raci6n factores personales de los comunicantes o comunicadores. adems a relacin enlre dos o ms personas.41 Se establecen cuatro niveles de corucacin que van de la ntrapersonal a la interpersonal. despus a la grupal nalmente a la cultu ral.

"C1patltla. op. al.

lO J I>tOTMI. op. o c.

" c...p.nna. op at .

, T AU5UII. HaCIa 1IU""IU formas,u fK"$ln lUll(".(Icin. 200) , ~~r~do el H de """'1'1) de lOO). lP/les.geocu~ . com/\om~\ls.n_cl/com/mode'~/m~l)SOOmZ . hlm "'Idem

Cap. 1. rerlcos d(" la comunicaCIn

Nivel 111 Grup1es de comunicacin.

Fuv/w Alejandro w!\ado(1990)....

Estos niveles se ubican desde la perspectiva de un observador externo del procesa. ya que no se debe olvidar que los autores pretendan aplicarlo a la psiquiatra. En este sentido Sateson4-l afirma que el concepto de comu

d hllf'"11

G~ory 8ateson 47

atleta ._,

nicaCln incluye lOdo .a travs del cual la gente se triBuye mutua~ mente, de a.hl que se un doble vnculo en la acci6n comunicativa al poseer valores psicolgicos qLle forInar1 la cogIcin del sef humanO. Es fadble analizar mediante este modelo, problemas de indtlCcio-Des esquizoides derivadas las contradicc\)nes InformativJs bipolares en procesos de comunicacin como los que se dan entre madre e hijo y por consiguiente a travs del anlisis de los flujos infonnativos, interaccones y retroalimentaciones interverur terapeuticamente sobre los actores de !a

comunicad6n.~ EJ modelo es complementado un cuadro explicativo en el que se

incorporan las redes de posibles de acuerdo con cada uno de los niveles sealados con antenoridad, Los elementos son el origen del mensaje, el trasmisor, los canales, el reccptor y el destino d!;.! mensaje (va"

7.1)Bateson y Ruesch establecen dlstintos niveles en la trasmisin de la coa1tl

tllcadn: verbales lingsticos Yextralingsticos, no verbales, y conlextuales, y un segundo nivel de Jbmil

____ __

~ ~ ~ ~

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~ B ~

,"5 ~"8 ~, ;:...., .... e::

Para tos Newcomb hubo momentos de ostracismo (o destierro pol!lico), el motivo se deba a que su padee tornaba algunas impopulares desde et pu!pilO, atacando verbalmente a grupos como Klux Klan, o defendiendo el pacifismo, Aesl:lS posturas la familia respondia con solidaridad, de hecho se puede considerar que por ellas Newcomb "hereda" desde joven Sus primeras lecciones de politica y religin.

Newcomb y su mejor amigo de la preparatoria lomaron la decisin de ser misioneros cristianos, trabajaron como voluntarios porque crean firmemente en sus convicciones. Dos aos de su trabajo como mksionero Theo dore opta por la psicologa en el de la academia. Dentro de sus conoci mienfos, desarroll la lectura por la las dierencias culturales y el etnocentrismo. Culmin sus estudios recibiendo Su grado de doc tor en psicologa por parte de la Universidad de Columbia en 192.9. Se le puede considerar COJ"IlO uno de los precul$ores en el establecimiento de la psicologa sociaL ya que en ella estudi y combin las tradicionales reonas psicolgicas y sociolgicas, mismas que conforman hoy dia la denominadap:.icologlsoc(a]

Dnrame dnco dcadas de investigacin busc enriquecer tratamientos en locados a las reas de la motivacin, el aprendizaje y la percepdn, logrando as una comprensin aguda de! .roceso soda! de stos. Fue autor y coautor de obras relacionadas con la psicologa social. Dirigi el programa de docmrado en psicologa social de la Universidad de Mlchigan por 2.6 aos.

invesrigacin perSonal de Newcomb logr una impresionante ctn conceptual y emprica en la entonces nueva disciplina de la PS1,co,loga sociaL Esta inHuencia incluye comribuciones en reas como el y comunicacin sOcial; la primera tnarta la evolucin de !as dcliludes polftiCJS sobre la vida de lOS adultos, una cuidadosa elucidacin de los principios bsicos del balance la segunda se enfoca a 105 estudios de las filosas fuerzas pdmarias a!raccin interpersonal, de la relacin. cercana de la corriente y la desviacjn subculturaL

A travs de su vida Newcomb tambin se interes6enla dinmica del. educativo, ms que una pequea porcin por estudtar, el autor la convirti en la base de su investigacin. Su inters principai en el rea educativa fue aplIcada exitosamente en problemas de indole prctico en el rUvei educativo superior.

ThNdore Newcomb es una figura de enorme influencia en la conformacin de la corrienre interacdorusta "reora del rol", dentro de la pscologfa sodal estadounidense, v su Manual de psicologa social, fue uno los meros textos qne integraron bibliograffJ.s de la materia en la formacin asistentes sociales en los aos posteriores a 1973. Su enfoque dominante lo relaciona con la lnea psicologista hegemnica, pero sus aportes a la disciplina fueron e influyentes y muchos de ellos permanecen to,davia. 'Dabaj tambin en sintona con la geslaltiSta inaugurada por Fritz Heldef, en e! desarrollo de conceptuales que contribuyeron a la teoria de los actos comuulcativos, y parHculannente 1d: hiplesis de que ~la CO;:rfljtl cacin lnteroersonal aumenta la probabmdad del desarrollo de onenrJciones

b falleci el 28 de diciembre de 1984,

d,

52 Cap. ., Tenco) t la (OersonaL bJ l'ea disciplinar: psicologa social. c) Enfoque terico: gestJltista.

Newcomb representa el modelo comunicativo con una forma de lringu!O {vase fig. 7,}o). en la cual A y B corresponden a un individuo cada uno y X el objeto o sujeto externo ai entre ambos. En esta posicin, tallto A como Bestn orientados hacia punto X e intentan mantener un equilibrio con respecIo a los mensajes que generan de ste E1 sufre permanentemente cambios ajustes, ello debe ser proceso es orientado a mantener equilibrio la estructura, es Simetra enlre los tres elementos participantes,SJ

x

A B

kinm.

Este modelo es una representacin grfica simple de la dinmica comnnicaliva eXlste en la relacin de dos individuos, En eSle modelo Newcomb amplia alguIl3 manera el lfabajo elaborado fntl': Heider. quien sostenfa la leOna de que "enlfe dos pelsonas, puede compalibiHdad o incompa tibilidad, en relacin con lo que plfmsan de una tercera persona o bien de un objeto o situacin externos" R

> Newcomb djri aplicacin de la de la comunicacin

de hecho Throdore postul un "esfuerzO' tendiente cual se basaba en crear un "rea de acuerdan, la cual podra

comunicativo en s. asumi que e! proccso comunlcd.tjvo transforma la fundn (o

comportamiento) bsico de dos (1 ms individuos, al mantener simultneamente consideraciones y orentadones el uno del otro y hada los objetos del ambiente externo. La comunicacin es l..ffi cm1ino hacia el aprendizaje de una

r~'~~;::;:J~;n;:o~:s~cotros encontramos mayores retos ame condiciones inciertds yde

En Newcomb realiz algunas consideraciones sobre su propuesla ori ginal, para ello concluy que el proceso comun.icativ se genera bajo las si guientes condiciones:5'1

aJ Donde existe una fuerte "atraccin" entre las personas patlictpan. b) Donde el objeto (o situacin externa dela que es importante,

por 10 menos uno de los participantes. e) Donde eL X stgnifica una conexin relevante para ambos parti

cipantes.

El autor tuvo oporrunidad de probar las teorias anteriores en la investi '" n que desarroll, al anaJi7..ir el de estudianles que eran inicialmente desconocidos y su proceso trato y adaptacin.

Esla teorla de Newcomb, de alguna manera se puede decir que dio mayor peso a las tronas de la percepcin selectiva y ia expectaCin, con referencia a los efectos de la comunicacin de masas, ya que refuerza la existencia de actitudes, opiniones y tendencias en los comportamientos.

Algunas observaciones al modelo

Al analizar e1 modelo propuesto por Newcomb, se debe C'.onsderar lo siglliente;

a} ExistE' ms de una manera dE' resolver la incertidumbre o la molestia derivadas de los desacuerdos entre tos partidpnntes de! comunicativo. Por ejemplo, al crear nuevas relaciones pode mOS encontrar ms all de una divergencia sobre el punto de vista X En eSie sentido el modelo

b) La teoria no puede ser aplh ..u,",,,, les o propsitos comunicativos. (por ejemplo, grupos pequeos o gran des, comunicaci6n grupal (1 masiva, etc), porque no es cuestln de ampliar la ~escala" para obtener un resultado. sino que se debe COIIS1derar que loJas las SOCiedades poseen sus panjculares ncesidJdcs y requlertcn por lo mismo dlversos tipos de consenso. P

54 Clp. ]. ftnnY:. de Ji! CtlllJl1iGICfn

e) No considera la comunicacin interpersonal como un proceso variable. Es decir,en unaconversacln entreuos personas elobjetoo tema del queseest hablando (XJ nosiempreesel mismo. Lagenleen un proa'socomunlcativo aborda varios lpia;ls; de mayor o menor importancia, as es qUE' tendra qu" msi,:rarseesle pumo para conOCer la importancia Ylo el valor de x.

dificil estar plenamente conscientes acerca de aquellos n;;~~::~I:;s que nos atrae compartir e intentar vn punto de equilibrio. P mente el factor de la alraccin tendra que ser manejado con mayor profundidad para descifrado.

d) Otro factor de anlisis es el "'punto de equitibrio", ya que A y B podran no compartirlo. Cmo descifrar el ponto de (;quilibrio, es una Interaccin de ganar-ganar, de perder-perder o de ceder-ganar. Ba.io qu tipo de negociacin comunicarjva puede considerarse que el proceso oomerva su equj li bro? No considera la comunicacin no verbal en el proceso ni que sta puede modificar o afectar la pen::epcin que tamo A como B tengan de X.

CARL !VER HOVLAND

Biografa

Carl Hov!and naci en Chkago, Es-lados Unidos de el 12 dEt jUtO de 1912 y muri el 1961 en New Haven, Connectictlt a Jos 48 aos. Estudi ciencias y psico

en la NQrthwE."stem.t1 En bajo la direccin de Clark L. HuU, obtuvo el grado de doctor en psicologa por la Universidad de Y,a en el que comenz su 3C1ividad en 1940.

Hacia 1942, cuando Estados Unidos de Amrica entr en la Segunda Guerra MundiaL interrumpi su labor docente para trabajar en el Departamento de Guerra con la Divisin de lnformacin y Educacin del Ejrcito, donde coordi

F\.n'N'm: ~ POOl!'" CI la evaluacin de programas de entrenamiento y el empleo de pE."liculas infor

mativo-propagandsticas ~.>nue las !ropas estadoun[d'nses,w para fortalecer la moraJ del soldado.

"'ItR??nfi, (;:ro.rr.de> pm.wMrn de le ~jWdIl, 100l, rectlrt'(lQQ de hj~V:/lw_JTpI"";:t.(.'om.4tj M 1~ de .'lllD (\( l)i14. de bttr Jjw_.m{oJmeny,

Ca{ !I/(I HOvllll1d 55

",. ti..;........ Hoyl.nd regres ,l. Unl....ldJd do WlltdDl\clo d-->

situacin accin .-

FiQura 1.1 1. Comunicacin rcambio de aaitud. fu. 'I: ~,.,1ld1O Gall.Jll!o (1990). h

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nA. C.n. rdo. CUf70tU 10'0'''0 d. le tonUIniCl1ci6n. UNAM. Mtxlco . 1990.

Cad Ivcr HQIIland 57

En su modelo. Hovland otorga particular importancia al efecto que pueda tener el mensaje en el receptor y entiende que los cambios de actitud que se desprenden de un proceso de comunicacin obedecen a [as circunstancias que rodean tanto al emisor (credibilidad, naturaleza del mensaje y su capa cidad comunicativa) como al receptor (afinidad/oposicin hacia la fuente, nivel de informacin, etc.J. Por tal motivo plantea que para lograr que los estmulos alcancen la respuesta deseada se debe tener en cuema el contex tO en que se genera el acto comunicativo, puesto que al no ser iguale"s las audencias, el mensaje depender del tipo de receptor y su entorno. En este sentido considera aquellas caractersticas externas e internas del emisor o comunicador y el contexto, as como el comenido y los medios que repercuten en el efecto que se desea conseguir en el receptor. Asimismo enfatiza aquellos agentes que fungen como mediadores en un proceso de comunicacin, es decir, la atencin, la comprensin y la aceptacin, las cuales para Hovland, Janis y Kelley (1953)72 indican que no todos los mensajes trasmitidos por los medios de comunicacin llegan a captar la atencin del receptor, con respecto a la comprensin, que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos y que la aceptacin est relacionada con los incentivos que se ofrezcan. El mensaje entonces puede proporcionar argumentos o razones para aceptar el pumo de visto propuesto.

Hovland profundiza en el estudio de las caractersticas del destinatario y la organizacin ptima de los mensajes. Dentro de las caracterlsticas resa]a lo concerniente al inters que tiene el destinatario para adquirir informacin, la exposicin selecliva, la percepcin selectiva y la memoria selectiva. En cuanto a la organizacin de los mensajes analiza la credibilidad del comunicador, el orden de las argumentaciones, ia exhaustvidad de stas y la explicitacin de conclusiones.

Si se considera la definicin de Hovland (1953]71 de comunicacin como "el proceso por el que un individuo (el comunicador} trasmite estimulos (smbolos) para modificar la conduela de otros individuos (receptores)", se evidencia la lgica de su modelo en el que la respuesta o cambio de conducta de un proceso causal, parte de un estmulo introduddo por la exposicin de un individuo a un mensaje, el cual requiri suscitar la atencin para despus ser comprendido, aceptado y retenido. De esta manera para cambiar actitudes hay que cambiar primero las creenctas, cuestin que se logra a lravs de una adecuacin del estmulo al destinatario.r~

A partir de lo anterior se desprende que es ms factible que se crea y recuerde el mensaje de un emisor con elevado porcentaje de credibilidad que de quien no lo posee, aunque puede suceder que con el tiempo una persona no confiable sea recordada as como el mensaje. Esta consecuencta es denominada efecto dwmienIe, puesto que la persuasin es retardada, es decir, el mensaje permanece latente y tiempo despus resurge y se obtienen efectos observables en el receptor; entonces los efectos, fuertes o lmitados, no son

Tl I.UC

PAUL LAZARSFELD

Biografa

Paul Lazarsfeld es precursor de la Mass Communication Research y considerado como unO de los fun -dadores de la leor(a funciona l. Naci en Viena, Austria, en 1901 y muri en Nueva York en 1976. Estudi economfa, poHlica y matemticas en la Universidad de Viena, donde se doctor en matemticas aplicadas y fsica en 1925. En 1929 fund el Insti!-U10 de. Investigacin Aplicada en Psicologa Social de Austria yen 1933 viaj a Estados Unidos de Amrica. Con una beca de la Fundacin RockefeJler trabaj en la Universidad de Princeton

FulllT'r.: Ct~U'l' for Inlmc!ive' Advmi)In." como director de la Office af Rl:uJ.io Research donde permaneci cerca

no a los tericos de la Escuela de fraokfufc Los estudios desarrollados en esta uni versidad originaron publicaciones como: Radio and che Printed Page. en 1940, Radio Research, en 1941 y Radio Research, de 1942-1943.1'1

Dirigi el ~search Cenler de la Uni versidad de Newark en Newark. Nueva Jersey. en 1936. En 1940 se traslad a la Universidad de Columbia en cuyo depanamento de sociologa labor6 hasla 1970, donde dirigi los Irabajos del Bureau o{ Applied Social Research., creado en 1941. En la Universidad de Ca lumbia mantuvo una emecha relaci6n con Robert Merton , con quien escribi el articulo Mass CommUllicaion, Populor Tasle artd. Organized Sodal Action.

Reconocido por sus aponaciones al campo de la comunicacin. Laz.ars {eld es uno de los fundadores del anlisis sociolgico estadounidense sobre los medios. Particularmente se refiere a los efectos en la formacin de la opinin pblica (OP). para lo cual evala la recepcin a panir de una consideracin segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme.

Con la colaboracin de Berelson y Gaudet realiz.6 uno de sus primeros estudios sobre la influencia de los medios en las practicas electorales de 1940 enlle Roosevelt y Wilkie en Erie. Ohio. Los resultados fueron publicados en el libro titulado The People's CJwice. How lhe Voler Makes Up rus Mind in Ihe Pre' sidential Campaing, en el cual se observa la evolucin de la conducta electoral a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales , ello median'

~"\l1 J...z.iI~frld. m:upI'.ido !'Ill d!' junio df 200J. d iII tiO "'cb dd Ciflftr (c;r Imc'()(I lUt A4t.VI1Ul11& d~ l. UnI;ve" ld~ de Tnu fn AU111n: hllp.lI",ww.mdvffi"ln8.or/w..odlu/Jludenl/99J~lI/lhfo'1'/lu..mkll ?per !lI.lGLKk" 20111 m.hlm

"E. Olero. -P.ul K Ll.u.rsfrld y los inicios d ~ 14 onvr"i8~e\6 n en comUnlCJ(ln polil"' ", en Ncmbrt falso . 20001. rKupoI'4dll de hllp .lI"'ww. nomb.er~l"", ~om.~"mJlerln/~ lIunICJ/O I NII.hlrn l

60 Cap 7. l (rrcosdc la comunll: aCln

le paneles demoscpicos de consulta sucesiva muy amplios y estratificados. En el estudio se relaciona la personaUdad de los votantes. su formacin y cmeno y la innuencia de los medios en la toma de decisin.

Otro de los trabajos de investigacin producidos por Lazarsfeld se efeclU durante 1945, en Decatur, ruinois, cuyos detalles son presentados en el texto Person.a.llnfluen.ce en 1955 alIado de Elihu Katz. Finalmente en la comunidad de Elvira. Nueva York. reaUz6 ms estudios durante la campaa presidencial de 1948. entre los candidatos 1'ruman y Dewey. las conclusiones estn en el libro Voting, publicado en 1954.10

Mediante un trabajo emprico estudi las relaciones entre el rtivel de formacin de la audiencia y la influencia de la radio . Su uabajo se basa en la investigacin cuantitativa mediante el empleo de encuestas de opinin.

ELIHU KATZ

Biografa

Naci el 31 de mayo de 1926 en La ciudad de Nue va York. KaLZ estudi socio logia en la Universidad de Columbia , lugar en el que obtuvo el grado de doclOr en 1956.

1tabaj como asistente y profesor asociado en el de partlmemo de sodologa en la Universidad de Ch.icago. as como en la Universidad Hebrea de Jerusaln. en la Universidad de Pensilvania , en la escuela de Comunica cin de Annenberg y en la Universidad del Sur de Cali lornia.

FI./DO'n: lo(o.uotrlu (2OO1.).G Considerado el padre de la investigacin de la comu nicacin en Israel, fue funda

dar del Instituto de la Comunicacin en ese pas y de la televisara del mismo. donde pane de su investigacin se enfoc a conocer la identidad cultural de los inmigrantes .

KaLZ ha recibido numerosas condecoraciones. enlIe las que destacan la de profesor emrito en la Universidad Hebrea de Jerusaln. el premio McLuhan

M~ tll nfo.&lQfric., FWuGr".IICX1111~, 2002. ll'(\I)('r~dotlI6de lumodf UJOJ.de tmp./JlnfOdmmc.

org/IC'Or1.l/ kJ.t:J.htnl

El lhu ~u 61

de la Organizacin de I~ s Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cullura (UNESCO-Canad) y el premio Burda . Asimismo ha sido nombrado doctor honoris causa por universidades como Cante. Montreal, Pars y Haifa .1.I

En cuanto a su pertenencia a grupos y organiz.aciones acadmicas fue miembro de la Asociacin Internacional de Sociologfa, adem.~5 de la Sociedad de Sociologia de Chairman de 1977 a 1981 . tambin perteneci a la Asociacin Americana para la Investigacin sobre Opinin Pblica . Desde 1999 es miembro de la American AauJ.emy of Ans and Sciences. as como investigador del centro Guuman para la democracia en Israel.

Consultor de la Columbia Broa.dca.sting Sysrem en 1969 y de la Brtrish Broadcasting Corporation de 1975 a 1977. Obtuvo certi ficacin por el rea de Estudios de Lengua Japonesa en programas especializados de guerra en la Universidad de Chicago en 1946.

A los 29 aos public su primer libro, corno coautor con Paul Lazarsfeld Personal Influence. The Pan Played by People in che Flow ofMass Communi.clltion (InfluenciJ1 personal. El papel desempefw.do por la gente en el flujo de la comunicaci6n masiva), resultado de una investigacin realizada en una ciudad del medio oeste estadounidense en 1955 donde analizaron las relaciones entre la comunicacin de masas y la comunicacin interpersonal, es decir, concibieron el espacio pblico como regulador de la interaccin entre los medios, individuos y sociedad. En su texto se evidencia la influencia de los medios sobre los lideres de opinin y sobre el conjun ro de la opinin pblica (OP).

Considerado corno el mejor SOcilogo de la comunicacin en el mundo por la doctora Kathleen Hall ,u KalZ ha sido autOr de numerosas publicaciones. entre las que destacan: The Expon o{ Meaning, en el que esrudi las bases intercuhurales de recepcin; Med.itJ. Evenc.s en coautona CaD Daniel Davan; The Jewi.shness o{ Israelis, escrilO en 1997 con Charles Liebman; Leisure, Culrures and Communicacion in Israel. coautorfa de Hadaza Haas. y Culture A:Jl.icy in Israel. publicado en 1999 con Hed SeUa. entre otros.f4

Actualmente es profesor emrito de comunicacin y socioJogfa en la Universidad de Jerusaln.

Modelo de Lazarsfeld y Katz (1955) a) Nivel de comunicacin: masiva. b) rea disciplinar: sociologa. e) Enfoque terico: funcionalismo.

El origen de la teora sobre los efectos limitados de los medios de comunicacin en la audiencia y la comunicacIn en dos pasos que se concreta en el libro conjunto de Katz y Lazarsfeld Persono11n{luence. The PaIt Played by People in

j ' "1uKiIby F. Srnlth, Hu ~ u W: world o{ l!"II;Idim ~. 1m, lttUpcn.do ~ 22 de

..1&0'10 df' .zoot del stdo web de- la UN'Itr>kbd de PensIlva.nll: bnp:}Jwww.upenn..edll/~/Cl/lTeIlI/ re..lru~I994/061694Jf(.alLhtml

..J\au.f.emic Slo{(. ftOIPf1.1do el2 de (e-bmo ~ lOOS. d~ 1 Jillo ~ dto 1.. Um v...md..ld He-brr.1O de Jtnls.alhl: hup.!IsocioIogy.huji .u . Ifk.llztllh" .hlml

62 Cap. 7 Te6ncos dc la comunicacin

the FlDw ofMass Communicalion publicado en 1955, tiene sus antecedentes en trabajos realizados por el propio Lazarsfeld con Caudet, Berelson, McPhe y MertODo De stos se debe considerar espedal atencin a los resultados de la investigacin realizada en la comunidad de ElviIa, donde con excepcin de MeTlon , los autores anteriores lejos de considerar al voto como un acto independiente y aislado, lo vinculan a actitudes preexistentes, expectalivas, relaciones interpersonales. afiliaciones grupales, etc. Asimismo hay que observar el artculo publicado con MeTlon Mass Communico.rion. Popular Th.ste and Organizad Social Action, en el cual afirman que "e l rol social desempeado por la existencia real de los medios de comunicacin masiva ha sido contundentemente sobreestima

do",~ por lo que el modelo tradicional de la comunicacin masiva resulta insuficiente (vase fig. 7.12).

':)

IJldIviduos aislados constitvrendo una masa

Figura 7.12. Modelo de comunicadOn masiva lemprana.

Fuu!n: DeIllS t.kQua~y S~n Wltldahl (1993).

La teora Tlvo-Step FlDw es entonces el resullado de los trabajos previos de Laz.a.rsfeld y de la investigacin hecha con KalZ en una pequea ciudad del oeste medio estadounidense, donde ambos autores analizaron la influencia de los medios de comunicacin rri..asiva sobre los lideres de opinin y sobre el conjun

t~ de la opinin pblica a travs de eDcuestas en panel. La conclusin evidenci el vaJor limitado a la influencia de los medias, en tanto que stos confirmaban t), consolidaban procesos de formacin de criterios alcanzados en los entornos

de los individuosY Por tanto , su modelo muestra que el impacto de los de comunicacin de masas no es tan fuerte COmO lo sealaban tericos

"'Lv.anfeld. op. cit., p. 98_

"'0. McQwIl Y S. W1ruWII. CornmunialliDlt fMIU/$. Pu non P~nli"-HaU. Sinppur. 1993.

flllI~op.cU,

Etlhu KIlo 63

e invtl~ anrerjores con postulados similares a los de la aguja ttipodrmica, por el COGtnrio, descubrieron que la falta de efectos o efectos limitados hacli 1.1 IlHUtnda se deba a la dinmica de la comunicacin interpersonal enlle ~ 1n4ividuos y a la existencia de l(deres de opinin dentro de los grupos sociaJ"_ De esta manera la teora del flujo de comunicacidn en das pasos o in/luendapersonal (traducida al espaol), reconoce "la importancia de los contactos personales sobre la exposicin de los medios de comunicacin masiva ~_N

Es de resaltar que las investigaciones de Lazarsfeld y Katz trajeron corno resultado conceptualizar de manera distinta la investigacin de la comunicacin de masas que se reaJ[zaba entonces, ya que destacaron la necesidad de analizar por un lado el estudio de los medios de comunicacin y por otro el de los pequeos grupos, con el objetivo de obtener una visin del individuo inserto en los grupos primarios en los que vive, ya no de manera aislada, ni como ser atomizado ragmentado de su entorno. Otero" cita a estos autOres e ilustra su concepcin en el senrido de que "cada aspecto introducido ha ayudado a un rechazo gradual del esquema con el que empez la investigacin: por un lado, el medio omnipotente Que lanza el mensaje y por el otro. la masa atomizada que espera su recepcin, sin ms nada entre uno y otra".

En el textO Personallnfluence la comprensin del individuo y su correspondencia co n los medios de comunicacin masiva se torna en una red de relaciones interpersonales complejas. La pregunta central de la cual se parte es: cmo encajan los medios de comunicacin en el escenario de las influencias interpersonales dentro de los grupos sociales? La respuesta se da a travs de la teona del 71vo-Step Flow o flujo de comunicacin en das etapas (vase fig. 7.13).

_do_~\ - .--- \ ./'

I t-,(" ~

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J lderes de opll'lin , I . ,.. ," .ndivlduos en

Bajo este enfoque se puede argumentar que las personas seleccionan para su atencin aquellas opiniones con las cuales ya estn de acuerdo, por lo Que los medios de comunicacin masiva refuerzan predisposiciones, valores y actitudes preexstentes_ Se observa Que ~en el caso de las llamadas necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, lomadas en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin tomadas en su conjumo, como instrumentos de satisfaccin. Quiz la ms prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la comunicacin personal".9of As, las personas se ven ms afectadas en sus decisiOnes polincas por el contacto personal con otros individuos.

En sin tesis, para McQuail y Windahl,55 el modelo TIuo-Step Flow, flujo de comunicacin en dos ecapas o influencia personal, envuelve principalmente las siguientes ideas:

1. Los individuos no son aislados sociales. sino miembros de un grupo social en el que interactan con otras personas.

2. La respuesta o reaccin a los mensajes de los medios no es directa e inmediata, sino mediada e influida por las relaciones il1lerpersonales_

3. Son dos los procesos que se relacionan, el primero, la recepcin y la atendn, el segundo la respuesta en la forma de aceptacin o rechazo a la inOuencia de la informacin. No obstante recepcin es distinto a responder. sucede lo mismo con no recepcin y la no respuesta,

4. Los individuos no son iguales de cara a las campaas mediticas, puesto que tienen diferentes roles en el proceso de comunicacin y particularmente pueden ser divirudos en receptores activos o pasivos.

S. Los ocupantes de los roles ms activos (lideres de opinin) son carac terizados por usar en mayor medida los medios de comunicacin y son percibidos como influyentes, gracias a lo cual se les atribuye el rol de guas.

Algunas observaciones al modelo

El planteamiento de Katz y Lazar'Sfeld puede ser considerado como el pri mer enfoque terico positivista sobre la comunicacin de masas, ya Que de l deriva la mayona de las perspectivas posteriores." Sin embargo. las crticas por el carcter emprico dominante lo enfrentaron a otros plameamienlos telicos.

Uno de los puntos que puede cueslionarse se refiere al hecho de que en el modelo todo lder de opinin es activo. mienlras sus seguidores son consumi dores pasivos de la informacin que de ellos proviene y esto no es as[ necesaria mente, puesto Que tanto uno como otro puede recibir directamente el mensaje de los medios. Un lider de opinin puede se rlo . pero slo en ciertas reas y

.. M. Muras"' . ~l rU W COnuutic:aa1l rU 1714J(U 1/: eS! l\Jallll1. {urrnont"1. 'j ({ecrOj. CUSI.VO CilJ. BMO!lona. 1985.

"McQu,JJ.op. dL. .. Launa. op. di . D. J. WaU5. ,.. ,impl' modtl of global casudes on r~om MrwQrkt. PTourd.m.r,s oflhf Nauollru N.adf "')'

o{Samen. USA 99. S16~S77J (2002).

66 Cap. 7 kflco~ dt' 16 oomllfllC3cin

adems puede haber personas Que no formen parte ni de una u Olra calegora (lfder o seguidor).

La critica mayor que se le hace a este modelo es la representacin grfica de la influencia medilica en tan slo dos niveles. ya Que en la realidad el proceso es mltiple y puede incluir varios actores y fases. tal y como lo ase veraron Rogers y Shoemaker en 1962, as como Rogers y Kincaid en 1981.~1 Asimismo se critica el impacto de las personas influyer.tes. ya que como lo indican estudios recientes (2002) de Duncan J. Walts y Peter Dodds de la Uni versidad de Columbia en Nueva York, la propagacin de influencia a traves M (las redes sociales) se debe no a la presencia de algunos seres innuyentes, sino de una masa importante de personas a las Que resulta fcil convencer. De esta manera cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca Juego de ser expuesta a un solo vecino . Sin importar lo influyente que sea una person' en particular, slo puede ejercer una in(luencia global si la masa est disponible para propagar una reaccin en cadena.

GEORGE GERBNER

Biografa

Ceorge Gerbner. de origen hngaro, naci en 1919, emigr a Estados Unidos de Amrica en 1939 para estudiar periodismo en la escuela de Berkeley. Su trabajo inicial lo realiz en el peridico San Francisco Chronicle. Despus reingres a la escuela para continuar con sus estudios de posgrado en comunicacin en la Universidad del Sur de California, don de se gradu de maestro y doctor. En su transcurso como estudiante de posg.rado en la Universidad de CalHornia elabor su proyecto titulado 1bward a General Theory of Communicalion (Hacia una teora gene ral de la comunicacin). de la cual naci su conocida Teora del cullilJO.'J'j

FUOf!'/,; Global Media Monilor (~OO2)." - - Labor como docente en la Escuela de Comunicacin de Annenberg en la Univer

de Pensilvania, en el Instituto de Investigaciones de la Comunicacin, Jniversidad de Ilinois y en la Universidad El Camino. Entre sus public.a podemos mencionar; Mass Media Policies in Changing ~u1tures, Child.

Skinn.:r. Mass rommlllllruIiollS a udim.:'a IVf'nin ~rlInlU). Neu1 i1U{ghu rnro hl lp:l l www.conua.CO.7.....&C...04/.1udi~noc.. hlm.

2002. /'f'C'Upeudo de hllyl/rM~.ulume( .P\lrdue

Jdo el n ..~ lebrero de ~004 . del SItIO web d~ 1.1 )1>1'11 ~tSpeh/=.J/lh!'

"'m

G~O(ge Gc:rbntr 67

Abwe: An Agenda for Acrion, World CommuniClllion.s: A Handbook, Inter national Encyclopedia of Communications, Vimence and TImor in che Medi.a.: An Anrwcated Bibliography, The Inform.a.ti.on Gap. How Compu.cers am:1 Ocher New Communicarion Technologies Affecc he Social Discribution of Power. In visible Crises : Whar Conglomerate Media Conrrol Means for America am:1 che World y TeUing All che SIOries. entre otras. 10)

Ceorge Cerbner, fue uno de Jos tericos que reconsideran la influencia de la comunicacin, basndose especificamente en las cogniciones y en la ior macin de actitudes de las personas,lm es el autor de la leorla del cultivo (che culliVlllion cheory) , en sta expresa que la televisin "cultiva" a los pblicos en una visin comn del mundo. implanta valores y configu ra espadas heterog neos. En este sentido estamos expuestoS a una cultura imaginaria, que tiende a configurar o crear una nueva "realidad".lul

El puntO de partida de esta perspectiva es un rechazo a los enfoques pre vas que trataban de detecta r efectos inmediatos y parciales en los pbl icos. Lo que en realidad cuenta al momento de un estudio es el efecto general al ex ponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez. lOO

Los cultivos, de acuerdo con Cerbner, est n direc tamente relacion ados con la intensidad de la exposicin ante el medio, esto es, con el tiempo de consu mo, de m.mera. que los efectos en la visin del mundo y las consecuencias de esa visin (temor, incertidumbre, pa ranoias, etc.) se acentan en los sectores ms dependientes del medio. El cuhivo audiovisual acenta su intensidad y da frutos segn el tiempo de exposicin cotidiano y la persistencia del iJbito en el receptor.

Para este (erico.la televisin no desarrolla el carcter agresivo en las pero sanas u otro tipo de patologas sociales, sino que su consumo conlinuado y ex cluyente (quien se expone intensivamente ante la (elevisin no suele consumir otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales y de la visin pesimista y paranoica del mundo (el mean world sintlrome). El espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la reaJidad a travs de 10 que le dice la televisi n, y esa percepcin es, segn los estudios del autor, ms pesimista que la que se forman quienes tienen fuentes complementarias de informacin.!lM

MODELO (1956)

a) Nivel de comwticacin: masiva . b) rea disciplinar: comunicacin. e) Enfoque terico: teora del cul tivo .

El modelo de Cerbner (vase fig . 7. 14) hace un acercamiento a la comu ncacin meditica a partir de la idea de que "un proceso ricamente elaborado

.... /dml. "J. c. LDUIIO, TIoorIa d.t 111 n~ri&cd6t! d.t lo (Dmun/alo6n d.t ffl

La dimensin percepliva:

Un evemo (E) toma un lugar en la realidad.

El E es percibido por el hombre o la mquina (M). Para esto debemos

considerar que el proceso de percepcin implica un proceso activo de

interpretacin. La manera en que el E es percibido dete:m.ina varios

factores corno experiencias, puntos de vista y/o actitudes por parte

delM.

Se debe considerar Que el E puede ser una persona enviando una carta,

un telefonema, o ejecutando alguna fonna de comunicacin, es decir, el

evento toma la funcin de la fuente o el trasmisor. Para este caso, esta

mos hablando de una proyeccin del proceso de comunicacin de nivel

interpersonal.

Igualmente el E podria ser el choque de un auto, una iluvia torrencial,

un terremoto, etc., y en este caso podemos aplicar el proceso a la co

municacin masiva reportando las noticias antes mencionadas.

Como se puede apreciar, este modelo considera varios puntos de anli

sis del acto comunicativo. De hecho nuestra atencin se cenUa espec

ficamente en ues factores primordiales:

_ Selecrin. El receptor del E selecciona en qu aspecto centrar su atencin y en cul no. Este proceso representa un filtro comn en casos como el de la teora del Gatekeeper, en la cual se analiza de qu manera el editor de un peridico selecciona sus noticias .

_ Con/exto. Un factor comnmente omitido en los modelos de comunicacin, pero sin duda alguna de vital importancia. El sentido Que toma un mensaje de acuerdo con el conjunto de circunstanciJs que 10 acompaan es primordial.

_ Efic1J.da. Qu es 10 Que percib110s como significativo-?, iPor Qu ponemos ms atencin en algunos eventos que en otros? Gran parte del xito de un mensaje en cuanto a su impacto con el receptor radica en la claridad Que tiene el emisor en cuanto a su rol para comunicar exactamente lo que desea .

Entre el hombre y su percepcin del evento

Alguien percibe un E, dicha percepcin es ms o menos cerCana a la reaUdad. El grado de correspondencia entre la percepcin individual y Jo Que el E es se encuentra marcado por diversos elementos, entre eilos, factores sociales y puntos de vista del perceptor. lOa

Significado y control

Cuando M enva un mensaje necesita seleccionar y utilizar canales para hacerlo. La utilizacin de los canales implica que M posee un mayor O menor g70 Cap. 1 Tericos de la comunICacin

grado de control sobre stos, el grado de control est directamente relacionado con las habilidades para la utilizacin de un canal.

Es decir, Quien enva el mensaje debe seleccionar un canal depend iendo del significado Que quiera trasmitir. a quin se lo desee Uasmitir y obviamente del grado de dominio del medio (o canal) por el cual desea hacerlo .JQ\l

Forma y contenido

Es lo Que llamaramos comnmente mensaje (SE). El SE posee forma y contenido; sin embargo, cuando la primera se presenta sin el antecedente de un evento, la decodificacin suele carecer de fidelidad. lo cual provoca percepciones muy alejadas de la realidad. Por lo anterior los dos elementos (forma y contenido) son indispensables en la descripcin del E.

Corno podemos apreciar, esta representacin del modelo de comunicadn humana de Gerbner podna resultar un poco compleja examinada con detalle, pero a grandes rasgos lo Que pOdemos concluir es Que el punto clave para comprender este modelo es el papel Que desempea la percepcin tanto en el emisor como en el receptor; es decir, el supuesto del Que habla Gerbner e$ Que ~despus de observar un evento, una persona comunica su propia percepcin de lo observado y no la realidad en s".

Al simpUficar el modelo tendriamos lo sigujente: no

1. Alguien 2. percibe un evento 3. y reacciona 4. en una siruacin 5. a la cual le otorga un significado 6. dicho significado lo transfonna en informacin disponible 7. en alguna fonna 8. un contexto 9. y aplicable a un contenido

10. con alguna consecuencia

observaciones al modelo

En el modelo de Gerbner, al hablar de percepcin (en lrminos de reac

como un elemento clave, resulta importante anali.z.arlo con detalle, sin

hacerlo se requiere conOCer en Qu trminos se est conside

concepto, y establecer as, el proceso comunicativo desde esta

npectiva. Es decir, cmo podemos acercarnos al fenmeno de la percepcin

campo metodolgico, descripcin Que no encontramos en el modelo.

otra parte, Gerbner proporciona mayor importancia a los medios masi

comunicacin. Para corroborarlo, basta con acudir a su teor(a del cultivo:

CC'orgC' Gerbncl 71

"El espectador intensivo tiende a construir la percepcin de la realidad a travs de lo que le dice la televisin," Entre estas dos posturas encontramos que mien

., tras para Mole~ lOS medios son solamente uno de los cuauo fael ~ res que afectan el ciclo sociocultural de un individuo, para Gerbner. el grado de consumo de los medios (en este caso la televisin), se encuenua planteado grficamenle como el faclor ms influyeme de la construccin perceptual.

MATILDA WHlTE R1LEY ~. Biografia

Malilda While RiJey naci en Boston el 19 de abril de 1911 . Obtuvo su grado de doctora en sociologa en Harvard. mientras se desempeaba como asisten le del departamento de sociologa de dicha universidad. Fungi por ms de 10 aos como ejecutiva de la War Production Board durante la Segunda Guerra Mundial. Ocup el ccugo de investigadora del Instituto Nacional de la Vejez (NIA) en el Instituto Nacional de la Salud (NIH). Ejerci la docencia en di versas universidades. lu

Labor en una preparatoria de Brunswick en Maine, donde conoci a John "Jack" Riley con quien se cas

(ZOOI ZOQ2) .- en 1931 y comparti 70 aos. Ambos fueron coautores de diversas publica

ciones, iniciadas en 1930 con un articulo relacionado con la temlica del medio anticoncepcional del comportamiento. los Riley se desenvolvieron en la copresidencia de la Dislrta of Columbia Sodological Society (Sociedad de Sociologa del Distrito de Columbia) en 1985. Matilda fungi posteriormente como directiva de la Amerlmn Sociological Associarion (Sociedad Americana de SOCiologa) desde 1949 hasta 1960, posteriormente fue electa como presidenta (la nmero 77) de la misma.

De 1979 a 1991 la doctora Riley uabaj como direclOra asociada del NIA para el comportamiento y la investigacin social y cienfico-social mayor en el NIA de 1991 a 1997.

En 1998 obtuvo el reconocimiento de profesora emrita de sociologa en la Universidad de Rutgers y Bowdoin de Brunswick. Asimismo fue honrada

~Nati()ll.1IllrullU{~ I)f Ht.!lth

"'Nallo n.!l Insdn.lle 01 H~.uth. $

1& Unlvenkt.ld dt ..~~_l({~_.mur.l!erulon .fnhso utlord ul~"plorijcorru QjcmOI09. hlm

Matrlda White Ril~ y 73

Sistema social global

e = comunicador R = receptor

Figura 7.1 S. Modelo soOoI6gico de la comunu::ad611 masiva. f\oOOlt: J0s4 Glr!o1lC1lano (1996)."l

encuentra denuo de una determinada estructura social, enva mensajes de acuerdo COn las expectativas y las acc iones de las personas Que conforman estos niveles (primario y grupo soc ial). En otras palabras. en el modelo se conci be la comunicacin como un fenmeno social Que ocurre entre in.ctividuos Que son miembros de grupos primarios los cuales penenecen a su veza estructuras ms amplias de la socledad y stas conforman segmenlOs del sistema social global (v~ase fig. 7.15)."1

Lo anterior tambin forma parte de lo que sucede al receptor en el proce so de comunicacin. As(. tanto el comunicador como el receptor son parte de todo un sistema complejo en donde la comunicacin es vista como parte del largo sistema social de manera tal Que ambos, comunicador y receptor, lo aiectan y stos a su vez son aiectados por l. Por tanto, el modelo ilustra Que la pertenencia a grupos primarios refuerza. de manera pOSitiva o negativa la forma en que el mensaje es emitido y rec ibido, de ah que la comunicacin sea considerada un proceso de ...dos vas .

Un grupo primario est confonnado por el co njunto de personas que integran el ncleo de familiares, amigos. vecinos, compaeros de trabajo, miembros de clubes, etc. Por otro lado. en cuanto a la estructura sodal , ~sta posee ras gos de la clase social, educacin, lipa de aabajo. etctera.

El modelo de comunicacin de Riley y Riley puede ser clasificado como sodolgico, debido a Que describe la mulliplkidad de influencias y factores a nivel micro y macro que influyen en la produccin, difusin y recepcin de

'''JOJt Cl.rkK Lo~no. nwJ.1a inveJl(llddn tU la mnll.ll!(c;o(in tU IOUU(IJ. Alh~mbuPenson . MWco. 1"6.

'''T. II",I-lin. H

Es importante sealar Que en el modelo se obvia un elemento Que condiciona la llegada del mensaje, es decir, el canal. Los autores no consideran esta parte como fundamemal en el proceso de comunicacin en tanto Que su mayor inters es el conjunto social y la interaccin, as como la retroalimentacin. Es tos tfes ltimos aspectos hacen posible distinguirlos de sus antecesores. pues no los inclufan en sus modelos.

Durante el lapso que fue director del Instituto de Servicios del Exterior en el programa de entrEn.uniemo para tcnicos asignados a tareas meUitirnas, observ las dificultades creadas por las dJferencias culturales, as que comenz a creer Que las diferencias sobre la percepcin de la realidad se deban a la diversidad de culturas.

Dirigi investigaciones sobre las diferencias raciales cuando enseaba en la Universidad de Denver. En 1948 fue profesor de Bennington en Vermont aliado de Erich Fromrn y de 1963 a 1967 trabaj en la docencia en el Instituto de Antropologa de I1linois, donde condujo estudios acerca de la proxmica y culturas intertnicas.l.IJ Despus continu con sus actividades acadmicas en la Universidad de Northwestem hasta su retiro en 1977.

Han public en 1955 el arculo The Anlhropology of Manners en Cientficos Americanos, tiempo despus se consagra con el texto Ellerzgua.je silencioso en 1959, llJ donde emplea por primera vez el trntino de comunicacin intercultwal y aunque su inters no era sentar las bases para estudios relativos a esta temtica, lo logra. Para 1966 escribe La dimensin oculta, donde plasma su teorla sobre la proxmica, argumentando que la percepcin humana del espacio es moldeada por la cultura . U4 En este libro Hall divide el espacio en cuauo categorlas: ntimo. personal, social y publico.

En la actualidad Edward T. Hall vive en Santa Fe, Nuevo Mxico. Ocasionalmente da conferencias en el verano en el Instituto de la Comunicacin lotercultural .

Modelo (1959) a) Nivel de comunicacin: grupal .

b) rea disciplinar: antropologfa .

c) Enioque terico: cultural (intercuJturalidad).

Ell.enguaje silencioso, libro en el que aparece el modelo de comunicacin de Han en 1959, abri un campo vasto al estudio de la comunicacin intercultu ral y aunque no fue escrito con esa finalidad, ni para acadmicos o investigadores, lleg a ser un bestseller. Su gran conLribud6n fue enfatizar la importancia de la comunicacin no verbal , particularmente la proxmica y ch.ronemic.s en un proceso comunicativo.

'oUE. Ito:en. w. HU"! y Y. MIike. " [.dwM T. H.!t . ml. 1M lIsrory o i1nmcuttur.! commun~on : Tilo: Unlrtd Stol.f-s.1lld J.pn-. ca Kno CommunlcoIton f

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78

Con base en esta divisin triadica, Edward Hall analiza el proceso de aprendizaje del individuo. Asf, e~nivel formal (F) es aquel que se obliene mediante reglas y normas, generalmente asociado a una inslitucin social como la escuela. El nivel informal (l) es definido como el ms afectivo, ya que se aprende de manera inconsciente . El nivel tcnico (T) est relacionado con [a discu sin acerca de las razones para la existencia de reglas, por lo que se aprende a travs de opiniones.'JI Es preciso menciona r Que a cada uno de estos niveles corresponden respeclivamente tipos no slo de aprendizaje, sino tambin de conciencia, afeclo y actitudes ante el cambio.

Espedficamente en el nivel de aprendizaje F se encuentran las ~aclividades formales que se ensean por medio de preceptos y admoniciones" ,m por lo que generalmente se adquieren al cometer un error que despus es corregido por alguien ms. Aqu se puede encontrar, por ejemplo. el caso de un gufa o consejero adulto que moldea a jvenes de acuerdo con pautas que l no ha puesto en duda y entonces iniciar el proceso de aprendizaje cuando le diga al adolescente o joven ~no puedes hacer eso ", "no tienes que hacer esto", etc. El tipo de conciencia caracterstica de este nivel cuhural genera una fonna peculiar de observar la vida . por lo cual las pe~onas se preguntarlan hay otra forma de vivirL lo cual refleja la importancia de verific'ar lo que est bien y lo que deberla ser. El tipo de afecto que se desarrolla encarna sentimientos y emociones profundos, por lo que la manera de enfrenlarse al cambio es su perlJisrencia . En conclusin dice Ha!! : "Es la cultura formal la que desempea un

al del instinto. "m 1 el agente principal es un modelo que se imita, ya que se apren

de actividades que estn relacionadas, las cuales muchas veces se manera inconsciente. Un ejemplo que Hall proporciona en su texto a la pregunta que un pequeo realiza : "Mam, Qu hace una mujer

que un hombre se case con ella~ Bueno, es un poco difcil de explicar. cuando seas mayor lo entenders. Hay tiempo de sobra para aprender. " I~

implica que el nio no debe hacer preguntas, sino observar a su _ corroborar lo que la gente hace en estas situaciones. por ello el

I de conciencia que se genera aqu es una paradoja, ya que se desarrolla conciencia, es decir, se trata de actividades que se aprendieron alguna vez

con el tiempo se vuelven habituales : se efectuan automticamente. El que se genera en este nivel deberfa ser nulo o mrnimo, ya que las emoimplican una desviacin de las normas informales. as que la actitud al cambio en ocasiones no es positiva , puesto que conduce a problemas en tantO que los participantes no so n completamente conscientes de lo

de aprendizaje T es el que identificarfamos normalme01e como de la relacin entre un alumno y un profesor, es decir. va acompaa

un anlisis lgico seguido por un esquema coherenteY' A diferencia del

EdIWl"d 1; HQU.

oo.

Edw~rd r...mchell Hf) 79

la seleccin de modelos adecuados, sino de la inteligencia con que se analiza y presenta el material. La conciencia es similar a la del nivel informa], slo que a diferencia de la anterior se encuentra en los niveles ms elevados de la conciencia, raz.n por la cual el afecto desarrollado en este tipo de cultura se da en la medida en que el sentimiento o emocin no siga las reglas. En cuanto a los cambios, stos "consisten en pequeas innovaciones que se relacionan con los detalles de una operacin". '16

Como se observa en el modelo y respaldo terico de Hall, los lIes niveles no se encuentran estticos, son cambiante s. de ah que se pase de un estado a OlIo. La cultura, en este sentido. est conformada por pautas de componamiento foro mal que integran un ncleo alrededor del cual se producen ciertas- adaptaciones informales . El ncleo es a su vez sostenido por pilares tcnicOS.IJ7

Algunas observaciones al modelo

Al modelo de Hall se debe pane de la neutralizacin del carcter mecanicista que se tenia como antecedente con modelos fsicos. psicolgicos y sociolgicos, yaque examina la cultura desde la comunicacin misma y no desde pticas ajenas a eUa. Por esto es que a dereIlcia de un ingeniero electrnico por ejemplo, trabaja con datos simblicos condensados pero intenta descubrir qu ocurre cuando la gente habla , antes de que se haya desnudado a los datos de sus alusiones . In

Sus aportaciones a la com1..ll1lcacin son important es en la medida que seala cmo las frases o mensajes verbales pueden carecer de sentido por s mismos, ello en tanto que enfatiza otros signos que son significativos a nivel culturaL como inflexiones. lona de voz, uso del espacio, etc.. y que posteriormente daran paso a lo que hoy se conoce como comunicacin intercultural , cuya ptica seala que la manera de comunicamos es resultado del impacto del sistema de vaJores. creendas y normas culturales.

La teona de Hall implica que mediante el conocimiento de la cullura de un pueblo o sociedad se puede establecer no slo una com1..ll1lcacin efectiva , sino que adems se puede negociar, porque gracias a eUa los seres humanos conocen las reglas que gobiernan su conducta diaria. aprenden a resolver sus problemas, y logran alcanzar sus objetivos como individuos y como grupOS.))9

En reswnen, la idea de disociar a la comunicacin de la cultura no es posible, sin embargo. la nocin misma de cultura puede generar problemas para su emendimiemo. ya que es un trmino muy amplio que posee demasiados significados. Adicionalmente hay que mencionar que si en muchos campos de las ciencias sociales hay problemas de orden epistemolgico y metodolgico. en este caso se acentan por las propias carac lersticas del objeto de estudio. '~

" ' Ha.II . (lp. cu_. p . 93'''tdon. 'Jllbu!em . '''f. Varona. Lo. co~ inIerrulrural: UlIG dunenSln oI~ladG 1M 14 u>r7l!llUc.dc6llInlema t1l

/as tmpres.u. 2001. re'Cvperldo el 25 de enelO' d .. 2005 dll'l MUO web el.- los CuademoJ 1M CmnurucaOOI> Interno de ~ Unlve",la.d ["I.IILll e Sa.n Jru~: h(tp:llwW'Wl.~J,u.edU/("c...tly/ fva.m (l aJClnlercllEm'j!;lOM edn" lO1OOl.pdf

''''M. R.odngo. -1.1; ~lll dio5 de C(lOl11nlCac!" imercuhural - . lOen. en Lo. 1."amUla de ccrmUlIau::idIl . re cv,",r..do ..124 de- ffiefO de 2005 de hU"./f ...... W'. comm'n'tcom/bjpen,~m'enl~r~ I..Sloco/13 ' (lVlnld8S6, hl mi

80 Cap. 7. Te611( Q5dc la comUnlCa(l n

Biografa

David Berlo naci en 1929. Fue discpulo de Schrarnm en la Escuela de PeriOdismo de la Universidad de lUinois. donde se doctor en 1956, con la lesis Al1oca.tion of Proceduml Responsablities as a Dererminanl of GrC"lp Productivity and So.risfa.ction, dirigida por Charles Osgood.

Debido a la defensa de su trabajo. al siguiente da de su examen le ofrecieron trabajo en un nuevo departamento de comunicacin recientemente creoado en la Universidad del Estado de Michigan , por lo que un ao ms tarde se convirti en miembro de Sle. ' 41 Ahi Berlo fue el responsable de poner en prctica la

fumn: Wo.\m-rica. (2002).''' visin terica de Schramm. concepcin que extendi al nivel de gradua dos de la universidad a travs de la

Klblicacin de su libro ea 1960, Process of Communication: An lntroduction , and Pracrice (el proceso de la. comUnicacin). donde explica sus tericos de la comunicacin oriemados en una visin psicolgica.

un largo periodo, que dur de 1957 a 1971 , fue director del depanacomunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde di

otras muchas tesis doctorales, la dellenco boliviano Luis Ramiro Tambin fue rector de la Universidad de Illlnois de 1971 a 1973.

sus estudiantes Berlo es conocido como el gigantesco pjaro humano, hbito de caminar en los corredores deo su depanamento, metiendo

en las oficinas para intercambiar paJabras nuevas con cada persona. l ,"

Nivel de comunicacin: interpersonal.

comunicacin.

psicologfa social .

_ . - -- el! a:lml.ll11a.rddll, 001., rPCU~udo el 16 de IUIlJO de UIOJ. dt hltJl:ffwww. ~l))tric.I.org!leorilJb.er!O l htl))

. ''''-'E. Rogcrs. CDmmlllUaU1'on~. lool. The Dt-partmmJ o{Cornm.!!lllnUlMal MtchJ.$lU!. SUUeUlllver

"" ' n4-l41!. (,]ocu mefllo rttuperdo el 25 de entro de . G$ a .

El modelo de comunicacin de David K. Serlo se da a conocer en 1960 con la publicacin de su libro El proceso de la comunicacin .14s En ste, su autor muestra una varianle del modelo propuesto por Claude Shannon y Warren Weaver,l"6 de ah que la comunicacin sea concebida por l como un proceso reglado y no un simple acto .

Berlo incorpora los siguien tes elementos en su modelo: la fuente de comunicacin, el encodificador o codi ficador, el mensaje, el canal . el decodificador o descifrador y el receptor o perceptor de la comunicacin. adems del ruido, que no es para l un aspecto Hsico como lo es para Shannon y Weaver, sino que es visualizado como fidelidad y eficacia (vase lig. 7.17) .

) 1 r S - 6 ~

F",,,", Codirteador Mensaje n. Descifrador F'erc.eptor Figura 7.17. Modelo del proceso de la CQmonica06n.

RbtrtAleandro Gallardo ( 1990) '"

Con la finalidad de entender con mayor claridad la perspectiva de este psiclogo social conductista, hay que sealar que es a partir de la cOlQ unicacin que el ser humano negocia su posicin en el entorno en que vive, partiendo de ello. los actos comun icativos desempean un papel de suma importancia al ejercer poder, influencia y com.ro1. 14t Lo anterior lleva al autor a considerar que vlodo uso del lenguaje tiene una dimensin persuasiva~,14~ en tanto que la comunicacin se hace imposible si no existe la persuasin; as!, conforme vamos adquiriendo voluntad . vamos siendo capaces de afectar y ser afectados por los dems y el contexto, ya que fo rmamos pane de diversas organizaciones humanas, como: familia , Jglesia. escuela, comunidad. vecindad. etc. , en las cuales participamos de lo que aCUITe y adems interactuamos. con base en lo cual se gestan las relaciones entre los humanos.

1..0 sealado puede observaISe en la figura 7. 18. donde se palpa la presencia del sistema humano en el que a travs de u.n sistema de unin, estableci do por la relacin entre la codificacin y la decodificacin que efectan fuen te-receptor y receptor-fuente res pectivamente, se suscitan lransformaciones no slo en el medio, sino tambin en los procesos mismos de codificacin y decodificacin.

En este punto debe enfatizarse el hecho de tener claridad a quin se dirige el mensaje y con qu propsito , ya que de ello depender la construccin que se haga del mismo. as como la respuesta de la persona a quien se desea afee

'''E. CaltADO. ModdDsMcom~.ldld.onl5 Muchi. ~n.a. 1991 .

'''A. ~o, Cuno rlLlt"OfGJtlamm~, VNAM . M~Dc:o. 1990.

""C,altudo. op. N.

' ''l.nfom.mu.. op. 01.

"'0. Bello. El pl"Oal:lO rlL In oomulllcad'l: iI\lTOdutdd'l" lo leona '1 Q In prdi:rroo. El A l~. Argtnu .....

2000. p. 7.

82 Cap. 7 Tcollcos de la comunicaCin

Sistema humano Sin.ema unlon Sistema humano

TfiIf1Sformacin l T_ --,

F...... /'1en$oje

ReceptOr Medio """"o

/ -'"

Codifkacin

~

Figura 7.18. Naturaleza del ptOCe!.O de la comunicaan.

fuo..m:Alejal1"O (;.W.rdo ( 199O).'~

No obstante, hay que seaJar que los efectos y el resultado de la comunino siempre concuerdan con la inlencin deseada , ya que los receptores tener un propsito diferente al de la fuente, y cuando esto sucede, dice comunicacin se interrumpe. In La eficacia del proceso radica en ehrui dos que pudieran distorsionar el propsito comunicacional , por lo a importante ser empticos para lener 6delidad en el proceso.

fidelidad depende en gran medida de considerar aquellos factores que fuente al construir su mensaje, los que se ubican en el mensaje, y aquellos que corresponden al receptor. En consideracin a ello

travs de su modelo denominado SMCR (en ingls las siglas corres_ fuente. mensaje, canal y receptor), distingue la accin del emisor y ~lrategla e intencin de la del receptor, que puede ser intencional , cuando

- :lire

La representacin grfica (vase fig. 7.19) aplica al conjunto de los renme" nos de comurucacin, sobre todo el nivel llerpersonaL Bajo una orientacin conductista David Berlo sigue las fases del aprendizaje, lo que establece relaciones de causalidad a partir de la aplicacin de procesales.!Q

F M e R

Fuente Mensaje Canal RJ!:(eptor

Visu Habilidades en la Habdlda\ies eo la 000 Ctn'.m;c&(>~n

(0fnu~Cna fideHdad o eficacia de la lograda por la caP.ciSe mencionan adems cuatro {actores que aumentan la fidelidad en todo de comunicacin, habilidades comunicativas o tcnicas de comun1cadn, de conoci!njentos, sistema o sociocultural, v aClliUdes, los cua-

se encuentrill'l dentro de todo qUt: acta com fuen!e-codific.adof r~~~~:,:~;:~fi"'loren un proceso comUnicativo e inciden en l al momen~ , cte

De entre las habilidades comunicativas David Serlo destac cinco m

.. H3blar y escribir, encodLflcadoras.

ler y E'scuchar, d"codilk,dc'ras

" Reflexin o pensamiento, crucial para encodificar y decodificar.

al nivel de conocrnuenlos nuestro aulor escribe que "no c~~;;~;~~;;I;O:e~que no se sabe"m as como saber demasiado puede e en ei proceso de comunicacin. Se infiere que Las po

comunicar de un individuo Vil en al conodrnJento de sus actitudes, de las de su receptor. de las

abordar el mensaje, de la elecci6n que puede hacer del "el conocimiento sobre la comunicacin aecta la conduela mcacin~

El slstema sociocultural al que penen'Ce la f\lente (1 receptor influye en "-edificaciones y decodificaciones. Su ublcacin en el sistema sociJl que le

o del que forma parte, los roles desempea. sus funciones sodJJes, --stigio, sistema de creencias y moldean sus acritudes y aptitudes

wicatvas. 6(l ltimo en CUanto a las actitudes, estas tienen varias orientaciones, actitud hacia uno mismo, la actitud hacia el mensaje y tema, asf como d que se tiene como fuente del receptor, y a la invel'sa, como receptor

nh?nte

OaoIIO t. Belio 85

Como se observa en la figura 7.20, Callaroo'';' comenta que desde el enfo~ que de Serlo, el proceso de comunicacin lntrapersoilal consiste en una cons~ ante descomposicin y recomposicin de mensajes dentro de un orgaflJSmO que permiten al individuo dialogar consigo mismO

El proceso de aprendizJ.ie refleja cierta similitud con el de comunicaci6n, ya que nuentras en el primero se cuenta conY'~

Presentacin del estmulo (organismo) Percepcin del :'stmuJo.

Interpretacin del estimulo.

Respuesta de "'ensayo~ al estmulo.

Percepcin de las cOflsecuendas de la respuesta de "ensayo". Reimerpretacin de as consecuencias y !a posibilidad de futuras respuestas.

Desarro!1o de una relacin estmulor..:'spueSlJ estable (hbito). Fl segundo tien1? su equivalente mt:.'(jante:

El canaL El mensaje.

El decodificador.

El receptor-[uerHe.

El encodH':cador.

Feedback o retroalimentacin.

Lo que deterrnina el hbito es la frecuencia con que SE' presenta o::>l mensa je. la competencia de un delernunado mensaje o respuesta con otros melsajes y la cantidad de recompensa corno consecuencia de la respuesta, lapso que transcurre entre momento en la respuesta es dada y aqul en que es recibida la recompensa y la de esfuerzo percibida como n~cesara por f..> receptor para dar la respuf..>sta desltada.

Como se obsltrv, la ln~a terica predominante de Berlo es el conductis mo (hacer observables las respuestas) a travs de la bsqueda de las bases del proceso idea! de comunicacin, en tanto muestra factores que posibilitan ].1 efectividad del acto, Su objetivo fue la manera en que el hombre influye y afecta ntencionalmeme ajos dems mediante la comurncadn

Algunas observaciones al modelo

La importancia que David Serio tiene en tos estudios dE' comunicacin se cenrra en el hecho de haber sido una de las personas que rea!i7, aproximaciones tericas al proceso de la humana. No obslamc su limitan!E' E'S la posibilidad de nE'var al plano rca] su modelo ideal, que por cantjdad de aspectos resulta dlfdL ello adems de que sigue centrndose en respuestas o de actitud oh

El modelo creado por Roman Jakobson y publicado en 1960 en el artculo CIosin.g Statem.ents: Ungrilitics arut 11?eiics. surge al conslderar que existe la posibilidad de estudjar tcnicamente los y el fundonamiento de textoS literarios una ciertos principios de la teora matemtica de la ah! que con base en el modelo de Shannon '1 Weaver piense en crear una ciencia unificada de la comunicaCin';v a partir de disciplinas como las matemticas y la ingeniera, tambin la lJngstiea. la antropologfa. las dencias sociales, la psicologIa cognitiva y la filosofa,

Sin reducir la lingstica a la teora matemtica, Jakobson integra ambas disciplinas y descubre pumos en comn. A partir de su modelo (vase fig. 7.22) enfatiza 13 manera en que la infonllacin se propaga segn un cdigo comn y uniforme, dentro de la relacin funcional de emisin/recepcin, PI

figura "} .22. Circ.uiIO de la (!lIoorncad6n vertlaL

f'v..NTt: fa:;::ult;d de uen

Como puede observarse, el circuito de la cOffilJnica(.;n de Jakobson a partir del esquema de Shannon y Weaver incorpora seIs factores de la comunicacin verbal, que pueden ser llamados tambin como elementos prinClpales, o cnnstituyentes,17l el emisor o destinador que a travs de un cdigo produce un mensaje para e! destinatario, gradas a un contacto o canal a propsito de un contexto.

,.:.::,,: ",.:::.:; ""f

Enfocados en el destlnador, la funcin es la emotiv

de su carrera profes\onal las acrivjdades ms importantes que ha desernp,j\,tdo son las de asesor 'i conSllllor internacional en maler1J de comu

medios; (en 1976} de la comisin encargada de definir la de de Venewela; prsidnte del Comit de Radio

'i del Consejo Nacional de Culmra de Venez.uela; ex subdirector general de la UNE$CO para el sector de la ComunJcaciun; Premio Muncipal de Uteratura 1990, fundador del comit por una ftadiotelevisin de ServiciO' Pblico (RTSP).

Enlre sus publicaciones encontramos Comunicacin y culruro: de masas, 1963; Sociologia e J973; Comprender la comwcacin,

Cornpr.rulerla 1979; Comunicacin cultura de macomunicacin El caso Venezllela, Bienvenido

1997.

Modelo

a) NiveL de comun.icacin: masiva. b) Axo?a disciplinar: Comunicacin, e) Enfoque terico: Escuela de FrankfurL

El modelo de co.crmnicacin de Pasquali es producto de la obra Comunicacin rultwa de masas pubhcada en Caracas en 1963, donde plantea la entre el proceso 'f la relacin de comunicacin y el proceso de informacin. As su propuesta fauiCd en hacer un aporte categorial fa rilcionaHur y dar sentido a la atrofia (OO1unicacional. Por ello Jos fundamentos de "'una sociologa del saber referida. en cOncrto, a problemas comumcadoDJ.les". t$~

Como se puede observar a continuacin (vase Hg. 7.24), la re'>res"ladn de comunica cin limitada que est al nivel del dilogo entre polos bivaleOles, la des~ acredita"'yn ws caractensticas del contenldo de los mensajes que CorraJl9l menciona son los siguientes:

a) Su impersonalidad, al ser mensajes dl tipo mnibus (uno-paratodos) en cuanto que se a lodos en general y a nadie en particular, pero sr impiden la de sus alcances.

b} Su mediocridad en cuanto a las formas del saber, inutW:tac{n de la funcin selectiva dd perceptor, degradacin de lo sublime, del titmo

~~~M!dm (,~l1ku&

vertiginoso que se unprime a los mensajes y que lStaura una prdida de la sensibilidad del perceptor y una obsesin por lo novedoso.

el Su obsolescenda. por la sobresaturad6n de infonnacioncs que impide la p\..:ranencia sufidente del mensaje para ladecodlcadn y comprensin adecuada por parte del perceptor.

d) Su falsa objetividad, en cuanto que pOI la unireralidad !1'l.isma del mensaje se esconde siempre el subjetivismo interesado del agente trasmisor.

Es importJnte bacer hincapi en el cambio del trmino (uulza do en la ti!'Ora del conocimiento), al de perceptor (utmzado en teora de las comunicaciones). concepto que desde su origen, tal y corno lo planteaba Wilbur Schrarnm, ya na es considerado como un destinatario simple de informacin, sino como alguien que percibe, descifra, interpreta, in{Qrma y tiene una alta participaci6n en el proceso de retroaHmentad6n.

Alg1l1laS observaciones al modelo

Entre las obseiVaciones ms notori

anlisis de la teon de los efe\:lo$ y de los estudios de recepcin acerca de la causa los comportamtentos. Su base terica es la idea de la comunicdn socia! por su carcter pblico, indirecto y unilateraL as como por l empleo de medios tecnicos y su difusin hacia un pblico dlsperso,

Aunque un tamo complejo por las [nteracctones que mUestra entre !as partes de! sistema de comunicacin, m el modelo representa grficamente a la comunicacin colectiva o de masas a travs de la influencia vlvencial de un mensaje en un receptor; tambin la plasma corno un proceso pSlcosodal en el

las explicaciones se basan en factores mltiples y no solamente [ndividuaes decir, va de lo individual a lo sodaL Con base en los elementos tradi

cionales -comunicador o emsor, mensaje, medio y rec~tor-, aade la presin imposiciones del medio y la imagen que e! receptor tiene del comunicador, asi como la imagen que el comunicador tiene del receptor.

GaUardo!91 apunta la caracterizacin especifica que Maletzke determina para los componentes bsicos del proceso. El comunicador pertenece a una organizacin compleja y habla por la institucin, El mensaje puroe ser lndirecto, unHatl?ral y pblico, sin la presencia de Un conjunto de perceptores IimHado y definido de modo personal, simultneo, idntico o transitorio. El canal est ntegrado por un medio tcnico de comunicacin. El receptor es un oublico disperso, heterogneo y annimo. Con base en estas particularidades ras sobre cmo se verifican los actos comunicativos "';;> C!.. :!' ... ~ b & 'O tla~ '.

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que se identifica al emisor o comunicador, la letra M que mensaje y la R al receptor.

Aspectos del wmunicador

El comunicador en el proceso de comunicacin de: masas el rol de seleccionar o filtrar los mens3jes potenciales, decidir su estru< j' darles forma de acuerdo con los sigu:enres ocho factores:lIl

l. La de! comunicador es la manera en que ste su rol tambin la forma en que es visto por la Su {undn es la de un en el cual influyen sus valores; 10 que a su vez influye en los eventos en que pone atencin elige, as como tamNn en la manera

son como los Un cOIP1.micador puede ser el reporei o el artista.

2. La estructura de la del comunicador afecta su forma de trabajo es trascendente a que rara ve; trabaja solo. ya que depende de

3. Como de un equipo debe seguir cierto tipo de nonnas y valores de trabajo, por libertad est limitada por lo que en ocasiones puede suceder que las se desarrollen inch.\so con materiales opuestos a su punto de vista.

4. Dentro de la organizaci6n para la cual labora el comunicador, factores como tamao, direccin, estilo de direccin, objetivos, polticas, etc" inciden en la lndjvidua!idad y prcticas de ste, Al respecto, las organizaciones mediAticas varan. y por ello lVialelz:ke las cataloga en tres: lte

Autoritaria. Como el caso de medios en sociedades totalitarias como to fueron la nazi (1 la de la aunque tambin se da en contextos diferentes en los cuales los escriben a (avor del partido POlit1co que esrj en ese momemo

.. l..IJpital.:.ta. La mayor de los comunicadores son gente de dos, por lo nu se comprometen con el contenido en funcin inteligencia la gente, sino 10 que sta quiere ver que ser el motivo

televisin y radio que predominaban en el oeste de relativa influencia sobre el contenido

construccin de los aunque son requeridos Daril conformar estndares predsados de manera o marco

Debe cons1derarse que 105 medios son empresas capitalistas que se deben al mercado. Lectores espectadores tienen ciertas expectatlvas acerca de ellos que sern como supuestos valores con base en los cuales las empresas determinarn si son n?levantes no, En mayor o menor grado

""Idem.. U>! M. U!l~ood, MaJazkc's Mode! {JI lhe M(lSfi Medw. WOJ, t'1'"' Cc'l'J"!"1ur>inJliO!1 W!(l/1l!J/ a.w:J mt'dw

fl(l.;fi-

percepcin, aunque especfficameme inciden cienos factores en la seleccin de! contenido, COmo los siguienles:

l. La autoimagen del receptor es de suma importancia. pues le condiciona al momento de seleccionar y pcrcibli m"n,ajes.

2. La personalidad del receptor se presenta al l mensaje, ello en. tanw que hay personas que son susceptibles de ser persuadidas (ns f;cilmente que otras

3. La pertenencia a la audiencia se basa en las nociones de Katz y La sobre la idea de aun cuando un miembro de la audiencia

reciba el mensaje solo, estructura social con la que tiene contacto influye en la interpretacin de los mensajes No esto mismo una comunicacin cara a cara que una a rraves de los medios de comunicacin masiva.

4. El enlomo socia!, es decir, aquello que rodea al receptor, su contexto los grupos a los que pertenece y los individuos con quienes in

5, L; presIn o exigencia del medio pres'nta resrricciones que afectan a de percibir, es decir, trata sobre el grado de adaptacin a la co

municacin. 6. La imagen del medio en el receptor tiene que ver con Jas expectativas

que ste tiene sobre el medio del que se trate, sobre qu tan crefble es, si es realista, SI satisface las neceSidades o no, los usos que se le pued!:'n dar, etc" lo cual inlluye al momentO de seleccionar el contenido de los medios y variar de un receptor a Otro.

En e! modelo de Male'!7J

UMBERTO ECO

Biografa

UUiberto Eco naci el S de enero de 1932 en Alessandra. Piemonte, Italia. Obtuvo el grado dI:' doctor en filosofa en 1954, a los 22 aos, con la tesis sobre la cuesnn esttica en la obra de> santo Thms de Aquino. nabaj en Miln como editor de cuJturales en estaciones enLre ellas est la Radio Audizione Hallana (RAI) < la cu.li le dio Ja oportunidad de examinar cultura moderna a travs de los medios de comunicacin de masas.

En 1956 public su primer ji. bro, el cual fue una extensin de su tesis, El problema esttico en

F......'L The tAd.rrn \.{.\jrld (lOOl)!~ Santo 'TOms y en 1959 Stnluppo deU 'es/eUro meru.,'va1e, texto que lo como uno de los pensa

dores ms importantes de la poca. En se afio Eco inici su trabajo como editor de la Ca.5a Editrice en Miln, puesto desempe hasta 1975, tambin comenz Con su en Il Vem, con la de una coLumna semanal Hamada "Oiario rnfuimo".;l

El antecedente de la terica de Eco se encuentra en Obra abierta publicada en 1962, de su participacin como lntegrame del del 6.