Market internet

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La globalización ha hecho que to-das las empresas que quieran seguir siendo favorecidas por los

consumidores se vuelvan más competi-tivas. Para esto, estas empresas tienenque ofrecer lo que sus consumidores ne-cesitan. Para ello, se debe recolectar lamayor cantidad de información posibleque les ayude a conocerlos mejor, pues,una consecuencia de esta globalizaciónes el incremento del número de compe-tidores, que ya no sólo son los que seencuentran geográficamente en nuestromercado sino en cualquier parte del mun-do.

Pero, la globalización también jue-ga a favor de las pequeñas empresas pro-

venientes de países con economías sub-desarrolladas. Es una ventaja que pode-mos aprovechar para colocar nuestrosproductos, siempre y cuando ofrezca-mos el producto o servicio con las ca-racterísticas que solicita el mercado. Paraesto, debemos preparar un plan de mer-cadotecnia que incluya las estrategias másadecuadas, basadas en nuestras fortale-zas y considerando las debilidades denuestros competidores.

En este artículo pretendemos pre-sentar algunas estrategias que se puedentomar en cuenta al querer incursionar enel comercio electrónico de cualquier pro-ducto o servicio dirigido a los consumi-dores finales, sea cual sea el tamaño de

ESTRATEGIAS DE MARKETING POR INTERNET

JOSÉ F. PINTO CASTRO*

RESUMENSe presentan en forma sistematizada mecanismos de marketing

utilizando internet.

* Economista. Estudios de Maestría en Administración. Profesor de la Facultadde Ciencias Económicas de la UNMSM. E-mail: [email protected]

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la empresa que ofrece el producto/ser-vicio y cualquiera sea el mercado al quese apunta.

COMPORTAMIENTO YHÁBITOS DE COMPRADE LOS INTERNAUTAS

La globalización ha modificado enparte los principios bajo los cuales desa-rrollamos los negocios. Hoy en día elmercado es el mundo entero y práctica-mente existen compradores para todo loque podamos vender. Lo primero quedebemos hacer es conocer mejor a laspersonas que utilizan internet, con el pro-pósito de poder venderles lo que necesi-tan, gustan y están acostumbrados acomprar.

Una información que hemos re-cogido nos dice que “a pesar que el ac-ceso a Internet crece con rapidez, sólola mitad de los internautas son usuariosactivos que se conectan, como mínimo,una vez al mes”. Entre estos usuariosactivos, un nuevo estudio de McKinseyy Media Metrix ha establecido seis tiposde personas, tomando en cuenta algu-nas variables para medir su comporta-miento on line: el tiempo activo de cadauno, las páginas y dominios a que acce-den y el tiempo pasado en cada página.Los clasifica de la siguiente manera:1

1. Los simplificadores, sonaquellos que buscan su conveniencia deprincipio a fin. Son el segmento más

atractivo para los comerciantes, perotambién el más desafiante a la hora deservir. Estos usuarios usan internet conun claro objetivo: hacer su vida más fá-cil. Se conectan con un propósito espe-cifico en mente, como comprar libros oadministrar sus finanzas, y quieren ha-cerlo de una forma rápida y fácil(Amazon.com es uno de sus sites favo-ritos). Pasan poco tiempo en la red (solo7 horas al mes) pero llevan más tiempoon line (un 49% lleva unos cinco años)y realizan la mitad de las compras de lared. Para conseguir ventas sustanciosasen este grupo, las empresas deben faci-litar el acceso y uso de su site, disponerinformación sobre el producto, ofrecerun buen servicio al cliente y una devolu-ción fácil. Las empresas deben mostrarun ahorro de tiempo probado y ser cau-tos con el diseño de la site: cuadros dediálogo (para animar las compras), emails no solicitados o demasiadas chatrooms harán que estos usuarios se va-yan.

2. Los surferos, que constituyensólo el 8% de los usuarios activos deinternet, pero pasan un 32% del tiempoque se pasa on line, mucho más quecualquier otro tipo de usuario. Se co-nectan a Internet por diversas razones:explorar, comprar, buscar información yentretenimiento, pero pasan poco tiem-po en cada dominio.

Para atraer y mantener a estosusuarios, una empresa precisa ofrecerun diseño y unos artículos de ultima

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moda, constantes actualizaciones, unamarca fuerte y amplio surtido de pro-ductos y servicios atractivos, que los hagaregresar a ver que hay de nuevo.

3. Los conectores, son aquellosrelativamente novatos en internet y es-tán buscando razones para usarla. Sonun 36% de los usuarios activos, un 40%lleva conectado menos de dos años y un42% han realizado compras on line(frente a una media del 61%). A menu-do usan la red para comunicarse, paraconectarse, por lo que visitan numero-sas chat rooms. Las grandes marcas ex-ternas a la red tienen ventaja para alcan-zar a este segmento. Las sites deben serel máximo de accesibles para quienes lasvisitan por primera vez, reforzarvisualmente su objetivo y valor para queestos usuarios tengan motivos para visi-tarlas.

4. Los buenos negociantes, sonaquellos que buscan buenos tratos. Sonsólo un 8% de los usuarios activos y pa-san menos tiempo conectados que elusuario medio (representan el 52% detodos los visitantes de eBay). Un siteatractivo para ellos es aquel que les atraetanto a nivel racional como emocional,que satisface su necesidad de compe-titividad en el precio, la excitación de labúsqueda y el deseo de comunidad.

5. Los rutinarios; únicamente lamitad han realizado compras en la red,y sólo un 6% han efectuado cinco o máscompras. Visitan pocos dominios, habi-

tualmente sites de noticias o financie-ros, pero pasan casi el doble de tiempoque la media de usuarios en una página.Buscan un buen contenido y la sensa-ción de que consiguen algo especial.

6. Los amantes de los depor-tes, es el grupo más pequeño de usua-rios activos (4%), actúan de forma simi-lar a los rutinarios, pero se centran ensites de deportes y entretenimiento. Pa-san pocas horas on line al mes y buscansites frescas, coloridas e interactivas.

ESTRATEGIA DELMERCADO META

La forma correcta de arrancarcualquier negocio es definiendo a quiénvender el producto, es decir, definiendoel mercado meta al cual queremos in-gresar. Para esto utilizamos la segmen-tación, que divide el amplio mercado deconsumo en segmentos manejables concaracterísticas comunes. Luego, selec-cionamos los segmentos que se conver-tirán en nuestro mercado meta primarioy aquellos que se convertirán en merca-dos meta secundarios. Si notamos queel mercado meta primario al cual nos di-rigimos tiene mucha competencia o enél se encuentra el líder, es mejor queoptemos por escoger uno de los merca-dos secundarios o nos preparemos paracompetir explotando los puntos débilesque encontramos en el líder o los com-petidores.



Por ejemplo, si queremos venderproductos o servicios que sabemos quelos extranjeros los demandan, lo másconveniente sería segmentar nuestromercado usando las variables geográfi-cas; luego, podemos añadirles las varia-bles demográficas (sexo, edad, estadocivil).

Una manera práctica de separarlos mercados meta primarios y secun-darios es distinguiendo de dónde provie-ne la demanda. Así, podemos concen-trarnos en aquellos mercados que nosinteresan y considerar al resto de mer-cados como marginales.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

En el comercio electrónico losclientes poseen la ventaja de poder te-ner la mayor información posible acercade cualquier producto/servicio, por lo quedebemos resaltar las características quediferencian nuestro producto del restode productos.

Antes, se consideraba que el éxi-to en el comercio electrónico se relacio-naba con la calidad, el precio, la conve-niencia y la disponibilidad de los pro-ductos. Hoy en día podemos decir queéstos son factores comunes en todas lasempresas que compiten en internet y quela forma de alcanzar el éxito va más allá.Se debe “construir una relación de fide-lidad con el comprador y esta fidelidad

empieza con la satisfacción de éste en lacompra realizada.” 2

Por ejemplo, en lo que se refierea productos personales, para conseguirla fidelidad de los clientes se debe ofre-cer una amplia garantía y serviciopostventa. Esto podemos hacerlo publi-cando cartas de clientes satisfechos yposicionando nuestro producto como un“producto real”, que puede comprarsepor cualquier otro medio, independientede internet, es decir, debemos de valernosde los medios de comunicación para ha-cer ver que nuestro producto realmenteestá en el mercado, realmente existe. Unejemplo de esto lo tenemos en los dife-rentes buscadores de páginas web quehacen publicidad por los diferentes ca-nales de televisión, diarios y revistas, in-vitando a los internautas a visitarlos.

Ahora, ningún internauta vuelvea visitar una página que no le da lo queviene ofreciendo. Es por eso que es pre-ferible ofrecer sólo lo que se puede dary no exagerar los mensajes que se ha-cen llegar al consumidor, pues el visi-tante se siente engañado y no vuelvemás. Por eso, debemos de hacer cono-cer cuál es el valor agregado que nues-tros productos tienen.

Un estudio realizado por eMar-keter señala que las empresas que quie-ren alcanzar el éxito en el comercio elec-trónico deben realzar el valor añadidode comprar on line y dar además un ex-


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celente servicio. Para esto, dan los si-guientes consejos:3

1. Ofrezca un producto o ser-vicio único, diferenciándolo de lo queviene ofreciendo la competencia

2. Ahorre al consumidor tiem-po y esfuerzo, diseñando una páginaweb que promueva la eficiencia de lacompra.

3. Ahorre al consumidor dine-ro o al menos haga el envío a un pre-cio justo, teniendo en cuenta que suempresa no es la única que ofrece estosproductos/servicios.

4. Ofrezca una experiencia úni-ca, con un servicio personalizado alcliente. Para esto es importante el ma-nejo de la base de datos de sus clientes.

5. Construya marcas fuertes,respaldado en el servicio, seriedad y ca-lidad de lo que ofrece

6. Responda sabiamente a losavances tecnológicos y a la demandadel cliente, incorporando los cambiostecnológicos, en la medida en que éstoshayan sido adoptados en forma masivao formen parte del equipo que manejanusualmente sus clientes.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

En lo relacionado al precio, esmuy importante decidir si vamos a utili-zar precios bajos o precios altos en rela-ción a la competencia, o si simplementese igualarán los precios y si la ventajacompetitiva descansa exclusivamentesobre el servicio o los atributos superio-


Louis-Léopold BOYLLY: Treinta y cinco cabezas


res del producto .4 Otro aspecto que sedebe considerar son las facilidades depago que se ofrecen a los clientes. Debetomarse en cuenta las diferentes mane-ras que se utilizan en internet. La formamás difundida es a través de las tarjetasde crédito. Pero, ¿estamos preparadospara ingresar al mercado ofreciendo estaposibilidad a nuestros clientes ? En mu-chos casos los costos del acceso al usodel sistema de cada una de las tarjetasde crédito pueden resultar muy onero-sos y complicados, lo cual puede aca-rrear altos costos y pérdida de tiempopara las empresas que quieran incur-sionar en el comercio electrónico ya quese debe decidir si los costos, de ser in-cluidos como empresas autorizadas pararealizar transacciones comerciales, concada una de las respectivas tarjetas decrédito serán asumidos por el cliente oserán deducidos de las utilidades que ge-nera cada venta.

Otro costo que también debemosanalizar es el relacionado al envío. Elembalaje y el costo del servicio de courierpueden ser elevados y según las necesi-dades de nuestro cliente podemos incluirservicios de entrega que pueden darseen tiempo real o hasta en periodos de 30días. Todo depende de la urgencia y fa-cilidades que podamos ofrecer al clien-te. Ahora, cada una de estas facilidadestiene un costo que debe ser consideradoen el momento de poner el precio.

El cliente cuando calcula el pre-cio toma en cuenta todo lo que le cuesta

tener ese producto: el precio del produc-to, el costo del servicio de courier y losimpuestos. En algunos casos puede ocu-rrir que el servicio de courier sea el quenos saque del mercado porque las em-presas que nos dan el servicio cobrandemasiado por el envío del producto. Enotros casos, los impuestos pueden sa-carnos del mercado, pues en algunospaíses los envíos por correo tienen quepagar impuestos y en otros no. Es nece-sario estar informado de estos detallesantes de incorporar un país dentro de lalista de países a los que atendemos.

ESTRATEGIA DEDISTRIBUCIÓN

La distribución de nuestros pro-ductos, cuando estamos en el comercioelectrónico, es directa. No empleamosrepresentantes, ni mayoristas, ni mino-ristas, ni vendedores. El único medio dedistribución de nuestros productos esnuestra propia empresa.

Para esto, debemos de buscar unaempresa de servicio courier que nosofrezca el servicio que buscamos a pre-cios adecuados, con la calidad que ne-cesitamos y en los plazos señalados. Eléxito y la seriedad que podamos trans-mitir al cliente dependen, en un 50 %,de este servicio, por lo que es una deci-sión muy importante asegurar el servi-cio que nos pueda dar cualquiera de es-tas empresas de servicio courier. Reco-mendamos hacer una prueba con las


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empresas que nosotros consideremosenviando una muestra a un(os) lugar(es)determinado(s) y verificar el tiempo quedemoró en llegar y las condiciones enque llegó el producto.

ESTRATEGIAS DE VENTA

Para vender por internet lo únicoque empleamos es nuestra página Webpor lo que debemos de tener especialcuidado en la forma en que la diseña-mos y demostrar la seguridad en las tran-sacciones comerciales que se realizan através de ella.

En lo relacionado al diseño, lo pri-mero que debemos hacer es convencera los internautas que visiten nuestra pá-gina. Algunos de los consejos para lo-grar este atractivo son los siguientes:

1. Diseñar una página Webestructurada de tal forma que el visitan-te tenga todas las facilidades posibles,pensando en la comodidad del usuario.

2. Poner toda la información ne-cesaria sobre los productos/servicios quese ofrecen e incorporar una sección derespuesta a preguntas frecuentes para,de esa manera, dar toda la informaciónque necesita el visitante antes y despuésque realiza la transacción con nuestra em-presa.

3. Asegurar que la información quenos entregan no será usada por ninguna

otra empresa y sólo será en beneficiodel cliente.

4. Personalizar la página webusando la información entregada por losusuarios, de tal forma que el visitantetenga mayores facilidades para encon-trar la información que necesita.

5. Incorporar información sobrela empresa, que permita al usuario sabera quién va a comprar, a qué se dedican,quiénes la conforman y qué otros servi-cios pueden ofrecerles.

6. Señalar el tiempo que demora-rá en llegar el pedido.

7. Especificar realmente cuánto lecostará el producto, señalando claramen-te, el valor del producto/servicio, y elcosto del envío.

8. Aclarar si los clientes pagaránalgún tipo de impuesto.

9. Los procedimientos que se se-guirán si el producto no es lo que quiereel cliente.

No es conveniente que dentro deldiseño de nuestra página insertemos pu-blicidad de otras empresas, pues nues-tros visitantes ingresan para enterarsesobre nuestro producto por lo que es pre-ferible olvidarse de esta forma de obte-ner ingresos marginales.



ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Una forma bastante exitosa sonlos concursos y competencias. Los con-cursos y competencias son formas di-vertidas y a la vez efectivas para pro-mover su negocio.5 Otra de las formasutilizadas es el uso de boletines que in-cluya información útil para el suscrito.

Otras es enviando cartas perso-nalizadas que comuniquen sobre nues-tros productos a todas las personas quepensamos les va interesar esta informa-ción.

Y otra forma más sencilla es in-corporando avisos publicitarios en co-rreos electrónicos de otras empresas

Pero, todas estas actividades de-ben ser reforzadas con promociones fue-ra de línea tales como descuentos, rega-los y promociones especiales. 6

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

Debemos colocarla en uno o másservidores, para procurar que nuestrapágina nunca “salga del aire”. Por otrolado, debemos tener la mayor cantidadde certificaciones de empresas recono-cidas, para dar la mayor confianza posi-ble a nuestros compradores potenciales.

Por otro lado, el uso de losbanners para invitar a los internautas a

visitar nuestra página no es una buenaestrategia, pues la mayoría no los usa.

Una forma más efectiva es incor-porar nuestra página dentro de losbuscadores o motores de búsqueda y usarel correo directo para comunicar nues-tros mensajes a todas las personas inte-resadas en nuestros productos. El co-rreo inopinado (span) no es una buenaestrategia y en muchos países está sien-do penado y se están preparando nor-mas legales que impidan el uso y ventade la información obtenida por las em-presas, lo cual haría más difícil su uso.

Lo recomendable es que apartede hacer publicidad -vía correo directo-se usen los medios de comunicaciónmasivos para hacer recordar a nuestrosclientes que estamos en el mercado.

TÁCTICAS BÁSICAS PARADISEÑAR UN PLAN DEMARKETING EN INTERNET

Si realmente quiere tener éxito enLínea deberá incorporar estas tácticas ensu plan de marketing en Internet:7

1. Atraer gente a su website

2. Retener gente en su website

3. Traer gente de vuelta a suwebsite una vez que se hayanido


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4. Hacer la venta

5. Trabajar los servicios para ha-cer nuevas ventas

No debemos de olvidar que a losque se han ido, debemos darles una ra-zón para regresar a visitar nuestrowebsite; a los que ingresan por primeravez debemos darles un motivo para inter-cambiar su correo electrónico con suempresa y una razón para que comprennuestros productos.

NOTAS

1 Capdevila, Irene ([email protected])2 Capdevila, Irene y Cortes, Angel, http://

www.noticias.com Las Claves del éxito enel Comercio Electrónico

3 Capdevila, Irene y Cortes, Angel, Ibid4 Hiebing Jr., Roman G. Y Cooper, Scott, Cómo

preparar el exitoso plan de mercadotecnia.,(1992) Ed. McGraw-Hill pag. 97.

5 Kristie Tamservicius, http: //www.micro-dek.com/carta230300a.htm

6 EricWood, http: //www.microdek.com/carta080200.htm

7 Phillip Clelland, http:// www.netzine-success.com/home.shtml


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