MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"?

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¿Qué significa el término "Comercio"?

El comercio puede definirse como la actividad que se realiza con carácter profesional ycon ánimo de lucro, mediante la intermediación de bienes y servicios en el mercado.

Este término también puede emplearse para hacer referencia a losdiferentes establecimientos de venta al público, aunque como puedeapreciarse, es una definición más restrictiva.

¿Qué es el sistema comercial?Es el conjunto de empresas y personas físicas que realizanlas actividades comerciales, en un ámbito geográfico

determinado y en un momento del tiempo concreto. Su misiónconsiste en transmitir los productos o servicios desde el fabricanteal consumidor final.

Introducción al comercio

Ejemplos de operaciones comerciales

María tiene la tarde libre, así que va a aprovechar para comprar cosas que necesita:

En el supermercado Mas cercano a casa comprará algunos productos de alimentación.

De paso, aprovecha para llevar a la tintorería algunas prendas de invierno.Después de comprar en el supermercado, se acerca a la panadería y a lafrutería. Igualmente, se detiene en la farmacia para comprar unanalgésico.Después de colocar las cosas que ha comprado, coge el coche, echagasolina y se va a un centro comercial, donde ha quedado con una amiga.En Mari Paz adquiere unos zapatos y en Prenatal le compra a su sobrinoun conjunto para la playa. Después se toman unas tapas en Gambrinus yse van al cine a ver Matrix Reloaded.Al día siguiente, María se va al cash and carry, donde trabaja en eldepartamento de administración. Tiene que emitir unas ordenes depedidos a distintos fabricantes, así como gestionar algunos pagos conotros proveedores.

Las compras que realiza María en los distintos establecimientos son operaciones comerciales.

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De igual forma, las tareas que tiene que realizar en la oficina también suponen operacionescomerciales.

Consulta el Anexo I.


Compradores, vendedores e intermediarios

En el texto anterior, María es la compradora de los productos delsupermercado, de la panadería y de la frutería, de la farmacia, delservicio de limpieza de la tintorería, de las tiendas de moda, del bar y delcine, etc.

Los vendedores son las empresas o personas físicas que ofrecenproductos y servicios, que son adquiridos por María pagando su precio.

De la misma forma, el cash and carry donde trabaja María es unaempresa que se abastece de productos de los fabricantes, por lo queactúa como compradora.

Pero además, su empresa vende a minoristas, que posteriormente ofrecerán los artículos a los consumidoresfinales.

Por tanto, podríamos decir que el cash and carry actúa como intermediario entre los fabricantes y losconsumidores.

Autoevaluación

María compra un bolígrafo Bic azul en la "Papelería Navas", que está al lado de su casa.Los bolígrafos y otros artículos "Papelería Navas" se los compra a un mayorista, "LaPontanense". Responde quienes son en este caso:

a) La Pontanense Elige una respuesta... Elintermediario Elcomprador El vendedor

b) María Elige una respuesta... Elintermediario Elcomprador El vendedor

c) Papelería Navas Elige una respuesta... Elintermediario Elcomprador El vendedor


¿A qué llamamos valor de un producto o precio?

A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre el comprador y elvendedor. Es lo que todos conocemos, pues aún tiene vigencia en algunas actividades comerciales, con eltérmino regateo.

No es hasta el siglo XIX cuando se desarrolla la idea de un precio fijo para todos los compradores en losestablecimientos minoristas.



El precio puede ser considerado comoel punto al que se iguala el valormonetario de un bien para el

comprador, con el valor de realizar latransacción para el vendedor.Para el comprador, el precio es la cantidadmonetaria que da a cambio de la utilidad querecibe con el producto o servicio.

¿Qué características tiene elprecio como herramienta demarketing?

Es un instrumento comercial acorto plazo ya que puede sermodificado rápidamente. Pensad,

por ejemplo, en las rebajas de los grandes almacenes o en las promociones que sehacen en los supermercados.Es un elemento competitivo: ¿comparáis los precios cuando vais a comprar, porejemplo, ropa, un bolso o unas gafas? Lo que hacéis es buscar en distintas tiendasel producto que más os guste y que tenga el mejor precio posible.El precio de los productos multiplicado por su cantidad vendida da como resultado los ingresos de laempresa. Los ingresos menos los costes determinan los beneficios.Tiene repercusiones sobre las decisiones de los consumidores, ya queinfluye en la valoración o imagen que se tiene del artículo. Imaginaoscomprando una lata de anchoas: es posible que no compréis ni lamarca más cara, por que no os merece la pena, ni la más barata,porque dudáis de su calidad.En muchas ocasiones es la única información de la que dispone elcliente, ya que puede que no conozca o no entienda las característicastécnicas del producto, su composición o los beneficios que reporta. Enel caso anterior ¿No pensáis que la marca más cara debe ser mejoresque las otras?. Así, el precio se convierte en indicador de la calidad delproducto.


¿Cómo era el comercio en sus orígenes?

La economía primitiva. ¿Qué es el trueque?

La vida sedentaria de los poblados agrícolas primitivos permitió ladivisión del trabajo: unos se ocupaban del campo, otros de laalfarería (se fabricaban ladrillos para la construcción de las casas,vasijas para contener los alimentos, ...), otros de la metalurgia, etc.

Para intercambiar los artículos que cada uno producía o fabricabase utilizaba el trueque, que venía empleándose desde la últimaparte del Paleolítico y principios del Neolítico. Pulsa sobre cadauno de los puntos siguientes para acceder a ese apartado:

La aparición de las primeras monedas.Antes de la moneda, otros bienes habían servido de patrónde valor (conchas en África Oriental, granos de cacao en lacultura olmeca, etc.), de forma que, en un intercambio deproductos, se consideraba el valor de cada uno siguiendo ese patrón. Sin embargo, el uso del dinero enmoneda simplificó las transacciones comerciales y permitió la expansión del comercio.Los feniciosFueron el primer pueblo especializado en el comercio y la navegación, y sirvieron de agentes comercialesde otros pueblos, como el egipcio, que era eminentemente agrícola.



Los griegosLos griegos fueron otro pueblo que practicó el comercio marítimo a gran escala.Los romanosEl pueblo romano era eminentemente agrícola y consideraba el comercio como una actividad de clasesbajas, de extranjeros o incluso de esclavos.La Ruta de la SedaLa ruta de la seda era la ruta de caravanas que, desde la época de los romanos, atravesaba Asia Centralpara la compra de los tejidos de seda chinos y otros productos de lujo (como esclavos).

Autoevaluación

Uno de los siguientes apartados es incorrecto. Se refieren a la economía primitiva, definales del Paleolítico y principios del Neolítico:

a) Era una economía de trueque.

b) Se utilizaban ya las primeras formas de dinero en papel.

c) La vida sedentaria de los poblados agrícolas permitió la división deltrabajo


La aparición de las primeras monedas

Las primeras monedas que se conocen son del siglo VII a.C., procedentes de Asia Menor. Las siguientes esprobable que fueran acuñadas por algún mercader o banquero de alguna de las polis griegas, como forma depublicidad. Inmediatamente, los gobiernos se dieron cuenta de que éstas permitían obtener beneficios yprestigio, de manera que se atribuyeron el derecho de acuñar monedas de forma exclusiva.

El dinero en papel fue posterior, y como otras tantas cosas fue un invento de China.

Monedas griegas y romanas


Los fenicios

Para fomentar el comercio y buscar nuevas zonas donde implantarse (su tierra natal era muy reducida), losfenicios establecieron colonias comerciales a lo largo de la costa norte de África y del Mediterráneo Occidental,algunas de las cuales se convirtieron en ciudades fenicias (como Cartago, actual Cartagena o Ex, actualAlmuñecar).



Necrópolis fenicia de Almuñecar


Los griegos

Aunque eran originalmente agrícolas, su tierra era muy rocosa y necesitaron salir al mar para complementar suproducción agraria: se lo facilitaron sus puertos naturales y las numerosas islas del mar Egeo.

Así, ya desde el s. XIV a.C. se podían encontrar mercaderes griegos en el Egeo y en elMediterráneo oriental y, posteriormente, comenzaron a fundar colonias en el Mar Negro y en elMediterráneo.

Al igual que los fenicios, los mercaderes y marinos griegos actuaron de comerciantes y agentes para otrospueblos no marineros. De esta forma, en Atenas se realizaban funciones comerciales y financieras de formasimilar a las que, en épocas posteriores, se desarrollarían en Amberes, Ámsterdam, Londres o Nueva York.

La banca, los seguros, las sociedades de capital y otras serie de instituciones económicas ya comenzaron en laGrecia clásica, y sus raíces se encuentran en la antigua Babilonia.

Acrópolis griega




Los romanos

Ciertos aspectos contribuyeron al desarrollo del comercio:

El Derecho Romano, una de sus principales aportaciones a la historia, contribuyó al funcionamiento de laeconomía y la sociedad: así, las leyes se preocupaban del cumplimiento de los contratos, de hacer valerel derecho de propiedad y de llegar a un acuerdo rápido en los litigios.La pax romana, es decir, el largo periodo de paz y orden en el área mediterránea permitió florecer elcomercio, la especialización regional y la división del trabajo. Aunque las legiones romanas siempreestaban ocupadas en conquistar algún nuevo territorio y reprimir rebeliones de nativos, estas situacionesse producían, normalmente, en la periferia del imperio, y pocas veces afectaron a las rutas comercialesmás activas. Además, la piratería y el bandidaje prácticamente habían desaparecido.La expansión, además, permitió difundir los elementos tecnológicos y aportaron nuevos recursos. Así, lascalzadas romanas se utilizaban para el transporte de mercancía ligera y por el Mare Nostrum se realizabala mayor parte de las operaciones comerciales.

Acueducto de Segovia

Autoevaluación

El primer pueblo especializado en el comercio y la navegación fueron:

a) Los griegos.

b) Los romanos.

c) Los fenicios.


La Ruta de la Seda

El auge de esta ruta se produjo entre los siglos XIII-XIV, dada su seguridad tanto de día como de noche, graciasa la paz y el orden que mantenía el Imperio Mongol, que comprendía el espacio entre Hungría y Polonia hasta elPacifico. Sus gobernantes, a pesar de su fama de crueles, acogieron a los misioneros cristianos y a los



mercaderes de Occidente.

Los mercaderes italianos fueron quienes dominaron el comercio conPekín y otras ciudades chinas, así como en La India.

Las guías de mercaderes describían con lujo de detalles los itinerarios, a través dePersia o del Turquestán (Gran Ruta de la Seda), o a través del Océano Indico, yaportaban sugerencias sobre las mercancías que tendrían demanda. Así, el relato de lasaventuras de Marco Polo fue uno de los primeros best-sellers de Europa.

Marco Polo


¿Cómo evolucionó el comercio en la Edad Media y Moderna?

Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa: Venecia y Génova se convirtieron en centros distribuidores demercancías. Estas ciudades sufrieron invasiones de otros pueblos y ataques de corsarios musulmanes, de formaque tuvieron que salir al mar para sobrevivir y el comercio marítimo surgió como fuente de riqueza. El desarrollourbano se extendió hacia el interior, y con el aumento de la productividad agrícola y el crecimiento demográfico,muchos campesinos emigraron a las ciudades donde desarrollaron nuevas profesiones en el comercio y laindustria.

¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente?: Las ciudades italianas eran las que mantenían el control delas relaciones comerciales con Oriente. Los venecianos, por ejemplo, al ayudar al Imperio Bizantino contra losturcos, obtuvieron libre acceso a todos sus puertos sin pagar derechos de aduana ni impuesto alguno.

Las mercancías eran muy variadas: especias, seda, porcelana, brocados, piedras preciosas, alumbre y algodón,todos provenientes de Asia, mientras que en la dirección contraria iban lana y lino, pieles, utensilios metálicos ycristal.

El desarrollo de la navegación a vela: Durante la Edad Media, ya se utilizaba en Europa el astrolabio y la brújula.

El descubrimiento de América: La idea de Cristóbal Colón era descubrir una nueva ruta a las Indias para evitar elbloqueo turco en Oriente. Tras intentarlo en otros reinos, fue Isabel la Católica la que aceptó financiar unaexpedición.

Inglaterra: la creación de un imperio comercial: Los países que más se beneficiaron de los cambios asociados alos grandes descubrimientos fueron Países Bajos, Inglaterra y norte de Francia, ya que estaban abiertos alAtlántico y a mitad de camino entre el sur y norte de Europa.

La invención de la máquina de vapor: El término Revolución Industrial se refiere al periodo de la historia británicaen la que se empleó la maquinaria mecánica en las industrias textiles, de la introducción de la maquina de vapory del triunfo del sistema de producción fabril.


Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa

Antes del siglo XI, los contactos políticos, culturales y económicos de Italia con el Imperio Bizantino y con lacivilización islámica fueron tan fuertes como los contactos con el Norte de Europa. Gracias a ello las ciudadesitalianas tuvieron la posibilidad de actuar como intermediarias entre Oriente y Occidente.



Bernardo Canaletto Venecia (1697) - Venecia (1768) Entrance to the Grand Canal, Venice

A finales del s. XIII los viajes desde el Mediterráneo al Mar del Norte fueron haciéndose más frecuentes y seorganizaban convoyes desde Génova y Venecia con cierta frecuencia, llevando mercancías al gran mercado deBrujas.

Esto provocó la aparición de nuevas rutas ynuevos medios de transporte, así como uncambio en la dimensión del comercio. Las

grandes empresas, con sede en las ciudades italianasmás importantes y con sucursales por toda Europa, seconvirtieron en los principales agentes comerciales.

Ya en el siglo XII, se establecieron en Venecia y Génova losprimeros bancos de depósito, que transferían sumas de unacuenta a otra.

El empleo de los créditos sedebía a la confusión y a ladiversidad de moneda: así,los cambistas de moneda, que conocían el valor de las piezas de moneda,realizaban una importante función en las ferias y en las ciudades comerciales.

Imágenes: Cambistas judíos y Mercado callejero en una ciudad italiana.

El comercio por los mares del Norte de Europa se desarrolló durante la EdadMedia, aunque menos activamente que en el Mediterráneo.

Al final de este periodo, el comercio en el Mar Báltico y en el Mar del Norteestuvo dominado por las grandes ciudades alemanas organizadas en la Hansa,formada por casi 200 pueblos y ciudades.

Estos comerciantes alemanes operaban en el extranjero, y existían fondas olonjas que proporcionaban comida y alojamiento a los mercaderes alemanesitinerantes.



Los señores feudales, dueños de las tierras por donde pasaban los comerciantes, acabaron con el bandidaje ymejoraron los caminos, por lo que cobraban peaje.

Las hermandades religiosas, por su parte, también contribuyeron gracias a sus casas de postas y servicios derescate.

De esta forma, se crearon ferias de comerciantes en el centro de Europa.

Las ferias de Champagne, surgidas enel s. XII, eran el más importante lugarde reunión de mercaderes, tanto del

norte como del sur de Europa, gracias a lasfacilidades para comprar y vender, los tribunalesde comercio y la protección en las carreteras queofrecían los condes de Champagne.

Más importantes que las ferias fueron las prácticasy tendencias comerciales (letras de cambio, porejemplo): todas las cuentas pendientes al final dela feria se diferían a la siguiente por medio deletras de cambio, utilizadas como instrumentosfinancieros.


¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente?

Hasta el siglo XIII los mercaderes seguíansiendo viajeros ambulantes. El caso mássencillo era que trabajaran por cuenta propia, deforma que todo su capital consistía en lasmercancías que llevaban.

Pero pronto comenzó la commenda: unmercader aportaba el capital y otro realizaba eltrayecto (tanto por tierra como por elMediterráneo). De las ganancias obtenidas, lastres cuartas partes eran para el primero.

Posteriormente, surgió la vera societa osociedad auténtica, formada por varios sociosque operaban en ciudades de toda Europa, yque disponía de sucursales, barcos, carros,mulas, minas de metales, etc.

En este periodo, las Cruzadasestimularon el comercio y laproducción, ya que además de

abastecer a los ejércitos, las conquistasde los cristianos en el MediterráneoOriental proporcionaron nuevos mercadosy nuevos proveedores de mercancías a los mercaderes. Toma de Antioquía por los cruzados


El desarrollo de la navegación a vela



El progreso tecnológico en el diseño y la construcción de barcosy en los instrumentos de navegación se produjo en la Baja EdadMedia. De naves con remeros se pasó a barcos más grandes ymanejables, capaces de navegar con el viento en contra, y estopermitió llevar más carga y hacer viajes más largos. La brújulamagnética y el desarrollo de la cartografía también contribuyeron.

Aunque los italianos eranlos principalescomerciantes marítimos,eran muy conservadoresen el diseño de losbarcos. Los portuguesestomaron la iniciativa en eldiseño de barcos, lanavegación y la exploración: El príncipe Enrique, llamado el Navegante,fue decisivo en los conocimientos geográficos y descubrimientos llevadosa cabo por los europeos en el siglo XV.

Enrique el Navegante


El descubrimiento de América

Así el 12 de octubre de 1492 Colón llegó a las islas que más tardeserían conocidas como las Indias Occidentales. Hizo cuatro viajes aAmérica, y hasta el final creyó que había descubierto una ruta directaa Asia.

A partir de ese momento se sucedieron distintas expediciones,fundamentalmente de españoles y portugueses (Vasco de Gama,Pedro de Cabral, Balboa, Magallanes, Elcano, etc.), que confirmabanque se había descubierto un nuevo continente y que era muy difícilcruzarlo.

Aunque no encontraron especias en las nuevas islas, descubrieron eloro y la plata que empleaban las civilizaciones indígenas del interiorde México y Norte de Sudamérica.

Los españoles comenzaron con la colonización y el asentamiento enlas zonas conquistadas.

Llevaron de Europa técnicas, equipamiento, instituciones, productosnaturales y animales domesticados.

El comercio con el Nuevo Mundo consistía básicamente en oro y plata, que suponía elmayor porcentaje de las exportaciones de las colonias españolas. No obstante, seincrementó la variedad de las mercancías.

El comercio fue el sector de la economía más dinámico entre los siglos XV y XVIII.

Se produjeron grandes cambios en el comercio a larga distancia: apertura de las rutas de ultramar, diferentesmercancías, modificación en las formas de organización comercial,...

Sin embargo, también existía comercio local, de mayor volumen y valor: las ciudades recibían el suministro dealimentos de las tierras del interior a cambio de productos manufacturados y servicios.

El primer siglo de la expansión europea en ultramar y la conquista colonial perteneció a España y Portugal,cuyos dominios, riqueza y poder eran los mayores del mundo. Sin embargo dejaron que otros europeosgestionaran sus importaciones y exportaciones.



Autoevaluación

Responde en las siguientes apartados si son verdaderos ofalsos. Se refieren a las relaciones de España y lospaíses europeos con las colonias de América:

Las principales expediciones hacia América las protagonizaron españoles y portugueses.

a) Verdadero

b) Falso

Al acabar su primer viaje, Colón proclamó que había descubierto un continente nuevo.

a) Verdadero

b) Falso

En el primer siglo de expansión colonial la primacía fue de España e Inglaterra.

a) Verdadero

b) Falso

Los principales artículos de comercio eran el oro y la plata.

a) Verdadero

b) Falso

El 12 de diciembre de 1492 Colón llegó a las islas que más tarde serían conocidas comolas Indias Occidentales.



a) Verdadero

b) Falso


Inglaterra: la creación de un imperio comercial

A mitad del s. XVI, los corsarios franceses, ingleses y holandeses comenzaron su comercio clandestino con lascolonias españolas y portuguesas, así como a asaltar barcos y colonias.

Posteriormente, se establecieron en colonias del norte de América, que se convirtieron en mercados importantesy en proveedores de materias primas y bienes de consumo.

Las Actas y la Ley de Navegación británicas del s. XVII contribuyeron al desarrollo de su comercio.

Todos los bienes importados por Gran Bretaña tenían que ser transportados en barcos británicos opor barcos del país de origen de las mercancías (un barco británico se definía como aquél cuyopropietario, capitán y tres cuartas partes de la tripulación fueran súbditos británicos).

También el comercio entre puertos británicos, asícomo el colonial, debía realizarse mediante estosbarcos.

Igualmente, exigían que no se podía usar unpuerto intermedio, sino que las mercancías debíanvenir del país de origen directamente.

Con ello consiguieron afectar la posición deÁmsterdam como centro distribuidor y disminuir elnegocio holandés del transporte.

Buque de guerra británico del siglo XVI, de Holbein


La invención de la máquina de vapor

James Watt sacó una patente de la máquina de vapor en 1775, que permitió complementar las tareas de losmolinos de viento y agua como fuentes de energía, para posteriormente sustituirlos. A continuación se comenzóla producción comercial de máquinas de vapor, que fueron empleadas para accionar los fuelles de altos hornos,bombear las minas, accionar los molinos de harina y en las fábricas de hilado de algodón.

La primera fabrica de hilado movida directamente por una máquina de vapor empezó su producción en 1785,provocando un gran cambio: la creciente utilización de esta máquina en las industrias textiles de algodón y lamanufactura del hierro contribuyó a la superioridad industrial de Gran Bretaña.

Máquina de vapor




¿Cómo ha discurrido el comercio en el siglo XX?

El retroceso tras la I Guerra Mundial: Antes de 1914, la economía y el comercio estaba dominada por Europaoccidental y Estados Unidos. La primera Guerra Mundial y las revoluciones rusas provocaron cambiosfundamentales: Europa disminuyó su participación en la producción y el comercio mundial, siendo sustituida porEstados Unidos, Gran Bretaña y Japón.

Recuperación tras la II Guerra Mundial: La Segunda Guerra Mundial dejó paralizada la economía europea.Además, Europa perdió su hegemonía política y económica y la rivalidad entre las dos superpotencias apareció,dividiendo a Europa en dos bloques.

Después de la guerra las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en sus colonias,pero la situación ya había cambiado.

Los países del Este de Europa: La URSS fue el país que más sufrió la II GM, en cuanto a pérdidas humanas serefiere. Sin embargo, fue la nación europea que más se benefició por sus conquistas territoriales e influenciapolítica y militar. Stalin extendió la influencia soviética por media Europa y convirtió a la URSS en la segundapotencia mundial.

¿Quiénes son los tigres asiáticos?: Desde los mediados de los sesenta se descubrió que las exportaciones debienes manufacturados hacia Estados Unidos y Europa podía conducir al crecimiento de la economía de lospaíses menos avanzados.


El retroceso tras la I Guerra Mundial

Con anterioridad a la 1ª Guerra Mundial, la economía había funcionado libremente y deforma eficaz. De hecho, Gran Bretaña, Alemania, Francia y EEUU eran los mayoresconsumidores y proveedores unos de otros, y la guerra frenó la relación comercial entre

Alemania y los demás. Soldados de la I Guerra Mundial

Algunas consecuencias de la guerra fueron:

Destrucción física.



Interrupción y cambio en las relacionescomerciales, que continuaron en declive duranteel periodo de entreguerras.Algunos países impusieron un control directosobre los precios, la producción y la asignaciónde la mano de obra, de forma que algunossectores se estimularon y otros se restringieron.Alteración en el equilibrio de la agriculturamundial.Pérdida de comercio con los mercadosextranjerosInflaciónPérdida de los ingresos por el transportemarítimo y otros servicios.

Además, los tratados de paz dieron lugar al crecimiento delnacionalismo económico y los problemas financieros y monetarios.

Estados Unidos se benefició con la guerra: consiguió nuevosmercados y estableció una balanza comercial favorable.

Las inversiones que los americanos estaban realizando en Europa sedetuvieron en 1928 para desviarlas a la Bolsa de Nueva York, queempezó a subir.

El pánico provoco una avalancha masiva de venta de acciones en labolsa, lo que hizo caer los precios en octubre de 1929 (del día 24 al29).

Los americanos retiraron sus fondos de Europa.

Aunque finalmente los mercados financieros seestabilizaron, los precios de las mercancías siguieronbajando.

Consecuencias del crack del 29: bajadas de los preciosy parados

Por otra parte, los países occidentalescomenzaron a utilizar arancelesproteccionistas, cuotas de importación e

intentaron estimular sus exportaciones mediantesubvenciones.

Otras medidas fueron la firma de tratados bilaterales decomercio.


Recuperación tras la II Guerra Mundial

Después de la 2ª Guerra Mundial, las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en suscolonias, pero la situación ya había cambiado.

Imagen: Winston Churchil l

La población europea necesitaba de todo, así que se distribuyeron alimentos y medicinas provenientes deAmérica y se creó un plan de ayuda de las Naciones Unidas.

La guerra fría y el aumento de la influencia de los partidos comunistas hizo plantearse a Estados Unidos lafinalidad de las ayudas que Europa estaba recibiendo.



Así, en 1947, Marshall propuso a las naciones europeas que si estas hacían unapetición unificada de ayuda, ésta sería tenida en cuenta. En 1948 el Congresonorteamericano aprobó el Programa de Reconstrucción Europea y comenzó a fluirayuda americana.

Esto contribuyó al comienzo de la regeneración en Europa.

Posteriormente las inversiones se destinaron a equipamiento, nuevos productos yprocesos, que permitieron la necesaria modernización tecnológica.

Los gobiernos de los países también influyeron, realizando planes económicos,estableciendo servicios sociales y nacionalizando algunas industrias básicas.

La creación de organizaciones supranacionales en este periodo enEuropa surge por causas políticas y económicas: el miedo a futurasguerras y la ventaja de un mercado mayor, que supone mayor especialización y competencia.

La primera de estas experiencias fue la del Benelux, una unión aduanera entre Bélgica, Holanda y Luxemburgo(1947), que garantizaba la libre circulación de mercancías y el empleo de aranceles comunes con el exterior.

Posteriormente, se crea la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA, 1951), con Alemania, Francia,Italia y el Benelux como miembros, pretendía eliminar los aranceles comerciales de algunos productos.

Estos países firmaron en 1957 el tratado del Mercado Común o Comunidad Económica Europea.

Suponía la eliminación gradual de los impuestos de importación y las restricciones en elcomercio entre los miembros de la CEE, el compromiso de realizar una política similar enagricultura, transporte, etc., permitir la libre circulación de personas y capital, ...

Hasta 1972 no entra Gran Bretaña en la CEE, junto a Dinamarca e Irlanda.

En 1981 accedió Grecia y en 1986, España y Portugal, formando la Europa de los Doce.

El último de los pasos de la Unión Europea ha sido la unión monetaria (euro) a partir del 2002 en 15 naciones.

Sede de la Comisión Europea




Los países del Este de Europa

En 1949 la Unión Soviética crea el Consejo de Mutua Ayuda Económica(COMECON) con Albania, Checoslovaquia, Bulgaria, Rumania, Hungría, Polonia yAlemania Oriental.

La mayor parte del comercio entre estos países siguió siendo bilateral, ademáscontribuyó a que estos países dependieran más económicamente de la URSS.

No obstante se produjo un crecimiento económico, sobre todo en aquellos paísesmenos industrializados.

Los inmensos recursos de la URSS y su gran capacidad productiva permitieronsuministrar a sus satélites maquinaria y materias primas a cambio de productosagrícolas e industriales.

A partir de los setenta comenzó el declive del crecimiento de la producción y de larenta nacional dando lugar al desmoronamiento del bloque soviético.


¿Quiénes son los tigres asiáticos?

Hay tres grupos de naciones que comenzaron ese proceso:

Primero fue Japón, que actualmente tiene una economía similar a EEUU y Europa.

En los sesenta comenzó el desarrollo en los cuatro tigres: Taiwán, Hong Kong, Corea del Sur y Singapur.

En los setenta y ochenta el turno fue para Tailandia, Indonesia, Malasia y China.

Estos países han conseguido que su economía haya crecido el doble que el resto del mundo en los últimostreinta años.

Pulsa en cada una de las imágenes para acceder a páginas asociadas con estos productos.

Este desarrollo se ha definido como un milagro por la apertura al mercado mundial, su baja tasa de inflación y laalta tasa de crecimiento.

El crecimiento se debe a las aportaciones de capital extranjero, a importaciones de bienes y a los bajos salariosde su población.


¿Hacia dónde evoluciona el comercio?



Aunque en sus orígenes Internet y la World Wide Web surgieron como medios para difundir información y sinpropósito comercial, el crecimiento experimentado se debe a su uso comercial.

Cualquier usuario puede emplear los recursos de Internet siempre que disponga de unprograma de software y un ordenador u otro dispositivo, un proveedor de acceso yconexión telefónica.

Internet, conocida también como la Red, es la mayor conexión de diferentes redes de ordenadores que empleanlos mismos protocolos para comunicarse.

Las actividades que se pueden realizar son la conexión con otros ordenadores, obtención de documentoselectrónicos, búsqueda y obtención de información, comunicación con otros usuarios, etc.

El número de hosts (sistemas informáticos conectados a Internet con un número IPP que permite suidentificación) está continuamente incrementándose así como el número de usuarios

Gráfico. Incremento de hosts conectados a Internet y millones de usuarios

Para saber más sobre este tema accede ahttp://www.isc.org



Para saber más sobre este tema accede a http://www.nua.ie

Pero, además, Internet constituye unmercado para comerciar, aunque no hayacoincidencia física y simultáneamente con elvendedor, ya que el ciberespacio supone elentorno donde tienen lugar los intercambios.

Así, un consumidor desde su casa,conectándose a la Red, puedeentrar en la página web

(documentos que aparecen en la WEB, quese organizan como un conjunto deelementos multimedia: texto, gráficos,imágenes, animaciones, audio, video, ...) deuna determinada empresa (como Carrefourwww.carrefour.es , Fnac www.fnac.es, ElCorte Ingles www.elcorteingles.es, ...) pararealizar compras.


¿Triunfará el comercio electrónico?

El comercio electrónico se define como todas las formas de transacciones relacionadas conlas actividades comerciales, incluyendo organizaciones e individuos, que están basados en elproceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen (www.e-

global.es).

La tecnología más usada es Internet, pero otras empresas emplean intranets, EDI (intercambio electrónico dedatos) y tarjetas inteligentes.

Establecer un negocio virtual es una excelente forma de expandir el mercado de una compañía.

Incluso, algunos analistas consideran que supone una necesidad, ya que el 18% de losusuarios en el mundo de Internet planean comprar por la red en los próximos seis meseshttp://www.demoscopia.com/web/es/reports/ger2002.pdf

De hecho, se espera que el comercio electrónico crezca muy rápidamente en los próximos años, apareciendonuevas formas de negocio, nuevos canales de distribución, y nuevos productos y servicios.

Estados Unidos es el país donde hay un mayor porcentaje de usuarios de Internet que compran online (el 32%),mientras que la media mundial se sitúa en el 15%.

La evolución de los compradores por Internet en España queda reflejada en la tabla 1.5.2:

Proporción de usuarios de

ordenadorProporción de usuarios

de InternetProporción de compradores

por Internet

Oct/Nov1996

13,9% 1,6% 0,3%

Abr/Mayo1998

17,5% 4,8% 1,26%

Oct/Nov1999

19,4% 8,2% 2,9%

Abr/Mayo2001

24,4% 20,3% 9,21%

Tabla 1.5.2. Evolución de usuarios y compradores por Internet



Para saber más sobre este tema accede ahttp://www.aimc.es

Los productos que adquieren los consumidores españoles son fundamentalmente música (24,8%), libros (21%) yreservas de viajes (16,3%), seguido por software y compra doméstica.

Veamos el crecimiento del comercio electrónico en España:

Gráfico 1.5.2. Volumen del comercio electrónico en España

Para saber más sobre este tema accede ahttp://www.aece.org/

Hay que intentar que la experiencia de compra del consumidor sea agradable y que no haya demasiadosproblemas:

Entra enwww.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html

Preocupación por la seguridad (pago mediante tarjetas de crédito),La privacidad,La despersonalización,Los precios no competitivosEl retraso en la entrega de los artículos adquiridos por la redLa imposibilidad de examinar los productos

Autoevaluación

Uno de los siguientes artículos, comprados por María en el último mes, es muyimprobable que fuera adquirido a través de Internet:

a) La novela "El nombre de la rosa".

b) El último disco de Ricky Martin.

c) Un lavavajillas.

d) La reserva de un viaje a París.




Mayoristas y minoristas

¿Qué es un canal de distribución?

Es el camino que siguen los productos o servicios desde el lugar de su fabricación o producción hasta el lugarde consumo.

¿Por quiénes está formado?

Por las empresas y/o personas, que con ánimo de lucro, realizan las actividades de distribución. Estasentidades (jurídicas o físicas) reciben el nombre de distribuidores o de intermediarios.

¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?

Transporte y difusión de la mercancía, que permite que puedas comprar los productos en las tiendas.Transformación de los lotes de producción en lotes de venta, ya que normalmente el consumidor comprauna unidad o pequeñas cantidades de producto.Almacenamiento de los productos, para poder satisfacer las demandas de los clientes en cualquiermomento.Servicios, vinculados a la venta (cuando te asesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productosen los lineales, ...) o no (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.).Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos. Cuando compras una latade cerveza, estas pagando al supermercado, imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, losrecursos y el tiempo que emplearía.Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia sueleser asumida por el distribuidor.

Figura 2.1. Canales de distribución

Este gráfico refleja algunos canales de distribución para productos agrícolas:

Vemos como hay distintas posibilidades o caminos para llevar los productos desde su lugar de fabricación a losconsumidores finales o familias.

Algunos son:

Agricultor - Cooperativa - Mayorista de origen - Mercado central - Minoristas - Consumidor.Agricultor - Mercado central - Minoristas - Consumidor.



Los intermediarios existentes en el sistema comercial pueden ser clasificados por distintoscriterios. Uno de ellos los diferencia según la posición y función que desempeñan en elcanal de distribución y es donde encontramos los conceptos de mayoristas y minoristas.


¿Cuáles son las funciones que realizan?

Aquí tienes una lista y una explicación detallada de cada una de ellas:

Transporte y difusión de la mercancía, que permiteque puedas comprar los productos en las tiendas.Transformación de los lotes de producción en lotesde venta. Normalmente compras una unidad deproducto (un paquete de café, una tableta dechocolate) o al menos en pequeñas cantidades(tres latas de atún, seis botellas de cerveza), sinembargo y como sabéis, las fábricas abastecenen grandes cantidades a los distribuidores.Almacenamiento de los productos, para poderdisponer en cualquier momento de los artículosnecesarios para satisfacer las demandas de losclientes. Pensad que hacéis cuando vais a buscaruna marca de un producto a la que seáis muyfieles, por ejemplo la leche o el champú, y no laencontráis disponible. La consecuencia directa deno disponer de la marca es no comprarla, y podéiscambiar de marca, buscarla en otroestablecimiento o retrasar la compra del producto.Servicios, vinculados a la venta (cuando teasesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productos en los lineales, ...) y no vinculados a laventa (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.).Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos, sin esperar a vendérselosal siguiente escalón del canal. Cuando cobras una lata de cerveza, estas pagando al supermercado,imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, los recursos y el tiempo que emplearía.Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia sueleser asumida por el distribuidor.


Mayoristas

Los mayoristas son los intermediarios que realizan sus actividades de distribución entre losfabricantes o productores y los minoristas o detallistas.

Para realizar sus funciones necesitan importantes recursos financieros para mantener el almacén y los stocks.

Las funciones que prestan a sus proveedores (fabricantes) y clientes están recogidas en la siguiente tabla .



Al fabricante

A sus clientes (minoristas u otros mayoristas)

Financian el ciclo de explotación Simplifican el trabajo administrativo

Adecuan los lotes de productos Fraccionan los lotes de venta

Pueden contribuir en campañas depublicidad y promociones

Distribuyen los productos en el momento ycantidad adecuados

Proporcionan información del mercado Pueden obtener precios más bajos

Tabla 2.1. Funciones de los mayoristas

Algunos ejemplos de mayoristas son los mercados centrales (por ejemplo Mercasevilla), los cash and carry o lascentrales de compra.


Minoristas

Los minoristas son los intermediarios que venden directamente al consumidor final losproductos o servicios que necesita.

Compran en lotes pequeños a los mayoristas o los fabricantes pararevenderlos a los consumidores, añadiendo algunos servicios que mejorano incrementan el valor del producto (servicio post-venta, asistencia técnica,instalación o montaje, etc.)

Ejemplos de minoristas son lossupermercados, las tiendastradicionales de productos frescos(carnicería, pescadería, ...), lasboutiques de moda, loshipermercados y los grandesalmacenes.

Autoevaluación



De los siguientes 4 establecimientos, sólo uno es mayorista:

a) Zapatería Yolanda.

b) Frutería Antón.

c) MercaMadrid (mercado central de Madrid).

d) Fotos Javi.


El comercio tradicional

Es la forma de venta en el que un vendedor realiza la labor de intermediación entre elconsumidor y los productos, de forma que se los enseña o acerca a través de un mostrador.

Cuando vas a una farmacia a comprar una caja de aspirinas, no tienes acceso directo al producto, es elfarmacéutico el que va al almacén a traértelo.

Os recomendamos el artículo "El plan estratégico" en la dirección:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum68/pdf/plan_estrategico.pdf

Las características del tamaño, tecnología y organización de los establecimientos que utilizan este sistema deventa puede verse en esta figura.

Podéis consultar el documento de trabajo: "La importancia estratégica del comerciotradicional en la distribución" en la siguiente dirección:http://www.ucm.es/BUCM/cee/doc/9915/9915.htm [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página web)


Características del local

La distribución del local en este sistema de venta consiste en:

Trastienda o almacén, en el que se colocan los productos. Supone el mayor porcentaje de superficie de latienda.



Espacio de venta, en el que se encuentran el vendedor, el cliente y elmostrador. Es el espacio en el que se produce la elección por partedel consumidor y el pago al vendedor.La sala de espera, donde los clientes esperan a que les toque elturno para ser atendidos.

El entorno que rodea a esta venta puede ser, desde el punto devista comercial, aburrida y simple, y el cliente se limita a compraraquellos productos que lleva apuntados en una lista, sin que

pueda recordar o sentir el impulso de compra.


Importancia del vendedor

El vendedor es el encargado de "vender" el producto (En elcomercio en libre servicio el producto "se vende" por simismo (su presentación, precio, promoción, etc.).

Por ello, habilidades como la capacidad de comunicación,de información, de persuasión, realizar sugerencias, ..., quetenga el vendedor conducirán a mejores resultadoscomerciales, así como la simpatía y el conocimiento de susclientes.

Además, dado que se venden productos a granel, otra de lastareas de estos vendedores es operar con los mismos:pesarlos, medirlos, cortarlos, empaquetarlos, etc. Porúltimo, el vendedor cobra el importe a los clientes .


Ventajas e inconvenientes

Los puntos fuertes y débiles que presenta el sistema de venta tradicional para los comerciantes y consumidoresaparecen en la tabla siguiente.

Ventajas e inconvenientes del sistema de venta tradicional.

Comerciante

Consumidor

Ventajas

Inconvenientes



No se producen desperfectos, ni roturas, ni robosen los artículos.Puede aconsejar al cliente sobre los productosque más le interese vender

Atención muy personalizadaLugar agradable, por la confianza,donde realizar las comprasCercanía al domicilio

Ventas por cliente bajasBajas rotaciones de los productosUso intensivo de la mano de obra (en muchoscasos, solo el dueño y su familia), con el costepersonal que conlleva

No existe demasiada variedad delos productos, así como menorhigiene y calidadLentitud en la compra


El comercio en libre servicio

El comercio en libre servicio o autoservicio es la forma de venta de los productos en elque existe un contacto directo entre éstos y el consumidor, que puede observarlos,tocarlos y decidir si comprarlos o no, sin la presencia, intermediación o consejo delvendedor.

Un ejemplo típico de comercio en libre servicio es el supermercado o elhipermercado, donde los productos se encuentran en los lineales oestanterías: es el cliente el que decide si cogerlo, ponerlo en el carro y finalmente pagarlo en caja.


Características del local

Los productos se encuentran expuestos en estanterías (lineales, góndolas, ...), donde el consumidor puedealcanzarlos, compararlos y finalmente elegirlos.

Esto influye, como os imagináis, en lascaracterísticas del local, de forma que elespacio dedicado a la venta es mayor que enel caso del sistema de venta tradicional, al notener que reservar espacio para el almacén,pues todos los productos, en cuanto llegan, seetiquetan y se exponen directamente en loslineales, encargándose a veces incluso deesta tarea los propios distribuidores.

Así, y para facilitar la compra delos artículos éstos estánordenados por secciones o

departamentos según la similitud(enlatados, textiles, bebidas),procedencia (como ocurre con los vinos)o materias primas (lácteos, frutas) de losque estén compuestos.

Estas secciones se ubican para que el consumidor haga el máximo recorrido dentro del establecimiento, paraque vea el mayor número posible de productos y se produzcan compras impulsivas.

Así, no solo se comprarán los artículos que se necesiten (compra planificada) sino otros que se recuerden y sesugieran en el punto de venta (compras recordadas y sugeridas).

Recordad la última vez que comprasteis en un hipermercado, ¿adquiristeis cosas que no teníais pensado

comprar?



comprar?

Este sistema de venta también se caracteriza por el uso de las cajas registradoras en la salida delestablecimiento para cobrar a los clientes, con posibilidad de utilizar tarjetas de crédito para el pago.


¿Dónde está el vendedor? Importancia del artículo

El producto debe estar expuesto en el mejor lugar posible, con la cartelería adecuada y enestanterías atractivas, ya que la figura del vendedor no existe.

No obstante, en algunos formatos que practican ellibre servicio y sobre todo en algunas secciones, haypersonal que puede ayudar a los clientes, aunque sufunción principal, probablemente, no sea esa(reponedores, por ejemplo).

El uso de este sistema de venta no evita que, parasecciones como la carnicería, pescadería,charcutería, panadería, productos congelados agranel,..., presentes en algunos establecimientos, seemplee el sistema de venta tradicional.

Por tanto, puesto que no existe vendedor queaconseje la compra de los artículos, las decisionesque sobre éstos se tomen tienen que conducir a suelección por parte de los clientes:

Su diseño, envase y etiqueta deben ser atractivos,Su precio debe ser competitivo,Su ubicación en el lineal tiene que ser preferente,Todo ello acompañado por las promociones que el fabricante o el detallista desarrollen para estimular suventa.


Ventajas e inconvenientes

Los puntos fuertes y débiles del libre servicio quedan reflejados en la siguiente tabla

Ventajas e inconvenientes del libre servicio:

Comerciante

Consumidor

Ventajas

Inconvenientes

Mayor rotación de los productosDisminución de los costes fijos deexplotación (personal)Aumento de ventas por clienteExistencia de ventas no pensadasPosibilidad de contar con secciones de venta

tradicional

Mayor rapidez en la compraPrecios más bajos y conocidosMayor higiene, calidad y variedad en losproductosPermite el rechazo de productos en mal

estado



tradicional estado

Pérdidas por desperfectos, roturas o robosNecesidad de labores de merchandising

Venta despersonalizada

Autoevaluación

El comercio en libre servicio ofrece algunas ventajas sobre el tradicional. ¿Cuál de lassiguientes es incorrecta?

a) Mejores precios.

b) Atención más personalizada al cliente.

c) Servicios añadidos: aparcamientos, tarjetas,...

d) Mayor variedad de artículos.


¿Conoces otras formas comerciales?

Venta por correspondencia y por catalogo: Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo,al menos en dos de sus fases -en el envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto ycobro de su importe - sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto.Venta por teléfono: Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sinque el comprador tenga contacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor. Este sistema se empleapara artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunos servicios.Venta en máquinas automáticas: También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que serealiza a través de máquinas expendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el productoal cliente.No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada


Venta por correspondencia y por catalogo

Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo, al menos en dos de sus fases -en el envío delmensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe - sin que el comprador haya visto conanterioridad el producto.

En este sistema de venta no existe contacto personal entre el vendedor y el cliente, ni entre éste y el producto.

Se utiliza fundamentalmente para vender productos de bazar: discos, libros, textil,decoración, etc. (www.fecemd.org)

Este tipo de venta tiene dos modalidades, por folleto o por catalogo, según presente una única oferta o unconjunto amplio de productos, descritos con detalle, respectivamente.

¿Cuáles son las ventajas para el empresario? No necesita invertir en locales, ni existe una red dedistribución, tan solo es necesario contar con almacenes donde mantener el stock. Además, puesto quesegmenta el mercado, puede enviar la información (mensajes y ofertas) adecuada a sus clientespotenciales.¿Cuáles son las ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar las compras desde su domicilio yla posibilidad de reflexionar, sin la presión de un vendedor, sobre la compra del producto. Incluso una vez



adquirido puede devolverse si no se está satisfecho.


Venta por teléfono

Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sin que el comprador tengacontacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor.

Este sistema se emplea para artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunosservicios.

Presenta dos modalidades: por emisión de llamadas o porrecepción de llamadas, según si el vendedor o el cliente es el quetoma la iniciativa de la llamada, respectivamente.

¿Ventajas para el empresario? No necesita grandesinversiones en el establecimiento, sino simplementealmacenes donde se encuentre el stock. Igualmente, sebeneficia de la posibilidad de segmentar el mercado. Otrasventajas son la recogida y transmisión de información del yhacia el cliente, gracias al diálogo que se produce porteléfono.¿Ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar lascompras, posibilidad de examinar el artículo y devolverlo si no queda satisfecho. demás puede adquirirartículos que no estarían disponibles en otros establecimientos.


Venta en máquinas automáticas

También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que se realiza a través de máquinasexpendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el producto al cliente.

No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada

¿Dónde habéis visto estas máquinas?

Pueden estar situadas tanto dentro como fuera de un establecimiento, en un lugar de trabajo (oficinas) o en unlugar de paso (estaciones de tren, autobuses, ...).

Los productos que se venden por este sistema deben ser pequeños, de precio bajo y de uso corriente, y los máshabituales son tabaco, bebidas, dulces, etc.

Podéis visitarwww.ventinvending.com ywww.solostocks.com/vending_170000.cfmpara ver distintos tipos de máquinas.

Las ventajas que presenta este sistema es que el artículo está disponible todos los días a cualquier hora.



Además requiere poco gasto en lainstalación del negocio y en elpersonal, tan solo se necesitan

reponedores.


¿Qué hay de nuevo en el comercio?

Las franquicias: Este formato comercial consiste en la relación comercial y firma de un contrato entrefranquiciador y franquiciado, en el que el primero permite el uso de su nombre, marca o fórmula comercial alsegundo mediante una serie de contraprestaciones económicas. Además el franquiciado se beneficia de unconjunto de servicios que le presta el franquiciador.

El comercio electrónico: Se define como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercialmediante la transmisión de datos sobre redes de comunicación, utilizando ordenadores.

Incluye la compra y la venta electrónica de bienes, información o servicios y también el uso de la red paraactividades anteriores o posteriores a la venta como la publicidad, búsqueda de información, negociaciones,atención al cliente, etc.


Las franquicias

¿Objetivo del franquiciador? Expandir su red comercial, es decir, abrir puntos de venta de forma más rápida, sinnecesidad de correr riesgos, ni invertir grandes cantidades de dinero

¿Objetivo del franquiciado? Abrir un negocio con altas probabilidades de éxito, ya que emplea el nombre delprimero, que le respalda con su experiencia y saber hacer.

Dentro de los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador se encuentran:

22/11/12


Canon de entrada, que consiste en una cantidad, normalmente fija,que se abona al principio de la relación comercial y que permite alfranquiciado emplear el nombre comercial del franquiciador y susaber hacer en un territorio exclusivo durante el periodo por el quese firme el contrato.Pagos periódicos, que se abonan por los resultados que obtiene elfranquiciado. Generalmente son un porcentaje de las ventas queconsigue el franquiciado.Por último, se pueden producir otros pagos (porcentajes de ventanormalmente) debido a la publicidad, formación, serviciosespeciales, etc.

Puedes consultar algunas direcciones de interés:www.franquiciadirecta.com,www.franquicias.net o

www.franquiciadores.com

En cuanto a los servicios que presta el franquiciador al franquiciado,además del uso del nombre o marca, fórmula comercial y saberhacer, se encuentran:

La ayuda a la apertura del establecimiento: selección del local,acondicionamiento, estudios comerciales, instalación ymontaje.Formación, tanto al franquiciado como al personal delestablecimiento.Publicidad y promociones, tanto genéricas como especificasen el territorio del franquiciado.Ayudas para la obtención de los recursos financieros,necesarios para la apertura del local.

La franquicia se ha desarrollado fuertemente en Españay es una fórmula que se emplea en muchos sectorescomo moda, complementos, servicios (peluquerías, agencias de viaje, escuelas de idiomas,

inmobiliarias, cuidado personal), hostelería, restauración etc. (www.franquiciadirecta.com,www.franquicias.net, www.franquiciadores.com)

Autoevaluación

Cuando se abre un contrato de franquicia, ¿qué ventajas recibe el franquiciado?

a) Abrir un negocio con altas posibilidades de éxito.

b) Pagar un canon de entrada.

c) Efectuar pagos periódicos.

d) Efectuar otros pagos (porcentaje de venta normalmente)


El comercio electrónico

¿Ventajas para la empresa?

Interactividad entre la empresa y el clientePosibilidad de diseñar presentaciones de los productos lo más atractivas posibles



Puede dirigirse a mercados muy interesantes, dado que los estudios sobre compradores por Internetindican que se trata de un público joven, con alta formación y elevado poder adquisitivo.

Para saber más sobre este tema accede a www.aece.org

¿Ventajas para el consumidor?

Comodidad en la compraSencillez de uso y rapidezCoste reducido del accesoObtención rápida de respuesta, sobre todo para productos como información, educación, software yartículos de ocio (películas, música, etc.)

Para saber más sobre este tema accede a www.mixmarketing-online.com


Clasificación del comercio según su forma jurídica y económica

Vamos a analizar los distintos tipos de intermediarios que existen cuando el criterio es la forma de integración.

El comerciante independienteEl comercio asociadoEl comercio integradoLas cooperativas de consumidores


El comerciante independiente

El comercio independiente engloba a los distribuidores que actúan de forma independientepara la realización de sus funciones y la consecución de sus resultados. Dentro delcomercio independiente, y muchas veces utilizado como sinónimo, puede encontrarse elcomercio tradicional.

Estas empresas no utilizan formas de colaboración o asociación con ningunaotra empresa u organismo, de ahí la dificultad de conseguir los mismosbeneficios que cualquier otra empresa que, por ejemplo, compre en conjunto, haga publicidad con

otras o comparta un espacio común.

Este tipo de comercio es el predominante en España, aunque cada vez más se fomenta el asociacionismo(mediante distintas fórmulas, espaciales o no).



Por otra parte, estas empresas también se están modernizando (nuevas tecnologías, especialización enconsumidores o en productos, ...) lo que contribuirá a su supervivencia.

No obstante, conocemos establecimientos tradicionales que practican formas de asociacionismo (las tiendas deun mercado de abastos o las franquicias), en cuyo caso no serían independientes.

De la misma forma, sabemos que existen comercios independientes que utilizan el libre servicio (autoserviciosen pequeñas localidades), en cuyo caso no serían comercio tradicional.


El comercio asociado

Cuando un grupo de comerciantes se reúnen para realizar de forma conjunta algunas o todas las funciones dedistribución, hablamos de comercio asociado.

Su característica fundamental es que cada comercio mantiene su independencia jurídica, aunque suindependencia en la gestión puede verse disminuida.

¿Objetivos del comercio asociado? Mejorar sus condiciones de compra, incrementar supoder de negociación, mejorar su posición competitiva en el mercado, atraer a mayornúmero de clientes, etc.

Dentro del comercio asociado se encuentran distintos formatos o formulas comerciales.

Ejemplos de formatos asociados

Formatos

Ejemplos

Páginas a visitar

Franquicia

Cadena voluntaria

Cooperativa de detallistas

Centrales de compra

Centros comerciales



Mercados municipales

Mc'DonaldsPans & CompanyPrenatalMango

www.mcdonalds.eswww.pansandcompany.eswww.prenatal.eswww.mango.eswww.aef.es

Ifa www.grupoifa.com

Coviran www.coviran.es

EuromadiIfa

www.euromadi.eswww.grupoifa.com

Nervión Plaza (Sevilla)La Vaguada (Madrid)El Paseo (Pto.Sta María, Cádiz)

www.aedecc.com

Triana (Sevilla)Encarnación (Sevilla)

Las condiciones que guiarán las relaciones en una franquicia, una cadena voluntaria ouna cooperativa de detallistas se plasman en un contrato. Las dos últimas se relacionancon mayoristas, bien asociándose con ellos, bien creando la figura de mayorista mediante

una cooperativa. La relación con un mayorista es también característica de los detallistas que seasocian a una central de compras.

Por otra parte, cuando los detallistas se asocian en un espacio común para comercializar sus productos oprestar sus servicios nos encontramos con agrupaciones horizontales espaciales. En este caso, los minoristasse benefician de la complementariedad de sus productos (pensad en un centro comercial, por ejemplo), y delpoder de atracción que generan conjuntamente.




El comercio integrado

En el comercio integrado nos encontramos con formatos en los que una empresa realiza funciones de mayoristay minorista, e incluso en algunos casos puede llegar a fabricar sus productos.

¿Objetivos del comercio integrado?

Controlar el producto, sus condiciones de entrega, su precio,recomendarlo a los clientes, etc.

Cuando vimos los conceptos de mayoristas y minoristas,comentamos que éstos eran los distribuidores que vendían alos consumidores finales.

Así, citábamos los ejemplos de los supermercados, loshipermercados o los grandes almacenes.

La realidad es que, sobre todo en el caso de lascadenas más importantes, estos formatos sonejemplos de comercio integrado, ya que compran a los fabricantes, mediante sus propias centrales

de compra.

Además venden directamente a los consumidores finales.

Por ello, podemos decir que realizan funciones tanto de minoristas como de mayoristas.

Dentro de los formatos integrados se distingue entre comercio capitalista y comercio cooperativista según laconstitución y finalidad de la empresa.

Dentro de los primeros se puede establecer distintas fórmulas en función del tamaño (la dimensión de lasuperficie de venta), mayores o menores a los 2.500 m2, así como según ciertas características como el surtidode los productos, enfocarse en la calidad de servicio o en los precios bajos, etc.

Veamos cuales son los formatos integrados.

Algunos ejemplos de formatos integrados son:

Formatos

Ejemplos

Páginas a visitar

Grandes almacenes



Almacenes populares

Hipermercados

Supermercados

Tiendas de descuento

Cooperativas de consumidores

El Corte Inglés www.elcorteingles.es

Antiguo Simago (ya no existe)Marks & Spencer

www.marksandspencer.com

HipercorCarrefourAlcampo

www.elcorteingles.es/hipercorwww.carrefour.eswww.alcampo.es

MásSánchez RomeroMercadona

www.supermercadosmas.comwww.sanchez-romero.comwww.mercadona.es

DíaAldiLidlPlus Superdescuento

www.dia.eswww.aldi.es

Eroski www.eroski.es

Tabla 2.6.3. Ejemplos de formatos integrados


Las cooperativas de consumidores

Son un formato integrado que tiene la característica de que los socios (consumidores) constituyen o crean unacooperativa para abrir uno o más establecimientos donde adquirir productos a precios más bajos que en otroscomercios (figura 2.6.4).

Figura 2.6.4.Cooperativa de consumidores

El ejemplo más conocido de una cooperativa de consumidores es Eroski, que actúa en el mercado con distintos

formatos y nombres comerciales, como los hipermercados Eroski y Maxi y los supermercados Consum y



formatos y nombres comerciales, como los hipermercados Eroski y Maxi y los supermercados Consum yCharter.

Los consumidores actúan como empresarios ya que tienen que gestionar los puntos de venta de la cooperativa.

Los objetivos que se pretenden, por tanto, son iguales a los de cualquier otra empresa con animo de lucro.

Sin embargo, dada la condición de cooperativa, se persiguen otros fines de carácter social y de derechos de losconsumidores, como:

La protección de los derechos económicos, mediante menores precios de los productos y la creación demarcas propiasControl de calidad de los productos que comercializa.Información a los socios sobre la calidad de los productos en venta, superando las exigencias legalessobre etiquetas y envasado.Indemnización por posibles daños ocasionados al socio.Representación de los socios en los organismos y/o foros en los que se traten temas sobre consumo.


Aparición y desarrollo de la venta moderna

Los almacenes Bon Marché en Francia: En 1852, Arístides Boucicaut abrió en Paris el primer gran almacén conel nombre Bon Marche Las peculiaridades de este establecimiento, que lo hacía diferente de otros existenteseran:

Para saber más accede a www.lebonmarche.fr

Entrada libre para los consumidoresPrecios marcados en los productosSurtido diversoPosibilidad de devolución del importe de los productosAlta rotación de los artículos

Su éxito fue rápido, e incitó a otros empresarios franceses a abrir establecimientos similares, como Le Louvre,Printemps y Samaritaine.

De igual forma, la expansión de este formato comercial fue inmediato, llegando a Estados Unidos en 1870 y aInglaterra en 1890, con las aperturas de Harrods y John Lewis



El Corte Inglés, 1934

Los almacenes populares en Estados Unidos 1878: El primer almacén popular lo crea F.W.Woolworth enEstados Unidos en 1878.

La característica fundamental del establecimiento era que losproductos se vendían a un precio único (5 y 10 centavos de dólar).Tanto éxito obtuvo que en 1912 (treinta y cuatro años después desu aparición), esta cadena contaba con cerca de 600 puntos deventa.

En Europa, Mark & Spencer (en Gran Bretaña) y Thietz (enAlemania) fueron las primeras cadenas de almacenes populares.

El supermercado en EEUU 1930: El primer establecimiento enlibre servicio fue Piggly Wiggly en Estados Unidos en 1916.

Pero según el Food Marketing Institute el primer supermercado,llamado King Kullen, fue creado por Michael J.Cullen, y seinauguró el 4 de agosto de 1930 en Nueva York (www.kingkullen.com).

La idea era vender altos volúmenes de productos con bajos márgenes comerciales. El éxito fue inmediato: en1936 había 17 supermercados King Kullen con una facturación de 6 millones de dólares.

Los hipermercados década de los 60: Marcel Fournier y los hermanos Denis y Jacques Defforey fundan lacompañía Carrefour y abren su primer establecimiento en Sainte Geneviève des Bois el 15 de junio de 1963, con



2.500 metros cuadrados, 450 plazas de parking y 115 empleados.

La idea era trasladar el concepto de venta con descuento, existente en EEUU a Europa, así como considerar laimportancia que iban a tener los coches en el comportamiento de compra de los consumidores.

Se asumía el binomio de Aparcamiento gratuito = Ventas.

Así, el libre servicio y el descuento se conjugaron para ofrecer diversos productos, todos bajo el mismo techo.

El

precio alque se

encontraban los artículos, incluso sumando el coste que el cliente tenía por el desplazamiento en coche, erade un 15 a un 20% más baratos que los precios de cualquier otro establecimiento.

El nombre que se empleó fue el de gran establecimiento de libre servicio, ya que el término "hipermarche" no seacuño hasta 1966, por Jacques Pictet.

En seis meses logró un volumen de facturación de 100 millones de francos de la época.


El desarrollo de la distribución moderna

El desarrollo del libre servicio ha propiciado la aparición de numerosos formatos comerciales que operan en elmercado. Los tipos de establecimientos que a continuación se verán en este epígrafe emplean el libre servicio yse benefician de sus ventajas.

Comenzamos cada formato aportando una definición y las características de los mismos. Para ello,acompañamos a María en su visita a los establecimientos.


Autoservicios y supermercados

El CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) recoge, dentro del comercio al por menor enestablecimientos no especializados, con predominio de alimentos y bebidas, a distintos formatos comerciales

que se diferencian en la superficie comercial.



que se diferencian en la superficie comercial.

La tabla 3.2.1 los presenta:

Establecimiento

Superficie (en m2)

Autoservicios

Superservicios

Supermercados

Hipermercados

40 - 119

120 - 399

400 - 2499

Más de 2.500

Tabla 3.2.1. Superficie de los establecimientos no especializados

De los tres primeros formatos, el más importante en número y en cuota de mercado es el supermercado.

¿Cómo definimos al supermercado?

Establecimiento minorista de superficie de entre 400 y 2499 metroscuadrados, que ofrece fundamentalmente productos de gran consumo(frescos incluidos, generalmente en secciones de venta tradicional),bebidas, droguería y limpieza, higiene y belleza, ... )

Lee el artículo "Los supermercados y su entorno en lasdistintas zonas urbanas", enhttp://www.mercasa.es/es/publicaciones

/Dyc/sum66/pdf/supermercados.pdf.

Aunque esos sean los productos que habitualmente se encuentran enlos supermercados, nuestra compradora ha adquirido en los de mayor tamaño otro tipo de artículos comoferretería, papelería, jardinería, textil, etc.

Habitualmente va al supermercado cercano a su casa andando, y no solo ella sino prácticamente todoslos clientes. Por eso no es necesario que ofrezcan aparcamiento gratuito, aunque los de mayor tamaño sipueden tenerlo.Normalmente María compra marcas de fabricantes (Coca Cola, Ariel, Saimaza, El Pozo, ...), aunque enotros existen marcas del distribuidor, ya sean con el nombre de la enseña o no.Los supermercados que pertenecen a cadenas centralizan sus compras, obteniendo mejores condicionescon sus proveedores (precios menores), lo que les ha permitido competir con los hipermercados.Nuestra amiga ya ha disfrutado de los servicios, cada vez más variados, que ofrecen los supermercados.También sabe que hay gran cantidad de técnicas de merchandising en las tiendas, así como publicidad,local, regional o nacional, según donde opere la cadena.

Busca las páginas de algunas de las cadenas más importantes de supermercados españoles: Mercadona yCaprabo.

Autoevaluación

Sólo uno de los siguientes apartados es característico de los Supermercados:



a) No ofrecen aparcamientos para los clientes.

b) Tienen más de 2500 m2 de superficie.

c) Están muy especializados en la venta de determinados productos


Hipermercados

Los hipermercados son establecimientos detallistas que, en unasuperficie superior a 2.500 metros cuadrados, realizan sus operacionescomerciales en libre servicio.

La gama de productos que comercializan es extensa y variada y losprecios de venta al público suelen ser reducidos gracias a sus bajosmárgenes y sus volúmenes de compra (gran poder de negociación sobresus proveedores).

Además los clientes se benefician del conjunto de servicios que ofrecen.

Lee el artículo de Distribución y Consumo, "Competenciaintertipo entre supermercados e hipermercados" enhttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum64/pdf/competencia_intertipo.pdf

Acompañemos a María a visitar un hipermercado:

Va en coche al hiper, ya que se ubican, generalmente, en zonasperiféricas de grandes núcleos poblacionales (imaginaos el costede abrir hipermercados en el centro de la ciudad).Además, para facilitar el desplazamiento de los clientes se sitúancerca de buenas vías de acceso y ofrecen aparcamiento gratuito.

(Otros hipermercados se encuentran dentro de centros comerciales.)

Nuestra amiga se da cuenta al entrar en el hipermercado que esun establecimiento de gran dimensión: como mínimo ocupan2.500 metros cuadrados, aunque la media actual en España se acerca a los 8.000 metros cuadrados.La libertad de horario supone para María un motivo para acudir, ya que esamplio e ininterrumpido.Además del libre servicio para la mayoría de los artículos, algunas seccionescuentan con la presencia de un vendedor detrás de un mostrador (carnicería,pescadería, venta al peso de productos congelados...)El surtido del hipermercado incluye tres tipos de productos: gran consumo,artículos para el hogar y productos de uso y vestido.

Las últimas tendencias de las principales cadenas de hipermercados en Españaincluyen productos y servicios como gasolina, ópticas, seguros, agencias de viajes,créditos al consumo, venta de coches, sector inmobiliario y financiero, etc.

El surtido es muy profundo, es decir, existe un gran número de opciones para elegir dentro de unacategoría de productos. No hay más que mirar el lineal de cualquier categoría, como, por ejemplo, los



dulces o los champús.

Esta variedad se debe a los tamaños, sabores, distintos empleos, etc. y a las marcas, quesuponen distintas opciones de calidad (marcas de fabricantes líderes y de otros fabricantes,marcas del distribuidor, marcas propias, marcas con el precio más bajo de la categoría, etc.).

Viendo los precios, bastante bajos para algunos productos, María se pregunta cómo es posible.

Estas empresas ofrecen precios reducidos gracias a unos bajos márgenes y altas rotaciones de los productos.

Esto se produce sobre todo en los productos de alimentación, que actúan como un factor de atracción para queel consumidor adquiera otros artículos con márgenes mayores.

Además, se aprovisionan directamente de los fabricantes, mediante su propia central de compras (comoen las cadenas más grandes Carrefour, Alcampo o Hipercor), y dado su gran volumen de compraconsiguen precios más bajos que otras cadenas comerciales.

Visita las direccioneswww.carrefour.es,www.elcorteingles.es,

www.alcampo.es.

María no puede evitar darse cuenta de la gran cantidad y variedadde técnicas de merchandising (cartelería, expositores, etiquetas,...), así como de la numerosa publicidad en el lugar de venta.Recibe en casa folletos promocionales de los hipermercados ysabe que realizan continuas campañas publicitarias en losmedios de comunicación masivos (televisión, radio, prensa).

Asimismo emplean continuamente técnicas promocionales dentro de los establecimientos.

Nuestra amiga ha disfrutado en ocasiones anteriores de una multitud de servicios: tarjetas de crédito,envío a domicilio, pedido por teléfono o por Internet, instalación y montaje de electrodomésticos,asesoramiento de algunos productos (como en equipos informáticos), alto número de cajas de salida parareducir el tiempo de espera en el establecimiento, etc.

Esto también constituye motivos de elección del hiper.


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Tiendas de descuento

El atributo esencial de este formato es la oferta de productos a precios muy bajos, gracias a la reducción de loscostes (de publicidad, de merchandising, de servicios, de atención al cliente, etc.).

Así, definimos tiendas de descuento como aquellos establecimientos que, vendiendo enlibre servicio, ofertan un surtido reducido de productos de gran consumo a precios muyventajosos, con un nivel mínimo de servicios y minimizando costes.

María sabe que existen cuatro tipos diferentes de tiendas de descuento, que aparecen en la tabla siguiente:

Tipos

Superficie

Ubicación

Surtido

Origen/Ejemplo

Descuento americano

Descuento

duro

Descuento blando

Nuevo descuento blando

5.000-6.000m2

-

Textil, zapatería, droguería,artículos para el hogar.

Marcas de fabricantes

Estados Unidos/

WAL MART

350-600m2

Zonas urbanas, cerca de otras tiendasque complementan su oferta

Pocas referencias

(entre 600-800).

Marcas propias

Alemania/

ALDI

150-500m2

Zonas urbanas

Entre 800-1500 referencias.

Marcas de fabricantes y deldistribuidor.

Francia/

DIA (Carrefour)

Surtido amplio, incluso DIA (los nuevos con



Hasta2.499m2

Zonas periféricasproductos frescos.

Marcas de fabricantes y deldistribuidor

aparcamiento)

LIDL

Tabla. Tipos de establecimientos de descuento.

Entra en las páginas www.aldi.es y www.dia.es.

Veamos más detenidamente las características deeste formato:

Las tiendas de descuento más pequeñas se sitúan enzonas densamente pobladas (dentro de los barrios de laslocalidades), mientras que los mayores se encuentran,normalmente, en zonas periféricas de grandes núcleosurbanos, cerca de vías de acceso y con aparcamientogratuito para sus clientes.El sistema de venta es en libre servicio, salvo algunassecciones en las que es necesario la atención de unvendedor (frutería, carnicería, etc.)

Respecto a las marcas que comercializa es habitual ofrecer marcas de distribuidor.

No solo los precios y los márgenes comerciales sonbajos, sino que hay una gran reducción de los costes:

Poco personal y con muchas funciones (María havisto a la cajera de una tienda de descuentoreponer las estanterías y limpiar el suelo)Escasos gastos de publicidad (aunque algunascadenas cada vez más hacen publicidad entelevisión) utilizando básicamente buzoneo defolletos promocionalesEscaso surtidoPresentación simple de los productos (incluso dentro de las cajas o packs en los que sedistribuyen, como en las tiendas de descuento duro)Pocos servicios (horario amplio, algunos tienen aparcamientogratuito, tarjetas de crédito.Costes de administración bajos, etc.

Estas cadenas también centralizan sus compras, y comoson grandes grupos de distribución tienen un gran poderde negociación con los fabricantes.


Grandes almacenes

¿Cuál es su definición?

Establecimiento detallista de gran superficie (superior a los 4.000 m2) que comercializa artículos de vestido,hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con un gran número deempleados.

Además se caracterizan por ofrecer una gran variedad de servicios a su clientela.

Veamos sus características:

Se encuentran habitualmente en zonas comerciales urbanas, enel centro de las ciudades. Esto es así, por que en la fecha de suimplantación se dirigían a un gran número de consumidores quecompraban sus productos en el centro de las ciudades; sinembargo, el difícil acceso a los grandes almacenes en nuestrosdías supone un inconveniente.María utiliza las escaleras mecánicas para ir de una planta aotra. En cada una se encuentran secciones diferentes, quesatisfacen un amplio espectro de necesidades de losconsumidores.

La amplitud de horario, ininterrumpido, constituye una facilidad para que los clientes realicen suscompras.El surtido es muy amplio y profundo: moda de señora, caballero,..., zapatería, y otros complementos,artículos para el hogar y decoración, ocio cultural, deporte, joyería,...Así como un gran número de servicios o productos complementarios como óptica, restauración, taller derelojería y de arreglos de otros productos (zapatos, llaves, ...), estudio de decoración, agencia de viaje, yhasta venta de automóviles.La publicidad se realiza tanto a través de los medios de comunicación masivos y dentro delestablecimiento: la publicidad en el lugar de venta y las técnicas de merchandising (escaparates,presentación de los productos, exhibidores, fotografías de moda, mensajes publicitarios en el recintomediante altavoces, cartelería, etc.). Todo ello, junto con la atención personalizada de los vendedores,crean un ambiente agradable y cómodo para disfrutar comprando. También dedican mucho dinero a loseventos promocionales, con el objetivo de animar la venta de los artículos: por ejemplo, Blancolor, 8 díasde oro, Semana Fantástica, promociones en la sección de infantil, la vuelta al cole, la Feria del Libro, etc.,en el Corte Inglés.

Ofrecen muchos servicios: las tarjetas de crédito, financiación, envío a domicilio, transporte e instalaciónde electrodomésticos, servicio post-venta, devolución del dinero, absoluta garantía de los productos, etc.

Este formato ha tenido problemas para su supervivencia a lo largo de la historia, pero en las últimas décadas lasituación se ha vuelto crítica.

Los principales motivos aparecen en la tabla siguiente, así como las posibles soluciones quehan adoptado: www.elcorteingles.com

Problemas

Soluciones

Incremento de la competencia por la aparición de otros formatos: hipermercados, centros comerciales,superficies especializadas, ...

Dificultad de acceso al gran almacén debido a su ubicación

Dificultad de mantener los altos costes fijos: gran número de personal, gran amplitud de servicios.

Dificultad de expansión por las limitaciones legales a las aperturas y oposición de otros comerciantes

Concentración, Reestructuración, Diversificación, Ampliación de la gama de servicios.

Especialización, sin reducir el surtido. Instalación en las periferias.

Creación de otros formatos: hipermercados, tiendas de conveniencia, franquicias, supermercados,...

Ampliación de servicios: venta de seguros, editoriales, venta de productos financieros, agencias deviaje, ...



Tabla. Problemas y soluciones de los grandes almacenes


Tiendas de conveniencia

Son locales comerciales existentes en las gasolineras y aquellos situadosdentro de las ciudades, cuya característica principal es la de tener un horariode apertura superior a las 18 horas diarias durante todo el año (inclusodomingos y festivos).

Ofrecen un surtido variado de productos (es decir, satisfacen distintasnecesidades del consumidor), incluido la alimentación.

Algunos ejemplos de este formato son los Opencor ySupercor del Corte Ingles (www.elcorteingles.com) y lastiendas de gasolineras de Repsol o Cepsa.

Los Opencor son establecimientos queofrecen productos de alimentación yservicios en una sala de ventas de 500 m2.

Mientras que los establecimientos Supercor, de tamaño mayor (1.800-2.500 m2), son más parecidos a los supermercados, ofreciendo una amplia gama deproductos de alimentación, perfumería, droguería, menaje y complementos parael hogar, ocio y servicios: cafetería, envíos a domicilio, pedido telefónico,revelado fotográfico...

Podéis consultar el artículo "Tiendas de conveniencia" en lapágina:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs

/dyc_58/088_tiendas_conveniencia.pdf


Grandes superficies especializadas

María ha entrado en Toys'r'us para comprar un regalo a su sobrino: ¡Quévariedad de juguetes y todo tipo de artículos relacionados con los niños!

Los category killers o grandes superficies especializadas son cadenasdetallistas, cuyos establecimientos son generalmente de mediano o grantamaño, y que se especializan en una categoría de producto.

Así ofrecen el mayor surtido posible dentro de la misma.

Su política comercial se basa en vender grandes cantidades de productoscon márgenes muy estrechos lo que le permite obtener buenas cuotas demercado.

Su aparición se debe al aumento del gasto familiar en productos diferentes a los de gran consumo: ocio,cultura, bricolaje, jardinería, deportes, y equipamiento del hogar, juguetes, etc.



Mirar, por ejemplo:www.leroymerlin.es,www.fnac.es,

www.ikea.es.


El comercio orientado al cliente. Conocimiento de la psicología del cliente

Uno de los retos más importantes para la empresa es conocer el comportamiento del consumidor y cuáles sonlos factores que le afectan.

Lógicamente es distinto realizar la compra de un refresco que la de un ordenador.

Cuando el consumidor compra un refresco se preocupa poco por la elección, siente que el riesgo no esimportante y el proceso de decisión de compra es de poca implicación.

En este caso la principal preocupación para la empresa debe ser que el producto se encuentre correctamenteexpuesto en el momento de la compra para influir en el consumidor.

Cuando el cliente quiere comprar un ordenador su implicación en la compra es mucho mayor, elconsumidor procesará cuidadosamente toda la información disponible y pensará cuidadosamentesu decisión antes de realizar la compra.

En estos casos la empresa debe intentar reducir los riesgospercibidos y hacer ver al consumidor que su producto es la mejorelección.

Cada cliente es una persona única con sus propias razones paraelegir un producto sobre otros. Cada uno estará condicionado por losestímulos que reciba del exterior, por sus propias característicaspersonales y por su estructura psicológica.

Las características del cliente se definen por:

Las características personales se pueden dividir en el perfil demográfico que engloba su edad, su clasesocial, el sexo, etc. y el perfil psicológico que recoge su personalidad y su estilo de vida.La estructura psicológica de la persona está definida por cuatro factores:

La motivación: es el estado interno que lleva al consumidor a eliminar el estado de tensión que secrea por una necesidad insatisfecha.A veces no resulta fácil conocer cual es el motivo que nos lleva a realizar las compras, porejemplo un ordenador portátil puede adquirirse por querer imitar a alguien, para poder trabajar dela mejor manera posible, para presumir con los compañeros de trabajo o para jugarcómodamente.En principio cada motivo acercaría al consumidor a un determinado producto.La percepción: proceso por el que la persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de



información para crear una determinada imagen.El aprendizaje: representa los cambios que sufre el comportamiento de la persona debido a suexperiencia.La actitud del consumidor: puede ser positiva o negativa y acercará o alejará al consumidor delproducto.

¿Cómo recorre el establecimiento?

Depende de tres cosas:

El itinerario: depende de donde se sitúan las cajas y lapuerta de entrada, de cómo se dispone el mobiliario, dedonde se colocan los productos y de los elementos deinformación. Las distintas disposiciones del mobiliario dejanmás o menos libertad al cliente para que elija el recorrido. Lacolocación de los productos dentro del establecimiento esotro factor que afecta al recorrido ya que obliga a los clientesa recorrer más superficie del establecimiento.La informaciónfacilita al cliente que aproveche su tiempo y localice confacilidad los productos que desea comprar.La velocidad de circulación depende de los pasillos y de loscuellos de botella. Los pasillos deben permitir al cliente queacceda a cualquier punto del establecimiento y deben defacilitar su circulación. Hay que decidir, por ejemplo, la anchura de los pasillos. Los cuellos de botellason cualquier punto donde se produzcan aglomeraciones de clientes en el establecimiento, por esohabrá que intentar reducirlos al máximo.El tiempo de permanencia es un factor clave de la satisfacción del cliente y que dependerá del tipo deproducto (de compra frecuente o de compra reflexiva). No obstante, el incremento del tiempo dentro delestablecimiento es deseable, por que lleva aparejado un mayor volumen de compras (pensad, porejemplo, lo que ocurre dentro de un hipermercado).


Estímulos externos

Los estímulos del exterior englobarían:

Los estímulos de marketing de un gran número deempresas.Las influencias del entorno económico. Por ejemplo, unabajada del tipo de interés favorece la compra de losproductos que se suelen financiar, como la vivienda o elautomóvil.Las influencias del entorno físico o natural. Por ejemplo, loshabitantes de zonas cálidas demandarán vehículos con aireacondicionado.Las influencias del entorno político-legal. Por ejemplo, lanueva normativa sobre publicidad del tabaco hará quemuchos fumadores abandonen ese hábito.Las influencias del entorno tecnológico. Por ejemplo, elconsumidor puede realizar sus compras a través de Internet.Sobre todo las influencias del entorno sociocultural que englobaría la cultura, la clase social, los grupossociales y la familia.




La lógica de la venta moderna

1. ¿Cómo ha evolucionado el producto?: El producto ha ido evolucionando para:

Adecuarse a las nuevas necesidades de los consumidores.Facilitar el transporte.Permitir la conservación.Colaborar en la venta.Favorecer el uso posterior a la venta.

El producto, a su vez, ha sufrido una serie de cambios.

1. ¿Cómo ha evolucionado el consumidor?: El consumidor ha experimentado importantes cambios en sumentalidad, en sus costumbres y hábitos y en consecuencia en sus exigencias a los comerciantes.

2. ¿Cómo ha evolucionado el producto?: Losproductores han intentado evolucionar paracontrarrestar el poder de los minoristas en muchossectores comerciales como alimentos y ropa.

3. ¿Cómo ha evolucionado el comerciante?: Elcomerciante ha evolucionado desde el comerciotradicional, con uno o quizás dos o tres puntos deventa, con un propietario y su familia, y algúnasalariado trabajando para él, hasta multitud deformatos comerciales. Estos formatos suelen contarcon una organización empresarial tanto de comprascomo de ventas y un elevado número deestablecimientos por empresa.. Con esta evolución elcomerciante persigue dos objetivos: mejorar laatención al comprador y reducir los costes.


Cambios que ha sufrido el producto

¿ Cuales son los cambios que ha sufrido el producto?

Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortosderivados de la evolución tecnológica acelerada y de la fuertepresión competitiva.Se tiende a la personalización del producto.Incremento de la diversidad de productos en la gama.Mejora en las características técnicas: prestaciones, robustez,diseño, mantenimiento, etc.Más importancia de los servicios conexos: plazo de entrega, serviciotécnico, mantenimiento, etc.Mayor complejidad de los productos que integran más componentesy tecnologías diferentes.Se cuida mucho el estilo del producto.El diseño tiene una importancia cada vez mayor.

¿Cómo ha variado el envase de los productos?



Debe atraer la atención del cliente.Puede describir la utilidad del producto.Debe contribuir a dar una impresión favorable del producto.Colabora a dar imagen al producto o marca.Favorece la presentación del producto.Pueden dar la sensación de innovador.Favorecen la conservación del producto.Facilitan al consumidor utilizar el producto.Facilitar las labores de distribución.


Cambios que sufre el consumidor

Los cambios más significativos que podemos observar en el consumidorson:

Se muestra cada vez más exigentes en términos de calidad,precio y variedad de gama.Quiere la personalización del producto.Desea contar con unas determinadas marcas.Se incrementa su poder adquisitivo.La mujer se incorpora al mercado de trabajo.Está mucho más preparado e informado y consulta las etiquetas.Es más racional, sabe muy bien lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar por ello.Se queja cuando recibe un trato insuficiente.El consumidor está dispuesto a pagar más para tener mayores ventajas.Adopta un papel más activo, comparando y decidiendo con másconocimiento.Está dispuesto a utilizar las nuevas tecnologías para facilitar su proceso decompra.Desea la reducción del tiempo de compra.Se tiende a la internacionalización de los gustos.Aumenta la demanda de productos frescos, preparados y bienes duraderos.


Cambios que sufre el productor

El productor también ha evolucionado desde una situación de partida en la que ignoraba al



cliente para decidir qué iba a producir y cómo iban a ser los productos, hasta la situaciónactual donde se intenta conocer y comprender los deseos de los consumidores paraadaptar a estos los productos que comercializa.

Los principales cambios que ha sufrido el productor son:

Incrementa las inversiones en publicidad y promociónSabe que la calidad deja de ser una ventaja competitiva y se ha convertido en un requisitopara sobrevivir en el mercado.Incrementa la gama de productos que comercializa.El fabricante segmenta más el mercado.Adecua sus productos a los nuevos deseos que aparecen en el mercado.Invierte en investigación y desarrollo (I+D) para conseguir ser competitivo en el mercado.Facilita al consumidor que realice sus quejas y sugerencias


Cambios que sufre el comerciante

En general podemos destacar que los principales cambios que ha experimentado el comerciante en nuestropaís pueden concretarse en:

Los centros de las grandes y medianas ciudades se han saturado lo que ha llevado a trasladar loscomercios a las afueras.Se ha producido un rápido aumento de ciertos formatos comerciales: hipermercado, supermercado y"tiendas de descuento".Se ha reducido el número de establecimientos tradicionales, así como su cuota de mercado.Se ha incrementado el número de grandes almacenes en las ciudades grandes y medianas.Se han implantado establecimientos especializados en bricolaje, deportes, libros, discos, decoración,juguetes, etc.Se han implantado centros comerciales de diversos tamaños en las afueras de las grandes ciudades,englobando tanto a grandes superficies como al pequeño comercio, con importantes áreas dedicadas alocio.Han proliferado nuevos sistemas de venta a través del ordenador, de máquinas expendedoras, etc.Fuerte incremento de la competencia, tanto entre las diversas formas comerciales como entre empresasde similar estructura.Fuerte incremento de los pagos con moneda electrónica.Mayor concentración de empresas.Algunos comerciantes utilizan su propia marca para comercializar los productos.


Anexo I

Ejemplos de operaciones comerciales

Pepín le dice a Raulito: "te cambio estas dos canicas por la estampita de Ronaldo". Raulitoacepta. Acaban de realizar un intercambio. ¿Lo podemos llamar comercial? No, puesto que enninguno de los dos existe ánimo de lucro: se intercambian los objetos porque, aún siendo de

naturaleza diferente, les atribuyen el mismo valor.

Un segundo nivel de intercambio se produce cuando le compramos al tendero de la esquina un kg. de

mandarinas y le damos a cambio una moneda de un euro y otra de veinte céntimos. Aquí concurren ya dos



mandarinas y le damos a cambio una moneda de un euro y otra de veinte céntimos. Aquí concurren ya dosaspectos muy importantes:

No se cambia mercancía por mercancía, sino mercancía por dinero. O sea, el tendero me cambia unbien concreto (las mandarinas, que me las puedo comer) por un bien de cambio: unas monedas, con lasque puede adquirir otras mercancías.El euro y veinte céntimos recibidos es una cantidad mayor que la que al tendero le costó adquirir el kilode mandarinas. Por lo tanto, ha tenido un beneficio. Estamos, pues, ante un intercambio comercial.

Podemos llegar a un tercer nivel, en el que podemos comprar, por ejemplo a través de Internet, un productocuya existencia es puramente virtual (como el derecho a visualizar la información que aparece en la página webde El País), sin que haya ningún tipo de contacto físico entre comprador y vendedor y sin que haya unacontrapartida física: la compra de ese derecho se paga mediante una anotación electrónica en mi cuentabancaria.

Intercambios de mercancías, como en ejemplos que hemos visto, han ocurrido en todas las épocas históricas;los habitantes de cualquier colectividad humana han sentido necesidad de satisfacer sus necesidades conproductos y servicios que ellos mismos no podían fabricar, por carecer su territorio de las materias primasnecesarias.

Aunque hemos visto, en los tres niveles anteriores, que cada vez se ha conseguido unmayor nivel de sofisticación, el término comercio podemos identificarlo siempre con laidea de intercambio, especialmente intercambio de mercancías. Podemos definir así el

comercio como el intercambio de bienes y servicios realizado con el fin de satisfacer lasnecesidades de una colectividad.


MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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