Mapa de Poder
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Soleá UNA PROPUESTA DE CO-CREACIÓN A CTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN, GERENCIA DE CRISIS, REPUTACIÓN El mapa de públicos PUBLICADO POR SOLEALATINOAMERICA ⋅ MAYO 23, 2014 ⋅ 4 COMENTARIOS ARCHIVADO BAJO ACTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, GERENCIA DE CRISIS, RIESGO Para cualquier organización, conocer sus públicos es importante en todo momento, pero cuando una crisis se aproxima o está en desarrollo, se vuelve de medular importancia porque a ellos es a quienes queremos llegar de manera directa, clara y oportuna. Muchas veces me he encontrado con empresas que dicen conocer a sus públicos porque tienen una extensa lista de personas o grupos de individuos vinculados con las áreas de incidencia de la empresa y consideran que este es todo el conocimiento que necesitan. Nada mas errado, conocer a los públicos requiere esfuerzo y muchos mas que un directorio telefónico. Y cuando hablo de públicos me refiero a ese concepto amplio que en inglés se ha dado a llamar los ” stakeholders”. El término stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en 1984, en un trabajo titulado “Startegic Management: A Stakeholder Approch”, para referirse a aquellos grupos de individuos que pueden afectar o son afectados por la empresa. Estos grupos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica del negocios. En otras palabras, “stakeholders” se refiere a la parte interesada, es decir cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de la empresa. Yo lo traduzco como audiencias estratégicas, públicos estratégicos, o simplemente públicos. Bajo esta visión, el mapa de públicos tradicional se extiende y comienza a abarcar algunas audiencias que de otra manera pasaría desapercibidas. El secreto de dibujar un mapa de públicos que de verdad incluya a todas esas partes interesadas, tiene como base las estrategias de negocios de la compañía y se sustenta en el análisis de riesgo que ésta haya hecho del conjunto de su operación. Otro elemento que hay que tomar en consideración, es lo que señala Joan Costa, “los públicos no son compartimentos estancos separados del tejido social, ni están a salvo de las influencias de los medios masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genéricos de los productos, la publicidad, etcétera…” En otra palabras, pensar que se puede influenciar a un público sin afectar a los demás es una fantasía. Puede ocurrir que algunos se vean más impactados que otros, pero al final siempre hay que pensar que los mensajes y las acciones de la organización tendrán afectación en la manera como los públicos (todos ellos) ven a la empresa. Por eso hablamos de públicos que conviven y reciben en forma simultánea los mensajes El mapa de públicos | Soleá http://solea.la/2014/05/23/el-mapa-de-publicos/ 1 de 4 07/04/2015 11:01 p.m.
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UNA PROPUESTA DE CO-CREACINACTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIN ESTRATGICA, ESTRATEGIAS DECOMUNICACIN, GERENCIA DE CRISIS, REPUTACIN
El mapa de pblicos
PUBLICADO POR SOLEALATINOAMERICA MAYO 23, 2014 4 COMENTARIOSARCHIVADO BAJO ACTIVOS INTANGIBLES, COMUNICACIN ESTRATGICA, ESTRATEGIADE COMUNICACIN, GERENCIA DE CRISIS, RIESGOPara cualquier organizacin, conocer sus pblicos es importante en todo momento, pero cuando una crisisse aproxima o est en desarrollo, se vuelve de medular importancia porque a ellos es a quienes queremosllegar de manera directa, clara y oportuna.Muchas veces me he encontrado con empresas que dicen conocer a sus pblicos porque tienen unaextensa lista de personas o grupos de individuos vinculados con las reas de incidencia de la empresa yconsideran que este es todo el conocimiento que necesitan. Nada mas errado, conocer a los pblicosrequiere esfuerzo y muchos mas que un directorio telefnico.Y cuando hablo de pblicos me reero a ese concepto amplio que en ingls se ha dado a llamar los stakeholders. El trmino stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en 1984, en untrabajo titulado Startegic Management: A Stakeholder Approch, para referirse a aquellos grupos deindividuos que pueden afectar o son afectados por la empresa. Estos grupos son los pblicos interesados,que segn Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planicacin estratgica delnegocios. En otras palabras, stakeholders se reere a la parte interesada, es decir cualquier persona oentidad que es afectada por las actividades de la empresa. Yo lo traduzco como audiencias estratgicas,pblicos estratgicos, o simplemente pblicos.Bajo esta visin, el mapa de pblicos tradicional se extiende y comienza a abarcar algunas audiencias quede otra manera pasara desapercibidas. El secreto de dibujar un mapa de pblicos que de verdad incluya atodas esas partes interesadas, tiene como base las estrategias de negocios de la compaa y se sustenta enel anlisis de riesgo que sta haya hecho del conjunto de su operacin.Otro elemento que hay que tomar en consideracin, es lo que seala Joan Costa, los pblicos no soncompartimentos estancos separados del tejido social, ni estn a salvo de las inuencias de los mediosmasivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genricos de los productos, lapublicidad, etcteraEn otra palabras, pensar que se puede inuenciar a un pblico sin afectar a los dems es una fantasa.Puede ocurrir que algunos se vean ms impactados que otros, pero al nal siempre hay que pensar que losmensajes y las acciones de la organizacin tendrn afectacin en la manera como los pblicos (todos ellos)ven a la empresa. Por eso hablamos de pblicos que conviven y reciben en forma simultnea los mensajes
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de la compaa, cada individuo del pblico descodicar los mensajes de acuerdo a sus caractersticas,psquicas, su experiencia y el contexto en el que viven.Cabe decir que el concepto de pblicos adems conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los temasque comparten. Si el inters que los agrupa proviene de la empresa, est claro el alto grado de expectativasque pondrn en todas las comunicaciones que provengan de ella.Cmo se estructuran los pblicos?En principio los pblicos se denen por el tipo de interaccin que realizan con la organizacin y con baseen ello organizan sus percepciones y relaciones con la misma.Partiendo de la concepcin de los pblicos como conjunto de interrelaciones con la organizacin, en miopinin la clasicacin de los pblicos en internos y externos es simplista ya que establecer cules son loslmites de la organizacin cada vez se hace ms complicado, adems que en la prctica tiene poca utilidad.Piensa en un ejemplo sencillo como un evento que la empresa organiz exclusivo para los colaboradores,durante la realizacin del evento, algunos de los empleados tomaron fotografas o videos quecompartieron en las redes sociales Los mensajes de ese evento quedaron en el mbito interno de laorganizacin?Dejando atrs esta clasicacin que agrega poco a los nes estratgicos, hay que pasar a hacer un estudiodinmico de los pblicos basado en el anlisis de las situaciones en las que acta la organizacin y en lasrelaciones que establecen estas audiencias con la misma. En este sentido, Joan Costa seala, que estudiar a fondo estas relaciones signica adems determinar ntidamente la tipologas de los pblicosdentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicolgica relativa en funcin de laempresa, la frecuencia de contacto, su intensidad, su calidad y los valores psico-sociales que caracterizancada una de las distintas facetas de la relacin. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interaccionesen cada uno. No basta pues, con establecer inventarios de pblicos, es preciso profundizar en susrelaciones con la empresa.Aqu Costas, acota el concepto de Ecosistema de pblicos para, en principio denir que la organizacintendr tantos pblicos como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella, y que stosse interrelacionan de maneras diversas no slo con la empresa sino entre si.Para establecer las relaciones entre los pblicos y la empresa hay que:Elegir la dimensin y variables de conguracin / seleccin:
Dimensin estratgica para la empresaPblicos estratgicos = bsicosTcticas = no vitalesCoyunturales
Inuencia en la opinin pblica:Prescriptores: lderes de opinin con inuencia directaMediadores: inuencia no directa, pero s pueden transmitir valoresNeutros: su opinin no genera ningn impactoDetractores: simple opinan negativamente de la empresa (hay que evaluar cul es su realinuencia)
Difusin de la ImagenGeneradores: crean imagen positiva para la empresa
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Transmisores: Difunden la imagen de la empresa de manera positiva (multiplicadores)Inertes: La empresa no les produce ninguna reaccinDestructores: Dispuestos a descalicar en todo momento
Intereses econmicos:Providencia: muy benecioso para interesesAliados: comparten su inters con la empresaPotenciales aliados: fundadas expectativas de ser aliados.Competencia: son la competencia de la compaa, no necesariamente tengan malas intencionespero saldrn beneciados con cualquier efecto negativo hacia la nuestra compaa.
Conocimiento de la organizacinEstructurales: informacin que abarque a toda la compaaFuncionales: informacin circunscrita a la realizacin de tareas particularesFormal: conoce a la empresa desde sus aspectos formales (estructura legal, accionistas, etc.)Supercial: informacin de aspectos parciales
Elaborar el repertorio de pblicosAsignar Coeciente de Comunicacin Necesaria (CN) de cada pblicoJerarquizacin cuantitativa y cualitativaQu es el Coeciente de Comunicacin Necesaria (CN)Cada pblico requiere un tratamiento especco, unos mensajes determinados y una cantidad decomunicacin ajustada a sus necesidades. Todo esto determina Coeciente de Comunicacin Necesariay este vendr cualicado por las variables de conguracin que no son ms que los motivos por los cualesestos pblicos son precisamente importantes para la institucinSe calcula asignando una puntuacin de 0 a 5 la importancia de cada pblico segn cada una de lasvariables de conguracin. Se suma la puntuacin obtenida por cada pblico, correspondiente a todas lasvariables. Se divide esa cifra entre la mxima puntuacin posible (el total de variables x 5). La cifraobtenida cuyo valor estar entre 0 y 1 expresar el valor numrico del Coeciente de ComunicacinNecesaria (Cn). El valor del coeciente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientacin de laatencin que determinado pblico requiere por parte de la direccin de comunicacin.Con esto ya cuentas con mapa general de pblicos valorndolo a travs del Coeciente de ComunicacinNecesaria. Despus de tenerlo listo, ahora tienes todos los elementos para desarrollar estrategiasespeccas de comunicacin para cada uno. De ms est decir que del macro debes seguir bajando hastalograr esa lista de contactos dentro de cada uno de los pblicos y as tendrs un directorio telefnico coninteligencia de fondo. Falta realizar un ejercicio adicional desde la perspectiva de la gestin de crisis. Esteanlisis te permitir visualizar con ms claridad cul ser la reaccin de esas audiencias ante sucesoscrticos que pudiesen ocurrir a la empresa. Esta tabla permite visualizar cmo se construye ese anlisis:Cabe decir que una vez ocurrido un suceso, el Comit de Crisis debe ajustar este mapa en funcin de loque haya ocurrido para asegurarse de que todos los afectados han sido cubiertos.Para que estos anlisis tengan un verdadero valor, es recomendable hacer un estudio formal de audienciascon investigacin de campo, sin embargo, de no ser posible utiliza el conocimiento interno de laorganizacin y construye tu mapa basado en lo que ha sido la experiencia, bien sea del da a da, o
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analizando crisis pasadas. Lo importante es que tanto tu como el resto de los miembros del Comit deCrisis puedan tener una visin clara de las audiencias afectadas a la hora de ocurrir un suceso.Conoces a tus pblicos? Escrbeme y te damos una mano.
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