Master entidades deportivas Mondragon Unibertsitatea febrero 2010
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Master en Gestión y Dirección de Entidades Deportivas – Junio 2009
Análisis Estratégico 1
CURSO EXPERTO EN GESTION Y DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS
Campus Bidasoa, 18 de Febrero 2010
Aitor Lizartza - [email protected]
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Análisis Estratégico 2
PROGRAMA ANÁLISIS ESTRATÉGICO
1. Concepto de entorno2. Análisis externo
2.1 Análisis PEST2.2 Análisis del entorno competitivo
3. Análisis interno3.1 Estructura económica de la empresa3.2 Análisis funcional3.3 Perfil Estratégico3.4 Cadena de valor3.5 Recursos y capacidades
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Análisis Estratégico 3
1. CONCEPTO DE ENTORNO1. CONCEPTO DE ENTORNO
ENTORNO: Conjunto de factores externos a la empresa que tengan influencia en la estrategia empresarial.
Tipos de entornos:Entorno general: medio externo que rodea a la
empresa desde una perspectiva genérica.
Entorno específico o entorno competitivo : el sector de actividad al que la empresa pertenece.
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Análisis Estratégico 4
2. ANÁLISIS EXTERNO
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Análisis Estratégico 5
2.1 Análisis PEST
• Definición: herramienta para explorar el macro-entorno que influye en la organización.
• Factores estratégicos:– Político-legales– Económicos
– Sociales
– Tecnológicos
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Análisis Estratégico 6
2.1 Análisis PEST
Factores político-legales:– Legislación actual (local/regional/nacional/int)– Legislación futura– Políticas gubernamentales– Grupos de presión– Estabilidad política
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Análisis Estratégico 7
2.1 Análisis PEST
Factores económicos:– Situación de la economía actual– Tendencias de la economía– Estacionalidad– Ciclos de mercado– Tipos de interés– Confianza del consumidor
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Análisis Estratégico 8
2.1 Análisis PEST
Factores sociales:– Distribución de ingresos– Demografía– Cambios en estilos de vida– Educación– Sensación de salud y bienestar
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Análisis Estratégico 9
2.1 Análisis PEST
Factores tecnológicos:– Nuevas invenciones– Internet– Infraestructura de telecomunicaciones– …
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Análisis Estratégico 10
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Análisis Estratégico 11
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
• La intensidad de la competencia en una industria determina la posibilidad de conseguir tasas de rentabilidad superiores al costes de capital.
• La intensidad de la competencia es función de las cinco fuerzas competitivas (PORTER):– LA POSIBILIDAD DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES– RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES– LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS– EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES– EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
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Análisis Estratégico 12
Competidores potencialesCompetidores potenciales
• BARRERAS DE ENTRADA:– Economías de Escala
– Diferenciación de Producto
– Necesidades de capital
– Costes de cambio
– Acceso a canales de distribución
– Política gubernamental
– Reacción de los competidores establecidos
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Análisis Estratégico 13
Rivalidad entre competidoresRivalidad entre competidores
• La mayor o menor rivalidad entre competidores depende de:– Grado de concentración: nº y distribución del tamaño de
las empresa competidoras– Ritmo de crecimiento del sector industrial– Diferenciación de productos– Barreras de salida :
• Activos fijos especializados y larga vida• Costes fijos de salida elevados• Interrelaciones estratégicas• Barreras legales• Barreras psicológicas
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Análisis Estratégico 14
Productos sustitutivosProductos sustitutivos
• Productos que desempeñan la misma función que otros productos
• La mayor o menor presión de productos sustitutivos dependerá del grado de diferenciación de los productos existentes.
• Los productos sustitutivos que merecen la atención son:
– los que están sujetos a tendencias que mejoran la rentabilidad y la calidad y precio en relación con el producto actual.
– los producidos por industrias que tienen elevados beneficios
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Análisis Estratégico 15
Poder de negociación de los clientes y proveedores
Poder de negociación de los clientes y proveedores
• Capacidad que tienen las empresas de un sector para influir de manera decisiva en las empresas que les siguen en el proceso de producción
• El poder de negociación de los compradores dependerá:– su grado de concentración– diferenciación de los productos – posibilidad de integración hacia atrás– volumen de compras realizadas al proveedor– existencia de productos sustitutivos– coste de cambio de proveedor
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Análisis Estratégico 16
FACTORES QUE AFECTAN POSITIVAMENTE AL PODER DE NEGOCIACIÓN
FACTORES QUE AFECTAN POSITIVAMENTE AL PODER DE NEGOCIACIÓN
PROVEEDORES CLIENTES
Proveedores concentrados Clientes concentrados
Compra de pequeヨos volワmenes Compra en grandes volワmenes
Productos diferenciados Productos no diferenciados
Alto coste de cambio Bajo costes de cambio
Amenaza real de integraciラn hacia delante Amenaza real de integraciラn hacia atrヌs
No existen productos sustitutivos Existen productos sustitutivos
Producto no almacenable Producto almacenable
Producto importante para el cliente Producto poco importante para el cliente
El proveedor tiene informaciラn total El comprador tiene informaciラn total
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Análisis Estratégico 17
3. ANÁLISIS INTERNO
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Análisis Estratégico 18
OBJETIVO: Dar una visión de conjunto de la empresa acerca de los recursos principales, los medios que dispone y las habilidades
que tiene para hacer frente al entorno.
DISTINTAS TÉCNICAS PARA ANALIZARLO:
•Estructura económica de la empresa
•Perfil estratégico
•La cadena de valor de la empresa
•Análisis de los recursos y capacidades
3. ANÁLISIS INTERNO3. ANÁLISIS INTERNO
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Análisis Estratégico 19
A) Estructura económica de la empresa
A) Estructura económica de la empresa
OBJETIVO:Determinar el tipo y características fundamentales del sistema empresarial, así como identificar las variables claves para su análisis.
CARACTERÍSTICAS A ANALIZAR:
• Campo de actividad
• Edad o ciclo de vida de la empresa
• Localización de la empresa
• Tamaño
• Estructura jurídica
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Análisis Estratégico 20
B) Análisis funcionalB) Análisis funcional
OBJETIVO: Estudiar lo que la empresa está realizando en cada una de sus funciones.
TAREAS DE QUE CONSTA:
DETERMINAR LAS ÁREAS FUNCIONALES: marketing,producción, finanzas, personas, dirección,…
DETERMINAR LAS VARIABLES CLAVE DENTRO DE CADA ÁREA FUNCIONAL
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Análisis Estratégico 21
C) Perfil estratégico de la empresaC) Perfil estratégico de la empresa
DEFINICIÓN: Es una representación gráfica de la valoración dada a cada aspecto clave de las diferentes áreas funcionales.
OBJETIVO : Es una forma gráfica de representar los resultados del análisis funcional.
ETAPAS DEL PERFIL :
Valoración de cada aspecto clave identificado
Interpretación
Comparación con los perfiles de los competidores
Trazar el perfil ideal
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Análisis Estratégico 22
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Análisis Estratégico 23
D) Cadena de valorD) Cadena de valor
OBJETIVO: Identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa
La cadena de valor está compuesta por todas las actividades que una empresa debe llevar a cabo para vender un producto o servicio.
Las actividades que forman la cadena de valor pueden agruparse en :
Actividades primarias
Actividades de soporte o de apoyo
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Análisis Estratégico 24
ACTIVIDADES PRIMARIAS: Inputs de factores o logística internaOperaciones o proceso de producciónOutputs o logistica externaMarketing y ventasServicio postventa
ACTIVIDADES DE APOYOAprovisionamientoDesarrollo de tecnologíaAdministración de recursos humanosInfraestructura de la empresa.
D) Cadena de valorD) Cadena de valor
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Análisis Estratégico 25
LAS INTERRELACIONES DE LA CADENA DE VALOR
La ventaja competitiva se puede conseguir a través de 2 criterios:
Optimización
Coordinación
TIPOS DE INTERRELACIONES:
Interrelaciones entre actividades o eslabones horizontales
Interrelaciones con el sistema de valor o eslabones verticales
D) Cadena de valorD) Cadena de valor
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Análisis Estratégico 26
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Análisis Estratégico 27
E) Análisis de los recursos y capacidades
E) Análisis de los recursos y capacidades
OBJETIVO: Identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la valoración de los recursos y capacidades que posee o a las que puede acceder
IDENTIFICACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA:
Recursos Intangibles
Recursos Tangibles
IDENTIFICACIÓN DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA
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Análisis Estratégico 28
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Análisis Estratégico 29
CURSO EXPERTO EN GESTION Y DIRECCIÓN DE ENTIDADES DEPORTIVAS
Oñati, 25 de Junio 2009
Aitor Lizartza - [email protected]
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Análisis Estratégico 30
LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL
1. Introducción
2. Herramientas analíticas
3.1 Lienzo estratégico
3.2 Esquema de las 4 acciones
3. Casos prácticos
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Análisis Estratégico 31
1. INTRODUCCIÓN
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Análisis Estratégico 32
• Universo competitivo compuesto de dos tipos de océanos:
– Océanos rojos: representan a todas las industrias existentes en la actualidad. Es el espacio conocido del mercado.
– Océanos azules: representan a todas las industrias que no existen en la actualidad. Es el espacio desconocido del mercado.
1. Introducción
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Análisis Estratégico 33
Océanos rojos
• Las fronteras de la industria están definidas y aceptadas
• Se conocen las reglas de juego• Las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de
llevarse una mayor participación en la demanda existente
• A medida que se satura el espacio de mercado...– ... se reducen las perspectivas de rentabilidad y
crecimiento– ... los productos se convierten en bienes genéricos– ... la competencia a muerte tiñe de sangre el agua del
océano rojo.
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Análisis Estratégico 34
Océanos azules• Algunos de los océanos azules
se crean lejos de los límites de las industrias existentes
• Pero, la mayoría de ellos brotan de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias existentes
• La competencia pierde su validez porque las reglas de juego todavía no existen
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Análisis Estratégico 35
Compite en el mercado existente
Crea un mercado “único”
Trata de batir a la competencia
La competencia es irrelevante
Explota la demanda existente Crea nueva demanda
Relación coste/valor Rompe esta regla
Alinea la organización con la elección estratégica (diferenciación o bajo coste)
Alinea la organización con la elección estratégica (diferenciación y bajo coste)
Estrategia Océano Rojo
Estrategia Océano Azul
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Análisis Estratégico 36
Océanos azules
• Movimiento estratégico: acciones y decisiones que se llevan a cabo para crear un nuevo mercado
• Innovación en valor: es dar un salto cualitativo para la organización y el consumidor. Es la parte más importante dentro de la estrategia.
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Análisis Estratégico 37
2. HERRAMIENTAS ANALÍTICAS
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Análisis Estratégico 38
2.1 Lienzo estratégico
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Análisis Estratégico 39
Nueva curva de valor
REDUCIR
AUMENTAR
CREARELIMINAR
En esta pregunta hay que considerarque productos y servicios de la
industria han sido sobre-diseñados
Esta pregunta ayuda a descubrirnuevas fuentes de valor para
los clientes y para crear nueva demanda
En esta pregunta se debe considerar eliminar aquellos factores que las empresas de la industria han utilizado para competir
Esta pregunta empuja a destapary eliminar los compromisos adquiridos
por los clientes forzados por la industria
2.2 Esquema de las 4 acciones
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Análisis Estratégico 40
Desde compitiendo desde dentro
A creando a través
Cambiando el enfoque de la estrategia
Grupo c ompra dor
Ámbito de produc to y ofe rta de s e rv ic io
Grupo e s tra té g ic o
Tie mpo
Indus tria
Orie nta c ión func iona l-e moc iona l de un ne goc io
Los límites convencionales de la competencia
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Análisis Estratégico 41
Six Path Framework
Industria Enfocado en los rivales del sector
Grupo estratégico Enfocado en una posición competitiva dentro del grupo estratégico
Grupo comprador Mejor servicio hacia el grupo comprador
Ámbito Maximiza el valor de la oferta en el sector
Orientación funcional-emocional
Mejora el precio-rendimiento
Tiempo / Tendencias Se adapta a los desafíos externos a medida que aparecen
Límite s de lac ompe te nc ia
Compe te nc ia “he a d to he a d”
Crea una nueva tendencia en el tiempo
Repiensa la orientación emocional-funcional
Incorpora productos complementarios
Redefne el grupo comprador
Cruza grupos estratégicos
Cruza industrias sustitutivas
Cre a ndo un nuevo e s pa c io de me rc a do Eje mplos
ZARA
NovoNordisk
Circ du Soleil
IPOD & iTUNES
STARBUCKSCEMEX
KINEPOLIS