MERCADOTECIA-CASO AJEGROUP
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Integrantes : Galindo Contreras, Angela Jiménez Reyes, Katia Martínez Huaraca, Jurgens Merino Aguilar, Marco Quispe Palacios, Verónica Rojas Alarcón, Susan 2010 VII Ciclo MERCADOTECNIA AVANZADA CASO AJEGROUP UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS E.A.P.: ADMINISTRACIÓN
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Integrantes:
Galindo Contreras, Angela Jiménez Reyes, Katia Martínez Huaraca, Jurgens Merino Aguilar, Marco Quispe Palacios, Verónica Rojas Alarcón, Susan
2010
VII Ciclo
MERCADOTECNIA AVANZADA
CASO AJEGROUP
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P.: ADMINISTRACIÓN
MERCADOTECNIA AVANZADA
1.-RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES
A
je Group fue fundada en los años 80s por la familia Añaños en la ciudad de
ayacucho, dedicada a la fabricación de bebidas embotelladas, comenzando sus
operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.
En ayacucho y en zonas aledañas a esta tuvieron buena aceptación, ya que
ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayoría de
la población, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable.
El éxito de Ajegroup se baso en ampliar el mercado de consumidores en Perú
y no en quitarle el mercado a otros refrescos.
Luego de 19 años Ajegroup tiene operaciones globales de ventas cercanas a
1000 millones de dólares anuales, este éxito de debe al esfuerzo de la familia
del trabajo duro y una adecuada gerencia.
Hoy en día Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y Pepsi
Cola, su presencia sobrepasa las fronteras peruanas y participa en los
mercados de: Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Guatemala, Republica
Dominicana, Honduras y Tailandia.
La expansión de sus mercados de debió por la realización de sus proyectos de
apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando
crear redes de distribución independientes pero altamente efectivas en
cualquier zona.
Finalmente podemos decir que éxito de esta empresa se debe la
profesionalización de a gerencia y l implantación de un adecuado gobierno
corporativo. La planificación eficiente, el esmero y la lucha continua por ser los
mejores.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
2.-DETERMINACION DEL PROBLEMA PRINCIPAL
PROBLEMA
La gaseosa “Kola Real” de Ajegroup no tiene la cobertura del mercado en
general en el PERU sino solo se enfoca a los Sectores C D y E.
Análisis del problema
Los estratos A y B no consumen la gaseosa KOLA REAL ya que consideran
que esta bebida es solo para las personas de recursos escasos, ya que el
lema de Kola Real se relaciona con el Precio Justo, lo que hace suponer que
es mucho mas barata que las demás gaseosas.
Los estratos A y B no consumen “Kola Real” ya que el sabor de esta
bebida les desagrada.
La bebida “Kola Real” no ha podido llevar exitosamente a los estratos A
y B, ya que no se puede adquirir esta bebida en supermercados y
minimarket (Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc).
Generalmente, los estratos A y B son atraídos por publicidades y
promociones que se relacionen con sus costumbres y actividades
diarias, por el contrario, “Kola Real” solo ha desarrollado publicidad
considerando los estratos C, D y E.
“Kola Real” no ha podido competir en los estratos A y B, con otras
bebidas (Coca Cola – Pepsi), por ser estas bebidas internacionales y de
mucho prestigio, asimismo porque estas marcas desarrollan
publicidades mas desarrolladas y de gran alcance mundial.
En la actualidad, los estratos A y B se están caracterizando por consumir
productos naturales o bajos en calorías, por lo que buscan alternativas
mas beneficiosas para su salud, por ejemplo, consumen coca cola Diet –
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MERCADOTECNIA AVANZADA
coca cola zero. En el caso de Ajegroup, solo ofrece una sola
presentación de gaseosa sin ninguna otra alternativa.
HIPÓTESIS
El Lanzamiento de una nueva marca de gaseosas dirigida a los estratos A y B
incrementaría el posicionamiento de Ajegroup en el mercado de bebidas
gaseosas en el Perú.
3.-ANALISIS Y SISTEMATIZACION DE ALTERNATIVAS
A continuación, evaluaremos cada una de las dos alternativas escogidas:
lanzamiento de una nueva marca de gaseosa y reposicionamiento de la marca
ya existente con las variables establecidas: costos, mercados, amenazas, y
oportunidad.
PARAMETRO DE CALIFICACION: (-5; +5)
A VCOSTO
SMERCADOS
AMENAZAS
OPORTUNIDAD
TOTAL
LANZAMIENTO -5 +1 -5 +2 -7
REPOSICIONAMIENTO -2 +3 0 +4 +5
Alternativa 1: LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE GASEOSA
a) Costos
Los costos son mas altos en el lanzamiento de un producto porque abarca
desde la creación del producto hasta el plan de marketing, por ello lo
calificamos con -5.
b) Mercado
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Tener lo más claro posible cual es nuestro mercado meta, cuántos son los
consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. Así también tenemos
que evaluar cuál será nuestro mercado, a qué velocidad se introducirá el
producto, qué facilidad de poder ser encontrado tiene, qué precio “justificable
de ser adquirido” posee y muchas otras consideraciones.
Por lo tanto al lanzar un producto al mercado tendremos un mercado, previa
investigación, pero no sabemos a ciencia acierta la magnitud de este, por ello
lo calificamos con +1.
c) Amenazas
Se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el
mercado, que pueden presentar dificultades para la empresa. Por ejemplo: os
competidores van a estar al tanto en las expectativas del lanzamiento y van a
tratar de encontrar el mínimo error que puede presentar la empresa y el
producto fundamentalmente. Por ello lo calificamos con -5
d) Oportunidades
Son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen
ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Existen
muchas oportunidades y beneficios para la empresa al introducir una nueva
marca, por lo tanto lo calificamos con +2, esta calificación no es máxima
porque se presentaran más oportunidades en el futuro que en la etapa de
lanzamiento no reconocemos.
Un tema importante es si la investigación de mercados puede llegar a ser un
limitante para la innovación. Esta interrogante surge, debido a que los
productos totalmente nuevos no tienen un mercado definido, no hay bases
listas de qué sí funciona y qué no. Por lo que una investigación de mercados
que se base en el comportamiento actual del consumidor, probablemente dé
como resultado que el producto NO sea factible. Aunque sea una excelente y
prometedora idea. Por ello, la investigación de mercados debe ir más allá de
mirar las actitudes y preferencias existentes.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
“Para tener éxito en el lanzamiento de un producto, se requiere, primero, de
mucha imaginación para crear una marca diferente que soluciones un problema
o cree una categoría nueva”.
Alternativa 2: REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA YA EXISTENTE
a) Costos
Al reposicionar abarca muchos costos pero son menos que el lanzamiento
porque el costo de fabricación es el mismo solo que variaría los costos de
publicidad ya que en el reposicionamiento cambia el enfoque publicitario del
producto, por ello lo calificamos con -2
b) Mercados
Reposicionar la marca para atraer un segmento mayor de mercado, por ello al
abarcar mayor mercado lo calificamos con +3, tampoco es máximo según
nuestra calificación porque existe una parte del mercado insatisfecho.
c) Amenazas
La peor amenaza es el entorno competitivo, aunque hay muchas mas ese es el
más determinante. Consideramos que existen mayores amenazas en el
lanzamiento de un nuevo producto que en el reposicionamiento, porque en el
reposicionamiento el producto ya es conocido solo cambiamos su enfoque, por
ello la calificamos con 0.
d) Oportunidades
El reposicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Por ello ya que ampliamos la cobertura
de mercado con el reenfoque existen mayores oportunidades para la empresa
por eso lo calificamos con +4.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
EVALUACION DEL PRE MARKETING
La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a
confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus
competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la
mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es
imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las
oportunidades que se presentan a nuestro favor.
La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y
aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una
empresa de la competencia
La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las
decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar
más poderoso en el proceso decisorio.
A continuación se presentan los diversos estudios o diversas herramientas
para utilizar en la investigación de mercado y las respuestas que éstos dan:
Herramientas y/o Estudios De Mercados:
Tipo Necesidad que cubre el Estudio
Respuestas a…
Estudios Base Para conocer la situación actual del mercado, su penetración en él, quiénes son sus clientes y competidores.
¿Cómo valora el cliente "mi" producto?
¿Qué características destaca de "mi" producto?
¿Qué es lo que le gusta del producto de la "competencia"?
¿Se puede mejorar el producto?
De Imagen Y Posicionamiento
Para conocer cómo le ven sus consumidores y dónde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de
¿Cuál es la imagen percibida por losconsumidores de mi producto o marca?
¿Qué piensan de mi marca
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MERCADOTECNIA AVANZADA
consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.
los consumidores?
¿Cómo me describirían?
¿Qué perciben de mis competidores?
¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía?
Brand Equity Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como "Brand Equity", se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto.
I. Conocimiento de marca?
II. Lealtad de marca?
III. Calidad Percibida?
IV. Asociaciones relacionadas con la marca
Brand Tracking ¿Cómo evoluciona mi marca? ¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo?
Segmentación Y Tipología De Consumidores
Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias.
¿Quién es mi consumidor?
¿Cuánto gastan en productos similares?
Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos
Test de producto Test de concepto Test de nombre/marca. Test de envase. Test de slogan. Estudios actitudinales y de
comportamiento de los consumidores
Test ciego
El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor.
La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos?
¿Se puede mejorar el producto?
¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente?
¿Quién está comprando nuestros productos?
Motivaciones Y Hábitos De Compra
Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o
¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio,
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MERCADOTECNIA AVANZADA
situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido.
Calidad, etc.?
¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia?
Usos Y Actitudes Del Consumidor (U Y A)
Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte
¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da a mi producto?
¿Cómo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final?
Análisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off)
Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según sus preferencias. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, la importancia que dan a los factores marca y precio, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca.
¿Cómo "resisten" mis productos a incrementos en el precio?¿Qué pasa si la competencia cambia los precios?¿En qué gama de productos percibe el cliente más "valor de marca"?¿Estoy compitiendo con las marcas de distribución?
Calidad Y Satisfacción Teniendo presente que La calidad del servicio es la medida de la satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio percibido.
Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes con el producto o servicio
¿Cuál es nuestro record en el servicio?
Estudio Satisfacción Clientes CRM (Customer Relationship management )
Herramienta de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un Almacén de Datos con la información de la gestión de los clientes de la empresa.
¿Cuán satisfecho está el consumidorcon mis servicios?
¿Hay muchos productos devueltos?
¿Ha crecido el número de nuevos clientes?
Evaluación De Clientes Perdidos (Lost Customer Assesment
El objetivo final de este tipo de estudio es poder determinar las razones de partida y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio
¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos por qué?
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MERCADOTECNIA AVANZADA
también nos advierte sobre los clientes en peligro.
Mystery Shopping Presencial, Telefónico
Es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los PRODUCTOS/SERVICIOS ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares pre-establecidos.
Permite descubrir cuáles son los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al CONSUMIDOR de la mejor forma posible.
Los programas de Mystery Shopping evalúan de forma objetiva el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios y permiten a estas organizaciones progresar de forma continua hacia la satisfacción de sus clientes.
Pre y Post-Test Publicitarios
Para diseñar la campaña y conocer su notoriedad y eficacia
¿Qué tan efectiva es mi publicidad?
Estudios De Medios Perfiles y hábitos de audienciaPara conocer cómo son y cuándo utilizan los medios.
Control de la distribución Para conocer horarios de reparto y disponibilidad de publicaciones en los puntos de venta
¿Cuáles son los medios más económicos y rentables para comunicar el valor de nuestros productos y servicios?
¿Qué eventos de relaciones públicas puedo organizar, a través del apoyo de organizaciones de mi sector industrial?
¿Está funcionando mi campaña?
La comunicación ¿Ayuda a construir mi marca?
¿Cómo puedo mejorar aún la eficacia publicitaria?
Encuesta De Clima Organizacional (Eco)
Para estar seguros de la solidez de su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medición periódica de su clima organizacional.
¿Cómo percibe el público interno a nuestra organización?
Estudios Ad-Hoc ¿Qué hay ahí afuera?
¿Cuáles son las alternativas?
¿Cuál alternativa es la mejor?
¿Cuánto podemos lograr?
¿Por qué está ocurriendo algo?
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MERCADOTECNIA AVANZADA
De acuerdo a este cuadro nos solo vamos a utilizar una sola herramienta si
no utilizaremos por nuestra conveniencia algunas de ellas como son “Estudios
previos al Lanzamiento de Nuevos Productos” ya que lo que queremos
hacer es lanzar al mercado un nuevo producto de gaseosa y sabremos a que
apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es lo
que más nos preocupa , a la vez un estudio integro mediante Análisis De
Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) y también Estudios De Medios entre
otros. Todos nos servirán de gran ayuda para llegar al fin objetivo.
MARKET SHARE - PARTICIPACIÓN DE LA KOLA REAL EN EL MERCADO
PERUANO
El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo las aguas de mesa)
se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En términos de valor bruto
de producción, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el
0.26% del PBI total. Además es importante rescatar que este sector genera
demanda a otros sectores como el azucarero, el sector de envases plásticos y
el de químicos.
Por otro lado la producción de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en
los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa
anual del 10%. Tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productos
en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes
estratos socioeconómicos y a la reducción de precios que experimenta la
industria (esto se verá más adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento
el sector de bebidas gaseosas en el Perú ofrece un potencial relevante de
expansión puesto que a diferencia de otros países el nuestro es el que menos
consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al año, muy por
debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A
continuación se muestra una gráfica del crecimiento del sector desde 1995 al
2004:
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Consumo de gaseosas (millones de litros)
Fuente: Ministerio de la Producción, INEI
Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores
conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca
para aumentar la demanda de estas sea el precio. este comportamiento ha sido
exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las " B brands" con la que
hasta hace poco se llamó " guerra de las gaseosas que justamente se debió al
ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy importante
que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participación en el
mercado como veremos más adelante.
Esta estrategia afectó a las empresas grandes las cuales con la incursión de
las competencia de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus
precios para adecuarlos al precio del mercado; el cual cayó entre 23 a 25%
respecto al año anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que reciben
las empresas de ese sector es que continúe la guerra de precios.
De otra parte una característica importante de la industria de gaseosas local es
que mantiene un elevado nivel de concentración a pesar del elevado número
de empresas existentes, que se mencionó en el párrafo anterior. Así la mayor
parte de la producción es realizada por pocas empresas grandes entre las que
se encuentra Kola Real. Así en lo que respecta a las embotelladoras, la
participación del mercado con las distintas marcas esta representadas por:
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MERCADOTECNIA AVANZADA
ELSA con el 31%, JR Lindley 29%, embotelladora Rivera 19% e industria
Añaños 13%. Y la participación por marcas hablaremos de inka Kola 26%, coca
cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las
marcas que concentran el 79% del mercado.
En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha
se han mantenido estables esto debido al débil consumo interno y por otro lado
a la fuerte competencia.
En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado por franquicias
que proveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que
tiene planta en México y participa en Ecuador y Venezuela.
La demanda del mercado
Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%
de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se
ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se
debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción
de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante
elástica por la variación de los precios lo que es consistente con que el
producto no es de primera necesidad.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer
lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola
Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada
publicidad y distribución.
La caída de la demanda interna entre los años 1998 y 2002 y la introducción a
gran escala de las llamadas "b-brands" (marcas de presupuesto), como Kola
Real, exacerbó la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo
que incentivó una guerra de precios y afectó seriamente los márgenes de
utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas.
El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación
de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en
detrimento de las colas negras.
Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola
Embonor S.A. de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de
Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Está organizada en cuatro divisiones que,
en conjunto, abastecen a más del 90% del Perú. En 1999 Coca Cola Company
suscribió una alianza comercial con Corporación J.R. Lindley por la que se hizo
propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporación J.R.
Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola
en algunos territorios del país e Inca Cola utiliza los canales internacionales de
la multinacional para potenciar sus exportaciones.
Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Añaños casi duplicó sus
ventas en Perú durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron
crecimiento en ese período.
Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a través de las campañas
publicitarias. Véase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Elementos diferenciales del producto con respecto a otras marcas
La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado
peruano se encuentran la COCA COLA con una participación del mercado del
35%, le sigue INCA KOLA con una participación del 27%, le sigue KOLA REAL
con un 16% de participación, luego PEPSI con un 7% del mercado,
CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las más significativas marcas en el
mercado.
Los competidores manejan un sistema de distribución muy eficiente (Inca Kola,
Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre todos de mucha
efectividad, se nota un marcado arraigo en la población sobre la marca Coca
Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector de
Lima sobre todo en los estratos A Y B e Inca Kola también en el C.
Los demás como CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO, no tiene
mucho arraigo en la población.
Las marcas competidoras poseen una tecnología avanzada con una capacidad
de producción de 2´000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones
para COCA COLA, 1´500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL
COLA, SAN CAYETANO.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Se estima a través de la investigación de mercados que las ventas tendrán un
crecimiento del 3% en lima para el presente período lo cual representa una
venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas.
Posición en el mercado (participación)
Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran
mayoría provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la población, esto se
debía al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se
identificaban con la marca.
Se estableció también que el precio era un factor importante en la compra de
bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesión que vivía el país en
ese entonces.
Los clientes también solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se
estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios.
Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores
son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo
vital, sin discriminación de educación, religión, raza.
La clave del éxito se alcanzo basado especialmente en la estrategia planteada;
"la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo
nivel económico. Haciendo alusión a que las demás gaseosas eran caras,
preocupándose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales;
mostrando por ejemplo sus instalaciones todo esto permitió agrandar el
mercado, se ha logrando de este modo la aceptación de un buen numero de
consumidores.
Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de
la población peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola
Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la
sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera
distinta la realidad del consumidor peruano.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima
(conos norte, sur centro y el Callao), también debido a su carácter provinciano.
MATRIZ DE AMPLITUD DEL PRODUCTO
AJEGROUP decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo
hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento
como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la
empresa, que representa el 85% de la población total urbana.
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en
busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la
dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su
participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado
Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático
(temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el
mercado Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe
mencionar que antes de la introducción en Venezuela de Kola Real en
envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país se distribuían
solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias AJEGROUP
capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
El grupo posee actualmente 9 marcas registradas que se encuentran
distribuidas en distintos países donde tienen presencia a través de
plantas productoras o centros de distribución únicamente. A
continuación se presentan los nombres de las nueve marcas registradas
de la organización y el país donde se vende:
Big Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México)
Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador)
Sporade (Perú)
First (México)
Oro (Perú y Ecuador)
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Cielo (Perú y Venezuela)
Pulp(Perú y Ecuador)
Free Light (Perú)
Franca(Perú, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panamá, Honduras, Venezuela, México, Tailandia y Colombia)
Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el mercado mexicano por varias razones, sin embargo las más importantes son: México es el país con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.
Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta participación en el mercado pues es el mas conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un crecimiento rápido, pero genera márgenes de utilidades altos.
Sporade “Niño problema”, debido a que su participación es baja en el mercado, falta más difusión y promoción del producto, su mercado es de crecimiento lento, tiene bajo consumo por el público y genera pocas utilidades.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
First “Vaca lechera”, su participación en el mercado se ve más que todo en México, aunque es poco conocido por aquí es uno de los productos en México que deja márgenes de utilidades altos.
Oro “Vaca lechera”, producto de un alta participación en el mercado, servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como Isac Kola, entre otros, sus márgenes de utilidades son altos.
Cielo “Estrella “, su participación en el mercado es alta debido que es un producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da buenos márgenes de utilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas.
Pulp, es el nombre del nuevo néctar que hace su ingreso al mercado. se lanza a un precio sugerido de un nuevo sol y su presentación es un envase de 300 mililitros en botella de vidrio no retornable. "Es un formato más rendidor que beneficiará al consumidor y permitirá incrementar el consumo de jugos"
Free Light que es agua gasificada cero calorías
Franca, nueva cerveza tendrá un precio de 2,70 nuevos soles por una botella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.
Siete meses después del lanzamiento de su primera cerveza Franca, los Añaños hacen nuevamente, y mucho antes de lo previsto, noticia en el ambiente cervecero peruano con el lanzamiento de Caral, una nueva marca de cerveza (rubia) con la que buscan atacar al segmento juvenil a partir de este mes.
ESO DE VACA LECHER Y ESTRELLAS ES DE LA MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP BCG Y NO LA DE Amplitud
CAMBIALA Y HACES LA MATRIZ
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si
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MERCADOTECNIA AVANZADA
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan
de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad,
por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:
expandiéndola y complementándola.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
4.- FUNDAMENTACION DE LA OPCION ELEGIDA
Luego de evaluar las dos alternativas, lo mas conveniente de acuerdo al
análisis de estas con las variables, escogimos la alternativa 2: el
reposicionamiento de la marca ya existente, es decir el reposicionamiento
de Kola Real “KR”.
Este reposicionamiento se fundamenta por:
Implica menos costos. Los costos son menores que el lanzamiento
de una nueva gaseosa porque solo se cubrirá los costos que implica
el enfoque publicitario.
Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o
segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar las
ventas. Por lo tanto nuestros mercados se amplían ya que no solo
cubriremos los estratos C, D y E sino también trataremos de
abarcar parte de los estratos A y B.
Como se va ofrecer la bebida en un nuevo mercado, existen muchas
amenazas tanto para el producto como para la empresa, como : los
competidores, que serian principalmente Coca Cola y Pepsi ; la
imagen de la marca, que es la gaseosa a precio justo y de baja
calidad, y muchas mas, pero estas son menos que si lanzamos una
nueva gaseosa.
Haciendo un análisis de costo – beneficio, convendría el
reposicionamiento de a marca porque con a imagen que presenta la
empresa quizás obtengamos los mismos resultados que si lanzamos
un nueva gaseosa pero al reposicionar los costos son menores.
El reposicionamiento de un producto resulta complicado,
especialmente si el público ya se ha formado una idea sobre el
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MERCADOTECNIA AVANZADA
mismo, que es barata y de menor calida. Pero lo mejor seria sacarlo
bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca el
mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastará con
modificar solo el marketing.
Aunque existen varias bebidas no alcohólicas dirigidas a los
mercados A y B, existe también mercado todavía no satisfecho por
lo que habría oportunidades para la empresa al reposicionar la
gaseosa en esos estratos.
5.- PONER EN PRACTICA LA SOLUCION
El reposicionamiento de Kola Real “KR” se pondrá en práctica de la siguiente
manera:
1. Averiguar qué posicionamiento tiene realmente Kola Real “KR”,
mediante un estudio de mercado.
2. Definir cuál será el nuevo posicionamiento y la competencia que
encontrarás en ese segmento.
3. Analizar el público del nuevo segmento (los estratos socioeconómicos A
y B) para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir una
estrategia de marketing.
4. Evaluar si el esfuerzo necesario para reposicionar el producto está
justificado por las ganancias que se obtendrán.
5. Decidir si también se va a retirar de los segmentos en los que está
posicionado actualmente tu producto, y estudiar los peligros de
canibalización de las ventas.
El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo tanto
dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena.
21
MERCADOTECNIA AVANZADA
PREGUNTAS DEL CASO
1) ¿Cuáles son a su criterio las claves de marketing estratégico para el
éxito de AJEGROUP? Identifique las áreas-mercado, su atractivo-
competitividad, posicionamiento-diferenciación, participación en la
demanda total, entre otros aspectos estratégicos.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A) La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la
empresa utilizó una ingeniosa estrategia de
posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que
creció el mercado por la incorporación de consumidores de
los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo
y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran
caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales
las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y además
le ha permitido que una pequeña empresa peruana compita exitosamente con
otras empresas trasnacionales.
B) Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento
Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por diversificación
concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al
concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos
socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el
85% de la población total urbana.
C) Internacionalización
22
MERCADOTECNIA AVANZADA
Industrias Añaños utilizó la estrategia de diversificación pura porque decide
internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del
mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras
para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al
mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor
climático y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que
el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plástico no
retornable. La estrategia les permitió capturar el 12% del mercado,
equivalente al 30% del mercado Peruano.
En el ano 2002 la empresa se embarco en su mayor reto, ingresar al mercado
Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del
norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de
US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se esta abasteciendo a las
ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el
5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.
D) Sistemas de distribución de microempresarios distribución
Industrias Añaños aplicó la estrategia de integración progresiva, incorporando a
su red de distribución a microempresarios quienes se encargan de distribuir el
producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido
crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en
una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos
de venta en el Perú.
E) Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases
desechables
Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir
con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir
con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por
sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables.
23
MERCADOTECNIA AVANZADA
F) Marketing y Ventas
Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios.
Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras.
G) Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo
de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no
mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
H) Desarrollo Tecnológico:
La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna
para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden
mejorar la calidad de sus productos.
La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido
implementada principalmente en sus plantas
embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo
s e ha llevado a cabo una política de rediseño y
renovación de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Perú.
Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una
cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la producción.
I) Recursos Humanos:
Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo
cual han diseñado un plan de capacitación continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas áreas de la
organización.
Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compañía.
24
MERCADOTECNIA AVANZADA
EL GRUPO AJE
Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos:
Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas.
Aprovecharon la coyuntura existente.
Mejor calidad con el precio justo.
Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo.
Sentido casi místico de su visión empresarial.
Grupo humano muy importante en la empresa.
Rápidas decisiones y en su implementación.
o PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP
El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran
distribuidas en distintos países donde tienen presencia a través de plantas
productoras o centros de distribución únicamente. A continuación se presentan
los nombres de las siete marcas registradas de la organización, el país donde
se vende y una breve descripción:
Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México) es un refresco de cola.
Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.
Sporade (Perú) bebida re hidratante.
First (México)
Oro (Perú y Ecuador)
Cielo (Perú y Venezuela) Agua embotellada.
25
MERCADOTECNIA AVANZADA
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos países de Latinoamérica con
unidades de negocio versátiles, autónomas en sugestión como lo son:
El mercado de bebidas en América Latina representara un crecimiento
acelerado en los próximos diez años debido a que se están consolidando
economías de mercado libre en entornos políticos democráticos cada vez más
estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido
aumentar sus unidades estratégicas de negocio. Su crecimiento económico
también se a debido a que en Latinoamérica se encuentran dos de los
mercados de bebidas más grandes del mundo: México y Brasil. Después de
Estados Unidos, México es el país con mayor consumo per capita al año, con
122 litros. Se estima que dentro de 10 años el mercado Latinoamericano será
de más de 500 millones de personas con una distribución por edades en la que
el 50% estará entre los 18 y 30 años de edad.
26
MERCADOTECNIA AVANZADA
ÁREAS DE MERCADOS
PERSPECTIVA
El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo las aguas de mesa)
se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En términos de valor bruto
de producción, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el
0.26% del PBI total. Además es importante rescatar que este sector genera
demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plásticos y
el de químicos .por otro lado la producción de bebidas gaseosas se ha ido
incrementando en los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha ido
creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al
lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las
exigencias de los diferentes estratos socioeconómicos y a la reducción de
precios que experimenta la industria ( esto se verá mas adelante).Sin embargo
a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Perú ofrece un
potencial relevante de expansión puesto que a diferencia de otros países el
nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de
40 litros al año, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo
de 62 litros anuales. A continuación se muestra una gráfica del crecimiento del
sector desde 1995 al 2004
Consumo de gaseosas (millones de litros)
Fuente: Ministerio de la Producción, INEI
27
MERCADOTECNIA AVANZADA
Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores
conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca
para aumentar la demanda de estas sea el precio. Este comportamiento ha
sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las “B brands” en la
con la que hasta hace poco se llamó “guerra de las gaseosas que justamente
se debió al ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy
importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su
participación en el mercado como veremos más adelante.
LA DEMANDA DEL MERCADO
Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%
de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se
ha incrementado en los últimos años en aproximadamente un 60%, esto se
debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reducción
de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante
elástica por la variación de los precios lo que es consistente con que el
producto no es de primera necesidad.
28
MERCADOTECNIA AVANZADA
PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
INGRESOS:
Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es
el nivel de ingresos, tal característica es aplicada a los niveles
socioeconómicos de bajo nivel. Así la elasticidad ingreso del sector alimentos y
bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin
embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera
necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector
(sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que
un aumento en el ingreso ocasionaría que la demanda de bebidas en los
estratos bajos aumente más que en los estratos altos.
ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
La competitividad de una nación depende de una capacidad de su industria
para innovar y mejorar la empresa consigue ventaja competitiva mediante
innovaciones
La definición de empresa abarca el accionar de la empresa en su totalidad:
gerencia operaciones, productos servicios, marketing y finanzas.
Ajegroup ha podido ser una organización competitiva de los demás
competidores y ha podido logar la rivalidad interna entre competidores
RIVALIDAD INTERNA ENTRE COMPETIDORES
Panamco y Emonor- chile (coca cola) polar –Venezuela (Pepsi) y Postolbon –
Colombia
En el mercado de 350$ millones de bebidas gaseosas esta liderado por ELSA
con una participación de mercado de 31% seguida de JR Lindley (29%,
embotelladora rivera (19%) industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%)
29
MERCADOTECNIA AVANZADA
30
MERCADOTECNIA AVANZADA
POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION
31
MERCADOTECNIA AVANZADA
2) ¿Bajo que criterios corporativos el grupo AJE se ha consolidado
como un grupo transnacional. Diseñe una matriz FODA de la
Corporación?
Análisis FODA
Fortalezas:
1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca.
2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de
Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales
competidores no están.
32
MERCADOTECNIA AVANZADA
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan
el 85% del mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.
5. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de
estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptación de las presentaciones de gran cantidad que tienen mayor
rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y
distribución.
2. Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de
invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
4. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola
Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente
México son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos
internacionales a través de exportación del producto o la instalación de
plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a
Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las grandes
empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro de los países
que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los
principales países de Centro América.
5. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las
gaseosas.
6. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con
nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce
actualmente. 33
MERCADOTECNIA AVANZADA
Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su
participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a
percepción de la marca dentro de su público objetivo.
2. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y
B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación
que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro
del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que
tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamérica.
4. Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas
1. Elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado
de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas
del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa
es que continúe la guerra de precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano.
Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una
imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país diversos
embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas
gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados
minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas
gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas
34
MERCADOTECNIA AVANZADA
informales de fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su
éxito presentándose como una amenaza latente dentro del mercado.
4. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la
importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.
MATRIZ FODA
MARCO LO COPIAS ACA
35
MERCADOTECNIA AVANZADA
3) Identifique las estrategias de marketing mix, sistematícelas y
evalúelas críticamente. Cuales son sus aciertos en el mercado. Cuales
son sus probables limitaciones competitivas.
A) LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La empresa aje Group está, entonces, en capacidad de tomar el modelo de
distribución que maneja y emplearlo para la distribución de productos de
consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus
bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas
tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, además de sus bebidas
gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros productos de consumo. Sería
una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de precios
bajos.
Industrias AJEGROUP estaría ganando mayor control sobre sus canales de
distribución y penetración en el marcado por el manejo de únicamente sus
bebidas. Tendría ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer
productos de consumo a menores precios (que lograría por medio de
economías de escala en la compra de los productos) en un ambiente de
limpieza, conservación controlada, seguridad y conveniencia para el
comprador. La mezcla de productos de cada tienda estaría acorde a los
requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguirían un
36
MERCADOTECNIA AVANZADA
diseño austero para no cargar de la operación de costos que no aportan valor
al consumidor.
Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta
productos de tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente interés y
competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la
internacionalización incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los
sabores que se ofrecen en cada país. Es decir, la variedad de sabores que se
ofrecen deben responder a los gustos locales.
A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el
posicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando
paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia del mercado hacia lo
nacional, esta estrategia aseguraría a la empresa sustentabilidad a largo plazo.
La clave de lograr este posicionamiento es por medio de comunicación efectiva
del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.
Se propone además que Industrias AJEGROUP amplíe el número de
presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeñas
desechables para el segmento escolar.
B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO
El Grupo Añaños maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender
las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado y
atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos
37
El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big
Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a
los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no
pagan franquicia
MERCADOTECNIA AVANZADA
más baratos. Para ser líderes en costos han sido muy austeros en sus gastos
de publicidad, no pagan regalías por la utilización de marcas, no han invertido
en desarrollar redes de distribución propias y en los últimos años han
construido plantas que tienen tecnología de punta con costos unitarios
menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las
guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales.
B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA
La empresa tiene 22 plantas de producción de bebidas en Perú, Ecuador,
Venezuela, Costa Rica, Guatemala, México y Tailandia, pero aspira cerrar el
año con 26 plantas.
Ajegroup elabora bebidas y jugos desde Perú hasta México, donde tiene su
principal operación y ha debido luchar frente a gigantes como Coca-Cola
FEMSA para ganarse un espacio en el mercado con el mayor consumo
mundial per cápita de refrescos.
"El año pasado se cerró con alrededor de 1.300 millones de dólares en ventas
y la compañía ha hecho un pronóstico optimista de un crecimiento de alrededor
del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12
por ciento", dijo Alfredo Paredes.
Sin embargo, en México, el crecimiento "sería un poco más modesto, estaría
quizá entre el 8 y el 10 por ciento", detalló Paredes en el Foro de Reuters sobre
Inversión en América Latina.
38
MERCADOTECNIA AVANZADA
Ello debido a que México, vecino de Estados Unidos, aún sufre los rezagos de
la crisis financiera mundial, explicó. En Perú, la "punta de lanza" de Ajegroup,
sus ventas crecerían un 20 por ciento.
"Perú es un mercado de exploración de muchas categorías nuevas (...) de los
productos desarrollados en Perú, en México y Centroamérica se están
lanzando líneas de néctares, bebidas refrescantes y de té que han sido la clave
para que el grupo se mantenga en crecimiento y diversificando su portafolio",
afirmó Paredes.
ASIA Y EEUU
Asimismo, Paredes dijo que Ajegroup alista la puesta en marcha de su
segunda planta en Tailandia. La primera fábrica allí sirvió como puerta
de entrada a Asia y requirió una inversión de 15 millones de dólares.
"En Asia se ha decidido lanzar una segunda planta en Tailandia, ya la
planta estaría operando en un mes", precisó.
Paredes dijo, además, que la empresa aún evalúa su entrada al
gigantesco mercado chino y que hacia fines de años tendrían algo más
definido respecto a esos planes. En la región, Ajegroup inauguró
recientemente una planta en el norte de México, con la que la compañía
busca entrar al atractivo mercado estadounidense, añadió.
Con esa nueva planta, Ajegroup busca "expandir el mercado nacional en
esa zona, pero al mismo tiempo aprovechar la ubicación de esa planta
para proyectos de exportación a Estados Unidos", detalló. Tras esos dos
proyectos, la empresa buscará seguir consolidándose en los países
donde opera antes de expandirse a otros, dijo el ejecutivo.
Ajegroup está presente con su negocio de bebidas gaseosas en 10
países de Latinoamérica, incluyendo Ecuador, Costa Rica y Colombia.
Sus refrescos también son vendidos en Tailandia, Cambodia y Vietnam.
39
MERCADOTECNIA AVANZADA
C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes:
La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas,
publicaciones especializadas, etc.
Relaciones Públicas
Exposición y ferias
Para ello es necesario dar respuesta a lo siguiente:
¿Cómo se informa a la gente sobre la existencia del negocio?
¿Dónde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o servicios
que desean comprar?
¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios
de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta?
¿Cuánto puede invertir en promoción y publicidad? ¿Las ventas que puede
conseguir justifican la inversión?
Publicidad: Aje aprovecha medios publicitarios más utilizados, donde cada uno
de ellos tiene un distinto impacto son: diarios; revistas, televisión y vía publica.
ACIERTOS EN EL MERCADO
En esta parte identificaremos los aciertos de Ajegroup en el mercado
consideramos basar este tema con algunos productos de todo el portafolio de
Ajegroup.
40
MERCADOTECNIA AVANZADA
1) BIG COLA
BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entre
sus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, además es
una marca que se comercializa con éxito en Ecuador, Venezuela, México,
Costa Rica, Guatemala, Honduras y Tailandia. A la fecha, Big Cola
representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados.
Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que le
permitió a Ajegroup seguir creciendo aun después de terminado el conflicto
armado en el Perú, además de contar con el conocimiento del producto sin
necesidad de publicidad.
Big Cola ha logrado sobresalir principalmente en el mercado mexicano por
varias razones, entre ellas, porque México se caracteriza por ser el país de
mayor consumo de gaseosas a nivel mundial y porque el producto ha
colocado su precio muy por debajo de la competencia. De la misma forma,
Big Cola, para el año 2003, a tan solo un año de su lanzamiento, ya
figuraba como tercero en la lista de marcas con un 5% del mercado
mexicano de las gaseosas de cola.
41
MERCADOTECNIA AVANZADA
Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercado
mexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes:
- Mega Big Cola de 3.3 litros y de 3.1 litros
- Big Cola
- Doble Big
- Big Cola de 620 ml.
- Big Cola de 1.5 ml.
2) SPORADE
La propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo de
rehidratantes, lo que los llevó a asignar un precio justo y asequible al producto.
La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de la
competencia, con la ventaja de que tiene mejor sabor. "Somos el único
rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran éxito de Sporade se debe a su
bajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade.
Por lo tanto, la creación de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendo
para éste mas mercados de bebidas.
Sporade creció vertiginosamente pero en nuevos espacios de mercado, más
allá del círculo deportivo, por lo que no habría afectado, en gran medida, los
42
MERCADOTECNIA AVANZADA
niveles de venta de la competencia. "No buscamos sustituirlos sino desarrollar
la categoría de consumo, pues todavía hay importantes nichos que cubrir",
3) CIELO
Agua Cielo mantiene su liderazgo con un 54% de participación de un total de
unos 600 millones de litros anuales. Según el estudio de Mercadeo & Opinión
la preferencia por una determinada marca se sustenta en la calidad del
producto, la pureza, ser conocida y el precio, es por ello que Cielo se mantiene
como líder, incluso en la encuesta de recordación espontánea de marcas de
agua de mesa realizada se tuvo que Cielo tiene el 85%.
Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup, señaló que la
producción nacional formal del producto alcanzó en el 2005 los 142 millones de
litros y que Cielo está contribuyendo al crecimiento del consumo per cápita
debido a las presentaciones con que cuenta, su calidad y precio.
El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores,
pero últimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy en
día, la gente en el Perú se preocupa mucho por su estado físico y su salud.
La presentación que más se vende es el formato personal, ya que es muy cómodo para
su transporte y acompaña a las personas en su quehacer cotidiano, ya que el
consumidor peruano sabe apreciar: practicidad y bajos precios.
MERCADO DE AGUAS DE MESA
Cielo de Ajeper 55,5%
San Antonio de Lindley 14,9%
Cristalina de Backus 12,2%
Vida de Don Jorge 6,0%
San Mateo de Backus 5,8%
San Luis de Lindley 3,6%
43
MERCADOTECNIA AVANZADA
San Carlos de Ambev 0,6%
Fuente: Arellano Investigación de Marketing, Tomado de Industria Peruana
(Revista de la Sociedad Nacional de Industria).
4) KOLA REAL
Ajegroup tuvo mucho éxito con la creación de su bebida oficial: Kola Real, la
misma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir una
mayor participación en el mercado.
Kola Real es presentada en varios sabores y tamaños, logrando acercarse a
diferentes tipos de consumidores. Sumado a lo anterior, esta bebida se
diferencia de las demás por su gran contenido y su precio por debajo de la
competencia, logrando llegar a los estratos C, D y E.
5) PULP
El destape de este sector responde a que diferentes tipos de consumidores han
encontrado en los jugos un producto que tiene cualidades para responder a sus
necesidades específicas. Los que buscan un producto saludable o los que
buscan un sabor distinto encuentran un jugo hecho a su medida.
Ajegroup ha logrado colocarse en una posición inmejorable, tanto en el
mercado de jugos como en el de bebidas cítricas (Cabe resaltar que, desde su
ingreso a inicios del año, Cifrut ha alcanzado el 60% del mercado de bebidas
cítricas, mientras que el jugo Pulp, del mismo grupo empresarial, tiene el 35%
del mercado de néctares)
Pulpin tiene éxito en el mercado de jugos para niños, donde las presentaciones
varían desde los sachet, galoneras y tetra pack en diferentes tamaños y
formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos como
gancho.
44
MERCADOTECNIA AVANZADA
Pulp también busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio,
para todos los consumidores, pero también se incidirá en el crecimiento del
mercado, el mismo que culminó en unos 80 millones de litros, el 2005, 33%
más de lo que totalizó en el 2004, señalan los expertos del sector.
6) FREE LIGHT
Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con
éxito moderado, ya que la gente sentía que estaba consumiendo la misma
gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creación de esta bebida
hizo posible la apertura de nuevos sabores y gustos por parte de los
consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light.
4) Analice las tendencias en el mercado de bebidas peruano e
internacional.
En estos últimos años se han producido controversias acerca del mercado de
las bebidas en razón a menores precios, gustos y preferencias que el
consumidor busca en un producto. Una característica importante de la industria
local es su elevado número de empresas existentes, lo que a su vez genera a
un consumidor mucho más exigente y con gustos cambiantes.
Clima
45
MERCADOTECNIA AVANZADA
En el caso de las bebidas gaseosas, son productos típicamente estacionales.
En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse
debido a las temporadas de mayor calor. Sin embargo, en el consumo de agua
de mesa (Cielo) se puede ver una demanda constante en todo el año, ya que
esta bebida esta abarcando a todo tipo de personas sin importar la temporada.
Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias son también un determinante importante de la
demanda por bebidas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la
costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad.
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como en Latinoamérica se
presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales
buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras,
logrando una variedad de precios y diferentes presentaciones de las bebidas
en general.
Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento en la participación de
mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que
afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel
Latinoamericano.
Así, a continuación se detallan las principales tendencias que pueden
identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la
empresa.
1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo
queden los competidores más fuertes y grandes, formándose una
especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas
que compiten entre sí por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas crecerá en dos niveles. Por un
lado, las empresas multinacionales ganarán participación por medio de
adquisiciones y alianzas estratégicas. Por el otro, las embotelladoras
locales continuarán su desarrollo en mercados más pequeños pero fieles
al producto local.
46
MERCADOTECNIA AVANZADA
3. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios
que las nombran como una causa importante de la obesidad y las
enfermedades asociadas a ella Hoy muchas empresas desarrollan
productos con especificaciones que sean más acordes a la creciente
conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se
refiere a productos Light o con ingredientes más naturales.
4. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que
se refiere a la producción en armonía con el medio ambiente. Las
empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio
ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. la empresa que
logra brindar productos que no atenten contra el medio ambiente,
definitivamente serán mejor vistas y consideradas por parte de los
consumidores.
5. El Perú se ubica en el segundo lugar en consumo per cápita en el
mercado de bebidas deportivas en Latinoamérica, según un informe de
la consultora Euromonitor International. Razón fundamental es el ingreso
de nuevas marcas y la fuerte competencia entre ellas. Desde el 2004
compiten Gatorade (PepsiCo) y Sporade (Grupo Añaños), pero con la
entrada de Powerade (Coca Cola). Según el mencionado informe, el
mercado de bebidas deportivas en el Perú estima un crecimiento anual
de 14% hasta el 2014. Ello, si la demanda en provincia continúa
consolidándose.
“La evolución de la demanda de bebidas funcionales está superando las
expectativas pues la tendencia en el mundo y a nivel nacional es consumir
productos sanos y nutritivos”, afirmó el gerente de Marketing de Ajeper,
Gonzalo Polanco.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
“Vivimos bajo una tendencia de consumo saludable, cuidado por la salud y el
cuerpo, y una predilección por productos naturales donde el consumidor busca
alternativas que satisfagan también las necesidades multisensoriales,
emocionales, físicas y de bienestar”
5) AJEGROUP pretende ingresar a la Republica Popular China,
conquistando uno de sus más caros anhelos comerciales, en pos de
convertirse en una marca global. Haga un esfuerzo predictivo y de
investigación y plantee los obstáculos o barreras de entrada, las
estrategias de penetración y el programa de actividades de
investigación, productivas, logísticas y de marketing que tendrá que
acometer AJEGROUP para tener éxito en esta nueva aventura
comercial en el complejo mercado chino.
Ajegroup, de la familia Añaños, informó que se encuentra afinando el
presupuesto de inversión que demandará concretar su ingreso a los mercados
de China e India. El director de Asuntos Corporativos de Ajegroup, Alfredo
Paredes, indicó que ultiman el presupuesto, aunque están pendientes de
resolver aún algunos procesos administrativos.
Desde 2008, el grupo peruano tenía previsto expandirse en el mercado
asiático; sin embargo, la crisis externa generó que se reevalúe este proyecto.
Ajegroup concretó en 2006 su primera incursión en el Asia, al instalar una
planta de producción de Big Cola en Tailandia, país que considera su centro
piloto.
Tendencias de consumo - China
Creciente demanda de bienes lujosos: considerados símbolos de buena
vida y poder de compra. 48
MERCADOTECNIA AVANZADA
El boom de Internet: mayor cantidad de usuarios e impresionante
incremento en los últimos cinco años (221%). China supera a los
EE.UU. en cantidad de usuarios de Internet
Crecimiento de la clase media: mayor número de hogares con ingreso
disponible que excede las necesidades básicas.
Viajes y turismo: en el año 2006 cerca de 34 millones de chinos
realizaron viajes al exterior.
Los hijos como prioridad: aspiraciones de padres y abuelos
concentradas en ese hijo único (educación y bienes como juguetes).
Importante asimilación de patrones de consumo occidentales.
Nuevo estilo de vida en surgimiento.
Importancia y valoración de aspectos de seguridad en la alimentación y
oportunidades derivadas (productos verdes).
Recomendaciones para llegar al mercado chino
Para superar los obstáculos planteados la empresa deberá sortear una
serie de etapas; entre ellas, la elaboración de un autodiagnóstico de
las distintas áreas que la conforman. Realizar un estudio de
prefactibilidad, evaluando tanto la potencialidad del mercado como la
posible rentabilidad estimada. Para ello será importante la
segmentación adecuada del mercado chino; dado que este no es
homogéneo, sino que presenta gran amplitud geográfica y diversidad de
idiosincrasias y características regionales.
Posterior a ello, deberá emprender el diseño de un plan de marketing
que incluirá la estrategia de posicionamiento en el mercado chino. “Un
factor clave en el proceso es la adaptación del mix de marketing y en
especial la de la variable: producto, a las restricciones culturales y
regulaciones impuestas por el mercado objetivo.” Sin embargo, es tan
importante la adaptación como su viabilidad; en otras palabras, que su
costo le permita a su empresa continuar siendo competitiva en China.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Seguidamente, deberá implementar el diseño del plan comercial con
asignación de tareas y recursos conteniendo el costo asignado para
promoción. De ahí que será necesario decidir qué actividades de
difusión emplear, cuáles serán las ferias, misiones comerciales y
exposiciones en las que participaremos entre las distintas opciones.
Por último, una etapa de evaluación y control, que permitirá corregir
desvíos en vista a futuros proyectos. Si bien el objetivo de la
internacionalización a China puede considerarse como ilusorio o
imposible. El gigante asiático y su notable crecimiento económico
constituyen una posibilidad cierta e importante.
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