Marketing. Investigación de Mercados
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Marketing - UCA Ciencias Económicas1UNIV
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Conceptos Básicos
Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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¿Qué vamos a ver hoy?
�Necesidad vs. Deseo vs. Demanda
�Proceso de Decisión de Compra
�Influencias en la Decisión de Compra
�Sujetos involucrados
�Análisis del consumidor ���� Investigación de Mercados
�Concepto y Objeto de la Investigación de Mercados
�Análisis del Consumidor
�Brief de Investigación
�Interpretación de resultados
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Centrado en las NECESIDADES
� Actividades que van desde:
( Necesidad – Compra – Uso - Post Uso)
� Preguntas Básicas:�¿Qué?
�¿Quién?
�¿Por qué?
�¿Cómo?
�¿Cuando?
�¿Dónde?
�¿Cuánto?
Análisis del CONSUMIDOR
Compra
Consume
Usa
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Necesidad: Sentimiento de privación de una
satisfacción
�Deseo: Medio de conocimiento o exteriorización
de la necesidad. (Voluntad)
�Demanda: Voluntad y poder de compra de aquel
que tiene un deseo. ($$$)
Necesidad, Deseo y Demanda
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Deseos
Necesidades Demandas
MARKETINGIdentifica Estimula
Orienta
La influencia del Marketing
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Reconocer NecesidadReconocer Necesidad
“Necesito conectarme a Internet”
“Necesito conectarme a Internet”
Búsqueda de
Información
Búsqueda de
Información
“¿Qué servicios existen para conectarse a
Internet?”
“¿Qué servicios existen para conectarse a
Internet?”
Evaluaralternativas
Evaluaralternativas
“¿Qué me conviene más:-Dial up- Cable- ADSL? ”
“¿Qué me conviene más:-Dial up- Cable- ADSL? ”
Realizaradquisición
Realizaradquisición
“Voy a adquirir el servicio de Fibertel”
“Voy a adquirir el servicio de Fibertel”
Evaluaradquisición
Evaluaradquisición
“¿Tomé una buena decisión al adquirir
Fibertel?”
“¿Tomé una buena decisión al adquirir
Fibertel?” SatisfacciónPost-compraSatisfacciónPost-compra
“El servicio que me presta Fibertel no justifica el precio que pago, voy a
cambiar”
“El servicio que me presta Fibertel no justifica el precio que pago, voy a
cambiar”
El Proceso de Decisión de Compra
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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El Proceso de Decisión de Compra
Complejidad Baja(Rutina / Hábito / Inercia)
Complejidad Alta(Proceso Laborioso / Largo)
• Compra de Repetición• Compra Frecuente• Compra por Impulso• Producto de Baja Implicación• Productos de Bajo Precio
• Primera Compra• Compra Esporádica• Compra Razonada• Compra de Alta Implicación• Productos de Alto Precios
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Decisión de CompraInfluenciassociales
Influencia de Situaciones
Influencias Personales
InfluenciasPsicológicas
Influencias en la de Decisión de Compra
Internas vs. Externas
Internas
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Decisión de Compra
Influencias Personales� Estilos de vida = Actividades + Intereses + Opinione s + Demografía
� Personalidad = permite respuestas relativamente consis tentes
� Auto imagen = “soy lo que tengo”, hace a la marca y al lugar de
compra
� Ciclos de vida = los videojuegos, ¿son sólo para ch icos? ¿J.L.Cook?
Influencias en la de Decisión de Compra
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Decisión de Compra
Influencias Psicológicas� Motivación ���� lo que lleva a “hacer”.
Ej Pirámide de Maslow.
� Percepción ���� desde dónde ve el
mundo. Forma de interpretar los
estimulos que se nos exponen.
� Aprendizaje ���� la forma de incorporar
experiencias y conocimientos. Ej. Algo
que se compró previamente.
Influencias en la de Decisión de Compra
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Decisión de Compra
� Momento: Crisis económica
� Contexto social
� Entorno físico: ¿helado en Alaska?
� Variables influyentes: 11 de
Septiembre del 2001
Influencias de Situaciones
Influencias en la de Decisión de Compra
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Decisión de Compra
Influencias en la de Decisión de Compra
Influencias Sociales� Cultura: ¿Con qué desayuno?
� Clase social: ¿Qué música escucho?
� Grupos de referencia: ¿Quién veranea en “Punta”?
� Familia: ¿De qué tamaño compro la Coca-Cola?
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�Usuario: Es el consumidor final del producto
�Comprador: Es aquella Persona que ejecuta el Acto
de Compra
�Influenciador: Es el que influye sobre la Decisión de
Compra
�Decisor: Es el que Decide qué se va a comprar
�Activador: Aquel que reconoce la necesidad o la
ausencia del producto, y la anuncia como para gener ar
la compra
Sujetos involucrados en la Compra
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�Usuario: El infante. Es el que consume el
producto.
�Comprador: La madre. Es quién compra.
�Influenciador: El pediatra. Recomendación.
�Decisor: El hermano mayor. Vio 1 publicidad.
�Activador: La empleada. Se da cuenta que no hay
más en la heladera.
Sujetos involucrados en la Compra
Ejemplo Sujetos Involucrados: Yogur infantil
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Proceso objetivo y sistemático en el que se genera información con el fin de ayudar a la toma de
DECISIONES de negocios
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Proceso
Detección y definición
del problema
Diseño de la Investigación
• Exploratoria: Problemas ambiguos� “Por qué bajan mis ventas?”
• Descriptiva: Problema conocido� “Qué características prefiere el consumidor?
• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”
• Exploratoria: Problemas ambiguos� “Por qué bajan mis ventas?”
• Descriptiva: Problema conocido� “Qué características prefiere el consumidor?
• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Proceso
Detección y definición
del problema
Diseño de la Investigación
Planeación de la
muestra
Recopilación de datos
Procesa-miento y análisis
Incógnita Datos Info Conoc.
Conclusio-nes e
informes
• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estrat ificado, por cuotas, etc.
• Muestreo no probabilístico: por conveniencia, intu ición, etc.
• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estrat ificado, por cuotas, etc.
• Muestreo no probabilístico: por conveniencia, intu ición, etc.
Proceso objetivo y sistemático en el que se genera información con el fin de ayudar a la toma de
DECISIONES de negocios
¿Qué es la Investigación de Mercados?
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�Identificación y evaluación de oportunidades
�Detectar tendencias, necesidades del mercado, y
debilidades de la competencia
�Análisis y selección de mercados meta
�¿Cómo se identifican los segmentos del mercado,
cuáles son atractivos?
�Planeación y ejecución de la estrategia de marketin g
�Producto, precio, distribución, promoción, publicid ad
�Análisis de rendimiento de la estrategia de marketi ng
�Feedback para evaluación y control de las actividad es
¿Para qué sirve la Investigación de Mercados?
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� Reducir la Incertidumbre
� Influir en una DECISIÓN
� Justificar su Costo
¿Qué permite la Investigación de Mercados?
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Certeza Incertidumbre Ambigüedad
Intuición
Investigación
¿Qué permite la Investigación de Mercados?
Investigación de mercadosInvestigación de mercados
InformaciónInformación Toma de DecisionesToma de
Decisiones AcciónAcción
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Fuentes
Internas
Externas
Experiencias pasadas
Registros contables
Fuentes gubernamentales
Proveedores de información
Proveedores y clientes
Consultores
Fuentes de Información
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� Relevante: Aplica a la situación. Es útil
� Calidad: Información exacta, válida y confiable.
Refleja la realidad
� Oportuna: Es proporcionada en el momento correcto
� Totalidad: Cantidad adecuada. Información completa
pero no en exceso
Características de la información valiosa
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Ad - Hoc Continua(Tracking)
Auditorias PanelesCuantitativoCualitativo
Tipos deInvestigación
Desk research(secundaria)
Clipping
Tipos de Análisis del Consumidor
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� Ad- Hoc (Testeo de una Publicidad)
� Contínua (Tracking de Marca)
� Desk Research (Datos Duros)
Tipos de Análisis del Consumidor
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�Para entender opiniones, ideas y comportamientos
�Algunas Técnicas: Focus Groups, Entrevistas en
Profundidad, Observaciones No Participantes. (Ej. Soja)
�Para describir comportamiento, medir actos, y
analizar patrones de conducta. (Ej. Soja)
�Algunas Técnicas: Cuestionarios, Concept Tests,
Diagnósticos, Recordación, Hábitos y Actitudes
• Estudios Cualitativos
• Estudios Cuantitativos
Estudios Ad Hoc
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CUALITATIVO
� Qué, Por qué y Cómo
� Exploratorio
� Flexible
� Creativo
� Mayor Profundidad y
Riqueza
� Pocas Entrevistas
� Da Ideas
� Desarrolla hipótesis
� NO sustituye al Cuantitativo
CUANTITATIVO
�Cuánto
� Preciso
� Rígido
� Estructurado
� Menor Profundidad
� Muchas Entrevistas
� Da Hechos
� Valida hipótesis
Cualitativos vs. Cuantitativos
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�Es un tipo de estudio social que invita a un grupo de
personas a tratar temas específicos
�Hay un moderador que conduce una guía de pautas
�El Grupo es filmado, grabado o se puede ver en una
Cámara Gesell
�Cantidad de participantes: Entre 6 y 10 personas. (Más genera subgrupos y menos dificulta la indagación )
�Los participantes deben tener homogeneidad: Por
clase social, sexo, edad, actitud ante el producto, etc.
Focus Group
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Hay que observar con mucha atención:
�Verbalizaciones: Textualmente como lo dicen
�Significados: Qué quieren decir realm ente
�Vocabulario: palabras que usan
�Omisiones: Que están evitando decir
�Contradicciones: Entre pensamientos y
sentimientos
�Lenguaje corporal: Gestos, expresiones
�Reacciones emocionales: Cambios
emocionales
�Ej. Comercial Regional – Lima 2005
Focus Group
Esperar SIEMPRE el análisis y las conclusiones de los especialistas
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�Son imprescindibles cuando se requiere creatividad
e imaginación (generación de nuevas propuestas e
innovaciones)
�Charlar previamente con el “moderador” y con la
Agencia para dejar en claro los ejes a tratar
�Es bueno involucrar a todos los participantes del
proyecto, para que escuchen la voz del mercado:
�son los que en definitiva justifican la actividad d e toda la
empresa
Focus Group: Consejos
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�Es un tipo de estudio individual para tratar una temát ica
particular. (Ej. Mercado de Seguros de Vida)
�Se hace a través de una entrevista personal que sigue
una guía de pautas
�Puede haber preguntas fijas que se hagan a todos los
entrevistados:
�No sirven para cuantificar sino para indagar el
mismo tema a distintas personas. Ej. Se utiliza much o
en laboratorios).
Entrevistas Profundidad
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�Temas íntimos que es preferible no exponer
grupalmente
�Temas vinculados a un “sistema de consumo” que
hay que profundizar en forma personal (ejemplo:
sustitución en vinos finos)
�Personas de difícil acceso
�Por status (NSE: AB)
�Por ocupación (Médicos, Gerentes de empresas)
�Por cuestiones geográficas (Productores de Girasol)
Entrevistas en Profundidad: Consejos
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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GRUPOS
� Espontaneidad
� Influencia social y cultural
� Poco apto para detectar
problemas de entendimiento.
� Menor Costo
� Líder que influencia ( - )
� Minorías se diluyen en el
Grupo
� Más limitado para
Publicidad
ENTREVISTAS INDIVIDUALES
� Formalidad
� Privacidad (Productos íntimos)
� Detecta Problemas de
Entendimiento
� Mayor Costo
� Mayor Profundidad en
experiencia personal
� Mayor tiempo de Ejecución y
Análisis
Focus Groups vs. Entrevistas individuales
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�Es un tipo de estudio más novedoso que trata temas
generales de comportamiento y actitudes
�Se hace a través observaciones de las poblaciones
objetivos en sus lugares habituales
�Se concurre especialistas antropólogos, semiólogos,
sociólogos y/o psicólogos, y se analiza cómo se
comportan los lugareños
�Se decodifican los comportamientos,
analizando los significados de los mismos
Observaciones No Participantes
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TECNICAS
� Entrevistas Personales con Cuestionario
� Cuestionarios por Correo
� Entrevistas Telefónicas
TIPOS DE ESTUDIOS
� Experimental
� Descriptivo
Análisis Cuantitativos
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�Es un estudio que consiste en entrevistar gente
�Previamente a la entrevista deben ser debidamente
segmentados. Se hace con una serie de preguntas
�Lugar de la entrevista:
�En el hogar: Muestras probabilísticas, ideal amas de casa.
Cuando el producto debe ser usado varias veces (Shampo o)
�Locación Central: Se cita la gente a un lugar. Apto para
presentación de estímulos. Ideal para muestras por cuot as (70%
de consumo light)
� Lugares de afluencia: Se realizan en la calle o shop pings.
Puede estar sesgado por el tipo de gente del lugar
Entrevistas Personales con Cuestionario
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�Permite mostrar estímulos (packaging, piezas
publicitarias, etc.)
�Adecuado para cuestionarios extensos
�Unico válido cuando el teléfono no tiene distribuci ón
homogénea (El teléfono es más urbano que rural)
Entrevistas Personales: Consejos
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�Es un estudio que consiste en
enviar cuestionarios impresos a
domicilio
�Dichos cuestionarios son
completados por alguna persona
del hogar
�Y luego son enviados por los
entrevistados a los
entrevistadores con la franquicia
paga
Entrevistas por Correo
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�Muy bajo nivel de respuesta. No tiene demasiado
incentivo
�Permite mostrar algún estímulo
�Más barato para grandes poblaciones
�Ideal para personas geográficamente dispersas
�No se pueden aclarar dudas
�Control deficiente. No se sabe quién llenó el
formulario
Entrevistas por Correo: Consejos
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Preguntas limitadas. Estructura muy simple.
�Lentitud de respuesta
�Es importante enviarlo con carta personalizada
�Puede usarse para ejecutivos o médicos dónde el
entrevistado puede mostrar mucho interés en
responder
�Tiene tiempo ilimitado para responder. Y es
fácilmente acomodable a los tiempos del encuestado
Entrevistas por Correo: Consejos
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Es un estudio que consiste en realizar
cuestionarios de forma telefónica
�Dichos cuestionarios son completados por
una persona capacitada que colabora con el
entrevistado
�Y hace a todos los entrevistados las
mismas preguntas. Y puede guiar la
conversación
�El sistema cuenta con supervisores que
pueden escuchar las charlas
Entrevistas Telefónicas
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�La representatividad depende de la población con
teléfono. La muestra es grande pero no total
�Permite muestras geográficamente dispersa
�Más fácil supervisión a entrevistadores
�Acceso a personas difíciles de contactar
�Permite hacer pruebas previas del cuestionario y
corregir rápidamente
�Menor costo que la personal. Mayor que por correo
�Permite amplio horario de trabajo
�Rapidez en la obtención de resultados
Entrevistas Telefónicas: Consejos
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Definición denecesidad y
problemaBrief
Metodología Campo
AnálisisResultadosDecisiones
y acción
Cliente Agencia
El Proceso de Análisis del Consumidor
� Generalmente, el Análisis del Consumidor se
terceriza en su parte operativa, porque requiere de un
alto grado de especialización en su estudio
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� Antecedentes (Background)
� Objetivos de la Investigación
� Target Objetivo
� Action Standard
� Materiales
� Tiempos
� Limitaciones de Presupuesto
� Ámbito e interlocutores empresariales
Fases del Brief de Investigación de Mercado
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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� Racional que justifica la Investigación
� Provee el contexto del problema
� Especifica POR QUÉ se necesita esta Investigación
� La identificación del problema tiene que ser preci sa
� No hay que confundir al problema con sus efectos: “La
marca X está perdiendo share” no es un problema, pero
“Los consumidores jóvenes de la marca X están
cambiando a Y” sí es un problema
• Antecedentes (Background)
Fases del Brief de Investigación de Mercado
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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� Definición precisa sobre QUÉ información necesitam os
� Deriva directamente de la definición del problema
�Los Objetivos de la Investigación “Conocer las causas
por las que los consumidores jóvenes están cambiand o
la Marca X por la marca Y” son distintos de los Objetivos
de Decisión “Definir como parar la caída de share de la
Marca X”. Enfocarse en lo importante
� Nunca olvidar que la Investigación es para obtener
información para poder tomar una decisión
• Objetivo de la Investigación
Fases del Brief de Investigación de Mercado
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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� Consumidores sobre los que vamos a investigar.
QUIÉNES son objeto de estudio
� No alcanza sólo con factores demográficos. Debemos
incorporar también los psicográficos
� Hay que especificar si necesitamos
usuarios/compradores de una marca en particular
� Es necesario precisar si queremos que se trate de
“light”, “medium” o “heavy” consumers, o si necesit amos
abandonadores de la marca
• Target Objetivo
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�FIJAR CRITERIOS DE DECISIÓN sobre qué vamos a
hacer con la información
� Pensar el problema en término de acciones posibles
� El Action Standard se fija de acuerdo a resultados
cuantitativos y no cualitativos “Lanzar el nuevo producto
sólo si la intención de compra positiva es mayor al 85%”
� Para Investigaciones exploratorias no es necesario
• Action Standard
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� Incluir todo el inventario de Materiales y Estímul os que
se van a usar en la Investigación (Prototipos, avis os
gráficos, videos, fotos, fichas, etiqueta, producto , etc.)
� Aclarar cuándo estarían disponibles los materiales
• Materiales
� Responsables y destinatarios de la Información
� Esta persona provee el Objetivos y los Action Standards así
como también los materiales
• Interlocutores
Fases del Brief de Investigación de Mercado
Marketing - UCA Ciencias Económicas48
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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� Definir cuándo un “dead line” para el Cliente
� Es preferible fijar una fecha para los resultados que una
cantidad de días desde que se aprueba el Brief
� Es importante poner tiempos realistas
• Tiempos
� Dinero disponible para la Investigación
� Costos de 3ros relacionados con la Investigación (Alquiler
de salas, motos, etc.). NO el costo de materiales
• Presupuesto (optativo)
Fases del Brief de Investigación de Mercado
Marketing - UCA Ciencias Económicas49
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�La empresa de Investigación de Mercado presenta las
conclusiones personalmente y por escrito
�Dos herramientas útiles pueden ser:
MAPPING
Estética
Alimentac.
Salud
Deporte
Autoestima
ÁRBOL DE DECISIONES
Los Resultados de Investigación de Mercado
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� Tiene que ver con la OBSERVACIÓN en su ambiente normal de
consumo.
�Los consumidores, acostumbrados al uso de algo, no bu scan
muchas veces soluciones.
�NO REEMPLAZA a las Técnicas Tradicionales sino que
REFUERZA.
Diseño Empático
Los consumidores NO son hábiles para pensar en el desarrollo de nuevos productos porque están limitados
por su experiencia. No pueden imaginar esas situaciones. Ej. FAX, Palm, Celulares.
Marketing - UCA Ciencias Económicas51
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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� 1) Situación de Uso. Por qué y cuándo usan el producto?
Ej. Cheerios
� 2) Interacción con el “Ambiente de Uso”. Ej. Quicken en
Pymes
� 3) Usos no articulados. Ej. Nissan Minivan
� 4) Customización del Usuario. Ej. Etiquetas en productos
industriales
�5) Atributos Intangibles. Ej. Olor en los perfumes
Diseño Empático - INFORMACIÓN
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�OBSERVACIÓN (Diversidad en el equipo de observadores)
�¿A quien se observa?
�¿Quién va a observar?
�¿Qué se va a observar?
� CAPTURAR Información A quien se observa?
� Imágenes / Fotos / Videos
�REFLEXIÓN Y ANÁLISIS
�BRAINSTORMING para Soluciones
� PROTOTIPOS DE POSIBLES SOLUCIONES
Diseño Empático - PROCESO
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Práctica
Unidad 4
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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Necesidad, Deseo y Demanda
Cereal Snack
Caldos Knorr
Jabón para la ropa Skip
Jugo en polvo Tang
Champagne Chandon
Desodorante Impulse
Pasta dentífrica Aquafresh
Cigarrillos Marlboro
Rollos de fotos Kodak
Mermeladas Arcor
Necesidad Deseo Demanda
Marketing - UCA Ciencias Económicas55
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Usuario:
�Comprador:
�Influenciador:
�Decisor:
�Activador:
Sujetos Involucrados en la Compra
�Elabore el Proceso de Decisión de Compra del producto
que han elegido:
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SM BA
�Reconocer necesidad:
�Buscar información:
�Evaluar alternativas:
�Realizar adquisición:
�Evaluar adquisición:
�Satisfacción post-compra:
Proceso de Decisión de Compra
�Analice los Sujetos Involucrados en el Proceso de
Decisión de Compra para el Producto que han elegido:
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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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�Influencias Personales:
�Influencias Psicológicas:
�Influencias Situacionales:
�Influencias Sociales:
Influencias en la Decisión de Compra
�Analice la Influencia en la Decisión de Compra para el
Producto que han elegido:
Marketing - UCA Ciencias Económicas58
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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SID
ADCATOLICAA
RG
ENTINA
SM BA
Influencias en la Decisión de Compra
�Realizar un Brief de Investigación de Mercados para el
Producto que han elegido:� Antecedentes (Background)
� Objetivos de la Investigación
� Target Objetivo
� Action Standard
� Materiales
� Tiempos
� Limitaciones de Presupuesto
� Ámbito e interlocutores empresariales
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Anexos Complementarios
Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Marketing - UCA Ciencias Económicas60
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIVER
SID
ADCATOLICAA
RG
ENTINA
SM BA
�El Departamento de Marketing de Argentina busca
nuevos productos para flanquear a nuestro principal
competidor a través del atributo de innovación
Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist
Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su in formación no pretende ser real. Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
• Antecedentes (Background)
�Rankear los conceptos de producto determinando cuál es
el que aporta mayor innovación y supera la intención de
compra objetivo
• Objetivo de la Investigación
Marketing - UCA Ciencias Económicas61
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIVER
SID
ADCATOLICAA
RG
ENTINA
SM BA
�Jóvenes urbanos y modernos de ambos sexos que
consumen bebidas sin alcohol con un NSE ABC Amplio
Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist
Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su in formación no pretende ser real. Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
• Taget Objetivo
�Definir el Lanzamiento de un nuevo producto de PEPSI
que supere un 90% de prueba del producto, calificado en
un 75% como innovador y con un 50% de sustitución de
productos competidores
• Action Standard
Marketing - UCA Ciencias Económicas62
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIVER
SID
ADCATOLICAA
RG
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�Se incluirán prototipos del producto con sabores y
diseños de packaging para prueba del mismo
Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist
Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su in formación no pretende ser real. Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
• Materiales
�Los resultados deben estar disponibles para el 25 de
Mayo del 2003
• Tiempos
Marketing - UCA Ciencias Económicas63
COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
UNIVER
SID
ADCATOLICAA
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�Mariano Martínez: Brand Manager de la Marca Pepsi
en Argentina
Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist
Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su in formación no pretende ser real. Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
• Interlocutores
�Nuestro Presupuesto para la Investigación es de
$50.000.-
• Presupuesto