Dirección de MarketingDuodécima Edición

Investigación de Mercados y Pronostico de la Demanda

Capítulo 4

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Qué incluye una buena investigación de mercados?

• ¿Cómo se puede calcular la productividad del marketing?

• ¿Cómo pueden los mercadólogos evaluar el rendimiento sobre la inversión de marketing?

• ¿Cómo pueden las empresas medir y pronosticar la demanda con mayor precisión?

Investigación de Mercados es:

La diseño, la recopilación, el análisis y el reporte final de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación especifica a la que se enfrenta la empresa.

Las Empresas de Investigación de Mercados

• Empresas de estudios sindicados

• Empresas de investigación de mercados por encargo

• Empresas de investigación de mercados especializadas

Investigación de Mercados,Alternativa 2

• Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.

• Utilizando Internet.

• Vigilando a la competencia.

El proceso de Investigación de Mercados

• Definir el problema y los objetivos de la investigación

• Desarrollar el plan de investigación y actuar

• Recopilar la investigación

• Analizar la información

• Presentar los resultados

• Tomar la decisión

Fase 1:

• Definición del problema– Escribe claramente la razón ¿Por qué?– ¿Investigación Formal o Informal?

• Las alternativas de decisión– Opciones siempre existe ¿Cuáles son suyos?– Más rápido, Más cerca la verdad, Más baratos

• Los objetivos de la investigación– Elegir objetivos que son objetivos ¡y no tareas!

Fase 2:

• Fuentes de información – Primarios (clientes y clientes potenciales) y/o Secundarios (de fuentes otros)

• Métodos de investigación

• Instrumentos de investigación

• Plan de muestreo

• Métodos de contacto

Métodos de Investigación

• Encuestas: Entrevistas, Correo, Teléfono, On line …

• Observación

• Investigación Experimental

• Focus Grupos

Instrumentos de Investigación

• Cuestionarios

• Mediciones Cualitativas

• Instrumentos Mecánicos

• Documentos de colección de datos

Ayudas para Elaborar Cuestionarios

• Asegúrese de que las preguntas sean imparciales.

• Formule las preguntas de la forma más sencilla posible.

• Formule preguntas concretas.

• Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas.

• No utilice palabras poco comunes.

• Evite palabras ambiguas.

• Evite preguntas con vocablos de negación.

• Evite las preguntas hipotéticas.

• No utilice palabras que puedan malinterpretarse.

• Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta.

• Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen.

• Incluya la opción “otros” en las preguntas de respuesta fijo.

Tipos de preguntas:Preguntas cerrados

• Dicotómicas: tiene dos posibles respuestas• Elección múltiple• Escala de Likert: escala de acuerdo o desacuerdo• Diferencial semántico: Grande-Pequeña• Escala de importancia: Muy importante-Nada

importante• Escala de calificación: Excelente-Pésimo• Escala de intención de compra

Preguntas abiertas

• No estructuradas

• Asociación de palabras

• Completar frases

• Completar historias

• Completar dibujos, diálogos

• Test de Apercepción Temática: Se muestra un dibujo y se solicita ¿qué pasa?

Mediciones Cualitativas

• Seguimiento

• Mapa conductual

• Jornada del consumidor

• Diarios en video

• Entrevistas a usuarios extremos

• Narración

• Entrevistas de grupos heterogéneos

Instrumentos Mecánicos

• Galvanómetros: pueden medir el interés o las emociones …

• Taquistocopio: un anuncio es proyectado a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos de una centésima y varios segundos.

• Cámaras oculares

Plan de Muestreo

1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?

3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

Tipos de muestreos

• Probabilísticas– Muestreo aleatorio

simple

– Muestreo aleatorio estratificado

– Muestreo por cluster

• No Probabilísticas– Muestreo de

conveniencia

– Muestreo de juicio

– Muestreo por cuotas

Métodos de Contacto

• Cuestionario por correo

• Entrevista telefónica

• Entrevista personal

• Entrevista on line

Fase 3

• Recopilación de Información – La más cara y más sujeto a errores de los Fases.– Problemas típicos:

• El sujeto no esta en casa.

• El sujeto puede negarse a colaborar.

• Responden parcialmente o poco sincero.

• Esta influenciado por el investigador.

Fase 4

• Análisis de la información – Aquí la planeación puede simplificar su trabajo.

La análisis y conversación de datos a información es relacionado con su decisiones tomados antes.

Fase 5

• Presentación de conclusiones– Recuerde los clientes de productos intangibles

están afectados por cosas tangibles! (A veces demasiado!)

Fase 6

• Toma de decisiones– Si su investigación no produce la información

necesitado para solucionar el problema (Fase 1) perdimos! Tiempo! Plata! Oportunidades! Imagen! …

Una buena investigación es:

• Método científico

• Creatividad en la investigación

• Uso de métodos múltiples

• Interdependencia de datos y modelos

• Valor y costo de la información

• Un escepticismo sano

• Sentido ético

b) Cómo determinar la productividad del marketing

• Definir los parámetros para evaluar los efectivos del marketing.

• Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen en los resultados finales.

• Utilizar herramientas finánciales.

Tabla 4.4 Parámetros de Marketing• Externos

– Conciencia de la marca– Participación de mercado– Precio relativo (valor de

participación/volumen– Número de Quejas– Satisfacción de los clientes– Distribución/disponibilidad– Número total de clientes– Calidad percibida/aprecio– Lealtad/retención– Calidad percibida relativa

• Internas– Conciencia de los objetivos– Compromiso con los

objetivos– Apoyo activo a la innovación– Nivel adecuado de recursos– Personal/nivel de destreza– Deseo de aprender– Voluntad de cambio– Libertad para cometer errores– Autonomía– Satisfacción relativa de los

empleados

Tabla 4.5 Customer-Performance Scorecard Measures

• % de nuevos clientes respecto a la media de clientes.• % de clientes perdidos respecto a la medio de clientes.• % de clientes recuperados...• % de clientes muy insatisfechos, insatisfechos, neutrales,...• % de clientes con la intención de volver a adquirir el producto.• % de clientes que tienen intención a recomendar el producto a otros.• % de clientes meta que conocen o recuerden el marca.• % de clientes que prefieren la marca entre todas las marcas de la categoría.• % de clientes que identifican correctamente el posicionamiento y la

diferenciación de la marca.• Percepción media de la calidad del producto respecto al competidor principal.• Percepción media de la calidad de servicio de la empresa respecto al

competidor principal.

Evaluación de los resultados del plan de marketing

1. Análisis de ventas: varianzas en objetivos

2. Análisis de la participación de mercado

3. Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de marketing

4. Análisis financiero

1. Análisis de ventas

• El análisis de la varianza en ventas– La desviación de los resultados finales respecto

a la cifra presupuestada.

• El análisis de micro ventas.

2. Análisis de la Participación de Mercado

• Participación en el mercado total

• Participación en el mercado servido

• Participación en el mercado relativo

3. Análisis Financiero

• Marketing ROI (Return on Investment)

Análisis de Rentabilidadde Marketing

• Fase 1: Identificación de los gastos por función.

• Fase 2: Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de marketing.

• Fase 3: Preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias por unidad de marketing.

Costos Directos versus Costos Totales

• Costos directos

• Costos generales de fácil atribución

• Costos generales de difícil atribución

Pronóstico y medición de la demanda

• El mercado potencial: el conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés elevado por la oferta.

• El mercado disponible: tiene interés, ingresos, necesidades y acceso.

• El mercado meta: el mercado de la empresa• El mercado penetrado: Clientes que adquieren el

producto

Demanda de mercado de hoy día

El volumen total de producto susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinado...

• Potencial de mercado total• Potencial de mercado por zonas

– Método de construcción del mercado

– Método del índice multifactorial• Índice de desarrollo de marca

Cálculo de la demanda futura

• Análisis de las intenciones de los compradores

• Análisis de la fuerza de ventas

• Opinión de los expertos

• Análisis histórico de ventas

• Prueba de mercado

Escala de probabilidad de compra

¿Tiene la intención a comprar un auto durante los 6 meses próxima?

0.00 No

0.20 Pequeño posibilidad

0.40 Posiblemente

0.60 Buen posibilidad

0.80 Alta posibilidad

1.00 Si