MARKETING1. Introduccin2. El Mercado3. El producto4. El precio5. La distribucin6. La comunicacin7. El plan de marketing

IntroduccinMarketing[1]es unmodelodepensamientoy unadisciplinadegestiny es el puro sentido comn de unaempresa.No es un privilegio de la gran empresa; es una necesidad de toda empresa sea grande, mediana o pequea.Puede ser todo un departamento dela empresao un slocerebrode la misma organizado, mentalizado y disciplinado.Marketinges un conjunto depolticasdeempresasque tiene su origen enla investigacindemercado, esto es, en elconocimientoprevio de las necesidades y deseos de los consumidores; y tiene como fin, gestionar eficazmente la empresa para ponerse en disposicin de dar respuesta a esos deseos y necesidades, proporcionando a los consumidores y usuarios la mayor satisfaccin posible altiempoque procura para la empresa el mayor beneficio.Hay que tener mentalidad demarketingen todos los departamentos deuna empresa.Lamisinprimordial del marketing es explotar las posibilidades de mercado. Podramos definirla de la siguiente manera:Marketinges el conjunto de losmediosempleados para proporcionar alconsumidor, por medio de canales dedistribucinadecuados y con la ayuda de un apoyo apropiado en el campo de lasventasy de lacomunicacin, elproductooservicioque por su ndole, su presentacin y supreciocorresponde mejor a sus necesidades.La gente que prospera en losnegocioses gente de marketing.Marketing mix tiene cuatro componentes ovariables:

El MercadoEl mercado es la plataforma de laeconoma, la necesidad de ser del marketing y el punto de encuentro entre laofertay lademanda.El mercado podemos considerarlo como ungrupode personas que comparten unas necesidades.En el mercado se dan 4 variantes: 1.Mercado Potencial: Debemos motivarlo. 2.Mercado Real: Debemos cuidarlo. 3.Mercado Posible: Debemos considerarlo. 4.Mercado Natural: Es la zona de captacin de negocio y su entorno.LAS NECESIDADESSin necesidades no existira el mercado. La necesidad es una sensacin de carencia que provoca tensiones, desaparece en el momento que se satisface. Frente a una necesidad hay unamotivacin, que es su impulso interior. Losproductosque se corresponden con necesidades secundarias requieren un mayor esfuerzo deventa.SegnMaslow, las necesidades se pueden clasificar en 5gruposdivididos en dos niveles: bsicas y secundarias.

Pasos bsicos para crear empresa: Averiguar si existe necesidad. Conocer si cubre lacompetencia.Antes de abrir un negocio debemos comprobar que existe una necesidad.MERCADO Y PBLICOOBJETIVO.Segmentar un mercado es fraccionarlo en grupos homogneos. Segmentndolo conoceremos mejor a nuestro pblico objetivo. Dicho publico esta formado indistintamente por: Consumidores Clientes Prescriptores ProspectosLainvestigacines la base que sustenta al marketing; a travs de ella averiguamos: El producto. El pblico objetivo. El mercado. La distribucin.PREVISIN DE VENTAS:La previsin de ventas establece nuestro punto de destino.La previsin de ventas implica tambin la estimacin de sus costes.Laestrategiaes el mapa de carreteras que nos va sealando obstculos y oportunidades.El productoNo puede haber venta sin producto o servicio.Eldiseode ese producto habr de ser adecuado para satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que tener presente que vendemos productos pero lo que nos compran son satisfacciones.El producto es la primera variable y el primer comunicador del marketing mix.

Losclientesesperan de nosotros unproductoque satisfaga sus necesidades.ElconceptodeMarcaabarca varios que debemos diferenciar:La marca:Nombre, smbolo o combinacin de ambas.El nombre de la marca:Debe tenersonidoagradable, ser fcil de pronunciar, fcil de recordar, de reconocer y que evoque al producto al que da nombre.El logotipo:Tipo de letra y/o emblema.Lamarca Paraguases una marca que identifica variosproductos.Entendemos porImagen de marca, lapersonalidadque transmite el producto, diferencindolo de los dems.Los productos tienen suciclo de vida(como lasempresasy personas), aunque es posible que puedan renovarse casi indefinidamente.Existen 5 fases en el recorrido de la vida de un producto: 1)Introduccin.Cuando la idea inicial del producto ha sido desarrollada se han hecho las pertinentespruebasdemercadoes cuando se inicia esta fase. Todo lo nuevo nos llama laatencin. Por ello hay que hacer un importante esfuerzo decomunicacin, sobretodo publicitario y promocional.Elpreciodeber ser bajo y ladistribucinlimitada. 2)Crecimiento.Se identifica por un crecimiento ms rpido en su inicio y ms lento conforme se acerca su madurez. Si todo va se repetirn lascompras, las personas satisfechas actuaran de portavoces y los distribuidores tendrn mejor disposicin. Debemos ampliar la distribucin a nuevos segmentos. 3)Madurez.Es necesario sacar provecho a laimagende la marca. Peridicamente se lanzaran campaas publicitarias demantenimientoy se harn descuentos. 4)Saturacin.La primera seal es el inicio de la cada de lademanda. Si no hacemos nada, nos llevar a la decadencia.Es el momento de renovar y relanzar el producto. La renovacin puede ser profunda o simplemente externa. Cualquiera de estas renovaciones proporciona argumentos racionales y emotivos para la realizacin de una campaa publicitaria de relanzamiento. 5)Decadencia.Cuando definitivamente ha cado la demanda y lasventasvan reducindose ininterrumpidamente, y el producto, no pudo o no se quiso relanzarse es cuando se produce su declive. Cabe la posibilidad de que sea ms rentable dejarlo morir y ocuparse de otros nuevos.CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS: 1)Deconsumo.Los que comnmente compramos para usopersonalo familiar y que se consumen en mayor o menortiempo.Se pueden clasificar en: Perecederos: Suele estar constituido por la "cesta de la compra diaria". No perecederos.Otra clasificacin de los productos de Consumo puede ser: Bsicos:Alimentacin,higiene, limpieza. Conveniencia: Ropa, Zapatos. Impulso: Caramelos,Pilas. De previa reflexin: Vehculos, electrodomsticos. 2)Competidores.Los productos que son muy similares entre si, de las mismas cualidades y usos, en que en la mayora de los casos son lasmarcaslo nico que los diferencia.Ejemplos: Detergentes, Cajas deahorro. 3)Sustitutivos.Son los que no siendo similares entre si, proporcionan parecidas satisfacciones y suelen ser ms econmicos. 4)Derivados.Los que tienen su razn de ser en la existencia de otros. 5)Opcionales.Productos cuyas satisfacciones son distintas pero que inducen alconsumidora destinar sudinerodisponible a una u otra opcin. 6)Industriales.Se clasifican en: Bienes de equipo o industriales. Productos de transformacin. Suministros Industriales. Servicios industriales.El precioEl precio suele ser determinante en la decisin de compra y no es algo simple y lineal, sino complejo tanto a la hora de fijarlo como a la hora de percibirlo.En ocasiones eleva tanto ms las ventas cuanto ms baja l, pero en ocasiones si el precio no fuera elevado el producto sera rechazado.Elprecio ideales aquel que gustosamente paga unclientepor un producto; por lo tanto, habr de saberse cul es ese precio antes de ofrecerlo. Aunque el precio adecuado es aquel que quede establecido en la balanza de laofertay la demanda.Muchos comerciantes consideran que en el vender va la ganancia y por eso venden a lospreciosms bajos posibles.El precio no es el nico pero si el medio ms directo e inmediato para establecer comparaciones entre marcas similares. La sensibilidad de los consumidores ante el precio suele ser muy alta. Lo ms acertado de cara a la fijacin de precios, es esforzarse por encontrar un precio equilibrado.La demanda puede serelstica o inelsticay el grado de laelasticidadde la demanda depende de lanaturalezadel producto.Elprecio a partir del costoconsiste en sumar loscostosfijos y losvariablesy aadirles un porcentaje de beneficio. Cuando se producen en una misma unidad de fabricacin diferentes productos que originan diferentes costos esto no es simple. Es una labor administrativa que debe realizarse con gran rigor. Hay economistas que estiman que los costos deben aplicarse sobre los productos, sino que algunos deben ser deducibles de los beneficios finales.Elprecio basado en elvalorde mercadosignifica fijar el precio que el cliente esta dispuesto a pagar. Claro que slo ser vlido cuando sea ms alto este precio que el que pudiera fijarse a partir delcosto. Si no, no saldran lascuentas. La dificultad de estemtodoest en que difcilmente puede saberse cunto est dispuesto a pagar el cliente, salvo mediante costosainvestigacinque difcilmente podr afrontar una pequeaempresa.Ante la duda de la adecuacin del valor del mercado, debemos marcar un precio algo ms alto.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO: Influencia del costo. Influencia de lapercepcin. Influencia dela comunicacin. Influencia de lacompetencia. Influencia de la distribucin. Influencia delservicio.ESTRATEGIA DE PRECIOS:En la fijacin del precio pueden aplicarse diferentesestrategias. Veamos las 3 ms significativas: 1)Estrategiade descremar el mercado. 2)Estrategia de precio de penetracin. 3)Estrategia de barrera de precios.La estrategia que se considera ms recomendable para una pequea empresa es la de conseguir un mercado intensivo.En resumen, y para que salgan las cuentas en el establecimiento de cualquier estrategia de fijacin de precios, ha de tenerse presente: La valoracin que el posible comprador pueda hacer del producto. La competencia existente y la potencial. Las dimensiones del mercado y su posible expansin. Losrecursosdisponibles dela empresa.

La distribucinLaeficaciaen la distribucin se mide por el grado de precisin en que se encuentre el producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuado. Este a la vez es el principal cometido de la distribucin.Que el precio sea el adecuado, no serresponsabilidadde la distribucin.Cuando la distribucin es ms certera puede subir o disminuir el precio o los beneficios.Hoy el fabricante de los productos de consumo no suele ocuparse de la distribucin.QU DEBEMOS EXIGIR A LA DISTRIBUCIN? Que site el producto adecuado en el lugar y tiempo adecuados. La distribucin consigue normalmente agilizar las ventas. Las grandes superficies consiguen los mejores precios. Ello se debe en que en ellas suelen ser ms habituales las marcas blancas. Los distribuidores ms caractersticos son los mayoristas y minoristas. Que puede justificar que el fabricante claudique con las marcas blancas? La consolidacin de la imagen de la empresa.LA FRANQUICIAEs unsistemade distribucin. Es la explotacin de un negocio con las marcas de un franquiciado.MODELOS DE DISTRIBUCIN 1.INTENSIVA: consiste en vender a todos los distribuidores interesados. 2.SELECTIVA: limitar las ventas a un solo distribuidor por zona. 3.EXCLUSIVA: elegir un solo distribuidor para todas las zonas.A la hora de distribuir habr que tener en cuenta: La cobertura La cuota La saturacin del mercado.ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Segmentar el mercado significa reducir el mercado agruposhomogneos de individuos. Al segmentar el mercado lo que pretendemos es conocer donde est y como es nuestro pblico/objetivo.La comunicacinLa comunicacin es la principal herramienta queuna empresautiliza para transmitir su mejor imagen y para que le ayude a vender productos oservicios.La comunicacin demarketinges una comunicacin interesada ya que est al servicio de quien la paga. No se puede pretender por tanto, que sea imparcial.Esta comunicacin est constituida por un conjunto detcnicascon una gran diversidad demedios, algunos de los cuales siempre estar al alcance de cualquier empresa por pequea que seaNo hay que olvidar que si es necesaria la comunicacin externa, por supuesto que no lo es menos la interna, ya que se hace indispensable para crear la mejoratmsfera detrabajo, la necesaria armona entre todo el equipo humano y la consiguiente eficacia colectiva.Lo que no se conoce no podr venderse nunca. Por ello se hace indispensable comunicar lo que se quiere vender.La comunicacin ayuda tambin ainstitucionesno comerciales.Empresas e instituciones necesitan comunicarse interna y externamente.LA COMUNICACIN Y SUS RECURSOSSiendo la comunicacin uno de los 4 factores delmarketing mix, bastar con que falle alguno de los otros para que sta no sea eficaz:Si el producto no es bueno, si el precio es inadecuado, si la distribucin es tarda o incompleta, es imposible que la comunicacin funcione. Y perder credibilidad que es su primer atributo necesarioLos recursos son los siguientes: Promocin de ventas: es el estimulo directo o incentivo a lasfuerzade ventas al distribuidor o al consumidor con el objetivo bsico de conseguir unaventainmediata medianteaccioneslimitadas en el tiempo.Vienen creciendo en detrimento de lapublicidad. Relaciones Pblicas(RR.PP): Debe responder a unaaccindel marketing previamente planificada.El objetivo es conseguir una buena imagen haciendo bien lo que se hace y hacindolo saber. Tiene que hacerse llegar a todo el pblico. Los pblicos a los que las RRPP habrn de prestar su atencin son stos: Medios de comunicacin Entidades financieras Administraciones pblicas, patronal,sindicatos Asociaciones sociales, culturales, deportivas Proveedores Clientes Pblico en general PLV: El punto de ventas es el lugar oportuno. La publicidad en el punto de venta es el cierre de lacampaa publicitaria. Merchandising: Es el conjunto de estudios y de tcnicas aplicadas con el fin de incrementar larentabilidaddel punto de venta y la rotacin de los productos.Cuanto menos vendedores ms autoservicio, y ms necesario es elmerchandising. El merchandising procura la adaptacin del surtido a las necesidades del mercado, se preocupa de la apropiada presentacin de las mercancas y colocar productos gancho en las llamadas "zonas fras". Marketing Directo: es interactivo: pide respuesta y puede medirla con bastante precisin.El marketing directo es un mix de venta, publicidad ypromocin.Cualquier anuncio con cupn respuesta es marketing directo. Ej: Teletienda.Dentro del marketing directo merece destacarse el marketing telefnico.Cabe destacarse elmodelopublicitario AIDA.

El marketing directo no debe confundirse con la publicidad directa que es cualquier envo personalizado o no, que nos llegue a travs de correo, el buzn o mediante entrega personal, sin pedir respuesta. ste es el medio ms utilizado por las grandes superficies.El medio ms utilizado en marketing directo es el "Mailing" que tiene su origen en la venta por correo a travs de catlogo. El acceso a buenos listados es indispensable. El Packaging: proteccin e identificacin. Se considera packaging el envase que contiene y protege el producto, pero tiene otrasfunciones:Facilitar su uso,transporte, almacenaje,exposicin,informaciny promocin.El packaging es lo primero que se ve, siendo laidentidadmanifiesta del producto y un factor importantsimo de su imagen.Packaging es eldiseodel envase y de todo lo que lo envuelve y por tanto un tipo que aguanta el tipo. Esto se debe a que cuando un producto llega al ltimo tramo de su ciclo, la renovacin acertada de un envase puede hacer posible su relanzamiento como si de un producto nuevo se tratara. Publicity: es cualquier informacin deinterspblico que una empresa enva a medios de difusin pretendiendo que su publique gratuitamente. La Telemtica: hasta ahora su aporte ms importante ha sidoINTERNET, un medio universal fcilmente asequible tanto en el orden tcnico como en el econmico.Tener un sitio en Internet es una referencia en la que pueden aparecer unadireccinytelfono, adems de ilustraciones, sonidos, fotografas, etc Muchos de estos sitios son visitados diariamente por miles de personas. Exponsorizaciones y Patrocinios: Nace por la saturacin publicitaria existente. Fuerza de ventas: los vendedores son la voz, la identidad y la imagen de la empresa. La importancia de la fuerza de ventas es muy notable.EL BRIEFINGEs una informacin extractada e indispensable para los responsables de la Comunicacin.Esta informacin tiene que incluir tanto losobjetivosdel marketing como todos aquellosdatosque puedan influir en la Comunicacin.Lo importante no es la cantidad de informacin, sino que sea clara, concreta, sencilla y breve, y que este bien transmitida.Elplande marketingHa de ser: Claro: para que pueda ser asumido por todos los responsables de la empresa sin que se presta a malentendidos o interpretaciones desviadas del espritu del plan. Completo: debe contemplar todos los datos y orientaciones que la empresa necesite para conseguir sus objetivos. Realizable: para que sirva de instrumento de comunicacin,gestinycoordinacinentre las cuatro grandes reas que constituyen el marketing mix. Flexible: para que puedan ir aplicndose cuantas correcciones sean precisan en respuesta a los cambios que se produzcan en el mercado.MISIONES Y METAS DE LA EMPRESAToda empresa ha de tener: Metas Misiones Cultura de empresa Objetivos para un aoINFORMACIN BSICALa informacin bsica debe responder a preguntas como stas: Quines son, cmo son, dnde estn y qu necesitan nuestros clientes? Qu podemos realmente ofrecerles? Qu les ofrece la competencia? Estamos donde queramos o qu debemos hacer o corregir? Es adecuada nuestra distribucin? Podemos mejorar la argumentacin de nuestra fuerza de ventas? Estamos realizando una comunicacin acertada y suficiente? Cmo nos ve la competencia?DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES (DAFO)Frente a cada debilidad hay una fortaleza: frente a cada amenaza una debilidad. En el caso de que no las hubiera habra que crearlas.Conocido un problema, ya se est en camino de resolverlo.ste es el ultimo paso que debe de darse antes de establecer sus objetivos, que difcilmente seran acertados sin esas estimaciones que van a servirle de gua para prever acontecimientos favorables o desfavorables, que puedan influir en el futuro de la empresa.ESTIMACIONES DE MERCADO. Las estimaciones no son fciles, pero son necesarias. Han de ser un hbito permanente para extraer orientaciones y decisiones a aplicar a la empresa. Han de ser concretas.ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSLos tres objetivos de mayor relevancia suelen ser: Ventas: al establecer las previsiones y objetivos de ventas debemos acudir a los datos internos y externos recopilados ya en la informacin bsica y en las estimaciones de mercado. Posicionamiento: Es la imagen que deseamos fijar en la mente del consumidor, que identifique y diferencie nuestro producto de los productos de la competencia. Rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad deben ser valorados tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. La rentabilidad es un resultado de venta.CMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS? Deben ser comprensibles y coherentes con lacultura, las metas y las misiones de la empresa. Han de ser mensurables y concretos, tanto en la cuantificacin propuesta como en el tiempo estimado para conseguirlos. Tienen que ser razonablemente posibles de alcanzar y ser conocidos y estar consensuados por todas las personas implicadas en su logro. Deben ser flexibles, para permitir que puedan ir incorporndose cambios si as lo demandan las circunstancias de un mercado cambiante.ESTRATEGIAS A APLICAR Estrategia de lder: Ellderes la empresa que suele marcar lapolticade precios y anticiparse en el lanzamiento de nuevos productos. Es costoso ser lder y sobre l recaen las ms altas responsabilidades. Estrategia del retador: El retador es la empresa que ocupa del segundo al cuarto lugar en el sector de su mercado. Compite con el lder y es posible que aspire a serlo, pero tambin tiene que hacerlo con los otros retadores. Estrategia del seguidor: El seguidor busca el camino ms fcil, pero tambin es ms dbil, y, por tanto, el ms arriesgado. No toma iniciativas, las sigue. Su objetivo suele consistir en mantener su cuota de mercado. Estrategia de especialista: Consiste en encontrar nichos de mercado a los que la competencia no presta atencin. Esta es la habilidad del especialista: eludir la competencia, crearse sus segmentos de mercado y fortalecerse con ellos.ELPRESUPUESTODE MARKETINGLos pasos a seguir para desarrollar el presupuesto: 1.Imputacin de los objetivos y medidas a adoptar para el prximo ao. 2.Cualificacin de dichos objetivos. 3.Tiempo previsto para su ejecucin, yplanificacindel mismo. 4.Cuantificacin del impacto financiero de los planes de actuacin.VENTAS Y BENEFICIOS Ventas y beneficios es la primera proyeccin que hemos debido establecer. Slo previendo ventas y beneficios podremos estimar cunto y en qu debemos y podemos invertir para lograr nuestros objetivos. Es la que ha de poner punto final al plan de marketing, punto que ha ser siempre flexible, ya que si se producen desviaciones en los objetivos, deben corregirse las proyecciones de ventas.SISTEMA DECONTROL.