NÚMERO 16. SEGUNDO SEMESTRE. 2012106 PanoramaSoCIaL

Imagen de Españacomo destino turísticoTeresa Garín-Muñoz* y Rebeca de Juan**

RESUMEN

Sobre la base de los datos publicados pordiversas organizaciones nacionales e internacio­nales, esta investigación revela que la imagen deEspaña como destino turístico que perciben losextranjeros, aunque positiva, es sustancialmentepeor que la que tienen los españoles y, mucho peorque la impresión de los turistas extranjeros que yahan visitado el país. Además, a pesar de los esfuer­zos encaminados por cambiar nuestra imagen,España es aún catalogada como destino de sol yplaya. En este sentido, existe un margen de mejoray se analizan algunas medidas que podrían tenerun impacto en la formación de una imagen posi­tiva y del éxito del destino. Otro de los resultadosde nuestro trabajo pone de manifiesto la necesi­dad de diseñar estrategias diferenciadas para atraerturistas extranjeros según se trate de turistas quenos visitan por primera vez o repetidores.

1. Introducción

De acuerdo con las últimas cifras, pro­porcionadas por la Organización Mundialdel Turismo (OMT, 2012a), España ocupa elcuarto lugar en el mundo por número de visi­tantes procedentes del extranjero y el segundopor volumen de ingresos generados. Estosdatos nos dan una idea de la importancia deEspaña como destino turístico internacionaly justificarían por sí mismos el estudio de los

factores que pueden estar dando lugar a la pre­ferencia de nuestro país frente a la mayoría delos posibles destinos. Pero, para mayor abun­damiento, resulta que la economía española esfuertemente dependiente del turismo y, portanto, vale la pena cualquier esfuerzo encami­nado a conocer en profundidad cómo se con­forma la imagen del país e influir en la medidade lo posible en la mejora de los atributos quela determinan.

La industria turística española en generaly sus diferentes subsectores (alojamiento, trans­porte, ocio, etc.) están haciendo un esfuerzopara evolucionar con su clientes, por ello esimportante que conozcan los mecanismos porlos que el consumidor turístico rige su compor­tamiento ante la compra de servicios turísticos,las influencias principales que condicionan suactuación y los procesos básicos que sigue en latoma de decisiones. Y en esa toma de decisionesla imagen del destino es un factor clave.

Así las cosas, en este trabajo nos interesaconocer la imagen de España como destinoturístico desde tres perspectivas. Queremossaber cómo nos perciben los diferentes paí­ses (a nivel global y según algunos atributos),cómo nos percibimos nosotros mismos(autoimagen) y cómo nos perciben los turistasque ya nos han visitado (grado de satisfaccióngeneral con el destino y con los atributos). Apartir de esa información podremos valorarcuáles son las principales fortalezas y debilida­des del destino España y, consecuentemente,podremos diseñar la estrategia de actuaciónmás conveniente.

* Departamento de Análisis Económico II, UNED(mgarin@cee.uned.es).

** Departamento de Análisis Económico II,UNED (rdejuan@cee.uned.es).

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Y para abordar el tema, el trabajo seestructura de la siguiente manera. En primerlugar, en el epígrafe 2, se ofrece una visiónpanorámica de nuestros visitantes extran­jeros. Se analiza su volumen, evolución ycomposición según países de origen, así comoalgunas otras características de interés comopuede ser el grado de fidelidad al destino.En el epígrafe 3 nos detenemos en el análi­sis teórico de la imagen de destino turístico.Estudiamos la literatura previa sobre su con­cepto o definición, la formación de la imagendel destino y el impacto sobre el turismo. Enel epígrafe 4 estudiamos algunos de los índi­ces generalmente aceptados para medir laposición relativa de los países atendiendo a suimagen (general o por atributos) refiriéndonosespecíficamente al caso de España. Dedicamosel epígrafe 5 al estudio de las diferentes cam­pañas y políticas de promoción llevadas a cabopor Turespaña, analizando cuando sea posiblesu eficacia. Por último, en el epígrafe 6 presen­tamos las principales conclusiones de nuestroanálisis.

2. Visión panorámicadel turismo extranjeroen España

En la actualidad estamos viviendo unaépoca convulsa iniciada en el año 2007 conel comienzo de la crisis financiera mundial.Este acontecimiento influyó negativamente enel turismo español en los años 2008 y 2009.Sin embargo, se percibió una cierta recu­peración en el sector a lo largo de 2010 quecontinuó durante el 2011 y esta tendenciapositiva se ha seguido manteniendo durantelos ocho primeros meses del año 2012, con uncrecimiento acumulado en el período enero­julio de este año de un 3,3 por ciento. Estosdatos apuntan a que el verano del 2012 seráel mejor de la historia turística española. Noobstante, esta recuperación no se está reali­zando de una manera homogénea, ni exentade incertidumbres.

En esta situación, es interesante presen­tar una fotografía de lo que es el turismo inter­nacional en el caso de España, especialmenteen lo que se refiere a: volumen de turismo(ya sea medido por número de turistas o poringresos generados); principales mercados

emisores y principales destinos; motivacionesde los viajes y, un aspecto especialmente rele­vante en el caso de España como es la fidelidadal destino de nuestros visitantes extranjeros.

Volumen de turismo y principalesmotivaciones

Los últimos datos nos permiten afirmarque España sigue siendo uno de los destinospreferidos a nivel mundial por los turistasinternacionales. En concreto, cuando se clasi­fican los destinos mundiales por llegadas inter­nacionales, España se sitúa en la cuarta posicióndel ranking mundial, únicamente superada porFrancia, EEUU y China. Sin embargo, al cla­sificar los destinos por ingresos de turismo,España se sitúa en segunda posición detrás deEEUU1.

Para España, el turismo es uno de lossectores más importantes dentro de su activi­dad económica, ya que representa alrededordel 10 por ciento del PIB español (año 2011).Por ello, es un sector al que hay que prestarespecial atención. Cada año visitan Españamillones de consumidores turísticos que a lolargo del tiempo han cambiado sus caracterís­ticas y su modo de compra. Se ha pasado de unconsumidor inexperto, pasivo en el proceso decompra, movido sobre todo por motivacionesclimáticas, a un consumidor moderno, activoen el proceso de compra (por ejemplo con­trata sus viajes directamente por Internet) conmotivaciones climáticas pero también cultura­les y de descubrimiento, con una amplia memo­ria de consumos anteriores y conocedor de susderechos como consumidor.

Antes de realizar el análisis vamos a exa­minar brevemente cómo es la demanda turís­tica internacional, con datos de la Encuesta deMovimientos Turísticos en Frontera (Frontur)2

referidos al año 2011. Es interesante señalarque dicha demanda ha crecido de manera

1 Datos referidos al año 2011 obtenidos del“Panorama OMT del turismo internacional. Edición2012” publicado por la Organización Mundial delTurismo (OMT, 2012a).

2 La Encuesta de Movimientos Turísticos en Fron­tera (Frontur) es una encuesta realizada por el Institutode Estudios Turísticos (2011b) que recoge los datos rela­tivos a la entrada en España de visitantes no residentesen España.

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heterogénea a lo largo del año. Este crecimien­to se ha debido al impacto de determinadosfactores coyunturales y estructurales. Los fac­tores coyunturales que han hecho que en elsegundo trimestre del año la entrada de tu­ristas se incrementara considerablemente hansido: 1) la inestabilidad política del Norte deÁfrica (la denominada “primavera árabe”) queha incentivado a que los turistas optaran pordestinos más seguros como España; 2) la Jor­nada Mundial de la Juventud que se celebróen agosto en Madrid. Dentro de los factoresestructurales hay que señalar los derivados delos efectos de la política de promoción del tu­rismo español y la diversificación de mercadosemisores.

Los factores señalados son los que hanpropiciado que la entrada de turistas inter­nacionales alcanzara el nivel de 56,7 millo­nes (con un incremento interanual del 7,6por ciento) y el gasto total, los 52.795,7millones de euros (lo que ha representado un

crecimiento interanual del 7,9 por ciento).El gasto medio por turista ha sido de 933,6euros, siendo el gasto medio diario por turistade 101,9 euros, un 4,6 por ciento superior aldel año 2010. No obstante, la estancia mediaha descendido con respecto al 2010, siendo decinco noches.

Principales mercados emisoresy algunas características de los viajes

Los principales países emisores han sidoel Reino Unido, Alemania y Francia, querepresentan el 55 por ciento de los turistasrecibidos (véase gráfico 1), registrando todosellos tasas de crecimiento positivas respecto alaño anterior, y destacando el crecimiento delReino Unido que por sí solo es el responsa­ble del 24 por ciento del crecimiento total.También es interesante destacar el notableincremento del mercado ruso (42 por ciento),aunque solamente representa el 2 por cientodel total de las llegadas.

GRÁFICO 2

DISTRIBUCIÓN DE LOS TURISTASINTERNACIONALES RECIBIDOSSEGÚN COMUNIDADES AUTÓNOMASDE DESTINO

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la encuestaFrontur, 2011.

GRÁFICO 1

DISTRIBUCIÓN DE LOS TURISTASINTERNACIONALES RECIBIDOS SEGÚN PAÍSDE ORIGEN

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la encuestaFrontur, 2011.

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Como ocurre con el número de turistas,los mercados emisores que más gasto turísticohan generado en España han sido ReinoUnido, Alemania y Francia; sin embargo, lospaíses que más han contribuido al crecimientodel gasto han sido Rusia, los países nórdicos yFrancia. También fue reseñable la aportaciónde los países de América Latina.

En relación a las Comunidades Autó­nomas de destino, como puede verse en elgráfico 2, las comunidades preferidas por losturistas internacionales han sido Cataluña,Canarias, Islas Baleares, Andalucía, Comu­nidad Valenciana y Comunidad de Madrid,recibiendo el 91,5 por ciento de los viajeros. Elnúmero de turistas en todas ellas se ha incre­mentado respecto al año 2010, a excepción dela Comunidad de Madrid que ha permanecidoen cifras similares (­0,6 por ciento). De todasellas hay que destacar la fuerte expansión delarchipiélago canario, que ha absorbido prácti­camente el 40 por ciento del crecimiento total,lo que ha supuesto recibir 1,6 millones deturistas más que el año pasado. Baleares y Ca­taluña se han posicionado tras ella, recibiendoen conjunto aproximadamente el 40 porciento del incremento total. Resulta notable elaumento de los turistas rusos que han acudidoa Cataluña (43,7 por ciento respecto del año

2010). Igualmente las tres Comunidades seña­ladas se han beneficiado del incremento delgasto realizado por los turistas.

Al analizar en profundidad los flujos deturistas internacionales que llegan a España seobservan los siguientes rasgos característicos:

– La gran mayoría (84,3 por ciento)de los viajes efectuados por dichos turistas serealizan por motivos de ocio (véase gráfico 3),seguidos muy de lejos por motivos de trabajo,negocios, ferias, y congresos (7,2 por ciento). Elnúmero de turistas que ha venido por motivosde trabajo ha mostrado un descenso (6,8 porciento) respecto al año anterior, siendo laComunidad de Madrid la que absorbió por sísola la gran mayoría (81,9 por ciento) de estacaída. Los mercados emisores que más influye­ron en la caída global de este colectivo fueron,por este orden, Portugal, Alemania y Francia.Si se analiza la motivación de los viajes por lavía del gasto total de los turistas internaciona­les, se observa una distribución muy similar ala que acabamos de describir y que se presentaen el gráfico 3.

– El principal medio de transportepara los turistas internacionales que llegana España es el avión (casi el 80 por ciento).

GRÁFICO 3

DISTRIBUCIÓN DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES RECIBIDOS SEGÚN MOTIVO DE VIAJE

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la encuesta Frontur, 2011.

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De ellos un 56,9 por ciento utiliza compañíasde bajo coste.

– Los turistas internacionales prefierenalojarse en hoteles (63,8 por ciento). Dentrodel alojamiento no hotelero, hay que desta­car el incremento de 15,9 por ciento de lasviviendas respecto al año anterior.

– La mayoría de los turistas interna­cionales prefieren viajar sin paquete turístico(el 69,3 por ciento). No obstante, en el año2011 se ha producido un intenso crecimiento(12,2 por ciento) en el número de turistas quehan optado por viajar con paquetes turísticos.La mayoría de los consumidores de paquetesturísticos han tenido como destino el archi­piélago canario y procedían del Reino Unido.

Fidelidad al destino

La fidelidad o lealtad al destino en elcaso de España, medida por el grado de repe­tición de los turistas, es especialmente ele­vada. De acuerdo con los datos de la Encuestade Hábitos Turísticos (Habitur, Instituto deEstudios Turísticos, 2011a) el 83,5 por cientode los turistas que nos visitaron en 2011 ya

habían estado previamente en España. Yalgunos de ellos, aproximadamente el 40 porciento, ya lo habían hecho diez o más veces.Así pues, la fidelidad al destino de los turistasque nos visitan es más que destacable y nossitúa en el país número uno a nivel mundialpor repetición de visitas.

Si se analiza la fidelidad por mercados deprocedencia (ver gráfico 4), destaca sobre todoel portugués, pues el 88,9 por ciento de losturistas ya había venido anteriormente. Deigual modo, de los principales países emisoresque acuden a España, todos ellos, salvo Italiay Holanda, presentan porcentajes de turistasque repiten visita superiores a la media (83,5por ciento).

Esta lealtad al destino es algo de par­ticular importancia a la hora de programaractuaciones y diseñar estrategias de marketing.Algunos estudios (Dann, 1996; Fakeye yCompton, 1991) demuestran que los esfuerzosde marketing que se dirigen fundamentalmentea conseguir nuevos visitantes, pueden ser com­pletamente inapropiados para animar a volveral país a los que ya lo han visitado previamente.Así pues, es imprescindible diseñar estrategiasdistintas para cada uno de los grupos.

GRÁFICO 4

TURISTAS SEGÚN REPETICIÓN DE LA VISITA (TOTAL Y POR MERCADO EMISOR). PORCENTAJES 2011

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la encuesta Habitur, 2011.

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3. Turismo e imagendel destino

La imagen de un destino tiene un efectosignificativo en el proceso de toma de decisio­nes de los turistas y por lo tanto, es un áreaque ha recibido gran atención por parte de losinvestigadores (Laws, 2002). La imagen favo­rable de un destino es de gran valor, ya quelos destinos con imagen positiva tienen másoportunidad de ser considerados en el procesode selección que los destinos con una imagennegativa (Beerli y Martín, 2004).

Dentro de esta literatura vamos a estudiartres aspectos. En primer lugar, exploraremoslas definiciones del término imagen del destino.A continuación estudiaremos los factores quedeterminan la formación de la imagen deldestino turístico. Por último, nos referiremosal impacto de la imagen del destino en la elec­ción del consumidor.

Definiciones de imagen del destino turístico

Son muchos los autores que han tratadode definir esta imagen y, sin embargo, hay casitantas definiciones como estudiosos dedicadosa su conceptualización. Y, en buena medida,esa diversidad de definiciones se debe a que esun concepto que se puede abordar desde múl­tiples disciplinas (antropología, sociología,geografía, marketing, etcétera).

De la revisión de las principales apor­taciones conceptuales sobre la imagen dedestino turístico se desprenden varios aspectosque comparten protagonismo y merecen, portanto, ser destacados. Por un lado, tal y comoponen de relieve diversas investigaciones(Echtner y Ritchie, 1993; Gartner, 1993;Coshall, 2000; Gallarza, Gil y Calderón, 2002),la imagen de destino turístico puede conside­rarse como una impresión global o el conjuntode impresiones del individuo sobre un deter­minado lugar. En consecuencia, la impresióndel turista sobre el lugar irrumpe en la litera­tura como un término de gran interés paradelimitar el concepto y la naturaleza de laimagen de destino turístico.

De igual modo, el concepto de per­cepción tiene un especial interés dentro de

las definiciones sobre la imagen de destinoturístico (Hunt, 1975; Gartner, 1986; Calantoneet al., 1989; Coshall, 2000). En esta línea,Murphy, Pritchard y Smith (2000) afirman quela imagen incluye la percepción personal de losmúltiples componentes del destino turístico.Por su parte, Bigné, Sánchez y Sánchez (2001)consideran que la “representación mental” o la“percepción global” del turista acerca del lugarson los principales conceptos evocados por losinvestigadores a la hora de definir la imagen dedestino turístico.

De lo aquí expuesto se desprende elmarcado carácter subjetivo que tiene el con­cepto imagen de destino turístico. A la horade abordar la formación de la imagen turís­tica, Gartner (1993) establece que la imagense basa en las percepciones del turista más queen la realidad objetiva del propio destino. Deforma muy similar, Gallarza, Gil y Calderón(2002) la conciben como “una interiorizaciónde las percepciones” del turista. Con todo ello,puede concluirse que diferentes individuospercibirán de forma heterogénea un mismolugar.

Formación de la imagen de destino turístico

Para entender la formación de la imagenindividual de un destino, podemos recurriral modelo de Gunn (1988) de siete fases. Laprimera etapa es la acumulación de imágenesmentales acerca de un destino obtenidas porfuentes secundarias, como la escuela, compa­ñeros, etc. Es lo que Gunn denomina “imagenorgánica”. En la segunda etapa, una modifi­cación de la imagen mental previa se lleva acabo por la información obtenida a través defuentes más comerciales, como las revistasde viajes, folletos, agencias de viajes, anuncios,etcétera. La imagen así formada es la queGunn llama “imagen inducida”. En la terceraetapa se lleva a cabo la decisión de visitar eldestino. La cuarta etapa es la visita real del des­tino, la quinta etapa, se refiere a la utilizaciónde las instalaciones del destino, la sexta, volvera casa y en la última etapa, se lleva a cabo lamodificación real de la imagen en función dela experiencia de vacaciones.

Apoyándose en las fases propuestaspor Gunn (1988), el estudio de Fakeye yCrompton (1991) realiza la categorizaciónde la imagen en tres factores diferenciados:

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orgánica, inducida y compleja. Las imáge­nes orgánica, inducida y compleja del des­tino pueden concebirse en función del nivelde conocimiento del lugar, la exposición alas promociones y la experiencia del indivi­duo con el propio destino, respectivamente(Chen y Uysal, 2002).

En este contexto, Fakeye y Crompton(1991) construyen un modelo de formaciónde la imagen donde el individuo desarrolla,antes de someterse a ningún tipo de materialpromocional, una imagen orgánica sobre unconjunto de destinos turísticos. Una vez ori­ginada la motivación o el deseo de viajar, elturista potencial se compromete en un pro­ceso de búsqueda de información guiado porsus motivaciones. El resultado de esta bús­queda, basada fundamentalmente en fuen­tes de información comerciales, conduce a laconstrucción de la imagen inducida sobre losdestinos. De este modo, las imágenes orgánicae inducida contribuyen a la selección de undestino turístico entre el conjunto evocado ini­cialmente por el individuo. Una vez visitado eldestino, el turista desarrolla una imagen máscompleja y realista gracias a su experiencia real.De esta forma, el individuo poseerá una ima­gen del lugar más diferenciada y no de un sim­ple estereotipo. Por tanto, mostrando un fielparalelismo con el modelo de Gunn (1988),las imágenes orgánica e inducida se formanantes de visitar un lugar específico, mientrasque la imagen compleja se construye una vez queel turista ha visitado el destino.

No obstante, varios estudios proponensolo dos categorías de imagen turística segúnsu proceso de formación: primaria, originada apartir del contacto real con el destino turístico,y secundaria, que se forma a través de diferen­tes fuentes de información externas (Goodrich,1978; Phelps, 1986).

Impacto de la imagen de destinoen el comportamiento del consumidor

La imagen de destino turístico adquiere sumayor relevancia cuando se integra dentro delcomportamiento del individuo. Dentro de laliteratura existe un reconocimiento generalizadosobre la influencia significativa de la imagende destino en el proceso de decisión del turista(Hunt, 1975; Haahti, 1986; Dadgostar e Isotalo,1992; Telisman­Kosuta, 1994; Sirgy y Su,2000; Bigné, 2005).

El estudio de la elección de los desti­nos turísticos adquiere gran relevancia tantopara académicos, con el ánimo de enriquecerla investigación sobre el comportamiento delturista, como para profesionales en turismo,debido a su afán por desarrollar estrategias demarketing que resulten eficaces en el posicio­namiento y la promoción de los destinos turís­ticos. Todo ello explica el elevado interés quesuscita la investigación de la imagen dentro delproceso de elección de un destino turístico.

Varios trabajos ponen de manifiesto quelos destinos que poseen una imagen positivay sólida de cara al turista potencial acumu­lan una mayor probabilidad de ser elegidos.Telisman­Kosuta (1994) justifica tal proposi­ción argumentando que el turista decide dóndeviajar basándose en su imagen del destino, másque en la información real u objetiva sobre elmismo. En esta línea, Chon (1990) estableceque la realidad objetiva del destino no es nece­sariamente el factor determinante de su elec­ción, sino más bien será la imagen percibidadel individuo lo que determine qué destinospermanecen y cuáles son eliminados de cual­quier consideración (Gartner, 1993).

En definitiva, puede destacarse que laimagen es un concepto de enorme valor paracomprender el proceso de elección de un des­tino turístico.

Para hacernos una idea del papel quejuega la imagen en la elección del destinopresentamos en el cuadro 1 una comparaciónentre las ordenaciones de países de acuerdocon el Country Brand Index (CBI) elaboradopara atributos turísticos, y una ordenación depaíses según el número de turistas internacio­nales recibidos en 2011 (Organización Mun­dial de Turismo, 2012a). Observamos queFrancia, EEUU, España e Italia, que ocupanlos primeros lugares del cuadro por número devisitantes, también aparecen en lugares desta­cados en la ordenación del CBI.

4. Valoración de la imagenturística de España

En este apartado llevaremos a cabo unavaloración de la imagen de España como destinoturístico desde tres vertientes. Analizaremos,

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en primer lugar, la valoración según el restode países (heteroimagen). A continuación,veremos la valoración de los propios españoles(autoimagen). Y, finalmente, estudiaremos lavaloración de los individuos que ya han cul­minado su visita al país.

Valoración del destino España a nivelinternacional

Para comparar nuestra imagen turísticacon la del resto de países acudimos a índi­ces internacionales generalmente aceptados(Country Brand Index –CBI–; Nation BrandIndex –NBI–; Reputation Index) e, incluso, aalgunas encuestas españolas que aunque noson tan generales pueden ayudar a compren­der la situación (Habitur, Instituto de Estu­dios Turísticos 2011a).

Presentamos a continuación, en elgráfico 5, la información extraída del CBI,2011. El estudio analiza ciento trece países,la clasificación es el resultado de una encuestarealizada entre más de 3.500 viajeros (por tra­bajo y por turismo) procedentes de catorce paí­ses en los cinco continentes, en relación a unaserie de indicadores que componen la Marca­País: Calidad de la vida, Sistema de valores,Turismo, Aptitud para los negocios y Patrimo­nio y Cultura.

En dicho gráfico vemos que Españaocupa el puesto número catorce del rankinggeneral de países. Sin embargo destaca enaspectos como “Turismo” y “Patrimonio y cultura”

donde ocupa las posiciones tercera y sép­tima, respectivamente.

Nos interesa estudiar el índice relativoal Turismo y para ello haremos un análisisdetallado de los atributos que se tienenen cuenta para su elaboración: Hoteles yresorts, gastronomía, atracciones, convenien­cia (relación calidad/precio), playas, vidanocturna y compras. De la informacióncontenida en el gráfico 6 vemos que la imagende España está muy bien posicionada en loque se refiere a Gastronomía y Vida Nocturna(cuarta posición, en ambos casos). En el otroextremo, parece claro que las mayores debi­lidades están en lo que se refiere al atributoCompras (donde ocupa el puesto catorce) y alatributo Conveniencia (donde ocupa el lugarnúmero trece). Esto significa que España noes percibida como un destino turístico barato,aunque es el primer país europeo en dichaordenación.

Por otra parte, llama la atención quesiendo España un país con una gran experien­cia turística, su oferta hotelera no es excesiva­mente bien valorada (séptimo puesto) y ellopuede deberse a que nos hemos especializadoen servicios masivos y baratos, a pesar de quenos perciben como caros, y hemos desarro­llado muy poco los segmentos de alto nivel3,a pesar de disponer de ofertas de primer nivel

Ranking según imagen turística Ranking según número de visitantes

1 Japón 1 Francia (79,5 millones)2 Italia 2 EEUU (62,3 millones)3 España 3 China (57,6 millones)4 EEUU 4 España (56,7 millones)5 Francia 5 Italia (46,1 millones)

CUADRO1

COMPARACIÓN ENTRE EL RANKING DE PAÍSES SEGÚN IMAGEN TURÍSTICAY EL RANKING SEGÚN EL NÚMERO DE VISITANTES INTERNACIONALES. AÑO 2011

Fuente: Elaboración propia según los datos del Country Brand Index y de la Organización Mundial del Turismo (2012b).

3 Datos referidos al año 2011 obtenidos del “Pano­rama OMT del turismo internacional. Edición 2012”publicado por la Organización Mundial del Turismo(OMT, 2012a).

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mundial (por ejemplo, en gastronomía). Seríarecomendable utilizar la oferta gastronómicapara conformar en torno a ella un paquete deservicios de calidad (alojamiento, compras,etcétera) que permitiera atraer a un segmentode turistas de lujo.

Percepción interna de la imagen de España

Una vez analizada la percepción de Españaa nivel internacional, interesa ver si esa imagencoincide con la que se tiene dentro del país. Paraello utilizamos la información sobre la repu­tación de España (Reputation Index, 2011).Según los datos del Reputation Institute,España hoy obtiene sesenta y cuatro puntosen una escala de cero a cien, ocupando la deci­mooctava posición en un ranking de cincuentay cuatro países. Simultáneamente, la valora­ción interna de la imagen es 67,8. Es decir,la imagen interna de la reputación del país esligeramente superior a la que en media se per­cibe desde fuera. Este es un hecho que ocurrecon bastante frecuencia y que ha de valorarsede manera positiva, ya que difícilmente puede

proyectarse una imagen favorable del país enel exterior si previamente no se tiene esa valo­ración a nivel doméstico.

A la vista del gráfico 7 hay un par decuestiones que nos interesa destacar. En primerlugar, es importante darse cuenta de que haytres países que valoran la imagen de Españamejor de lo que se valora internamente: PuertoRico, Rusia e Italia. Y, no menos llamativoresulta el hecho de que entre los alemanes(uno de los más importantes mercados emiso­res) España no tiene una reputación especial­mente positiva.

Una vez analizada la reputación interna yexterna de España, resulta interesante observarsu evolución desde el año 2008 hasta el 2011para ver en qué medida la crisis económicaestá repercutiendo en la imagen de España.Utilizando datos de los estudios CountryRepTrack España (2008­2011) (ReputationInstitute, 2012) hemos obtenido el gráfico 8que pone de relieve un severo descenso de lareputación tanto externa como interna (aun­que esta última experimenta un retroceso más

GRÁFICO 5

POSICIÓN DE ESPAÑA EN EL RANKING MUNDIAL (GENERAL Y POR COMPONENTES). CBI, 2011

Nota: El número que acompaña cada barra se refiere a la posición que ocupa España en el ranking mundial.Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Country Brand Index, 2011.

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que notable). Pero si buscamos algún aspectopositivo podríamos decir que tras dos añosnegativos para la percepción que los españolestenemos de la reputación de nuestro país, elgráfico permite observar que el deterioro denuestra autoestima comienza a frenarse.

Valoración de los turistas que han visitadoEspaña

La valoración que hacen los turistasdespués de haber visitado un determinadodestino es muy importante. La importanciaderiva del hecho de que de su mayor o menorgrado de satisfacción dependerá que esos mis­mos individuos decidan repetir su visita e,incluso, animar a otras personas (familiares,amigos, compañeros de trabajo, etc.) a realizarese viaje.

Pero, ¿a qué se debe esa elevada fideli­dad al destino España? Según la Encuestade Hábitos Turísticos que realiza cada año elInstituto de Estudios Turísticos se debe a la ele­vada satisfacción con el viaje realizado. Lasatisfacción general percibida por los turistasno residentes durante 2011 ha sido de notable

alto, alcanzando una puntuación media de 8,5puntos, en una escala de cero a diez. En el cua­dro 2 podemos ver, además, que dicho nivelde satisfacción medio es aún más elevado paraalgunos países como Reino Unido o Alemaniaque, no olvidemos, son los principalesmercados emisores. En el mismo cuadro sepuede observar que la valoración media de losdistintos productos es muy similar. No obs­tante, los turistas procedentes de Alemania yReino Unido fueron los que mejor valoraronel alojamiento, con 8,0 puntos. Los británi­cos disfrutaron más con la gastronomía. Lapercepción del nivel de las infraestructuras(carreteras, telecomunicaciones, aeropuertos,etcétera) fue elevada, alcanzando la puntua­ción más alta la otorgada por los portuguesescon 8,4 puntos de media. El entorno turístico(belleza paisajística, tranquilidad, seguridad,limpieza, etc.) satisfizo con nota superioro igual a la media a británicos, alemanes eitalianos.

La imagen que tienen los turistas quenos han visitado es que España tiene serviciosde calidad, que ofrece una buena relación cali­dad/precio. Es un destino hospitalario y dondelos turistas perciben una sensación de libertad

GRÁFICO 6

POSICIÓN DE ESPAÑA EN EL RANKING MUNDIAL SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL ÍNDICE GLOBAL DETURISMO (COUNTRY BRAND INDEX, 2011)

Nota: El número que acompaña cada barra se refiere a la posición que ocupa España en el ranking mundial.Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Country Brand Index, 2011.

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GRÁFICO 7

LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA EN LOS DIFERENTES PAÍSES

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Reputation Institute, 2011.

GRÁFICO 8

EVOLUCIÓN DE LA REPUTACIÓN INTERNA Y EXTERNA DE ESPAÑA (2008-2011)

Fuente: Elaboración propia a partir de los estudios Country RepTrack España, 2008, 2009, 2010 y 2011.

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y seguridad y es un país que posee las mejoresplayas y paisaje. En contraposición consideranque es un destino bastante ruidoso y con unturismo masificado.

5. Campañas de promociónde la marca turísticaEspaña

Como hemos indicado previamente,en la formación de la imagen de un destinoturístico una de las piezas claves es la “imageninducida” que es la imagen que obtiene elindividuo a través de fuentes de informacióncomerciales, como campañas de promoción dedestinos turísticos, revistas de viajes, agenciasde viajes, etc. Por ello, en este apartado nosvamos a centrar en analizar las diferentes cam­pañas de promoción y eslóganes que han idotransmitiendo la marca turística España desdelos años ochenta y que han sido desarrolladaspor Turespaña. Todas estas campañas promo­cionales han jugado un papel muy importanteen la formación de la imagen de España comodestino turístico.

Cada uno de nosotros puede pensarque las campañas de promoción turísticas deEspaña son algo muy reciente, sin embargo,estas se remontan a hace más de cincuentaaños, cuando ya se realizaban carteles promo­cionales de distintos destinos nacionales como

Málaga, Toledo, etc., con eslóganes comoSpain is different. No obstante, la marca turís­tica de España que hoy conocemos es muchomás reciente, del año 1983, y tiene como logo­tipo el Sol4 que fue diseñado por Joan Miró.

Con este logotipo la marca turísticaEspaña ha sido vestida de emoción y pretende

transmitir nuestros valoresturísticos distintivos, relativosa sociedad y cultura, al carác­ter extrovertido de nuestrasgentes y a la singularidad denuestro producto.

El Instituto de Turismo de España(Turespaña)5 es el organismo encargadodesde los años ochenta de promocionar enel exterior nuestro país como destino. Entrelos objetivos de este organismo público seencuentra el fortalecer el posicionamiento dela marca turística de España en los mercadosinternacionales. Con este fin ha desarrolladoestrategias de comunicación en colaboracióncon las Comunidades Autónomas y con el sec­tor privado, y campañas cooperativas que per­miten asociar a la marca España los diferentesdestinos y productos turísticos.

Países de ProcedenciaMedia Reino Unido Alemania Francia Italia Holanda Portugal

Alojamiento colectivo 7,9 8,0 8,0 7,9 7,5 7,9 7,8Gastronomía 8,0 8,2 7,9 7,9 7,8 7,9 7,7Ocio 7,6 7,8 7,6 6,9 7,8 7,3 7,5Entorno turístico 8,0 8,2 8,1 7,8 8,0 7,6 7,9Uso de transportes en destino 8,2 8,3 8,1 7,9 8,3 8,0 8,3Infraestructuras 8,1 8,2 8,0 7,9 8,0 8,0 8,4Grado de Satisfacción General 8,5 8,7 8,6 8,3 8,3 8,2 8,3

CUADRO 2

GRADO DE SATISFACCIÓN DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES QUE VISITAN ESPAÑA (GENERAL Y POR PRODUCTO)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Encuesta Habitur, 2011.

4 Los colores del Sol de Miró indican lo siguiente:El negro y el rojo representan la piel y la sangre del toro.El verde y amarillo los colores de España de norte a sur.Praderas y sol. Y también la fiesta.

5 Véase www.tourspain.es

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En el cuadro 3 se presenta un cronogramade las campañas de promoción desarrolladaspor Turespaña desde 1984 y que a continua­ción vamos a comentar.

La primera campaña de promociónturística de España en la que aparece el Sol deMiró se inicia en 1984, y se desarrolla hasta1990 con el eslogan Spain. Everything underthe sun y va destinada a ciertos países europeos(Gran Bretaña, Alemania y Francia, principal­mente). En 1990 se inicia un camino hacia lamodernidad con la campaña Spain. Everythingnew under the sun. En los anuncios van aaparecer visuales de pintores españoles comoPicasso, Sorolla, etc. con el objetivo de que nosolo se identifique España con sol y playa. Hayque resaltar de esta etapa que se produce unaexpansión del turismo, donde los turoperado­res consiguen llenar los hoteles españoles.

Turespaña realizó un estudio para medirla eficacia de dicha campaña. Los resultadosdel estudio indican lo siguiente: a) el 80 porciento de la población europea reconoce el Solde Miró; b) el 36 por ciento de la poblacióneuropea asocia la publicidad de España al sol yplaya y señalan que España es un país ruidosoy demasiado turístico6.

Desde 1991 hasta 1995, el nuevo eslo­gan es Passion for life. Con esta campaña sepretende transmitir una imagen de Españacomo país en desarrollo y destino turísticocompleto, indicando que España es muchomás que sol y playa. El mensaje que trans­mite intenta establecer un estilo de vida quese identifica con el ánimo de las vacaciones, elsentimiento español y la pasión. Es una cam­paña múltiple donde se resalta la diversidadcomo la arquitectura de Gaudí en Barcelona,la posibilidad de aprender idiomas en ciuda­des con historia como Salamanca, etc. Es laprimera campaña que se vuelca en la televisióncomo principal canal.

En 1996 se lanza la primera campañadonde se muestra España a través de los ojosde importantes fotógrafos mundiales comopor ejemplo Ritts, Bailey, etc., bajo el esloganes Spain by... Esta campaña no fue del agradode los empresarios del sector turístico por lo

que su vigencia fue breve. A partir de enton­ces, las nuevas campañas realizadas se hanvuelto a centrar en el producto turístico y noen la imagen.

Desde 1997 hasta 2001, la nueva cam­paña que surge con el eslogan Bravo Spain seva a centrar tanto en los distintos destinos quese pueden visitar en España como los distin­tos productos turísticos (cultura, golf ). Losanuncios de televisión van a mostrar imáge­nes de playas, nieve, golf, fuegos artificiales,el Guggenheim, cuadros de Miró, etcétera.Los resultados del estudio de esta campañaindican lo siguiente: a) El principal atractivode la marca turística España es el logo, iden­tificado por el 75 por ciento de los que nosvisitan; b) España es uno de los destinos conmejor relación calidad­precio; c) España tienemuy buenas playas y servicios. Este análisisdejaba patente que todavía había que hacer unesfuerzo en transmitir a los turistas el atractivocultural y gastronómico7.

Entre los años 2002­2003 se presentala campaña Spain Marks. El objetivo de estacampaña es presentar a España como destinoturístico competitivo y diferenciado, resal­tando la calidad como elemento diferencia­dor de la oferta turística española junto con lacultura, la gastronomía y el medio ambiente.Esta campaña fue difundida en diecisiete paí­ses emisores de turistas siendo traducida a cadauna de las lenguas de dichos países y haciendoalusión a la temática turística y a la huella queesta deja en el viajero.

Desde el año 2004 hasta el 2010, elnuevo eslogan de la marca turística Españaes Smile, you are in Spain. Con esta campañase pretende resaltar, a través de la sonrisaque aparece en los anuncios publicitarios yvisuales que la componen, la hospitalidad, elcalor humano, el relax y el ritmo de vida quepueden encontrar los turistas internacionalesen España. Además se quiere transmitir unaoferta personalizada, la calidad y cercanía cul­tural y la riqueza de la diversidad. La campañava dirigida a la promoción global de España.Esto es, promocionar España como destinoturístico de sol y playa, turismo cultural y deciudad, de reuniones y congresos y deportivo,entre otros.

6 Véase Estrategia de Marketing del Instituto deTurismo de España (Turespaña, 2010).

7 Véase Estrategia de Marketing del Instituto deTurismo de España. Turespaña (2010).

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A partir del año 2010 se ha realizado lacampaña más ambiciosa de la marca turísticaEspaña, bajo el eslogan I need Spain. Comodicha campaña todavía está vigente, nosvamos a centrar en desarrollarla más detalla­damente. La campaña tiene como objetivoconsolidar el liderazgo español en el turismovacacional, posicionar a España como destinoturístico cultural de primer orden y diversificarla demanda turística desde el punto de vistatemporal, geográfico y de producto. Es la pri­mera campaña que además de realizarse enlos medios convencionales prensa y televisión(que denominaremos campaña offline) se va arealizar mediante el uso de las nuevas tecnolo­gías, esto es un plan de comunicación online,incluyendo redes sociales (campaña online).

Con esta campaña se ha proyectado laimagen de nuestro país en más de cuarenta paí­ses, con un público objetivo de cuatrocientosmillones de ciudadanos en el mundo, frentea los cien millones de la anterior línea crea­tiva Smile, you’re in Spain, vigente desde 2004.Esta campaña no solo se ha centrado en losmercados europeos maduros (Inglaterra, Ale­mania, Francia, etc.) sino que por primera vezse ha lanzado a captar mercados emergentescomo es, por ejemplo, el mercado asiático(China, India…).

En la campaña offline la línea creativa seha basado en mostrar a España como destino:(1) Aspiracional. Pretende posicionar Españacon fuerza en nuevos ámbitos de negocio y

Año Eslogan Ideas fuerza Medios de difusión

1984

1990

Spain. Everything under thesun

Spain. Everything new underthe sun

Sol y playa (principal­mente), arte, folclore,fiestas populares, arte­sanía, etcétera.

Prensa escrita (compuesta por 36fotografías).

1991 Passion for life Diversidad, cultura,patrimonio, sol y playa.

Primera campaña que se vuelcaen la televisión como principalcanal. También prensa escrita.

1996 Spain by …. Cultura, patrimonio,sol y playa. Televisión y prensa escrita.

1997 Bravo Spain

Tierra de fiestas, con­gresos, arte, gastrono­mía, cultura, deportesy sol y playa (cada vezmenos publicitado).

Televisión y prensa escrita.

2002 Spain Marks Cultura, gastronomíay medio ambiente.

Televisión, radio y prensa escrita.Difundida en más de 17 países.

2004 Smile, you are in Spain

Sol y playa, turismocultural y de ciudad, dereuniones e incentivosy deportivo.

Televisión, radio, medios impre­sos, medios online. Difundida enmás de 20 países.

2010

I need Spain

Spain Addict

Deportes, fiestas, cultu­ra, gastronomíay enología, sol y playa.

Televisión, radio, medios im­presos, medios online y redessociales. Difundida en más de 40países (europeos y emergentes).

CUADRO 3

CRONOGRAMA DE LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE TURESPAÑA

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Turespaña.

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nuevas categorías de producto, reforzando elmensaje de diversidad de oferta. Pero tambiénpretende fidelizar clientes que ya conocenEspaña, ofreciéndoles nuevas justificacionesde compra. (2) Experencial. España ofreceexperiencias, emociones, sentimientos a quie­nes nos visitan y es lo que luego se llevan asu vuelta. (3) Global. Pretende llegar a todaslas regiones del mundo, incluidas aquellas en lasque la imagen de España es más débil, comoChina, India, Oriente Medio, Iberoamérica oEEUU.

Esta campaña ha contado con la pre­sencia de distinguidas personalidades espa­ñolas del mundo de la restauración (FerranAdrià, Berasategui, etc.) y del deporte (JorgeLorenzo, Gisela Pulido, Cristiano Ronaldo,Xavi Alonso, etc.), principalmente. Además,se han llegado a acuerdos de patrocinio depor­tivo (Moto GP, FEB, FIFA, Real Madrid) locual ha permitido llegar a mercados y públicosmuy diversos.

Una de las características de la cam­paña es que cuenta con creatividades pensadasespecíficamente para la promoción de des­tinos y productos de las distintas Comuni­dades Autónomas, entidades locales, marcassuprarregionales, clubes de producto y empre­sas privadas.

El lanzamiento de la imagen comenzócon una campaña en las principales cadenasde televisión de distribución mundial (CNN,FOX, National Geographic, Eurosport).

Los resultados de la campaña offlinedurante el año 2010 han señalado lo siguiente:a) el recuerdo de España en los principalesmercados ocupa una posición privilegiada,normalmente la primera o segunda posi­ción; b) ha permitido reforzar la notoriedadde la marca España en mercados europeos ymejorarla en los mercados emergentes, espe­cialmente en China y EEUU; c) la valoraciónmedia de la campaña ha sido de siete sobrediez; d) la motivación media para visitarEspaña entre los impactados por la campañaestá por encima del 60 por ciento. Estos bue­nos resultados indican que la campaña estáfuncionando8.

La campaña online realizada por Tures­paña gira en torno a dos ejes complementarios:El primer eje es la campaña display en Internetque da profundidad al concepto I need Spain.Partiendo de las piezas de la campaña offline sehan desarrollado creatividades para sorprenderal usuario y se han adaptado a tiempo real a lasnecesidades de cada país con ejecuciones quepermitan una gran segmentación en produc­tos y públicos objetivo. Además se han reali­zado doscientas cincuenta campañas tácticasbasadas en acuerdos con touroperadores, com­pañías aéreas y otras administraciones públi­cas con el fin de promover ofertas concretas ypotenciar la marca España en Internet.

El segundo eje de esta campaña onlinese centra en hacer tangible el mensaje I needSpain. Los datos indican que España es elprimer destino del mundo en cuanto repeti­ción de visitas. Se ha observado que Españaengancha y que muchos turistas disfrutandando consejos de nuestro país a través delas redes sociales. Con esta campaña lo quese pretende es canalizar esa energía en la web2.0 y convertir a los turistas en embajadoresde la marca turística España. De esta manera,nace la web www.ineedspain.com que es unaplataforma participativa pensada para difundirel destino España a través de las participacio­nes de los propios viajeros. Un espacio dondelos Spain addicts compartirán los motivos por losque están enganchados a España mediantefotos, videos y mensajes. De ahí que el eslo­gan de esta campaña sea Spain Addict.

Además la innovación en redes socialesy la creación de nuevos soportes digitales hallevado a Turespaña a crear un canal propioen youtube, perfiles en facebook y twitter ya realizar diferentes aplicaciones para iPhone,iPads, etc. Todas estas plataformas estáninterconectadas para compartir informaciónentre ellas. Con esta estrategia de comunica­ción integral, Turespaña pretende conseguiralgo a lo que pocos países pueden aspirar: quesean los turistas los que hagan su campaña depublicidad9.

Una parte del éxito de estas campañasde promoción se ha reflejado en el incrementocontinuado del número de visitantes que

9 Véase el video titulado “Estrategia en mediosdigitales de la campaña Turespaña” (Turespaña, 2011)http://www.youtube.com/watch?v=4M2vcdvvNIw

8 Véase Estrategia de Marketing del Instituto deTurismo de España. Turespaña (2010).

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ha tenido España desde el año 1985, con laexcepción de los años 2008 y 2009 comocomentamos anteriormente. Centrándonosen analizar el efecto de la última campañaI need Spain podemos señalar que parte del ele­vado crecimiento que ha sufrido el número deturistas extranjeros durante el año 2011 (7,8por ciento) y lo que llevamos del año 2012(3,3 por ciento de enero a julio) se lo debe­mos de asignar a esta campaña tan ambiciosa,aunque también han incidido otros factoresexternos que ya comentamos en el epígrafe 2.Además, parece interesante destacar que losvisitantes extranjeros no solo vienen a Españabuscando sol y playa, sino que también lohacen por motivos culturales. En concreto enel año 2011, el 16,6 por ciento de los turis­tas vinieron a España por motivos culturales,5,6 puntos porcentuales superiores a los regis­trados en el año 2009. De esto se desprendeque las autoridades turísticas competentes vanpor buen camino en la promoción de la marcaturística España, aunque queda hacer un pocomás de esfuerzo en promocionar España porotros motivos distintos al sol y playa.

6. Conclusiones

Los distintos acontecimientos que seestán viviendo en este mundo globalizado(crisis económica y financiera) han afectado ala imagen de país de España y puntualmentehan influido negativamente en el turismoespañol (años 2008 y 2009). Aún con estoshechos, en el año 2011, España ocupó elcuarto puesto en el mundo por númerode visitantes procedentes del extranjero, elsegundo por volumen de ingresos generadosy el primero por repetición de visitas. Estosdatos indican la relevancia de España comodestino turístico internacional así como laimportancia de este sector para su economíay, por lo tanto, lo imprescindible que es con­formar una buena imagen de país. Por todoello, en este trabajo se ha realizado un análi­sis en profundidad de la imagen de Españacomo destino turístico en el mundo, sobrela base de los datos publicados por diversasorganizaciones nacionales e internacionales.

A la vista de los resultados de los dife­rentes índices examinados, parece claro que es

precisamente el turismo uno de los atributosque contribuyen más positivamente a la imagenglobal de España como país. Concretamente,según el CBI­2011, corresponde a España elpuesto número catorce del ranking mundialcuando se analiza la imagen global como país,mientras que ocupa el puesto número tres sinos referimos a su imagen como destino turís­tico. Tampoco conviene dejar de mencionarque España ocupa una posición relevante endicho ranking (puesto número siete) en lo quese refiere a patrimonio y cultura.

Sin embargo, ese puesto de privile­gio como destino turístico podría no ser deltodo satisfactorio si tenemos en cuenta quela imagen que transmite España está dema­siado sesgada hacia el “sol y playa”. Se hanhecho esfuerzos por modificar esa imagen y,sin desatender a ese segmento de mercado, tra­tar de relanzar otro tipo de turismo (cultural,de negocios, etc.) menos concentrado en latemporada de verano y, generalmente, con unmayor gasto medio diario. Es decir, abriendoel turismo a otros segmentos podrían evitarse(suavizarse, al menos) los fuertes problemas deestacionalidad y, con ello, mejorar la rentabi­lidad del sector.

Haciendo nuestra la idea generalmenteaceptada de que la imagen del destino tieneun efecto significativo en la elección del con­sumidor, resulta imprescindible que las auto­ridades y organismos competentes dirijan susesfuerzos e intervengan, cuando sea posible,en las diferentes fases que conforman la ima­gen de un destino turístico. En España, dichasautoridades están actuando con el fin de lograrque la marca turística España sea un referente.En este sentido, el uso de las nuevas tecnolo­gías de la información y las comunicaciones(y especialmente Internet) están ayudandoa difundir el conocimiento de España en elexterior. Es decir, las TIC influyen en lo quenosotros hemos denominado primera faseen la formación de la imagen (es evidenteque unicamente conociendo la existencia deun país, hay posibilidades de elegirlo comodestino).

En otra de las fases de la formación dela imagen (la denominada “imagen inducida”),Turespaña lleva actuando desde los añosochenta a través del desarrollo de diversas cam­pañas promocionales turísticas del territorio

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español intentando trasmitir nuestros valoresturísticos, reflejando las diferencias comosociedad y cultura, el carácter extrovertido delas gentes y la singularidad del producto turís­tico. Las ideas fuerza de las campañas han sidodiversas, inicialmente se promocionaba “soly playa” y actualmente se hace más hincapiéen que España es algo más: cultura, patrimo­nio, fiestas, gastronomía, etc. No obstante, y apesar de los esfuerzos recientes, España siguesiendo considerada fundamentalmente comoun destino vacacional de sol y playa.

En la última fase de la formación de laimagen (la experiencia del individuo con elpropio destino) es donde la industria turísticaespañola tiene una gran ventaja comparativadebido al elevado grado de satisfacción de losturistas que ya nos han visitado. Ese elevadonivel de satisfacción genera la repetición de lavisita y un efecto boca­a­boca que puede servirpara atraer nuevos visitantes. Para potenciarese efecto boca­a­boca, Turespaña ha puesto enmarcha una campaña promocional denomi­nada Spain Addicts. Dicha campaña fue creadaen 2011 y sigue vigente en la actualidad. Setrata de un portal, junto con distintos perfilesen las redes sociales, que permite a los turistasque han visitado España compartir sus expe­riencias, subir fotos, vídeos, etcétera.

De todo lo anterior se desprende que losdistintos agentes involucrados en crear unaimagen positiva de destino turístico Españaestán actuando, aunque los datos aportados enel trabajo indican que aún existe un margende mejora. Los datos señalan que la imagen deEspaña que perciben los extranjeros, aunquepositiva, es sustancialmente peor que la quetienen los españoles y, mucho peor que laimpresión de los turistas extranjeros que ya hanvisitado el país. Además, a pesar de los esfuer­zos encaminados por cambiar nuestra imagen,España es aún catalogada como destino de soly playa. Sin embargo, en los últimos dos añosparece que algo está cambiando (lentamente)y que los turistas extranjeros tambien vienena España por motivos culturales. Lo que ponede manifiesto que la dirección de la política depromoción turística es la adecuada, aunquequedaría por hacer un poco más de esfuerzotratando de dirigir la promoción hacia seg­mentos más diversos.

En el análisis de la valoración de Españacomo destino turístico se observa que laimagen de España está muy bien posicio­nada en lo que se refiere a gastronomía yvida nocturna. Las mayores debilidades estánen lo que se refiere a compras y la relacióncalidad/precio. Esto significa que España noes percibida como un destino barato. Llamala atención que la oferta hotelera no es bienvalorada, y ello parece deberse a que noshemos especializado en servicios masivos ybaratos. Por ello sería recomendable utilizar laoferta gastronómica y enológica para confor­mar entorno a ella un paquete se servicios decalidad (alojamientos, compras, etcétera) quepermitiera atraer a un segmento de turistas delujo, donde habría que centrar la promociónde forma diferenciada al resto de turistas.

Por último, los resultados de este estudiorevelan la necesidad de diseñar estrategias dife­renciadas para atraer turistas extranjeros segúnse trate de turistas que nos visitan por primeravez o repetidores.

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